CÁC GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM NƯỚC MẮM THANH HƯƠNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

LÊ VIỆT HƯNG

CÁC GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM NÂNG CAO
NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM
NƯỚC MẮM THANH HƯƠNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. NGUYỄN THÀNH TRÌ

Hà Nội –2013


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN

LỜI CAM ĐAM

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế “ Giải pháp Marketing-mix nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nước mắm Thanh Hương”là công trình do
chính bản thân độc lập nghiên cứu một cách nghiêm túc.
Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về nội dung và tính trung thực của

luận văn này.
Hà Nội, ngày 26 tháng 4 năm 2013

Lê việt Hưng
Học viên lớp Cao học QTKD khóa 2010 – 2012
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TỪ

Ý NGHĨA

VSATTP

Vệ sinh an toàn thực phẩm

HACCP

Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn
(Hazard Analysis and Critical Control Points)

WTO

Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

TCVN

Tiêu chuẩn Việt Nam

KD

Kinh doanh

NTD

Người tiêu dùng

CNCNV

Cán bộ công nhân viên

GP

Giải pháp

DN

Doanh nghiệp

GMP

Thực hành tốt sản xuất (Good manufacturing practices)

SSOP

Quy trình làm vệ sinh và thủ tục kiểm soát vệ sinh
(Sanitation Standard Operating Procedures)

PR

Quan hệ công chúng (Public Relation)

UBND

Ủy ban nhân dân

NCSP

Nghiên cứu sản phẩm

GĐĐH

Giám đốc điều hành

SWOT

Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ
hội) và Threats (thách thức)

Masanfood

Công ty Cổ phần Thực Phẩm Masan

Chinsu

Tên nhãn hiệu nước mắm Chinsu của hãng Masanfood

Knorr

Nhãn hiệu nước mắm Knorr của tập đoàn Unilever

TV

Television

ISO

Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hoá (International Organization for
Standardization

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)

HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN

DANH MỤC BẢNG, HÌNH, SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ
Danh mục Bảng

TÊN BẢNG
Bảng 2.1: Thực trạng tiêu dùng sản phẩm nước mắm của Công ty CP

TRANG
36

nước mắm Thanh Hương so với các nhẵn hiệu nước mắm
của Masanfood trên địa bàn trong tỉnh Thanh Hoá
Bảng 2.2: Thực trạng nghiên cứu thị trường của Công ty CP nước mắm

40

Thanh Hương so với Masanfood
Bảng 2.3: Cơ cấu nhân sự Công ty CP nước mắm Thanh Hương năm

41

2012
Bảng 2.4: Tổng quan về cơ sở vật chất của Công ty CP nước mắm

42

Thanh Hương
Bảng 2.5: Các sản phẩm nước mắm của Masanfood và Thanh Hương
Bảng 2.6: Giá bán của phẩm nước mắm Masanfood và Thanh Hương
Bảng 2.7: So sánh phân phối sản phẩm nước mắm của Thanh Hương

45
47
49

và Masanfood
Bảng 2.8: Hoạt động xúc tiến thương mại của nhãn hiệu nước mắm

51

Masanfood và Thanh Hương
Bảng 2.9: Phân tích SWOT của Công ty CP nước mắm Thanh Hương

54

về cạnh tranh trong kinh doanh các sản phẩm nước mắm
Bảng 3.1: Phân tích định hướngSWOT của Công ty CP nước mắm

63

Thanh Hương
Bảng 3.2: Tầm nhìnchiến lược phát triển Công ty CP nước mắm Thanh

66

Hương giai đoạn năm 2016 - 2020
Bảng 3.3: Chiến lược phát triển của Công ty CP nước mắm Thanh

67

Hương giai đoạn năm 2014-2016
Bảng 3.4: Mục tiêu phát triển thị trường trong nước của Công ty CP

68

nước mắm Thanh Hương
Bảng 3.5: Mục tiêu phát triển các sản phẩm nước mắm tại thị trường
nước ngoài của Công ty CP nước mắm Thanh Hương

HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012

70


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN

Bảng 3.6: Mục tiêu phát triển sản phẩm nước mắm của Công ty CP

73

nước mắm Thanh Hương đến năm 2016
Bảng 3.7: Kế hoạch triển khai các nội dung của giải pháp 1

85

Bảng 3.8: Bảng dự toán kinh phí thực hiện giải pháp 1

85

Bảng 3.9: Bảng phân tích lợi ích của giải pháp 1

86

Bảng 3.10: Các chỉ tiêu cảm quan sản phẩm nước mắm của Công ty CP

89

nước mắm Thanh Hương
Bảng 3.11: Các chỉ tiêu hóa học sản phẩm nước mắm của Công ty CP

90

nước mắm Thanh Hương
Bảng 3.12: Các chỉ tiêu vi sinh vật sản phẩm nước mắm của Công ty

90

CP nước mắm Thanh Hương
Bảng 3.13: Giải pháp cho vấn đề bao bì, đóng gói, chủng loại và cách

92

gắn nhãn hiệu
Bảng 3.14: Kế hoạch triển khai các nội dung của giải pháp 2

99

Bảng 3.15: Bảng dự toán kinh phí thực hiện giải pháp 2

99

Bảng 3.16: Phân tích lợi ích sau khi thực hiện giải pháp 2

101

Bảng 3.17: Kế hoạch thực hiện giải pháp 3

105

Bảng 3.18: Dự toán kinh phí thực hiện giải pháp 3

105

Bảng 3.19: Phân tích lợi ích của giải pháp 3

106

Bảng 3.20: Tóm tắt lợi ích của các giải pháp

108

Danh mục hình
TÊN HÌNH
Hình 3.1: Khách du lịch lựa chọn mua nước mắm và thăm các cơ sở
sản xuất nước mắm truyền thống

HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012

TRANG
62

Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN

Danh mục sơ đồ
SƠ ĐỒ

TRANG

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ Marketing-mix

4

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty cổ phần nước mắm Thanh Hương

33

Sơ đồ 3.1: Các lĩnh vực kinh doanh chiến lược của Công ty CP nước

65

mắm Thanh Hương
Sơ đồ 3.2: Sơ đồ qui trình chế biến nước mắm bằng thủy phân

80

Sơ đồ 3.3: Sơ đồ qui trình chế biến nước mắm bằng phương pháp

81

hóa học
Sơ đồ 3.4: Lợi ích của giải pháp 1

86

Sơ đồ 3.5: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm nước mắm của Công ty CP

