Global marketing

Lời cảm ơn
Các thông tin được cung cấp trong bài viết này là tổng hợp từ nghiên cứu của nhiều hội đồng chun gia.
Như vậy, khơng có tác giả khác đã góp phần hồn thành dự án này. Tác giả xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ
Katherine King-Metters đã hướng dẫn và gửi feedback của mình trong suốt quá trình hoàn thành bài viết
này.

Executive Summary
Global market strategies are essential for global market success. Much research has been done that
denotes a direct correlation between profitability success and global market strategy success. There are
several types of global market strategies by definition, but the conclusion of this author is that three
possibilities surface: standardization, a form of adaptive or customized strategy, and the relatively new
Global Market Strategy

, or GMS. With the resulting review of each strategy, the US firm entry into the global marketing
environment is reviewed.
Tóm tắt
Một chiến lược thị trường tồn cầu là một yếu tố rất cần thiết cho sự thành công trên thị trường toàn
cầu. Nhiều nghiên cứu đã cho thấy sự tương quan trực tiếp giữa lợi nhuận đạt được và một chiến lược
thị trường tồn cầu đúng đắn. Có một số loại của các chiến lược thị trường toàn cầu theo định nghĩa,
nhưng kết luận của tác giả này là ba khả năng bề mặt: tiêu chuẩn hóa, một hình thức của chiến lược
thích nghi hoặc tùy chỉnh, và Chiến lược thị trường toàn cầu tương đối mới, hoặc GMS. Với việc xem xét
kết quả của mỗi chiến lược, các công ty Mỹ tiến vào vào môi trường tiếp thị toàn cầu được xem lại.
It is significant to note that many executives within US Firms hold a personal opinion that is negative in
relationship to global market strategy. Research notes that many feel their product is not of high enough
quality to enter the global playing field, and still others are short term in view and do not grasp the longterm, future benefits of developing and implementing a global market strategy. Foreign markets remain
an untapped resource for profitability, offsetting the increased competition found within the US. While
many companies are adverse to global market strategies, there are those who employ such strategies
with great success.
Một điều đáng lưu ý rằng nhiều nhà điều hành trong Các công ty Mỹ giữ một quan điểm cá nhân của
mình, điều này có ảnh hưởng tiêu cực trong mối quan hệ chiến lược thị trường toàn cầu. Nghiên cứu lưu
ý rằng nhiều người cảm thấy sản phẩm của họ đủ chất lượng để vào sân chơi toàn cầu, và vẫn cịn những

tầm nhìn ngắn hạn trong quan điểm và khơng nắm bắt được lâu dài, lợi ích tương lai phát triển và thực
hiện chiến lược thị trường toàn cầu. Thị trường nước ngoài vẫn là một nguồn tài nguyên chưa được khai
thác hết lợi nhuận, bù đắp sự gia tăng cạnh tranh tìm thấy trong nước Mỹ. Trong khi nhiều công ty đang
gặp bất lợi cho chiến lược thị trường toàn cầu, nhưng một số khác sử dụng các chiến lược này với thành
công lớn.
One corporation that has found increasing success in the global market is the Whirlpool Corporation. The
successes of Whirlpool are the result of a specific global market and brand strategy that is the result of
strategic decision-making at the multi-national level. Whirlpool, a United States-based firm, first


expanded through a standardized brand message within Europe, and has since patterned its now global
successes from its European strategy.
Một công ty đã nhận ra và thành công trong thị trường tồn cầu là Tổng cơng ty Whirlpool. Sự thành
cơng của Whirlpool là kết quả của một chiến lược thương hiệu toàn cầu cụ thể ở cấp đa quốc gia.
Whirlpool, một công ty Hoa Kỳ dựa trên, mở rộng đầu tiên thông qua một thông điệp thương hiệu tiêu
chuẩn của Châu Âu, và sau đó thành cơng trên tồn cầu từ chiến lược châu Âu của mình.
Organizations such as the Whirlpool Corporation show the value of employing a consistent and effective
global market strategy. It is this author’s evaluation that a standardized method combined with minimal
flexibility within specific local markets is the best option for global market strategy successes. However,
with the development of the newly suggested GMS model, global market strategy offers a new way to
create performance criteria that will aid both industry success and support future research in this field.
Global Marketing Strategies and the Implications for US-based Firms
Các tổ chức như Tổng công ty Whirlpool hiển thị giá trị của việc sử dụng một chiến lược thị trường toàn
cầu phù hợp và hiệu quả. Đó là đánh giá của tác giả này là một phương pháp tiêu chuẩn kết hợp với sự
linh hoạt tối thiểu trong các thị trường địa phương cụ thể là lựa chọn tốt nhất cho những thành cơng
chiến lược thị trường tồn cầu. Tuy nhiên, với sự phát triển của mơ hình GMS mới được đề xuất, chiến
lược thị trường toàn cầu cung cấp một cách thức mới để tạo ra tiêu chí thực hiện sẽ hỗ trợ cả công
nghiệp và hỗ trợ nghiên cứu trong tương lai trong lĩnh vực này.
Chiến lược marketing toàn cầu và tác động đối với các hãng của Mỹ

