Sáng kiến kinh nghiệm hoàn thiện chính sách marketting – mix

Sáng kiến kinh nghiệm hoàn thiện chính sách marketting – mix

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX
TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN, QUA VÍ DỤ TẠI
KHÁCH SẠN SÀI GÒN MORIN – HUẾ
Nguyễn Văn Phát, Nguyễn Văn Chương
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong nhiều năm qua, Sài Gòn Morin tự hào được xem là một trong những khách
sạn đầu ngành (Leading hotel), cung cấp dịch vụ lưu trú các chất lượng cao cho
những du khách hạng sang đến Huế.
Tuy nhiên, xuất phát từ đặc thù về cơ cấu đầu tư của ngành du lịch Thừa Thiên
Huế, khách sạn nổi tiếng này phải luôn đối mặt với yếu tố đe doạ đến hiệu quả
kinh doanh: lượng khách du lịch đến Huế rất biến động, có tính mùa vụ cao; thời
gian lưu trú của khách du lịch tại Huế còn quá ngắn so với những địa phương
khác. Trong lúc đó, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt khi mà có nhiều dự án
khách sạn cao cấp đã được đầu tư và đưa vào khai thác trong thời gian gần đây
như: Khách sạn Huế Xanh, Khách sạn Hoàng Cung, Khách sạn Hùng Vương…
Làm thế nào để duy trì được mức tăng trưởng, giữ vững uy tín và xây dựng Morin
trở thành một thương hiệu nổi tiếng là một vấn đề đang được đặt ra. Nghiên cứu
của chúng tôi với mục tiêu chủ yếu là:
- Đánh giá việc thực hiện Marketing-mix cho sản phẩm lưu trú tại khách sạn Sài
gòn Morin, trong đó tập trung phân tích thực trạng các yếu tố Marketing-mix của
khách sạn, xác định các điểm hạn chế.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix nhằm góp phần giải
quyết những vấn đề đặt ra nêu trên.


2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.1 Thực trạng về nguồn khách đến khách sạn trong giai đoạn 2002-2004
2.1.1 Đặc điểm về nguồn khách của khách sạn Đối tượng khách hàng chủ yếu của

Khách sạn Sài gòn Morin là những khách du lịch có yêu cầu chất lượng dịch vụ tốt
và có khả năng chi trả cao. Tình hình biến động lượng khách cũng như thị trường
mục tiêu của khách sạn được nghiên cứu qua số liệu trong giai đoạn 2002 – 2004.
Thị trường chủ yếu của khách sạn Sài gòn Morin là khách quốc tế. Lượng khách
quốc tế trong năm 2002 chiếm 94,6% tổng lượng khách, trong năm 2004 chiếm
92,7%. Riêng trong năm 2003, tỷ trọng khách quốc tế bị giảm xuống còn 86,5% là
do tác động của nạn dịch Sars.
Đa số đến từ các nước Pháp, Mỹ và Nhật Bản. Tổng lượng khách đến từ ba thị
trường này chiếm hơn 50% trong tổng số khách quốc tế và nguồn khách từ các thị
trường này còn có xu hướng tăng lên qua các năm trong kỳ.
Trên cơ sở những số liệu thống kê này, đề tài đã xác định thị trường mục tiêu là thị
trường khách Pháp. Hai thị trường lớn và rất tiềm năng đang được khách sạn chú
trọng hướng đến là thị trường khách Mỹ và thị trường khách Nhật.
2.1.2 Biến động về số lượng khách đến khách sạn – tính mùa vụ Quan sát biểu đồ
thể hiện sự biến động của lượng khách qua các tháng trong năm 2002 và 2004,
chúng ta dễ dàng nhận ra tính mùa vụ trong sản phẩm lưu trú của khách sạn Sài
Gòn Morin.
Mùa cao điểm đón khách của khách sạn là khoảng thời gian từ tháng 10 đến tháng
3 năm sau. Vào mùa này, lượng khách đặt phòng rất lớn, trong khi đó năng lực
tiếp nhận của khách sạn thì có hạn, vì thế, công tác lập kế hoạch tiếp nhận khách
được xem là công việc quan trọng nhất.
Vào mùa hè, tuy là mùa cao điểm của khách du lịch nội địa nhưng khách sạn Sài
gòn Morin lại bắt đầu mùa vắng khách vì thời tiết lúc này quá nắng nóng – kiểu
khí hậu mùa hè khắc nghiệt không phù hợp với tập quán du lịch của hầu hết khách
du lịch Âu, Mỹ.