95

nước mắm Thanh Hương
Sơ đồ 3.6: Lợi ích của giải pháp 2

100

Sơ đồ 3.7: Lợi ích của giải pháp 3

106

Danh mục biểu đồ
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ các loại nước mắm đang được sử dụng trên địa bàn

TRANG
35

trong tỉnh Thanh Hoá
Biểu đồ 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến tâm lý mua sản phẩm nước

37

mắm của người tiêu dùng tại thị trường khu vực Hà Nội
và Tây Bắc
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ các loại nước mắm đang được sử dụng tại thị trường

37

khu vực Hà Nội và khu vực Tây Bắc.
Biểu đồ 2.4: Doanh thu của Công ty CP nước mắm Thanh Hương mang
thương hiệu Thanh Hương giai đoạn 2008 – 2012

HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012

44


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN
MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX VÀ Ý NGHĨATRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM TIÊU DÙNG ........................................... 4
1.1Nội dung vai trò và ý nghĩa của Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh sản phẩm
tiêu dùng. ...................................................................................................................... 4
1.1.1 Nội dung Marketing-mix:.................................................................................. 4
1.1.2 Vai trò và ý nghĩa của Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh sản phẩm tiêu
dùng. ....................................................................................................................... 10
1.2. Ảnh hưởng của văn hóa đến chiến lượcMarketing-mix của doanh nghiệp kinh doanh
hàng tiêu dùng. ............................................................................................................ 13

1.3. Cơ sở lý thuyết về các điều kiện ứng dụng Marketing-mix đối với sản phẩm tiêu
dùng trên thị trường. .................................................................................................... 15
1.3.1. Nghiên cứu thị trường .................................................................................... 15
1.3.2. Nguồn nhân lực và công nghệ: ....................................................................... 17
1.3.3 Cơ sở vật chất: ................................................................................................ 18
1.3.4. Tài chính: ....................................................................................................... 18
1.4. Cơ sở lý thuyết về ứng dụng Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh sản phẩm
tiêu dùng. .................................................................................................................... 19
1.5. Cơ sở lý thuyết về việc hỗ trợ ứng dụng Marketing-mix trong doanh nghiệp kinh
doanh sản phẩm tiêu dùng............................................................................................ 26
1.6. Tóm tắt cơ sở lý luận và nhiệm vụ chương 2 ......................................................... 28
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MARKETING-MIX ......
CỦA CÔNG TY CP NƯỚC MẮM THANH HƯƠNG ................................................ 30
2.1. Giới thiệu về sản phẩm nước mắm và hoạt động kinh doanh của Công ty CP nước
mắm Thanh Hương ...................................................................................................... 30
2.1.1. Giới thiệu về sản phẩm nước mắm của Công ty CP nước mắm Thanh Hương 30
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty CP nước mắm Thanh Hương..31
2.2. Phân tích và đánh giá về thực trạng tiêu dùng sản phẩm nước mắm của Công ty CP
nước mắm ThanhHương giai đoạn 2011 – 2012........................................................... 34
2.3 Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động ứng dụng Marketing-mix sản phẩm nước
mắm của Công ty CP nước mắm Thanh Hương. .......................................................... 39
2.3.1 Thực trạng về điều kiện ứng dụng Marketing-mix của Công ty CP nước mắm
Thanh Hương .......................................................................................................... 39
2.3.2. Thực trạng ứng dụng Marketing-mix của Công ty CP nước mắm Thanh Hương.45
2.3.3. Thực trạng các biện pháp hỗ trợ ứng dụng Marketing-mix tại Công ty
CP nước mắm Thanh Hương. .................................................................................. 52
2.4 Phân tích SWOT của Công ty CP nước mắm Thanh Hương về cạnh tranh trong kinh
doanh các sản phẩm nước mắm. .................................................................................. 54

HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012

Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN

2.5. Tóm tắt chương 2 và nhiệm vụ chương 3 .............................................................. 56
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM NÂNG CAO NĂNG ...............
LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM NƯỚC MẮM THANH HƯƠNG ........................ 57
3.1 Xu hướng về nhu cầu, hành vi và tâm lý tiêu dùng sản phẩm nước mắm trong gia
đình hiện nay ở Việt Nam và trên thế giới. ................................................................... 57
3.1.1 Nước mắm được sản xuất và sử dụng rộng rãi phổ biến ở nhiều quốc gia. ....... 57
3.1.2 Xu hướng về nhu cầu, hành vi và tâm lý tiêu dùng sản phẩm nước mắm trong
gia đình hiện nay ở Việt Nam và trên thế giới. ......................................................... 57
3.2 Định hướng chiến lược kinh doanh của Công ty CP nước mắm Thanh Hương đến
năm 2016..................................................................................................................... 63
3.2.1 Phân tích định hướng SWOT để tìm cơ hội kinh doanh của Công ty CP nước
mắm Thanh Hương giai đoạn 2014 – 2016............................................................... 63
3.2.2 Định hướng chiến lược kinh doanh của Công ty CP nước mắm Thanh Hương
đến năm 2016. ......................................................................................................... 64
3.3. Các giải pháp Marketing-mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm nước
mắm Thanh Hương. ..................................................................................................... 74
3.3.1 Giải pháp 1: Xây dựng các điều kiện ứng dụng Marketing-mix trong sản xuất –
kinh doanh các sản phẩm nước mắm của Công ty CP nước mắm Thanh Hương từ nay
đến 2016. ................................................................................................................. 74
3.3.2. Giải pháp 2: Ứng dụng Marketing-mix vào việc tạo ra sản phẩm nước mắm đáp
ứng hành vi tâm lý người tiêu dùng của thị trường. .................................................. 87
3.3.3. Giải pháp 3: Các biện pháp hỗ trợ triển khai ứng dụng Marketing-mix tại Công
ty CP nước mắm Thanh Hương.............................................................................. 101
3.4.Tóm lược chương 3 và lợi ích của các giải pháp. .................................................. 107

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .............................................................................. 109
1. Kết luận ................................................................................................................. 109
2. Khuyến nghị: ......................................................................................................... 111
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
SUMMERY OF THE CONTENS OF THE THESIS
TÓM TẮT LUẬN VĂN

HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN
PHẦN MỞ ĐẦU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay là thời đại của “kinh tế trí thức” nên việc ứng dụng những thành
tựu khoa học vào sản xuất kinh doanh đã là xu thế phát triển chung của xã hội.
Trong xã hội hiện đại chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng lên, người tiêu
dung ngày càng trở nên khó tính hơn và môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên
phức tạp và khốc liệt hơn. Trong bối cảnh này, công ty nào làm tốt“tìm kiếm, giữ
chân và nuôi dưỡng khách hàng sinh lời” thì công ty đó sẽ giành phần thắng trong
cuộc cạnh tranh quyết liệt này.
Là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh các sản phẩm nước mắm, Công ty
CP nước mắm Thanh Hương đã nhìn thấy và ý thức được hoạt động cạnh tranh
cạnh tranh khốc liệt đang diễn ra giữa các nhà sản xuất nước mắm truyền thống như
Công ty so với các đối thủ mới nổi lên hiện nay nhưng đã dẫn đầu thị trường về thị
phần. Từ thành công cơ bản của mình trong những năm trở lại đây đã tạo ra những
niềm tin vững chắc để Công ty CP nước mắm Thanh Hương đi tiếp những bước dài

hơn trong chặng đường cạnh tranh sắp tới.
Vấn đề sống còn quyết định định hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp là
khả năng cạnh tranh. Doanh nghiệp nào thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp
đó sẽ thành công trên thị trường. Về phần khả năng cạnh tranh lại phụ thuộc vào
chất lượng hoạt động Marketing-mix của doanh nghiệp, vì lẻ đó các doanh nghiệp
hàng đầutrong lỉnh vực kinh doanh các sản phẩm nước mắm đều tìm đủ mọi cách
khai thác tối đa các nguồn lực để tăng cường chất lượng hoạt động Marketing.
Công ty CP nước mắm luôn phải tìm ra các giải pháp Marketing-mix hữu
hiệu và độc đáo. Nhằm chiếm lĩnh thị phần, nâng cao hình ảnh, uy tín và hợp gu đối
với người tiêu dùng, để từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh. Các giải pháp
Marketing-mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh luôn là vấn đề mang tính thời
sự đối với nhiều công ty sản xuất kinh doanh nước mắm quan tâm nghiên cứu.
Xuất phát từ ý tưởng mang tính thực tế, các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh nước mắm truyền thống như Công ty CP nước mắm Thanh Hương. Sản
phẩm có từ lâu đời và công ty có bề dày truyền thống nhưng thị trường lại bị bó hẹp
và phải chịu “khuất phục” trước các đối thủ mới nổi chưa có nhiều kinh nghiệp
HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012

1


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN

trong lĩnh vực này. Để tìm ra lời giải cho vấn đề này tác giả đã chọn đề tài: “Giải
pháp Marketing-mix nhằm nâng cao năng lực cạnh sản phẩm nước mắm
Thanh Hương” để thực hiện luận văn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài “Giải pháp Marketing-mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm

nước mắm Thanh Hương” nhằm mục tiêu.
- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh sản phẩm nước mắm của Công ty CP
nước mắm Thanh Hương và so với đối thủ chính trên thị trường mục tiêu. Nhằm
xác định những mặt hạn chế tồn tại, ưu khuyết điểm và đưa ra hướng giải quyết.
- Trên cơ sở phân tích các thực trạng đó, tác giả đưa ra các giải pháp ứng dụng
Marketing-mix cụ thể và thiết thực nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động
sản xuất kinh doanh các sản phẩm nước mắm của Công ty CP nước mắm Thanh
Hương.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Thực trạng hoạt động Marketing-mix của doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh nước mắm, trên cơ sở đó nhằm nâng cao chất lượng
hoạt động Marketing-mix trong lĩnh vực nước mắm của Công ty CP nước mắm
Thanh Hương.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi thời gian từ năm 2008 đến năm 2012
+ Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần nước mắm Thanh Hương
+ Phạm vi nội dung: Hoạt động Marketing-mix trong sản xuất kinh doanh
các sản phẩm nước mắm của Công ty CP nước mắm Thanh Hương. Các giải
pháp ứng dụng Marketing-mix để tạo ra sản phẩm nước mắm đáp ứng hành
người vi tiêu dùng.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Để hoàn thiện mục tiêu nghiên cứu đặt ra, luận văn đã sử dụng các phương pháp
nghiên cứu thống kê, phân tích, so sánh, tổng hợp,… cụ thể là:
- Phương pháp thống kê, tổng hợp được ứng dụng trong việc hệ thống hóa các cơ
sở lý luận tại chương 1 và thu thập dữ liệu của luận văn tại chương 2.

HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012

2

Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN

- Phân tích, so sánh xử lý các dữ liệu của đề tài để rút ra để rút ra kết luận, nhận
định và đánh giá ở chương 2 và chương 3.
Luận văn còn sử dụng phương pháp phân tích thống kê, phương pháp logic.
5. Những đóng góp của đề tài và các giải pháp
- Chương 1: Hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản của lý thuyết về Marketingmix, các nội dung lý thuyết về điều kiện triển khai ứng dụng Marketing, quy trình
ứng dụng cũng như các biện pháp hỗ trợ việc triển khai.
- Chương 2: Trình bày về những thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của
Công ty CP nước mắm Thanh Hương, điều kiện ứng dụng và các biện pháp hỗ trợ
triển khai Marketing-mix. Từ đó rút ra những điểm cần khắc phục, hoàn thiện và
nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh nước mắm của Công ty CP nước mắm
Thanh Hương.
- Chương 3: Trên cơ sở nội dung phân tích tại chương 2, luận văn đề xuất các giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác Marketing-mix đối với đối với hoạt động
kinh doanh sản phẩm nước mắm của Công ty CP nước mắm Thanh Hương giai
đoạn 2014 – 2016:
Giải pháp 1: Xây dựng các điều kiện ứng dụng Marketing-mix trong sản xuất–
kinh doanh các sản phẩm nước mắm từ nay đến 2016.
Giải pháp 2: Ứng dụng Marketing-mix vào việc tạo ra sản phẩm nước mắm đáp
ứng hành vi tâm lý người tiêu dùng của thị trường.
Giải pháp 3: Các biện pháp hỗ trợ triển khai ứng dụng Marketing-mix tại Công ty
CP nước mắm Thanh Hương.
6. Kết luận của luận văn
Luận văn được trình bày trong 111 trang, ngoài phần mở đầu, phần kết luận văn,
luận văn được chia làm ba chương:
Chương 1: Cở sở lý luận về Marketing-mix và ý nghĩa trong hoạt động kinh doanh

sản phẩm tiêu dùng
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động ứng dụng Marketing-mix
của sản phẩm nước mắm Thanh Hương
Chương 3: Giải pháp Marketing-mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản của
phẩm nước mắm Thanh Hương
HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012

