Nghiên cứu hoạt động marketing tại thư viện quốc gia việt nam

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu, thực hiện đề tài, tôi đã được nhận sự giúp đỡ,
hướng dẫn tận tình của các thầy cô song với những hạn chế nhất định về khả
năng và thời gian nghiên cứu trong thế giới tri thức vô hạn về lĩnh vực kiến thức
khá mới mẻ được ứng dụng trong hoạt động thông tin - thư viện, tiểu luận sẽ
không trách khỏi thiếu xót, tôi rất mong nhận được nhiều sự đóng góp và chỉ
dẫn quý báu của thầy để bản thân có được cách nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về
vấn đề tâm huyết này.
Bên cạnh đó tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Lê Thị Hiền Giảng viên bộ môn Phương pháp Nghiên cứu khoa học đã trang bị cho tôi
những kiến thức và kỹ năng cơ bản để hoàn thành bài này
Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô của Khoa Thông tin - Thư viện
trường đại học Đại học Nội Vụ Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn
thành tiểu luận .
Xin gửi lời cảm ơn đến các cô chú, các anh chị, các bạn bè đồng nghiệp
trong và ngoài Thư viện Quốc gia Việt Nam.
Xin chân thành cảm ơn

1


Lời cam đoan
Tôi xin cam đoan đây chính là bài nghiên cứu của tôi dựa trên tinh thần
nghiên cứu , tìm tòi khảo sát thực tế, tham khảo thông tin về các phương tiện
thông tin đại chúng, thông qua số liệu thực tế và tài liệu tham khảo để hoàn
thành bài tiểu luận

2


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Ký hiệu viết tắt
CQ TT-TV
CSDL
DV TT-TV
NDT
SP TT-TV
SP & DV
SP & DV TT-TV
TT-TV
TVQGVN

Nghĩa của ký hiệu viết tắt
cơ quan Thông tin - Thư viện
cơ sở dữ liệu
dịch vụ thông tin - thư viện
người dùng tin
sản phẩm thông tin - thư viện
sản phẩm và dịch vụ
sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện
Thông tin - Thư viện

Thư viện Quốc gia Việt Nam

3


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Marketing ra đời từ rất sớm, nó tồn tại và gắn liền với lịch sử của nền sản
xuất hàng hóa. Lý thuyết Marketing xuất hiện trước tiên ở Mỹ, vào những năm
đầu của thế kỷ XX, sau đó phổ biến tới các nước khác. Marketing lúc đầu chỉ
gắn với vấn đề tiêu thụ, nhưng ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết đó bao
quát cả những hoạt động trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng,
thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ
chức hệ thống tiêu thụ. Ngày nay, Marketing đã tác động đến mọi lĩnh vực trong
đời sống xã hội, từ lĩnh vực thương mại đến các lĩnh vực phi lợi nhuận.
Marketing là yếu tố cực kỳ quan trọng trong lĩnh vực hoạt động thông tin – thư
viện (TT-TV). Tại sao hoạt động TT-TV lại cần đến Marketing? Thư viện ngày
nay không còn là nơi lưu trữ và phổ biến thông tin duy nhất mà đang phải đối
mặt với sự cạnh tranh trong việc thu hút người dùng tin (NDT) đến với thư viện
mình. Marketing tốt sẽ tạo ra cộng đồng người sử dụng thư viện rộng lớn.
Marketing đem lại sự hiểu biết đầy đủ cho người sử dụng về vị trí, vai trò của
thư viện cũng như cán bộ TT-TV trong xã hội từ đó giúp thư viện xây dựng hình
ảnh thương hiệu. Marketing sẽ giúp thư viện hiểu được NDT đang muốn gì, làm
thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ và làm thế nào để cải thiện mối quan hệ NDT
và cán bộ thư viện. Marketing giúp thư viện linh hoạt trong chiến lược phát
triển, kịp thời nắm bắt nhu cầu tin của NDT, kịp thời cung cấp thêm các dịch vụ
mới đáp ứng nhu cầu khách hàng. Marketing giúp thư viện thích ứng nhanh
chóng với một thế giới công nghệ phát triển. Chính vì lẽ đó, các cơ quan Thông
tin – Thư viện (CQ TT-TV) cần phải tiến hành Marketing.
Ở Việt Nam, vấn đề Marketing trong hoạt động TT-TV cũng được quan

tâm chú ý nghiên cứu và ứng dụng triển khai thực tế trong việc xây dựng chiến
lược phát triển của mỗi cơ quan. Hoạt động Marketing đã được Thư viện Quốc
gia Việt Nam (TVQGVN) quan tâm và phát triển, tuy nhiên chưa thực sự xứng
với tầm cỡ và quy mô của mình. Với những thay đổi phát triển không ngừng
trong hoạt động nghề nghiệp và môi trường xã hội hiện nay xuất hiện nhiều lực
lượng cạnh tranh với thư viện trong hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu tin của
NDT… Do đó, để triển khai chiến lược Marketing và đẩy mạnh hoạt động
Marketing góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động TT-TV, giúp thư viện trở
4


thành biểu tượng của nguồn tri thức đối với NDT, nơi đáp ứng tối ưu các nhu
cầu thông tin và học tập suốt đời, tôi chọn vấn đề:“Nghiên cứu hoạt động
Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam ” làm đề tài tiểu luận môn Phương
pháp nghiên cứu khoa học
2. Lịch sử nghiên cứu
Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế
trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng được ứng dụng phát triển và
hoàn thiện. Năm 1905 tại trường Đại học Pensylvania (Mỹ), ông W.E.Kreussi
đã tiến hành hàng loạt các bài giảng về Marketing. Khái niệm Marketing trong
hoạt động TT-TV bắt đầu xuất hiện trong bài báo của Philip Kotler và Sidney
Levy “Marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận” trên tạp chí Marketing năm
1969. Bài báo này đã khai phá ý tưởng Marketing cho các tổ chức phi lợi nhuận
trong đó bao gồm cả các trung tâm TT-TV. Vận dụng nguyên lý của Marketing
ngày càng được phổ biến trên thế giới, thư viện thu hút ngày càng nhiều NDT
tiềm năng đến thư viện hoặc làm tăng tính chủ động trong việc làm thỏa mãn
nhu cầu tin của nhiều đối tượng dùng tin và đặc biệt làm tăng ngân sách hoạt
động… Những thành công này được thấy rõ tại các CQ TT-TV nước ngoài qua
các kết quả nghiên cứu ứng dụng Marketing vào thực tiễn hoạt động TT-TV.
Trên thế giới, một số công trình nghiên cứu tại các cơ quan thông tin –

thư viện đã nêu lên ứng dụng Marketing và thực tiễn hoạt động thông tin –thư
viện như:
Marketing information technology (IT) product and services through
libraries: Malaysia experiences [1] – Báo cáo giới thiệu kinh nghiệm thực hiện
Marketing của Thư viện Quốc gia Malaysia tại Hội nghị thường niên lần thứ 64,
năm 1998 của tổ chức IFLA tại Amsterdam. Báo cáo trình bày tiến trình nghiên
cứu và triển khai chiến lược Marketing các sản phẩm và dịch vụ thư viện có ứng
dụng CNTT để nâng cao năng lực thỏa mãn nhu cầu tin của Thư viện Quốc gia
Malaysia đối với người dùng tin hiện tại và tiềm năng.
Marketing reference service of public libraries in developing regions [1] –
Báo cáo thường niên lần thứ 72 năm 2006 do IFLA tổ chức tại Seoul. Công trình
này đã làm tăng số lượng người dùng tin là các doanh nghiệp cho các thư viện
công cộng ở thành phố Habin, Trung Quốc.
Marketing and promotion of library services (ASP conference Series,Vol
153, 1998) – Bài viết của tác giả Julie Nicholas; Đại học Cambridge, Anh Quốc
đã bàn về khái niệm Marketing trong thư viện và những ứng dụng của nó đối với
5


