PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN KHU NHÀ Ở PHÍA TÂY ĐƯỜNG 3/2 TP VŨNG TÀU CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN NHÀ BRVT HODECO
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.12 MB, 98 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----------------
TRẦN THỊ KHÁNH CHI
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO DỰ ÁN KHU NHÀ Ở PHÍA TÂY
ĐƯỜNG 3/2 TP VŨNG TÀU CỦA CÔNG TY CP
PHÁT TRIỂN NHÀ BRVT HODECO
LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------
TRẦN THỊ KHÁNH CHI
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO DỰ ÁN KHU NHÀ Ở PHÍA TÂY ĐƯỜNG 3/2 TP VŨNG TÀU
CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN NHÀ BRVT HODECO
LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH
HÀ NỘI - 2013
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường đại học bách khoa Hà Nội
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
luận nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng. Những kết luận khoa học
của luận văn chưa từng được công bố.
Vũng Tàu, ngày 30 tháng 8 năm 2013
Người thực hiện
Trần Thị Khánh Chi
1
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường đại học bách khoa Hà Nội
LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới các cán bộ Phòng Đào tạo sau Đại học
và các Thầy cô giáo khoa Kinh tế và Quản lý - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã
tạo mọi điều kiện thuận lợi, giảng dạy và giúp đỡ trong quá trình tác giả học tập tại
trường và thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS. Nguyễn Thị Mai Anh, người đã
tận tình hướng dẫn, chỉ bảo trong suốt quá trình tác giả học tập, nghiên cứu, thực hiện
luận văn tốt nghiệp.
Xin gửi lời cảm ơn tới các cán bộ và Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần phát triểu
nhà BRVT về sự giúp đỡ, những sự hỗ trợ và tư vấn đặc biệt trong việc cung cấp các
tài liệu, các giải pháp hữu ích và thực tế, số liệu có liên quan phục vụ cho những
nghiên cứu trong luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Vũng Tàu, ngày 30 tháng 8 năm 2013
Học viên
Trần Thị Khánh Chi
2
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường đại học bách khoa Hà Nội
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...........................................................................................................1
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................2
MỤC LỤC ......................................................................................................................3
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................7
DANH MỤC HÌNH VẼ/SƠ ĐỒ ....................................................................................8
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................9
1.
Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................9
2.
Mục đích nghiên cứu của đề tài .......................................................................9
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài........................................................10
4.
Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................10
5.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.......................................................10
6.
Kết cấu của luận văn......................................................................................11
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING ..................12
1.1.
Giới thiệu về truyền thông marketing............................................................12
1.1.1.
Khái niệm truyền thông marketing.........................................................12
1.1.2.
Quá trình truyền thông marketing ..........................................................12
1.1.3.
Các công cụ truyền thông marketing......................................................13
1.1.4.
Các quyết định về truyền thông marketing ............................................15
1.2.
Thiết kế chương trình truyền thông marketing đa thành phần ......................16
1.2.1.
Xác định khán giả mục tiêu....................................................................16
1.2.2.
Xác định các mục tiêu của chương trình truyền thông marketing .........16
1.2.3.
Thiết kế thông điệp.................................................................................17
1.2.4.
Lựa chọn kênh truyền thông và lịch truyền thông .................................18
1.2.5.
Xác định tổng ngân sách truyền thông marketing..................................20
1.2.6.
Xác định cơ cấu truyền thông marketing ...............................................22
1.2.7.
Đánh giá kết quả truyền thông marketing ..............................................26
1.3.
Quảng cáo ......................................................................................................26
1.3.1.
Đặc điểm của quảng cáo.........................................................................26
3
Luận văn Thạc sĩ QTKD
1.3.2.
1.4.
Trường đại học bách khoa Hà Nội
Thiết kế chương trình quảng cáo............................................................26
Khuyến mại....................................................................................................32
1.4.1.
Đặc điểm của khuyến mại ......................................................................32
1.4.2.
Thiết kế chương trình khuyến mại .........................................................32
1.5.
Xây dựng quan hệ với công chúng - PR........................................................36
1.5.1.
Đặc điểm của PR ....................................................................................36
1.5.2.
Thiết kế chương trình PR .......................................................................37
1.6.
Bán hàng cá nhân...........................................................................................39
1.6.1.
Đặc điểm của bán hàng cá nhân .............................................................39
1.6.2.
Quá trình chào bán hàng cá nhân ...........................................................41
1.7.
Marketing trực tiếp ........................................................................................44
1.7.1.
Lợi ích của marketing trực tiếp ..............................................................44
1.7.2.
Cơ sở dữ liệu khách hàng và marketing trực tiếp...................................44
1.7.3.