3


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX VÀ Ý NGHĨA
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM TIÊU DÙNG
1.1Nội dung vai trò và ý nghĩa của Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh
sản phẩm tiêu dùng.
1.1.1 Nội dung Marketing-mix: [1], [2], [3], [6]
Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao
cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố
vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các thành phần
Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường
đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được
những rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi
nhuận tối đa,phát triển kinh doanh bền vững. Những yếu tố trong Marketing-mix
bao gồm bốn yếu tố sau đây: (1) chính sách về sản phẩm (Product), (2) chính sách
về giá cả (Price), (3) chính sách phân phối (Place) và (4) chính sách xúc tiến thương
mại (Promotion). [1]
Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của

Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây dựng được phản ứng mong
muốn từ phía thị trường mục tiêu. [6, tr 48]

Marketing-mix
Sản Phẩm
Sự đa dạng
Chất lượng
Thiết kế
Đặc điểm
Tên thương hiệu
Bao bì
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Trả lại

Thị trường mục tiêu

Giá cả
Giá niêm
yết
Giảm giá
Chiết khấu
Điều kiện
thanh toán
Điều kiện
tín dụng

Xúc tiến
thương mại

Khuyến mại
Quảng cáo
Lược lượng
bán hàng
PR

Phân phối
Các kênh
Phân phối
- Trực tiếp
- Gián tiếp
Các sơ hội
để các bên
tham gia
liên doanh
liên kết

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ Marketing-mix [2, tr189]

HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012

4


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN

a. Product (Sản phẩm): Là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn
của người tiêu dùng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các hình thức tiếp

thị khác đều sẽ thất bại.
Sản phẩm là nền tảng của mọi hoạt động kinh doanh. Các công ty nhắm tới
mục đích là làm cho sản phẩm của mình khác biệt và tốt hơn để có thể thu hút và
khiến cho thị trường mục tiêu ưu thích sản phẩm để có thể trả giá ở mức cao
nhất.[2, Tr190]
Nhưng sự khác biệt có thể tạo ra từ sản phẩm khác nhau về mức độ. Ở một
thái cực khác sản phẩm được gọi là các hàng hóa cơ bản, thiết yếu phục vụ nhu cầu
và mong muốn của con người hàng ngày như là các mặt hàng ting bột, đồ uống, rau
quả, muối ăn, nước mắm, mỳ chính,… Tài năng Marketing được thử thách nhiều
đối với các hàng hóa cơ bản này. Nhưng sẽ là không khôn ngoan nếu luôn luôn coi sản
phẩm là hàng hóa cơ bản. Hàng hóa đơn giản là sản phẩm chờ đợi để được tạo ra sự
khác biệt.

Ví dụ cà phê Comlonbia: Mỗi khi một nhà sản xuất cà phê hay nhà bán lẻ
muốn quảng cáo một loại cà phê ngon, họ thường nói rằng họ đã dùng cà phê
Comlombia là loại cà phê tốt nhất, nhưng cà phê hạt từ Brazin, Argentina và nhiều
nơi khác cũng có thể sánh ngang với nó. Tuy nhiên ý nghĩa đó vẫn được tồn tại,
được hỗ trợ bởi quảng cáo rằng cà phê Comlombia vẫn là cà phê tốt nhất thế giới.
Do đó có thể rút ra kết luận hàng hóa có thể tạo được sự khác biệt thực sự hoặc chỉ
về mặt tâm lý, đôi khi địa điểm xuất xứ tạo ra sự khác biệt. [2,tr191]
Hay ví dụ khác như trong thời gian 5 năm trở lại đây ở Việt Nam khi người tiêu
dùng nói đến nước mắm thì họ nghĩ ngay đến Nam Ngư hoặc Chinsu hai nhãn hiệu nổi
tiếng của Masanfood mặc dù các nhãn hiệu này mới ra đời. Điều đó cho ta thấy sản
phẩm hợp gu người tiêu dung có sự ảnh hưởng ghê gớm đến văn hóa tiêu dùng.

Ngoài yếu tố chính là chất lượng phải phù hợp thị yếu người tiêu dung, hai
yếu tố khác biệt về vật chất dễ có ảnh hưởng là kiểu dáng và thiết kế. Các kiểu dáng
mới là cách biểu thị nhanh và dễ thấy ưu điểm mới của sản phẩm. Thiết kế có thể
tạo ra sự khác biệt dễ thấy cho sản phẩm hay bao bì. Mặc dù đối thủ cạnh tranh có
thể sao chép thiết kế nhưng những người dẫn đầu ít ra cũng là người đi đầu trong

một thời gian ngắn hạn. Mọi sự khác biệt thành công đều kéo theo những kẻ bắt

HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012

5


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN

chước. Khi nhũng kẻ bắt chước đưa ra sản phẩm nhái, họ thường bán với giá thấp
hơn, điều đó tạo ra sức ép đối với nhà sáng chế ra sản phẩm gốc. Người sáng chế
đứng trước ba sự lựa chọn:
- Hạ giá thành để giữ thị phần và chấp nhận mức lợi nhuận thấp hơn.
- Duy trì giá cũ và chịu mất một số thị phần và lợi nhuận
- Tìm ra cơ sở mới để tạo sự khác biệt cho sản phẩm và duy trì giá bán hiện tại.
Phương án thứ ba là niềm hy vọng tốt nhất đem lại lợi nhuận tối đa lâu dài. Nó đòi
hỏi công ty phải nhận định rõ không ỷ lại vào lợi thế đã có. [2,tr 195]
b. Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay
dịch vụ của nhà cung cấp. Cách định giá của sản phẩm, dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất
lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có
hiệu quả đối với những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu hàng ngày của con người. Mà
ở đó mức độ cạnh tranh về giá liên tục diễn ra và người tiêu dùng rất nhạy cảm về
biến động giá của sản phẩm. Đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của người
tiêu dùng còn thấp.
Giá cả khác với các yếu tố còn lại của Marketing-mix ở chỗ nó tạo ra doanh
thu, trong khi các yếu tố khác chỉ tạo ra chi phí. Do vậy các công ty thường tìm mọi
cách để nâng giá lên càng cao càng tốt chừng nào mà mức độ khác biệt của sản
phẩm cho phép làm điều đó. Việc tăng hoặc giảm giá ảnh hưởng rất rõ rệt đến lợi

