Nghiên cứu hành vi lựa chọn nha trang là điểm đến của du khách nga

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ MINH NGUYỄN

NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN NHA TRANG LÀ ĐIỂM
ĐẾN CỦA DU KHÁCH NGA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HOÀ - 2015


BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
------

NGUYỄN THỊ MINH NGUYỄN

NGHIÊN CỨU HÀNH VI LỰA CHỌN NHA TRANG LÀ ĐIỂM
ĐẾN CỦA DU KHÁCH NGA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

1416/QĐ - ĐHNT

Quyết định thành lập HĐ:

1080/QĐ - ĐHNT

Ngày bảo vệ:

02/12/2015

Người hướng dẫn khoa học:
TS. VÕ VĂN CẦN
ThS. NGUYỄN THỊ LIÊN HƯƠNG
Chủ tịch Hội đồng:
TS. HÔ HUY TỰU
Khoa sau đại học:

KHÁNH HOÀ - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu hành vi lựa chọn Nha Trang là điểm đến
của du khách Nga” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi và chưa được công bố
trên bất kỳ phương tiện thông tin nào. Mọi sự giúp đỡ để hoàn thành nghiên cứu này
đã được cảm ơn đầy đủ, các thông tin trích dẫn trong đề tài nghiên cứu này đều đã
được ghi rõ nguồn gốc.

Nha Trang, ngày

tháng

Tác giả đề tài

Nguyễn Thị Minh Nguyễn

i

năm


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài này tôi đã nhận được sự hổ trợ từ nhiều cá nhân, tổ chức
trước hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn với hai giáo viên hướng dẫn khoa học là Ts. Võ
Văn Cần và Ths. Nguyễn Thị Liên Hương đã dành thời gian và tâm huyết hướng dẫn
tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu, hoàn thiện luận văn. Tôi cũng xin trân
trọng cảm ơn Ban giám hiệu, khoa Kinh tế, khoa Sau đại học – Trường Đại học Nha
Trang cùng toàn thể thầy cô giáo đã tận tình truyền đạt kiến thức, giúp đỡ tôi trong quá
trình học tập và nghiên cứu. Luận văn cũng được hoàn thiện dựa trên sự tham khảo,
học tập kinh nghiệm từ các nghiên cứu liên quan, các tạp chí chuyên ngành của nhiều
tác giả ở các trường đại học. Nhân đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các
tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ du lịch đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi có dịp tiếp
xúc với du khách Nga và tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu, đồng thời cũng cảm
ơn sự hợp tác của các du khách Nga đến du lịch tại thành phố Nha Trang.
Xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, ngày

tháng

Tác giả đề tài

Nguyễn Thị Minh Nguyễn

ii

năm


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ .....................................................................................ix
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................. x
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................... 1
1.1 Vấn đề thực tiễn .................................................................................................. 1
1.2 Vấn đề lý luận ..................................................................................................... 2
2. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu ............................................................................3
3. Đối tuợng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................4
4. Phuơng pháp nghiên cứu ............................................................................................. 4
5. Đóng góp của đề tài .....................................................................................................5
6. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................6
Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 7
1.1 Một số khái niệm và các điều kiện nảy sinh cầu du lịch ...........................................7
1.1.1 Các khái niệm trong hoạt động du lịch ............................................................ 7
1.1.2 Các loại hình du lịch ........................................................................................ 9
1.1.3 Đặc trưng của sản phẩm du lịch ..................................................................... 10

1.1.4 Các điều kiện làm nảy sinh nhu cầu du lịch của du khách ............................ 11
1.1.4.1 Thời gian rỗi của du khách ......................................................................... 11
1.1.4.2 Khả năng tài chính của du khách tiềm năng ............................................... 12
1.1.4.3. Trình độ văn hóa chung của người dân...................................................... 12
1.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng du lịch .........................................................................13
1.2.1 Khái niệm chung về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch ............ 13
1.2.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng ................................................ 14
1.2.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .................... 17
1.2.3.1 Các nhân tố tâm lý ...................................................................................... 17
1.2.3.2 Các nhân tố cá nhân .................................................................................... 19
1.2.3.4 Nhóm nhân tố văn hóa ................................................................................ 23
1.2.3.5 Nhân tố tình huống mua sắm ..................................................................... 24
1.3 Khung lý thuyết nghiên cứu hành vi tiêu dùng .......................................................25
1.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................... 25
1.3.2 Lý thuyết hành vi hoạch định TPB ................................................................ 26
iii


1.4 Mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến, Thái độ, Hành vi ........................................28
1.5 Các nghiên cứu liên quan đến hành vi lựa chọn điểm đến ......................................30
1.5.1 Các nhiên cứu trong nước .............................................................................. 30
1.5.2 Các nghiên cứu ngoài nước............................................................................ 31
1.6 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ....................................................................32
1.6.1 Hình ảnh điểm đến, thái độ và ý định lựa chọn ............................................. 32
1.6.2 Hình ảnh điểm đến, chuẩn chủ quan và ý định lựa chọn ............................... 34
1.6.3 Kiểm soát hành vi và ý định lựa chọn............................................................ 35
1.6.4 Ý định lựa chọn và hành vi lựa chọn ............................................................. 35
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 37
2.1 Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................37
2.1.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 37

2.1.2 Đối tượng, thời gian và địa bàn khảo sát ....................................................... 39
2.1.3 Đo lường các cấu trúc khái niệm ................................................................... 39
2.1.3.1 Thái độ ........................................................................................................ 39
2.1.3.2 Chuẩn chủ quan........................................................................................... 39
2.1.3.3 Kiểm soát hành vi ....................................................................................... 40
2.1.3.4 Hình ảnh điểm đến ...................................................................................... 41
2.1.3.5 Ý định .......................................................................................................... 44
2.1.3.6 Hành vi ........................................................................................................ 44
2.1.3.7 Các biến nhân khẩu học .............................................................................. 44
2.1.3.8 Mã hoá thang đo.......................................................................................... 44
2.1.4 Thủ tục phân tích trong nghiên cứu định luợng ............................................. 45
2.1.4.1 Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha .................................... 45
2.1.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................... 46
2.1.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .......................................................... 47
2.1.4.4 Kiểm định mô hình cấu trúc SEM .............................................................. 48
2.1.4.5 Phuơng pháp xác định cỡ mẫu và phuơng pháp chọn mẫu ........................ 48
2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................48
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................... 53
3.1 Đối tượng khảo sát...................................................................................................53
3.1.1 Tổng quan về thị trường du khách Nga ......................................................... 53
3.1.2 Tình hình khách Nga đến Khánh Hòa giai đoạn 2009 - 2014 và nửa đầu năm
2015 ......................................................................................................................... 53
3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động du lịch ở Nha Trang – Khánh Hòa ............57
iv


