Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại trung tâm viettel huyện kỳ anh, hà tĩnh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

TRƯƠNG HUY VĂN

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI TRUNG TÂM VIETTEL HUYỆN KỲ ANH,
HÀ TĨNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. ĐẶNG VŨ TÙNG

Hà Nội - 2016


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc nhất tới Tiến sỹ - Đặng Vũ Tùng giáo viên hướng dẫn trực tiếp luận văn tốt nghiệp đã tận tình giúp đỡ, truyền đạt
những kiến thức, kinh nghiệm để tôi có thể hoàn thành luận văn của mình
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới các thầy cô giáo trong Viện Kinh tế
và quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã giúp đỡ, giảng dạy, truyền đạt
những kiến thức, kinh nghiệm quý báu cho tôi trong suốt quá trình theo học chương
trình cao học MBA. Nhờ những kiến thức mà thầy cô truyền đạt, tôi đã trưởng
thành hơn rất nhiều trong suốt quá trình học, đồng thời những kiến thức đó cũng
giúp tôi hoạt động tốt hơn trong công việc hiện tại và sau này của mình.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Trung tâm Viettel huyện Kỳ Anh – Chi
nhánh Viettel Hà Tĩnh đã tạo mọi điều kiện để tôi có được những kinh nghiệm,

kiến thức thực tế cũng như những số liệu để đánh giá một cách toàn diện về khách
hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như những số liệu nội bộ công ty để có thể hoàn
thiện luận văn của mình.
Trương Huy Văn

i


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................... i
MỤC LỤC ...........................................................................................................ii
DANH MỤC VIẾT TẮT ................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................. v
DANH MỤC HÌNH VẼ ..................................................................................... vi
MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG .......................................................................... 4
1.1 Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ viễn thông ........................................................... 4
1.1.1 Khái niệm, đặc điểm về dịch vụ ........................................................................... 4
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ viễn thông ................................................................................ 6
1.1.3 Chất lượng dịch vụ viễn thông.............................................................................. 8
1.2 Tổng quan về kênh phân phối .................................................................................. 9
1.2.1. Định nghĩa kênh phân phối .................................................................................. 9
1.2.2.Vai trò kênh phân phối ....................................................................................... 10
1.2.3.Chức năng kênh phân phối ................................................................................. 10
1.2.4. Tầm quan trọng của kênh phân phối .................................................................. 11
1.2.5 Cấu trúc của kênh phân phối............................................................................... 12
1.3 Thiết kế và quản lý kênh phân phối ....................................................................... 17
1.3.1 Thiết kế kênh phân phối...................................................................................... 17
1.3.2 Quản lý kênh phân phối ...................................................................................... 18

1.3.3 Lựa chọn các thành viên kênh ............................................................................ 18
1.3.4 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động .................................................... 20
1.3.5 Đánh giá các thành viên kênh ............................................................................. 23
1.3.6 Các quan hệ trong kênh phân phối ..................................................................... 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI TRUNG TÂM VIETTEL HUYỆN KỲ ANH, HÀ TĨNH...................... 31
2.1 Tổng quan thị trường viễn thông ........................................................................... 31
2.1.1 Thị trường viễn thông Việt Nam ........................................................................ 31

ii


2.1.2 Thị trường viễn thông tại huyện Kỳ Anh – Hà Tĩnh .......................................... 33
2.2 Tổng quan về Trung tâm Viettel huyện Kỳ Anh– Chi nhánh Viettel Hà Tĩnh ...... 34
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển ...................................................................... 34
2.2.2 Chức năng nhiệm vụ của Trung tâm Viettel huyện Kỳ Anh .............................. 36
2.2.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý .......................................................................... 37
2.3. Thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại Trung tâm Viettel
huyện Kỳ Anh................................................................................................................. 44
2.3.1. Thực trạng công tác thiết kế kênh ...................................................................... 44
2.3.2 Các thành viên của kênh phân phối .................................................................... 46
2.3.3 Quyền lợi và nghĩa vụ của các kênh tham gia phân phối ................................... 61
2.3.4 Xung đột trong kênh phân phối .......................................................................... 68
2.4 Công tác quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh ............................................. 70
2.4.1 Lựa chọn và phát triển kênh phân phối............................................................... 71
2.4.2 Động viên và khuyến khích các thành viên kênh ............................................... 73
2.4.3 Đánh giá hệ thống kênh phân phối ..................................................................... 76

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA

TRUNG TÂM VIETTEL HUYỆN KỲ ANH, HÀ TĨNH ....................................... 85
3.1. Phương hướng phát triển kênh phân phối của trung tâm Viettel huyện Kỳ Anh.... 85
3.2. Các giải pháp cải thiện hệ thống kênh phân phối ................................................ 86
3.2.1 Giải pháp đổi mới mô hình kênh phân phối ....................................................... 86
3.2.2 Giải pháp tạo thuận lợi cho các thành viên trong kênh phân phối ...................... 95
3.2.3 Giải pháp cải thiện đội ngũ nhân sự ................................................................... 98
3.3 Điều kiện thực hiện các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối .......................... 100