nhuận. [2,tr196]
Ngày nay việc bán hạ giá các sản phẩm tiêu dùng phổ biến đến mức ít có
khách hàng chịu mua theo giá ghi trên nhãn, người mua có thể được giảm giá theo
phần trăm khấu trừ, được cung cấp dịch vụ kèm theo, hay một món quà, tất cả hình
thức này đều làm giảm giá bán thực. Để định ra giá nhiều công ty đã cộng thêm
khoản lãi vào mức mức dự kiến. Cách làm này gọi là định giá theo chi phí, trong
ngành kinh doanh thực phẩm, hàng tiêu dùng các nhà sản xuất và các nhà bán lẻ áp
dụng các khoản lãi định mức nhất dịnh đối với từng chủng loại sản phẩm, chí ít là
lúc đầu. Bên cạnh đó một số công ty lại định giá theo giá trị họ ước tính giá cao
nhất mà người mua có thể chấp nhận trả theo sự chào hàng của công ty. Công ty
cũng không tính giá bán theo giá trị đó vì người mua có thể từ chối. Họ sẽ tính giá
thấp hơn cho cái gọi là theo giá trị.

HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012

6


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN

Các nhà Marketing sẽ cộng thêm vào các sản phẩm của mình các lợi ích tăng
thêm và tính giá tổng cho tất cả các thứ họ đưa ra. Họ có thể tạo ra nhiều cách chào
bán kèm để khách hàng lựa chọn. Các công ty lớn thường không chỉ có một cách
chào hàng cho một sản phẩm mà sẽ đưa ra một loạt cách chào hàng với các giá khác
nhau. Họ sẽ tạo ra một tuyến sản phẩm phù hợp thị yếu của khách hang đa dạng trên
thị trường.
c. Place (Phân phối):Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng
qua hai dạng, kênh phân phối trung gian và kênh phân phối trực tiếp, để đạt được

mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm và mang lại giá trị lợi ích cho người
tiêu dùng. Những địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi cho khách hàng tiết kiệm được
thời gian. Do đó địa điểm càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng
dịch vụ càng cao.

Đối với mỗi doanh nghiệp, việc lựa chọn sản phẩm nào, chính sách giá thế
nào cho phù hợp thôi chưa đủ, mà doanh nghiệp còn phải xét đến phương thức đưa
sản phẩm đó ra thị trường như thế nào, bằng những kênh phân phối nào. Nội dung
cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản
lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị
trường. Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể
khác nhau có khả năng và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản
xuất đến các khách hàng một cách thành công
Xác định kênh phân phối là một trong những nội dung quan trọng của chính
sách phân phối. Việc thiết kế và quản lý kênh phân phối mới của doanh nghiệp cần
phù hợp tính chất sản phẩm, dễ dàng tìm mua sản phẩm, đảm bảo tăng doanh số bán
và thiết lập mối quan hệ gần gũi giữa các trung gian. Dựa vào sự phân chia phương
thức phân phối, ứng với phân phối trực tiếp có kênh 0 (kênh phân phối trực tiếp) và
kênh 1, 2, 3 ứng với phân phối gián tiếp là kênh phân phối gián tiếp. Để hiệu quả
hóa hoạt động phân phối, doanh nghiệp cần xác định loại hình phân phối phù hợp
cho từng giai đoạn. Có 3 chiến lược phân phối chủ yếu được sử dụng, đó là: Phân
phối độc quyền, phân phối có chọn lọc, phân phối tập trung.
Nhà phân phối nào rồi cũng mong muốn và cố gắng làm sao cho hàng hóa
của mình luôn có sẵn trên thị trường mục tiêu. Hiện nay tại Việt Nam một số nhà

HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012

7

Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN

sản xuất doanh hàng đầu về lĩnh vực hàng tiêu dùng như Masanfood, Kinh Đô
food… Họ phân phối hàng hóa theo kiểu phân phối kép, theo đó họ sẽ bán hàng vừa
thông qua nhà phân phối trung gian và bán hàng hàng trực tiếp đến tay người tiêu
dùng thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các kênh phân phối do chính họ
quản lý.
Vấn đề phân phối đặt ra nhiều thách thức, các công ty nhận thấy rằng những
sự lựa chọn về cách phân phối của họ sẽ tạo ra một sự gắn bó lâu dài mà họ có thể
phải sống chung vơi nó ngay cả khi có nhiều kênh phân phối mới và hấp dẫn hơn
xuất hiện.
d. Promotion (xúc tiến thương mại): Là tập hợp những hoạt động mang tính chất
thông tin hữu ích nhằm gây ấn tượng, kích thích và thuyết phục khả năng mua sản
phẩm của người tiêu dùng và tạo uy tín đối với doanh nghiệp.
- Thúc đẩy bán hàng
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp đến người tiêu dùng
- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường
Các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược kéo và đẩy để tác động đến
từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau. Chiến lược kéo là lôi kéo, khuyến khích
khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp mình. Ngược lại, chiến lược đẩy là đẩy
hàng hóa ra thị trường thông qua các mạng lưới phân phối.
Để đạt được mục đích của chính sách xúc tiến thương mại doanh nghiệp cần
phối hợp và sử dụng sáu công cụ: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, lực
lượng bán hàng và Marketing trực tiếp. [2, tr207]
- Quảng cáo là công cụ có sức mạnh nhất để tạo ra nhận thức về công ty về sản
phẩm, dịch vụ, hay ý tưởng. Nếu quảng cáo có tính sáng tạo sẽ gây dựng được hình
ảnh và mức độ ưu thích nào đó hoặc ít ra là sự chấp nhận thương hiệu. Nếu quảng

cáo mà khác biệt hoặc không tốt hơn của đối thủ thì quảng cáo đó không có nhiều ý
nghĩa mà ngược lại nó còn có những phản tác dụng.
- Khuyến mại:Hầu hết quảng cáo không đưa đến việc tăng doanh số một cách
nhanh chóng. Quảng cáo thường có tác động đến tâm trí, chứ không phải hành vi.
Chính khuyến mại mới có tác dụng đến hành vi và tâm lý tiêu dùng trên thương

HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012

8


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN

trường. “Khách hàng nghe tin có bán hạ giá, sự mời chào chỉ trả một mà được hai,
có quà tặng, hay cơ hội trúng thưởng thì họ sẽ hành động”. Khuyến mại bao gồm
một phạm vi rộng các hình thức ưu đãi đã phát triển ngoài sự kiểm soát. Các công
ty bán hàng tiêu dùng có bao bì từng dành 30% tổng kinh phí xúc tiến thương mại
cho khuyến mại thì nay họ phải bỏ ra tới 70%. Một tỷ lệ khá cao dành cho khuyến
mại, cho các siêu thị các cửa hàng bán lẻ khác các ưu đãi đặc biệt, sự giảm giá và
quà tặng. [2, tr213]
Khuyến mại tiêu dùng là một phần khác của khuyến mại, có tác động làm
giảm sự ưu thích của khách hàng đối với thương hiệu và do đó làm giảm tài sản
thương hiệu. Bất kỳ sản phẩm nào được khuyến mại ở mức độ cao sẽ là sự dối trá
đối với giá chính thức của sản phẩm.
- Quan hệ công chúng PR (Public Relation): Đây là nhóm công cụ được sử dụng
rộng rãi để xây dựng quan hệ với nhóm công chúng khác trong và bên ngoài công ty
thông qua việc đưa ra những thông tin tốt trên các phương tiện thông tin đại chúng,
xây dựng về một hình ảnh đẹp về công ty và xử lý những lời đồn, những câu chuyện

và những sự kiện không thiện chí.
Ngày nay PR được sử dụng rộng rãi để truyền thông cho nhiều đối tượng
khác nhau như: Sản phẩm, con người, địa điểm, ý tưởng, tổ chức,các sự kiện.Trong
lĩnh vực sản xuất kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng như bánh kẹo, đồ uống, nước
mắm, sữa,… Vai trò của PR khá quan trọng trong mắt người tiêu dùng. Qua PR
người tiêu dùng hiểu về sản phẩm, hiểu về công ty hơn. Nó có tác dụng vô hình để
kích thích tiêu thụ hàng hóa nhiều hơn của người tiêu dùng.
- Lực lượng bán hàng: Là một công cụ giao tiếp Marketing tốn kém nhất của công
ty, đặc biệt là lực lượng có mặt trên hiện trường, đi công cán và tiêu tốn nhiều thời
gian để săn lùng khách hàng tiềm năng và để giữ cho khách hàng hiện có luôn hài
lòng. Các nhân viên bán hàng có lợi thế hơn để trở nên có hiệu quả hơn so với
quảng cáo hay gửi thư trực tiếp. Ở những nơi mà sản phẩm và giá cả tương tự nhau,
nhân viên bán hàng có thể là nhân tố duy nhất quyết định khách hàng sẽ mua hàng ở
đâu, mua của công ty nào.

Một cách tiếp cận khác để cắt giảm qui mô lực lượng bán hàng trực tiếp là
bán hàng thông qua các nhà phân phối. Các nhà phân phối này có lực lượng bán

HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012

9


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN

hàng riêng của mình và thường đại diện cho nhiều nhà cung cấp không phải đối thủ
của nhau. Các nhà phân phối đem lại sự tiết kiệm chi phí do qui mô và phạm vi
phân phối lớn là điều hấp dẫn đối với cá nhà sản xuất.

Việc quản lý lực lượng bán hàng trực tiếp liên quan đến nhiều vấn đề về
tuyển dụng, lựa chọn, thuê mướn, đào tạo, huấn luyện, lương bổng và đánh gia đội
ngũ nhân viên. [2,Tr 223]
- Marketing trực tiếp: Là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để
các tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản
hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi thời điểm. Marketing trực tiếp có thể coi
là phương thức Marketing mới có phạm vi hoạt động rộng hơn là một công cụ của
xúc tiến hỗn hợp. [3,Tr 421]
1.1.2 Vai trò và ý nghĩa của Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh sản
phẩm tiêu dùng. [3]
Marketing-mix là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh
doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản
xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và
phát triển thị trường
Vai trò và ý nghĩa của marketing-mix trong hoạt động kinh doanh sản phẩm
tiêu dùng của doanh nghiệp.
Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là
hoạt động Marketing, từ hình thành ý tưởng sản xuất đến một loại hàng hàng hóa
đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự được bán trên thị trường.
- Marketing- mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc
trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường
và môi trường bên ngoài.Và chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp
cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua
của người tiêu dùng.
- Marketing-mix tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung
cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền đạt thông tin từ doanh

HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012

10


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN

nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm,
cung cấp dịch vụ,… [3, tr15]
Đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng. Tiêu thụ
hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan hiện nay kinh doanh các mặt hàng tiêu
dùng đang phải cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá,
vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo, doanh nghiệp chỉ
thành công dừng lại ở đây thôi là chưa đủ. Nếu các khâu tiếp theo thực hiện không tốt.

- Phân phối hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả
những chi phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân
phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và có thể
doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới phá sản. Thực tế này không chỉ đặt
ra đối với doanh nghiệp sản xuất mà cả doanh nghiệp thương mại, loại hình doanh
nghiệp hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hoá.“ Vấn đề không chỉ là
doanh nghiệp đưa ra thị trường cho người tiêu dùng cái gì mà còn là đưa nó như
thế nào sẽ quyết định thành công trên thương trường”.
- Xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ
cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả
thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra ưu
thế và sự khách biệt trong cạnh tranh của doanh nghiệp.
Ngày nay các Công ty kinh doanh hàng tiêu dùng họ còn nhận thấy rằng
cạnh tranh thành công, không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ

cạnh tranh mà cònphải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty: Ở đâu? khi
nào? như thế nào đối với nhu cầu thường trực và không thường trực của người tiêu
dùng. Và ứng phó với những sự cố biến động trên thị trường.
Vai trò và ý nghĩa của Marketing-mix đối với người tiêu dùng:
Marketing-mix không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó còn đem
lại lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó mang
lại những lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Lợi ích của người tiêu dùng về mặt
kinh tế ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó.

HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012

11


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN

Một sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. [3, tr16]
- Marketing-mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu và mong muốn của
người tiêu dùng hiện tại và trong tương lai. Để sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa và
nâng cao chất lượng dịch vụ để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn đó của người tiêu dùng. Thậm chí nó còn có thể mang đến những lợi
ích vượt quá sự mong đợi của người tiêu dùng. Ví dụ ngày nay tầng lớp trẻ tuổi và
năng động họ không phải tốn nhiều thời gian để pha chế các loại nước mắm mà họ
yêu thích như trước đây, các loại đó đã được các nhà sản xuất nước mắm hàng đầu
trên thị trường như Masanfood nghiên cứu và pha chế sẵn, cung cấp đến tận nơi cho
người tiêu dùng ở mọi nơi mọi lúc.
- Marketing-mix giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau qua thông tin hai

chiều: Từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu dùng đến
doanh nghiệp. Trên cơ sở xử lý thông tin về thị trường, doanh nghiệp có các họat
động nhằm làm cho sản phẩm tiêu dùng được bán nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng
cố, tạo uy tín và phát triển doanh nghiệp trên thị trường. Đồng thời gia tăng giá trị
lợi ích cho người tiêu dùng.
Vai trò và ý nghĩa của Marketing-mix đối với xã hội:
Ngày nay Marketing-mix được biết đến không chỉ cung cấp và thúc đẩy các
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mà nó còn được biết đến với các
vai trò quan trọng trong xã hội. Nó có tác dụng như sự cung cấp một mức sống cho
xã hội. Khi xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp đặc biệt là các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng, ngoài yếu tố hiệu quả về mặt
kinh tế. Các doanh nghiệp này đang có các hoạt động vì cộng đồng vì mục đích xã
hội ví vụ như:
- Các thông tin về sản phẩm, quảng cáo, truyền thông phản ánh đúng bản
chất và trung thực về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ để người tiêu dùng
không bị che mắt hoặc mù quáng vào sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp như thời
kỳ trước đây.

- Bên cạnh yếu tố sản xuất kinh doanh là các vấn đề bảo vệ môi trường và
phúc lợi xã hội. Để nâng cao hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp lên tầm cao mới.

HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012

12


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN

Đặc biệt trong tình hình toàn cầu hóa như hiện nay. Vai trò của marketing lại
càng được thể hiện quan trọng. Nó giúp cho người tiêu dùng trong nước tiếp cận
được các sản phẩm tiêu dùng và dịch vụ của nước ngoài nhanh và hiệu quả nhất.
Ngược lại nó cũng thúc đẩy cho các doanh nghiệp trong nước đưa các sản phẩm tiêu
dùng của mình để giới thiệu, trao đổi thương mại với bạn bè và khách hàng quốc tế.
Góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp và quảng bá hình ảnh
quốc gia trên thị trường quốc tế.
1.2. Ảnh hưởng của văn hóa đến chiến lượcMarketing-mix của doanh nghiệp
kinh doanh hàng tiêu dùng.
a. Văn hóa quyết định đến tính chất sản phẩm.
Sản phẩm- chữ P đầu tiên trong 4P nếu xét trong môi trường văn hóa có thể được phân
tích trên hai khía cạnh: Khía cạnh vật chất và khía cạnh biểu trưng của sản phẩm.

- Khía cạnh vật chất của sản phẩm: Mỗi quốc gia, vùng miền, độ tuổi, mức sống có
những quan điểm, sở thích về sản phẩm tiêu dùng khác nhau. Ở Việt Nam người
Miền Trung ưu thích sự đậm đà, trong khi đó người Huế thích ăn cay, người Miền
Nam thích ăn ngọt,... Những người lao động chân tay vất vả họ yếu thích sản phẩm
nước mắm có vị mặn, trong khi đó tầng lớp lao động trí óc và tầng lớp có mức sống
cao họ lại thích sử dụng sản phẩm nước mắm có vị nhạt hơn,… Từ đó cho ta thấy
sự khác nhau trong lựa chọn tính chất sản phẩm phụ thuộc vào văn hóa riêng.
- Khía cạnh biểu trưng của sản phẩm:
Sản phẩm nếu chỉ dựa vào khía cạnh vật chất sẵn có thì rất khó phát triển hay tạo
được vị trí cạnh tranh trên thị trường. Các nhà sản xuất vì thế đã tận dụng khía cạnh
biểu trưng trong sản phẩm để thu hút lượng khách hàng. Theo từ điển Oxford, một
vật mang tính biểu trưng sẽ có khả năng “biểu đạt, đại diện, đặc trưng cho một vật
hay sự việc khác, thông qua mối quan hệ ngẫu nhiên hay chủ ý”. Khía cạnh biểu
trưng có thể được thể hiện qua tính truyền thống của sản phẩm, chẳng hạn như các
sản phẩm nước mắm Phú Quốc, Phan Thiết,… Nhưng nó cũng có thể đại diện cho
tính hiện đại của sản phẩm. Tận dụng yếu tố này, các nhà sản xuất nước mắm
truyền thống họ thường khéo léo kết hợp yếu tố truyền thống vào các sản phẩm gần

gũi để quảng bá cho khách du lịch trong nước và trên thế giới.

HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012

13


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN

b. Văn hóa ảnh hưởng đến chính sách giá trong kinh doanh hàng tiêu dùng.
- Niêm yết và thỏa thuận giá:
Thông thường giá cả của sản phẩm tiêu dùng bao gồm: Nguyên liệu, chi phí sản
xuất, vận chuyển hay dịch vụ,… Không phải giá cả của cùng một loại sản phẩm là
như nhau, bởi lẻ việc niêm yết giá thỏa thuận giá còn phụ thuộc vào yếu tố văn hóa.
Giá cả tại các quốc gia, vùng miền là khác nhau và dựa trên nhiều tiêu chí. Để
đơn giản và phù hợp nhất cách “mặc cả” và “không mặc cả” thường được nhắc tới
việc niêm yết giá hoặc thỏa thuận giá. Tại các siêu thị hoặc các trung tâm thương
mại việc “mặc cả” không diễn ra mà nó chỉ diễn ra tại các chợ nhỏ, các của hàng
tạp hóa, các của hàng bán ven đường,... Tuy nhiên tại một số vùng miền ở nước ta,
thậm chí một số quốc gia yếu tố mặc cả đã trở thành nét đặc trưng văn hóa của họ.
- Giá cả phân loại người tiêu dùng:
Một dẫy sản phẩm trong siêu thị thoáng nhìn qua dường như không có sựu khác biệt
lớn nào, nhưng có sự chênh lệch về giá. Khi đó chủ ý của người bán hàng là đánh
vào tâm lý của người mua hàng. Có những người tiêu dùng quan niệm “của rẻ là của
ôi” nên họ thường chọn sản phẩm có giá cao nhất để an tâm về chất lượng sản phẩm.

