Một số giải pháp marketing thúc đẩy tăng trưởng thuê bao 3g tại chi nhánh viettel vĩnh phúc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

PHAN VIỆT DŨNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM THÚC ĐẨY TĂNG TRƯỞNG THUÊ BAO 3G TẠI CHI NHÁNH
VIETTEL VĨNH PHÚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ TRẦN ÁNH

Hà Nội – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự
hướng dẫn của TS. Ngô Trần Ánh. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài
này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu
nào trước đây. Số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét,
đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn được trích dẫn rõ ràng có ghi
trong phần tài liệu tham khảo.
Nếu có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước hội
đồng cũng như kết quả luận văn của minh.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2016

Tác giả

Phan Việt Dũng


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn TS. Ngô Trần
Ánh đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp. Bên
cạnh đó tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Viettel Vĩnh Phúc đã giúp đỡ tôi trong
quá trình thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện
tốt nhất để tôi hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này.
Nhân đây, tôi cũng xin cảm ơn các Quý thầy cô giáo đã tận tình truyền đạt
kiến thức cho tôi trong suốt khóa học vừa qua.
Cuối cùng tôi xin cảm ơn gia đình tôi, đồng nghiệp, những người đã luôn
ủng hộ và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2016

Tác giả

Phan Việt Dũng


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỨ VIẾT TẮT

STT
1

2

Từ viết tắt

Nghĩa Tiếng Anh

Tập đoàn Viễn thông

Viettel

ADSL

Nghĩa Tiếng Việt

Quân đội
Asynchronous digital sub
scriber loop

đường truyền thuê bao bất
đối xứng (internet cáp
đồng)
Cán bộ công nhân viên

3

CBCNV

4

DLU

5

DSLAM

Tổng đài dịch vụ internet

6

KCN

Khu công nghiệp

7

Port

Cổng kết nối

8

VNPT

9

Vina

Tổng đài dịch vụ điện
thoại cố định

Tập đoàn bưu chính viễn
thông Việt Nam
Nhà mạng Vinaphone

10 Mobi

Nhà mạng Mobifone

11 VNMB

Nhà mạng Vietnammobile

12 GPON

13 2G

Gigabit-capable Passive

Mạng quang thụ động tốc

Optical Networks

độ Gigabit.

Second-Generation

Mạng điện thoại di động

wireless telephone

thế hệ thứ 2

technology


STT

Từ viết tắt

14 3G

Nghĩa Tiếng Anh

Nghĩa Tiếng Việt

third-generation

Công nghệ truyền thông

technology

thế hệ thứ ba


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỨ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
DANH MỤC CÁC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING
DỊCH VỤ....................................................................................................................4
1.1

Một số khái niệm cơ bản về marketing ............................................................................... 4

1.2

Tiến trình xây dựng các chính sách marketing dịch vụ ................................................... 10

1.3 Phân tích môi trường marketing ............................................................................................ 10
1.3.1 Môi trường bên ngoài: Môi trường vi mô và môi trường vĩ mô ......................10
1.3.2 Môi trường bên trong .......................................................................................17
1.4 Xác định mục tiêu Marketing................................................................................................ 20
1.4.1 Mục tiêu marketing: là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản
phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường). Cụ thể như: ...........................20
1.4.2 Đặt mục tiêu như thế nào? ...............................................................................20
1.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................................................. 21
1.5.1 Khái niệm phân đoạn thị trường ......................................................................21
1.5.2 Yêu cầu của phân đoạn thị trường ...................................................................21
1.5.3 Các yếu tố đánh giá và phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu ................23
1.6 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ........................................................................... 24
1.6.1 Khái niệm định vị sản phẩm ............................................................................24
1.6.2 Các cách định vị sản phẩm ...............................................................................25
1.7 Thiết kế các chính sách marketing ứng dụng trong kinh doanh dịch vụ 3G ..................... 26
1.7.1 Căn cứ xây dựng chiến lược marketing dịch vụ thuê bao 3G ..........................26

