XÂY DỰNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CHI NHÁNH PHÚ THỌ CỦA CÔNG TY VMS MOBIFONE

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

NGUYỄN TIẾN ĐẠI

XÂY DỰNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG
MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI
CHI NHÁNH PHÚ THỌ CỦA CÔNG TY VMS MOBIFONE
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHAN DIỆU HƯƠNG

HÀ NỘI - NĂM 2013


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
BẢN CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP THÔNG TIN DI ĐỘNG ........................ 4
1.1. Khái niệm Marketing và Marketing - Mix .................................................... .....4

1.1.1.Khái niệm Marketing ....................................................................................... 4
1.1.2. Khái niệm Marketing – Mix ............................................................................ 5
1.2. Vai trò của Marketing- mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
thông tin di động ....................................................................................................... 6
1.2.1. Vai trò của Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
.................................................................................................................................... 6
1.2.2. Vai trò của Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Thông tin di động ...................................................................................................... 6
1.3. Các nội dung của Marketing - mix đối với doanh nghiệp thông tin di động
.....................................................................................................................................8
1.3.1. Nội dung của Marketing - Mix đối với doanh nghiệp..................................... 8
1.3.2. Nội dung của Marketing - Mix đối với doanh nghiệp thông tin di động..........9
1.4.Những yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng Marketing- mix trong hoạt động
kinh doanh của các doanh nghiệp Thông tin di động.............................................. 19
1.4.1.Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp............................................................19
1.4.2. Những yếu tổ bên trong doanh nghiệp............................................................24
Tóm tắt nội dụng chương 1.......................................................................................26


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING - MIX
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CHI NHÁNH PHÚ THỌ CỦA
CÔNG TY VMS MOBIFONE (2010 - 2011)......................................................... 27
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CHI NHÁNH THÔNG TIN DI ĐỘNG PHÚ
THỌ .........................................................................................................................27
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Chi nhánh............................................. 27
2.1.2.Chức năng và nhiệm vụ của chi nhánh .............................................. ............28
2.1.3. Bộ máy quản lý của Chi nhánh.......................................................................29
2.1.4. Những đặc điểm cơ bản của Chi nhánh..........................................................33
2.2. Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh chi nhánh thông tin di động Phú
Thọ năm 2010 - 2011 ...............................................................................................37

2.3.Phân tích thực trạng ứng dụng Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh tại
chi nhánh Phú Thọ của công ty VMS Mobifone .................................................... 41
2.3.1. Phân tích thực trạng ứng dụng chính sách sản phẩm .....................................41
2.3.2. Phân tích thực trạng ứng dụng chính sách giá cả ...........................................46
2.3.3. Phân thích thực trạng ứng dụng chính sách phân phối.................................. 52
2.3.4. Phân tích thực trạng ứng dụng chính sách truyền thông................................ 54
2.3.5. Phân tích thực trạng ứng dụng chính sách con người.................................... 57
2.3.6. Thực trạng ứng dụng chính sách quy trình.................................................... 58
2.3.7. Phân tích thực trạng ứng dụng chính sách môi trường dịch vụ .....................59
2.4. Nhận dạng các điều kiện thuận lợi trong việc ứng dụng Marketing - Mix tại chi
nhánh thông tin di động Phú Thọ..............................................................................60
2.5. Nhận dạng các rào cản đối với ứng dụng Marketing - Mix tại chi nhánh thông
tin di động Phú Thọ...................................................................................................61
2.5.1. Yếu tố nội tại chi nhánh..................................................................................61
2.5.2. Các yếu tố môi trường bên ngoài....................................................................61
Tóm tắt nội dung chương 2.......................................................................................66


CHƯƠNG 3. XÂY DỰNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG ỨNG
DỤNG MARKETING - MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CHI
NHÁNH PHÚ THỌ CỦA CÔNG TY VMS MOBIFONE ....................................67
3.1. Định hướng phát triển của Công ty VMS Mobifone đến năm 2015..................67
3.2.Phương hướng phát triển của chi nhánh thông tin di động Phú Thọ đến năm
2015 ..........................................................................................................................68
3.2.1. Mục tiêu đến năm 2015...................................................................................68
3.2.2. Phương hướng phát triển.................................................................................70
3.3. Một số giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng Marketing - mix trong hoạt động
kinh doanh tại chi nhánh Phú Thọ của công ty VMS Mobifone ..............................70
3.3.1. Đa dạng hóa nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ......................................70
3.3.2. Xây dựng chính sách về giá ...........................................................................72