3.2.1 Vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên .................................................................. 57
3.2.2 Tài nguyên du lịch tự nhiên ........................................................................... 58
3.2.3 Tài nguyên du lịch nhân văn .......................................................................... 61
3.3 Phân tích mẫu nghiên cứu .......................................................................................64

3.3.1 Phân tích các chỉ tiêu về nhân khẩu học ........................................................ 64
3.3.2 Phân tích các nhân tố có khả năng ảnh huởng đến hành vi lựa chọn ............ 66
3.3.2.1 Thái độ ........................................................................................................ 66
3.3.2.2 Chuẩn chủ quan........................................................................................... 67
3.3.2.3 Kiểm soát hành vi ....................................................................................... 68
3.3.2.4 Thuơng hiệu điểm đến ................................................................................ 69
3.3.2.5 Ý định .......................................................................................................... 73
3.3.3 Kiểm định sự khác biệt về giá trị trung bình theo các đặc trưng nhân khẩu học
(Hồi qui biến giả) .................................................................................................... 74
3.4 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................................................74
3.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................. 76
3.6 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ..................................................................... 79
3.7 Đánh giá quan hệ cấu trúc và kiểm định giả thuyết ............................................... 83
3.8 Kết quả của đề tài ....................................................................................................86
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ................................................ 89
4.1 Bàn luận kết quả ..................................................................................................... 89
4.2 Các hàm ý và định hướng ứng dụng nhằm khẳng định nha trang là điểm đến “đẹp”
trong mắt du khách quốc tế ........................................................................................... 90
4.2.1 Nhóm giải pháp xây dựng thương hiệu hình ảnh điểm đến Nha Trang đẹp,
bền trong nhận thức của du khách, phát huy tối đa sức hấp dẫn tự nhiên do thiên
nhiên ban tặng ......................................................................................................... 90
4.2.2 Nhóm giải pháp xây dựng cơ sở hạ tầng phục vụ tốt nhất nhu cầu của du
khách ....................................................................................................................... 91
4.2.3 Nhóm giải pháp tác động hay tạo hiệu ứng tích cực lên thái độ của cá nhân
muốn đi du lịch và cộng đồng những người xung quanh họ .................................. 92
4.2.3.1 Khuếch trương vai trò của quảng bá du lịch Nha Trang ............................. 93
4.2.3.2 Đẩy mạnh vai trò của nguồn nhân lực du lịch và người dân địa phương ... 93
4.2.3.3 Giải pháp về phía doanh nghiệp kinh doanh du lịch, cam kết truyền tải hình
ảnh du lịch đẹp đến du khách .................................................................................. 94
4.2.3.4 Về phía các cơ quan sở, ban, ngành cần có giải giáp đúng hướng đưa du

lịch Nha Trang –Khánh Hòa ngày càng phát triển ................................................. 95
4.3 Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu trong tương lai .................................96
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 98
v


PHỤ LỤC ....................................................................................................................... 1
PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CÁ NHÂN THAM GIA PHỎNG VẤN SƠ BỘ ............. 1
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .............................................. 3
PHỤ LỤC 3:BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .................................. 7
PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA (nghiên cứu chính thức) . 12
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CFA............................................. 14
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẤU TRÚC SEM ....................... 20
PHỤ LỤC 7: HỒI QUI BIẾN GIẢ .............................................................................. 33

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Thang đo thái độ ............................................................................................39
Bảng 2.2 Thang đo Chuẩn chủ quan .............................................................................40
Bảng 2.3 Thang đo kiểm soát hành vi ...........................................................................40
Bảng 2.4 Thang đo hình ảnh điểm đến..........................................................................42
Bảng 2.5 Thang đo ý định .............................................................................................44
Bảng 2.6 Mã hóa thang đo sơ bộ ...................................................................................44
Bảng 2.7 Kết quả kiểm định Cronbach’ Alpha trong nghiên cứu sơ bộ .......................49
Bảng 2.8 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (EFA) trong nghiên cứu sơ bộ ..........51
Bảng 2.9 Danh sách biến bị loại trong nghiên cứu sơ bộ..............................................52
Bảng 3.1 Tổng hợp số lượt khách Nga đến Khánh Hòa giai đoạn 2009-2014 .............55
Bảng 3.2 Thống kê tổng lượt khách Nga tới Khánh Hòa trong giai đoạn từ tháng

1/2013 đến 6/2015 ........................................................................................................ 56
Bảng 3.3 Tổng hợp thống kê mô tả số lần đi du lịch tại Nha Trang của khách Nga và
các biến số nhân khẩu học ............................................................................................ 66
Bảng 3.4 Thống kê mô tả thang đo “Thái độ” ..............................................................67
Bảng 3.5 Thống kê mô tả thang đo “Chuẩn chủ quan” .................................................67
Bảng 3.6 Thống kê mô tả thang đo “Kiểm soát hành vi” .............................................68
Bảng 3.7 Thống kê mô tả thang đo "Thương hiệu của điểm đến" ................................69
Bảng 3.8 Thống kê mô tả thang đo “Sức hấp dẫn tự nhiên” .........................................70
Bảng 3.9 Thống kê mô tả thang đo "Sức hấp dẫn xã hội" ...........................................70
Bảng 3.10 Thống kê mô tả thang đo "Các hoạt động giải trí, sự kiện và ẩm thực" ......71
Bảng 3.11 Thống kê mô tả thang đo "Cơ sở hạ tầng du lịch và giao thông" ................72
Bảng 3.12 Thống kê mô tả thang đo " Giá cả" ..............................................................72
Bảng 3.13 Thống kê mô tả thang đo "Ý định" ..............................................................73
Bảng 3.14 Tổng hợp kết quả hồi quy biến giả ..............................................................74
Bảng 3.15 Kết quả Cronbach’ Alpha ............................................................................75
Bảng 3.16 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................77
Bảng 3.17 Kết quả đặt tên biến sau phân tích nhân tố khám phá EFA .........................77
Bảng 3.18 Kết quả định hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các nhân tố ...81
Bảng 3.19 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm (CFA) ...............................82
Bảng 3.20 Trọng số chưa chuẩn hóa (Regression Weights: (Group number 1 - Default
model)) ..........................................................................................................................84
Bảng 3.21 Trọng số đã chuẩn hóa Standardized Regression Weights: (Group number 1
- Default model) ............................................................................................................85