KẾT LUẬN ..................................................................................................... 103
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................... 105
PHỤ LỤC

iii


DANH MỤC VIẾT TẮT
BHLĐ
CBCNV
CĐBR
CHTT
CSKH
CTV
ĐB
DDV
ĐL
GDX
HTĐB
KHDN
NVĐB
NVKD

SPUD
SX
TTVT
ƯCTT

Bán hàng lưu động
Cán bộ công nhân viên
Cố định băng rộng
Cửa hàng trực tiếp
Chăm sóc khách hàng
Cộng tác viên
Điểm bán
Đa dịch vụ
Đại lý
Giao dịch xã
Hỗ trợ điểm bán
Khách hàng doanh nghiệp
Nhân viên địa bàn
Nhân viên kinh doanh
Sản phẩm ứng dụng
Sản xuất
Trung tâm Viettel
Ứng cứu thông tin

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tổng hợp doanh thu trung tâm Viettel huyện Kỳ Anh (2012-2015) ........ 35
Bảng 2.2 Số lượng các thành viên kênh của trung tâm Viettel huyện Kỳ Anh ....... 46

Bảng 2.3 Kết quả bán hàng của kênh phân phối tại trung tâm Viettel huyện Kỳ Anh
từ năm 2013 đến năm 2015 ..................................................................... 47
Bảng 2.4 Kết quả thực hiện chỉ tiêu kênh cửa hàng trực tiếp và siêu thị XNK tháng
03-2016 .................................................................................................... 52
Bảng 2.5 Kết quả hoạt động bán hàng kênh bán hàng lưu động tháng 03-2016 ..... 54
Bảng 2.6 Kết quả hoạt động thu cước của kênh BHTT tháng 03-2016 ................... 55
Bảng 2.7 Kết quả hoạt bán hàng của đại lý tháng 03-2016 ..................................... 57
Bảng 2.8 Kết quả hoạt động bán hàng của nhân viên quản lý kênh điểm bán tháng
03-2016 .................................................................................................... 58
Bảng 2.9 Kết quả hoạt động bán hàng của kênh điểm GDX tháng 03-2016 ........... 60
Bảng 2.10 Quy hoạch kênh của trung tâm Viettel huyện Kỳ Anh ........................... 70
Bảng 2.11 Chiết khấu bán hàng của kênh phân phối ............................................... 74
Bảng 3.1 Đề xuất hỗ trợ thâm niên cho CTV đa dịch vụ ......................................... 88

v


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Quản lý kênh phân phối ............................................................................18
Hình 2.1. Biểu đồ thị phần di động (T12/2015) ........................................................31
Hình 2.2: Mô hình kênh phân phối của trung tâm Viettel huyện Kỳ Anh................45
Hình 2.3 Sơ đồ quy trình bán hàng tại cửa hàng trực tiếp và siêu thị XNK .............51
Hình 3.1 Mô hình kênh phân phối mới .....................................................................86

vi


MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài

Hiện nay, thị trường viễn thông Việt Nam đã phát triển rất mạnh mẽ với sự tham
gia hoạt động kinh doanh của nhiều doanh nghiệp, nhiều loại hình sản phẩm, dịch vụ
phi truyền thống. Cùng với việc khách hàng ngày càng có nhiều quyền lựa chọn, quyết
định sử dụng loại hình sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp, tính cạnh tranh giữa các
nhà cung cấp viễn thông ngày càng trở nên khốc liệt hơn.
Trung tâm Viettel huyện Kỳ Anh – Chi nhánh Viettel Hà Tĩnh tham gia vào
thị trường viễn thông từ năm 2004. Với hệ thống cửa hàng, siêu thị, điểm giao dịch
xã, điểm bán và lực lượng cộng tác viên địa bàn ... đã giúp Trung tâm tiếp cận, cung
cấp sản phẩm dịch vụ đến khách hàng nhanh chóng, thuận tiện nhất. Tuy nhiên thị
trường viễn thông tại huyện Kỳ Anh không phải chỉ riêng sân chơi của Viettel mà
các đối thủ khác: Vinaphone, mobifone... cũng hoạt động quyết liệt để giành giật thị
trường và thị phần. Các đối thủ cũng tập trung vào phát triển kênh phân phối, giảm
giá dịch vụ và tăng cường chăm sóc khách hàng sau bán ... để tạo ưu thế cạnh tranh
với Viettel.
Trong bối cảnh thị trường viễn thông cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc
nghiên cứu, đánh giá hoạt động của các kênh phân phối là việc hết sức cần thiết.
Chính vì vậy, tôi chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại trung
tâm Viettel huyện Kỳ Anh, Hà Tĩnh” làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ quản trị
kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Đánh giá thực trạng kết quả hoạt động của kênh phân phối dịch vụ viễn
thông tại trung tâm Viettel huyện Kỳ Anh.
- Thực trạng công tác quản lý kênh phân phối các dịch vụ của viễn thông của
trung tâm Viettel huyện Kỳ Anh qua đó tìm hiểu được điểm mạnh, điểm yếu của
kênh để phát triển và tìm ra giải pháp hoàn thiện.