3.3.3. Mở rộng và nâng cao chất lượng mạng lưới cung cấp dịch vụ.......................73
3.3.4. Giải pháp về đẩy mạnh truyền thông, nghiên cứu thị trường.........................75
3.3.5. Đẩy mạnh Marketing quy trình - áp dụng công nghệ mới vào hoạt động giao
dịch và quản lý..........................................................................................................77
3.3.6. Xây dựng chính sách về con người.................................................................78
3.3.7. Xây dựng Môi trường dịch vụ ........................................................................82
Tóm tắt chương 3 .....................................................................................................84
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................................85
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................87
PHỤ LỤC 1 ..............................................................................................................88
PHỤ LỤC 2 ............................................................................................................. 89


LỜI CẢM ƠN

Quá trình thực hiện đề tài, do còn hạn chế về kiến thức và thời gian nên luận
văn không tránh khỏi được những thiếu sót. Trong quá trình bảo vệ Luận văn, tôi
mong nhận được sự quan tâm và ý kiến đóng góp của Hội đồng khoa học, Thầy cô
giáo, đồng nghiệp quan tâm để đề tài hoàn thiện tốt hơn và hy vọng những giải pháp
của đề tài sẽ một góp phần trong hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh
Thông tin di động Phú Thọ.
Tôi xin được cảm ơn sâu sắc đến:
- Thầy cô giáo Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, đặc biệt Viện Kinh tế & Quản
lý và T.S Phan Diệu Hương đã tận tình hướng dẫn tạo điều kiện cho tôi hoàn thành
Luận văn.
- Ông Giám đốc, các đồng nghiệp trong và ngoài chi nhánh Thông tin di động Phú
Thọ đã giúp đỡ tôi trong quá trình làm luận văn.
- Gia đình, người thân và bạn bè đã khuyến khích, động viên trong quá trình học và
hoàn thành luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!

NGUYỄN TIẾN ĐẠI


BẢN CAM ĐOAN

Tên tôi là: Nguyễn Tiến Đại
Học viên: Lớp cao học QTKD 2010B- VT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Khóa 2010
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
trong luận văn là thực tế. Tôi xin chịu trách nhiệm mọi vấn đề liên quan về nội dung
đề tài.
Người cam đoan

Nguyễn Tiến Đại


DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt
WTO

Nghĩa tiếng Anh
World Trade Organizatione

Nghĩa tiếng việt
Tổ chức thương mại thế giới

TCHC

Tổ chức hành chính

QĐ

Quyết định

BTS

GSM

Base Transceiver Systems

Hệ thống thu phát sóng cơ sở

Global System for Mobile

Hệ thống truyền thông di động

Communicatinos

toàn cầu

DN

Doanh nghiệp

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

TK

Tài khoản

P.KH-

Phòng Kế hoạch bán hàng và

BH&M

Marketing

CNTT-TT

Công nghệ thông tin - truyền
thông

VMS

Vietnam Mobile Service

Dịch vụ di động Việt Nam


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Số hiệu bảng

Trang

Bảng 2.1. Cơ cấu lao động của chi nhánh Phú Thọ năm 2011.................................36
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Chi nhánh năm 2010 ..........37
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Chi nhánh năm 2011...........38
Bảng 2.4. Lưu lượng các huyện 6 tháng cuối năm 2011..........................................39
Bảng 2.5. Bảng công bố chất lượng dịch vụ Bưu chính viễn thông.........................43
Bảng 2.6. Bảng giá cước dịch vụ Mobifone.............................................................48
Bảng 2.7. So sánh cước 3 nhà mạng chính Mobifone - Viettel - Vinaphone
(2011)……………………………………………………………………………....49
Bảng 2.8. Số lượng ấn phẩm Chi nhánh Phú Thọ cung cấp ra thị trường năm
2011………………………………………………………………………………...55
Bảng 2.9. Hoạt động cộng đồng mà chi nhánh Phú Thọ tham gia

năm

2011...........................................................................................................................56
Bảng 2.10. Hoạt động chăm sóc khách hàng chi nhánh Phú Thọ năm 2011 ...........57
Bảng 3.1. Mục tiêu phát triển đến năm 2015............................................................69
Bảng 3.2. Dự trù kinh phí tuyển dụng năm 2012 chi nhánh Phú Thọ......................79
Bảng 3.3. Dự trù kinh phí đào tạo cho các Tổ trưởng tổ kinh doanh năm 2012 chi
nhánh Phú Thọ .........................................................................................................81


DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

Số hiệu hình

Trang

Hình 1.1. Bốn bộ phận cấu thành Marketing - Mix....................................................8

Hình 1.2. Quản trị Marketing - Mix..........................................................................10
Hình1.3. Sơ đồ các kênh phân phối có các cấp khác nhau...................................... 16
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy chi nhánh Mobifone Phú Thọ................................29
Hình 2.2. Biểu đồ tỉ trọng lưu lượng các huyền 6 tháng cuối năm 2011..................40
Hình 2.3. Biểu đồ thị phần Mobifone tại thị trường tỉnh Phú Thọ năm 2011...........41
Hình 2.4. Mô hình kênh phân phối tại chi nhánh Mobifone Phú Thọ......................54
Hình 3.1. Biểu đồ thị phần thuê bao năm 2015 ........................................................69


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát t riển mạnh mẽ của nền kinh tế ,
lĩnh vực kinh doanh Thông tin di động cũng đã có sự cạnh tranh khốc liệt với sự ra
đời của nhiều mạng thông tin di động thuộc nhiều công ty khác nhau. Với sự xuất
hiện của các nhà mạng mới đã khiến việc kinh doanh thông tin di động của công ty
VMS gặp rất nhiều khó khăn. Đặc biệt việc Việt Nam gia nhập WTO, cũng ảnh
hưởng toàn diện đến nền kinh tế nói chung và lĩnh vực thông tin di động nói riêng.
Là một đơn vị thuộc Tập đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam, Công ty Thông
tin di động (VMS), đang kinh doanh mạng điện thoại di động Mobifone nói chung
và chi nhánh Thông tin di động Phú Thọ nói riêng cũng chịu nhiều sự tác động từ sự
thay đổi này.
Trước đây Công ty Thông tin di động (VMS) chỉ tập trung vào kinh doanh
mạng Mobifone ở các tỉnh, thành phố lớn, do vậy các địa bàn còn lại thị phần của
Mobifone ở đó chưa cao. Vì vậy dẫn đến việc phát triển không đồng đều và không
bền vững, dễ bị các đối thủ cạnh tranh tận dụng khai thác mất. Thị trường là vấn đề
sống còn của các doanh nghiệp, Công ty Thông tin di động (VMS) cũng không thể
tránh khỏi quy luật đó. Do đó Công ty Thông tin di động (VMS) cần phải tăng
cường hơn nữa việc ứng dụng Marketing – Mix vào phát triển kinh doanh đồng đều
khắp các tỉnh trên cả nước, trong đó có Chi nhánh thông tin di động Phú Thọ. Chính
vì vậy tác giả đã đã lựa chọn đề tài “ Xây dựng một số giải pháp nhằm tăng cường

ứng dụng Marketing – Mix trong hoạt động kinh doanh tại chi nhánh Phú Thọ
của công ty VMS Mobifone” làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Tổng hợp và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing, Marketing - Mix và quản
trị Marketing.
- Phân tích thực trạng ứng dụng Marketing - Mix trong hoạt động kinh doanh tại chi
nhánh Phú Thọ của công ty VMS Mobifone.

1


- Xây dựng một số giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng Marketing - Mix trong
hoạt động kinh doanh tại chi nhánh Phú Thọ của công ty VMS Mobifone.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chi nhánh Thông tin di động Phú Thọ
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ thực hiện trong phạm vi hoạt động kinh doanh tại
chi nhánh Phú Thọ của công ty VMS Mobifone và tham khảo của một số chi nhánh
khác thuộc công ty.
- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động Marketing - Mix tại chi nhánh Phú
Thọ của công ty VMS Mobifone từ 2010 - 2011. Định hướng phát triển của công ty
VMS Mobifone được xem xét tới năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong luận văn gồm các phương pháp chủ
yếu:
- Phương pháp nghiên cứu thống kê ( Tổng hợp thống kê, so sánh, phân tích)
- Phương pháp thu thập ý kiến chuyên gia.
- Phối hợp phân tích từ các công cụ khác như biểu đồ, đồ thị...
5. Đóng góp của luận văn về khoa học và thực tiễn
Luận văn hoàn thành với những đóng góp chính về khoa học và thực tiễn như sau:
- Làm rõ các nội dung cơ bản của Marketing - Mix trong dịch vụ viễn thông, khẳng

định sự cần thiết của hoạt động Marketing - Mix trong kinh doanh dịch vụ viễn
thông hiện đại.
- Góp phần đẩy mạnh việc ứng dụng Marketing - Mix tại chi nhánh Phú Thọ của
công ty VMS Mobifone. Nâng cao cạnh tranh cho công ty cũng như chi nhánh trong
lĩnh vực thông tin di động.
6. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing – Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp thông tin di động.

