Một số giải pháp nhằm tăng cường xúc tiến thu hút khách cho khách sạn movenpick hà nội

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
KHOA DU LỊCH
_______________________________

Họ và tên : PHẠM DIỆU HÒA - K20QT

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đề tài :
“MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG XÚC TIẾN THU
HÚT KHÁCH CHO KHÁCH SẠN MÖVENPICK HÀ NỘI”

NGÀNH
: QUẢN TRỊ KINH DOANH (DU LỊCH)
MÃ NGÀNH
: 52340101
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ DU LỊCH, KHÁCH SẠN

Giáo viên hướng dẫn
(có chữ ký kèm theo)

Hà Nội, 5 – 2016

: PGS.TS Lê Anh Tuấn


LỜI CẢM ƠN

Những năm tháng học tập trên giảng đường Đại Học là những tháng ngày
khó quên đối với mỗi sinh viên. Với cá nhân em, được học tập và rèn luyện trong
môi trường nề nếp và kỉ luật của Khoa Du Lịch - Viện Đại học Mở Hà Nội là một
niềm vinh dự to lớn.

Bản thân em rất vinh dự khi được là một trong những sinh viên được làm
Khóa luận tốt nghiệp của Khoa. Qua Khóa luận, em đã tích lũy cho mình nhiều
kiến thức để có những hành trang cần thiết cho sự nghiệp. Em xin gửi lời cảm ơn
các thầy cô giảng viên Khoa Du Lịch - Viện Đại Học Mở Hà Nội, xin cảm ơn tập
thể cán bộ và nhân viên khách sạn Mövenpick Hà Nội, đặc biệt em xin gửi lời
cảm ơn PGS.TS. Lê Anh Tuấn, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã giúp đỡ em
hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này.

Sinh viên

Phạm Diệu Hòa


VIỆN ĐH MỞ HÀ NỘI

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

KHOA DU LỊCH

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
----------------------------------

------***------

NHIỆM VỤ THIẾT KẾ KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Họ và tên : Phạm Diệu Hòa
Lớp - Khoá : A1 – K20

ĐT : 01237.619.533

Ngành học : Quản trị kinh doanh (Du lịch)

1. Tên đề tài :
“MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG XÚC TIẾN THU HÚT KHÁCH

CHO KHÁCH SẠN MÖVENPICK HÀ NỘI”
2. Các số liệu ban đầu (Lý thuyết đã học và tư liệu thu thập tại cơ sở nơi thực hiện Khoá luận) :
Giáo trình, sách, tạp chí, báo... và thông tin thu thập tại cơ sở thực tập.
3. Nội dung các phần thuyết minh và tính toán (chi tiết đến chương, mục) :
* PHẦN MỞ ĐẦU
* PHẦN NỘI DUNG
- Chương 1. Lý luận về xúc tiến thu hút khách hàng trong kinh doanh khách sạn
- Chương 2. Thực trạng kinh doanh và xúc tiến thu hút khách của khách sạn Mövenpick Hà
Nội
- Chương 3. Một số giải pháp tăng cường thu hút khách cho khách sạn Mövenpick Hà Nội
* KẾT LUẬN
4. Giáo viên hướng dẫn (toàn phần hoặc từng phần)
5. Ngày giao nhiệm vụ Khoá luận tốt nghiệp
6. Ngày nộp Khoá luận cho VP Khoa (hạn cuối)

Trưởng Khoa

: Toàn phần

: 14/12/2015
: 09/05/2016

Hà Nội, ngày 06 /05 /2016
Giáo viên Hướng dẫn
(Ký & ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
1.Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................ 1
2. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................... 2
2.1. Mục đích nghiên cứu ............................................................................................. 2
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu............................................................................................. 2
3. Đối tượng nghiên cứu................................................................................................... 3
4. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................... 3
5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................. 3
6. Kết cấu của khóa luận .................................................................................................. 3
PHẦN NỘI DUNG.............................................................................................................. 4
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN THU HÚT KHÁCH HÀNG
TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN ............................................................................. 4
1.1.Các khái niệm cơ bản ................................................................................................. 4
1.1.1.Khái niệm “Kinh doanh khách sạn” .................................................................... 4
1.1.2.Khái niệm “Marketing” ....................................................................................... 4
1.1.3.Khái niệm “Xúc tiến” .......................................................................................... 5
1.1.4.Khách hàng và dịch vụ ........................................................................................ 5
1.2.Những vấn đề cơ bản về xúc tiến ............................................................................. 11
1.2.1.Vai trò của xúc tiến ............................................................................................ 12
1.2.2.Các hình thức xúc tiến ....................................................................................... 12
1.2.3.Đặc điểm của tổ hợp marketing truyền thông ................................................... 15


1.3.SWOT trong doanh nghiệp ...................................................................................... 18
1.4.Tiểu kết chương 1 .................................................................................................... 20
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ XÚC TIẾN THU HÚT KHÁCH