1


- Đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, công tác quản lý

và phát triển kênh phân phối các dịch vụ viễn thông của Trung tâm Viettel huyện
Kỳ Anh để giúp cho Trung tâm Viettel Kỳ Anh nói riêng và Chi nhánh Viettel Hà
Tĩnh nói chung có được hệ thống kênh phân phối tối ưu làm đòn bẩy giúp Viettel
chiếm lĩnh thị phần và hoàn thành chỉ tiêu sản xuất kinh doanh được công ty giao.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Vấn đề nghiên cứu: Viettel kinh doanh đa ngành nghề nhưng trong đó dịch
vụ viễn thông là dịch vụ trọng tâm. Do đó, luận văn chỉ nghiên cứu các vấn đề về
kênh phân phối và hoạt động quản lý kênh phân phối đối với dịch vụ viễn thông của
Trung tâm Viettel huyện Kỳ Anh, cụ thể là dịch vụ: Di động (098); cố định băng
rộng, homephone và các dịch vụ giải pháp công nghệ thông tin.
- Phạm vi nghiên cứu: Trung tâm Viettel huyện Kỳ Anh là đơn vị lớn nhất cả
tỉnh Hà Tĩnh về quy mô doanh thu cũng như các loại hình dịch vụ do vậy chọn
trung tâm Viettel huyện Kỳ Anh làm đại diện cho hoàn thiện kênh phân phối và
công tác quản lý kênh phân phối của Viettel huyện tại tỉnh Hà Tĩnh.
- Đối tượng nghiên cứu:
 Nghiên cứu các loại kênh tại trung tâm Viettel huyện Kỳ Anh, bao gồm:
+ Kênh cửa hàng trực tiếp, siêu thị xuất nhập khẩu
+ Kênh điểm bán
+ Kênh đại lý
+ Kênh điểm giao dịch xã
+ Kênh bán hàng lưu động
+ Kênh nhân viên địa bàn
 Nghiên cứu công tác quản lý hoạt động của kênh phân phối tại trung tâm
Viettel huyện Kỳ Anh

2


- Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: từ tháng 06/2015 đến tháng 03/2016
- Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: từ tháng 12/2015 đến tháng 03/2016.

4. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở của lý thuyết kênh phân phối, luận văn sử dụng các phương pháp sau
để nghiên cứu: phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp phân
tích, tổng hợp, so sánh, thống kê kinh kế dựa trên số liệu, tài liệu, kết quả nghiên cứu,
thống kê thực tế tại Trung tâm Viettel huyện Kỳ Anh, Hà Tĩnh. Nguồn lấy số liệu:
+ Số liệu thứ cấp: lấy từ báo cáo của trung tâm Viettel huyện Kỳ Anh,
Viettel Hà Tĩnh và nguồn internet.
+ Số liệu sơ cấp: điều tra thực tiễn và kinh nghiệm trong quá trình công tác.
5. Kết cấu luận văn
Nội dung chính của luận văn được trình bày thành 03 chương, gồm:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối đối với dịch vụ viễn
thông
Chương 2: Thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối tại Trung tâm
Viettel huyện Kỳ Anh, Hà Tĩnh
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Trung tâm
Viettel huyện Kỳ Anh, Hà Tĩnh

3


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
1.1 Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ viễn thông
1.1.1 Khái niệm, đặc điểm về dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm
vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. (PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, 2008)

Trên góc độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa
mãn một nhu cầu nào đó của thị trường.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của
dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Như vậy, ở đây chưa bàn
tới giá trị của hàng hóa dịch vụ mang tính học thuật như trong kinh tế chính trị,
cũng chưa phải là giá trị sử dụng, vì vậy giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn hơn.
Giá trị ở đây thỏa mãn như cầu mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật
thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.
Để hiểu sâu hơn dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề liên quan
đến sản xuất cung ứng dịch vụ:
 Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cơ bản (chính)
của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua. Ví
dụ, đối với dịch vụ viễn thông thì đó chính là khả năng đáp ứng tốt sự thông suốt về tín
hiệu giữa hai đầu dây hay sự ổn định về mạng đối với dịch vụ internet.
 Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ được
hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có
thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể
là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm.
4


 Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh
nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được
một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán.
Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của
những nhà cung cấp.
 Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao
quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào
các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ
tổng thể khi tiêu dùng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi lợi ích cũng thay đổi theo.

1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà
hàng hóa hiện hữu không có được. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật là:
Tính vô hình: Các dịch vụ đều không sờ thấy được, không thể nào nhìn thấy,
thử mùi vị, nghe hay gửi chúng trước khi có được chúng. Để có lòng tin của khách
hàng đối với mình, người cung ứng dịch vụ có thể thi hành một loạt những biện pháp
cụ thể. Thứ nhất, người cung cấp có thể tăng tính hữu hình của dịch vụ. Thứ hai, người
cung ứng có thể không chỉ mô tả dịch vụ của mình mà còn làm khách hàng chú ý đến
những lơi ích có liên quan đến dịch vụ đó. Thứ ba, người cung ứng có thể nghĩ ra
những tên gọi cho dịch vụ của mình. Cuối cùng, người cung ứng có thể mời một người
nổi tiếng nào đó tham gia tuyên truyền cho dịch vụ của mình.
 Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc: Sản phẩm dịch vụ gắn liền hoạt
động sản xuất và phân phối. Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng mang
tính hệ thống và đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm
dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của
hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người
tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình.
 Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được, do
dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố môi trường khó kiểm soát. Trước hết do
5