1.7.2 Chính sách sản phẩm dịch vụ ...........................................................................27


1.7.3 Chính sách giá ..................................................................................................31
1.7.4 Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ ..........................................................34
1.7.5 Chính sách truyền thông, xúc tiến bán hàng ....................................................34
1.7.6 Chính sách con người trong dịch vụ ................................................................36
1.7.7 Quy trình dịch vụ .............................................................................................37
1.7.8 Các yếu tố hữu hình-điều kiện vật chất kỹ thuật..............................................37
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING PHÁT TRIỂN
THUÊ BAO 3G CỦA CHI NHÁNH VIETTEL VĨNH PHÚC ...........................39
2.1 Giới thiệu chung về Tập đoàn Viễn thông Quân đội .......................................................... 39
2.2 Sơ lược về Chi nhánh Viettel Vĩnh Phúc ........................................................................... 40
2.3. Tình hình hoạt sản xuất kinh doanh của Viettel Vĩnh Phúc thời gian qua (2012-2015) 43
2.3.1 Tình hình lao động ...........................................................................................43
2.3.2 Tình hình mạng lưới .........................................................................................44
2.3.3 Kết quả hoạt động trong một số năm gần đây..................................................45
2.4. Thực trạng hoạt động marketing phát triển thuê bao di động 3G của Viettel Vĩnh Phúc48
2.4.1. Chính sách sản phẩm......................................................................................48
2.4.2. Chính sách giá dịch vụ ....................................................................................55
2.4.3. Chính sách kênh phân phối dịch vụ ................................................................57
2.4.4 Chính sách truyền thông và xúc tiến bán .........................................................58
2.4.5 Chính sách con người .......................................................................................60
2.4.6 Chính sách qui trình dịch vụ ............................................................................65
2.4.7 Chính sách bằng chứng vật chất.......................................................................65
2.5 Phân tích các yếu tố môi trường tác động đến tình hình phát triển thuê bao 3G của Viettel
Vĩnh Phúc. ...................................................................................................................................... 66
2.5.1 Môi trường vĩ mô .............................................................................................66
2.5.2. Môi trường vi mô: ...........................................................................................68
2.6 Phân tích khách hàng sử dụng dịch vụ 3G của Viettel Vĩnh Phúc..................................... 75

2.6.1 Phân loại khách hàng theo hình thức sử dụng dịch vụ di động .......................75
2.6.2 Thị trường khách hàng dịch vụ di động 3G theo khu vực hành chính.............76


2.7 Đánh giá kết quả hoạt động Marketing phát triển thuê bao di động 3G của Viettel Vĩnh
Phúc ............................................................................................................................................... 77
2.7.1 Một số kết quả phát triển thuê bao và thị phần dịch vụ 3G của Viettel Vĩnh
Phúc. ..........................................................................................................................77
2.7.2 Một số đánh giá kết quả hoạt động Marketing phát triển thuê bao di động 3G
của Viettel Vĩnh Phúc qua cảm nhận khách hàng.....................................................79
2.7.3 Những hạn chế đối với hoạt động marketing dịch vụ 3G của Viettel Vĩnh Phúc 82
2.7.4 Nguyên nhân của những hạn chế trọng hoạt động marketing tại Viettel Vĩnh
Phúc ..........................................................................................................................85
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY TĂNG
TRƯỞNG THUÊ BAO 3G TẠI CHI NHÁNH VIETTEL VĨNH PHÚC .........88
3.1 Định hướng phát triển của Tập đoàn, Tổng công ty Viễn thông Viettel đối với dịch vụ di
động 3G .......................................................................................................................................... 88
3.2 Định hướng phát triển dịch vụ di động 3G của Viettel Vĩnh Phúc .................................... 88
3.3 Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tăng trưởng thuê bao 3G tại chi nhánh Viettel
Vĩnh Phúc ....................................................................................................................................... 89
3.3.1 Hoàn thiện và đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường ................................89
3.3.2 Cung cấp các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với mọi đối tượng khách hàng. .....91
3.3.3 Hoàn thiện chính sách đối với kênh phân phối ................................................97
3.3.4 Đẩy mạnh và nâng cao hoạt động truyền thông, xúc tiến. ...............................99
3.3.5 Chính sách chăm sóc khách hàng và hậu mãi sau bán hàng phải linh động, hợp
lí

........................................................................................................................103