Biểu đồ 1: Sự biến động số lượng khách của Khách sạn Sài gòn Morin
qua các tháng trong giai đoạn 2002-2004
(Nguồn: Kết quả xử lý Diagram về biến động lượng khách lưu trú giai đoạn 20022004)

2.2 Đánh giá tình hình thực hiện các yếu tố Marketing-mix của khách sạn
Đề tài tiến hành đánh giá tình hình thực hiện các yếu tố Marketing-mix dựa trên sự
đánh giá của khách hàng về các chính sách marketing của khách sạn.
Thang điểm Likert được sử dụng để đo lường sự cảm nhận của khách hàng về
chính sách marketing của khách sạn. Đánh giá cảm nhận của khách hàng được
thực hiện dựa trên thống kê tần suất và điểm đánh giá trung bình (xem bảng 1)
Bảng 1: Điểm trung bình về sự thỏa mãn của khách hàng đối với
sản phẩm lưu trú của khách sạn
Các tiêu chí đánh giá Mean and frequencies statistics
n Mean Std. Deviation
1- Chính sách sản phẩm
Thương hiệu 125 4.17 0.96
Tính chuyên nghiệp 125 4.09 0.74
Lòng nhiệt tình 125 4.22 1.28
Ưu thế về vị trí 125 4.46 0.85
Vẻ đẹp cảnh quan 125 4.45 1.84
Mức độ tiện nghi 125 4.01 1.12
Vệ sinh 125 3.91 1.56
Sự an toàn 125 4.18 0.71
Sản phẩm bổ sung 125 3.40 1.93
2 – Chính sách giá
Tính thỏa đáng 125 3.65 0.53
Tính cạnh tranh 125 3.72 0.98
Tính linh hoạt 125 3.27 0.64


Thông tin giá cho khách 125 3.36 0.91
3- Chính sách phân phối
Nghệ thuật giao tiếp 125 3.97 1.13
Nhận biết & đáp ứng n.cầu 125 4.10 1.28

Nghiệp vụ đón tiễn khách 125 3.90 0.94
Tiện ích của thông tin 125 3.73 0.68
4 Chính sách xúc tiến
Phương thức quảng bá 125 3.74 1.12
Nội dung thông tin 125 4.26 0.98
Hiệu quả 125 4.18 0.76
(Nguồn: Tổng hợp số liệu điều tra mẫu. Thang điểm Likert: 5-Rất hài lòng, 1Không hài lòng).
* Đối với chính sách sản phẩm, điểm trung bình của các tiêu chí được đánh giá
khá cao, trên mức 4 điểm. Tuy nhiên, nhu cầu của khách hàng trên thực tế là rất đa
dạng nên ở một vài tiêu chí đánh giá có độ lệch tiêu chuẩn khá lớn.
* Đối với chính sách giá, điểm trung bình nằm trong khoảng từ 3 đến 4 điểm và độ
lệch chuẩn của các thống kê cũng không lớn thể hiện rằng hầu hết khách hàng
chưa thật sự hài lòng về chính sách giá của khách sạn. Xét trên phương diện thị
trường thì những kết quả này thể hiện tình trạng cầu lớn hơn cung và khách hàng
đang phải chấp nhận giá cao. Ở đây, một lần nữa giải thích cho chiến lược định giá
hớt váng sữa (skimming price) của khách sạn.
* Đối với chính sách phân phối, khách hàng đã đánh giá tốt khả năng nhận biết và
đáp ứng nhu cầu khách hàng của đội ngũ nhân viên trong khách sạn. Đây thật sự là
một điểm mạnh của khách sạn vì khả năng nhận biết và đáp ứng nhu cầu của
khách sẽ kích thích cho khách hàng có thêm những nhu cầu mới ở mức độ cao
hơn, đa dạng hơn.
* Đối với chính sách xúc tiến, khách hàng đánh giá cao nội dung thông tin về sản
phẩm của khách sạn. Với mức ý nghĩa (α=0,05), giá trị trung bình là 4,26 và độ
lệch chuẩn 0,98 đã thể hiện ảnh hưởng của nội dung thông tin trong các thông điệp


