Kinh nghiệm định vị và tái định vị thương hiệu vinamilk trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

---------***---------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

KINH NGHIỆM ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG
HIỆU VINAMILK TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ VÀ
BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP VIỆT
NAM

Sinh viên thực hiện
Lớp
Khóa
Giáo viên hướng dẫn

: Trọng Thị Thùy Linh
: Anh 14
: 45E
: Thầy Đỗ Ngọc Kiên

Hà Nội, tháng 5 năm 2010


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................ 1
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH
VỊ THƢƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ ............................. 4

I. Khái quát chung về Thƣơng hiệu .......................................................... 4
1. Khái niệm ........................................................................................... 4
2. Phân loại ............................................................................................. 5
2.1.. Xét theo chủ sở hữu .................................................................... 5
2.2. Xét theo cấp độ thị trường ........................................................... 6
2.3. Xét theo thương hiệu chung của các hãng .................................. 6
2.4. Xét theo quy mô thương hiệu ....................................................... 7
3. Các yếu tố cấu thành Thƣơng hiệu .................................................. 9
3.1. Tên nhãn hiệu .............................................................................. 9
3.2. Logo ............................................................................................. 9
3.3. Tính cách nhãn hiệu .................................................................. 10
3.4. Khẩu hiệu (slogan) .................................................................... 10
3.5. Đoạn nhạc .................................................................................. 10
3.6. Bao bì ......................................................................................... 11
4. Vai trò của Thƣơng hiệu trong hoạt động của doanh nghiệp ....... 11
4.1. Đối với doanh thu và lợi nhuận ................................................. 11
4.2. Đối với thị phần của doanh nghiệp ........................................... 11
4.3. Đối với hoạt động marketing ..................................................... 12
4.3.1. Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm những chi phí liên
quan đến hoạt động marketing ..................................................... 12
4.3.2. Thương hiệu giúp quá trình đưa sản phẩm mới ra thị
trường dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu ... 13
4.4. Đối với lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp ............................ 13
II. Định vị thƣơng hiệu ............................................................................ 14
1. Khái niệm ......................................................................................... 14
2. Sự cần thiết của hoạt động định vị thƣơng hiệu ............................ 14
3. Các tiêu thức định vị thƣơng hiệu .................................................. 15


3.1. Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị ..... 15

3.2. Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm ............................................. 16
3.3. Phương pháp định vị theo vấn đề và giải pháp ......................... 16
3.4. Tiêu thức định vị cạnh tranh ..................................................... 16
3.5. Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp .............. 17
3.6. Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng ......................... 17
3.7. Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu .................................. 17
3.8. Định vị theo ước muốn .............................................................. 18
3.9. Định vị theo nguyên nhân ......................................................... 18
3.10. Định vị theo giá trị ................................................................... 18
3.11. Định vị theo tình cảm............................................................... 19
3.12. Định vị theo tính cách .............................................................. 19
III. Tái định vị thƣơng hiệu .................................................................... 20
1. Khái niệm ......................................................................................... 20
2. Sự cần thiết phải tiến hành tái định vị thƣơng hiệu....................... 20
3. Các chiến lƣợc tái định vị thƣơng hiệu ........................................... 21
3.1. Tái định vị theo giá trị ............................................................... 21
3.2. Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu ............................. 23
3.2.1. Thiết kế lại logo ................................................................... 23
3.2.2. Thay đổi bao bì .................................................................... 24
3.3. Tái định vị theo thuộc tính sản phẩm ........................................ 25
3.4. Tái định vị theo đối thủ cạnh tranh ........................................... 25
3.5. Tái định vị theo nhân vật nổi tiếng ............................................ 26
IV. Thị trƣờng quốc tế và hoạt động định vị, tái định vị trên thị trƣờng
quốc tế ...................................................................................................... 26
1. Thị trƣờng quốc tế ........................................................................... 26
2. Định vị và tái định vị trên thị trƣờng quốc tế ................................ 27
CHƢƠNG II: HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG
HIỆU VINAMILK TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ ............................. 29
I. Giới thiệu về Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK ............... 29
1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cố phần Sữa Việt