Các hình thức marketing trực tiếp ..........................................................45
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THÔNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN NHÀ BRVT - HODECO
......................................................................................................................................46
2.1.
Giới thiệu về Hodeco.....................................................................................46
2.1.1.
Quá trình hình thành Hodeco .................................................................46
2.1.2.
Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu hoạt động của Hodeco.........................47
2.1.3.
Cơ cấu tổ chức của Hodeco....................................................................48
2.1.4.
Cơ cấu tổ chức bộ máy Hodeco .............................................................49
2.1.5.
Kết quả hoạt động kinh doanh................................................................50
2.1.6.
Vị trí của Dự án trên thị trường..............................................................51
2.1.7.
Tổng quan về thị trường BĐS ................................................................53
2.2.
Giới thiệu Dự án của Hodeco ........................................................................54
2.2.1.
Tổng quan quy mô Dự án.......................................................................54
2.2.2.
Những đặc tính chủ yếu của Dự án ........................................................55
2.2.3.
Giới thiệu một số dự án của đối thủ cạnh tranh .....................................58
2.2.4.
Hoạt động nghiên cứu thị trường về sản phẩm Dự án ...........................62
4
Luận văn Thạc sĩ QTKD
2.2.5.
2.3.
Trường đại học bách khoa Hà Nội
Thực trạng công tác nghiên cứu Marketing ...........................................63
Phân tích hoạt động truyền thông marketing của Dự án ...............................63
2.3.1.
Quảng cáo...............................................................................................63
2.3.2.
Khuyến mại ............................................................................................66
2.3.3.
PR ...........................................................................................................66
2.3.4.
Bán hàng cá nhân ...................................................................................67
2.4.
Phân tích ảnh hưởng của marketing mix đến hoạt động truyền thông
Marketing..................................................................................................................67
2.4.1. Chiến lược sản phẩm .....................................................................................67
2.4.2.
Chiến lược giá ........................................................................................69
2.4.3.
Chiến lược phân phối .............................................................................70
2.4.4.
Phân tích khách hàng..............................................................................71
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN.......................................................74
3.1. Định hướng phát triển ........................................................................................74
3.2. Mục tiêu bộ phận Trade Marketing ...................................................................74
3.3. Dự báo nhu cầu bất động sản đến năm 2015 .....................................................75
3.4. Đề xuất một số giải pháp hoạt thiện hoạt động truyền thông marketing đối với
Dự án .......................................................................................................................76
3.4.1. Xúc tiến quảng cáo có sự kết hợp ...............................................................76
3.4.2.
Tổ chức thêm các hoạt động khuyến mại...............................................85
3.4.3.
Hoàn thiện công tác quan hệ công chúng...............................................87
3.4.4.
Bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp ..............................................91
PHẦN KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ.................................................................................94
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................96
..........................................................................................................................................
5
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường đại học bách khoa Hà Nội
DANH MỤC VIẾT TẮT
Hodeco
Công ty cổ phần Phát triển nhà tỉnh BRVT
Dự án
Dự án Khu nhà ở Phía Tây đường 3/2, TP Vũng Tàu
BĐS
Bất động sản
BR-VT
Bà rịa - Vũng tàu
TPVT
Thành phố Vũng Tàu
6
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường đại học bách khoa Hà Nội
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Các mô hình về đáp ứng của cá nhân trước truyền thông............................17
Bảng 1.2 So sánh các phương tiện truyền thông chung ...............................................30
Bảng 1.3 Các công cụ khuyến mại chính phân theo đối tượng của khuyến mại..........35
Bảng 1.4 Các công cụ PR chính ...................................................................................38
Bảng 2.1. Nhân lực các phòng ban trong công ty ........................................................50
Bảng 2.2. Tỷ lệ tăng trưởng của công ty ......................................................................51
Bảng 2.3. Thị phần của Hodeco so với đối thủ cạnh tranh ..........................................51
Bảng 2.4. Phần trăm doanh số tại các khu vực so với tổng thị phần đạt được.............52
Bảng 2.5. Bảng kê các loại diện tích căn hộ đối thủ cạnh tranh...................................61
Bảng 2.6. Bảng kê giá căn hộ của đối thủ cạnh tranh ..................................................62
Bảng 2.7. Dự báo dân số tỉnh BRVT giai đoạn 2009-2034 .........................................72
Bảng 2.8. Cơ cấu dân số tỉnh BRVT theo độ tuổi ........................................................73
Bảng 3.1. Bảng giá cho việc quảng cáo web công ty trên Google...............................79
Bảng 3.2. Kế hoạch phát sóng đối với Dự án...............................................................82
7
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường đại học bách khoa Hà Nội
DANH MỤC HÌNH VẼ/SƠ ĐỒ
Hình 1.1. Sơ đồ quá trình truyền thông ........................................................................13
Hình 1.2. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo ................................................................25
Hình 1.3 Quá trình chào bán hàng cá nhân ..................................................................42
Sơ đồ 2.1. Bộ máy Công ty Cổ Phần Phát Triển Nhà BRVT.......................................49
Hình 2.1. Hình ảnh phối cảnh Dự án............................................................................54
Hình 2.2. Hình ảnh biệt thự mẫu ..................................................................................56
Hình 2.3. Hình ảnh khu nhà liên kế của dự án .............................................................57
Hình 2.4. Hình phối cảnh khu công viên cây xanh ......................................................57
Hình 2.5. Hình phối cảnh khu trung tâm thương mại...................................................58
Hình 2.6. Phối cảnh dự án Khu nhà ở Á Châu .............................................................58
Hình 2.7. Phối cảnh dự án Khu đô thị Metropolitan ....................................................60
Sơ đồ 2.2. Quy trình các giai đoạn phát triển và thương mại hóa sản phẩm................69
Hình 2.8. Kênh phân phối hiện tại của Hodeco cho dự án...........................................70
Hình 2.9. Kênh phân phối gián tiếp của dự án .............................................................70
8
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường đại học bách khoa Hà Nội
LỜI MỞ ĐẦU
1.
Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay cùng với sự phát triển ngày càng cao của nền kinh tế, để đáp ứng cho
các nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, các doanh nghiệp đã không ngừng ra
đời. Họ hoạt động với nhiều mục tiêu khác nhau nhưng một mục tiêu gắn liền với các
doanh nghiệp đó là làm sao để có thể thỏa mãn được nhu cầu của công chúng, của
khách hàng để đạt mục đích lợi nhuận công ty đưa ra. Marketing đã từ lâu trở thành
một ngành không thể thiếu được trong nền kinh tế quốc dân và rất cần thiết cho các
doanh nghiệp muốn nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh
Nhận thức được vai trò của hoạt động truyền thông marketing đối với hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp và qua nghiên cứu thực tiễn hoạt động truyền
thông marketing tại Công ty cổ phần Phát triển nhà BRVT, tôi đã lựa chọn đề tài
nghiên cứu “Phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền
thông Marketing cho dự án Khu nhà ở phía Tây đường 3/2 Tp Vũng Tàu của
Công ty CP Phát triển nhà BRVT Hodeco” với mong muốn những vấn đề nghiên
cứu sẽ giải quyết được các vấn đề còn tồn tại trong hoạt động hoạt động truyền
thông marketing tại Công ty cổ phần Phát triển nhà BRVT đối với dự án trên.
2.
Mục đích nghiên cứu của đề tài
Dựa trên cơ sở lý thuyết truyền thông marketing phân tích và đánh giá thực
trạng truyền thông marketing cho dự án Khu nhà ở Phía Tây đường 3/2, từ đó đề ra
kiến nghị để hoàn thiện.
Các mục đích cụ thể bao gồm:
- Tổng hợp cơ sở lý thuyết về hoạt động truyền thông marketing
- Phân tích hoạt động truyền thông của dự án…
- Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho dự
án…
9
Luận văn Thạc sĩ QTKD
3.
Trường đại học bách khoa Hà Nội
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Được giới hạn trong phạm vi thu thập dữ liệu tại Việt Nam, một số đối thủ
cạnh tranh cùng ngành, từ đó phân tích, đánh giá thực trạng tình hình truyền thông
marketing của Dự án từ dó đưa ra một số kiến nghị cho việc giữ vững và phát triển
thương hiệu của dự án Khu nhà ở Phía Tây đường 3/2.
4.
Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin số liệu
- Thu thập số liệu thứ cấp:
Số liệu thứ cấp là số liệu đã được công bố qua sách, báo, tạp chí và các báo cáo
tổng kết, các công trình nghiên cứu…Số liệu thứ cấp trong đề tài này là tình hình
chung về thị trường bất động sản tại tỉnh BRVT qua các cáo tài chính, báo cáo kết
quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty…Tài liệu về tình hình cạnh tranh trên
thị bất động sản ở Vũng Tàu.
- Thu thập số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp là số liệu được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp các cán bộ lãnh
đạo và cán bộ phụ trách chuyên môn có liên quan và cán bộ công nhân viên trong
Công ty về vấn đề nghiên cứu
4.2.
Phương pháp phân tích, tổng hợp.
Luận văn sử dụng các phương pháp phân tích gồm có: phân tích so sánh
(tương đối và tuyệt đối) và phân tích mô tả.
5.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông
cho dự án của các công ty bất động sản. Đánh giá ưu nhược điểm trong hoạt động
truyền thông cho Dự áncủa Công ty Cổ phần Phát triển nhà BRVT và đề xuất các giải
pháp, kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông cho dự án bất động
sản tại Công ty Cổ phần Phát triển nhà BRVT.