KẾT LUẬN ............................................................................................................107

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................108
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1 - Qui trình xây dựng các chính sách marketing dịch vụ .................... 10
Sơ đồ 3.1: Các bước tổ chức thực hiện hoạt động Quảng cáo ............................ 99
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Các cơ sở và tiêu thức dùng để phân đọan thị trường viễn thông ................... 21
Bảng 1.2 Các cách lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................ 24
Bảng 1.3 Chiến lược định giá thông dụng ............................................................................. 33
Bảng 1.4 Ưu và khuyết điểm của các hình thức xúc tiến .................................................... 35
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động tại Viettel Vĩnh Phúc ................................................43
Bảng 2.2: Số trạm BTS 2G, 3G của Viettel và đối thủ tại Vĩnh Phúc ................ 44
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động qua các năm 2012 - 2015 .......................................45
Biểu đồ 2.1- Tương quan số trạm BTS 2G, 3G của các mạng tại Vĩnh Phúc ... 47
Biểu đồ 2.2- Tỷ trọng số lượng trạm BTS 3G.......................................................47
Bảng 2.4- Một số gói cước 3G cơ bản của Viettel.................................................50
Bảng 2.5- Bảng các gói cước mua thêm lưu lượng 3G tốc độ cao ...................... 54
Bảng 2.6- Danh sách cú pháp sử dụng dịch vụ Mobile Internet......................... 54
Bảng 2.7- Gói cước 3G Viettel ngày 26/06/2015 áp dụng cho thuê bao trả trước,
trả sau .......................................................................................................................56
Bảng 2.8- Chu kỳ sử dụng của một số gói cước 3G ...............................................57
Bảng 2.9: Phí bán hàng dịch vụ 3G Viettel trả cho kênh bán............................. 71
Bảng 2.10: Phí bán hàng dịch vụ 3G Vinaphone trả cho kênh bán ................... 71
Bảng 2.11: Phân loại khách hàng di dộng theo trả trước, trả sau ...................... 76
Bảng 2.12: Thị trường khách hàng di động 3G theo khu vực hành chính ........ 76
Bảng 2.13: Kết quả phát triển thuê bao di động 2G, 3G từ năm 2012 – 2015 .. 77

Bảng 2.14: Thị phần tổng thuê bao, doanh thu các nhà mạng năm 2015.......... 78
Bảng 2.15: Thị phần thuê bao, doanh thu 3G các nhà mạng năm 2015 ............ 78
Bảng 3.1: Mục tiêu phát triển thuê bao của Viettel Vĩnh Phúc theo đối tượng
sử dụng .....................................................................................................................93
Bảng 3.2: Một số gói cước 3G tiện ích được thiết kế phù hợp với từng đối
tượng khách hàng ....................................................................................................94
Bảng 3.3: Hoạt động truyền thông xúc tiến đến với từng nhóm khách hàng.. 102

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Những khái niệm cốt lõi hình thành nên Marketing............................. 5
Hình 1.2 Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ 7P ..................................................... 8
Hình 1.3 Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Micheal Porter........................... 14
Hình 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá .................................................................................. 32
Hình 2.1- Logo và Slogan biểu trưng của Viettel .................................................................. 39
Hình 2.2 Phòng điều hành viễn thông (NOC) của Viettel Vĩnh Phúc (minh họa) ... 75
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1- Tương quan số trạm BTS 2G, 3G của các mạng tại Vĩnh Phúc ... 47
Biểu đồ 2.2- Tỷ trọng số lượng trạm BTS 3G.......................................................47
Biểu đồ 2.3-Thị phần Thuê bao 3G năm 2015 ......................................................79
Biểu đồ 2.4-Thị phần Doanh thu dịch vụ 3G năm 2015 ......................................79
Biểu đồ 2.5: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Viettel
...................................................................................................................................81
Biểu đồ 2.6 : Đánh giá mức độ ưu thích mạng Viettel so với đối thủ ................. 82


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nền kinh tế ngày càng phát triển, theo đó, thu nhập của người dân được tăng
lên, nhu cầu giải trí nâng cao chất lượng cuộc sống cũng không ngừng tăng theo,
cụm từ “3G mọi lúc, mọi nơi” giờ đây đã không còn xa lạ với đa số người dân.

Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, càng nhiều công nghệ giải trí mới
ra đời. Công nghệ hiện đại được ứng dụng vào mọi mặt của đời sống, thuê bao 3G
cũng không ngoại lệ. Tuy nhiên, cùng với sự đa dạng trong loại hình thuê bao 3G
trả tiền là sự cạnh tranh gay gắt giữa những nhà cung cấp để mở rộng, chiếm lĩnh thị
trường, gia tăng doanh thu.
Với tốc độ thay đổi công nghệ nhanh chóng trên thế giới, các dịch vụ viễn
thông trên nền công nghệ di động 2G với dịch vụ thoại là chủ yếu hiện nay đang
dần bị thay thế bởi các dịch vụ phát triển trên công nghệ 3G. Điểm nổi bật nhất của
công nghệ 3G so với công nghệ 2G là khả năng cung ứng viễn thông gói tốc độ cao.
Với công nghệ 3G, các nhà cung cấp có thể mang đến cho khách hàng các dịch vụ
đa phương tiện như: âm thanh hình ảnh video chất lượng cao và thuê bao 3G số,
email; các dịch vụ định vị toàn cầu (GPS)...
Tuy nhiên sau một thời gian triển khai, các dịch vụ trên công nghệ 3G vẫn
chưa thực sự được khách hàng ưu tiên sử dụng, và doanh thu, thuê bao của các dịch
vụ này vẫn chưa đáp ứng được kỳ vọng của các nhà cung cấp.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, sau một thời gian nghiên cứu tôi nhận
thấy Viettel là một trong những nhà cung cấp dịch vụ trên nền công nghệ 3G hàng
đầu tại Việt Nam với danh mục dịch vụ khá phong phú, tuy nhiên số lương thuê
bao 3G, cũng như doanh thu từ dịch vụ này vẫn chưa tương xứng với chi phí đầu
tư. Tiếp sau hoạt động đầu tư qui mô lớn cho hạ tầng 3G hoàn chỉnh thì hoạt động
marketing và đặc biệt là việc sử dụng các công cụ marketing (Marketing dịch vụ)
tác động vào thị trường mục tiêu nhằm mang lại sự phát triển cho dịch vụ trở nên
cần thiết hơn lúc nào hết. Chính vì vậy, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài:

1


“Một số giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy tăng trưởng thuê bao 3G
tại Chi nhánh Viettel Vĩnh Phúc” để thực hiện luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị
kinh doanh của mình.

2. Mục đích nghiên cứu của luận văn, đối tượng, phạm vi nghiên cứu
2.1 Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu và hệ thống hóa cơ sở lý luận chung của đề tài, phân
tích rõ thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ thuê bao 3G ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh tại Chi nhánh Viettel Vĩnh Phúc, từ đó tìm ra nguyên nhân của
những tồn tại hiện nay và đề xuất các giải pháp marketing để đẩy mạnh hoạt động
kinh doanh trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
2.2 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vẫn đề lý luận
và thực tiễn liên quan đến Marketing dịch vụ thuê bao 3G và thực trạng hoạt động
này tại Chi nhánh Viettel Vĩnh Phúc.
Phạm vi nghiên cứu: tập trung vào các giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh
hoạt động triển khai dịch vụ thuê bao 3G của Viettel tại thị trường Vĩnh Phúc.
3. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện được mục đích nghiên cứu của đề tài, tác giả sử dụng các phương
pháp nghiên cứu sau đây:
- Nhóm các phương pháp nghiên cứu lý thuyết: sử dụng các nguồn tài liệu
thứ cấp từ các đề tài luận văn, luận án, sách, báo, tạp chí, trang web…
- Nhóm các phương pháp nghiên cứu thực tiễn: quan sát, điều tra xã hội học
bằng bảng câu hỏi đối với khách hàng đang sử dụng dịch vụ thuê bao 3G của chi
nhánh Viettel Vĩnh Phúc. Từ đó tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích
logic để tìm ra các vấn đề, đưa ra các giải pháp marketing dịch vụ thuê bao 3G phù
hợp để đẩy mạnh hoạt động triển khai dịch vụ này cho doanh nghiệp.
4. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và phụ lục, Luận văn chia
thành 3 chương như sau:

2

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH
VỤ
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING PHÁT TRIỂN THUÊ
BAO 3G CỦA CHI NHÁNH VIETTEL VĨNH PHÚC
CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING THÚC ĐẨY TĂNG TRƯỞNG
THUÊ BAO 3G TẠI CHI NHÁNH VIETTEL VĨNH PHÚC

3


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1 Một số khái niệm cơ bản về marketing
a. Khái niệm về Marketing
Rất nhiều người đã nhầm lẫn hay đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và
kích thích tiêu thụ. Marketing là thuật ngữ đặc biệt có nội dung rất rộng nên không
thể dịch ra các tiếng khác nhau một cách trọn vẹn và hoàn chỉnh. Hiện nay trong các
tác phẩm về marketing trên thế giới có đến trên 2000 định nghĩa marketing. Tuy
nhiên các định nghĩa ấy về thực chất không khác nhau lắm. Và chưa có định nghĩa
nào được coi là duy nhất đúng, bởi lẽ các tác giả của các định nghĩa về marketing
đều có quan điểm của riêng mình.
Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động
kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản
xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”.
Định nghĩa của Philip Kotler: marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao
đổi. Đây là một trong những định nghĩa tổng quát về marketing. Định nghĩa
này bao gồm cả marketing trong sản xuất và trong marketing xã hội.
Định nghĩa của J. Jlambin: marketing đó là quảng cáo, là kích động, là bán
hàng bằng gây sức ép tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng đôi khi mang tính