Introduction
Determining the most effective global marketing strategy has been the focus of many debates and
research journal entries over the past several decades. This is due in part to the growing demand for a
globalized economy in order to hold and maintain a competitive advantage. In fact, the world of business
today is changing and growing rapidly, making strategic planning decisions at the global level complex
and challenging for executive management (Harrell and Kiefer, 1993). Globalization requires firms to
respond quickly in an ever-changing environment and necessitates a rapid and accurate response for
both internal and external efficiency (Wasilewski, 2002). This paper will address current research on
global market strategies and will furthermore utilize the researched findings on these strategies and
apply them to United States (US) corporations as they expand to the global market, while simultaneously
addressing US executive viewpoint on global markets. Finally, a brief analysis will be conducted on
Whirlpool Corporation. Their global market strategy and their current level of global marketing will be
reviewed from the framework of a US-based organization. The author will provide an evaluation and
conclusion of global marketing strategies and will offer recommendations for US companies in an effort
to support strategic global marketing practices.
Giới thiệu
Xác định các chiến lược tiếp thị tồn cầu hiệu quả nhất chính là tâm điểm của nhiều cuộc tranh luận và
nghiên cứu trong nhiều thập niên qua. Một phần do nhu cầu ngày càng tăng đối với một nền kinh tế
toàn cầu hóa để giữ và duy trì lợi thế cạnh tranh. Trong thực tế, thế giới kinh doanh ngày nay đang thay
đổi và phát triển nhanh chóng, một quyết định kế hoạch chiến lược ở cấp phức tạp toàn cầu là thách
thức đối với quản lý điều hành (Harrell và Kiefer, 1993). Tồn cầu hóa địi hỏi các cơng ty phải đáp ứng
một cách nhanh chóng và chính xác vì đây là môi trường luôn thay đổi cả nội bộ và bên ngoài


(Wasilewski, 2002). Bài viết này sẽ nhắm đến các nghiên cứu hiện tại về các chiến lược thị trường toàn
cầu và hơn nữa sẽ sử dụng những kết quả nghiên cứu và áp dụng chúng để Hoa Kỳ (Mỹ) công ty khi họ
mở rộng ra thị trường toàn cầu, đồng thời giải quyết các quan điểm điều hành trên thị trường tồn cầu.
Cuối cùng, một phân tích ngắn gọn sẽ được tiến hành vào Tổng công ty Whirlpool. Chiến lược thị trường
toàn cầu và mức độ tiếp thị toàn cầu hiện tại sẽ được xem xét. Các tác giả sẽ cung cấp một đánh giá và
kết luận của các chiến lược tiếp thị toàn cầu và sẽ cung cấp các khuyến nghị cho các công ty Mỹ trong để

hỗ trợ thực hành chiến lược tiếp thị toàn cầu.