10
Luận văn Thạc sĩ QTKD
6.
Trường đại học bách khoa Hà Nội
Kết cấu của luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược truyền thông marketing
Chương 2: Thực trạng tình hình truyền thông marketing Dự án Khu nhà ở Phía
Tây đường 3/2 thành phố Vũng Tàu trong thời gian qua
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông cho Dự án
thành phố Vũng Tàu.
11
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường đại học bách khoa Hà Nội
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1. Giới thiệu về truyền thông marketing
1.1.1.
Khái niệm truyền thông marketing
Xúc tiến bán hay truyền thông marketing là những hoạt động truyền thông và
kích thích việc mua sắm từ người bán tới khách hàng và công chúng nhằm thông tin,
thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm đó, với
mục đích ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người nhận tin.
Trình tự tác động thông thường tới khán giả của truyền thông marketing là nhận
thức (biết, hiểu), thái độ (sự ưa thích, mong muốn) rồi đến hành vi (mua, mua tiếp).
Một mô hình thể hiện các cấp bậc tác động của truyền thông marketing là AIDA,
viết tắt của bốn từ tiếng Anh là Awareness (tạo sự nhận biết), Interest (gợi mối quan
tâm), Desire (khơi dậy ước muốn) và Action (dẫn tới hành động mua).
1.1.2. Quá trình truyền thông marketing
Hoạt động truyền thông Mareting kế thừa lý thuyết về quá trình truyền
thông nói chung. Trong quá trình truyền thông, các thành phần tham gia như sau:
-
Bên gửi (sender): trong marketing người bán, nhà sản xuất đang có ý tưởng
muốn nói.
-
Mã hóa (encoding): quá trình chuyển thể ý tưởng muốn nói thành các dạng
có thể gửi đi được.
-
Thông điệp (message): kết quả của quá trình mã hóa, có thể dưới dạng in
ấn, phát thanh, truyền hình hay kĩ thuật số.
-
Phương tiện truyền thông (media & vehicles): bao gồm các phương tiện
chung (TV, radio, báo, Internet…) và các phương tiện truyền thông cụ thể
như VTV3, VOV giao thông, Báo tuổi trẻ, Vnexpress.net…
12
Luận văn Thạc sĩ QTKD
-
Trường đại học bách khoa Hà Nội
Giải mã (decoding): quá trình xử lý thông tin của bên nhận, hiểu thông điệp
được gửi đến.
-
Bên nhận (recipient): khách hàng và công chúng.
-
Đáp ứng (response): các phản ứng đáp lại từ bên nhận, như là quan tâm,
thích, ghi nhớ thông điệp, có ý định mua.
-
Phản hồi (feedback): những đáp ứng được chuyển đến bên gửi, bên gửi có
thể biết được và đo được, như là hành động gọi điện thoại hỏi mua hàng, tới
cửa hàng để hỏi mua, vào trang web của người bán.
-
Nhiễu (noise): bất kỳ yếu tố nào can thiệp vào quá trình truyền thông và
giảm chất lượng thông điệp tới bên nhận hoặc phản hồi tới bên gửi.
Hình 1.1. Sơ đồ quá trình truyền thông
Ý nghĩa của sơ đồ này đối với hoạt động truyền thông marketing là: (a) thông điệp cần
được thiết kế hay mã hóa sao cho phù hợp với bên nhận, tức là sao cho quá trình giải
mã trùng với quá trình mã hóa; (b) phương tiện truyền thông sử dụng phải phù hợp
với thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của bên nhận; (c) khuyến khích bên
nhận cung cấp các phản hồi về quá trình truyền thông; và (d) cần hạn chế nhiễu.
1.1.3. Các công cụ truyền thông marketing
13
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường đại học bách khoa Hà Nội
1.1.3.1. Quảng cáo
Quảng cáo là hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân, thông qua một
phương tiện truyền tin phải trả tiền. Có rất nhiều phương tiện quảng cáo như quảng
cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng (phát thanh, truyền hình), in ấn (báo,
tạp chí), biểu hiện ngoài trời (băng rôn, panô, áp phích), các trang vàng niên giám
điện thoại, bao bì sản phẩm, tờ gấp (leaflet), catalog, tài liệu giới thiệu về doanh
nghiệp (brochure).
1.1.3.2. Khuyến mại
Khuyến mại là các hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm bằng cách đưa thêm
các lợi ích cho khách hàng trong một giai đoạn. Khuyến mại có thể định hướng tới
người tiêu dùng, nhà trung gian hay nhân viên bán hàng. Các hình thức phổ biến là
các đợt giảm giá, tăng số lượng trong khi giá không đổi, bán hàng kèm quà tặng,
hàng mẫu phát tặng, xổ số, cuộc thi có thưởng, triển lãm thương mại, trưng bày trong
cửa hàng, thẻ khuyến mại.