vii


Bảng 3.22 Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ...........85

viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
Sơ đồ 1.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) ............26
Sơ đồ 1.2 Mô hình lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Ajzen, 1991)...........................27
Sơ đồ 1.3 Mối quan hệ hình ảnh điểm đến, thái độ, hành vi .........................................30
Sơ đồ 1.4 Mô hình nghiên cứu ......................................................................................32
Đồ thị 3.1 Tỷ trọng khách du lịch Nga so với khách quốc tế đến Khánh Hòa ............54
Sơ đồ 3.1 Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh ........................................................79
Sơ đồ 3.2 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA (chuẩn hóa)..............................80
Sơ đồ 3.3 Kết quả mô hình cấu trúc ..............................................................................83
Sơ đồ 4.1 Kết quả nghiên cứu .......................................................................................89

ix


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Đề tài “Nghiên cứu hành vi lựa chọn Nha Trang là điểm đến của du khách
Nga.” nhằm tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn và hành vi
lựa chọn Nha Trang là điểm đến du lịch của du khách Nga. Nghiên cứu ứng dụng lý
thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991) để lý giải những động cơ nào khiến khách
du lịch Nga quyết định lựa chọn Nha Trang là điểm đến và mức độ tác động của
chúng. Bên cạnh đó, đề xuất giải pháp cho việc hoạch định các chiến luợc tập trung
phát triển du lịch Nha Trang bền vững, có trọng tâm của ngành du lịch tỉnh Khánh
Hoà, nhằm phục vụ tốt hơn phân khúc khách quốc tế tầm trung là du khách Nga như
một thử nghiệm để hướng đến các phân khúc khác cao cấp hơn như Châu Mỹ, Châu
Âu, Châu Úc, …
Nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức với các phương pháp phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy
Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố khám phá – EFA, phân tích nhân tố khẳng định –

CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính – SEM. Ngoài ra tác giả còn thực hiện hồi qui biến
giả với các biến số nhân khẩu học để xem xét sự tác động của các biến số này lên ý
định đi du lịch của du khách Nga. Mẫu nghiên cứu sơ bộ là 114 và nghiên cứu chính
thức là 368 sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi bằng
phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định lựa chọn đi du lịch tại Nha Trang của du
khách Nga bị chi phối bởi thái độ (0,288), chuẩn chủ quan (0,117), kiểm soát hành vi
(0,373). Các nhân tố thuộc về hình ảnh điểm đến lại chi phối thái độ của chủ thể thông
qua thương hiệu của điểm đến (0,410), sức hấp dẫn tự nhiên (0,232), cơ sở hạ tầng du
lịch và giao thông (0,213). Mối quan hệ mà theo tác giả cần kiểm định đó là hình ảnh
điểm đến chi phối chuẩn chủ quan. Kết quả cho thấy chuẩn chủ quan bị chi phối bởi
các nhân tố thuộc về hình ảnh điểm đến là sức hấp dẫn tự nhiên (0,285), cơ sở hạ tầng
du lịch và giao thông (0,306). Và ý định lựa chọn là nhân tố quyết định hành vi lựa
chọn điểm đến của du khách.
Nghiên cứu góp phần khẳng định lý thuyết hành vi hoạch định do Ajzen phát
triển hoàn toàn có thể ứng dụng không những trong ngành sản xuất vật chất mà còn
ứng dụng để dự đoán hành vi của du khách trong ngành du lịch. Nghiên cứu cũng
thống nhất quan điểm với các giả truớc là thái độ bị chi phối bởi các nhân tố thuộc về
x


hình ảnh điểm đến và từ đó chi phối ý định lựa chọn điểm đến của du khách Nga. Một
giả thuyết do tác giả đề xuất cũng đuợc chứng minh trong nghiên cứu này, đó là hình
ảnh điểm đến cũng góp phần tác động đến chuẩn chủ quan của cá nhân nguời đi du
lịch và chuẩn chủ quan đó góp phần chi phối ý định lựa chọn của du khách.
Với kết quả trên, giải pháp nêu ra là cần xây dựng hình ảnh điểm đến Nha
Trang riêng biệt, tạo sự khác biệt với các điểm đến khác của Việt Nam. Đồng thời các
doanh nghiệp và các sở ban ngành cần phối hợp thực hiện đảm bảo chất lượng dịch vụ
cung cấp đến khách hàng, xây dựng tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ để dịch vụ
mang lại cho khách hàng là tốt nhất, khẳng định thương hiệu du lịch Nha Trang trong

nhận thức của du khách. Từ đó thay đổi thái độ của du khách theo huớng tích cực có
lợi cho ngành du lịch tỉnh Khánh Hoà.
Từ khoá: ý định lựa chọn, hành vi lựa chọn, hình ảnh điểm đến, thái độ, chuẩn
mực xã hôi, kiểm soát hành vi.