Strategy Analysis
Marketing efforts on a global scale can be approached through many different strategies. One of the
greatest challenges for a corporation today is the lack of congruence on what a global marketing strategy
is by definition, and the lack of supporting measurable criteria for the determination of success (Kaustin,
1994). Zou and Cavusgil (2002) note that there are Lingley, R 7 IB5013 7 ultimately three strategic
perspectives: integration, configuration-coordination, and standardization. However, the research of
Karuppur (1994) suggests three strategies with incorporation of a differing terminology: standardization,
multi-domestic, and various strategies that fall between the two. Kaustin (1994) further divides the
global marketing strategy approach into two options: modified marketing strategy or standardized
product marketing strategy. Finally, Moon (2005) notes in his research that global marketing strategies
are divided into the following options: standardization or customization. An analysis of the possible
strategy terms leads to the realization that standardization has the greatest stronghold in the global
industry with some form of adaptation as the opposing strategy. This paper will next review the global
standardization strategy.
Phân tích chiến lược
những nỗ lực tiếp thị trên quy mơ tồn cầu có thể được tiếp cận thơng qua nhiều chiến lược khác nhau.
Một trong những thách thức lớn nhất đối với một công ty hiện nay là thiếu sự phù hợp về những gì một
chiến lược tiếp thị toàn cầu là theo định nghĩa, và sự thiếu hỗ trợ tiêu chuẩn đo lường để xác định thành
công (Kaustin, 1994). Zou và Cavusgil (2002) lưu ý rằng có Lingley, R 7 IB5013 7 cuối cùng ba quan điểm
chiến lược: tích hợp, cấu hình, phối hợp, và tiêu chuẩn hóa. Tuy nhiên, các nghiên cứu của Karuppur
(1994) đã đưa ra ba chiến lược với các kết hợp của một thuật ngữ khác nhau: tiêu chuẩn hóa, chiến lược
đa nội địa, và các chiến lược khác nhau mà rơi giữa cả hai. Kaustin (1994) tiếp tục chia các phương pháp
chiến lược tiếp thị tiếp cận toàn cầu vào hai lựa chọn: đổi chiến lược marketing hay chiến lược tiếp thị
sản phẩm được tiêu chuẩn hóa. Cuối cùng, Moon (2005) lưu ý trong nghiên cứu của mình rằng các chiến
lược tiếp thị toàn cầu được chia thành các tùy chọn sau đây: tiêu chuẩn hoặc thích nghi. Một phân tích
về các chiến lược có thể dẫn đến nhận thức rằng tiêu chuẩn có các thành trì lớn nhất trong ngành cơng
nghiệp tồn cầu với một số hình thức thích ứng như các chiến lược đối lập. Bài viết này sẽ tiếp xem xét
các chiến lược tiêu chuẩn hóa tồn cầu.

A global standardized marketing strategy, considered the most influential strategy (Zou and Cavusgil,
2002; Karuppur, 1994), is one that provides a standard approach to marketing, branding, and product
development on a global level. Standardization occurs across factories, product research and
development, and global marketplaces (Ronkainen and Menezes, 1996). Furthermore, the research of
Sashi and Karuppur (2002) determines that standardization incorporates the entire marketing
operations: product, price, distribution or place, and promotion. Those in favor of standardization find
the value of this strategy encompasses many positive attributes, including the economies of scale an
organization can achieve, an opportunity to share positive ideas at a global level, and consistency in
product development and customer service (Zou and Cavusgil, 2002). However as previously noted,
there is much research that supports the adaptation of marketing efforts within certain global markets,
and therefore this research cannot be disregarded. In an effort to bridge the gap between
standardization strategy and a form of customization strategy to create the result of a more simplified
focus, one team of researchers has developed a combined measure of global marketing strategy.
Một chiến lược tiếp thị tiêu chuẩn hóa tồn cầu, được coi là chiến lược có ảnh hưởng nhất (Zou và
Cavusgil, 2002; Karuppur, 1994), nó cung cấp một phương pháp tiêu chuẩn để tiếp thị, xây dựng thương
hiệu và phát triển sản phẩm trên phạm vi tồn cầu. Tiêu chuẩn hóa xảy ra trên khắp các nhà máy, nghiên
cứu sản phẩm và phát triển, và thị trường toàn cầu (Ronkainen và Menezes, 1996). Hơn nữa, các nghiên
cứu của Sashi và Karuppur (2002) xác định rằng tiêu chuẩn kết hợp toàn bộ hoạt động marketing: sản
phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Những người ủng hộ các tiêu chuẩn giá trị của chiến lược này bao
gồm nhiều thuộc tính tích cực, bao gồm cả các nền kinh tế của quy mô tổ chức có thể đạt được, một cơ
hội để chia sẻ những ý tưởng tích cực ở mức độ tồn cầu, và nhất quán trong phát triển sản phẩm và
dịch vụ khách hàng (Zou và Cavusgil, năm 2002). Tuy nhiên như đã nói trước đây, có nhiều nghiên cứu để
hỗ trợ sự thích nghi của những nỗ lực tiếp thị trong thị trường tồn cầu nhất định, và do đó nghiên cứu
này không thể bỏ qua. Trong một nỗ lực để thu hẹp khoảng cách giữa chiến lược tiêu chuẩn hóa và một
hình thức của chiến lược tùy biến để tạo ra các kết quả của một tập trung đơn giản hơn, một nhóm các
nhà nghiên cứu đã phát triển một thước đo tổng hợp của chiến lược tiếp thị toàn cầu.