quảng cáo đến ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến sản phẩm
của khách sạn.
2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chính sách Marketing-mix
cho sản phẩm lưu trú của khách sạn

Bằng việc sử các nhân tố được chọn để nghiên cứu đánh giá về chính sách
marketing của khách sạn như các biến độc lập có ảnh hưởng đến đánh giá chung
về chính sách marketing-mix của khách hàng, chúng tôi đã sử dụng mô hình hồi
quy Regression Stepwise để chọn ra những biến có ảnh hưởng nhiều đến cảm nhận
của khách hàng. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến để đưa vào mô hình là xác suất
của thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một biến ra khỏi mô hình là xác suất
của thống kê F ≥ 0,10; qua các bước thực hiện, phương pháp Regression Stepwise
chọn ra những nhân tố có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng đối với
từng chính sách marketing của khách sạn. Các mô hình hồi quy cụ thể có được từ
kết quả xử lý số liệu như sau:
2.3.1 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của khách
sạn
Qua bốn bước thực hiện, phương pháp Regression Stepwise đã chọn ra bốn nhân
tố có quan hệ tuyến tính với cảm nhận của khách hàng về chính sách sản phẩm của
doanh nghiệp, đó là thương hiệu, sự an toàn, tính chuyên nghiệp và ưu thế về vị trí
của khách sạn. Mô hình hồi quy tối ưu cuối cùng như sau: D.gia chung = -0,436 +
0,389Th. hieu + 0,321A.toan + 0,213 ch.nghiep + 0,172 V.tri
2.3.2 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá của khách sạn
Qua hai bước thực hiện, phương pháp Regression Stepwise chọn ra hai nhân tố có
ảnh hưởng lớn đến đánh giá của khách hàng về chính sách giá của khách sạn đó là
tính thỏa đáng của giá và khả năng thông tin về các chính sách giá cả của khách
sạn đến khách hàng. Mô hình hồi quy tối ưu cuối cùng được xác định như sau:
D.gia chung = 2,618 + 0,247 Th.dang + 0,191 T.tin
3.2.3 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối của


khách sạn
Phương pháp hồi quy Regression Stepwise đã lựa chọn hai yếu tố có quan hệ chặt
chẽ (quan hệ tuyến tính) với ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách phân
phối của khách sạn là tính thuần thục trong nghiệp vụ đón tiễn khách (nghiepvu)