1.1.3.3. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân, hay còn gọi là bán hàng trực tiếp (personal selling), là hình
thức thuyết trình và trình diễn sản phẩm do nhân viên của doanh nghiệp thực hiện
trước mặt khách hàng, có thể kèm theo việc chào hàng qua điện thoại, fax, thư, email
hay các liên hệ từ xa khác. Địa điểm thuyết trình có thể tại nhà riêng, tại công sở
hoặc những nơi tập trung những người mua triển vọng.
1.1.3.4. Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng bao gồm nhiều hình thức truyền thông nhằm tạo nên thái độ
thân thiện đối với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà không nói
rõ một thông điệp bán hàng cụ thể nào. Khán giả mục tiêu có thể là khách hàng, cổ
đông, cơ quan nhà nước hay các nhóm dân cư có mối quan tâm riêng. Các hình thức
14
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường đại học bách khoa Hà Nội
có thể là bản tin, báo cáo hàng năm, vận động hành lang và tài trợ cho các sự kiện từ
thiện hoặc thể thao văn hóa.
1.1.3.5. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là những hoạt động truyền thông có tính tương tác, sử dụng
một hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên những đáp ứng có thể đo được
và/hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào. Marketing trực tiếp vừa thuộc về
công cụ xúc tiến bán lẫn công cụ phối hợp trong marketing-mix. Các hình thức phổ
biến của marketing trực tiếp là bán hàng qua điện thoại (telemarketing), bán hàng
qua thư (direct-mail marketing), bán hàng qua truyền hình (television marketing),
bán hàng qua Internet (Internet marketing) và bán hàng qua mạng thông tin di động
(mobile marketing hay M-commerce).
1.1.4. Các quyết định về truyền thông marketing
Các quyết định về truyền thông marketing,hay còn gọi là các nội dung của
chính sách xúc tiến bán, bao gồm:
-
Khán giả mục tiêu: Nói với ai? Họ có đặc điểm gì?
-
Thông điệp: Nói cái gì, nói như thế nào, sử dụng ai nói?
-
Phương tiện truyền thông: sử dụng cách thức, phương tiện gì để nói với
khán giả mục tiêu?
-
Ngân quỹ: Cần chi tiêu tổng số bao nhiêu tiền? phân bổ cho từng công cụ
như thế nào?
-
Công cụ truyền thông và phối hợp: Nên sử dụng các công cụ truyền thông
marketing (quảng cáo, khuyến mại, PR, bán hàng cá nhân và marketing trực
tiếp) với sự phối hợp như thế nào?
-
Kiểm tra đánh giá: Tiêu chí, phương pháp và thời điểm kiểm tra như thế
nào?
15
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường đại học bách khoa Hà Nội
1.2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing đa thành phần
Có 7 bước cần làm trong việc thiết kế một chương trình xúc tiến bán hay truyền
thông marketing đa thành phần:
1.2.1. Xác định khán giả mục tiêu
Thông thường, khán giả mục tiêu chính là khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, trong một số chương trình truyền thông với mục đích riêng, khán
giả mục tiêu có thể rộng hơn, là các nhóm công chúng khác nhau chứ không chỉ là
khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Cùng với việc xác định khán giả mục tiêu, nhà marketing cần xác định: (a) thói
quen sử dụng các phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu, tức là những khán
giả mục tiêu thường nghe gì, đọc gì hay xem gì?; và (b) hình ảnh hiện tại của nhãn
hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí của khán giả mục tiêu.
1.2.2. Xác định các mục tiêu của chương trình truyền thông marketing
Nhà marketing sẽ phải phân tích hình ảnh hiện tại của sản phẩm/ doanh nghiệp
trong tâm trí của khán giả mục tiêu. Sau đó, nhà marketing sẽ đề xuất ra hình ảnh
mong muốn. Hình ảnh mong muốn này liên quan đến các giai đoạn đáp ứng của cá
nhân trước chương trình truyền thông.
16
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường đại học bách khoa Hà Nội
Bảng 1.1 Các mô hình về đáp ứng của cá nhân trước truyền thông
Giai đoạn đáp ứng
Mô hình AIDAa
Mô hình các thứ bậc hiệu
b
Giai đoạn đáp ứng
Mô hình chấp
ứng của truyền thông
nhận đổi mớic
Biết
Biết
Chú ý (attention)
nhận thức lý trí
Hiểu
Giai đoạn đáp ứng
Quan tâm (interest)
Thích
Quan tâm
Ước muốn (desire)
Hâm mộ (preference)
Đánh giá
nhận thức cảm xúc
Bị thuyết phục (conviction)
Giai đoạn đáp ứng
Hành động (action)
Mua (purchase)
Dùng thử (trial)
hành vi
Chấp nhận
Nguồn (a) E.K. Strong The psychology of Selling (New York: McGraw-Hill, 1925), tr.9; (b) Robert J.