chất tấn công được sử dụng để chiếm lĩnh thị trường hiện có. Marketing cũng là
toàn bộ những công cụ phân tích, phương pháp dự đoán và nghiên cứu thị trường
được sử dụng nhằm tăng cách tiếp cận những nhu cầu.
Định nghĩa của Jonh H. Grighton (Úc): Marketing là quá trình cung cấp đúng
sản phẩm đúng kênh, đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.
Như vậy, có thể tóm lại: Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh
nghiệp hướng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị
trường để đạt được mục tiêu lợi nhuận.

4


Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch
và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm Marketing. Những
khái niệm này được minh họa trong hình sau:

Nhu cầu,
mong
muốn và
yêu cầu

Sản phẩm

Trao đổi,
giao dịch
và các mối
quan hệ

Giá trị, chi

phí và sự
hài lòng

Thị trường

Marketing
và người
làm
marketing

Hình 1.1. Những khái niệm cốt lõi hình thành nên Marketing
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
b. Khái niệm Marketing dịch vụ
* Dịch vụ: là những hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho
bên kia và chủ yếu là vô hình, không mang tính sở hữu. Nó có thể gắn liền hay
không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Hay: dịch vụ là bất kỳ một hoạt động
hay lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và về cơ bản là không hữu
hình và không dẫn đến một sự sở hữu nào (Kotler, 2005)
* Marketing dịch vụ: theo quan điểm của Philip Kotler, là một quá trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ
cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm,
dịch vụ có giá trị với người khác 1.
Còn theo quan điểm của Krippendoki, Marketing dịch vụ là sự thích ứng có
hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ…Với sự
thỏa mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt
được lợi nhuận xứng đáng. 2

Phillip Kotler (2000), Quản trị marketing, NXB Thống kê(Tài liệu dịch), Hà Nội, trang 12
TS Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ Nhà xuất bản lao động, Hà Nội,
trang 45

1
2

5


Marketing dịch vụ là một khía cạnh đặc biệt so với marketing các sản phẩm
thông thường. Hai chữ “dịch vụ” hàm ý tới những mối quan hệ giao tiếp mang tính cá
nhân hơn. Hiểu theo nghĩa nào đó, marketing dịch vụ chính là marketing những cam
kết, hứa hẹn của doanh nghiệp sẽ cung cấp cho người tiêu dùng một vài lợi ích nào đó.
Do sự phát triển của dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn
trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch
vụ ngày càng khốc liệt dẫn tới xuất hiện marketing dịch vụ. Dịch vụ bản thân nó lại
rất biến động và đa dạng với nhiều dịch vụ khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa
có một định nghĩa khái quát đầy đủ về marketing dịch vụ.
Có thể khái quát lại, Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống
marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh
giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện
pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dung dịch vụ thông qua phân
phối các nguồn lực của tổ chức.
c. Khái niệm Marketing mix (Marketing hỗn hợp)
Marketing-mix được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing
có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng
bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng
điểm xác định.
Marketing–mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vân dụng để tác
động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành 4
nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại.
Như vậy marketing–mix của công ty ở thời điểm t cho một nhãn hiệu mặt
hàng k có thể được biểu diễn bằng vectơ như sau:

Mk mix=(P 1 , P 2 , P 3 , P 4 ) ijpt
M mix: Phối thức vectơ của marketing hỗn hợp.
P1

: Sức cạnh tranh tương đối của mặt hàng K (giả định 1,2)

P2

: Giá bán

P3

: Ngân quỹ phân phối, sức bán/ kỳ thời gian

6


P4

: Ngân quỹ quảng cáo, giao tiếp/ kỳ thời gian.