CỦA KHÁCH SẠN MÖVENPICK HÀ NỘI ................................................................... 21
2.1. Khái quát về khách sạn Mövenpick Hà Nội ........................................................... 21
2.1.1. Khái quát chung ................................................................................................ 21
2.1.2.Tổ chức điều hành.............................................................................................. 26
2.2.Đặc điểm kinh doanh của khách sạn ........................................................................ 27
2.2.1. Đặc điểm kinh doanh của khách sạn................................................................. 27
2.2.2.Phân khúc thị trường.......................................................................................... 35
2.2.3.Mức độ hài lòng của khách hàng ....................................................................... 37
2.2.4.Kênh phân phối .................................................................................................. 39
2.3. Thực trạng hoạt động xúc tiến ................................................................................ 41
2.3.1. Cơ cấu tổ chức .................................................................................................. 41
2.3.2. Đối tượng khách hàng của hoạt động xúc tiến ................................................. 43
2.3.3. Các hình thức xúc tiến ...................................................................................... 45
2.4.SWOT về hoạt động xúc tiến ................................................................................... 54
2.4.1.Điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động xúc tiến .................................................. 54
2.4.2. Cơ hội và thách thức ......................................................................................... 57
2.4.3.Ma trận SWOT .................................................................................................. 60
2.5.Tiểu kết chương 2 .................................................................................................... 63
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG XÚC TIẾN THU HÚT
KHÁCH CHO KHÁCH SẠN MÖVENPICK HÀ NỘI ................................................... 64
3.1. Định hướng đề xuất các giải pháp........................................................................... 64
3.2. Một số giải pháp cơ bản tăng cường thu hút khách đến Mövenpick Hà Nội ......... 65


3.2.1. Giải pháp thứ nhất: Cuộc thi thiết kế video “Mövenpick Hà Nội của chúng ta”
(“Our Mövenpick Hanoi”) .......................................................................................... 65
3.2.2. Giải pháp thứ hai: Triển khai các chương trình khuyến mại thông qua các gói
dịch vụ......................................................................................................................... 71
3.2.3. Giải pháp thứ ba: Xây dựng trang chủ của khách sạn Mövenpick Hà Nội trên
mạng xã hội Facebook trở thành nơi lưu trữ, chia sẻ thông tin, tri thức với khách

hàng ............................................................................................................................. 81
3.3. Tiểu kết chương 3 ................................................................................................... 84
KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 86
PHỤ LỤC .......................................................................................................................... 88


Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sau những áp lực cuộc sống, mọi người cần có thời gian, không gian để nghỉ ngơi,
thư giãn, chăm sóc bản thân và gia đình. Họ tìm đến với du lịch.Đi du lịch không chỉ để
nghỉ dưỡng, du khách có thể khám phá những điều mới lạ, có được những trải nghiệm
khó quên, đặc biệt để khẳng định mình. Lượng “cầu du lịch” dần tăng lên cũng là lúc du
lịch chiếm vị trí quan trọng trong cuộc sống. Ngoài ra, du lịch cũng mang lại những lợi
ích to lớn về kinh tế, văn hóa, xã hội… Trên thế giới, rất nhiều quốc gia phát triển sở hữu
ngành du lịch được đánh giá cao, và ngành “công nghiệp không khói” đó đã và đang
chiếm tỷ trọng cao trong nền kinh tế của họ. Điển hình tại khu vực Đông Nam Á là hai
quốc gia có ngành du lịch nổi tiếng thế giới: Thái Lan và Singapore. Thêm vào đó, ngành
du lịch còn là một phần quan trọng của nền kinh tế, có ảnh hưởng rất lớn đến các lĩnh vực
khác.
Không nằm ngoài xu thế chung của thế giới, Việt Nam đang chú trọng hơn vào việc
thúc đẩy, phát triển ngành du lịch, đưa ngành du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn
của đất nước. Nước ta có nguồn tài nguyên du lịch phong phú. Nhiều di sản thế giới (di
sản thiên nhiên, di sản vật thể hay phi vật thể và di sản tư liệu thế giới), những nét văn
hóa, phong tục truyền thống mang tính đặc trưng dân tộc, các cảnh quan thiên nhiên đa
dạng, hệ thống các công trình kiến trúc độc đáo… là những thế mạnh để phát triển du
lịch. Để phục vụ nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi, hệ thống cơ sở vật chất, kỹ
thuật ngày càng được cải thiện, đặc biệt là các khách sạn và khu nghỉ dưỡng.
Trong những năm qua, số lượng khách sạn và khu nghỉ dưỡng trên khắp cả nước

tăng lên nhanh chóng. Tuy nhiên, tỷ lệ các cơ sở lưu trú được xếp hạng 4-5 sao không
nhiều. Phần lớn các khách sạn, khu nghỉ dưỡng 4 - 5 sao đều được điều hành bởi các tập
đoàn quản lý của nước ngoài. Như vậy, các cơ sở kinh doanh lưu trú liên doanh này vừa
có nguồn vốn lớn, vừa được điều hành hoạt động chuyên nghiệp, nên họ thường có hiệu
1