xi


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
1.1 Vấn đề thực tiễn
Du lịch là ngành công nghiệp dịch vụ mũi nhọn đã và đang mang lại thu nhập
cao cho nước nhà nói chung và Khánh Hòa nói riêng, đồng thời kinh doanh du lịch tạo
không ít công ăn việc làm cho người dân địa phương. Mặt khác, du lịch còn là phương
tiện quảng bá hình ảnh đất nước con người Việt Nam đến bạn bè thế giới hữu hiệu
nhất. Trên tinh thần của Nghị quyết XIV- XV/NQ-TU về Qui hoạch tổng thể phát triển
du lịch Khánh Hòa đến 2020 đã xác định “Du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn, làm
động lực thúc đẩy để phát huy sức mạnh của các thành phần kinh tế khác” đồng thời
“Xây dựng và phát triển du lịch biển đảo thành thế mạnh hàng đầu của du lịch tỉnh
Khánh Hòa”.
Trong những năm qua, thành phố Nha Trang vươn lên mạnh mẽ nhờ doanh thu
từ các hoạt động du lịch, là ngành công nghiệp mũi nhọn của thành phố đóng góp chủ
yếu vào cơ cấu GDP của tỉnh nhà. Nha Trang trở thành điểm đến hấp dẫn không chỉ
với khách nội địa mà còn với du khách quốc tế đặc biệt là du khách Nga. Trong tổng
số lượt khách quốc tế đến với Nha Trang, khách Nga chiếm phần lớn và có tốc độ
ngày càng gia tăng. Chỉ tính riêng trong giai đoạn 2009 – 2014, số lượt du khách Nga
tăng 7,5 lần, từ hơn 20.000 lượt (kể từ khi được miễn thị thực, năm 2009) lên đến
150.000 lượt vào năm 2013. Năm 2014 tổng số lượt khách Nga đạt 239.000, vẫn giữ
tốc độ tăng trưởng gần 59%/ năm, tốc độ này dự kiến vẫn duy trì ở mức cao và sẽ đạt 1
triệu lượt khách vào năm 2017 (báo Khánh Hòa truy cập ngày 20/7/2015). Các số liệu

trên cho thấy khách hàng Nga đã và đang là phân khúc khách hàng tiềm năng cần duy
trì và phát triển của du lịch Khánh Hòa.
Tuy nhiên, trước tình hình kinh tế ngày càng khó khăn, việc đi du lịch của
người Nga đang dần có xu hướng chững lại, các du khách sẽ phải cân nhắc về chi phí
cũng như sự hữu ích của chuyến đi nhiều hơn khi họ quyết định lựa chọn một điểm
đến. Bên cạnh đó, mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các điểm đến du lịch,
giữa Việt Nam và các nước khác, giữa Khành Hòa và các địa điểm có du lịch biển đảo
khác trên cả nước. Vấn đề đặt ra cho các cơ quan, sở, ban, ngành là cần có một chiến
dịch xúc tiến xây dựng thương hiệu điểm đến Nha Trang riêng biệt, đồng thời nghiên
1


cứu động cơ đi du lịch của du khách Nga để có những bước đi đúng hướng và có tập
trung, góp phần nâng cao vị thế của ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa.
Phân khúc khách hàng Nga được đánh giá là khá dễ tính và sẵn sàng chi tiêu.
Nếu nắm bắt được những nhân tố nào tác động đến quyết định lựa chọn đi du lịch tại
Nha Trang thay vì chọn những địa điểm khác của du khách Nga, thì ngành du lịch tỉnh
Khánh Hòa sẽ có những bước đi đúng đắn hơn và có tập trung hơn. Bên cạnh đó, nếu
phục vụ tốt nhất phân khúc khách hàng Nga sẽ là một thử nghiệm giúp ngành du lịch
Khánh Hòa tự hoàn thiện mình và hướng tới những phân khúc khách hàng cao cấp hơn
như khách du lịch đến từ Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Úc... Vì những lý do trên, tôi
quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi lựa chọn Nha Trang là điểm đến của
du khách Nga.”
1.2 Vấn đề lý luận
Liên quan đến ý định lựa chọn và hành vi lựa chọn, theo hiểu biết của tác giả,
hiện nay trong và ngoài nước đã có nhiều công trình nghiên cứu khoa học, tiến sỹ, thạc
sỹ… đề cập đến những vấn đề liên quan đến nội dung đề tài. Các công trình nghiên
cứu vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định và lý thuyết hành vi tiêu dùng để giải thích
các hành vi mua hàng trong một số ngành hàng như thực phẩm, thủy sản, điện tử, thẻ
ngân hàng, dịch vụ ăn uống… Như nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và đồng sự (2008) đã

áp dụng lý thuyết TPB giải thích hành vi tiêu dùng mặt hàng cá tại Việt Nam, nghiên
cứu chỉ ra các nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan, định mức mô tả và kiểm soát hành vi
đều có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Hansen và đồng sự (2004) là nghiên cứu dự đoán ý định mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng, đây là nghiên cứu so sánh giữa hai mô hình TRA và
TPB. Nghiên cứu của Cheng và đồng sự (2005) đã áp dụng lý thuyết TPB và hành vi
tiêu dùng trong quá khứ để giải thích sự không hài lòng của thực khách khi ăn uống tại
các nhà hàng ở Thượng Hải. Còn có các nghiên cứu sự trung thành điểm đến, ý định
quay lại điểm đến, ý định lựa chọn điểm đến du lịch như nghiên cứu của Võ Văn Cần
(2014), nghiên cứu sự trung thành điểm đến của du khách nội địa đối với điểm đến
Nha Trang thông qua sự hài lòng và rào cản chuyển đổi. Dương Quế Nhu (2013),
nghiên cứu ý định quay lại của du khách quốc tế thông qua các nhân tố thuộc về hình
ảnh điểm đến Việt Nam. Võ Hoàn Hải (2008), các nhân tố chi phối ý định quay lại (tần
số đi du lịch tại một điểm đến) của du khách nội địa khi đến Nha Trang bao gồm sự
2