2


Chương 2: Phân tích thực trạng ứng dụng Marketing – Mix trong hoạt động kinh
doanh tại chi nhánh Phú Thọ của công ty VMS Mobifone ( 2010 – 2011).
Chương 3: Xây dựng một số giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng Marketing – Mix
trong hoạt động kinh doanh tại chi nhánh Phú Thọ của công ty VMS Mobifone.

3


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING –MIX TRONG HOẠT
ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP THÔNG TIN DI ĐỘNG

1.1. Khái niệm Marketing và Marketing - Mix
1.1.1. Khái niệm Marketing
Có rất nhiều quan điểm nhưng định nghĩa dưới đây gần như thể hiện rõ bản
chất cơ bản của Marketing.
- Định nghĩa của Philip Kotler [3],“ Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

Để giải thích thêm về định nghĩa này ta sẽ xem xét những khái niệm sau:
Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hóa, trao đổi, giao dịch và thị trường.
+ Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được .
Ý tưởng cội nguồn, cơ bản của Marketing là ý tưởng về những nhu cầu của
con người.
+ Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và
nhân cách của cá thể [3].
Đây là ý tưởng cơ bản thứ hai của Marketing là ý tưởng về mong muốn của
con người.
+ Yêu cầu đó là mong muốn được kèm theo điều kiện và có khả năng thanh toán
[3].
Mong muốn của con người thực tế là vô hạn, thế nhưng nguồn tài lực để thỏa
mãn nhu cầu lại có hạn. Cho nên con người sẽ lựa chọn những thứ hàng hóa nào
thỏa mãn tốt nhất mong muốn của mình trong khuân khổ khả năng tài chính cho
phép.
+ Hàng hóa là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu
và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay
tiêu dùng [3].
+ Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho
người đó một thứ gì đó[3].

4


Marketing chỉ có mặt trong những trường hợp người ta quyết định thỏa mãn
những nhu cầu và yêu cầu của mình thông qua trao đổi.
+ Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vậy có giá trị
giữa hai bên [3].
Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản trong lĩnh vực Marketing.
+ Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có [3].

Cuối cùng khái niệm “Thị trường” đưa ta đến khái niệm kết thúc chu trình
“Marketing”. Marketing là hoạt động của con người có quan hệ thế này hay thế
khác với thị trường.
 Chức năng và nhiệm vụ của Marketing
- Chức năng của Marketing: Có bốn chức năng
+ Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Marketing nghiên cứu
thị trường mục đích làm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
+ Chức năng phân phối: Thiết kế, tổ chức các mạng lưới phân phối sản phẩm đã
được sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
+ Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Kiểm soát về giá và đưa ra các nghiệp vụ và kỹ
năng bán hàng.
+ Chức năng yểm trợ: Xúc tiến bán hàng và dịch vụ sau bán hàng.
- Nhiệm vụ của Marketing: Có hai nhiệm vụ cơ bản
+ Nghiên cứu, phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng và các đối tác liên quan.
+ Thỏa mãn nhu cầu mong muốn đó bằng sản phẩm/ dịch vụ và các công cụ
Marketing - Mix của doanh nghiệp.
1.1.2. Khái niệm Marketing – Mix
Marketing – mix là một trong những khái niệm chủ yếu của marketing hiện
đại.
“Marketing – Mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của
marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía
thị trường mục tiêu” [3].

5


1.2. Vai trò của Marketing- mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
thông tin di động
1.2.1. Vai trò của Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp
Marketing đóng một vai trò quan trọng trong quá trình kinh doanh của
doanh nghiệp:
+ Marketing giúp cho các doanh nghiệp tự khảo sát, nghiên cứu thị trường
trong và ngoài nước để lựu chọn ra cho doanh nghiệp một thị trường mục tiêu, chọn
được chiến lược và chương trình hoạt động cụ thể để chiếm lĩnh thị trường.
+ Marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng
+ Marketing giúp dung hoà tốt hệ thống các mục tiêu của doanh nghiệp.
+Marketing là biện pháp cụ thể hoá kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.2. Vai trò của Marketing - mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
thông tin di động
Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh
doanh lại không tìm mọi cách gắn kinh doanh của mình với thị trường vì chỉ có như
vậy doanh nghiệp mới hi vọng tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường. Mọi
doanh nghiệp trong đó có các doanh nghiệp Thông tin di động cũng không là ngoại
lệ. Doanh nghiệp Thông tin di động cũng là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể
sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên
ngoài (thị trường). Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục,
với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh. Doanh nghiệp Thông tin di
động cũng như các doanh nghiệp khác, muốn tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt
động như kinh doanh, tài chính, quản trị nhân lực… Nhưng trong nền kinh tế thị
trường, chức năng quản lý kinh doanh, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản
lý nhân sự chưa đủ đảm bảo cho các doanh nghiệp Thông tin di động tồn tại, và lại
càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển của các doanh nghiệp này,
nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác- chức năng kết nối mọi hoạt động của