Nam VINAMILK ................................................................................ 29


1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................... 29
1.2. Giới thiệu chung ........................................................................ 29
2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................. 31
2.1. Đại hội đồng cổ đông ................................................................. 31
2.2. Hội đồng quản trị ....................................................................... 31
2.3. Ban kiểm soát............................................................................. 32
2.4. Tổng giám đốc ........................................................................... 32
2.5. Các phòng ban trực thuộc ......................................................... 32
3. Thƣơng hiệu VINAMILK ............................................................... 34
3.1. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi ............................................. 34
3.2. Logo ........................................................................................... 35
3.3. Danh mục nhãn hiệu ................................................................. 36
3.3.1. Các sản phẩm sữa ............................................................... 36
Sữa nước.................................................................................... 36
Sữa chua .................................................................................... 37
Sữa bột....................................................................................... 38
Sữa đặc ...................................................................................... 39
Kem ........................................................................................... 39
Phô mai ..................................................................................... 39
3.3.2. Các sản phẩm không sữa .................................................... 40
Cà phê ....................................................................................... 40
Vfresh ........................................................................................ 40
II. Hoạt động định vị thƣơng hiệu VINAMILK trên thị trƣờng quốc tế41
1. Khảo sát thị trƣờng và xác định thị trƣờng tiềm năng .................. 41
1.1. Các kênh khảo sát thị trường .................................................... 41
1.2. Nghiên cứu, xác định thị trường tiềm năng .............................. 41
2. Tiến hành các hoạt động xúc tiến thƣơng mại ............................... 47

2.1. Cử các phái đoàn xúc tiến bán hàng ......................................... 47
2.2. Tham gia hội chợ, triển lãm chuyên ngành .............................. 47
2.3. Gặp gỡ các phái đoàn mua hàng ............................................... 48
2.4. Thiết lập hệ thống các nhà phân phối chính thức trên thị
trường quốc tế ................................................................................... 49


3. Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo sản phẩm..................................... 50
III. Hoạt động tái định vị thƣơng hiệu VINAMILK trên thị trƣờng
quốc tế ...................................................................................................... 52
1. Nguyên nhân VINAMILK tiến hành tái định vị thƣơng hiệu ....... 52
1.1. “Sức nóng” cạnh tranh trên thị trường..................................... 52
1.2. Lấy lại thị trường thời kỳ hậu “khủng hoảng” ......................... 52
1.3. Gia tăng tốc độ phát triển và thị phần một cách nhanh chóng . 53
2. Triển khai các hoạt động tái định vị thƣơng hiệu VINAMILK trên
thị trƣờng quốc tế ................................................................................ 54
2.1. Tập trung vào chất lượng sản phẩm .......................................... 54
2.2. Ứng phó với khủng hoảng ......................................................... 56
2.3. Thực hiện chiến dịch truyền thông ........................................... 57
IV. Đánh giá hoạt động định vị và tái định vị thƣơng hiệu VINAMILK
trên thị trƣờng quốc tế ............................................................................ 59
1. Thành công ...................................................................................... 59
2. Hạn chế............................................................................................. 61
CHƢƠNG III: BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO DOANH NGHIỆP
VIỆT NAM TRONG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ TRÊN
THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ .......................................................................... 63
I. Áp lực phải tiến hành định vị và tái định vị thƣơng hiệu đối với các
doanh nghiệp Việt Nam khi kinh doanh trên thị trƣờng quốc tế ......... 63
1. Sự thay đổi trong nhu cầu thị trƣờng ............................................. 63
2. Sự gia tăng về chất và lƣợng của các đối thủ cạnh tranh .............. 64

