Quản lý hệ thống kênh phân phối tại công ty xăng dầu bắc thái

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ KINH DOANH

HOÀNG MINH THANH

QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BẮC THÁI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ KINH DOANH

HOÀNG MINH THANH

QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BẮC THÁI
Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ
Mã số: 60.34.04.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. TRẦN QUANG HUY

THÁI NGUYÊN - 2015

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng, luận văn thạc sỹ kinh tế “Quản lý hệ thống kênh
phân phối tại công ty xăng đầu Bắc Thái” là công trình nghiên cứu của tôi.
Những số liệu đƣợc sử dụng đƣợc chỉ rõ nguồn trích dẫn trong danh
mục tài liệu tham khảo. Kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc công bố trong
bất kỳ công trình nghiên cứu nào từ trƣớc đến nay.
Thái Nguyên, tháng 8 năm 2015
Tác giả luận văn

Hoàng Minh Thanh

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

ii
LỜI CẢM ƠN
Qua quá trình nghiên cứu làm luận văn, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ,
ủng hộ của thầy giáo hƣớng dẫn, tập thể cán bộ công nhân tại tại công ty
xăng dầu Bắc Thái, các đồng nghiệp, bạn bè và gia đình tôi đã tạo điều kiện
để tôi có thể hoàn thiện luận văn này.
Trƣớc tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Trần Quang Huy, thầy
giáo hƣớng dẫn luận văn cho tôi, thầy đã giúp tôi có phƣơng pháp nghiên
cứu hợp lý, nhìn nhận vấn đề một cách khoa học, lôgíc, qua đó đã giúp cho
đề tài của tôi có ý nghĩa thực tiễn và có tính khả thi.

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, tập thể cán bộ công
nhân tại tại công ty xăng dầu Bắc Thái đã giúp tôi nắm bắt đƣợc thực trạng
hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối tại công ty xăng dầu Bắc Thái
cũng nhƣ những vƣớng mắc và đề xuất để nâng cao hoạt động quản lý hệ
thống kênh phân phối tại công ty.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn ban lãnh đạo và các đồng nghiệp đã góp ý
và tạo điều kiện cho tôi để tôi có thể hoàn thành luận văn.
Ngoài ra, bên cạnh sự giúp đỡ của thầy giáo hƣớng dẫn, các đồng
nghiệp, tôi còn nhận đƣợc sự ủng hộ, giúp đỡ của bạn bè và gia đình để hoàn
thành bài luận văn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Phòng Đào
tạo, các Thầy, Cô giáo Trƣờng Đại học Kinh tế và Quản lý kinh doanh Thái
Nguyên, Tiến sĩ Trần Quang Huy, cảm ơn ban lãnh đạo, tập thể cán bộ công
nhân viên công ty xăng dầu Bắc Thái đã hƣớng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện
để tôi có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Thái Nguyên, tháng 8 năm 2015
Tác giả luận văn

Hoàng Minh Thanh
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................... ii
MỤC LỤC........................................................................................................ iii
DANH MỤC VIẾT TẮT................................................................................ vii

DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................. viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ........................................................................................ ix
MỞ ĐẦU........................................................................................................ 1
1.Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài.......................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 1
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.................................................................2
4. Bố cục của đề tài............................................................................................ 2
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TỔ CHỨC, QUẢN
LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI........................................................ 3
1.1. Cơ sở lý luận về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối..................3
1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối........................3
1.1.2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối.........................................8
1.1.3. Thiết kế kênh phân phối.................................................................... 11
1.1.4. Quản lý kênh phân phối.................................................................... 12
1.1.5. Đặc điểm sản phẩm xăng dầu ảnh hƣởng đến việc thiết kế và
quản lý kênh phân phối.................................................................................... 24
1.2. Cơ sở thực tiễn về quản lý kênh phân phối..............................................30
1.2.1. Kinh nghiệm trong quản lý kênh phân phối của một số nƣớc
trên Thế giới..................................................................................................... 30
1.2.2. Một số kinh nghiệm quản lý kênh phân phối ở một số Công ty
tại Việt Nam..................................................................................................... 32
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

iv
1.2.3. Các bài học kinh nghiệm rút ra........................................................ 34
1.3. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...................................................................34
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................... 37
2.1. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................... 37