Lavidge and Gary A. Steiner, “A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness” Journal of
Marketing, October 1961, tr.61; (c) Everett M.Rogers, Diffusion of Innovations (New York: Free Press, 1962),
tr.79-86. Các mô hình (a), (b) và (c) được trích lại từ Philip Kotler, Marketing Management (New Jersey:
Pearson Education, 2003), tr.568.
Có hai loại mục tiêu của một chương trình truyền thông marketing là mục tiêu
về doanh số và mục tiêu truyền thông (mục tiêu về nhận thức và thái độ).
• Mục tiêu doanh số: tỉ lệ phần tăm tăng doanh số sau chương trình.
• Mục tiêu truyền thông: tỉ lệ phần trăm biết, hiểu, thích, bị thuyết phục và sẵn
lòng mua nhãn hiệu sản phẩm, hay các liên tưởng tích cực về nhãn hiệu/thương hiệu
sau chương trình.
1.2.3. Thiết kế thông điệp
Một cách lý tưởng, thông điệp phải gây được sự chú ý, gợi mối quan tâm, tạo nên
ước muốn và dẫn tới hành động (mô hình AIDA).
17
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường đại học bách khoa Hà Nội
Một thông điệp tốt cần phải: (a) ấn tượng; (b) tạo được ấn tượng đúng và (c) tạo
được ấn tượng đúng cho nhãn hiệu/thương hiệu.
Nội dung thông điệp bao gồm: phong cách thu hút, chủ đề, ý tưởng và luận điểm
chào hàng độc đáo (Unique Selling Proposition, gọi tắt là USP) hay một khẩu hiệu
(slogan). Một USP tốt phải nêu bật được lợi ích, lý do khiến khách hàng phải mua sản
phẩm hoặc phong cách riêng. Phong cách thu hút khách hàng có thể là chú trọng vào
lý trí (lý tính) hoặc chú trọng và cảm xúc (cảm tính).
Định dạng thông điệp liêu quan đến tiêu đề, nội dung, các minh họa, màu sắc, bố
cục đối với thông điệp in ấn; từ ngữ, chất giọng, tốc độ, sự biểu cảm với thông điệp
phát trên Radio. Đối với các thông điệp phát trên truyền hình cần có sự phối hợp tốt
giữa giọng nói, hình, ngôn ngữ cử chỉ và chữ trên khuôn hình.
Nguồn phát thông điệp là nhân vật được chọn để truyền tải nội dung của thông
điệp. Có hai kiểu sử dụng nguồn phát là nhân vật nổi tiếng và nhân vật đời thường.
Các yêu cầu cơ bản đối với nguồn phát là tính hấp dẫn và tính đáng tin của nguồn.
Nguồn phát có thể có chuyên môn về sản phẩm hoặc không.
1.2.4. Lựa chọn kênh truyền thông và lịch truyền thông
1.2.4.1.
Các kênh truyền thông cá nhân
Kênh truyền thông cá nhân bao gồm các kênh truyền thông giữa hai hay nhiều
người giao tiếp trực tiếp với nhau. Họ có thể nói chuyện mặt đối mặt, qua điện thoại
hoặc qua thư. Các cá nhân phát tin có thể là lực lượng bán hàng, các chuyên gia độc
lập, những người bạn bè thân của người mua.
Người bán thường có nhận thức rất rõ về sức mạnh của kênh truyền thông.
Kênh truyền miệng bao gồm những truyền thông từ một cá nhân, lan truyền từ người
này sang người khác, để tới đích cuối cùng là người mua. Những người bán thường
khuyến khích những khách hàng của họ giới thiệu những sản phẩm và dịch vụ của
người bán cho những người khác.
18
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường đại học bách khoa Hà Nội
Kênh truyền thông cá nhân có ưu điểm là có tính thuyết phục cao và có ảnh
hưởng mạnh trong hai trường hợp: (a) các sản phẩm đắt tiền, rủi ro cao hoặc mua
sắm không thường xuyên; (b) sản phẩm thể hiện địa vị hoặc sở thích của người sử
dụng.
1.2.4.2.
Các kênh truyền thông không cá nhân
Các kênh truyền thông không cá nhân bao gồm những hinh thức truyền thông mà
không sử dụng cách chào hàng mặt đối mặt. Chúng gồm các phương tiện truyền
thông, bầu không khí và sự kiện.