3. Sự phát triển quá nhanh của công nghệ thông tin ......................... 65
4. Sự thay đổi không ngừng của rào cản pháp lý ............................... 66
II. Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tiến hành
định vị và tái định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng quốc tế .................... 68
1. Bài học kinh nghiệm từ hoạt động định vị và tái định vị thƣơng
hiệu của công ty VINAMILK trên thị trƣờng quốc tế ....................... 68
1.1. Bài học về vai trò của chất lượng sản phẩm ............................. 68
1.2. Bài học về tìm thị trường tiềm năng .......................................... 69
1.3. Bài học về vai trò của việc cộng tác với các đối tác tin cậy ....... 69


1.4. Bài học trong việc lựa chọn chiến lược định vị và tái định vị
thương hiệu phù hợp với nguồn lực công ty và giá trị sản phẩm .... 70
1.5. Bài học về việc sử dụng linh hoạt các phương tiện truyền thông72
2. Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả định vị và tái định vị thƣơng
hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trƣờng quốc tế........... 73
2.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm ................................................. 73
2.2. Thực hiện tốt việc nghiên cứu trị trường quốc tế và lựa chọn thị
trường tiềm năng .............................................................................. 74
2.3. Xác định mục tiêu của quá trình định vị và tái định vị thương
hiệu ................................................................................................... 75
2.4. Tạo dựng và giữ vững giá trị niềm tin ....................................... 76
2.4.1. Niềm tin từ đối tác kinh doanh ........................................... 77
2.4.2. Niềm tin từ khách hàng ...................................................... 77
2.5. Sử dụng đa dạng các kênh quảng bá thương hiệu trong quá
trình định vị và tái định vị thương hiệu............................................ 78
2.5.1. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng ........ 78
2.5.2. Quảng bá trực tiếp .............................................................. 80
2.5.3. Khuyến mại cho người tiêu dùng cuối cùng ....................... 80
2.5.4. Sử dụng Quan hệ công chúng (Public Relation – PR) ....... 81

2.5.5. Tham gia hội chợ quốc tế.................................................... 83
2.6. Đăng ký bảo hộ thương hiệu trên thị trường quốc tế ................ 84
2.7. Quan tâm đến vấn đề văn hóa quốc tế trong quá trình định vị và
tái định vị thương hiệu ..................................................................... 85
KẾT LUẬN .................................................................................................. 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................... 88


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa của người Iraq năm 2003 ..... 43
Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu của VINAMILK theo thị trường giai đoạn 2005 –
2009 (đơn vị: tỷ đồng) ................................................................................... 59
Bảng 2.3: Mức tăng trưởng xuất khẩu qua các năm của công ty VINAMILK
tại Iraq thời kỳ 2001 – 2005 (đơn vị: %) ........................................................ 62

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam
VINAMILK .................................................................................................. 31
Hình 2.2: Thị trường xuất khẩu chính của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam
VINAMILK .................................................................................................. 42
Hình 2.3: Biểu đồ cơ cấu doanh thu của VINAMILK theo thị trường giai đoạn
2005 – 2009 .................................................................................................. 60


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế, hầu như mọi doanh nghiệp trên toàn thế
giới đều có xu hướng đẩy mạnh hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế.
Làm sao để doanh thu tăng lên, làm sao để nâng cao vị thế thương hiệu của
doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng toàn thế giới là điều khiến các