6


doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác- quản lý

Marketing.
Chính Marketing đã kết nối hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp
Thông tin di động với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp này hướng theo thị trường, biết bám lấy thị trường , lấy nhu cầu và ước
muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh
của mình.
Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế cạnh tranh gay gắt và đầy rủi ro, vì vậy,
việc kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp thông tin di động
nói riêng gặp rất nhiều khó khăn. Trong nền kinh tế này, khả năng cung ứng hàng
hoá ra thị trường của các doanh nghiệp ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất lượng
thoả mãn ngày càng cao. Mức độ cạnh tranh để giành lấy khách hàng, để chiếm giữ
thị phần ngày càng quyết liệt. bán hàng trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Để có thể
giảm nhẹ các rủi ro trong kinh doanh và bán hàng, nâng cao khả năng bán hàng,
tăng sức cạnh tranh, doanh nghiệp thương mại đã quan tâm và đưa vào ứng dụng
Marketing - Mix vào hoạt động kinh doanh. Nó trở thành công cụ hữu hiệu giúp
doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu bán hàng và qua đó thực hiện được mục
tiêu lợi nhuận.
Các doanh nghiệp thông tin di động đã ứng dụng Marketing - Mix một cách
triệt để vào hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp. Nó không chỉ được ứng
dụng vào hoạt động bán hàng mà tác động trực tiếp đến từng khâu, từng công đoạn
của hoạt động kinh doanh, bao gồm: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn, dự trữ, bán
hàng và chăm sóc khách hàng... Marketing có vai trò quan trọng trong việc liên kết
các khâu đó.
Xuất phát từ thực tế môi trường kinh doanh luôn biến động và đầy rủi ro, các
doanh nghiệp viễn thông xét thấy phải nghiên cứu và vận dụng Marketing - Mix vào
hoạt động kinh doanh. Hiện nay, việc sử dụng hệ thống bán hàng hiện đại đang
ngày càng được các doanh nghiệp ưa thích, trên thị trường xuất hiện ngày càng
nhiều nhà phân phối bán lẻ. Nghiên cứu và ứng dụng Marketing - Mix sẽ giúp nhà

7

hoạch định phát hiện ra nhu cầu của khách hàng thông qua việc nghiên cứu và phân
tích thị trường, từ đó sử dụng hiệu quả các tham số của Marketing - Mix để đáp ứng
nhu cầu đó. Muốn vậy, doanh nghiệp dịch vụ phải xây dựng một hệ thống thông tin
về môi trường kinh doanh như môi trường vĩ mô, môi trường vi mô, môi trường tác
nghiệp. Mục tiêu nghiên cứu phải làm rõ nhu cầu của khách hàng, khả năng cung
ứng của nguồn hàng và nắm rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Bên
cạnh đó, phải luôn theo dõi xu hướng biến động của môi trường quốc tế và môi
trường kinh tế quốc dân về các yếu tố như chính trị, pháp luật, kinh tế, văn hoá xã
hội, kĩ thuật công nghệ, điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng. Do đó, việc nghiên cứu
Marketing giúp doanh nghiệp dịch vụ tăng cường hiệu quả kinh doanh đảm bảo cho
sự phát triển bền vững.
1.3. Các nội dung của Marketing - Mix đối với doanh nghiệp thông tin di động
1.3.1. Nội dung của Marketing - Mix đối với doanh nghiệp
Theo Philip Kotler: Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận
dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất nhiều khả
năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hóa, giá cả, phân phối và khuyến mãi.