và mức độ tiện ích của hệ thống tiếp nhận nhu cầu đặt phòng của khách. Mô hình
hồi quy tối ưu cuối cùng như sau:
D.gia chung = 2,382 + 0,288 Nghiepvu + 0,176 T.ich
Đây là hai yếu tố mà khách hàng đặt mối quan tâm lớn nhất khi bày tỏ mức độ hài
lòng về chính sách phân phối trong Marketing-mix của khách sạn.
3.2.4 Kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của khách
sạn
Từ kết quả trên xử lý mô hình hồi quy Regression Stepwise, đã xác định được hai
nhân tố thuộc nhóm chính sách xúc tiến sản phẩm có quan hệ tuyến tính đến ý
kiến đánh giá của khách hàng về chính sách marketing-mix thể hiện qua mô hình
sau:
D.gia chung = 2,844 + 0,207 N.dung + 0,152 P.thuc
Như vậy, nếu khách sạn chú trọng lựa chọn nội dung quảng bá một cách hiệu quả
để khách hàng đánh giá tăng thêm 1 điểm về nội dung thì mức độ hài lòng của
khách hàng về chính sách marketing-mix của khách sạn sẽ tăng thêm 0,207 điểm.
Cách giải thích tương tự, chúng ta sẽ thấy được tác động của việc lựa chọn các
phương thức quảng bá sản phẩm đến hiệu quả của chính sách marketing-mix của
toàn công ty.
3.3 Các vấn đề tồn tại trong chính sách Marketing-mix
Qua nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng và thực hiện chính sách marketingmix cho sản phẩm lưu trú của khách sạn, đề tài đã phát hiện một số vấn đề tồn tại
như sau: Thứ nhất, chính sách sản phẩm của khách sạn vẫn còn những vấn đề bất
cập, chưa mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng. Điểm đáng chú ý nhất là hệ
thống các sản phẩm bổ sung của khách sạn còn đơn điệu và thiếu những mặt hàng
mà du khách có nhu cầu đích thực.


Thứ hai, yếu tố thông tin trong chính sách giá của sản phẩm lưu trú vừa không đầy
đủ vừa thiếu tính linh hoạt đã trở thành một vấn đề cản trở sức thu hút khách của
khách sạn.
Thứ ba là một số vấn đề về tính chuyên nghiệp trong quá trình phân phối sản phẩm

ra thị trường (thực chất là hoạt động thực hiện và bán sản phẩm) của khách sạn
còn nhiều vấn đề cần khắc phục.
Cuối cùng là những tồn tại trong công tác xúc tiến, quảng bá sản phẩm. Bên cạnh
những cách thức tiếp thị hiệu quả, tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng, chính
sách quảng bá sản phẩm của khách sạn vẫn còn một số khoảng cách giữa cung và
cầu
3.4. Những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-mix tại Khách sạn
Sài gòn Morin - Một dịch vụ đạt chất lượng tốt khi nó thỏa mãn được nhu cầu và
mong đợi của khách hàng. Vì vậy, khi xây dựng chính sách sản phẩm, khách sạn
phải nghiên cứu kỹ về khả năng phù hợp của sản phẩm đối với thị trường, đặc biệt
là thị trường mục tiêu.
- Đề cao văn hóa và nghệ thuật tiếp nhận và xử lý thông tin phản hồi từ phía khách
hàng. Khi tiếp nhận những thông tin phản hồi từ khách hàng, bộ phận tiếp nhận
phải có cách thức giải thích, xử lý khéo léo trong thời gian nhanh nhất. - Khách
sạn phải thống nhất một phương thức định giá sản phẩm khoa học hơn, vừa phải
dựa vào các mục tiêu cụ thể của khách sạn như chi phí đầu vào, công suất sử dụng
phòng, kế hoạch về doanh thu nhưng đồng thời phải dựa trên các những yếu tố bên
ngoài khả năng kiểm soát của doanh nghiệp như tính mùa vụ, tình hình cạnh tranh
trên thị trường.
- Trong thực tế, có một số dạng khách không mang lại lợi nhuận cao cho khách
sạn nhưng có tác dụng rất lớn trong việc quảng bá hình ảnh và nâng cao uy tín của
khách sạn. Trong những trường hợp này, khách sạn không nên quá chú trọng về
mục tiêu doanh thu mà phải nắm bắt cơ hội để thực hiện các hoạt động quan hệ
công chúng (PR – Publish Relation).
- Khách sạn phải tiếp tục hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. Đặc biệt phải cân