doanh nghiệp băn khoăn, trăn trở. Đặc biệt, khi sức nóng cạnh tranh trên thị
trường quốc tế ngày càng tăng cao, doanh nghiệp cần làm gì để “khắc sâu”
dấu ấn về thương hiệu với mọi tầng lớp người tiêu dùng, giúp khách hàng
phân biệt được thương hiệu sản phẩm của mình với muôn ngàn thương hiệu
sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Chính vì vậy, hoạt động định vị và tái
định vị thương hiệu của các doanh nghiệp trở nên quan trọng hơn bất cứ lúc
nào.
Công ty cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK là một trong những doanh
nghiệp hàng đầu trong ngành công nghiệp sữa Việt Nam. Với phương châm
“Chất lượng quốc tế” và thông điệp “Cuộc sống tươi đẹp” VINAMILK là một
trong số ít những doanh nghiệp Việt Nam gặt hái được thành công trên cả hai
thị trường: trong nước và quốc tế. Là một trong các doanh nghiệp sản xuất,
chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa hàng đầu Việt Nam, VINAMILK đã xuất
khẩu sang hơn 10 quốc gia trên thế giới. Vậy đâu là “bí quyết” giúp
VINAMILK đạt được thành công đó? Và các doanh nghiệp Việt Nam có thể
học tập được gì từ thành công này của VINAMILK? Đó chính là nhờ
VINAMILK đã tiến hành hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị
trường quốc tế hiệu quả.
Chính vì vậy, em đã chọn đề tài “Kinh nghiệm định vị và tái định vị
thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho
doanh nghiệp Việt Nam” để nghiên cứu trong khóa luận này.

1


2. Mục đích nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp này không ngoài mục đích nghiên cứu làm sáng tỏ
hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK của công ty cổ phần
sữa Việt Nam VINAMILK trên thị trường quốc tế. Qua đó, rút ra bài học kinh
nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam để nâng cao hiệu quả khi tiến hành

hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng mà khóa luận tập trung nghiên cứu chính là hoạt động định vị
và tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế kể từ khi công
ty được thành lập cho đến nay. Tính đến nay, VINAMILK đã xuất khẩu sản
phẩm sang hơn 10 quốc gia trên thế giới, như: Iraq, Australia, Mỹ, Pháp,
Canada, Đức, Ba Lan, Các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất – The United
Arab Emirates (UAE), Campuchia, Philippines… Tuy nhiên, do hạn chế về
thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn hẹp, khóa luận chỉ tập trung vào
nghiên cứu hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu mà Công ty cổ phần
Sữa Việt Nam đã triển khai trên thị trường xuất khẩu chủ yếu – Iraq và một số
thị trường tiềm năng: Australia, Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống nhất – The
United Arab Emirates (UAE), Philippines, Campuchia.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp chủ yếu được sử dụng để nghiên cứu đề tài này là phương
pháp phân tích tổng hợp, phương pháp mô tả khái quát, diễn giải – quy nạp,
đối chiếu – so sánh và phương pháp nghiên cứu tại bàn.
5. Bố cục của khóa luận
Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, bố cục của khóa luận gồm 3 chương
sau:

2


Chương I: Tổng quan về hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu
trên thị trường quốc tế
Chương II: Hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK
trên thị trường quốc tế
Chương III: Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam trong
hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế

Do thời gian, cùng kiến thức và tư duy còn hạn hẹp nên khóa luận của
em còn nhiều hạn chế. Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô và các
bạn để em có thể bổ sung những thiếu sót của mình.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Đỗ Ngọc Kiên – người đã
hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em nhiệt tình, giúp em có được cái nhìn đúng
đắn về vấn đề nghiên cứu trong quá trình hoàn thành khóa luận. Em cũng xin
cảm ơn Ban Giám Hiệu Trường ĐH Ngoại Thương đã đào tạo những kiến
thức cần thiết cho em trong 4 năm qua, cảm ơn khoa Kinh tế và Kinh doanh
quốc tế, thư viện trường ĐH Ngoại Thương đã giúp đỡ, cung cấp cho em
những thông tin bổ ích để em có thể hoàn thành khóa luận này.
Sinh viên
Trọng Thị Thùy Linh

3


CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI
ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƢỜNG QUỐC TẾ
I. Khái quát chung về Thƣơng hiệu
Thương hiệu được coi là tài sản rất có giá của doanh nghiệp. Thương
hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa trong vô vàn hàng hóa,
góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh
thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp.
Nhưng cụ thể, thương hiệu là gì, nó đóng vai trò quan trọng như thế nào trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường?
1. Khái niệm
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên
những quan điểm này không phủ nhận lẫn nhau mà song song cùng tồn tại.
Trước hết, thương hiệu được hiểu là bao gồm các đối tượng sở hữu trí
tuệ thường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn

địa lý hay tên gọi xuất xứ… đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công
nhận.
Trong đó, Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 (LSHTT 2005) đã giải
thích: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, cá
nhân khác nhau” (Điều 4, khoản 16), để được bảo hộ “nhãn hiệu cần phải là
những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, kể cả
hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn
hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác” (Mục 4, điều 72).
“Tên thương mại là tên của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh để phân biệt với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và
khu vực kinh doanh” (LSHTT 2005, mục 5, điều 76). Trong khi nhãn hiệu
hàng hoá dùng để phân biệt sản phẩm thì tên thương mại dùng để phân biệt
chính bản thân doanh nghiệp.

4


“Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu
vực địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản phẩm mang chỉ dẫn
địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của
khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc quốc gia tương ứng với chỉ dẫn địa
lý đó quyết định” (LSHTT 2005, mục 6, điều 79). Như vậy, sản phẩm mang
chỉ dẫn địa lý đã được người tiêu dùng thừa nhận về mặt chất lượng.
Một quan điểm khác lại cho rằng thương hiệu có nguồn gốc từ từ
“trademark” trong tiếng Anh hay “marque commerciale” trong tiếng Pháp. Về
mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu, rất gần với một
nhãn hiệu hàng hoá như tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được
hiểu là các nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật
công nhận. Theo đó, những nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ sẽ không

được coi là thương hiệu.
Còn theo Hiệp Hội Marketing Mỹ, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một
nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Như vậy,
thương hiệu trong marketing tập trung chủ yếu vào chức năng quảng cáo của sản
phẩm, nó giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc và phân biệt rõ sản phẩm
của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Như vậy, thương
hiệu không phải chỉ đơn giản là một cái tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà là
tổng thể tất cả những yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận và
ghi nhớ. Đây là khái niệm được sử dụng phổ biến và cũng là khái niệm được lựa
chọn sử dụng trong khóa luận này.
2. Phân loại
2.1.. Xét theo chủ sở hữu
Xét theo chủ sở hữu, thương hiệu được chia làm 3 loại (Lacour, JP 1983,
p. 71):

5


Thương hiệu của nhà sản xuất: đa phần những thương hiệu nổi tiếng hay
thương hiệu mạnh đưa ra thị trường đều là những thương hiệu của nhà sản
xuất. Chúng được xây dựng ngay từ khâu sản xuất và gắn liền với chiến lược
sản phẩm của doanh nghiệp.
Thương hiệu của nhà phân phối: đây là những loại thương hiệu được
thiết kế bởi các nhà phân phối nổi tiếng, tôn tạo thêm cho cho các thương hiệu
lớn của các nhà sản xuất.
Thương hiệu bảo trợ: là một thương hiệu được đặt bên cạnh một thương
hiệu nổi tiếng khác nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
2.2. Xét theo cấp độ thị trường

Căn cứ vào cấp độ thị trường, thương hiệu được phân thành 3 loại
(Cateora, PR 1997, p. 377) như sau:
Thương hiệu địa phương (Local Brands): để chỉ thương hiệu sản phẩm
tiêu thụ ở thị trường nội địa hoặc thị trường ở một vài nước khác.
Thương hiệu khu vực (Regional Brands) còn được gọi là thương hiệu đa
quốc gia, được áp dụng khi tiêu thụ sản phẩm mở rộng ở thị trường nước
ngoài theo phạm vi châu lục.
Thương hiệu toàn cầu (Global Brands): thường là những thương hiệu nổi
tiếng toàn cầu, sản phẩm được tiêu thụ ở hầu hết các khu vực, trên phạm vi
thế giới.
2.3. Xét theo thương hiệu chung của các hãng
Phần đông các tác giả nổi tiếng khác lại chia thương hiệu nói chung của
các hãng ra làm 2 loại lớn là thương hiệu đơn lẻ và thương hiệu phức hợp
(Kirpalani, VH 1993; Terpstra, V 1996):
Thương hiệu đơn lẻ (Private Brands hay Single Brands): theo đó, các
hãng thường duy trì một hay một vài thương hiệu cho mỗi tuyến sản phẩm
của mình. Nhờ đó, các doanh nghiệp có thể giảm thiểu và hạn chế khó khăn