hài lòng, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi. Ngoài nước có cũng nhiều nghiên cứu
về vần đề này như nghiên cứu của Chen và Tsai (2007), nghiên cứu ý định lựa chọn
một điểm đến thông qua các nhân tố thuộc về hình ảnh của điểm đến đó. Chi và Qu
(2008) cũng nhiên cứu sự trung thành điểm đến, nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ phụ
thuộc giữa hình ảnh điểm đến, sự hài lòng của du khách và lòng trung thành. Lee
(2009) kết quả nghiên cứu là mối quan hệ thuận chiều giữa các nhân tố hình ảnh điểm
đến, thái độ, động cơ và hành vi trong tương lai của du khách. Theo tác giả đánh giá,
đã có một cơ sở lý luận vững chắc để nghiên cứu về ý định quay lại, ý định lựa chọn
điểm đến hay lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch, chúng bị chi
phối bởi các yếu tố thuộc về hình ảnh điểm đến, sự hài lòng, thái độ, chuẩn chủ quan,
kiểm soát hành vi hay động cơ đi du lịch. Nghiên cứu của tác giả xem xét mối quan hệ
phụ thuộc giữa các nhân tố hình ảnh điểm đến và các nhân tố trong mô hình TPB của
Ajzen (1991), để giải thích ý định lựa chọn và hành vi lựa chọn của du khách Nga đối

với điểm đến Nha Trang. Bên cạnh đó, tại điểm đến Nha Trang, vẫn chưa có nghiên
cứu nào phát triển trên đối tượng là du khách Nga vì vậy yếu tố này được xem là mới
trong nghiên cứu của tác giả, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn
Nha Trang là điểm đến của du khách Nga.
2. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chung của nghiên cứu là khám phá và kiểm định sự tác động của các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn và hành vi lựa chọn Nha Trang là điểm đến
của du khách Nga. Cụ thể, luận văn hướng đến giải quyết các mục tiêu sau:
Thứ nhất, xây dựng mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn
và hành vi lựa chọn điểm đến của du khách, từ đó xây dựng mô hình và các giả thuyết
nghiên cứu.
Thứ hai, đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi lựa chọn Nha
Trang là điểm đến của du khách Nga.
Thứ ba, đề xuất các giải pháp nhằm thu hút hơn nữa số lượt khách Nga đến Nha
Trang, đồng thời gia tăng ý định quay lại của du khách Nga khi đã đến Nha Trang.
Với 3 mục tiêu cụ thể trên, đề tài hướng đến trả lời các câu hỏi nghiên cứu
chính:

3


(1) Liệu các nhân tố Hình ảnh điểm đến (thương hiệu điểm đến; sự hấp dẫn tự
nhiên; sự hấp dẫn xã hội; sự hấp dẫn của các sự kiện, trò chơi giải trí và ẩm thực; cơ sở
hạ tầng và giao thông; và giá cả), Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi có ảnh
hưởng đến ý định lựa chọn và hành vi lựa chọn Nha Trang là điểm đến của du khách
Nga?
(2) Chiều hướng tác động của các nhân tố trên trong việc giải thích ý định lựa
chọn và hành vi lựa chọn Nha Trang là điểm đến của du khách Nga?
(3) Cuối cùng, các giải pháp nào cần chú trọng để thu hút và giữ chân du khách
Nga khi họ tới Nha Trang?

3. Đối tuợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát: Là những du khách mang quốc tịch Nga đến với Nha
Trang vì mục đích du lịch.
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn đi du lịch
của du khách Nga tại Nha Trang.
- Phạm vi nghiên cứu: Tập trung làm rõ mối quan hệ giữa các nhân tố hình ảnh
điểm đến, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi và hành vi lựa chọn điểm đến
của du khách Nga. Mẫu dự kiến khoảng 400 khách du lịch Nga, thời gian thu thập dữ
liệu từ tháng 03/2015 đến 04/ 2015.
4. Phuơng pháp nghiên cứu
Với mục tiêu trên, đề tài sử dụng cả 2 phuơng pháp nghiên cứu định luợng và
phương pháp nghiên cứu định tính với dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi điều
tra theo mẫu, đối tượng khảo sát là du khách Nga. Đề tài cũng sử dụng phương pháp
thống kê mô tả, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân
tích nhân tố khẳng định CFA, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc SEM. Cụ thể:
Nghiên cứu định tính
Với mục tiêu phát triển cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi lựa
chọn Nha Trang là điểm đến, đề tài sử dụng phương pháp tổng hợp cơ sở lý thuyết và
tài liệu tham khảo cùng kết quả nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước. Từ đó,
xây dựng thang đo nháp đầu trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu này. Thang đo
nháp đầu sau khi thông qua thảo luận nhóm hay thảo luận tay đôi cho ra thang đo nháp
4


cuối. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh, bổ sung hay loại bỏ để thang
đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và xây dựng thang đo sơ bộ.
Nghiên cứu định lượng
Trước tiên tiến hành nghiên cứu sơ bộ, trong nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương
pháp đánh giá độ tin cậy loại bỏ một số biến quan sát không phù hợp, tiếp đến sử dụng
phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để khẳng định độ hội tụ của các thành

phần trong thang đo. Trong nghiên cứu này, việc loại bỏ một biến số cần cân nhắc kỹ,
kết hợp với thực tế tiếp xúc với khách Nga trong quá trình lấy mẫu mà có sự thay đổi
cho phù hợp. Tiếp đến tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu chính thức dựa trên kết quả
nghiên cứu sơ bộ, với bảng câu hỏi chính thức đuợc tiến hành điều tra với số lượng
mẫu lớn hơn, dự kiến 350, với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phương pháp phân
tích số liệu sử dụng trong nghiên cứu gồm có phương pháp phân tích thống kê mô tả,
phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp phân tích nhân tố khẳng
định CFA, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc SEM. Với sự hổ trợ của phần
mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0.
5. Đóng góp của đề tài
Ý nghĩa khoa học
Mặc dù lý thuyết hành vi tiêu dùng trên thế giới được ứng dụng một cách rộng
rãi trong lĩnh vực marketing, ở nước ta cũng được triển khai ứng dụng nhiều trong lĩnh
vực dịch vụ và chuyên sâu hơn là lĩnh vực du lịch nhưng vẫn chưa có nghiên cứu nào
nghiên cứu trên thị trường là du khách Nga. Nghiên cứu này lần đầu tiên nghiên cứu
mối quan hệ Hình ảnh điểm đến - Thái độ - Hành vi lựa chọn điểm đến và Hình ảnh
điểm đến - Chuẩn chủ quan - Hành vi lựa chọn điểm đến trên cơ sở vận dụng lý thuyết
hành vi hoạch định, kết quả các nghiên cứu những người đi trước để nghiên cứu hành
vi lựa chọn Nha Trang là điểm đến du lịch của du khách Nga.
Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến
của du khách Nga và mức độ tác động của chúng, từ đó góp phần định hướng trong
việc đề xuất giải pháp cho ngành du lịch tỉnh Khánh Hòa.