Khóa luận tốt nghiệp
quả kinh doanh tốt hơn. Tại Hà Nội, hiện nay có khoảng 20 khách sạn 4 hoặc 5 sao liên
doanh với các đối tác nước ngoài, như Accor, Hilton, Lotte, Marriot, Nikko… Khách sạn
Mövenpick Hà Nội là một trong những khách sạn liên doanh như vậy.
Khách sạn Mövenpick Hà Nội được quản lý bởi tập đoàn Mövenpick. Đây là một
khách sạn theo kiểu boutique, theo tiêu chuẩn 4 sao, được khách hàng đánh giá cao về
chất lượng dịch vụ. Vì nhận được nhiều sự ủng hộ của khách hàng, trong nhiều năm,
khách sạn Mövenpick Hà Nội có hiệu quả kinh doanh ở mức khá tốt (so với các khách sạn
đồng hạng khác trong khu vực).
Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, do những thay đổi từ môi trường bên ngoài, đặc
biệt, số lượng khách sạn trong cùng khu vực tăng lên nhanh chóng, dẫn đến sự cạnh tranh
giữa các khách sạn tăng lên, khiến cho lượng khách hàng của khách sạn Mövenpick Hà
Nội giảm đi rõ rệt. Khách sạn không có thêm nhiều khách hàng mới, trong khi, nhiều
khách hàng cũ của khách sạn lựa chọn sử dụng dịch vụ của các khách sạn khác. Điều đó
ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh của khách sạn. Vì vậy, vấn đề quan trọng hiện nay của
khách sạn là thu hút thêm những khách hàng mới và duy trì các khách hàng cũ.
Xuất phát từ thực tế đó, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Đề xuất một số giải pháp
nhằm tăng cường xúc tiến thu hút khách cho khách sạn Mövenpick Hà Nội”.

2. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Phân tích thực trạng và đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường thu hút khách cho
khách sạn.

2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục đích đề ra, khóa luận thực hiện một số nhiệm vụ sau đây:
- Hệ thống hóa một sô vấn đề lý luận về xúc tiến thu hút khách đối với khách sạn

2


Khóa luận tốt nghiệp
- Phân tích, đánh giá thực trạng xúc tiến thu hút khách của khách sạn Moevenpick
Hà Nội hiện nay
- Đề xuất các giải pháp cơ bản nhằm tăng cường xúc tiến thu hút khách đến với
Moevenpick Hà Nội trong thời gian tới.

3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động xúc tiến của khách sạn Mövenpick
Hà Nội.

4. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Khóa luận đề cập đến hoạt động xúc tiến du lịch.
- Phạm vi không gian: Khóa luận đề cập đến hoạt động xúc tiến du lịch của khách sạn
Moevenpick Hanoi.
- Phạm vi thời gian: Các số liệu thống kê được sử dụng trong khoảng thời gian từ 2010
đến nay.

5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau đây được sử
dụng:
-

Phương pháp quan sát, phỏng vấn trực tiếp

-

Phương pháp thu thập, phân tích, và tổng hợp số liệu, thông tin

6. Kết cấu của khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, khóa luận được bố cục
thành 3 chương, gồm:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về xúc tiến thu hút khách trong kinh doanh khách sạn
Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến thu hút khách du lịch của khách sạn
Mövenpick Hà Nội hiện nay
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm tăng cường xúc tiến thu hút khách cho khách sạn
Mövenpick Hà Nội
3


Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1.MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN
THU HÚT KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN
1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm “Kinh doanh khách sạn”
Kinh doanh là tập hợp những hoạt động của cá nhân hoặc tổ chức (sản xuất, trao đổi,
mua bán…) để tạo ra lợi nhuận. Trên cơ sở đó, kinh doanh cơ sở lưu trú hay kinh doanh
khách sạn ban đầu chỉ việc kinh doanh các sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cơ
bản của khách hàng. Cùng với sự phát triển của xã hội, nhu cầu của khách du lịch tăng
lên, các cơ sở kinh doanh lưu trú, đặc biệt là khách sạn phải đa dạng hóa sản phẩm, dịch
vụ để phục vụ khách hàng trong thời gian lưu trú của họ tại khách sạn. Việc kinh doanh
của khách sạn dần cung cấp thêm các dịch vụ bổ sung, như: ẩm thực, hội nghị, hội thảo,
mua sắm, vui chơi, giải trí, thư giãn... Để khái quát, Andrew Lockwood và Michael Baker

đã định nghĩa khái niệm “kinh doanh khách sạn” như sau:
Theo nghĩa rộng: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu ăn uống và nghỉ ngơi cho du khách”.
Theo nghĩa hẹp: “Kinh doanh khách sạn chỉ đơn thuần là hoạt động kinh doanh
nhằm đảm bảo nhu cầu ngủ nghỉ cho khách” [11,4]
1.1.2. Khái niệm “Marketing”
Theo Phillip Kotler: "Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc
đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.
Định nghĩa của Viện Marketing Anh: "Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người
tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến
4


Khóa luận tốt nghiệp
Định nghĩa của AMA (1985): "Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực
hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng
hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của
các tổ chức và cá nhân"
Theo I. Ansoff: "Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể
từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay
nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng" [13].
1.1.3. Khái niệm “Xúc tiến”
Xúc tiến là một hoạt động trong kế hoạch marketing nhằm tác động tới khách hàng
(người mua) hỗ trợ thúc đẩy việc bán hàng của doanh nghiệp. Nhiều nhà kinh tế cho rằng:
“Xúc tiến là hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực
hoạt động định hướng vào việc chào hàng một cách năng động và có hiệu quả”.
Philip Kotler đã đưa ra khái niệm về xúc tiến: “Xúc tiến là hoạt động thông tin
marketing tới khách hàng tiềm năng”. Các cách thức để thông tin cho khách hàng thường