hoạt động cung ứng, các nhân viên cung ứng cấp dịch vụ không thể tạo ra được các
dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Khách hàng tiêu dùng
là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời
gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có
những cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu
cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá
nhân hóa, thoát ly khỏi những qui chế. Điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm
mức độ khác biệt giữa chúng. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và

quy chuẩn được. Dịch vụ không đồng nhất còn do môi trường vật chất hay thay đổi.
 Tính không lưu trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không
thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không lưu giữ được nên
việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Quan hệ cung
cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng bị
mất cân đối từ đặc điểm này.
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ viễn thông
Thuật ngữ “Viễn Thông” được ghép bởi hai từ là communication (nghĩa là liên
lạc) và tele (nghĩa là xa) được đưa ra vào năm 1904. Thuật ngữ viễn thông dùng để
chỉ tập hợp các thiết bị, giao thức để truyền thông tin từ nơi này đến nơi khác, mà ở
đó, sẽ có một máy phát ở nguồn, thông tin được truyền qua kênh truyền, để đến
đích, nơi có một máy thu. Nhiệm vụ của viễn thông là truyền thông tin nhanh, chính
xác, có tính bảo mật cao, đáp ứng tốt các nhu cầu thông tin của con người.
Dịch vụ viễn thông là loại hình dịch vụ mang lại giá trị thỏa mãn cho người sử
dụng viễn thông, như là các dịch vụ trả trước, trả sau, giá trị gia tăng…
Ngành dịch vụ viễn thông, ngoài các đặc điểm như của các ngành dịch vụ
khác, còn có thêm các đặc điểm sau đây:
Một trong những đặc điểm nổi bật của dịch vụ viễn thông là phụ thuộc vào
sự cảm nhận của khách hàng. Chúng ta biết rằng, mỗi khách hàng lại luôn có nhu
cầu, sở thích khác nhau, do đó việc nghiên cứu để hiểu biết đặc điểm của khách
hàng đóng một vai trò cực kỳ quan trọng đối với những người kinh doanh dịch vụ
viễn thông.
6


Quá trình sản xuất viễn thông mang tính dây chuyền: Để tạo một sản phẩm
viễn thông hoàn chỉnh, có nhiều cá nhân, đơn vị cùng tham gia vào quá trình truyền
đưa tin tức. Với đặc điểm này cần phải có quy định thống nhất về thể lệ, thủ tục,
quy trình khai thác dịch vụ, quy trình bảo dưỡng các thiết bị thông tin, các thiết bị
đưa vào sử dụng phải theo đúng tiêu chuẩn kỹ thuật do Bộ thông tin và truyền thông

ban hành, chính sách phát triển mạng phải đồng bộ, phù hợp và cũng phải thống
nhất trong công tác đào tạo nguồn nhân lực…
Không tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: Với dịch vụ viễn
thông, khi khách hàng có nhu cầu thì mới có sản xuất, và khi thông tin gửi đến
người nhận cũng là lúc người nhận tiêu thụ sản phẩm. Hay nói cách khác trong
sản xuất dịch vụ viễn thông quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm diễn ra đồng
thời. Với đặc điểm này nếu dịch vụ được tạo ra với chất lượng xấu sẽ gây tác hại
rất lớn với người tiêu dùng.
Sự hiện diện của khách hàng trong quá trình sản xuất:Trong sản xuất viễn
thông khách hàng phải có mặt tại quầy giao dịch, hoặc cùng với thiết bị thuê bao để
bắt đầu qui trình sản xuất khi khách hàng có nhu cầu. Để quy trình diễn ra đúng,
đảm bảo chất lượng thì công việc phải được thực hiện đúng ngay từ đầu. Điều này
đòi hỏi khách hàng phải nắm rõ một số qui định, thể lệ, nếu không việc sản xuất sẽ
diễn ra không trôi chảy. Ngoài ra, có sự hiện diện của khách hàng trong quá trình
sản xuất làm cho công việc khó kiểm soát hơn vì khách hàng thường đem lại những
yếu tố bất ngờ.
Tải trọng không đồng đều theo không gian và thời gian: Tải trọng là lượng
nhu cầu thông tin mà khách hàng muốn đơn vị kinh doanh dịch vụ viễn thông phải
phục vụ trong một khoảng thời gian nhất định nào đó.
Nhu cầu về truyền đưa tin tức rất đa dạng, xuất hiện bất kỳ tại những địa
điểm và thời gian khác nhau, điều này dẫn đến tải trọng trong ngành bưu điện cũng
dao động không đồng đều theo không gian và thời gian. Vấn đề này đòi hỏi ngành
bưu điện phải có một lượng dự trữ đáng kể về phương tiện, thiết bị thông tin và lao
động mới đảm bảo lưu thoát hết mọi nhu cầu truyền đưa thông tin hay đảm bảo chất
lượng tin tức (về vận tốc).
7