5


6. Kết cấu đề tài
Ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Có thể nắm bắt được những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Nha
Trang là điểm đến có ý nghĩa quan trọng trong việc đề xuất các giải pháp phát triển tập
trung, có trọng tâm, nhằm thu hút và giữ chân du khách. Trong chương này tác giả
tổng hợp các kiến thức nền và các nghiên cứu của tác giả đi trước có liên quan, từ đó
xây dựng mô hình nghiên cứu cho mình.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Trong chương này, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, cơ sở để hình thành
thang đo và các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng trong nghiên cứu. Tác giả
cũng trình bày cơ sở lý thuyết của các phương pháp được sử dụng để phân tích dữ liệu
và kiểm định mô hình lý thuyết ở chương 1. Đồng thời, tác giả cũng trình bày kết quả
nghiên cứu sơ bộ.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đặc điểm thị trường Nga, và
tình hình du khách Nga đến Nha Trang từ năm 2009 đến 06/2015. Bên cạnh đó, tác giả
cũng trình bày tổng quan địa bàn nghiên cứu về kinh tế, xã hội, dân cư, điều kiện tự
nhiên,... cũng như các điều kiện khác để phát triển du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa.
Kết quả của nghiên cứu cũng được trình bày chi tiết trong chương này, đồng thời kiểm
định các giả thuyết mà tác giả nêu ra trước đó sẽ cho chúng ta sự đánh giá tổng quan
về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi và
hành vi lựa chọn điểm đến.
Chương 4: Kết quả và hàm ý chính sách
Từ kết quả ở chương 3, tác giả đề xuất một số giải pháp khắc phục những hạn
chế còn tồn tại, và đề xuất giải pháp xây dựng hình ảnh điểm đến Nha Trang bền vững
nhằm thu hút và giữ chân du khách Nga.

6


Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Một số khái niệm và các điều kiện nảy sinh cầu du lịch

1.1.1 Các khái niệm trong hoạt động du lịch
 Khái niệm du lịch
Theo định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới: Du lịch được hiểu là tổng hợp các
mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và
lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ với mục
đích hoà bình. Nơi họ đến không phải nơi làm việc của họ.
Luật Du lịch Việt Nam (2005) cũng đã nêu khái niệm về du lịch: Du lịch là hoạt
động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ
nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời
gian nhất định.
Hay theo từ điển Wikipedia thì du lịch là việc thực hiện chuyến đi khỏi nơi cư
trú, có tiêu tiền, có lưu trú qua đêm và có sự trở về. Mục đích của chuyến đi là giải trí,
nghỉ dưỡng, thăm thân nhân, công tác, hội nghị khách hàng hay du lịch khen thưởng
hoặc nhằm mục đích kinh doanh.
 Khái niệm địa điểm du lịch
Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005), điều kiện để được công nhận là điểm du
lịch quốc gia: (1) Có tài nguyên du lịch đặc biệt hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan
của khách du lịch: (2) Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, có khả năng bảo
đảm phục vụ ít nhất 100.000 lượt/ năm. Trong khi đó điểm du lịch có đủ điều kiện sau
đây được công nhận là điểm du lịch địa phương: (1) Có tài nguyên du lịch đặc biệt hấp
dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch: (2) Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du
lịch cần thiết, có khả năng bảo đảm phục vụ ít nhất 10.000 lượt/ năm.
 Khái niệm khách du lịch (còn gọi là khách viếng)
Theo tổ chức du lịch thế giới, một khách viếng là một người từ quốc gia này đi
tới một quốc gia khác vì lý do nào đó, có thể là kinh doanh, thăm viếng hoặc làm một
việc gì khác, ngoại trừ hành nghề lãnh lương.
Theo Luật Du lịch: Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch,

7

trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. Bao gồm:
+ Du khách (Tourists): là khách du lịch, còn gọi là khách ở lại qua đêm (Overnight
Visistors), lưu trú tại một quốc gia trên 24 giờ đồng hồ và ngủ qua đêm ở đó, với các
lý do khác nhau.
+ Khách tham quan (Excursionists): là khách du lịch đến viếng thăm ở một nơi nào đó
dưới 24 giờ và không ở lại qua đêm, với các lý do khác nhau, còn gọi là khách du
ngoạn hay khách ở trong ngày (Day Visistors).
 Khái niệm mục đích chuyến đi (Purpose of Visit)
Thực tế, một người đi du lịch không đơn thuần vì một mục đích mà có thể được
kết hợp bởi nhiều mục đích nhưng sẽ có một mục đích chính. Bao gồm các mục đích
sau:
+ Mục đích hưởng thụ: những ngày nghỉ, kỳ nghỉ, văn hóa, hoạt động thể thao, thăm
nhân thân bạn bè hay những mục đích hưởng thụ khác.
+ Mục đích đi du lịch vì nghề nghiệp: hội họp, công tác kinh doanh...
+ Mục đích khác: nghiên cứu, chữa bệnh, chuyển giao công nghệ, lý do khác…
 Những người được ghi vào thống kê du lịch và những người không được ghi
vào thống kê du lịch
+ Những người được ghi vào thống kê du lịch là những khách du lịch.
+ Những người không được ghi vào thống kê du lịch: những người định cư thường
xuyên, những người định cư tạm thời, những nhà ngoại giao, đại diện lãnh sự quán,
quân nhân, những người tị nạn, khách chuyển giao, những người du thủ du thực và
những công nhân biên giới.
 Khách du lịch quốc tế: là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài đến Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch (Luật Du lịch Việt Nam, 2005)
 Khách du lịch trong nước: là công dân Việt nam, người nước ngoài thường trú
tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (Luật Du lịch Việt Nam,
2005)