được sử dụng: quảng cáo, chiêu thị, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng… [13]
1.1.4. Khách hàng và dịch vụ
1.1.4.1.Phân loại khách hàng
Khách hàng là những cá nhân hoặc tập thể có nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ của
khách sạn và mong muốn được thỏa mãn các yêu cầu đó. Vì khách hàng là người đem lại
nguồn thu cho cơ sở lưu trú nên việc chăm sóc, phục vụ đối tượng này luôn được quan
tâm, chú ý rất nhiều để tránh làm giảm chất lượng dịch vụ của khách sạn, “sản phẩm”
không thể được đo lường khách quan. Do đó, đối với ngành dịch vụ, đặc biệt là các khách
sạn, câu nói “Khách hàng là Thượng đế” được nâng cao vai trò hơn nữa. Những ý kiến
đánh giá, phản hồi không tốt của họ có thể đem đến những bất lợi cho doanh nghiệp trong
lĩnh vực lưu trú.Ngược lại, những lời khen ngợi, khuyến khích của họ có thể giúp cho

5


Khóa luận tốt nghiệp
khách sạn có thêm nhiều khách hàng và nhân viên có được những cơ hội thuận lợi trong
công việc.
Khách hàng có thể được phân loại theo hai nhóm chính: Khách hàng bên trong và
khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên ngoài (external customer) là những người mua sản phẩm, dịch vụ
của một nhà cung cấp nhưng không nhất thiết họ phải tiêu dùng.Khách hàng bên trong có
thể là những người làm việc trong tổ chức, cơ sở đó. Những đối tượng này là người đưa ra
quyết định mua sản phẩm, dịch vụ [1,19]
Ngoài ra, người tiêu dùng (consumer) là người sử dụng sản phẩm, dịch vụ.Đây là
những khách hàng đặc biệt vì họ là những người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
Do vậy, nhưng đánh giá, phản hồi của họ là cơ sở cho những lần mua tiếp theo [1,17].
1.1.4.2. Dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết
các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà

không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt
quá phạm vi của sản phẩm vật chất [1,2].
Theo ISO 8402, “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người
cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng”.
Trên góc độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn
một nhu cầu nào đó của thị trường [1,3].
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó.Giá trị của dịch vụ
gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ.Giá trị ở đây được hiểu là thỏa mãn nhu
cầu mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động
cơ mua dịch vụ. Những vấn đề liên quan đến sản xuất và cung ứng dịch vụ bao gồm:

6


Khóa luận tốt nghiệp
- Dịch vụ cơ bản (cốt lõi): là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cơ bản
(chính) của người tiêu dùng đối với dịch vụ đó. Đó là mục đích tìm kiếm của người
mua.Dịch vụ cơ bản có thể chiếm tới 70% chi phí của dịch vụ tổng thể song khách hàng
thường chỉ nhận biết khoảng 30%.
- Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ được hình thành
nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ
thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc
lập, mang lại lợi ích phụ thêm, tạo cho khách hàng cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản.
Dịch vụ bao quanh chiếm khoảng 30% chi phí song lại gây tới 70% ảnh hưởng tác động
tới khách hàng.
- Dịch vụ sơ đẳng: gồm cac dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải
đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác
định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền
với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp.

- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch
vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường khoogn ổn định, phụ thuộc vào các dịch vụ thành
phần hợp thành.Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể khi tiêu dùng
nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo [1,4].
1.1.4.3. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa
hiện hữu không có.Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật.
- Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm
này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể.Tính không hiện hữu
được biểu hiện khác nhau đối với từng loại dịch vụ.
Dịch vụ chủ yếu được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu (khách sạn,
du lịch, hàng không, chữa bệnh…)

7


Khóa luận tốt nghiệp
Dịch vụ hoàn hảo: hoàn toàn không hiện hữu (đào tạo, trông trẻ, tư vấn…)
- Dịch vụ không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được do hoạt động
cung ứng. Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt
động cung ứng.Các nhân viên cung ứng dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau
trong những thời gian làm việc khách nhau.Khách tiêu dùng là người đánh giá chất lượng
dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ.Trong những thời điểm khác nhau, sự cảm nhận cũng
khác nhau, những khách hàng khác nhau có những cảm nhận khác nhau.Sản phẩm dịch vụ
sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy, trong cung cấp
dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ
khác biệt giữa chúng.
- Dịch vụ không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các
sản phẩm cụ thể là không đông nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của
dịch vụ cơ bản phát triển thành.Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch

vụ.Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính
mình.
- Dịch vụ không tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và không thể vận
chuyển từ nơi này đến nơi khác. Dịch vụ không tồn trữ như vậy nên việc sản xuất mua
bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân
đối quan hệ cung cầu giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong
tháng. Đặc tính không hiện hữu của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải
đồng thời, trực tiếp trong một thời gian giới hạn [1,7].
1.1.4.4. Mô hình 5 khoảng cách
Parasuman đã đưa ra một cách tiếp cận rất mới về chất lượng dịch vụ trong kinh
doanh nhà hàng – khách sạn thông qua mô hình Servqual.Đây là một mô hình nhằm gián
tiếp đánh giá chất lượng dịch vụ của khách sạn và nhà hàng.Trọng tâm của mô hình này là
đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua các khoảng cách (GAP) giữa sự mong đợi của
khách hàng và cảm nhận của họ về dịch vụ. Dựa trên sơ đồ này, ta sẽ nhận biết được đâu
8


Khóa luận tốt nghiệp
là khoảng cách mà khách hàng cảm thấy hài lòng hay không hài lòng về chất lượng dịch
vụ mà họ đạt được. Có 4 khoảng cách chính, mà một trong những khoảng cách này gây ra
khoảng cách thứ 5 – là khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của khách sạn.
-

Khoảng cách 1 (GAP 1): là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng
và nhận thức của quản lý khách sạn về điều đó (không hiểu khách hàng muốn gì).
Nguyên nhân:
Thiếu định hướng marketing.Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp không chú ý vào
công cụ marketing, không sử dụng các kết quả nghiên cứu.
Kênh thông tin từ dưới lên không hiệu quả.

Doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lý và thông tin sau đã bị bóp méo hoặc
thất lạc do truyền qua quá nhiều nguồn tin.

-

Khoảng cách 2 (GAP 2): là khoảng cách giữa hiểu biết của người quản lý khách
sạn về những gì khách hàng mong đợi với việc chuyển hóa chúng vào các tiêu
chuẩn dịch vụ (không lựa chọn đúng tiêu chuẩn dịch vụ).
Nguyên nhân: Người quản lý khách sạn cho rằng mong đợi của khách hàng là
không thể đáp ứng. Nhận thức này có thể do suy nghĩ hẹp, nông cạn, ngắn hạn của
một bộ phận các nhà quản lý, cũng có thể do thụ động, không chịu tư duy theo
hướng tích cực.

-

Khoảng cách 3 (GAP 3): là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
được thiết lập của doanh nghiệp trong khách sạn với chất lượng dịch vụ thực tế mà
khách sạn cung cấp ra thị trường (không cung cấp dịch vụ theo các tiêu chuẩn xác
định).
Nguyên nhân:
Do nhân viên trực tiếp không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Chất lượng cao không thể do nhân viên tồi cung cấp.
Doanh nghiệp chưa nỗ lực hỗ trợ nhân viên hoàn thành công việc.
9


Khóa luận tốt nghiệp
-

Khoảng cách 4 (GAP 4): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp

với những thông tin quảng cáo hay lời hứa mà khách sạn hứa sẽ đem lại cho khách
hàng (khách sạn không thực hiện lời hứa).
Nguyên nhân:
Truyền thông theo chiều ngang (giữa các bộ phận trong doanh nghiệp không phù
hợp). Ví dụ, nhân viên marketing biết đúng mong đợi của khách hàng. Tuy nhiên,
thông tin này không được kịp thời chuyển đến nhân viên lễ tân nên khách hàng
không được hưởng dịch vụ.
Xu hướng phóng đại lời hứa (Out promise): Khách hàng có thể nhận được thông
tin về các dịch vụ của khách sạn thông qua các quảng cáo, tờ rơi, tập gấp, lời hứa
mà khách sạn đưa ra như một phương thức quảng bá thế mạnh so với đối thủ cạnh
tranh của mình. Tuy nhiên, các thông tin mang tính chất phóng đại thực tế sẽ làm
mất lòng tin của khách hàng [10,11].

10


Khóa luận tốt nghiệp

Nguồn:
n: Parasuraman et al (1985), Curry (1999), Luck và Layton (2002)[10,12]
Sơ đồ 1.1. Mô hình SERVQUAL vvề 5 khoảng cách của chất lượ
ợng dịch vụ

1.2. Những vấn đề cơ bảản về xúc tiến
Để chuyển tải giá trị đđến khách hàng và thuyết phụcc khách hàng sử
s dụng dịch vụ,
doanh nghiệp cần có kế hoạạch thiết kế và quản trị truyền
n thông marketing tích hợp.
h
Đây là

quá trình xúc tiếnn thu hút khách hàng cho doanh nghi
nghiệp. Bên cạnh
nh việc
vi có những sản
phẩm tốt, doanh nghiệp cầnn ph
phải định giá hấp dẫn và làm cho sản phẩm
m đó dễ dàng được
khách hàng, ngườii tiêu dùng ti
tiếp cận. Để tạo nên khả năng tiếp cận
n cho sản
s phẩm, các
công ty thường giao tiếp vớ
ớii các bên liên quan và công chúng. Xúc tiến
ti hay marketing
truyền thông là việcc doanh nghi
nghiệp lựa chọn thông tin để cung cấp
p cho khách hàng, thời
th
gian, thời điểm đưa ra nhữ
ững thông tin đó, cách thức chuyển tải đến
n khách hàng, đối