thư viện trường đại học.
- Tại Việt Nam, cũng có nhiều công trình, bài báo trên các tạp chí chuyên
ngành về các nghiên cứu Marketing trong lĩnh vực thông tin – thư viện như:
Hoạt động nghiên cứu Marketing trong lĩnh vực TT- TV được triển khai bàn
thảo lần đầu tiên tại Việt Nam, đó là “ Hội thảo Marketing trong hoạt động TTTV” được tổ chức vào tháng 8 năm 1995 tại trung tâm Thông tin
Khoa học và Công nghệ Quốc gia. Sau đó, việc nghiên cứu Marketing trong
hoạt động thông tin – thư viện được nhiều nhà nghiên cứu, nhà khoa học
trong nước công tác trong lĩnh vực TT- TV hưởng ứng nghiên cứu và giới
thiệu nhiều công trình đóng góp những giá trị lý luận sâu sắc như: “
Marketing trong quản lý Thư viện và Trung tâm Thông tin của PGS.TS
Nguyễn Thị Lan Thanh; Sản phẩm và dịch vụ thông tin trong nền cơ chế

thị
trường của TS Tạ Bá Hưng; Chiến lược Marketing đối với hoạt động
thông tin
thư viện của TS Trần Thị Thu Thủy…
- Trong những năm gần đây, thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa – Phó trưởng
khoa Thông tin – Thư viện trường Đại học Văn hóa Hà Nội đã đóng góp
nhiều bài viết nghiên cứu về lý luận, thực trạng và giải pháp cho hoạt
động
Marketing như: “Marketing trong hoạt động thư viện thông tin; Quan hệ
công
chúng trong lĩnh vực thư viện; Tiếp thị qua mạng Internet; nP trong
marketing
thông tin thư viện; Thư viện thân thiện với web 2.0… Các bài viết này đã
được đăng tải trên Website, Tạp chí Thư viện Việt Nam và nhận được sự
quan
tâm đón nhận của đông đảo những người làm công tác chuyên môn trong
lĩnh
vực thông tin thư viện cũng như bạn đọc quan tâm đến vấn đề Marketing
trong hoạt động thông tin thư viện.
- Đề tài nghiên cứu và triển khai thực nghiệm chiến lược Marketing tại
Trung tâm học liệu – Đại học Cần Thơ đã nghiên cứu thực trạng và đưa ra
những giải pháp, chiến lược Marketing thư viện tại trung tâm học liệu –
Đại
6


học Cần Thơ.
- Gần đây nhất vào năm 2012, đề tài luận văn thạc sỹ của Bùi Xuân
Khiêm :
“ Hoạt động Marketing tại Thư viện Đại học Hà Nội” đã nghiên cứu thực

trạng
hoạt động Marketing tại thư viện Đại học Hà Nội cũng như đề xuất các
nhóm giải pháp hoàn thiện công tác Marketing tại Thư viện Đại học Hà Nội.
Các công trình này đã đóng góp giá trị lý luận sâu sắc của việc ứng dụng
Marketing vào lĩnh vực thông tin – thư viện, là cơ sở lý luận tham khảo
rất
hữu ích cho tôi thực hiện đề tài tiểu luận: “ Nghiên cứu hoạt động
Marketing
tại Thư viện Quốc gia Việt Nam’’
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục đích
Mục đích: nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing tại TVQGVN, từ
đó tìm
ra những nguyên nhân còn hạn chế trong hoạt động.
Mục tiêu: đề xuất hệ thống các giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng
cao chất
lượng hoạt động Marketing có hiệu quả phù hợp với thực tiễn của
TVQGVN.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Thứ nhất: Làm rõ được bản chất những vấn đề lý luận chung của
Marketing
và Marketing trong hoạt động TT-TV nói riêng.
- Thứ hai: Khảo sát thực trạng hoạt động Marketing tại TVQGVN.
- Thứ ba: Đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng hoạt
động
Marketing có hiệu quả phù hợp với thực tiễn của TVQGVN.
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
4.1 đối thượng nghiên cứu
Hoạt động Marketing trong hoạt động TT-TV
4.2 phạm vi nghiên cứu

Phạm vi quy mô mẫu khảo sát: tại TVQGVN
7


Phạm vi không gian: hoạt động Marketing tại TVQGVN
Phạm vi thời gian: 2010 cho đến nay
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu hoạt động Marketing nói chung, nghiên
cứu
hoạt động Marketing trong lĩnh vực TT-TV và nghiên cứu hoạt động
Marketing tại TVQGVN.
5. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
5.1 Cơ sở lý luận
Tiểu luận được nghiên cứu trên cơ sở vận dụng phương pháp luận của
phép duy
vật biện chứng của chủ nghĩa Mác-Lênin và các quan điểm, đường lối,
chính sách của Đảng, Nhà nước về công tác sách báo và hoạt động TT-TV.
5.2 Phương pháp nghiên cứu
Tiểu luận được thực hiện trên cơ sở sử dụng các phương pháp nghiên cứu
cụ thể sau:
- Phân tích, tổng hợp tài liệu
- Khảo sát thực tế, thống kê, so sánh
- Trao đổi, phỏng vấn chuyên gia
6. Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài nghiên cứu
6.1. Về mặt khoa học
Đề tài nghiên cứu góp phần hệ thống hóa các quan điểm về Marketing
trong
lĩnh vực TT-TV, đánh giá vai trò của Marketing trong việc nâng cao hiệu
quả hoạt động của thư viện.
Xây dựng mô hình hoạt động Marketing trên cơ sở phù hợp với quy mô
chức

năng, nhiệm vụ của TVQGVN.
6.2. Về mặt ứng dụng
Giải pháp và cách thức triển khai hoạt động Marketing khả thi phù hợp
với tình
hình thực tế của TVQGVN.
Làm tài liệu tham khảo cho các thư viện cơ quan TV – TT đã và đang
triển khai hoạt động Marketing.
7. Cấu trúc của khóa luận
CHƯƠNG 1: THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM VỚI HOẠT
8


ĐỘNG MARKETING THÔNG TIN THƯ VIỆN
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VÀ THỰC TIỄN
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM
1.1. Tổng quan về Thư viện Quốc gia Việt Nam
1.1.1. Sơ lược về lịch sự ra đời và phát triển của Thư viện Quốc gia Việt
Nam
Tiền thân của TVQGVN là Thư viện Trung ương Đông Dương trực thuộc
Nha
(Sở) Lưu trữ và Thư viện Đông Dương thành lập theo Nghị định ngày
29/11/1917 của A. Sarraut - Toàn quyền Pháp ở Đông Dương. Trụ sở được đặt
tại số 31 đường Trường Thi nay là phố Tràng Thi, quận Hoàn Kiếm, thành phố
Hà Nội. TVQGVN là thư viện khoa học tổng hợp lớn nhất cả nước, là thư viện
trọng điểm của hệ thống thư viện công cộng thuộc sự chỉ đạo trực tiếp của Bộ