Bốn biến số này tồn tại động lập và có mối quan hệ chặt chẽ với nhau chúng
phải được thực hiện một cách đồng bộ và liên hoàn. Những chính sách thực hiện các
biến số này không phải được xác định biệt lập với nhau. Để các chính sách đó có thể
được phối hợp với nhau và có hiệu quả, cần thiết phải sắp xếp chúng theo một kế hoạch
chung duy nhất được gọi là marketing hỗn hợp.
Việc thực hiện 4 biến số cơ bản này ở mỗi doanh nghiệp thương mại tuỳ thuộc
vào vị trí và chức năng, tình hình biến số thị trường và tính chất mặt hàng kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp mà sự phối hợp thực hiện các biến số là khác nhau.
Phối thức 4P tiếp thị (marketing mix) bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và

viễn thông được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp cho tiếp thị sản phẩm. Mô
hình phối thức tiếp thị 4P giúp doanh nghiệp xác định các sản phẩm sẽ bán, định giá
bán, chọn kênh bán hàng phù hợp và chọn các hình thức viễn thông quảng bán sản
phẩm đến các đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau.
Loại hình doanh nghiệp dịch vụ thì hoàn toàn khác với doanh nghiệp bán sản
phẩm. Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình, tính
không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng… Vì vậy, các
nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực
dịch vụ, do đó marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng.
Các loại hình doanh nghiệp dịch vụ rất đa dạng và bao trùm toàn bộ nền kinh
tế như dịch vụ ngân hàng, dịch vụ phần mềm, nhà hàng, bệnh viện, giáo dục, du
lịch, nghĩ dưỡng… Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm
(Product); Giá (Price); Địa điểm (Place); Truyền thông, xúc tiến (Promotion); Con
người (People); Quy trình (Process) và Môi trường dịch vụ (Physical). Trong 7P
này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù
hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.

7


Hình 1.2 Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ 7P
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Procduct–Sản phẩm: là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix của
7P trong marketing dịch vụ. Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng
của khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được. Sẽ thất vọng, khó chịu khi
sử dụng sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi
chất lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi. Cảm
nhận và đánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng
sản phẩm.
Price–Giá: mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giá

cũng tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có được sản
phẩm. Việc định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như: thực tế thị trường
tại thời điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng
khách hàng,…

8


Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của
khác hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi
người đều nghĩ “tiền nào của nấy”.
Place-Địa điểm (kênh phân phối): việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối
sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết
quả doanh thu kinh doanh. Đây là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng.
Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm
phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là
vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
Promotion-Truyền thông, xúc tiến: các cách thức, các kênh tiếp cận khách
hàng nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Nhằm tạo sự
nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về các dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền
thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu.
People-Con người: là yếu tố hàng đầu của marketing dịch vụ. Con người tạo
ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả
sự việc. Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển chọn, đào
tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp.
Nếu nhà hàng có những món ăn ngon mà người phục vụ quá kém thì cũng
không tạo được sự hài lòng của khách hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá
cao bởi khách hàng.
Process-Quy trình: là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ.

Thực hiện tốt quy trình sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng
sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng
nhất trong các yếu tố thuộc 7P của marketing dịch vụ.Vì đặc tính của dịch vụ là trừu
tượng, do đó quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn
trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh
nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị
lớn…

9


Physical evidence–Điều kiện vật chất, kỹ thuật (Môi trường dịch vụ): là
không gian sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa
doanh nghiệp và khách hàng. Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận
từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn
cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường. Là một yếu tố khác ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên
khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc
đánh giá. Ví dụ, khi một bệnh nhân tìm đến một nha sĩ thì yếu tố phòng khám sạch
sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên tường treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng
cấp, bài báo viết về vị nha sĩ này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ bệnh nhân.
1.2 Tiến trình xây dựng các chính sách marketing dịch vụ
Phân tích môi trường
P1: Chính sách s n ph m

Marketing

P2: Chính sách giá c
Mục tiêu Marketing

P3: Chính sách phân ph i
P4: Chính sách truy n thông c

Phân đoạn và lựa chọn thị

ng

P5: Chính sách con ng i

trường mục tiêu

P6: Chính sách qui trình

Định vị sản phẩm trên thị

P7: Chính sách b ng ch ng v t ch t

trường mục tiêu
Sơ đồ 1.1 - Qui trình xây dựng các chính sách marketing dịch vụ
1.3 Phân tích môi trường marketing
Phân tích môi trường marketing để phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với
doanh nghiệp. Môi trường marketing gồm:
1.3.1 Môi trường bên ngoài: Môi trường vi mô và môi trường vĩ mô
1.3.1.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô
a- Môi trường chính trị- pháp luật:
10


Việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh hay không lành mạnh hoàn
toàn phụ thuộc vào yếu tố pháp luật và quản lý nhà nước về kinh tế. Những quyết