8


1.1.2 Các loại hình du lịch
Hoạt động du lịch có thể được phân thành các nhóm khác nhau tùy thuộc tiêu
chí đưa ra. Về phần mình các tiêu chí được đưa ra phụ thuộc vào mục đích việc phân
loại và quan điểm chủ quan của tác giả bài viết. Ta có thể chia các loại hình du lịch
theo các tiêu chí sau: môi trường tài nguyên, mục đích chuyến đi, lãnh thổ hoạt động,
phương tiện giao thông, loại hình lưu trú, độ dài chuyến đi, hình thức tổ chức…
Trong đề tài này các loại hình du lịch được phân chia theo tiêu chí mục đích
chuyến đi. Chuyến đi của con người có thể có mục đích thuần túy du lịch, tức là chỉ
nghỉ ngơi, giải trí, tham quan nâng cao nhận thức về thế giới xung quanh. Ngoài các
chuyến đi như vậy, có nhiều cuộc hành trình vì các lý do khác ngoài du lịch như: học
tập, công tác, hội nghị, tôn giáo… Như vậy, nếu phân chia theo tiêu chí này ta có các
loại hình du lịch cơ bản sau: tham quan, giải trí; kinh doanh, công tác, học tập; nghỉ
dưỡng, chữa bệnh; tín ngưỡng, lễ hội; thăm thân nhân; và những loại hình khác.
- Du lịch tham quan, giải trí: Tham quan, giải trí là hành vi quan trọng của con
người để nâng cao hiểu biết về thế giới xung quanh, du khách được thư giãn, xả hơi,
bức khỏi công việc thường nhật căng thẳng để phục hồi sức khỏe. Đối tượng tham
quan có thể là tài nguyên du lịch tự nhiên như phong cảnh kỳ thú, cũng có thể là tài
nguyên du lịch nhân văn như một di tích lịch sử, một công trình đương đại …
- Kinh doanh, công tác, học tập: Đây là loại hình du lịch vì mục đích kết hợp,
không chỉ đáp ứng nhu cầu tham quan, khám phá, nghỉ dưỡng mà còn kết hợp công
việc, công tác, tìm kiếm đối tác, phát triển thị trường. Đây là lý do loại hình du lịch
MICE, du lịch kết hợp với công việc - viết tắt của: Meeting, Incentives, Conventions/
Conferences, Event ra đời. Đây là loại hình du lịch được rất nhiều nước đẩy mạnh phát
triển vì giá trị loại hình dịch vụ này lớn hơn nhiều so với du lịch cá nhân hay nhóm.
Ở Việt Nam, du lịch MICE đang có bước phát triển mạnh mẽ vì được đánh giá
là điểm đến an toàn, thân thiện và là một thị trường đầu tư hấp dẫn. Một số thành phố
ở nước ta thu hút đông du khách MICE như: TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha

Trang, … Một số sự kiện lớn như SEAGame, Festival Biển, Hội nghị cấp cao Á-Âu,
Hội nghị các nhà lãnh đạo Diễn đàn hợp tác Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương
(APEC)… là những sự kiện mang lại cơ hội kinh doanh trong ngành du lịch cũng như
các ngành khác.
9


- Du lịch nghỉ dưỡng, chữa bệnh: Một trong những chức năng xã hội của du lịch
là phục hồi sức khỏe cộng đồng và tác dụng chữa bệnh. Địa chỉ cho các chuyến nghỉ
dưỡng, chữa bệnh là những nơi có không khí trong lành, các bãi biển, vùng núi, nông
thôn, điểm nước khoáng nóng, tắm bùn …
- Tín ngưỡng, lễ hội: Đây là loại hình du lịch có từ lâu đời. Du lịch tôn giáo được
hiểu là các chuyến đi của du khách chủ yếu để thỏa mãn nhu cầu thực hiện các lễ nghi
tôn giáo, hay nghiên cứu tôn giáo của người dị giáo.
- Du lịch thăm thân nhân: Loại hình du lịch này rất phổ biến, nó đáp ứng nhu cầu
giao tiếp, thăm hỏi của những người thân giữa các vùng, các quốc gia … Đây là loại
hình được các ngoại kiều coi trọng.
- Những loại hình khác: bao gồm du lịch khám phá, du lịch thể thao và du lịch
thể thao kết hợp.
1.1.3 Đặc trưng của sản phẩm du lịch
Theo Luật Du lịch (2005) định nghĩa, sản phẩm du lịch là các dịch vụ cần thiết
để thỏa mãn khách du lịch trong chuyến đi du lich. Còn Nguyễn Văn Dung (2008), sản
phẩm du lịch bao gồm nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, trong đó các yếu tố chính là:
Những điều hấp dẫn và môi trường tại điểm đến; Các tiện nghi và dịch vụ tại điểm
đến; Khả năng dễ tiếp cận của điểm đến; Những hình ảnh và nhận thức của điểm đến;
Giá đối với du khách.
- Những điều hấp dẫn và môi trường tại điểm đến: là yếu tố hợp thành ở điểm
đến, quyết định phần lớn sự lựa chọn của du khách bao gồm: các điểm đến hấp dẫn tự
nhiên, các điểm đến hấp dẫn nhân tạo, các điểm đến hấp dẫn văn hóa, các điểm đến
hấp dẫn xã hội,

- Các tiện nghi và dịch vụ tại điểm đến: là yếu tố cấu thành được đặt tại điểm đến
hay được gắn liền với nó bao gồm: nhà hàng, quán bar, cafe; giao thông tại điểm đến;
hoạt động thể thao, giải trí; các tiện nghi khác; các đại lý bán lẻ; các dịch vụ khác.
- Khả năng dễ tiếp cận của điểm đến: là những khía cạnh giao thông công cộng
và cá nhân của sản phẩm, quyết định đến chi phí, tốc độ và sự thuận tiện của một du
khách từ khi rời nhà đến một điểm đến đã lựa chọn bao gồm: cơ sở hạ tầng; trang thiết
bị giao thông; các yếu tố hoạt động; quy định của chính phủ.