Sản phẩm không đồng nhất, không đồng chủng, không đồng loạt: Do yêu
cầu về loại hình thông tin của khách hàng khác nhau, nội dung và tính chất thông tin

khác nhau, có thể cùng một loại hình dịch vụ, cũng không thể sản xuất hàng loạt sản
phẩm đồng nhất như nhau, chính vì vậy việc đảm bảo chất lượng cũng phức tạp, đòi
hỏi phải đầy đủ, chặt chẽ.
1.1.3 Chất lượng dịch vụ viễn thông
Chất lượng dịch vụ viễn thông khác với chất lượng hàng hóa (Sản phẩm hữu
hình) ở chỗ người sử dụng các dịch vụ viễn thông về mặt nguyên tắc không thể từ
chối việc tiêu dùng dịch vụ không đạt chất lượng vì các dịch vụ viễn thông được
tiêu thụ ngay trong quá trình sản xuất chúng. Thông tin được truyền đi với sự sai
lệch về nội dung hoặc với sự chậm trễ đáng kể, không những làm mất đi ý nghĩa
của nó, mà còn mang lại thiệt hại đáng kể cho người tiêu dùng.
Chất lượng dịch vụ viễn thông phụ thuộc vào một tập hợp các yếu tố của môi
trường bên ngoài và môi trường bên trong. Nó được xác định bằng các điều kiện
kinh tế – tài chính của sự phát triển của ngành viễn thông công nghệ thông tin, bằng
trình độ kỹ thuật của các phương tiện thông tin, bằng việc tổ chức sản xuất, bằng
trạng thái mạng lưới kết nối các điểm thông tin, bằng kỹ thuật khai thác, thiết bị và
công trình viễn thông, bằng việc đạt được tiến bộ khoa học kỹ thuật trong các công
nghệ và hệ thống truyền thông, bằng hiệu quả sử dụng các nguồn lực: nhân lực, vật
lực và tài chính, bằng yêu cầu của người tiêu dùng đối với số lượng và chất lượng
các dịch vụ và mức độ thỏa mãn các yêu cầu đó.
Chất lượng dịch vụ viễn thông được đặc trưng bằng các chỉ tiêu đánh giá các
chức năng của sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thỏa mãn các nhu cầu của
người tiêu dùng về mức độ nhanh chóng, chính xác của sự truyền đưa thông tin và
độ tin cậy của các phương tiện thông tin, cũng như các chỉ tiêu phản ánh quá trình
phục vụ người tiêu dùng như mức tiếp cận, sự tiện lợi của việc sử dụng các phương
tiện thông tin, mức độ đáp ứng nhu cầu về các dịch vụ, văn hoá và thái độ phục vụ.
Do vậy, chất lượng dịch vụ viễn thông bao gồm hai khía cạnh: Chất lượng
dịch vụ và chất lượng phục vụ viễn thông.
8

- Chất lượng dịch vụ viễn thông được thể hiện ở các chỉ tiêu như tốc độ truyền
đưa tin tức, độ chính xác trung thực của việc truyền đưa, độ khôi phục tin tức và độ
hoạt động ổn định của các phương tiện thông tin.
- Chất lượng phục vụ viễn thông gồm:
+ Mức độ phổ cập các phương tiện thông tin và mức độ thỏa mãn các nhu cầu
của toàn xã hội về các dịch vụ thông tin.
+ Chất lượng phục vụ là văn hoá và thái độ phục vụ của điện thoại viên, giao
dịch viên… nói chung là phong cách phục vụ của nhân viên viễn thông.
Đối với khách hàng chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ là đồng nhất.
Với người tiêu dùng, mức độ thỏa mãn nhu cầu rất quan trọng, đó là tính sẵn sàng
và khả năng các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho khách hàng vào đúng thời
điểm, ở nơi tiện lợi và với chất lượng cao.
1.2 Tổng quan về kênh phân phối
1.2.1. Định nghĩa kênh phân phối
Có nhiều định nghĩa về kênh phân phối khác nhau tuỳ theo quan điểm sử dụng.
+ Theo quan điểm của người sản xuất:
Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Theo định nghĩa này thì họ quan tâm
hơn đến sự dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian khác nhau.
+ Theo quan điểm trung gian:
Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua
các tổ chức khác nhau.
+ Theo quan điểm của người tiêu dùng:
Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để
cùng thực hiện một mục đích thương mại.
+ Theo quan điểm Marketing:
Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) ở bên ngoài để quản
lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu phân phối của nó. Nói cách khác, nó
là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản
phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn tối đa nhu

cầu của họ.
9


Các định nghĩa khác nhau như vậy đã chứng tỏ rằng không thể có một định
nghĩa nào về hệ thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối tượng.
Do vậy, trước khi đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục
đích sử dụng
Tuy nhiên, đứng trên góc độ quản trị kinh doanh, tác giả sử dụng quan điểm
làm quyết định quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các doanh nghiệp. Ở đây
quản trị kênh phân phối là một nhóm biện pháp marketing quan trọng và là một
trong những lĩnh vực quyết định quan trọng và phức tạp của các nhà quản trị
marketing. Với quan điểm đó kênh phân phối được định nghĩa như là: “Một tổ chức
hệ thống và quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt
động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của
doanh nghiệp”.
1.2.2.Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ
nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và
mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi
chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể
chấp nhận được.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi
nó trở thành một phần tải sản của công ty. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi
đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp
phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân
và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục
đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng
thời thoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.