MARKETING - MIX

Hàng hóa

Khuyến
mãi

Giá cả

Thị trường mục tiêu

Hình 1.1. Bốn bộ phận cấu thành Marketing - Mix
(Nguồn: Marketing căn bản 2007, Philip Kotler)

8

Phân phối


Hàng hóa: đó là tập hợp“ sản phẩm và dịch vụ” mà công ty cung ứng cho thị
trường mục tiêu.
Giá cả: Là biểu hiện bằng tiền của giá trị, đó là tổng số tiền mà người tiêu
dùng phải chi trả để được sử dụng dịch vụ, nếu không khách hàng sẽ sử dụng dịch
vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Phân phối: Là tất cả những hoạt động của Công ty nhằm đưa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đến tay khách hàng mục tiêu một cách thuận tiện nhất.
Sản phẩm được truyền đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống kênh phân phối
như các đại lý, các điểm bán lẻ,...
Khuyến mãi: Là mọi hoạt động của Công ty nhằm truyền bá những thông
tin về ưu điểm của dịch vụ do doanh nghiệp cung ứng và thuyết phục khách hàng
mục tiêu sử dụng dịch vụ đó.
Nội dung chủ yếu của “khuyến mãi” gồm các hoạt động chủ yếu là quảng
cáo, truyền thông, chào hàng.
1.3.2. Nội dung của Marketing - Mix đối với doanh nghiệp thông tin di động
Theo quan niệm của các chuyên gia Marketing hiện đại thì Marketing - Mix
(Marketing hỗn hợp) bao gồm nội dung sau: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Con
người, Xúc tiến bán, Quy trình, Môi trường … Các nhóm của Marketing có tác
động hỗ trợ lẫn nhau.

9

Môi trường

Sản phẩm

Giá cả

Khách hàng

Quy trình

Phân phối

Xúc tiến

Con người

Hình 1.2. Quản trị Marketing - Mix
(Nguồn: Quản trị marketing)
Doanh nghiệp thông tin di động là một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, vì
vậy việc ứng dụng Marketing - Mix đối với doanh nghiệp thông tin di động chính
là ứng dụng 7P của Marketing - Mix đối với doanh nghiệp dịch vụ [2].
Cụ thể nội dung của Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) đối với doanh
nghiệp dịch vụ (doanh nghiệp thông tin di động) gồm nội dung sau: Sản phẩm dịch
vụ, giá cả dịch vụ, phân phối dịch vụ, xúc tiến bán dịch vụ, con người, quy trình
dịch vụ, môi trường dịch vụ.
 Sản phẩm dịch vụ:
Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những cái, những yếu tố có thể
thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích
thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Ba cấp độ cấu thành nên sản phẩm:

- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm theo ý tưởng: Sản phẩm theo ý tưởng trả
lới câu hỏi về thực chất sản phẩm này thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà
khách hàng theo đuổi là gì? Đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ cung ứng cho
khách hàng. Những lợi ích cơ bản và tièm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ thuộc vào hoàn
cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong

10


bối cảnh nhất định. Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để
phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu
cầu của họ. Có như vậy mới tạo ra những sản phẩm có khả năng thoả mãn đúng và
tốt nhất lợi ích mà khách hàng mong đợi. Theo cách phân tích đó sản phẩn ý tưởng
của ngành viễn thông đó là cung cấp các dịch vụ Thông tin di động nhằm thoả mãn
các nhu cầu liên lạc, trao đổi, thông tin của khách hàng.
- Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực: là những yếu tố phản ánh sự có mặt
trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất
lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói.
Khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng thường dựa vào những yếu tố này.
Nhờ các yếu tố này mà nhà kinh doanh khẳng định sự hiện diện của mình trên thị
trường, để khách hàng tìm đến doanh nghiệp và giúp họ phân biệt sản phẩm của
hãng này so với hãng khác. Với cách phân tích trên thì sản phẩm hiện thực của
ngành viễn thông đó là các dịch vụ thông tin liên lạc, ứng dụng trên nền di động
như 3G, ...
- Cấp độ cuối cùng là sản phẩm bổ sung, đó là các yếu tố như: tính tiện lợi
cho sử dụng, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều
kiện hình thức tín dụng…, Nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn
chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm hay nhãn
hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một sản phẩm bất kỳ khách hàng nào
cũng thích mua nó ở mức độ hoàn chỉnh nhất. Đến lượt mình, chính mức độ hoàn

chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc vào những yếu tố bổ
sung mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ. Vì vậy, từ góc độ nhà kinh doanh, các
yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu sản
phẩm. Sản phẩm bổ sung của ngành viễn thông có thể là chất lượng cuộc gọi và
chuyên nghiệp của nhân viên hỗ trợ, chăm sóc khách hàng, là chất lượng các cuộc
gọi được kết nối thành công, độ phủ của sóng, ...
Từ sự phân tích trên ta thấy sản phẩm của các doanh nghiệp Thông tin di
động là các sản phẩm vô hình ( sản phẩm dịch vụ, các sản phẩm phi vật chất). Các