6


để mở rộng doanh số và lợi nhuận. Mặt khác, thương hiệu đơn lẻ còn làm tăng
khả năng mở rộng thị trường ở mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu.
Thương hiệu phức hợp (Multiple Brands): theo hướng chiến lược thương
hiệu phức hợp, doanh nghiệp đưa ra một số lượng lớn thương hiệu trong thị
trường mục tiêu nhằm khai thác triệt để và hiệu quả toàn bộ thị trường đó. Ta
có thể nhận thấy sự khác biệt giữa chiến lược thương hiệu đơn lẻ và phức tạp.
Đó là chiến lược đơn lẻ áp dụng cho một phân đoạn thị trường hẹp, còn phức
hợp lại dùng cho toàn bộ thị trường mục tiêu với các phân đoạn khác nhau,
đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên

thị trường.
2.4. Xét theo quy mô thương hiệu
Xét theo quy mô, thương hiệu được chia làm 4 loại (PGS.TS.Vũ Chí Lộc
& Lê Thị Thu Hà 2007):
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hay thương hiệu
riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hay từng hàng hoá, dịch vụ cụ thể.
Mỗi loại hàng hoá sẽ mang một thương hiệu, nên một doanh nghiệp sản xuất,
kinh doanh nhiều hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.
Thương hiệu cá biệt thường mang những thông điệp về hàng hoá cụ thể và
được thể hiện trên bao bì, nhiều khi chính sự khác biệt về bao bì hàng hoá đã
tạo cho người tiêu dùng cơ hội lựa chọn cao, ngay cả trong trường hợp đó là
những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty.
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hoá,
dịch vụ của một doanh nghiệp. Một hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau
của doanh nghiệp đều mang thương hiệu của doanh nghiệp đó. Thương hiệu
này có tính khái quát rất cao và đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá.
Một khi tính đại diện và khái quát bị mất đi, ta sẽ phải tạo ra những thương
hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng

7


đến thương hiệu gia đình. Do đó, nó có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và
có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu
của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở
sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là các
chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp
khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng). Giống thương hiệu gia đình,
thương hiệu tập thể cũng có tính khái quát và đại diện cao. Nhưng tính đại

diện của thương hiệu tập thể được phát triển theo chiều sâu, còn tính đại diện
của thương hiệu gia đình lại tập trung theo chiều rộng. Mọi doanh nghiệp
thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý của thương
hiệu gia đình để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có
quyền độc chiếm. Vì thế để được bảo hộ, ngoài tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý
hoặc thương hiệu chung của hiệp hội, từng thành viên doanh nghiệp cần có
những dấu hiệu riêng cho sản phẩm của mình.
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm hàng
hoá của một quốc gia nào đó, thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ
thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia
là tính chất khái quát và trừu tượng rất cao, không bao giờ đứng độc lập mà
luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm, thương
hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình trên uy tín của nhiều
chủng loại hàng hoá, với những thương hiệu riêng khác nhau được định vị
khác nhau.
Tuy nhiên việc phân loại thương hiệu như trên chỉ mang tính chất tương
đối, vì trong thực tế, một thương hiệu có thể đồng thời mang nhiều loại
thương hiệu. Chẳng hạn, Honda Super Dream vừa có thương hiệu cá biệt
Honda, vừa có thương hiệu gia đình là Honda…

8


3. Các yếu tố cấu thành Thƣơng hiệu
Có 6 yếu tố thường được sử dụng để cấu thành thương hiệu:
3.1. Tên nhãn hiệu
Cái tên chính là yếu tố đầu tiên trong chiến dịch đạt được sự lựa chọn
của khách hàng. Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố
cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một
cách cô đọng và tinh tế.

Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong
nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì vậy, nó là yếu tố quan trọng thể
hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn
hiệu, giúp gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong quá trình mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo vệ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết
hợp của các từ ngữ, các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp này với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Khi đặt
tên nhãn hiệu hàng hóa, ta thường áp dụng 5 tiêu chí sau:
 Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
 Có ý nghĩa: gần gũi, có nghĩa, có khả năng liên tưởng.
 Dễ chuyển đổi: có thể dùng cho nhiều loại sản phẩm trong cùng 1
chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền kinh tế khác nhau.
 Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa, quốc tế hóa.
 Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng hay
tương tự nhãn hiệu mà người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
Đáp ứng yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được pháp luật bảo hộ với tư cách
nhãn hiệu hàng hóa.
3.2. Logo
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương
hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Logo

9


có thể tạo ra sự liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua các
chương trình hỗ trợ thương hiệu. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo
và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo
có nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích rõ ràng.
Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo
thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt sản phẩm nên

nó được xem xét bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hóa.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ,
một cách trình bày chữ viết, hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra bản sắc
riêng cho thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, bộ mặt của
thương hiệu.
3.3. Tính cách nhãn hiệu
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu, thể hiện đặc
điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý
nghĩa văn hóa và giàu hình tượng nên nó là phương tiện hữu ích trong quá
trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu.
3.4. Khẩu hiệu (slogan)
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục
về nhãn hiệu. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ
rệt hơn, tạo nên mối liên kết chặt chẽ giữa nhãn hiệu với chủng loại sản phẩm
và khẩu hiệu cũng giúp củng cố, định vị nhãn hiệu. Đối với các nhãn hiệu
hàng đầu, slogan còn là tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình, như
"Biti's – Nâng niu bàn chân Việt"; "Nippon – Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe
– Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"...
3.5. Đoạn nhạc
Đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi
tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng,
dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường

10


mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu.
Ví dụ, mỗi khi nhắc tới bia Heineken là người tiêu dùng nhớ đến đoạn nhạc
“Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder...”
3.6. Bao bì

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu,
trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Tiếp đó là màu sắc, kích
thước, công dụng đặc biệt của bao bì.
Mỗi thành tố này có điểm mạnh, điểm yếu khác nhau, do vậy, để đạt
được hiệu quả thương hiệu, cần tích hợp các thành tố lại với nhau, phục vụ
mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể.
4. Vai trò của Thƣơng hiệu trong hoạt động của doanh nghiệp
4.1. Đối với doanh thu và lợi nhuận
Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được
mức doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá.
Giá trị của thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể
đem lại cho nhà đầu tư tương lai. Tương tự những tài sản vô hình khác, giá trị
của thương hiệu được cộng vào giá trị hàng hoá, do vậy, giá trị hàng hoá
mang thương hiệu mạnh thường lớn hơn giá trị các hàng hoá khác cùng loại.
Nhờ đó làm tăng doanh thu và lợi nhuận chung của toàn doanh nghiệp.
4.2. Đối với thị phần của doanh nghiệp
Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút
thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
“Tâm lý người tiêu dùng thường bị lôi kéo bởi những thương hiệu đã
định hình và ưa chuộng” (Patrick Moyer, Chủ tịch kinh doanh Công ty thảm
và hàng dệt kim Mohawk Rug & Textiles). Trên thực tế, có rất nhiều loại
hàng hoá, mỗi loại hàng hoá lại có những tên tuổi lớn đại diện cho nó. Mỗi
khi ra quyết định mua một loại hàng hoá nào đó, người tiêu dùng thường lựa