2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu.......................................................................... 37
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin....................................................... 37
2.2.2. Phƣơng pháp xử lý và tổng hợp thông tin........................................40
2.2.3. Các phƣơng pháp phân tích.............................................................. 40
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu.................................................................... 41
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BẮC THÁI.............44
3.1. Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu............................................................. 44
3.1.1. Vị trí địa lý......................................................................................... 44
3.1.2. Đặc điểm địa hình.............................................................................. 44
3.1.3. Đất đai................................................................................................ 45
3.1.4. Đơn vị hành chính............................................................................. 46
3.1.5. Dân số................................................................................................ 46
3.2. Giới thiệu chung về Công ty xăng dầu Bắc Thái..................................... 47
3.2.1. Quá trình hình thành và phát triển.................................................... 47
3.2.2. Chƣƣc năng, nhiêṃ vu ̣của Công ty................................................... 51
3.2.3. Cơ cấu bô ̣máy tổchƣƣc của Công ty................................................. 51
3.3. Phân tích đánh giá quản lý bán hàng xăng dầu tại Công ty xăng dầu
Bắc Thái......................................................................................................... 52
3.3.1. Phân tích kết quả bán hàng của Công ty xăng dầu Bắc Thái..........52
3.3.2. Phân tích phát triển mạng lƣới phân phối........................................56
3.3.3. Tình hình quản lý nhân lực............................................................... 58
3.3.4. Tình hình quản lý tài chính............................................................... 59
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

v
3.4. Thực trạng quản lý kênh phân phối xăng dầu của công ty Xăng dầu
Bắc Thái......................................................................................................... 60

3.4.1. Thực trạng thị trƣờng và tổ chức kênh phân phối sản phẩm của
Công ty............................................................................................................. 61
3.4.2. Thực trạng quản lý kênh phân phối sản phẩm của Công ty xăng
dầu Bắc Thái.................................................................................................... 70
3.5. Một số nhận xét chung.............................................................................. 77
3.5.1. Những thành công............................................................................. 77
3.5.2. Những tồn tại và nguyên nhân.......................................................... 78
Chƣơng 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN LÝ HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BẮC THÁI
...................................................................................................................... 80
4.1. Quan điểm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối......................................80
4.1.1. Các giải pháp về kênh phân phối phải lấy ngành hàng, chiến
lƣợc kinh doanh của công ty làm căn cứ cơ bản............................................80
4.1.2. Thiết kế, quản lý kênh phân phối phải xuất phát từ kết quả phân
đoạn thị trƣờng và khả năng của công ty........................................................81
4.1.3. Kênh phân phối phải góp phần tạo ra sự cạnh tranh đối với các
công ty cùng ngành trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu....82
4.1.4. Kênh phân phối phải đƣợc thiết kế nhằm phát huy sức mạnh
tổng hợp trên cơ sở tận dụng thế mạnh và khắc phục các điểm yếu của
toàn hệ thống.................................................................................................... 82
4.1.5. Kênh phân phối phải có khả năng tự thích ứng với sự thay đổi
của môi trƣờng một cách linh hoạt................................................................. 82
4.1.6. Việc thiết kế hệ thống phân phối phải gắn với việc xây dựng hệ
thống cơ sở hạ tầng của công ty...................................................................... 83
4.1.7. Đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các kênh và trong kênh
phân phối một cách hợp lý nhằm đẩy mạnh sản lƣợng bán ra......................84
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