11


Khóa luận tốt nghiệp
tượng khách hàng mà doanh nghiệp muốn cung cấp thông tin và tần suất thông tin xuất
hiện.
1.2.1. Vai trò của xúc tiến
Xúc tiến là phương tiện mà nhờ đó các doanh nghiệp tìm cách thông báo, thuyết

phục, và nhắc nhở người tiêu dùng – một cách trực tiếp hoặc gián tiếp – về các sản phẩm
và thương hiệu mà họ bán. Trong một ý nghĩa nào đó, marketing truyền thông tượng
trưng cho tiếng nói của công ty và thương hiệu của họ, chúng là những phương tiện mà
công ty có thể sử dụng để thiết lập một sự đối thoại và xây dựng các mối quan hệ với
người tiêu dùng. Bằng cách củng cố lòng trung thành của khách hàng, truyền thông tiếp
thị có thể đóng góp vào tài sản khách hàng.
Xúc tiến cũng phục vụ cho người tiêu dùng khi cho thấy làm thế nào và vì sao một
sản phẩm được sử dụng, bởi ai, ở đâu và khi nào. Người tiêu dùng có thể tìm hiểu về
những người làm ra sản phẩm, công ty và thương hiệu đại diện cho cái gì, và họ có thể có
được sự khuyến khích tham gia dùng thử nghiệm hoặc sử dụng. Marketing truyền thông
cho phép các công ty liên kết thương hiệu của mình với những con người, địa điểm, sự
kiện thương hiệu, trải nghiệm, cảm xúc và các sự vật khác. Tất cả những thứ đó có thể
đóng góp vào tài sản thương hiệu – bằng cách cài thương hiệu vào trong bộ nhớ và tạo ra
một hình ảnh thương hiệu – cũng như thúc đẩy bán hàng và thậm chí ảnh hưởng đến giá
trị các bên liên quan [6,493].
1.2.2. Các hình thức xúc tiến
Tổ hợp xúc tiến bao gồm tám dạng truyền thông chính.
Quảng cáo: Bất kỳ hình thức có trả tiền giới thiệu hoặc vận động đại chúng về các ý
tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ của một nhà tài trợ xác định, thông qua các phương tiện in
(báo, tạp chí), phương tiện phát sóng (đài phát thanh và truyền hình), mạng lưới truyền
thông (điện thoại, truyền hình cáp, vệ tinh, mạng không dây), phương tiện điện tử (băng
ghi âm, băng video, đĩa video, CD-ROM, trang web), và phương tiện hiển thị (biên quảng
cáo, bảng hiệu, áp phích).
12


Khóa luận tốt nghiệp
Khuyến mại: Các dạng ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản
phẩm hay dịch vụ bao gồm cả các chương trình khuyến mãi người tiêu dùng (ví dụ: hàng
mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng), chương trình khuyến mại thương mại (ví dụ: phụ cấp

quảng cáo và trưng bày), chương trình khuyến mại kinh doanh và lực lượng bán hàng
(cuộc thi cho các đại diện bán hàng).
Các sự kiện và trải nghiệm: Công ty tài trợ các hoạt động và các chương trình được
thiết kế để tạo ra sự tương tác với khách hàng, hàng ngày hoặc đặc biệt liên quan đến
thương hiệu, bao gồm thể thao, nghệ thuật, vui chơi giải trí và các sự kiện có ý nghĩa,
cũng như các hoạt động ít chính thức hơn.
Quan hệ công chúng và quảng bá: Các chương trình hướng nội dành cho nhân viên
của công ty hoặc hướng ngoại đến khách hàng, các công ty khác, chính phủ và các
phương tiện truyền thông để thúc đẩy hoặc bảo vệ một hình ảnh của công ty, hoặc thông
tin của một sản phẩm riêng biệt.
Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại, fax, thư điện tử, và Internet để truyền
thông trực tiếp hoặc trưng cầu phản ứng, đối thoại từ các khách hàng mục tiêu và tiềm
năng.
Marketing tương tác: Các hoạt động và các chương trình được thiết kế để thu hút
khách hàng triển vọng và trực tiếp hoặc gián tiếp nâng cao nhận thức, cải thiện hình ảnh
hoặc gợi ra sự bán hàng của sản phẩm và dịch vụ.
Marketing truyền miệng: Truyền thông từ người sang người bằng cách nói, viết hoặc
liên lạc điện tử có liên quan đến giá trị hoặc kinh nghiệm mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
Bán hàng cá nhân: Tương tác trực tiếp mặt đối mặt với một hoặc nhiều người mua
tiềm năng nhằm giới thiệu, trả lời các câu hỏi, và lấy các đơn đặt hàng. [6,495]
Hoạt động xúc tiến đóng góp vào tài sản thương hiệu và doanh số bán hàng theo
nhiều cách: tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong trí nhớ
của khách hàng, gợi lên các đánh giá hay cảm nhận tích cực về thương hiệu, và củng cố
sự trung thành của người tiêu dùng [6,496].
13


Khóa luận tốt nghiệp
Bảng 1.1. Các bệ phóng xúc tiến thông dụng [6,496]
Các bệ phóng xúc tiến thông dụng