10


- Những hình ảnh và nhận thức về điểm đến của du khách có ảnh hưởng mạnh mẽ
tới quyết định có mua sản phẩm dịch vụ đó hay không.
- Giá đối với du khách: là tổng chi phí đi lại, ăn, ở và tham gia một loạt các tiện
nghi và dịch vụ đã chọn.
Theo nhiều tác giả trên thế giới, sản phẩm dịch vụ có 4 đặc trưng cơ bản: tính
vô hình (Intangibility); tính không thể tách rời (Inseparability); tính không đồng nhất
(Variability); tính không lưu trữ được (Perishability).
- Tính vô hình: khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy,
ngửi, nếm, cảm giác hoặc nghe thấy được trước khi mua. Để giảm bớt sự bất định về
tính chất vô hình, người mua thường tìm hiểu những dấu hiệu hữu hình qua việc cung
cấp thông tin và sự tin tưởng chắc chắn về dịch vụ.
- Tính không thể tách rời: hầu hết ở các dịch vụ, cả người cung cấp và khách
hàng không thể tách rời nhau, nó tác động qua lại tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ.
- Tính không đồng nhất: dịch vụ rất dễ bị thay đổi, chất lượng dịch vụ phần lớn
phụ thuộc vào người cung cấp và khi nào, ở đâu chúng được cung cấp.
- Tính không lưu trữ được: dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là các dịch vụ không
thể để dành cho ngày mai.
1.1.4 Các điều kiện làm nảy sinh nhu cầu du lịch của du khách
Nguyễn Văn Đính (2004) cho rằng điều kiện nảy sinh cầu du lịch gồm 3 nhân

tố: thời gian rỗi của du khách, khả năng tài chính của du khách tiềm năng và trình độ
văn hóa chung của người dân.
1.1.4.1 Thời gian rỗi của du khách
Một trong các tiêu chí được xác định trong định nghĩa du lịch là chuyến đi thực
hiện trong thời gian rỗi của con người (ngày nghỉ cuối tuần, kỳ nghỉ phép, thời gian rỗi
trong các chuyến công tác …). Không có thời gian rỗi, chuyến đi của con người không
được gọi là đi du lịch. Hiện tượng du lịch tăng lên khi thời gian rỗi của mọi tầng lớp xã
hội gia tăng. Con người không thể đi du lịch nếu không có thời gian rỗi. Do vậy, thời
gian rỗi là điều kiện tất yếu cần thiết phải có để có thể tham gia và hoạt động du lịch.
Trong kinh tế học thông thường, quỹ thời gian được chia làm hai phần: thời gian làm
việc và thời gian ngoài giờ làm việc. Thời gian rỗi của người lao động ở từng nước
11


được quy định trong luật lao động hoặc theo hợp đồng lao động ký kết.
Xu hướng chung trong điều kiện phát triển hiện đại là giảm bớt thời gian làm
việc và tăng số thời gian rỗi. Nhiều nước trên thế giới đã chuyển sang chế độ làm việc
tuần 5 ngày (trong đó có Việt Nam). Như vậy, thời gian ngoài giờ làm việc ngày càng
chiếm ưu thế trong quỹ thời gian đang trở thành vấn đề quan trọng đặc biệt. Để tìm
cách gia tăng thời gian rỗi của du khách tiềm năng, nhiều chuyên gia kinh tế du lịch
chia thời gian ngoài giờ làm việc thành các khoảng thời gian có mục đích khác khau,
bao gồm: thời gian đi lại và chuẩn bị cá nhân; thời gian cho công việc gia đình; và thời
gian còn lại là thời gian thỏa mãn các nhu cầu tự nhiên như ăn, uống, sinh lý …
Sự phân chia trên thời gian rỗi là đối tượng cần nghiên cứu của khoa học du
lịch. Mối quan tâm của xã hội hiện nay không chỉ là thời gian rỗi của con người. Điều
quan trọng hơn là con người sử dụng thời gian đó vào mục đích gì và sử dụng như thế
nào. Trên cơ sở đó ngành du lịch sẽ đưa ra các chiến lược quảng bá của mình nhằm
hướng người dân sử dụng thời gian rỗi vào mục đích nâng cao hiểu biết, sức khỏe
bằng con đường du lịch.
1.1.4.2 Khả năng tài chính của du khách tiềm năng

Nền kinh tế phát triển sẽ làm cho con người có mức sống ngày càng cao, do đó
họ sẽ có khả năng thanh toán cho các nhu cầu về du lịch trong nước cũng như nước
ngoài. Thu nhập của người dân là chỉ tiêu quan trọng và là điều kiện vật chất để họ có
thể tham gia du lịch. Con người khi muốn đi du lịch không chỉ cần có thời gian mà còn
phải có đủ khả năng tài chính mới có thể thực hiện mong muốn đó được. Người ta đã
xác lập được rằng mỗi khi thu nhập của người dân tăng lên thì sự tiêu dùng du lịch
cũng tăng theo, đồng thời có sự thay đổi về cơ cấu trong tiêu dùng du lịch. Phúc lợi vật
chất của người dân luôn phụ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế, thu nhập quốc
dân của đất nước.
1.1.4.3. Trình độ văn hóa chung của người dân
Sự phát triển của du lịch còn phụ thuộc vào trình độ văn hóa chung của người
dân. Nếu trình độ văn hóa của cộng đồng được nâng cao, nhu cầu đi du lịch của người
dân ở đó cũng tăng lên rõ rệt. Mặt khác, nếu trình độ văn hóa của người dân cao thì khi
phát triển du lịch sẽ đảm bảo phục vụ khách du lịch một cách văn minh và làm hài
lòng du khách hơn. Trình độ dân trí thể hiện bằng các hành động, các ứng xử cụ thể
12