vi
4.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối.................................85
4.2.1. Một số giải pháp Marketing-Mix để nâng cao hiệu quả kinh doanh
...................................................................................................................... 85
4.2.2. Hoàn thiện chính sách sản phẩm.......................................................86
4.2.3. Hoàn thiện chính sách định giá sản phẩm........................................87
4.2.4. Hoàn thiện chính sách xúc tiến......................................................... 89
4.3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện việc quản lý kênh phân phối............91
4.3.1. Xây dựng chiến lƣợc và chính sách nhất quán với việc cung cấp
sản phẩm tới thị trƣờng................................................................................... 91
4.3.2. Hoàn thiện bộ máy quản lý hệ thống kênh phân phối......................93
4.3.3. Lựa chọn thành viên kênh................................................................. 94
4.3.4. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối........................95
4.3.5. Xây dựng, hoàn thiện hệ thống đánh giá thành viên kênh...............96
4.3.6. Điều chỉnh kênh và các thành viên kênh.......................................... 97
4.4. Một số kiến nghị........................................................................................ 98
4.4.1. Kiến nghị với Tập Đoàn Xăng Dầu Việt Nam Petrolimex..............98
4.4.2. Những kiến nghị với Nhà Nƣớc.......................................................98
KẾT LUẬN............................................................................................... 101
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................ 103
PHỤ LỤC.................................................................................................. 105

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

vii
DANH MỤC VIẾT TẮT
TNCN

Thu nhập cá nhân

NSNN

Ngân sách nhà nƣớc

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP

Thành phố

SXKD

Sản xuất kinh doanh

DN

Doanh Nghiệp

HTX

Hợp tác xã

DV

Dịch vụ

TM

Thƣơng mại

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Danh sách các doanh nghiệp đầu mối nhập khẩu xăng dầu tại
Việt Nam ...................................................................................... 29
Bảng 3.1: Sản lƣợng bán hàng của công ty chi tiết theo mặt hàng ................ 53
Bảng 3.2: Sản lƣợng xăng dầu Công ty xuất bán theo phƣơng thức .............. 54
Bảng 3.3: Hệ thống cửa hàng bán lẻ xăng dầu của Công ty .......................... 56
Bảng 3.4: Hệ thống cửa hàng bán lẻ xăng dầu của các đại lý, tổng đại lý
thuộc hệ thống phân phối của Công ty .......................................... 57
Bảng 3.5: Cơ cấu nguồn nhân lực Công ty xăng dầu Bắc Thái ..................... 58
Bảng 3.6: Chỉ tiêu tài chính qua các năm...................................................... 59
Bảng 3.7. Thống kê doanh thu qua từng kênh phân phối của Công ty
xăng dầu Bắc Thái ........................................................................ 62
Bảng 3.8: Bảng giá bán lẻ............................................................................. 74
Bảng 3.9: Sản lƣợng tiêu thụ qua các kênh của công ty giai đoạn 2012 2014 ............................................................................................. 76

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

ix
DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Kênh Marketing truyền thống..........................................................9
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ lịch sử xây dựng và phát triển Công ty xăng dầu Bắc Thái
.......................................................................................................................... 50
Sơ đồ 3.2: Sơ đồ bộ máy tổ chức Công ty xăng dầu Bắc Thái......................52
Sơ đồ 3.3: Kênh phân phối trực tiếp của công ty............................................63
Sơ đồ 3.4: Kênh phân phối qua trung gian của công ty..................................65
Sơ đồ 3.5: Kênh phân phối bán buôn trực tiếp của công ty...........................66

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

1
MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Ngày nay, với xu hƣớng phát triển của xã hội các hình thức mua bán
đều thông qua trung gian phân phối để đến đƣợc hầu hết ngƣời tiêu dùng
nhanh chóng và đạt hiệu quả kinh tế cao nhất. Vì vậy, việc quản lý một hệ
thống kênh phân phối vững chắc sẽ là một bƣớc quan trọng bên cạnh những
tiêu chí khác nhƣ sản phẩm, giá cả và tiếp xúc hỗn hợp. Thông qua quản lý
kênh phân phối, doanh nghiệp có thể thiết lập đƣợc các lợi thế cạnh tranh
nếu doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các
nhân tố thành công của doanh nghiệp cũng nhƣ của ngành hàng.
Công ty Xăng dầu Bắc Thái là một doanh nghiệp nhà nƣớc trực thuộc
Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam chuyên tiếp nhận xăng dầu để phân phối cho
nhu cầu tiêu dùng trong và ngoài tỉnh gồm các sản phẩm xăng dầu, dầu mỡ
nhờn, gas...
Tuy nhiên trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng nhƣ các
biến đổi và tác động từ các yếu tố của môi trƣờng kinh doanh, việc quản lý
hệ thống kênh phân phối của Công ty đã có những khó khăn nhƣ: Chƣa xây