In light of the variety of global marketing strategy definitions and therefore possible variety of
measurable and reportable results, researchers Zou and Cavusgil created what they term as GMS, or
Global Marketing Strategy (2002). GMS is a broad strategy that encompasses the main components of
the other more narrowly defined global marketing strategies in order to streamline the approach to
marketing and to provide an opportunity that both benchmarks organizations against other industry
competitors and develops consistent measures of success (Zou and Cavusgil, 2002). The main focus of
GMS is the value-chain activities of the corporation and furthermore supports developing synergies to
create a competitive advantage. Through analysis of current strategies, GMS combines the following to
create the focus of this overarching strategy: product standardization, promotion standardization,
standardized channel structure, standardized price, concentration of marketing activities, coordination of
marketing activities, global market participation, and integration of competitive moves (Zou and
Cavusgil, 2002). Sashi and Karuppur (2002) have determined through their collective research that the
ability of a firm to successfully operate at the global level suggests the need to overcome internal and
external risks and uncertainties, thereby embracing the flexibility components found within the GMS
option. The results of GMS support a positive impact on a global firm’s competitiveness and efficiency
(Zou and Cavusgil, 2002). As GMS incorporates components of the standardized strategy, this paper will
now address components of an adaptation strategy to create overall understanding of global marketing
strategies.
Vì chiến lược tiếp thị tồn cầu có rất nhiều định nghĩa, do đó dẫn đến nhiều kết quả và báo cáo, các nhà
nghiên cứu Zou và Cavusgil đã giới hạn phạm vi nghiên cứ của mình như GMS, hoặc chiến lược
marketing toàn cầu (2002). GMS là một chiến lược rộng lớn bao gồm các thành phần chính của chiến
lược tiếp thị tồn cầu khác và hợp lý hóa cách tiếp cận để tiếp thị và cung cấp một cơ hội cho cả tiêu
chuẩn tổ chức chống lại đối thủ cạnh tranh ngành công nghiệp khác và phát triển các biện pháp phù hợp
của thành công (Zou và Cavusgil năm 2002). Trọng tâm chính của GMS là chuỗi giá trị của công ty và hơn
nữa, hỗ trợ phát triển để tạo ra một lợi thế cạnh tranh. Thơng qua phân tích các chiến lược hiện tại,
trọng tâm GMS bao gồm: tiêu chuẩn hóa sản phẩm, xúc tiến tiêu chuẩn hóa, cấu trúc kênh tiêu chuẩn,
giá chuẩn, nồng độ của các hoạt động tiếp thị, điều phối các hoạt động tiếp thị, tham gia thị trường toàn
cầu, và hội nhập của cạnh tranh di chuyển (Zou và Cavusgil, 2002). Sashi và Karuppur (2002) đã xác định
thông qua nghiên cứu, tập thể của họ có khả năng thành cơng ở cấp độ toàn cầu, để khắc phục những
rủi ro nội bộ và bên ngồi và khơng chắc chắn cần phải nắm bắt các thành phần linh hoạt được tìm thấy

trong các tùy chọn GMS. Các kết quả của GMS hỗ trợ một tác động tích cực về khả năng cạnh tranh và
hiệu quả) là một cơng ty tồn cầu (Zou và Cavusgil, 2002.
Như GMS kết hợp các thành phần của chiến lược tiêu chuẩn hóa, bài báo này bây giờ sẽ giải quyết các
thành phần của một chiến lược thích ứng để tạo ra sự hiểu biết tổng thể của chiến lược tiếp thị toàn
cầu.