Truyền thông đại chúng
Quảng cáo

Truyền thông cá nhân

Khuyến

Sự kiện &

PR &

Marketing

Marketing

Bán hàng

mại

Trải

quảng bá

trực tiếp &

truyền

cá nhân

tương tác

miệng

nghiệm
Quảng cáo Thi đua, trò Thể
báo và phát chơi,
sóng

giải Giải

thưởng trọn Lễ

Bao bì bên gói,
Tài

liệu mắn

đính

kèm Quà

bao
Phim

may Ý

Thư

hội Bài

diễn Marketing

cộng đồng Báo

cáo Mua

sắm

điện

tử

máy niên

Áp

diễn Hoạt động phẩm

phích Biểu

và tờ rơi sản

phẩm đường phố

Quảng cáo thưởng
Bảng

trình khích
lệ
Hội

chợ,

triển

lãm

Thư điện tử
hệ Thư

thoại

tiền

Ưu đãi cho

động ty

hành

lang Trang web

Nhận dạng

Bảng hiệu thấp

thông

phẩm Tài trợ đổi

trưng bày ở cũ lấy mới
DVD

khách hàng

thương mại

Vận

truyền

cửa

mua

bản Fax

Quan

quảng cáo vay lãi suất
Vật

mặt

cộng đồng Blog công

bạ Phiếu
lại Hoàn

Xuất

Chat room Họp

Hàng mẫu

sắm

thương mại thống công nguyện
lãm ty

in

hình

hàng

Chương

Truyền

chợ Nhà truyền Thiện

ảnh Hội

bán

điện Blog

thảo thoại

và booklet Triển

Danh

qua

tặng Tham quan thường

Người sang Giới thiệu
người

nghĩa Hội

bì Hàng mẫu nhà

Brochure

trí chí

rút Nghệ thuật thuyết

thăm

ngoài

thao Hồ sơ báo Catalogue

Tạp

chí

công ty

hàng Chương
trình khách

14


Khóa luận tốt nghiệp
hàng
thường
xuyên
Khuyến
mại liên kết

1.2.3. Đặc điểm của tổ hợp marketing truyền thông
- Quảng cáo
Quảng cáo vươn đến những người mua phân tán về mặt địa lý.Nó có thể xây dựng
hình ảnh lâu dài cho một sản phẩm hoặc kích hoạt bán hàng nhanh.Một số hình thức
quảng cáo như truyền hình có thể đòi hỏi một ngân sách lớn, trong khi các hình thức khác
như báo thì không. Chỉ cần sự hiện diện của quảng cáo là đã có thể tạo ảnh hưởng đến
doanh số bán hàng: Khách hàng có thể tin rằng một thương hiệu quảng cáo rất nhiều hẳn
phải cung cấp “giá trị tốt”.
Tính phổ cập: Quảng cáo cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó
cũng cho phép người mua tiếp nhận và so sánh các thông điệp của đối thủ cạnh tranh khác
nhau.Quảng cáo quy mô lớn cho biết một điều gì đó tích cực về quy mô, sức mạnh và sự
thành công của người bán.
Khuếch đại biểu cảm: Quảng cáo cung cấp cơ hội cho việc tạo ra câu chuyện về
công ty và thương hiệu, sản phẩm của họ thông qua việc sử dung một cách nghệ thuật

quảng cáo in, âm thanh, màu sắc.
Kiểm soát: Các nhà quảng cáo có thể chọn những khía cạnh của thương hiệu và sản
phẩm họ muốn tập trung xúc tiến.
- Chiêu thị
Công ty sử dụng các công cụ chiêu thị - phiếu giảm giá, các cuộc thi, quà tặng… để lôi kéo một sự đáp ứng mạnh mẽ và nhanh chóng của người mua, bao gồm các hiệu

15


Khóa luận tốt nghiệp
ứng ngắn hạn, ví dụ như làm nổi bật các cung ứng của sản phẩm và thúc đẩy doanh số
đang sa sút. Công cụ khuyến mại cung cấp ba lợi ích đặc biệt:
Khả năng nhận được sự chú ý: Chúng thu hút sự chú ý và có thể đưa khách hàng đến
với sản phẩm.
Khuyến khích: Chúng tích hợp một chút nhượng bộ, xui khiến, hoặc đóng góp,
những thứ tạo giá trị cho khách hàng.
Mời mọc: Chúng bao hàm một lời mời tham gia ngay vào giao dịch [6,509].
- Quan hệ công chúng và quảng bá
Các doanh nghiệp có xu hướng để ít sử dung quan hệ công chúng, nhưng một
chương trình xúc tiến được suy tính kỹ lưỡng, phối hợp với các yếu tố khác của tổ hợp
truyền thông có thể rất hiệu quả, đặc biệt nếu một công ty cần thách thức các quan niệm
sai lầm của khách hàng. Các hình thức quan hệ công chúng và quảng bá dựa trên ba phẩm
chất riêng biệt:
Độ xác tín cao: Những câu chuyện và các chuyên đề có tính xác thực và đáng tin cậy
hơn quảng cáo.
Khả năng tiếp cận những người mua khó tìm: Quan hệ công chúng có thể tiếp cận
những khách hàng triển vọng muốn tránh các phương tiện thông tin địa chúng avf các
chương trình khuyến mại có mục đích.
Tạo ra kịch tính: Quan hệ công chúng có thể tiết lộ câu chuyện đằng sau một công
ty, thương hiệu hoặc sản phẩm.

- Sự kiện và trải nghiệm
Các sự kiện và trải nghiệm có rất nhiều lợi thế chừng nào chúng còn những đặc
điểm sau đây:
Thích đáng: Một sự kiện hoặc trải nghiệm được lựa chọn tốt có thể được xem là
thích đáng vì khách hàng thường đầu tư một cách cá nhân vào kết quả.