dựng chiến lƣợc cung cấp sản phẩm tới thị trƣờng. Bộ máy quản lý hệ thống
kênh phân phối chƣa đƣợc hoàn thiện. Chƣa xây dựng đƣợc hệ thống đánh
giá các thành viên kênh… làm ảnh hƣởng tới hiệu quả kinh doanh. Với mục
tiêu tìm hiểu những ƣu nhƣợc điểm từ việc quản lý hệ thống kênh phân phối
để có thể đƣa ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả quản lý phân phối và
khắc phục những nhƣợc điểm còn tồn tại. Chính vì vậy, trên cơ sở những
kiến thức đã học và kinh nghiệm thực tế có đƣợc trong quá trình công tác tại
Công ty xăng dầu Bắc Thái, em đã chọn đề tài: “Quản lý hệ thống kênh
phân phối tại Công ty xăng dầu Bắc Thái” là để tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

2
Nghiên cứu thực trạng tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối tại
Công ty xăng dầu Bắc Thái góp phần nâng cao hiệu quả quản lý kinh doanh
của Công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận chung về tổ chức và quản lý hoạt
động kênh phân phối.
- Phân tích, đánh giá quản lý hệ thống kênh phân phối xăng dầu tại
Công ty trong thời gian qua.
- Đƣa ra giải pháp khắc phục các hạn chế trong quản lý kênh phân
phối hiện tại của Công ty
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1.Đối tượng nghiên cứu
Những vấn đề về tổ chức quản lý và các hoạt động của hệ thống kênh

phân phối xăng dầu của Công ty hiện đang áp dụng thực tế.
3.2.Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian
Quản lý hệ thống kênh phân phối toàn Công ty xăng dầu Bắc Thái tạo
điều kiện thuận lợi để bảo đảm đáp ứng đầy đủ nhu cầu xăng dầu trên địa
bàn tỉnh Thái Nguyên và Bắc Kạn trong quá trình CNH, HĐH.
+ Phạm vi thời gian
Đề tài sử dụng số liệu tại công ty xăng dầu Bắc Thái giai đoạn từ năm
2011 đến năm 2014
+ Phạm vi nội dung
Đề tài tập trung nghiên cứu vấn đề quản lý phát triển hệ thống kênh
phân phối tại Công ty xăng dầu Bắc Thái.
4. Bố cục của đề tài
Đề tài gồm có 4 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về tổ chức, quản lý hệ thống
kênh phân phối xăng dầu.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

3
Chƣơng 3: Thực trạng quản lý hệ thống kênh phân phối tại Công ty
xăng dầu Bắc Thái.
Chƣơng 4: Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản lý kênh phân phối tại
Công ty xăng dầu Bắc Thái.
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TỔ CHỨC, QUẢN LÝ
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Cơ sở lý luận về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối

1.1.1. Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm
* Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những ngƣời có
chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong
quá trình đƣa hàng hoá từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, sự
tạo lập và phát triển kênh phân phối đòi hỏi mất nhiều thời gian, trí tuệ, tiền
của và sức lực.
Theo nghĩa rộng: Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định
hƣớng và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa ngƣời bán và ngƣời mua,