Some corporations adjust their product attributes to a specific market while maintain a standardized
overarching marketing strategy (Karuppur, 1994). Therefore, some level of standardization is necessary in
an adaptation or customized strategy. Karuppur notes in his findings that it is important to determine the
level of standardization at the creation and executive level, which will thereby create a framework for
determining the components of the global strategy (1994). According to the research of Zou and Cavusgil
(2002), configuration and integration strategies are founded on exploiting synergies and overcoming
battles with competitors to create leverage, respectively. Now that a thorough analysis of the definition
of global marketing strategy has been completed, this paper will therefore move to a discussion on US
firms’ entry into the global market through the utilization of one or some combination of these
strategies.
Một số công ty điều chỉnh thuộc tính sản phẩm của họ vào một thị trường cụ thể trong khi vẫn duy trì
một chiến lược tiếp thị bao quát được chuẩn hóa (Karuppur, 1994). Do đó, một số tiêu chuẩn là cần thiết
trong chiến lược thích nghi hay tùy biến. Karuppur ghi chú trong phát hiện của mình rằng điều quan
trọng là để xác định mức độ tiêu chuẩn hóa ở việc tạo ra và điều hành, mà qua đó sẽ tạo ra một khuôn
khổ cho việc xác định các thành phần của chiến lược toàn cầu (1994). Theo nghiên cứu của Zou và
Cavusgil (2002), chiến lược cấu hình và tích hợp được thành lập dựa vào khai thác sức mạnh tổng hợp và
khắc phục trận chiến với đối thủ cạnh tranh để tạo ra đòn bẩy, tương ứng. Bây giờ việc phân tích kỹ
lưỡng về các định nghĩa của chiến lược tiếp thị tồn cầu đã được hồn thành, do đó bài bào này sẽ di
chuyển đến một cuộc thảo luận về sự thâm nhập các công ty Mỹ vào thị trường tồn cầu thơng qua việc
sử dụng một hoặc một số sự kết hợp của các chiến lược.

US Firms’ Implementation of Global Market Strategies
According to the research of Dev, Brown and Zhou (2007), the decision to enter into a multinational or

global market entails an opportunity to take full advantage of the firm’s strengths while simultaneously
benefiting from the market conditions and available resources. Utilizing a specific global market strategy
that encompasses ways to overcome barriers to entry and showcases the best of the organization is
essential for US company success in today’s competitive global marketplace (Dev, et al, 2007; Harrell and
Kiefer, 1993). In order to best understand the United States corporations’ responses to global market
strategy, it is necessary to first research the viewpoint on globalization.
Thực hiện Các công ty Mỹ của chiến lược thị trường toàn cầu
Theo nghiên cứu của Dev, Brown và Zhou (2007), quyết định tham gia vào một thị trường đa quốc gia
hay tồn cầu địi hỏi phải biết tận dụng thế mạnh của công ty, đồng thời được hưởng lợi từ các điều kiện
thị trường và nguồn lực sẵn có. Bằng cách sử dụng một chiến lược thị trường toàn cầu cụ thể bao gồm
cách để vượt qua rào cản gia nhập và giới thiệu sản phẩm tốt nhất của tổ chức này là điều cần thiết cho
sự thành công của cơng ty Mỹ trong thị trường cạnh tranh tồn cầu như hiện nay (Dev, et al, 2007;
Harrell và Kiefer, 1993). Để hiểu tốt nhất vè cách đáp ứng của các cơng ty Hoa Kỳ và chiến lược thị
trường tồn cầu, đầu tiên chúng ta sẽ nghiên cứu các quan điểm trên toàn cầu.