Văn hóa, Thể thao và Du lịch. Hiện nay, thư viện có vốn sách, báo, tài liệu lớn
và phong phú nhất trong cả nước khoảng 2,5 triệu đơn vị tư liệu. Phát triển theo
9


hướng hiện đại, áp dụng công nghệ thông tin từ những năm 80, TVQGVN đã và
đang xây dựng nguồn lực thông tin điện tử đa dạng, phong phú, đáp ứng nhu cầu
thông tin của bạn bè trong cả nước, tiến tới xây dựng, hoàn thiện và phát
triển theo hình thức thư viện điện tử, thư viện số.
1.1.2. Các yếu tố cấu thành một chỉnh thể giúp thư viện hoạt động hiệu
quả
Bốn yếu tố: nhân lực, vật lực, tài lực và tin lực được cấu thành một chỉnh
thể
giúp thư viện hoạt động hiệu quả (trong đó trung tâm chỉ huy chính là Ban
Giám đốc) nhằm phục vụ mục tiêu cuối cùng là phục vụ hiệu quả NDT.
* Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực chính là yếu tố con người rất quan
trọng
trong bất kỳ một tổ chức nào. Nói đến nguồn nhân lực là nói đến số
lượng, chất lượng, trình độ văn hóa của người lao động trong tổ chức đó. Bộ
máy tổ chức của TVQGVN bao gồm 13 phòng ban với tổng số 178 cán bộ, viên
chức và người lao động trong đó có 1 tiến sĩ thư viện (tháng 4/2013 nghỉ hưu
nhưng vẫn làm cố vấn cho các dự án tại thư viện ; hiện đang làm thủ tục xét
duyệt đặc
cách 1 viên chức có học vị tiến sĩ), 1 viên chức đang bản vệ luận án tiến sĩ
ngành TTTV, 23 thạc sĩ ngành TT-TV, 121 cử nhân thư viện và 32 ngành nghề
khác, một số người lao động có trình độ trung cấp. Ban Giám đốc gồm 1 Giám
đốc, 2 Phó Giám đốc phụ trách Khối Kỹ thuật nghiệp vụ và phụ trách Khối Phục
vụ. Mỗi phòng ban đều có 1 Trưởng phòng, 1 Phó phòng, các nhân viên chịu
trách nhiệm từng mảng công việc được giao. Riêng các phòng Phân loại biên
mục, Phòng Bảo quản và Phòng Đọc của thư viện với số lượng nhân sự trong

phòng đông nên đã được bổ nhiệm thêm 1 Phó Trưởng phòng nhằm
mục đích hỗ trợ tối đa công việc quản lý của Trưởng phòng. Các Trưởng,
Phó phòngđều có bằng thạc sỹ về chuyên ngành TT-TV, có trình độ ngoại ngữ
từ B trở lên, đặc biệt là có khả năng giao tiếp tiếng Anh tốt.
* Nguồn vật lực: Nguồn vật lực chính là cơ sở vật chất, hạ tầng cơ sở
công nghệ
của một tổ chức. Cơ sở vật chất gồm vốn tài liệu, hệ thống các phòng
phục vụ, các phòng nghiệp vụ xử lý thông tin, hệ thống kho tàng, hệ thống các
trang thiết bị…
* Vốn tài liệu:
10


- Tài liệu truyền thống: các sách, báo, tạp chí được in ấn.
- Tài liệu hiện đại: Ngoài nguồn tài liệu in ấn, TVQGVN còn triển khai
mua và
tiến hành xử lý các tài liệu điện tử, các cơ sở dữ liệu điện tử, lập nên
nguồn tài liệu số hóa toàn văn. Vốn tài liệu thư viện hiện có hơn 2,5 triệu đơn vị
tư liệu và bộ sưu tập số với hơn 4.500.000 trang tài liệu do TVQGVN tạo lập.
Trong vốn di sản văn hiến to lớn đó, có sự góp mặt của các bộ sưu tập tư liệu
quý giá từ thế kỷ XVII đến nay.
* Nguồn tài lực:
Nguồn tài lực được hiểu là nguồn tài chính của một tổ chức. Về mặt kinh
phí, vì
là đơn vị sự nghiệp có thu nên ngoài kinh phí được Nhà nước rót xuống
thư viện có một khoản thu riêng từ các hoạt động đảm bảo cho việc thực hiện
các kế hoạch ở từng phòng vào đầu năm sau khi được được Ban Giám đốc phê
duyệt.
Thực hiện nghiêm túc quy định của nhà nước về công tác thu, chi tài
chính, kịp

thời chi trả lương, phụ cấp, thưởng đúng thời gian quy định và sử dụng
hiệu quả nguồn ngân sách được cấp. Bên cạnh đó, thư viện luôn thực hiện
nghiêm túc nghĩa vụ nộp thuế. Năm 2013 thư viện nộp thuế với số tiền gần 700
triệu đồng cho Nhà nước.
* Nguồn tin lực: TVQGVN là đơn vị đầu tiên ứng dụng CNTT vào hoạt
động
nghiệp vụ (ngay từ năm 1986) và thực sự có tác động không nhỏ tới quá
trình chuyển đổi mô hình cấu trúc, từng bước hiện đại hóa nghiệp vụ của các thư
viện khác trong cả nước nhất là hệ thống thư viện công cộng.
Với mục tiêu hoạt động Tất cả vì bạn đọc, thư viện luôn chú trọng cải tiến
công
tác phục vụ bạn đọc: bổ sung các dịch vụ thông tin tiện ích, các bộ sưu tập
số, đào tạo và hướng dẫn bạn đọc sử dụng các nguồn lực TT-TV để công tác này
không chỉ dừng lại ở các khâu công việc chuyên môn đơn thuần mà còn góp
phần tích cực vào việc định hướng, nâng cao nhu cầu và hứng thú đọc.
1.2. Khái quát lý luận chung về Marketing và Marketing trong hoạt động
Thông
tin - Thư viện
11


1.2.1. Khái niệm Marketing ; Marketing - mix trong hoạt động Thông tin Thư viện
Khái niệm Marketing
Khi mới xâm nhập vào Việt Nam, Marketing là thuật ngữ có gốc từ tiếng
Anh
thường được dịch sang tiếng Việt là “tiếp thị”. Trên thực tế, thuật ngữ
“tiếp thị” được hiểu là việc làm quảng cáo và chào bán hàng tuy nhiên nó không
bao quát được nội hàm của khái niệm này. Để giữ nguyên được ý nghĩa của
thuật ngữ này, giới chuyên môn nước ta đều thống nhất nên để nguyên thuật ngữ
gốc là “Marketing” mà không dịch. Trong tiểu luận của mình, tôi sử dụng từ

nguyên gốc là “Marketing” trong quá trình nghiên cứu. Thực tế có rất nhiều
cách hiểu khác nhau về Marketing. Định nghĩa về Markting biến đổi cùng với sự
tiến triển của nền sản xuất hàng hóa. Marketing hiểu theo khái niệm cũ là việc
thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hóa và dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng.
Người ta phân biệt Marketing truyền thống và Marketing hiện đại dựa
trên các
đặc điểm sau. Nếu như marketing truyền thống là toàn bộ nghệ thuật
nhằm để tiêu thụở khâu lưu thông, thì cao hơn thế marketing hiện đại không chỉ
bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu, sản
xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ cuối cùng. Marketing hiện
đại còn hình thành nhu cầu mới, thay đổi cơ cấu nhu cầu, và làm cho nhu cầu
ngày càng phát triển.
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [18,
tr.9].
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một hệ thống tổng thể
các
hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến
và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường
mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức” [54].
Theo Peter Drucker - nhà tư tưởng hàng đầu về quản trị đã nhận định:
“Mục
tiêu của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không còn cần thiết
nữa. Mục tiêu là phải biết và hiểu rõ khách hàng, làm sao cho SP & DV phù
12