Các phương tiện truyền thông bao gồm các phương tiện truyền thông in ấn (báo,
tạp chí, thư trực tiếp, tờ rơi, catalog), các phương tiện phát thanh truyền hình, các
phương tiện điện tử và các phương tiện trưng bày (bảng hiệu, áp phích, băng rôn).
Bầu không khí là môi trường được tạo ra tại một địa điểm bởi con người, kiến
trúc, nội thất, sản phẩm và các hoạt động diễn ra tại địa điểm đó.
Những sự kiện bao gồm các hội chợ triển lãm, cuộc họp báo, lễ khai trương, lễ
khánh thành, các chương trình mà doanh nghiệp có quyền tài trợ và những hoạt động
mang tính thời điểm khác.
Các kênh truyền thông không cá nhân có ưu điểm là có độ bao phủ thông tin
rộng, một lần phát có thể tiếp cận hàng trăm nghìn hay hàng triệu người. Các kênh
này cũng kích thích sự truyền miệng giữa các cá nhân.
Việc lựa chọn những kênh truyền thông nào cần căn cứ vào thói quen sử dụng
phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu, mục tiêu của chương trình, chi phí
của phương tiện và đặc điểm thông điệp.
1.2.4.3.
Xác định lịch truyền thông
19
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường đại học bách khoa Hà Nội
Lịch truyền thông ở đây bao gồm lịch tổng thể cho tất cả các công cụ truyền
thông (a master schedule) và lịch chi tiết cho từng loại công cụ.
1.2.5. Xác định tổng ngân sách truyền thông marketing
Có hai cách tiếp cận trong xác định ngân sách truyền thông marketing:
• Từ trên xuống: doanh nghiệp áp đặt một con số tổng, rồi sẽ phân chia cho các
hoạt động cụ thể. Theo cách tiếp cận này, có các phương pháp: (a) phương pháp theo
khả năng chi trả; (b) phương pháp theo tỷ lệ phần trăm doanh thu; và (c) phương pháp
theo sự cân bằng cạnh tranh.
• Từ dưới lên: doanh nghiệp tính toán các hoạt động xúc tiến bàn cần làm, chi
phí của từng hoạt động cụ thể, rồi cộng lại để ra con số tổng. Đó là phương pháp xác
định theo mục tiêu và nhiệm vụ truyền thông marketing.
a) Phương pháp theo khả năng chi trả
Doanh nghiệp đặt ngân sách xúc tiến bán ở mức mà họ nghĩ rằng họ có khả
năng chi trả. Cách làm này đã không tính tới ảnh hưởng của xúc tiến bán đến doanh
thu và không coi xúc tiến bán như là một khoản đầu tư. Ngân sách xúc tiến bán sẽ
không ổn định và việc lập kế hoạch marketing dài hạn sẽ khó khăn.
b) Phương pháp theo tỉ lệ phần trăm của doanh thu
Ngân sách xúc tiến bán được xác định như là một tỉ lệ phần trăm cố định của
doanh thu hiện tại hoặc doanh thu dự báo.
Những điểm hợp lý của phương pháp này là: (a) chi phí xúc tiến bán phù hợp
với khả năng chi trả của doanh nghiệp; (b) tạo nên sự ổn định mang tính cạnh tranh
rằng các hãng khác cũng chỉ tiêu một tỉ lệ xấp xỉ cho xúc tiến bán.
Tuy nhiên cách làm này có một số hạn chế như sau:
20
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường đại học bách khoa Hà Nội
• Khi đặt một tỉ lệ cố định của doanh thu hiện tại, doanh nghiệp đã xem doanh
thu như là nguyên nhân của chi phí xúc tiến bán chứ không phải là ngược lại và đây là
điều không hợp logic về quan hệ nhân quả giữa chi phí xúc tiến và doanh thu. Khi xác
định ngân sách truyền thông theo doanh thu dự báo thì có vẻ logic hơn.
• Không có cơ sở khoa học cho việc định ra một tỉ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ
kinh nghiệp quá khứ và tỉ lệ phần trăm mà các đối thủ cạnh tranh đang áp dụng.
• Không khuyến khích việc xây dựng ngân sách theo yếu tố sản phẩm và khu vực
bán hàng.
c) Phương pháp theo sự cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, doanh nghiệp sẽ xác định những đối thủ cạnh tranh
trực tiếp, thị phần tương đối mong muốn so với những đối thủ này, phân tích tần suất
xuất hiện của các sản phẩm/thương hiệu của đối thủ trên các phương tiện rồi quyết
định về tần suất xuất hiệu của các sản phẩm/thương hiệu của doanh nghiệp trên các
phương tiện đó.