định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính
trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây
sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội.
Những người làm marketing phải nắm vững những luật lệ trong môi trường chính
trị để cạnh tranh một cách hợp pháp.
Các xu hướng chính trị và đối ngoại: Chứa đựng những tín hiệu, những
mầm mống cho sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Các nhà quản trị cần phải
nhạy cảm với những thay đổi này. Những biến đổi trong môi trường chính trị sẽ tạo
ra những cơ hội hoặc rủi ro đối với doanh nghiệp
b- Môi trường kinh tế
Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà quản
trị. Sự tác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trực tiếp và năng
động hơn so với một số các yếu tố khác của môi trường tổng quát. Những diễn biến
của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe doạ khác nhau
đối với từng doanh nghiệp trong các ngành khác nhau và có ảnh hưởng tiềm tàng
đến các chiến lược của doanh nghiệp.
- Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế: Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng
trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp, ngược lại khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng
đồng thời làm tăng lực lượng cạnh tranh. Thông thường sẽ gây nên chiến tranh giá
cả trong các ngành sản xuất kinh doanh đặc biệt trong các ngành đã trưởng thành.
- Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế có ảnh hưởng đến xu
thế của tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư và do vậy ảnh hưởng tới hoạt động của các
doanh nghiệp. Lãi xuất tăng sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt
động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng tới mức lời của các doanh nghiệp. Đồng thời
khi lãi xuất tăng cũng sẽ khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn
và do vậy làm cho nhu cầu tiêu dùng giảm xuống.
11

- Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái cũng có thể tạo vận hội tốt cho doanh
nghiệp nhưng cũng có thể là nguy cơ cho sự phát triển của doanh nghiệp đặc biệt nó
tác động điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu. Thông thường chính phủ sử dụng công
cụ này để điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu theo hướng có lợi cho nền kinh tế.
- Lạm phát cũng là 1 nhân tố quan trọng cần phải xem xét và phân tích. Lạm
phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế. Khi lạm phát quá
cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro lớn cho sự đầu tư cuả
các doanh nghiệp, sức mua của xã hội cũng bị giảm sút và làm cho nền kinh tế bị
đình trệ. Trái lại thiểu phát cũng làm cho nền kinh tế bị trì trệ. Việc duy trì một tỷ lệ
lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế , kích thích thị
trường tăng trưởng .
- Hệ thống thuế và mức thuế: Các ưu tiên hay hạn chế của chính phủ với các
ngành được cụ thể hoá thông qua luật thuế. Sự thay đổi của hệ thống thuế hoặc mức
thuế có thể tạo ra những cơ hội hoặc nguy cơ đối với các doanh nghiệp vì nó làm
cho mức chi phí hoặc thu nhập của doanh nghiệp thay đổi.
c- Môi trường văn hoá xã hội
Bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những chuẩn mực và giá trị này
được chấp nhận và tôn trọng, bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Sự thay
đổi của các yếu tố văn hoá xã hội một phần là hệ quả của sự tác động lâu đài của
các yếu tố vĩ mô khác, do vậy nó thường xảy ra chậm hơn so với các yếu tố khác.
Một số những đặc điểm mà các nhà quản trị cần chú ý là sự tác động của các yếu tố
văn hoá xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác, thậm
chí nhiều lúc khó mà nhận biết được. Mặt khác, phạm vi tác động của các yếu tố
văn hoá xã hội thường rất rộng: "nó xác định cách thức người ta sống làm việc, sản
xuất, và tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ". Như vậy những hiểu biết về mặt văn hoá
- xã hội sẽ là những cơ sở rất quan trọng cho các nhà quản trị trong quá trình quản
trị chiến lược ở các doanh nghiệp.