hợp với họ… và chính sản phẩm cũng như dịch vụ tự bán chúng.” [19, tr.9]
Nói ngắn gọn thì Marketing hiện đại là sự dự đoán, sự quản lý và sự thỏa

mãn
nhu cầu thông qua quá trình trao đổi. Quá trình này phải bao gồm: hàng
hóa, dịch vụ, tổ chức, con người, đến nơi chốn và tư tưởng.
Về bản chất hoạt động của Marketing là một tập hợp các hoạt động
nghiên cứu,
phân tích, tìm ra những nhu cầu của NDT và xây dựng các sản phẩm, dịch
vụ để đáp ứng nhu cầu đó. Marketing không chỉ giúp nhận ra những nhu cầu
chưa được thỏa mãn để thúc đẩy con người vươn lên mà còn giúp nhận ra bản
thân mình với những người xung quanh, giữa sản phẩm lợi ích giá trị này với
sản phẩm lợi ích giá trị khác.
Marketing - mix hay còn gọi Marketing hỗn hợp:
Trong hoạt động TT-TV, có thể hiểu Marketing - mix là tập hợp các công
cụ
biến động và có khả năng kiểm soát của Marketing được các thư viện sử
dụng nhằm thu hút và khuyến khích NDT đến với thư viện và sử dụng sản phẩm
của nó.
Thuật ngữ marketing hỗn hợp lần đầu tiên được Neil Borden, là chủ tịch
của
hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, sử dụng vào năm 1953. Năm 1964, E.
Jerome McCarthy đã phân loại các công cụ này theo 4 yếu tố gọi là 4P. Các
thành tố truyền thống của Marketing - mix là 4P: Product (Sản phẩm), Price
(Giá cả), Place (Phân phối) và Promotion (Truyền thông Marketing). Ngoài các
yếu tố này, nhiều chuyên gia cho rằng Marketing - mix còn có thể được xem xét
thêm với các biến số P khác. Hoạt động TT-TV nói chung và các thư viện công
cộng nói riêng về bản chất là cung cấp các DV TT-TV cho NDT. Chính vì vậy,
luận văn tiến hành xem xét việc thực hiện Marketing - mix tại TVQGVN với 7 P:
Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Truyền thông Marketing, Con người, Quá trình và
Yếu tố vật chất.
* Sản phẩm (Product): Sản phẩm trong lĩnh vực DV TT-TV có thể bao
gồm

hàng hóa như sách, mục lục, đĩa CD, microform, băng từ, CSDL, tạp chí
điện tử, sách điện tử,… Dịch vụ có thể bao gồm việc cung cấp bản phô tô tài
liệu, tìm kiếm thông tin, dịch vụ đánh chỉ số, dịch vụ tham khảo, mượn trả tài
13


liệu, hỗ trợ kỹ thuật, mượn liên thư viện, phân phối tài liệu, đào tạo NDT. Sản
phẩm của thư viện phải đem lại giá trị thực sự cho NDT, giúp cho NDT giải
quyết nhu cầu thực sự của mình chứ không phải chỉ là giải pháp đối phó của các
thư viện. Nếu một sản phẩm thư viện có chất lượng tốt nhưng lại không đáp ứng
đúng nhu cầu của NDT thì việc tạo lập ra sản phẩm đó cũng trở nên vô nghĩa.
Khi NDT sử dụng sản phẩm của thư viện nghĩa là họ đang muốn tìm kiếm các
lợi ích từ các sản phẩm này.
* Giá cả (Price): Là tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm.
Trong
lĩnh vực thư TT-TV các nhà quản lý phải hoạch định chiến lược giá cả.
Có thu phí hay không? Dịch vụ có thể là miễn phí hoặc thu phí. Việc cho mượn
giữa các thư viện có thể được cung cấp miễn phí bởi một vài thư viện nhưng
cũng có thể bị tính tiền với thư viện đi mượn hoặc với người sử dụng ở một vài
thư viện khác. Thư viện là nơi cung cấp dịch vụ công cộng và là cơ quan phi lợi
nhuận cho nên họ thường gặp khó khăn trong việc định giá các SP & DV. Trong
hoạt động TT-TV, giá cả cần được nhìn nhận như là chi phí mà NDT sẽ phải bỏ
ra để có thể sử dụng các sản phẩm của thư viện. Tức là, giá cả là chi phí của
NDT cho việc có được hàng hóa. Chi phí này không chỉ bao gồm chí phí mua
sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí
này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.
* Vị trí - Phân phối (Place): Là việc làm sao cho sản phẩm đến được với
người
sử dụng thư viện. Vị trí là nơi mà dịch vụ được cung cấp. Dịch vụ có thể
được cung cấp ở thư viện hoặc có thể được yêu cầu trực tuyến hay bằng điện

thoại và tài liệu sẽ được gửi đến nhà của người yêu cầu hoặc đến máy tính của
họ. Vị trí đôi khi còn có nghĩa là kênh phân phối mà sản phẩm hay dịch vụ được
cung cấp. Phân phối là các phương thức phân phối mà thư viện sử dụng để vận
chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ tới NDT cuối cùng. Phân phối trong hoạt động
TT-TV là các phương thức, thể thức phân phối, phổ biến các loại hình sản phẩm
và dịch vụ tới NDT mục tiêu, phải tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ có cho thị
trường mục tiêu với sự thuận tiện cao nhất có thểvà phân phối thông tin theo
cách mà NDT mong muốn chứ không phải theo cách mà các thư viện muốn.
* Truyền thông (Promotion): Một trong các điều kiện tiên quyết giúp cho
việc
trao đổi được thực hiện là quá trình truyền thông giữa NDT và cán bộ thư
14


viện. Trong các thư viện hoạt động truyền thông nhằm mục đích cho người sử
dụng biết các SP & DV mà thư viện cung cấp cùng với chất lượng của chúng.
Một số công cụ truyền thông Marketing chủ yếu thường được các CQ TT-TV sử
dụng để truyền tải thông điệp là: quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mại và
quan hệ công chúng. Thông qua các công cụ khác nhau của truyền thông
marketing, thư viện giúp NDT biết đến sản phẩm mình cần, các lợi ích nhờ việc
khai thác, sử dụng sản phẩm đó, cũng như cách thức có thể khai thác, sử dụng
được sản phẩm. Dù cho sản phẩm của thư viện có chất lượng tốt đến đâu mà
NDT không biết đến hoặc biết một cách không đầy đủ thì mọi nỗ lực của cán bộ
thư viện để đáp ứng các nhu cầu của NDT đạt hiệu quả rất thấp. Quá trình
truyền thông marketing trong hoạt động thông tin - thư viện bao gồm người gửi
- thư viện và người nhận - NDT mục tiêu. Thư viện gửi đi thông điệp có chủ ý,
tuy nhiên liệu NDT mục tiêu có nhận được đúng ý nghĩa thông điệp mà thư viện
có truyền tải hay không thì phụ thuộc vào độ nhiễu tin và sự phù hợp giữa mức
độ mã hóa và giải mã của người gửi và người nhận.
* Con người (People): Con người trong Marketing - mix đề cập tới tất cả