1.2.3.Chức năng kênh phân phối
Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh
phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán.
Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hoá và dịch
10


vụ còn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm. Nó bao gồm việc sử
dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp Marketing khác.
Chức năng chuẩn hoá và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến việc
sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được
dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
Chức năng vận tải: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ
đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá: Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa,
dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng một cách
nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đất cũng là chức năng nhằm duy trì mức
phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.
Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần
thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình
phân phối sản phẩm trên thị trường.
Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh
và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường.
1.2.4. Tầm quan trọng của kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản
phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây
chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động marketing tổng thể
của doanh nghiệp. Chực năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân

phối sản phẩm trên thị trường do doanh nghiệp tổ chức và quản lý.
Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh
nghiệp. Phát triển các chiến lược marketing thanh công trong môi trường cạnh tranh
khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế so với
đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lược cắt giảm giá
không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị “copy” bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn
dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo
11


và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác
dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản trị kinh doanh ở mọi loại doanh
nghiệp kẻ cả lớn lẫn nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược
marketing phải dựa vào canh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý
nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu
quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh tranh thành công, họ
không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn
phải làm cho chung sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lượng và chật
lượng, đúng mức giá và theo phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có
nhờ tổ chức và quản lý các kênh phân phối một cách khoa học thì những khả năng
này mới được thực hiện
1.2.5 Cấu trúc của kênh phân phối
Khi xem xét kênh cấu trúc kênh, chúng ta thường thấy sơ đồ biểu diễn dưới
dạng sau:
M

C

M

R

C

M

W

R

C

M

A

W

R

Trong đó:

M: Người sản xuất

W: Người bán buôn

C

A: Đại lý

R: Người bán lẻ C: Người tiêu dùng

Kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm
các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Kênh phân phối là một
hệ thống các thanh tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo
ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dung mua và sử dụng. Vì vậy, cấu trúc kênh
phân phối như là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân
phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các
công việc phân phối cho các thành viên khác nhau.

12


Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
- Chiều dài kênh được xác định bởi số cấp độ TG có mặt trong kênh. Khi cấp
độ TG trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài. Ví dụ: Kênh
gồm: Người SX -> Người bán buôn -> Người bán lẻ -> Người tiêu cùng là dài hơn
kênh gồm Người SX -> Người tiêu dùng. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh
phân phối trực tiếp đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian (cả bán buôn
và bán lẻ).
- Chiều rộng của kênh biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi
cập độ kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp đọ trung gian trong kênh có thể
biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối
chủ yếu (1) phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số các trung
gian thương mại trên thị trường; (2) phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản
phẩm của họ qua một số trung gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu
chuẩn nhất định; (3) phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh
nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở một cấp độ trung gian trong
kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.

Ví dụ, hàng lương thực thực phẩm có thể bán qua các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng
mặt phố, các siêu thị.
• Đối với hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân
Ở sơ đồ trên, kênh A là một kênh trực tiếp, bởi vì người sản xuất bán trực tiếp
tới người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân theo cách này.
Ví dụ, các doanh nghiệp sử dụng lực lượng giao hàng tận nhà, hoặc họ xây chuỗi
cửa hàng giới thiêu sản phẩm để bán sản phẩm của chính họ. Do không có trung
gian trong kênh trực tiếp, nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng
của kênh phân phối. Kênh trực tiếp rất thích hợp với những hàng hóa có đặc điểm
dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp; khách hàng tập trung ở các
khu vực địa lý và một số điều kiện khác.
13


Ba hình thức còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian thương
mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dụng và họ thực hiện nhiều chức năng
phân phối của kênh.
Kênh B thường được gọi là kênh một cấp, sản phẩm từ người sản xuất qua
người bán lẻ để tới người tiêu dùng. Kênh này thường được hình thành khi người
bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ người sản xuất hoặc
khi bán qua nhà bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối. Ở đây, hoặc người sản
xuất hoặc người bán lẻ thấy rằng họ tự đảm nhiệm các chức năng bán buôn sẽ có
hiệu quả hơn là sử dụng các nhà bán buôn độc lập. Có nhiều nhân tố làm cho nhà
bán buôn không thể dự trữ tất cả các kiểu loại sản phẩm cần để thỏa mãn nhu cầu
người mua. Hơn nữa, chi phí để giữ tồn kho sản phẩm quá cao.
Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh
C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí
thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng. Đây cũng là những hàng hóa có
số lượng người tiêu dùng lớn, phân bổ trên thị trường rộng.
Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được nhiều nhà sản xuất và nhà

bán lẻ nhỏ sử dụng. Ở đây đại lý được sử dụng để giúp tập hợp hàng hóa và phối hợp
cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Số doanh nghiệp lớn kinh doanh trên phạm vị
thị trường rộng lớn, khách hàng lại phân tán cũng có thể sử dụng các đại lý trên các
khu vực thị trường để đảm nhiệm cung cấp hàng hóa cho các khu vực thị trường đó.
• Cấu trúc bổ trợ phân phối
Vì chúng ta định nghĩa kênh phân phối chỉ bao gồm những thành viên tham
gia thực hiện các chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu, nên
những người không thực hiện các chức năng này không phải là một bộ phận của cấu
trúc chính của kênh. Chúng ta xác định những người tham gia thực hiện các công việc
phân phối nhưng không phải thành viên kênh thuộc về cấu trúc bổ trợ của kênh phân
phối. Cụ thể hơn, chúng ta định nghĩa cấu trúc bổ trợ như là tất cả các tổ chức, các đơn
vị và cá nhân trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc
phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa của họ.
14