12

Các khía cạnh hình thành môi trường văn hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ
tới các hoạt động kinh doanh như: (l) Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối
sống, về nghề nghiệp; (2) Những phong tục, tập quán, truyền thống (3) Những quan
tâm và ưu tiên của xã hội; Trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội...
Những thông tin của môi trường dân số cung cấp những dữ liệu quan quan
trọng cho các nhà quản trị trong việc hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược
thị trường, chiến lược tiếp thị, phân phối và quảng cáo. Những khía cạnh cần quan
tâm của môi trường dân số bao gồm: (l) Tổng số dân của xã hội, tỷ lệ tăng của dân
số, (2) Kết cấu và xu hướng thay đổi của dân số về tuổi tác, giới tính, dân tộc nghề
nghiệp, và phân phối thu nhập; (3) Tuổi thọ và tỷ lệ sinh tự nhiên; (4) Các xu hướng
dịch chuyển dân số giữa các vùng...
d. Môi trường tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên; đất
đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng
biển, sự trong sạch của môi trường, nước và không khí,... Có thể nói các điều kiện
tự nhiên luôn luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người (đặc biệt
là các yếu tố của môi trường sinh thái), mặt khác nó cũng là một yếu tố đầu vào hết
sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp, công nghiệp khai
khoáng, du lịch, vận tải. Trong rất nhiều trường hợp, chính các điều kiện tự nhiên
trở thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản
phẩm và dịch vụ.
e- Môi trường công nghệ
Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là công
nghệ. Người làm marketing phải theo dõi những xu hướng trong công nghệ như sự
tăng tốc của việc thay đổi công nghệ, những cơ hội mới vô hạn, thay đổi ngân sách
nghiên cứu và phát triển sản phẩm dich vụ khi sản phẩm ngày càng phức tạp hơn,
công chúng cần được bảo đảm an toàn, chắc chắn. Những người làm marketing cần

13

hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm được những công nghệ mới
đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào.
1.3.1.2 Các yếu tố môi trường vi mô
a-Các đối thủ cạnh tranh:

Hình 1.3 Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Micheal Porter
(Nguồn: www.marketingbox.vn)
a1- Đối thủ tiềm năng
Đối thủ tiềm năng bao gồm các công ty hiện nay không ra mặt cạnh tranh
nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn
cũng làm tăng cạnh tranh đối với các doanh nghiệp trong ngành. Khả năng cạnh
tranh của đối thủ tiềm tàng được đánh giá qua ý niệm " rào cản” ngăn chặn của sự
ra nhập vào ngành kinh doanh. Rào cản này bao hàm ý nghĩa 1 doanh nghiệp cần
phải tốn kém rất nhiều để có thể tham gia vào một ngành nghề kinh doanh nào đó.
Phí tổn này càng cao thì rào cản càng cao và ngược lại.
a2- Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Số lượng, quy mô và sức mạnh của từng đối thủ cạnh tranh đều có ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh cũng như chiến lược của doanh nghiệp. Mức độ

14


cạnh tranh càng cao, giá cạnh tranh càng giảm kéo theo lợi nhuận giảm. Do đó yếu
tố cạnh tranh về giá là một nguy cơ đối với lợi nhuận của công ty.
Có 3 yếu tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh giữa các công ty hoạt
động cùng một lĩnh vực kinh doanh như nhau, đó là:
- Cơ cấu cạnh tranh: Cơ cấu cạnh tranh là sự phân bố số lượng và tầm cỡ
các công ty cạnh tranh trong cùng ngành kinh doanh. Các cơ cấu cạnh tranh khác

nhau sẽ tạo ra các tác động cạnh tranh với tính chất khác nhau thay đổi từ phân tán
đến hợp nhất.
- Tốc độ tăng trưởng của ngành: Nếu ngành có tốc độ tăng trưởng cao thì
mức độ cạnh tranh sẽ không căng thẳng vì chiếc bánh thị trường lớn đủ chỗ cho các
đối thủ. Ngược lại tốc độ tăng trưởng của ngành chậm lại sẽ biến cuộc cạnh tranh
của doanh nghiệp thành cuộc chiếm giữ, giành giật và mở rộng thị phần.
- Rào cản ngăn chặn doanh nghiệp ra khỏi ngành: Khi các hoạt động kinh
doanh trong ngành không còn thuận lợi nữa, doanh thu giảm mạnh, hàng hoá ứ
đọng mà không có hướng giải quyết thoả đáng sự cạnh tranh về giá ngày càng gay
cấn (do phải tranh thủ bán giảm giá để giải phóng gấp hàng tồn đọng), các công ty
muốn rút lui ra khỏi ngành. Những rào cản điển hình ngăn chặn sự rút lui khỏi
ngành gồm:
+ Giá trị tài sản thu hồi thấp do thiết bị quá chuyên môn hoá hoặc lỗi thời
khó bán được giá.
+ Những ràng buộc với nhà nước nhất là những doanh nghiệp nhà nước
+ Nghĩa vụ đạo lý và pháp lý đối với khách hàng với nhân viên, chủ nợ.
+ Các trở lực tình cảm do gắn bó với ngành lâu nay.
+ Không có nhiều cơ hội chọn lựa khác nhau

15