đồng thời thực hiện việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung
gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại
nhu cầu của thị trƣờng. Theo nghĩa hẹp: Phân phối là tổng thể những hoạt
động của doanh nghiệp nhằm đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng và thực
hiện việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm.
Theo Philip Koler kênh phân phối đƣợc coi là con đƣờng đi của sản
phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng hoặc ngƣời sử dụng cuối cùng.
* Khái niệm về quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh phân phối là toàn bộ công việc quản lý điều hành hoạt
động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo cho sự hợp tác gắn bó giữa các thành
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

4
viên của kênh để thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Quản lý kênh phân phối là một trong những vấn đề hết sức quan trọng
mà doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm chú ý cẩn thận. Xuất phát từ tình
hình thị trƣờng và nhu cầu ngƣời tiêu dùng mà vấn đề quản lý kênh phân

phối cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:
- Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng
nhanh chóng nhằm đáp ứng và thoả mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng

ở thị trƣờng mục tiêu.
- Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trƣờng, điều tiết hiệu quả

của hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực hiện mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
- Đảm bảo khả năng bao quát của thị trƣờng phân phối.
1.1.1.2. Vai trò
* Vai trò của trung gian phân phối
Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian
phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành
những loại sản phẩm mà ngƣời mua muốn mua.
Chiến lƣợc phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động quản lý
marketing nhăm giải quyết việc vận chuyển sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng.
Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn do đảm
bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp và đƣa đƣợc sản phẩm đến các thị
trƣờng mục tiêu một cách nhanh chóng.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt

động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi
những ngƣời sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi
xét trên phạm vi toàn xã hội.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

5
Chiến lƣợc quản lý phân phối hợp lý, thuận tiện cho ngƣời mua, sẽ
góp phần cho sản phẩm lƣu thông thông suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng, nhanh
chóng đến ngƣời mua. Doanh nghiệp sẽ bán đƣợc nhiều sản phẩm, tăng sức
cạnh tranh, góp phần chiếm lĩnh thị trƣờng cho sản phẩm.
Chiến lƣợc quản lý phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản
phẩm xâm nhập vào thị trƣờng mới. Nếu quản lý phân phối không hợp lý thì
quá trình lƣu thông sẽ không thông suốt, tốn kém nhiều chi phí, kết quả thu
không cao hoặc có khi lỡ mất cơ hội bán hàng.
* Vai trò của quản lý kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đƣa sản
phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn đƣợc
nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Để đảm bảo chức năng của kênh phân
phối thì quản lý kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì, phát
triển mạng lƣới phân phối. Vài trò của quản lý kênh phân phối

đƣợc cụ thể trong các nội dung sau:
Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 1 dòng chảy trong kênh.
Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng
chảy của nó có đƣợc điều hành thông suốt không. Tất cả các dòng chảy nhƣ:
đàm phán, chuyển quyền sở hữu, hông tin, tiền tệ phải đƣợc xúc tiến, quản
lý hiệu quả để đạt đƣợc các mục tiêu phân phối của hệ thống kênh. Tất cả
các dòng chảy khác trong kênh phải đƣợc quản lý tốt trƣớc khi các hoạt
động phân phối vật chất đƣợc tiến hành. Các dòng chảy trong kênh vận động
rất phức tạp làm cho việc quản lý chúng khó khăn và phức tạp.
Quản lý kênh là quản lý các hoat động,các quan hệ ở bên ngoài doanh
nghiệp chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi ngƣời quản lý kênh phải sử
dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến
số marketing khác. Các thành viên trong kênh nhiều là các doanh nghiệp độc
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

6
lập, họ có chiến lƣợc kinh doanh riêng, có mục tiêu riêng, sức mạnh riêng.
Muốn quản lý họ phải sử dụng sức mạnh hợp lý. Doanh nghiệp phải có các biện
pháp giải quyết tốt các quan hệ hành vi trong kênh. Những quan hệ phức tạp
giữa các thành viên trong kênh cần đƣợc giải quyết hợp lý.Mỗi hệ thống phân
phối là một hệ thống xã hội gồm các doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau với mục
tiêu chung.Vì vậy, mỗi hệ thống kênh có thể đƣợc xem nhƣ là một