Những người quản lý kênh phải quan tâm phát triển cấu trục bổ trợ cũng như
là phát triển cấu trúc chính thức của kênh. Đó là, họ phải tập trung vào phân công
các công việc phân phối cho các tổ chức này thực hiện sao cho phù hợp nhất. Mặc
dù, người quản lý kênh đang phân chia công việc cho những người tham gia không
phải thành viên của kênh, nhưng các vấn để nảy sinh trong phát triển và quản lý cấu
trúc bổ trợ chắc chắn là đơn giản hơn phát triển và quản lý cấu trúc kênh. Điều này
là vì các công ty và đơn vị bổ trợ không đóng vai trò như một mắt xích chủ yếu của
quá trình phân phối hàng hóa và dịch vụ tới thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp.Vai trò của các tổ chức bổ trợ chỉ như là người cung cấp dịch vụ cho các
thành viên kênh một khi các quyết định phân phối cơ bản đã được đưa ra. Ví dụ, các
công ty vận tải thuần túy cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng hóa từ địa điểm này
đến địa điểm khác theo hợp đồng ký kết với nhà sản xuất, bán buôn hay bán lẻ những thành viên kênh.
Để phát triển các cấu trúc bổ trợ, người quản lý kênh phải quan hệ với các tổ
chức bổ trợ, những người nằm ngoài quá trình quyết định kênh phân phối và họ

nhìn chung không quan tâm nhiều đến hiệu quả hoạt động của kênh như các thành
viên kênh. Vì vậy, người quản lý không phải đàm phán hoặc phân chia công việc
với họ trên cơ sở giống như với các thành viên khác. Ví dụ: Công việc cơ bản cho
người sản xuất là chọn người phân phối tập trung xúc tiến và bán sản phẩm của
mình chống lại sự cạnh tranh của những người sản xuất khác.
Trong sự phát triển cấu trúc kênh, người sản xuất phải đối mặt với các vấn đề
khó khăn như chọn các thành viên kênh, vai trò của mỗi thành viên như thế nào
trong khi làm quyết định, việc quản lý sẽ được thực hiện như thế nào? Hoạt động
của người bán buôn, bán lẻ sẽ được đánh giá như thế nào? Ngược lại khi phát triển
cấu trúc bổ trợ, người quản lý kênh quan hệ với các tổ chức bổ trợ để thuê họ thực
hiện một phần các công việc phân phối – họ nằm ngoài quá trình mua và bán hàng
hóa qua kênh. Nhìn chung, các tổ chức bổ trợ không quan tâm đến hoạt động phân
phối tiêu thụ hàng hóa như các thành viên kênh, thâm chí các công ty vận tải chỉ đơn
thuần thực hiện các công việc vận chuyển sản phẩm từ điểm A đến điểm B, hay ngân
hàng chỉ đơn thuần làm trung gian thanh toán, công ty kho đơn thuần làm nhiệm vụ
bảo quản hàng hóa mà thôi.
15


• Sự phân chia cấu trúc kênh
Sự phân chia cấu trúc kênh tập trung vào việc phân chia công việc phân phối
theo những cách thức khác nhau để đáp ứng các yêu cầu phân phối tổng thể và có
thể dễ dàng chuyên môn hóa. Tất cả các dòng chảy trong kênh phân phối có thể
được tổ chức theo những cách khác nhau để đạt được các nhiệm vụ của nó bằng các
nỗ lực hoạt động hoặc bằng mạng lưới các trung gian khác nhau. Một sản phẩm có
thể thay đổi quyền sở hữu một hoặc nhiều lần mà không có sự di chuyển vật chất.
Ngược lại, sản phẩm đó có thể được vận chuyển suốt dọc đất nước trong khi vẫn
không thay đổi quyền sở hữu.
Các hoạt động liên quan đến phân phối vật chất không liên quan trực tiếp đến
những nỗ lực tạo ra trao đổi như là quảng cáo giá, tín dụng, và bán hàng cá nhân. Sự