11


doanh nghiệp Thông tin di động chính kinh doanh các sản phẩm nhằm thoả mãn
nhu cầu trao đổi, liên lạc, tổ chức, cá nhân trong nước cũng như quốc tế. Khi khách
hàng sử dụng dịch vụ di động thì họ không chỉ mong muốn liên lạc mà còn thái độ
phục vụ chăm sóc của doanh nghiệp, các dịch vụ tiện ích đi kèm theo và chất lượng
các cuộc gọi của họ ngoài ra đó là nhanh hơn, tốt hơn về giá.
 Giá cả dịch vụ
Giá cả có thể được định nghĩa theo nhiều giác độ khác nhau.
- Với hoạt động trao đổi: giá cả là mối tương quan trao đổi trên thị trường.
Giá cả là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Trao đổi
qua giá cả là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi.
- Với người mua: giá cả của một sản phẩm, dịch vụ là khoản tiền mà người
mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
đó. Đối với khách hàng của lĩnh vực Thông tin di động thì giá cả chính là những
khoản tiền mà họ bỏ ra để được sử dụng các dịch vụ di động, gọi chung là cước phí
cho các dịch vụ.
- Với người bán: Giá của một sản phẩm, dịch vụ là khoản thu nhập mà người
bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
Các doanh nghiệp di động hiện nay định giá theo các gói cước khác nhau

nhằm tạo ra sự cạnh tranh về giá. Bởi vì giá cả là biến số duy nhất của marketingmix tạo doanh thu cho các doanh nghiệp viễn thông. Các quyết định về giá luôn gắn
với kết quả tài chính của doanh nghiệp.
Thông tin về giá cả luôn giữ vị trí số một trong việc đề xuất các quyết định
kinh doanh nói chung và các quyết định về giá cả nói riêng. Quản trị giá cả được coi
là nội dung trọng tâm của quản trị marketing viễn thông sử dụng để đạt mục tiêu
của mình. Điều đó có nghĩa là khi ra quyết định về giá cả, các doanh nghiệp viễn
thông phải đặt nó trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược
định vị mà doanh nghiệp viễn thông lựa chọn.
Ảnh hưởng của chiến lược định vị được thể hiện các nội dung sau:

12


- Giá cả và các chiến lược khác của marketing- mix phải có sự hỗ trợ lẫn
nhau để doanh nghiệp viễn thông thực hiện được chiến lược định vị và các mục tiêu
đã chọn.
- Sự lựa chọn về giá cả phải được đặt trên cơ sở các sự lựa chọn về các biến
số khác của marketing đã được thông qua.
- Để giải quyết mâu thuẫn giữa người mua và người bán về mặt lợi ích
(khoản tiền nhận được và khoản tiền phải trả) từ một sản phẩm, dịch vụ nào đó,
người ta đưa ra mức giá. Mức giá chính là sự cân bằng giữa lượng tiền phải trả và
cái nhận được tương ứng.
- Cái mà người bán đưa ra hay người mua nhận được rất phong phú, đa dạng
và phức tạp. chính vì thế, giá cũng có nhiều mức giá khác nhau. Các mức giá này
được tính toán và sử dụng trong hoạt động phân phối bán lẻ của doanh nghiệp
thương mại tạo nên một hệ thống giá của doanh nghiệp. Hệ thống giá là tập hợp có
tính khoa học các mức giá được lựa chọn và tính toán nhằm phục vụ các mục đích,
đối tượng và điều kiện ứng dụng khác nhau của quá trình kinh doanh và bán hàng.
- Việc tính toán, xác định giá không thể tuỳ ý mà phải dựa trên cơ sở các
mục tiêu đã được xác định rõ ràng từ trước. Có các mục tiêu mà doanh nghiệp có

thể lựa chọn là:
+ Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định từ trước.
Việc đinh giá theo mục tiêu này nhằm đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể,
chính xác từ giá bán sản phảm, dịch vụ và nó thường được xác định như một tỷ lệ
phần trăm (%) của doanh số bán hay của vốn đầu tư.
+ Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận nghĩa là xác đinh mức giá sao
cho có thể đạt được lợi nhuận cao nhất khi bán hàng.
+ Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng: Mục tiêu này yêu cầu xác định
giá sao cho có thể đạt đến một mức bán nào đó mà doanh nghiệp mong muốn.
+ Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường. Mức giá được
xác định dựa vào mục tiêu này giúp doanh nghiệp có khả năng đứng vững, mở rộng
hoặc kiểm soát các phân đoạn thị trường trọng điểm.