11


chọn những thương hiệu của những hãng lớn, nổi tiếng sẵn có, và e ngại việc
sử dụng các sản phẩm cùng loại của các hãng kém hơn.
Khi nhắc đến tên thương hiệu, ta thường nghĩ ngay đến sản phẩm với

những đặc trưng, lợi ích, thậm chí cả nền văn hoá của doanh nghiệp sở hữu
thương hiệu đó. Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh đã tạo ra và củng
cố lòng trung thành của khách hàng truyền thống, đồng thời có nhiều cơ hội
thu hút thêm những tiềm năng khác. Danh tiếng của thương hiệu bao giờ cũng
được xem là sức hút lớn và lâu dài với khách hàng.
4.3. Đối với hoạt động marketing
4.3.1. Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm những chi phí liên quan
đến hoạt động marketing
Theo quan điểm marketing sản phẩm hàng hóa là tất cả những yếu tố có
thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng… Trong khi đó, hàng hoá có thương hiệu không
chỉ thoả mãn những nhu cầu thông thường mà còn thoả mãn những nhu cầu
khác khi đời sống được nâng cao.
Thương hiệu là công cụ marketing đắc lực của doanh nghiệp, với những
đặc tính cá biệt hoá sản phẩm, thương hiệu giúp doanh nghiệp tấn công vào
các thị trường mục tiêu, hỗ trợ các chính sách mở rộng, thâm nhập thị trường
mới, cũng như góp phần làm giảm các chi phí liên quan đến hoạt động
marketing.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp quá trình phân phối sản phẩm dễ dàng
hơn, do các khách hàng đều có khuynh hướng tin tưởng hơn với những sản
phẩm có tên tuổi. Chính vì vậy, xây dựng một thương hiệu mạnh cũng là mục
tiêu hướng tới trong chính sách marketing của doanh nghiệp. Một thương hiệu
tốt sẽ tạo dựng hình ảnh, vị thế vững chắc cho doanh nghiệp trên thị trường.

12


4.3.2. Thương hiệu giúp quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường dễ
dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu
Hiện nay, trong điều kiện khoa học kỹ thuật phát triển, việc thiết kế và

phát triển sản phẩm không còn là vấn đề khó khăn nữa, nhưng việc đưa một
sản phẩm mới ra thị trường lại là vấn đề không nhỏ nếu không có sự hậu
thuẫn của một tên tuổi đã thành danh, một thương hiệu uy tín.
Trong những năm gần đây, các công ty thường bán các sản phẩm mới
với những thương hiệu cũ nhằm mong muốn đảm bảo về chất lượng sản phẩm.
Cách làm này đã trở nên phổ biến, vì các công ty nhận ra sức mạnh của kinh
tế của một thương hiệu đã có sức mạnh vững vàng. Và thực tế cũng chứng
minh, những nhãn hiệu thành công có xu hướng thành công và trụ lại trên thị
trường lâu hơn, từ đó nâng cao vị thế của chúng. Đó là lý do giải thích vì sao
nhiều doanh nghiệp thường nghĩ đến việc mua lại một thương hiệu có sẵn hơn
là tạo nên cho mình một thương hiệu mới.
4.4. Đối với lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Những mặt hàng thương hiệu mạnh, dù giá cả có cao hơn chút ít so với
những mặt hàng cùng loại hay cao hơn bản thân giá trị thực của nó, vẫn tạo
được vị thế trong tâm trí người tiêu dùng, do đó nâng cao vị thế cạnh tranh
trên thị trường. Hơn nữa, một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường cũng
tạo rào cản ra nhập thị trường cho những đối thủ cạnh tranh mới.
Có được một thương hiệu uy tín là cả một vấn đề với doanh nghiệp vì đó
cũng chính là uy tín, vị thế của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường
cạnh tranh. Vì vậy, các doanh nghiệp cần thấy được những tác dụng to lớn
của thương hiệu trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh, phải làm cho khách hàng
tin vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm của mình. Bởi lẽ,
hướng tới người tiêu dùng là mục đích của hoạt động kinh doanh chân chính.

13