những
người tham gia vào việc phân phối dịch vụ và điều này ảnh hưởng đến sự
nhận thức của người sử dụng thư viện. Trong hoạt động thư viện, những cán bộ
phục vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc phát triển dịch vụ, sản phẩm.
Có thể thấy rằng bất kỳ ai trong thư viện khi tiếp xúc với NDT sẽ tạo ra một ấn
tượng và có thể sẽ có ảnh hưởng sâu tới việc thỏa mãn nhu cầu của NDT. Hình
ảnh của thư viện được tạo dựng như thế nào với NDT nằm trong tay của chính
cán bộ của thư viện đó. Do đó các cán bộ thư viện phải được đào tạo phù hợp,
có động lực làm việc tốt và có thái độ đúng đắn. NDT khi sử dụng các dịch vụ
cũng trở thành một phần của dịch vụ đó. Vì vậy, kiến thức, kỹ năng và thái độ
của NDT khi sử dụng các dịch vụ thư viện ảnh hưởng rất lớn tới hiệu quả sử
dụng các dịch vụ đó.
* Quy trình (Process): Quy trình được đề cập đến như các thủ tục, cơ chế
và
trình tự các thao tác được sử dụng để phân phối dịch vụ. Quy trình luôn
gắn liền với dịch vụ quản trị và chăm sóc khách hàng: tiếp cận khách hàng để
thu thập thông tin về yêu cầu, xử lý yêu cầu và đưa ra các tư vấn, giải pháp tối
ưu nhất cho khách hàng, quá trình chuẩn bị và cung ứng dịch vụ, quá trình tái
tiếp cận khách hàng để lắng nghe phản hồi, lắng nghe khiếu nại và đưa ra các
15


yếu tố bổ sung hoặc các dịch vụ mới khác biệt hóa. Quá trình đưa ra một dịch vụ
có tính quyết định tới sự thỏa mãn của khách hàng. Những vấn đề như thời gian
chờ đợi, thông tin đưa đến cho khách hàng và sự giúp đỡ của nhân viên thư viện
là các yếu tố làm cho NDT hài lòng hay không. NDT không quan tâm tới chi tiết
các công việc của thư viện được thực hiện như thế nào mà họ quan tâm tới việc
hệ thống làm việc như thế nào. Nhiều NDT sẽ không sử dụng dịch vụ của thư
viện vì quy trình quá nghèo nàn hoặc quá phức tạp. Ngay cả nếu họ sử
dụng dịch vụ đó, họ có thể sẽ có ấn tượng không tốt về thư viện. Như vậy, có thể

các quá trình này được thiết kế vì lợi ích của thư viện chứ không phải vì lợi ích
của NDT. Các quy trình chính được nhìn nhận dưới góc độ Marketing trong hoạt
động TT-TV là: quy trình mượn tài liệu tại kho đóng, quy trình mượn tài liệu tại
kho mở và quy trình tra cứu tin. Việc hoàn thiện các quy trình giúp giảm được
thời gian, công sức và các chi phí không cần thiết.
* Yếu tố vật chất (Physical evidence): Chính là môi trường mà dịch vụ
được
phân phối và là nơi cán bộ thư viện và bạn đọc giao tiếp. Yếu tố vật chất
cũng bao gồm các phương tiện để thực hiện dịch vụ. Điều kiện vật chất là yếu tố
quan trọng cần được thiết kế phù hợp để đem lại hiệu quả Marketing. Việc tạo ra
dịch vụ phần lớn là vô hình nên các thư viện cần phải tập trung vào những yếu
tố hữu hình của nó. Các yếu tố này tồn tại và giúp truyền các thông điệp tới cho
NDT biết về chất lượng của dịch vụ mà họ sẽ sử dụng. Do đặc trưng của cung
cấp dịch vụ là vô hình nên NDT sẽ sử dụng các các yếu tố hữu hình để phán
đoán các phương diện chất lượng của dịch vụ. Những yếu tố hữu hình có thể bao
gồm: tòa nhà, các điều kiện thuận lợi, vẻ bên ngoài, các báo cáo. Có thể nói
quyết định sử dụng công cụ này sẽ có sự tác động qua lại tới quyết định sử dụng
các công cụ còn lại của Marketing - mix. Chính vì vậy, để thực hiện một cách
hài hòa các công cụ này, thư viện cần phải xây dựng một kế hoạch Marketing
tổng thể. Kế hoạch này sẽ sẽ giúp cho các thư viện xác định được những lợi thế
và những hạn chế khi sử dụng từng loại công cụ trong mối quan hệ tương tác
lẫn nhau.
Marketing Thông tin - Thư viện và các khái niệm cơ bản:
Có thể nói, đứng đầu hoạt động sản xuất ngày nay không phải là sản phẩm
hay
định hướng lên sản phẩm mà là người tiêu dùng hay định hướng lên người
tiêu dùng. Cho đến hiện nay, trong phần lớn trường hợp, các thư viện định
16

hướng lên sản phẩm. Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing trong hoạt
động TT-TV. Theo từ điển giải thích thuật ngữ thư viện học ALA: “Marketing
là một nhóm hoạt động có mục đích cổ vũ cho sự trao đổi một cách xây dựng và
đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với những người
đang sử dụng hoặc sẽ sử dụng những dịch vụ này”. [1, tr. 127]. Định nghĩa trên
nhấn mạnh các khía cạnh của Marketing TTTV trong việc quảng bá, cung cấp,
đáp ứng nhu cầu NDT. Theo từ điển thuật ngữ xuất bản, in, phát hành sách, thư
viện, bản quyền: “Marketing nghĩa là việc quản lý, phối hợp hoạt động của tất
cả các bộ phận, chu trình kỹ thuật của thư viện nhằm thỏa mãn tối đa mọi nhu
cầu tin của NDT; nhằm giải quyết linh hoạt, kịp thời những vấn đề xuất phát từ
NDT; đánh giá kết quả hoạt động của các chu trình kỹ thuật thư viện và kịp thời
thay đổi mục tiêu nếu thấy cần thiết; nhằm đạt hiệu quả cao hơn.” [3, tr. 237].
Có thể nói định nghĩa này khá chi tiết, thể hiện được vai trò của Marketing trong
hoạt động TT-TV. Theo Suzanme Walters: “Marketing là những hoạt động tạo
ra các sản phẩm thư viện cho NDT. Nó không chỉ là quảng cáo hay quan hệ
công chúng, nó bao gồmnghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng, các chương
trình hiện có và các dịch vụ,thiết lập mục tiêu và đối tượng, sử dụng khả năng
thuyết phục trong giao tiếp. Nóicách khác, marketing là những gì bạn làm hàng
ngày để khách hàng đánh giá caonhững gì bạn đã làm cho họ và bạn làm điều
đó như thế nào.” [66].
Chúng tôi cho rằng, Marketing trong hoạt động TT-TV chính là hoạt
động có
chủ đích tạo ra hệ thống các SP & DV cung cấp cho NDT trên cơ sở
nghiên cứu
nghiên cứu nhu cầu, động cơ, tâm lý và sự kỳ vọng của NDT trong khả
năng của thư viện có thể đảm nhiệm, tổ chức đưa ra các SP & DV đến với NDT,
tiếp nhận thông tin phản hồi để kịp thời thay đổi mục tiêu trong thời điểm nhất
định nào đó. Việc lựa chọn hướng Marketing cụ thể hoàn toàn theo hướng mục
tiêu và khả năng cụ thể của từng CQ TT-TV trong thời gian cụ thể.
Cơ sở của Marketing thư viện chính là vấn đề giảm ngân sách và biên chế