đơn vị cạnh tranh độc lập trên thị trƣờng.
Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản
lý kênh ở những mức độ khác nhau: Quản lý kênh phân phối của những
doanh nghiệp có vai trò lãnh đạo khác với quản lý kênh của những doanh
nghiệp phụ thuộc.Thành viên kênh nắm vai trò lãnh đạo kênh tất nhiên phải
phát triển một chiến lƣợc quản lý kênh toàn diện để chi phối, dẫn dắt các
thành viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn của họ. Họ
có những cơ sở sức mạnh để làm đƣợc điều đó. Ngƣợc lại các thành viên ở
vị trí phụ thuộc thƣờng phải khôn khéo điều chỉnh hoạt động của họ cho
thích ứng với chiến lƣợc của nhà lãnh đạo kênh - Các thành viên kênh khác
nhau có mục tiêu, định hƣớng quản lý kênh khác nhau: Nhà sản xuất quan
tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng cho tới ngƣời tiêu dùng
cuối cùng. Các nhà trung gian thƣơng mại, nhà bán lẻ quan tâm đến quản lý
kênh cả về hai phía: nhà cung cấp và khách hàng của họ. Ở mỗi vị trí thành
viên kênh có chiến lƣợc quản lý khác nhau.
Phân biệt quản lý kênh hàng ngày và quản lý kênh về mặt chiến lược.Các
kênh phân phối hàng hoá, dịch vụ trên thị trƣờng bao gồm một chuỗi các hoạt
động thƣờng xuyên lặp đi lặp lại nhằm đáp ứng nhu cầu thị trƣờng. Vì vậy quản
lý kênh phân phối trƣớc hết là quản lý các hoạt động tiêu thụ thƣờng xuyên

hàng ngày. Hoạt động thƣờng xuyên của kênh phân phối thể hiện ở quá trình
tiếp nhận, xử lý đơn đặt hàng, giao nhận, thanh toán, kiểm tra giá cả. Ngƣời
quản lý kênh của doanh nghiệp phải quản lý sự vận động
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

7
hàng ngày của tất cả các dòng chảy của kênh.
Quản lý kênh về mặt chiến lược liên quan đến xác lập các kế hoạch và
chương trình hoạt động nhằm đảm bảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên
kênh nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nhà sản xuất.Quan điểm quản lý
kênh về mặt chiến lƣợc giúp ngƣời quản lý kênh dự báo đƣợc những biến

động của môi trƣờng marketing ảnh hƣởng đến kênh phân phối, từ đó xây
dựng các chiến lƣợc quản lý thích ứng với hoàn cảnh thị trƣờng mới, tránh
đƣợc những rủi ro.Theo quan điểm này ngƣời quản lý cần giải quyết đƣợc:
- Nên phát triển quan hệ chặt chẽ nhƣ thế nào với các thành viên kênh?
- Nên khuyến khích các thành viên kênh nhƣ thế nào để họ hợp tác dài

hạn trong thực hiện các mục tiêu dài hạn của kênh?
- Marketig-mix nên đƣợc sử dụng nhƣ thế nào để khuyến khích hoạt
động của các thành viên kênh?
- Cần phải đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh và đƣa ra
những điều chỉnh phù hợp
Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh
nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp.
Những kênh đơn và kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản lý
toàn diện với mức độ cao hoạt động của hệ thống kênh… Các kênh phân
phối liên kết dọc cho phép và đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lãnh đạo kênh

thực hiện quản lý toàn diện và ở mức độ cao hoạt động của nó.
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đƣờng mà hàng hoá đƣợc lƣu thông từ ngƣời
sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng. Nhờ có mạng lƣới kênh phân phối mà
khắc phục đƣợc những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu
giữa ngƣời sản xuất với những ngƣời sử dụng các hàng hoá và dịch vụ. Tất
cả các thành viên của kênh phải thực hiện những chức năng chủ yếu sau:
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

8
Nghiên cứu thị trƣờng: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến
lƣợc phân phối.
Xúc tiến khuyếch trƣơng (cho những sản phẩm họ bán): Soạn thảo và
truyền bá những thông tin về hàng hoá.
Thƣơng lƣợng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong
kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.

Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.
Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những
ngƣời mua tiềm năng.
Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng đƣợc những yêu cầu
của ngƣời mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của ngƣời sản xuất.
Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.

San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các
thành viên của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyên
môn hoá và phân công lao động.

1.1.2. Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
* Tổ chức kênh phân phối
- Kênh Marketing truyền thống
Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ
và nhà bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi ngƣời là một thực thể kinh doanh riêng
biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi
nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có
quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những
kênh marketing truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt
động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Ngƣời

Ngƣời

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

Ngƣời

Khách
/>

Khách
hàng

9
Sản xuất

bán sỉ

bán lẻ

Sơ đồ 1.1: Kênh Marketing truyền thống
- Hệ thống kênh Marketing dọc

hàng


Một trong những bƣớc tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất
hiện những hệ thống marketing dọc thách thức với các kênh marketing truyền
thống.Một hệ thống marketing dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và
nhà bán lẻ hoạt động nhƣ một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ
sở hữu của các thành viên khác, hoặc có quyền lực mạnh đến mỗi các thành viên
kia phải hợp tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dƣới quyền kiểm soát của
một ngƣời sản xuất, một ngƣời bán sỉ hay một ngƣời bán lẻ. Hệ thống
marketing dọc là một mạng lƣới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ
chuyên môn, đƣợc thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt
mức tối đa ảnh hƣởng của thị trƣờng. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới
kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên
độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm đƣợc là
nhờ qui mô, khả năng thƣơng lƣợng và loại trừ đƣợc

những dịch vụ trùng lặp.
Ngƣời bán lẻ
Ngƣời bán sỉ
Ngƣời sản xuất
Sơ đồ 2: Kênh marketing dọc

- Hệ thống kênh Marketing ngang
Một bƣớc phát triển nữa về mặt tổ chức quản lý kênh là sự sẵn sàng của
hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội

marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

10
kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc
lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với
các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ
sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng.
- Hệ thống Marketing đa kênh
Trƣớc đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trƣờng duy nhất
thông qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay cùng với sự phát triển và
cấu trúc đa dạng hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của
kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh.
Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử
dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có
thể tăng đƣợc phạm vi bao quát thị trƣờng, giảm chi phí hoạt động của kênh
phân phối và gia tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng. Các
doanh nghiệp thƣờng bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận đƣợc
một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện có chƣa vƣơn tới đƣợc.
Chẳng hạn nhƣ đƣa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn
để có thể bán đƣợc hàng cho những ngƣời nông dân ở phân tán. Doanh
nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng
của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ nhƣ bán hàng qua điện
thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp
còn có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với
yêu cầu của khách hàng hơn, nhƣ sử dụng lực lƣợng bán hàng có kỷ thuật để
bán những thiết bị tƣơng đối phức tạp.

Tuy nhiên, những kênh phân phối mới còn gây nên những khó khăn nhất
định trong việc quản lý hệ thống kênh. Chúng có thể làm nảy sinh những mâu
thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng, và việc
kiểm soát còn trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

11
mang tính độc lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lƣỡng
những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống
phân phối với cấu trúc đa kênh.
* Hoạt động quản lý kênh phân phối
- Các loại mâu thuẫn trong kênh
Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau
trong kênh phân phối.
- Giải quyết trong kênh phân phối
Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thƣờng gây ra những trở ngại
cho việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh
nghiệp. Nhƣng còn có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh
trong hoạt động của kênh.
1.1.3. Thiết kế kênh phân phối
* Phân tích nhu cầu của khách hàng
Trƣớc nhất là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm
nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua nhƣ thế nào?
* Xây dựng mục tiêu
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự dự định rõ cần
vƣơn tới thị trƣờng nào? với mục tiêu nào? Những mục tiêu có thể là mức
phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào?
* Xác định phƣơng án chính của kênh phân phối