13


+ Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu. Theo mục tiêu này, mức giá
được xác định sao cho dưới con mắt khách hàng mức giá đó là tốt nhất so với đối
thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.
+ Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả. Mức giá được
xác định dựa trên sự kết hợp vai trò của giá với các tham số còn lại của Marketing
hỗn hợp.
Giá cả trong hoạt động phân phối bán lẻ thường cao hơn giá thị trường.
Nhưng do sản phẩm bày bán là sản phẩm có chất lượng nên khách hàng có xu
hướng chấp nhận giá mà doanh nghiệp hoạt động phân phối bán lẻ đưa ra.
 Phân phối dịch vụ
Một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing- mix là phân phối. Hoạt
động phân phối giải quyết vấn đề dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu
dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến
tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Hiện nay ngày càng nhiều doanh nghiệp

quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho
doanh nghiệp trên thị trường. Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân
phối thông qua các hệ thống kênh phân phối.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà cung ứng tới người tiêu
dùng.
Kênh phân phối là con đường mà sản phẩm được lưu thông từ nhà cung ứng
đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những
khác biệt về thời gian, địa điểm, và quyền sở hữu giữa người cung ứng với người
tiêu dùng các dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng. Các thành viên của
kênh phân phối làm một số chức năng quan trọng:
+ Nghiên cứu - thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi
cho việc trao đổi.
+ Kích thích tiêu thụ - soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.

14


+ Thiết lập các mối quan hệ - tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những
người mua tiềm ẩn.
+ Hoàn thiện hàng hóa - làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của
người mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp
ráp và đóng gói.
+ Tiến hành thương lượng - những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và
những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng.
+ Tổ chức lưu thông hàng hóa - vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa.
+ Đảm bảo kinh phí - tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí
hoạt động của kênh.
+ Chấp nhận rủi ro - gánh chịu tách nhiệm về hoạt động của kênh.

- Các phương án kênh chủ yếu bao gồm: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
+ Kênh trực tiếp: nhà sản xuất bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
Đảm bảo chất lượng hàng hóa dịch vụ, giá, trình độ chuyên môn người bán, công cụ
Marketing phát huy tốt, nhưng chi phí cố định lớn khả năng bao phủ địa lý hạn chế.
+ Kênh gián tiếp: Có từ một cấp trung gian trở lên, chi phí cố định thấp, rủi
ro không cao, nhà trung gian hiểu rõ nhu cầu người tiêu dùng, quy mô lớn, khả năng
kiểm soát chất lượng hàng hóa, dịch vụ, giá phức tạp; kỹ năng bán hàng không cao,
chi phí trung gian cao; Khó kiểm soát được diễn biến thị trường

15


Kênh cấp 3

Kênh cấp 2

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Người bán sỉ

Người bán sỉ

Kênh cấp 1

Nhà sản xuất

Kênh cấp 0

Nhà sản xuất

Người bán sỉ
nhỏ
Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người tiêudùng

Người tiêu dùng

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Hình 1.3. Sơ đồ các kênh phân phối có các cấp khác nhau
(Nguồn: Marketing cản bản, 2007, Philip Kotler, 290).
Đối với các doanh nghiệp viễn thông kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ, sản
phẩm dịch vụ của họ được thực hiện thông qua hệ thống các chi nhánh thông tin di
động ở các tỉnh, hệ thống kênh phân phối bao gồm: đại lý chuyên phone, đại lý
thông thường, điểm bán lẻ trên thị trường, cộng tác viên... Hệ thống các chi nhánh,
các đại lý, điểm bán lẻ là các đơn vị trực tiếp thực hiện việc kinh doanh của doanh
nghiệp, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Chính vì vậy các doanh nghiệp viễn thông đang nỗ lực phát triển hệ thống
kênh phân phối trên tất cả các vùng miền để phát triển thị trường, tăng thị phần và
nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
 Xúc tiến bán dịch vụ

Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn
hợp. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của Marketing- mix mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh

16