bắt
buộc các thư viện quan tâm đến việc chứng minh cho sự cần thiết tồn tại
của mình. Quan niệm Marketing dành cho thư viện dựa vào việc tuân thủ tiến
trình của quá trìngiải quyết các vấn đề đòi hỏi phải có thời gian, những chi phí
lớn, những thay đổi về mặt tổ chức và cơ cấu cũng như sự phát triển quan trọng
17


trong ý thức tự giác của thư viện. [5]
Để thực hiện trên thực tế các mục tiêu của Marketing cần phải sử dụng
các công
cụ của Marketing. Phụ thuộc vào trường hợp cụ thể, trật tự sử dụng các
công cụ
marketing có thể thay đổi. Sự thay đổi quan trọng nhất mà tư duy
Marketing mang lại cho thư viện - là sự từ bỏ chiến lược thị trường thụ động và
hướng tới chiến lược thị trường tích cực.
Các khái niệm cơ bản của Marketing Thông tin - Thư viện
Trên cơ sở lý thuyết Marketing hiện đại và các khái niệm liên quan, các
khái
niệm của Marketing trong hoạt động TT-TV cũng cần được làm rõ: NDT,
nhu cầu tin, thị trường TT-TV, SP & DV TT-TV, trao đổi thông tin.
* Người dùng tin: NDT là đối tượng tiếp thu thông tin, sử dụng SP & DV
thông
tin. NDT có thể là các cá nhân hoặc tổ chức, có thể gồm NDT hiện có và
NDT tiềm năng. Ngoài thuật ngữ NDT, trong lĩnh vực TT-TV còn sử dụng
nhiều thuật ngữ khác như người sử dụng thư viện, khách hàng, bạn đọc... để chỉ
đối tượng này. Bạn đọc là thuật ngữ tương đương với NDT nhưng để chỉ những
người đến đăng ký và sử dụng các SP & DV TT-TV tại thư viện.
* Nhu cầu tin: Nhu cầu tin là một nhu cầu, mong muốn khách quan của
con

người, có thể là một cá nhân, một nhóm hoặc một tập thể nào đó đối với
việc tiếp nhận và sử dụng thông tin, nhằm thực hiện một hoạt động khác.
* Trao đổi: Trao đổi là khái niệm cốt lõi trong tư duy Marketing vì
Marketing
xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi. Marketing phát sinh từ phương thức trao đổi để con người
tìm kiếm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu. Trong hoạt động TT-TV, trao đổi thông
tin diễn ra dưới 2 dạng đó là trao đổi theo kiểu thương mại và phi thương mại.
Trao đổi thương mại: NDT nhận sản phẩm, dịch vụ mà họ yêu cầu và chi trả lệ
phí cho CQ TT-TV. Ví dụ: thư viện cung cấp các sản phẩm như tổng luận khoa
học, các thông tin theo yêu cầu, photo tài liệu, dịch thuật, mượn liên thư viện…
Đây là sự trao đổi hàng hóa chất xám và cũng là một trong những yếu tố kích
thích sự phát triển của các CQ TT-TV trong nền kinh tế thị trường để có thể tự
18


chủ một phần tài chính nhằm thúc đẩy chất lượng dịch vụ TT-TV. Còn trao đổi
thương mại: là dạng thức trao đổi gián tiếp, NDT trả một phần chi phí hoặc được
cung cấp miễn phí một số sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện (SP & DV
TT-TV) cơ bản. Như là: mượn tài liệu về nhà, đọc tài liệu tại chỗ, hướng dẫn tìm
tin, tra cứu tin… Nhưng thực chất việc chi trả được thực hiện gián tiếp từ nguồn
thu thuế của ngân sách nhà nước.
* Thị trường thông tin - thư viện: Thị trường (market) theo quan điểm
kinh tế học bao gồm tất cả những khách hàng hiện thực và khách hàng tiềm
năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, họ sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Trong các CQ TTTV thì SP & DV là thứ hàng hóa đặc biệt. Để có thể tham gia thị trường TT-TV,
các chủ thể phải có trình độ văn hóa và tri thức nhất định. Việc hình thành thị
trường TT-TV cần có các yếu tố cơ bản sau: NDT, nhân viên thư viện, hệ
thống SP & DV TT-TV, các phương thức tham gia thị trường như trao
đổi.

* Sản phẩm và dịch vụ thông tin - thư viện: Từ khái niệm trao đổi và thị
trường
dẫn chúng ta tới khái niệm SP & DV TT-TV - một thứ hàng hóa phải có
để diễn ra sự trao đổi và hình thành thị trường TT-TV. Trong hoạt động TT-TV,
thứ hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu tin của NDT và của nhà cung cấp là các
SP & DV TT-TV của các CQ TT-TV. Sự hài lòng/sự thỏa mãn thông tin của
NDT: chính là trạng thái cảm nhận của NDT thông qua việc sử dụng SP & DV
TT-TV và cũng chính là mức độ lợi ích mà SP & DV thực tế đem lại so với
những gì NDT kỳ vọng.
1.2.2. Quá trình Marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện
Nghiên cứu và phân tích môi trường Marketing Thông tin - Thư viện
Trong hoạt động cần đánh giá tổng hợp các yếu tố, những lực lượng bên
trong
và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc các
quyết định của của bộ phận Marketing, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối
quan hệ giữa các cơ quan TT-TV và NDT. Tìm điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách
thức là một trong những phương pháp đánh giá môi trường Marketing, gọi tắt là
SWOT. Marketing xác định đối thủ cạnh tranh và cần phải công nhận đối thủ
cạnh tranh này. Phân tích điểm yếu và điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh để cơ
quan TT-TV xác định vị thế của mình. Nghiên cứu và phân tích thị trường
19


Thông tin - Thư viện Có thể thấy, vấn đề thị trường TT-TV thực sự chưa được
khoa học thư viện đặt ra để nghiên cứu.
Phân tích khả năng thị trường là biết cách đánh giá thị trường phải theo
quan
điểm thị trường mục tiêu và tiềm năng của thư viện, đồng thời theo khía
cạnh quy mô và tính chất của thị trường để đưa ra chiến lược Marketing đúng
đắn.

Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu thực chất là phân
loại bạn
đọc - NDT trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các
đặc tính hay hành vi thành các đoạn thị trường (nhóm NDT) có cùng những đặc
tính chung.
Nghiên cứu hoạt động trao đổi người dùng tin: trao đổi trong hoạt động
TTTV
không đơn giản là trao tiền và nhận hàng bởi tính chất đặc biệt của hoạt
động phi thương mại, phi lợi nhuận của cá cơ quan TT-TV, sẽ phải hiểu là một
quá trình.
Nghiên cứu và phân tích sản phẩm và dịch vụ thông tin: là làm thích ứng
sản
phẩm với nhu cầu của thị trường. Phương pháp nghiên cứu sản phẩm là
hàng hoá gồm ba lớp hay ba cấp độ cấu thành: lớp cốt lõi - cấp độ cơ bản nhất là
sản phẩm theo ý tưởng ; lớp đích thực - cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực và
cụ thể ; lớp mở rộng - cấp độ cuối là sản phẩm bổ sung và hoàn thiện.
Thiết lập chiến lược Marketing trong hoạt động Thông tin - Thư viện
Chiến lược Marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn
nhằm
triển khai và phối hợp các chính sách Marketing. Marketing - mix là
phương pháp phổ biến nhất bằng cách quản lý, sử dụng 7 loại chiến lược khác
nhau.
* Chiến lược sản phẩm: Là việc đưa ra những chính sách, quyết định về
thiết
kế, cải tiến, đổi mới hoặc hoàn thiện sản phẩm đưa ra thị trường.
* Chiến lược giá cả: Khoa học quản lý TV không đề cập đến lỗ lãi nhưng
đã
chú ý đến vấn đề tính giá thành chi phí cho mọi hoạt động TT-TV.
20

* Chiến lược phân phối: Đây là phương thức đưa sản phẩm từ CQ TT-TV
đến tay NDT cuối cùng một cách hiệu quả nhất đúng sản phẩm, đúng thời gian
và đúng địa điểm.
* Chiến lược truyền thông: Là việc sử dụng các kỹ thuật hỗ trợ việc đưa
sản
phẩm ra thị trường. Dưới góc độ thư viện là việc giao tiếp với bạn đọc NDT, thực chất là công tác bạn đọc như lấy phiếu điều tra trưng cầu ý kiến,
phân tích phiếu yêu cầu tin và hoạt động văn hoá thông tin tổ chức tại CQ TTTV.
* Hoạch định các chương trình Marketing TT-TV: Việc lập kế hoạch cần
tối
thiểu các yếu tố: sứ mạng, mục tiêu và nhiệm vu cụ thể, kinh phí lành
mạnh và chiến lược phát triển rõ ràng. Marketing yêu cầu xác định và lựa chọn
thị trường mục tiêu, thường xuyên điều chỉnh những kế hoạch ngắn hạn cho phù
hợp với thị trường mục tiêu, làm cơ sở hoàn thiện kế hoạch dài hạn.
* Hệ thống tổ chức, thực hiện và kiểm tra kế hoạch Marketing: Marketing
yêu
cầu thường xuyên kiểm tra giám sát chặt chẽ, đánh giá kết quả thực hiện
qua thông tin phản hồi thu thập được. Điều này giúp cho các CQ TT-TV thấy
ngay khả năng thực hiện của kế hoạch cũng như kết quả hoàn thành kế hoạch,
nhằm điều chỉnh lại các chiến lược phù hợp, thích nghi tối đa với thị trường tiềm
năng.
1.2.3. Vai trò của Marketing đối với công tác Thông tin - Thư viện
Hoạt động TT-TV thuộc nhóm phi lợi nhuận mang tính chất như một dịch
vụ
công. Sứ mệnh của các CQ TT-TV cung cấp các SP & DV TT-TV để phát
triển kiến thức, kỹ năng của một nhóm NDT nhất định tùy thuộc vào chức năng
nhiệm vụ của thư viện đó.
Thứ nhất, Marketing tốt sẽ tạo ra cộng đồng người sử dụng thư viện rộng
lớn,
có thể đem lại những hỗ trợ về tài chính cũng như vật chất từ các cơ quan

quản lý, các tổ chức chính trị xã hội, các tổ chức phi chính phủ cũng như từ phía
người sử dụng thư viện tích cực.
Thứ hai, Marketing đem lại sự hiểu biết đầy đủ cho người sử dụng về vị
trí, vai trò của thư viện cũng như người làm thư viện trong xã hội từ đó giúp họ
21


xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình với NDT, lãnh đạo các cấp và cả các
nhà tài trợ và đối với NDT.
Thứ ba, Marketing sẽ giúp thư viện hiểu được NDT đang muốn gì, làm
thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ và làm thế nào để cải thiện mối quan hệ NDT
và cán bộ thư viện.
Thứ tư, Marketing là công cụ cung cấp cho người sử dụng các SP & DV
thông
tin một cách tốt nhất nhằm nâng cao chất lượng hiệu quả hoạt động TTTV.
Như vậy, bất cứ thư viện nào muốn phát triển cũng đều phải quan tâm đến
Marketing. Marketing giúp thư viện linh hoạt trong chiến lược phát triển,
kịp thời nắm bắt nhu cầu tin của NDT. Marketing giúp thư viện thích ứng nhanh
chóng với một thế giới công nghệ phát triển. Ở Việt Nam, vấn đề Marketing
trong hoạt động TT-TV cũng được quan tâm chú ý nghiên cứu và ứng dụng triển
khai thưc tế trong việc xây dựng chiến lược phát triển của mỗi cơ quan.
1.24. Sự cần thiết phải ứng dụng Marketing - mix vào Thư viện Quốc gia
Việt Nam
TVQGVN là thư viện trung tâm, lớn nhất trong cả nước. Với định hướng
phát triển thư viện đã đang và sẽ dụng các chuẩn quốc tế về nghiệp vụ thư
viện để đẩynhanh quá trình hội nhập với các thư viện trong khu vực và trên thế
giới, mở rộng hợp tác quốc tế trên các lĩnh vực trao đổi tài liệu, chia sẻ nguồn
lực và đào tạo cán bộ, ưu tiên phát triển theo hướng Truyền thống - Hiện đại Thư viện số nhằm xây dựng thưviện thân thiện để tạo môi trường học và đọc
suốt đời cho mọi người dân.
Với chức năng và nhiệm vụ của mình, TVQGVN nắm giữ, lưu trữ và phổ

biến
nguồn lực thông tin quý giá đến với cộng đồng. Vốn tài liệu của thư hiện
ngày càngphong phú và đa dạng để tạo ra hệ thống sản phẩm cần phải được
quảng bá rộng rãi.
Làm thế nào để quảng bá được SP & DV đến tay NDT một cách thuận lợi
nhất?
Trong kỷ nguyên thông tin của thời đại số TVQGVN cũng như các thư
viện
khác viện đang phải đứng trước những thách thức rất to lớn, một trong số
đó là
22


Internet, kho tài nguyên khổng lồ có thể dễ dàng truy cập bất cứ khi nào.
Chính vì thế, TVQGVN phải cần đến một công cụ đắc lực - đó là
Marketing.
Marketing giúp TVQGVN định vị hình ảnh của mình với NDT, lãnh đạo
các cấp và cả các nhà tài trợ. Theo cách tiếp cận của Marketing hiện đại,
TVQGVN cần phải ứng dụng Marketing - mix vào hoạt động của mình. Đó là
cơ sở, là sự cần thiết, cấp bách, và là xu thế tất yếu của thời đại nếu thư viện
muốn tồn tại, hội nhập và phát triển.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM
2.1. Công tác tổ chức Marketing tại Thư viện Quốc gia Việt Nam
2.1.1. Công tác tổ chức hoạt động Marketing
Mặc dù tại TVQGVN chưa có phòng ban chuyên trách về Marketing
nhưng
Ban Giám đốc đã tùy từng vụ việc giao cho các phòng ban tiến hành
Marketing cho các SP & DV của mình.
* Tại phòng Lưu chiểu: theo chức năng và nhiệm vụ được giao phòng tiến