Phương pháp này có ưu điểm là: (a) dễ thực hiện; (b) sử dụng được trí tuệ tập
thể của các đối thủ: doanh nghiệp giả thiết rằng sự chi tiêu hiện tại của các đối thủ
trong ngành là có cơ sở hợp lý để học tập; (c) việc chi tiêu theo tỉ lệ ổn định sẽ đảm
bảo cho thị phần của doanh nghiệp và tránh việc chi tiêu quá nhiều hay quá ít.
Hạn chế của phương pháp này là mỗi doanh nghiệp thường khác nhau về khách
hàng mục tiêu, thế mạnh về thị trường, khu vực địa lý, đặc điểm công nghệ, marketing
và khả năng tài chính. Do đó, việc chi tiêu theo ngân sách chi tiêu của đối thủ chưa
hẳn là hợp lý.
d) Phương pháp dựa vào mục tiêu và nhiệm vụ
Đây là cách tiếp cận tốt nhất để có được ngân sách xúc tiến bán. Ngân sách của
mỗi công cụ thành phần sẽ được xác định căn cứ vào mục tiêu cần đạt. Chẳng hạn như
21
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường đại học bách khoa Hà Nội
ngân sách quảng cáo sẽ được xây dựng theo mục tiêu cần đạt là thị phần dựa vào công
thức sau:
Tỉ lệ
tiếp xúc (E)
Tỉ lệ
x
Bị thuyến phục
x
dùng thử (T)
Tỉ lệ trung
Thị phần
thành sau
mục tiêu
dùng thử (L)
=
(s)
Từ các tỉ lệ này, doanh nghiệp sẽ xác định tổng tỉ lệ tiếp xúc cần mua GRP
(Gross Rating Point). Tổng tỉ lệ này được tính theo công thức:
GRP = E x F
trong đó:
•
E (Exposure) là tỉ lệ phần trăm khánh giả xem được thông điệp
•
F (Frequency) là tần suất phát lặp lại thông điệp trong giai đoạn của
chương trình.
Sau khi xác định được GRP, doanh nghiệp sẽ ước tính chi phí để mua 1 điểm
GRP là bao nhiêu, rồi tính ra ngân sách truyền thông.
Ưu điểm của phương pháp là nói lên được mối quan hệ giữa lượng tiền chi ra
và số lần tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử, và sự sử dụng thường xuyên.
Hạn chế của phương pháp là không xác định được chính xác E và F cần là bao
nhiêu.
1.2.6. Xác định cơ cấu truyền thông marketing
Những yếu tố quyết định đến cơ cấu của hỗn hợp xúc tiến bán gồm có:
1.2.6.1.
Đặc điểm của sản phẩm
22
Luận văn Thạc sĩ QTKD
Trường đại học bách khoa Hà Nội
Những đặc điểm của sản phẩm mà doanh nghiệp bán sẽ ảnh hưởng đến cách
thức xúc tiến bán.
Giá trị đơn vị: Đối với những sản phẩm có giá trị thấp, rủi ro đối với người mua
là ít, kênh truyền thông không cá nhân là chủ yếu (quảng cáo, PR, marketing trực
tiếp). Ngược lại, những sản phẩm có giá trị đơn vị cao cần sử dụng bán hàng cá nhân
nhiều hơn.
Mức độ tiêu chuẩn hóa của sản phẩm: Nếu một sản phẩm cần phải thích nghi với
những nhu cầu riêng của khách hàng chứ không có những đặc điểm tiêu chuẩn, thì
bán hàng cá nhân là cần thiết. Ngược lại, đối với những sản phẩm có tính tiêu chuẩn
cao, quảng cáo nên được chú trọng.
Yêu cầu về dịch vụ: Những sản phẩm cần được trình diễn trước bán hàng hoặc
các dịch vụ sau bán hàng để đảm bảo sản phẩm hoạt động tốt cần nhiều công tác bán
hàng cá nhân. Ví dụ như máy tính, TV, máy cắt cỏ, xuồng máy…
1.2.6.2.
Đặc điểm của thị trường
Đặc điểm của thị trường thể hiện dưới hai góc độ:
Loại khách hàng: Đối với thị trường người tiêu dùng, tầm quan trọng của các
công cụ xúc tiến bán trong việc tạo doanh số từ cao xuống thấp là khuyến mại, quảng
cáo, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Đối với thị trường người mua công
nghiệp, bán hàng cá nhân lại là quan trọng nhất, sau đó mới đến khuyến mại, quảng
cáo và quan hệ công chúng.
Mật độ khách hàng: Mật độ khách hàng thể hiện số lượng khách hàng trên một
đơn vị diện tích cũng là một cân nhắc. Khi mật độ cao hơn, bán hàng cá nhân sẽ có
hiệu quả cao hơn.
1.2.6.3.
Mức độ sẵn sàng mua của khách hàng
23