In a survey conducted by Denton and Richardson (1992), it was found that most businesses did not
export nor move into the global marketplace because they did not believe that the product or service
they provided was of global quality nor demand. Because it was found most business leaders had never
researched the possibility of globalization, these theories were simply the personal opinions of the
executives. Research shows that the world is becoming more global and concurrently more competitive;
therefore the need for US corporations to reach into the global marketplace to expand business and
increase profits is growing (Denton and Richardson, 1992; Ronkainen and Menezes, 1996). It is also of
note that the research of Kennedy (1996) found the future focus of the United States’ corporations is
overwhelmingly short-term, while many foreign producers have a much more long-term view. These
viewpoint differences explain in part why the US is slower to enter into the global marketplace than the
foreign multinational corporation. The research of Kennedy also noted that most US companies
considering or moving into the realm of global marketing did not have a monitoring mechanism in place
to determine success or failure (1996). This was supported by a lack of global market strategy. Without
measures to help determine return on investment, executives of US corporations could not envision the

value of going global. In concert with negative personal opinion on global markets, it is also important to
note the actual barriers to entry for global market strategies.
Trong một cuộc khảo sát được tiến hành bởi Denton và Richardson (1992), nó đã được tìm thấy rằng hầu
hết các doanh nghiệp không xuất khẩu cũng khơng di chuyển vào thị trường tồn cầu vì họ không tin
rằng sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp là đạt chất lượng toàn cầu cũng như thỏa mãn được nhu cầu.
Hầu hết các nhà lãnh đạo chưa bao giờ nghiên cứu về khả năng tồn cầu hóa, những giả thuyết đưa ra
đơn giản chỉ là ý kiến cá nhân của giám đốc điều hành. Nghiên cứu cho thấy rằng thế giới đang trở nên
toàn cầu hơn, đồng thời cạnh tranh hơn; do đó nhu cầu cho các cơng ty Mỹ để tiếp cận vào thị trường
tồn cầu để mở rộng lợi nhuận kinh doanh và gia tăng ngày càng tăng (Denton và Richardson, 1992;
Ronkainen và Menezes, 1996). Nghiên cứu của Kennedy cho rằng các công ty Hoa Kỳ chỉ tập trung vào áp
đảo ngắn hạn, trong khi nhiều nhà sản xuất nước ngồi có một tầm nhìn dài hạn nhiều hơn nữa. Những
khác biệt quan điểm giải thích một phần lý do tại sao Mỹ là chậm hơn để nhập vào thị trường toàn cầu
so với các cơng ty đa quốc gia nước ngồi. Các nghiên cứu của Kennedy cũng lưu ý rằng hầu hết các công
ty Mỹ xem xét hoặc di chuyển vào lĩnh vực tiếp thị tồn cầu đã khơng có một cơ chế giám sát tại chỗ để
xác định sự thành công hay thất bại (1996). Điều này đã được hỗ trợ bởi một thiếu chiến lược thị trường
tồn cầu. Nếu khơng có các biện pháp để giúp xác định lợi nhuận trên đầu tư, giám đốc điều hành của
tập đồn Hoa Kỳ khơng thể hình dung giá trị của tồn cầu hóa. Trong buổi thảo luận với ý kiến cá nhân
tiêu cực trên thị trường tồn cầu, nó cũng là vấn đề quan trọng cần lưu ý những rào cản thực tế để nhập
cảnh cho chiến lược thị trường toàn cầu.


According to Moon (2005), “the more critical issue for the survival of any global retailer is whether it has
its own strategic advantages over its competitors to meet the dynamics of domestic and global markets”
(p. 222). Moon further noted in his research that expansion into a global market strategy is crucial for
United States’ retail success because competition is increasing in the US and the overseas market creates
a profit potential (2005). The research of Amin and Hagen (1998) denotes barriers to entry for the US
firm, citing the following: productivity, investment, international trade, political legal environment,
education and technology among the barriers to global market strategy. They further note that strategic
alliances, partnership, and cooperation must be central to the global success of such firms (Amin and
Hagen, 1998). The opportunity for global growth through global market strategies is available. Some US