hành
thu nhận các xuất bản phẩm nộp lưu chiểu, luận án Tiến sĩ giúp cho thư
viện có vốn tài liệu phong phú và đa dạng, tạo ra sản phẩm khi biên soạn và xuất
bản Thư mục Quốc gia tháng, Thư mục Quốc gia năm. Tìm biện pháp thu nhận
đầy đủ nhất về các xuất bản phẩm trong nước phòng còn giới thiệu về
TVQGVN, nêu bật được ý nghĩa, lợi ích khi khi thực hiện Luật Lưu chiểu.
Trưởng phòng còn có nhiệm vụ triển khai kế hoạch và trực tiếp giảng dạy biên
mục tại nguồn. Công tác này cũng chính là hoạt động Marketing quảng bá tên
tuổi vị thế và hình ảnh TVQGVN.
* Tại phòng Phân loại - Biên mục: Phối hợp với các phòng chức năng xây
dựng
CSDL nhằm giúp bạn đọc tra cứu tìm tài liệu, phục vụ nghiên cứu và học
tập. Xây dựng Bộ qui tắc xử lý tài liệu theo chuẩn quốc tế trên phạm vi toàn
ngành thư viện Việt Nam. Cập nhật thông tin mới về ngành thư viện trên thế
giới để chỉnh lí, bổ sung hoặc tham gia biên soạn các tài liệu hướng dẫn nghiệp
vụ như: khung phân loại, qui tắc mô tả, bảng từ khoá,...
* Phòng Trao đổi - Bổ sung Quốc tế: Tổ chức việc mượn và cho mượn tài
liệu
23


với nước ngoài nhằm phục vụ công tác nghiên cứu trong nước và giới
thiệu văn hoá Việt Nam với nước ngoài. Tiếp nhận tài liệu biếu tặng từ các cá
nhân, tổ chức trong và ngoài nước, tiến hành phân phối tới các thư viện thụ
hưởng trong nước (theo yêu cầu). Góp phần khẳng định được tầm quan trọng và
vị thế của thư viện.
* Phòng Bảo quản tài liệu: phòng tạo ra các Sản phẩm - dịch vụ: Tư vấn
tổ
chức, quản lý và bảo quản kho tàng, tài liệu …
* Phòng Đọc sách: Tổ chức hệ thống phòng phục vụ các dịch vụ mượn,

trả tài
liệu đọc tại chỗ theo hai phương thức: tự chọn và yêu cầu.
* Phòng đọc Báo - Tạp chí: Phục vụ theo hai phương thức: tự chọn và yêu
cầu.
Làm thư mục các bài báo chí theo chuyên ngành, tiến hành in tư liệu của
Thư viện Quốc gia Việt Nam.
* Phòng Thông tin - Tư liệu: Tổ chức nói chuyện và triển lãm sách báo
theo
chuyên đề. Tiến hành tuyên truyền qua báo, đài trung ương. Mỗi sự kiện
đều tổ chức họp báo hoặc mời các đại diện trên các phương tiện truyền thông
tham gia, cung cấp các tờ thông cáo báo chí… Tập huấn độc giả cách tra cứu tìm
kiếm thông. Lập hồ sơ lưu trữ về dịch vụ thông tin Hỏi - Đáp. Tiếp thị, giới
thiệu các SP & DV thông tin - tư liệu của TVQGVN với người sử dụng. Biên
soạn các thư mục địa chí, thư mục chuyên đề.
* Phòng Tin học: Tổ chức, quản lý hệ thống và các dịch vụ thông tin và
phục
vụ theo yêu cầu. Quản trị CSDL, hiệu đính, chỉnh lý các CSDL và đưa dữ
liệu mới lên Website đúng thời hạn. Hướng dẫn và trợ giúp việc ứng dụng công
nghệ thông tin cho các thư viện trong cả nước.
* Phòng Quan hệ Quốc tế: Thực hiện kế hoạch hợp tác quốc tế của
TVQGVN,
triển khai thực hiện kế hoạch hợp tác quốc tế. Duy trì và phát triển các
mối quan hệ hợp tác về mặt nghiệp vụ thư viện với các cơ quan, thư viện và tổ
chức nghề nghiệp nước ngoài.
* Phòng Nghiên cứu và Hướng dẫn nghiệp vụ: Thực hiện kế hoạch
nghiên cứu
24


các đề tài khoa học đã được phê duyệt. Phối hợp cùng các phòng nghiệp

vụ khác, nghiên cứu áp dụng các chuẩn nghiệp vụ, quy trình công nghệ kỹ thuật,
định mức lao động của các khâu công tác trong đơn vị và của ngành thư viện…
* Phòng Tạp chí TVQGVN: Công bố giới thiệu những công trình nghiên
cứu
khoa học về thư viện ở trong và ngoài nước. Thông tin, trao đổi, giới thiệu
các hoạt động thư viện ở trong và ngoài ngành; Tuyên truyền, phổ biến đường
lối chính sách của Đảng và Nhà nước, chủ trương của ngành về công tác Thư
viện.
Chính vì vậy, tuy hoạt động của Marketing tại thư viện chưa có sự chuyên
trách, còn nhiều bất cập, chưa thể chủ động nghiên cứu, hoạch định chiến
lược thực hiện nhiệm vụ của mình nhưng Ban Giám đốc TVQGVN luôn luôn
quán triệt cho toànthể cán bộ nhân viên của mình dù thực hiện bất kỳ nhiệm vụ
nào của phòng cũng phải luôn hướng tới việc giữ gìn, nâng cao hình ảnh, vị thế,
uy tín của TVQGVN trong xã hội cũng như trong ngành thư viện.
2.1.2. Tài chính và ngân sách hoạt động Marketing
Với chính sách đầu tư của Nhà nước, sự quan tâm của Đảng, sự nghiệp
thư viện
Việt Nam đã không ngừng phát triển về mọi mặt. Một số dự án, đề án đã
được triển khai cải tạo, nâng cấp mở rộng TVQGVN được phê duyệt với tổng
đầu tư kinh phí lên tới hàng trăm tỷ đồng. Đây chính là những lợi thế hết sức đặc
biệt mà thư viện có được. TVQGVN là đơn vị sự nghiệp văn hoá có thu trực
thuộc Bộ Văn hoá Thể thao và Du lịch, có tư cách pháp nhân, có con dấu và tài
khoản riêng. Nguồn tài chính của thư viện từ ngân sách Nhà nước, vốn của thư
viện, các khoản thu phí từ dịch vụ thư viện và các nguồn tài trợ của tổ chức, cá
nhân trong và ngoài nước. Hàng năm, thư viện được cấp ngân sách khoảng 16 tỉ
đồng năm. Bên cạnh đầu tư trực tiếp, Chính phủ cũng tạo điều kiện cho thư viện
nhận tài trợ từ các tổ chức quốc tế trong và ngoài nước. Cũng như các thư viện
khác, TVQGVN đã được nhận tài trợ sách từ Quỹ Châu Á mỗi năm có khoảng
30 - 40 nghìn bản và với tư cách là đầu mối phân phối chính thức đến các thư
viện có nhu cầu. Về mặt tài chính cung cấp cho các hoạt động nghiệp vụ và các

hoạt động bề nổi khác nhìn chung cũng khá ổn định. Tuy nhiên, với xu hướng
phát triển và hội nhập trong tương lai, đưa TVQGVN trở thành thư viện hiện
đại, thư viện số thì cần có chính sách phát triển nguồn kinh phí mạnh hơn nữa để
có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu hoạt động ngày càng cao. Về ngân sách chi cho
25