độc lập của các dòng chảy là cần thiết để tăng tính chuyên môn hóa trong thực hiện
từng chức năng phân phối. Trên thực tế, mạng lưới kênh hiệu quả nhất để đạt lượng
bán có lợi nhuận cao thường đòi hỏi có dòng kênh phân phối vật chất có hiệu quả nhất.
Kênh phân phối bao gồm các thành viên chuyên môn hóa như các nhà sản
xuất, lực lượng bán hàng cá nhân, các nhà bán buôn bán lẻ. Tất cả đều có liên quan
đến đàm phán, tiếp xúc, và quản lý bán,. Trong kênh phân phối, dòng phân phối vật
chất chứa đựng một mạng lưới các doanh nghiệp /cá nhân liên quan đến chức năng
vận chuyển, lưu kho sản phẩm vật chất. Những người tham gia là các nhà chuyên
môn hóa về phân phối vật chất liên quan đến sự di chuyển, bảo quản sản phẩm.
Dòng phân phối vật chất cung cấp lợi ích về thời gian và địa điểm ở một mức chi
phí phù hợp với các mục tiêu phân phối.
Sự phân chia cấu trúc kênh nên được khuyến khích mở rộng vì nó dấn đến cải
thiện hiệu quả hoạt động phân phối nhờ chuyên môn hóa các chức năng phân phối.
Sự phân chia công việc phân phối không cần đảm bảo hoàn toàn về luật pháp. Cũng
một trung gian có thể đồng thời thực hiện tất cả các hoạt động trao đổi và phân phối
vật chất. những nhà bán buôn thành công phải phối hợp tốt việc thực hiện đồng thời
các yêu cầu cơ bản của các dòng chảy trong kênh phân phối.
16


1.3 Thiết kế và quản lý kênh phân phối
1.3.1 Thiết kế kênh phân phối
Mỗi công ty, mỗi lĩnh vực khác nhau sẽ có các phương cách phân phối sản
phẩm khác nhau. Việc tạo ra được kênh phân phối tốt cũng giống như có sức cạnh
tranh tốt. Vì thế việc thiết kế kênh phân phối mới lạ, phù hợp, thỏa mãn người tiêu
dùng và các đối tác tham gia kênh là việc quan trọng.
Việc thiết kế kênh phân phối thường dựa trên các yếu tố chính sau: thị trường
mục tiêu; loại hình phân phối, tầng kênh phân phối, những loại tư liệu và công nghệ
được các thành viên sử dụng.
Loại hình phân phối: có thể là phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người

tiêu dùng, hoặc là phân phối qua các đại lý.
Tầng kênh phân phối: mỗi một trung gian tham gia vào kênh phân phối đều
có một vai trò nhất định trong việc đưa sẩn phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu
dung, và mỗi trung gian đó được coi là một tầng nấc trong kênh phân phối. Có thể
có loại hình phân phối chỉ có một trung gian; hoặc thông qua nhà bán sỉ; các đại lý
cấp 1, đại lý cấp 2…Cũng chính từ các tầng nấc trung gian này sẽ quyết định tới
chiều dài của kênh.
Ví dụ, nếu sản phẩm từ nhà sản xuất trực tiếp tới tay người tiêu dùng là không
có tầng nấc kênh; nếu thông qua cửa hàng là 1 kênh; nếu thông qua các đại lý như
đại lý cấp 1, cấp 2 là 2 kênh…
Một tổ chức có thể thiết kế kênh theo ba hướng:
*Mục tiêu
*Chiến lược
*Khả năng cạnh tranh marketing.
Nếu định hướng theo mục tiêu sẽ thiết kế thế là mục tiêu lý tưởng, mục tiêu
vừa phải, mục tiêu có thể thực hiện để từ đó có các quyết định cho mục tiêu phù
hợp và có hiệu quả cao nhất.
Định hướng thiết kế kênh theo chiến lược sẽ nghiên cứu và phát huy các lợi
thế trong cạnh tranh. Thông qua sức cạnh tranh của mình để đạt được thị trường.

17


Định hướng theo khả năng cạnh tranh sẽ liên quan đến sự thích hợp giữa dịch vụ,
người trung gian và khách hàng. Ví dụ như khách hàng sẽ tìm mua hàng ở những nơi
gần hoặc dễ đỗ xe để tiết kiệm thời gian hoặc khi mua hàng sẽ so sánh giá cả….
Một vấn đề quan trọng khác trong thiết kế kênh phân phối là lựa chọn thiết kế
kênh. Làm thế nào để chọn phương cách thích hợp nhất giữa hàng loạt các chiến
lược phân phối. Điều đó phụ thuộc vào khả năng, nguồn lực tài chính và các tác
động khác.

1.3.2 Quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động của kênh
nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên qua đó thực hiện các mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp. Việc quản lý kênh bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh,
liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng. Quản lý kênh gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh. Một hệ
thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó
có thông suốt không.
Việc quản lý kênh bao gồm công tác lựa chọn các thành viên kênh, động
viên, khuyến khích và giám sát, đánh giá các thành viên kênh.
Lựa chọn

Thông
tin

Khuyến khích

phản
hồi

Giám sát, đánh giá

Hình 1.1: Quản lý kênh phân phối
(Nguồn: Trương Đình Chiến, năm 1999)
1.3.3 Lựa chọn các thành viên kênh
Quy trình tuyển chọn thành viên kênh được thực hiện qua ba bước cơ bản sau:
• Tìm kiếm các thành viên kênh;
• Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá các thành viên kênh;
• Bảo đảm các thành viên chắc chắn tham gia kênh.
18