based firms have already taken full advantage of a solid global market strategy to become an
international player. One such organization is the Whirlpool Corporation, which will now be reviewed.
Theo Moon (2005), "các vấn đề quan trọng đối với sự tồn tại của bất kỳ nhà bán lẻ tồn cầu là liệu nó có
lợi thế chiến lược riêng của mình hơn đối thủ cạnh tranh của nó để đáp ứng sự năng động của thị
trường trong nước và toàn cầu" (p. 222). Mặt Trăng tiếp tục lưu ý trong nghiên cứu của mình rằng việc
mở rộng thành một chiến lược thị trường toàn cầu là rất quan trọng cho sự thành công bán lẻ Hoa Kỳ 'vì
sự cạnh tranh ngày càng tăng ở Mỹ và các thị trường nước ngoài tạo ra một tiềm năng lợi nhuận (2005).
Các nghiên cứu của Amin và Hagen (1998) biểu thị các rào cản để nhập cảnh cho các công ty của Mỹ, với
lý do sau đây: Năng suất, đầu tư, thương mại quốc tế, mơi trường pháp lý chính trị, giáo dục và công
nghệ giữa các rào cản đối với chiến lược thị trường toàn cầu. Họ cũng lưu ý rằng liên minh chiến lược,
quan hệ đối tác và hợp tác phải là trung tâm cho sự thành công tồn cầu của các cơng ty đó (Amin và
Hagen, 1998). Cơ hội cho tăng trưởng tồn cầu thơng qua các chiến lược thị trường tồn cầu đã có sẵn.
Một số cơng ty có trụ sở Mỹ đã thực hiện đầy đủ lợi thế của một chiến lược thị trường toàn cầu vững
chắc để trở thành một cầu thủ quốc tế. Một tổ chức này là Tổng công ty Whirlpool, mà bây giờ sẽ được
xem xét.

Whirlpool Corporation: A Review
The United States’ based Whirlpool Corporation provides an excellent examination on the implications
of successfully imparting global market strategy and the results that this can employ. Ronkainen and
Menezes conducted research on the Whirlpool Corporation in order to better define and clarify the
marketing processes of the organization (1996). The past two decades have seen remarkable growth for
Whirlpool, as the organization moved from simply domestic to the realm of a global player. Their
utilization of a customer-driven standardized strategy has fueled the company’s success (Ronkainen and
Menezes, 1996).
Tổng cơng ty Whirlpool: Một đánh giá
Whirlpool Corporation có trụ sở của Hoa Kỳ cung cấp một kiểm tra xuất sắc về tác động của việc truyền
đạt thành công chiến lược thị trường toàn cầu và kết quả mà điều này có thể sử dụng. Ronkainen và
Menezes đã tiến hành nghiên cứu về Tổng công ty Whirlpool để xác định tốt hơn và làm rõ các quy trình
tiếp thị của các tổ chức (1996). Hai thập kỷ qua đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể cho Whirlpool,
như tổ chức chuyển từ đơn giản trong nước vào lĩnh vực của một cầu thủ toàn cầu. sử dụng của họ về

một chiến lược tiêu chuẩn hóa định hướng khách hàng đã thúc đẩy sự thành công của công ty
(Ronkainen và Menezes, 1996).


Whirlpool leadership notes that a transnational branding strategy has allowed them to become very
successful through correlation of their product, communications, pricing and market channel strategies.
The success of Whirlpool’s entrance into Europe has been patterned and the same techniques are
utilized now with their continued market penetration and growth in both Asia and Latin America
(Ronkainen and Menezes, 1996). With such development internationally, Whirlpool has taken the
greatest successes and turn them into global common processes. The research of Ronkainen and
Menezes (1996) noted there were five such processes, the culmination of which Whirlpool labels the
brand management process.
lãnh đạo Whirlpool ghi nhận rằng một chiến lược xây dựng thương hiệu đa quốc gia đã cho phép họ trở
nên rất thành công thông qua sự tương quan của các chiến lược sản phẩm, thông tin, giá cả và kênh thị
trường của họ. Sự thành công của lối vào của Whirlpool vào châu Âu đã theo khuôn mẫu và các kỹ thuật
tương tự được sử dụng hiện nay với sự thâm nhập thị trường tiếp tục của họ và tăng trưởng ở cả châu Á
và châu Mỹ La tinh (Ronkainen và Menezes, 1996). Với sự phát triển như quốc tế, Whirlpool đã đưa ra
những thành công lớn nhất và biến chúng thành các quy trình chung tồn cầu. Các nghiên cứu của
Ronkainen và Menezes (1996) ghi nhận có năm quy trình như vậy, đỉnh cao trong đó Whirlpool nhãn quá
trình quản lý thương hiệu.