Một khi doanh nghiệp đã định đƣợc thị trƣờng mục tiêu và định vị trí
cho sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những
phƣơng án chính của kênh phân phối. Mỗi phƣơng án của kênh đƣợc mô tả
bằng ba yếu tố: các loại trung gian, số lƣợng trung gian, các điều kiện và
trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối.
Sau khi đã xây dựng đƣợc một số phƣơng án kênh phân phối, nhà sản
xuất sẽ chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

12
của mình. Mỗi kênh phân phối cần đƣợc đánh giá theo những tiêu chuẩn
kinh tế, kiểm soát và thích nghi.
- Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phƣơng án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí
khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc
phân phối trực tiếp bằng lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối
(gián tiếp) qua trung gian.
- Tiêu chuẩn kiểm soát
Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối là mức
độ quản lý các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh
phân phối thì nảy sinh vấn đề quản lý. Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh
độc lập thƣờng chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó. Các
nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất,
nhƣng không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất đó. Ngoài ra, các nhân
viên của đại lý có thể không nắm vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay
không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp.

- Tiêu chuẩn thích nghi

Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về
một thời hạn hoạt động của kênh. Nhƣng những cam kết đó có thể dẫn đến
tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của ngƣời sản xuất đối với một thị
trƣờng luôn biến đổi. Trên những thị trƣờng thay đổi nhanh chóng, không
ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, ngƣời sản xuất cần tìm những cấu
trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh
nhanh chóng chiến lƣợc marketing.
1.1.4. Quản lý kênh phân phối
1.1.4.1. Mục tiêu quản lý kênh phân phối
Mục tiêu chính của quản lý kênh phân phối đó là đảm bảo qui trình vận
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>

13
động của hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng đáp ứng thực hiện theo mục tiêu
của công ty. Mục tiêu của quản lý kênh phân phối phụ thuộc vào mục tiêu
của công ty. Vì vậy mà mục tiêu quản lý kênh phân phối còn có một số mục
tiêu nhƣ mục tiêu doanh số, mục tiêu lợi nhuận hay mục tiêu về thị phần tóm
lại thì mục tiêu của quản lý kênh phải đƣợc xác định bằng chỉ tiêu mức độ
đảm bảo dịch vụ. Trong điều kiện cạnh tranh các định chế của kênh phải sắp
xếp các chức năng của mình làm sao đảm bảo giảm đến mức tối thiểu tổng
chi phí của kênh tƣơng ứng với các mức độ đảm bảo dịch vụ mong muốn. Vì
vậy nhà quản lý kênh căn cứ vào mục tiêu mà hoạch định thiết kế tổ chức
điều hành kênh hợp lý và thực hiện đƣợc mục tiêu đề ra một cách tốt nhất.
1.1.4.2. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối
Giống nhƣ việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn
thành viên kênh có ảnh hƣởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt
động của kênh. Thành công trên thị trƣờng đòi hỏi các thành viên kênh phải
có sức mạnh những ngƣời có thể phân phối sản phẩm có hiệu quả. Do đó,

việc lựa chọn các thành viên kênh là một việc rất quan trọng, phải đƣợc xem
xét kỹ lƣỡng không thể phó thác cho phƣơng pháp ngẫu nhiên hay tình cờ ở
đây, chúng ta xem xét các loại thành viên và nhà quản lý kênh cần nghiên
cứu để đƣa ra những quyết định tuyển chọn có hiệu quả
a) Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng:
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp ngƣời quản lý kênh tìm ra
các thành viên kênh xứng đáng. Những nguồn quan trong nhất gồm:
Tổ chức bán theo khu
vực Nguồn thƣơng mại
Nhu cầu của ngƣời bán lại
Khách hàng
Quảng cáo
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu - ĐHTN

/>