16


Khóa luận tốt nghiệp
Hấp dẫn: Do sự sống động và chất lượng thời gian thực của chúng, sự kiện và trải
nghiệm có được sự tham gia tích cực hơn từ phía khách hàng.
Ngầm hiểu: Sự kiện thường là một sự “bán hàng úp mở” gián tiếp.
- Marketing trực tiếp và tương tác
Các thông điệp marketing trực tiếp và tương tác có nhiều hình thức – qua điện thoại,
trực tuyến hoặc truyền qua cá nhân. Chúng có ba đặc điểm chung:
Tùy chỉnh: Thông tin có thể được chuẩn bị để thu hút đối tượng nhắm đến.
Cập nhật: Thông tin có thể được chuẩn bị rất nhanh chóng.
Tương tác: Thông tin có thể được thay đổi tùy thuộc vào đáp ứng của cá nhân.
- Marketing truyền miệng
Truyền khẩu cũng có nhiều hình thức, cả trực tuyến lẫn ngoại tuyến. Ba đặc điểm
đáng chú ý là:
Ảnh hưởng: Bởi vì mọi người tin tưởng những người họ biết và tôn trọng, truyền
khẩu có sức ảnh hưởng lớn.
Cá nhân: Truyền khẩu có thể là một cuộc đối thoại rất thân mật phản ánh sự kiện, ý
kiến và kinh nghiệm cá nhân.
Kịp thời: Tuyền khẩu xảy ra khi người ta muốn nó xảy ra và quan tâm nhiều nhất, và
nó thường theo sau những sự kiện đáng chú ý, có ý nghĩa hay những trải nghiệm.
- Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất trong các giai đoạn muộn của quá trình

mua sắm, đặc biệt trong việc xây dựng các ưu tiên, sự tin tưởng và hành động của người
mua. Bán hàng cá nhân có ba ưu điểm đáng chú ý:
Tương tác cá nhân: Bán hàng cá nhân tạo ra một sự kiện tức thời và có tính tương
tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi người có thể quan sát phản ứng của người khác.

17


Khóa luận tốt nghiệp
Vun đắp mối quan hệ: Bán hàng cá nhân cho phép các mối quan hệ phát triển từ một
mối quan hệ bán hàng thực tế đến một tình bạn cá nhân sâu sắc.
Đáp ứng: Người mua thường đưa ra những sự lựa chọn cá nhân và khuyến khích đáp
ứng trực tiếp [6,510].

1.3. SWOT trong doanh nghiệp
Phân tích SWOT là một trong 5 bước hình thành chiến lược kinh doanh của một
doanh nghiệp bao gồm: xác lập tôn chỉ của doanh nghiệp, phân tích SWOT, xác định mục
tiêu chiến lược, hình thành các mục tiêu và kế hoạch chiến lược, xác định cơ chế kiểm
soát chiến lược. Nó không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc hình thành
chiến lược kinh doanh nội địa mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược
kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp.
Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu cho
mình một cách chắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là một khâu không thể thiếu
trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Như vậy, phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài mà doanh
nghiệp phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các yếu tố thuộc môi trường nội bộ
doanh nghiệp (các mặt mạnh và mặt yếu). Đây là một việc làm khó đòi hỏi nhiều thời
gian, công sức, chi phí, khả năng thu nhập, phân tích và xử lý thông tin sao cho hiệu quả
nhất.
Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay

đổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và cạnh tranh ở các
thị trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động hoặc dự định thâm nhập.
Các cơ hội có thể bao gồm: Tiềm năng phát triển thị trường, khoảng trống thị
trường, gần nguồn nguyên liệu hay nguồn nhân công rẻ và có tay nghề phù hợp. Các nguy
cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt,
những thay đổi về chính sách có thể xảy ra, bất ổn về chính trị ở các thị trường chủ chốt

18


Khóa luận tốt nghiệp
hay sự phát triển công nghệ mới làm cho các phương tiện và dây chuyền sản xuất của
doanh nghiệp có nguy cơ trở nên lạc hậu.
Với việc phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về tổ chức
doanh nghiệp có thể là các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp có được
trước các đối thủ cạnh tranh (năng lực chủ chốt của doanh nghiệp) như: Có nhiều nhà
quản trị tài năng, có công nghệ vượt trội, thương hiệu nổi tiếng, có sẵn tiền mặt, doanh
nghiệp có hình ảnh tốt trong mắt công chúng hay chiếm thị phần lớn trong các thị thường
chủ chốt…
Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiểu sót hoặc nhược điểm và kỹ
năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp. Đó có
thể là mạng lưới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao động không tốt, thiếu các nhà quản
trị có kinh nghiệm quốc tế hay sản phẩm lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh…
Kết quả của quá trình phân tích SWOT phải đảm bảo được tính cụ thể, chính xác,
thực tế và khả thi vì doanh nghiệp sẽ sử dụng kết quả đó để thực hiện những bước tiếp
theo như: Hình thành chiến lược, mục tiêu chiến lược, chiến thuật và cơ chế kiểm soát
chiến lược cụ thể.
Chiến lược hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức
mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế hoặc
vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh nghiệp.

Mục tiêu chiến lược (là những mục tiêu chính mà doanh nghiệp muốn theo đuổi
thông qua việc thực hiện một loạt các hành động cụ thể) phải đo lường được, mang tính
khả thi và có thời hạn thực hiện.
Các chiến thuật thường được thiết lập theo hướng tập trung cụ thể hóa chi tiết việc
thực hiện các kế hoạch chi tiết như thế nào. Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý
và tổ chức chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong 5
bước hình thành chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng định hướng
mục tiêu chiến lược [14].
19