Evaluations and Conclusion
This paper has reviewed the terms and definitions associated with global market strategy. These terms
included specifically standardization strategy, a form of coordination or adaptation strategy, and the
relatively new Global Marketing Strategy (GMS) which incorporates the most measurable and essential
components of each of the previously mentioned strategies. The research of Karuppur (1994), Zou and
Cavusgil (2002), Kaustin (1994), Wasilewski (2002), and Sashi and Karuppur (2002) aided in global market
strategy analysis and definition.
Đánh giá và kết luận
Bài viết này đã xem xét các điều khoản và định nghĩa liên quan đến chiến lược thị trường toàn cầu.

Những thuật ngữ này bao gồm đặc biệt chiến lược tiêu chuẩn hóa, một hình thức phối hợp hoặc thích
ứng chiến lược, và tương đối mới Chiến lược tiếp thị tồn cầu (GMS) trong đó kết hợp các thành phần
đo lường và thiết yếu nhất của mỗi chiến lược đề cập trước đây. Các nghiên cứu của Karuppur (1994),
Zou và Cavusgil (2002), Kaustin (1994), Wasilewski (2002), và Sashi và Karuppur (2002) hỗ trợ trong phân
tích chiến lược thị trường toàn cầu và định nghĩa.
Following the analysis of global marketing strategy, a closer look was taken on US Firm entry into global
markets. Results of this analysis show a significant opportunity for US firms to grow through sustainable
global market strategies designed to showcase the organization’s strengths and minimize the
organization’s weaknesses. The findings of this section were supported by the research most specifically
of Amin and Hagen (1998), Moon (2005), Kennedy (1996), Denton and Richardson (1992), and Dev,
Brown and Zhou (2007). Supporting the analysis of the United States’ market as ready for increase in
global market strategy and development was a review of the Whirlpool Corporation. This review was
supported by the research of Ronkainen and Menezes (1996), and the results showed the value of
employing a consistent and effective global market strategy.
Sau khi phân tích các chiến lược tiếp thị tồn cầu, một cái nhìn gần hơn đã được đưa vào Mỹ nhập cảnh
Công ty vào thị trường tồn cầu. Kết quả phân tích này cho thấy một cơ hội đáng kể cho các công ty Mỹ
phát triển thông qua các chiến lược thị trường toàn cầu bền vững thiết kế để giới thiệu thế mạnh của tổ


chức và giảm thiểu những điểm yếu của tổ chức. Những phát hiện của phần này được hỗ trợ bởi các
nghiên cứu đặc biệt nhất của Amin và Hagen (1998), Moon (2005), Kennedy (1996), Denton và
Richardson (1992), và Dev, Brown và Zhou (2007). Hỗ trợ việc phân tích thị trường của Hoa Kỳ như đã
sẵn sàng cho sự gia tăng trong chiến lược thị trường toàn cầu và phát triển là một đánh giá của Tổng
công ty Whirlpool. Đánh giá này đã được hỗ trợ bởi các nghiên cứu của Ronkainen và Menezes (1996),
và kết quả cho thấy giá trị của việc sử dụng một chiến lược thị trường toàn cầu phù hợp và hiệu quả.
It is this author’s evaluation that a standardized method combined with minimal flexibility within specific
local markets is the best option for global market strategy successes. Therefore, with the development of
the newly suggested GMS model, this author supports the findings that the GMS offering of global
market strategy provides a new way to create performance based and measurable criteria that will aid
both industry success and support future research in this field. Global market strategy, in closing,

provides the framework for international market entry and opportunity for profitability and
organizational success.
Đó là đánh giá của tác giả này là một phương pháp tiêu chuẩn kết hợp với sự linh hoạt tối thiểu trong các
thị trường địa phương cụ thể là lựa chọn tốt nhất cho những thành công chiến lược thị trường tồn cầu.
Do đó, với sự phát triển của mơ hình GMS mới được đề xuất, tác giả này hỗ trợ các phát hiện của lễ GMS
của chiến lược thị trường toàn cầu cung cấp một cách thức mới để tạo ra tiêu chí thực hiện dựa và đo
lường được sẽ hỗ trợ cả công nghiệp và hỗ trợ nghiên cứu trong tương lai trong lĩnh vực này. chiến lược
thị trường tồn cầu, để kết thúc, cung cấp khn khổ cho gia nhập thị trường quốc tế và cơ hội cho lợi
nhuận và thành công của tổ chức.