o Đó là lý do những người tiêu dùng có thu nhập cao khi đi mua hàng họ sẽ
chọn sản phẩm có giá thành cao để yên tâm về sản phẩm.

o Nhưng trái lại người bán hàng sẽ thất bại nếu mời khách hàng hàng là người
tiêu dùng có thu nhập mức trung bình mua sản phẩm giá cao nhất, bởi lẻ họ
thường cân đối và chặt chẽ trong chi tiêu, tính toán và đánh giá mối tương
quan sản phẩm-chất lượng  giá cả.
o Trái lại với những người có thu nhập thấp lời mời chào mua hàng giá rẻ luôn
có hiệu quả.
c. Yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến chính sách phân phối hàng tiêu dùng.
Điều này được giải thích bởi quan điểm trọng thương của các doanh nghiệp Châu
Âu như nhãn hiệu Knorr của tập đoàn Unilever hay các nhẵn hiệu của Masanfood
có nguồn gốc từ Nga. Sự kết hợp của khoa học kỹ thuật với những tiến bộ trong
vận tải và phương thức quản lý điều hành đã giúp các Công ty này nhanh chóng tiến
tới chuyên môn hóa trong sản xuất kinh doanh và tận dụng lợi thế nhờ qui mô.
Hàng hóa được bán với số lượng lớn, luôn đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Như

HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012

14


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN

hiện nay các nhãn hiệu nước mắm như Nam Ngư hay Chinsu có hệ thống phân phối
rộng khắp trong cả nước.
d. Văn hóa chi phối các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Ngày nay Việt Nam đang hội nhập sâu vào WTO, các doanh nghiệp kinh doanh
hàng tiêu dùng mở rộng đối tác khách hàng ra nước ngoài, việc tận dụng yếu tố văn
hóa trong xúc tiến thương mại đang được các công ty này quan tâm áp dụng.
- Văn hóa ảnh hưởng đến tính chất trong quảng cáo: Quảng cáo thường tác động

vào các giác quan của con ngươì như thị giác, thính giác,… thông qua hình ảnh, âm
thanh, màu sắc, tiếng động,… Những nhà sản xuất thông minh luôn tìm cách tạo
dựng hình ảnh tạo thiện cảm và hấp dẫn khách hàng của họ nhất. Những năm đầu,
khi thâm nhập thị trường Việt Nam Masanfood đưa ra các thông điệp quảng cáo về
sản phẩm nước mắm đó là “sản phẩm sạch, tiệt trùng qua công nghệ UHT và không
có chứa chất 3-MCPD”. Đó là cách thay đổi hình ảnh khôn ngoan của Masanfood,
bởi nó đánh đúng vào tâm lý, văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam khi đó là
người tiêu dùng rất coi trọng vấn đề sản phẩm đảm bảo VSATTP. Khi trên thị
trường rộ lên nhiều nguồn thông tin về các nhẵn hiệu nước mắm không đảm bảo
VSATTP và có chứa độc tố 3-MCPD quá mức cho phép, khiến cho người tiêu dùng
hoang mang lo sợ.
Ngoài ra yếu tố văn hóa còn có những ảnh hưởng đến các chính sách khác trong xúc
tiến thương mại như:
- Văn hóa ảnh hưởng đến quá trình giao tiếp trong kinh doanh
- Văn hóa thể hiện trong quan hệ công chúng (PR)
- Văn hóa ảnh hưởng đến cách trưng bày sản phẩm,…
1.3. Cơ sở lý thuyết về các điều kiện ứng dụng Marketing-mix đối với sản
phẩm tiêu dùng trên thị trường.
1.3.1. Nghiên cứu thị trường [Phụ lục 2]
Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị
trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên trong qui trình
Marketing và là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng. Thông tin thị trường quan trọng
đến vậy bởi vì:
- Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường.

HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012

15

Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN

- Công ty cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh.
- Công ty cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu
của khách hàng.

- Công ty phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó.
- Công ty cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử
lý thông tin thị trường kể cả yếu tố bên trong và bên ngoài công ty.
Về cơ bản nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai dạng:
Nghiên cứu định tính: Chỉ cần dựa trên số lượng nhỏ mẫu điều tra

- Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy
- Dựa trên số lượng nhỏ
Nghiên cứu định lượng: Phải khảo sát trên số lượng lớn

- Đo lường, phân khúc và so sánh.
Công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt sẽ cung cấp thông tin một cách đầy đủ,
chính xác để giúp người làm Marketing đưa ra một chiến lược phù hợp với nguồn
lực của công ty và nhu cầu của thị trường do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại,
nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác,
không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, các quyết định được đưa ra trên
cơ sở thông tin không vững chắc dẫn đến hoạt động Marketing-mix sẽ không hiệu
quả, lãng phí nhân vật lực.
Nhiều doanh nghiệp Việt Nam, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan
trọng của nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn
chế về ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị
trường trước khi tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá đắt khi

vấp phải những trở ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập
thị trường.
Với chiến lược phát triển sâu và rộng về thị trường như hiện nay và đặc biệt
đối với ý đồ muốnvươn mình ra các thị trường quốc tế như hiện nay của Công ty
CP nước mắm Thanh Hương, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung
ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay
quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố Marketing như tăng giảm giá, thay đổi
bao bì sản phẩm, tái định vị,... Điều tất yếu phải làm là thực hiện nghiên cứu thị

HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012

16


Luận văn Cao học QTKD

Viện Ktế & Qlý, ĐHBKHN

trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết.
Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm tiêu dùng, dịch
vụ là sự chấp nhận của người mua sản phẩm hay sự hài lòng của người sử dụng sản
phẩm tiêu dùng đó. Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích,
chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất đó là hỏi
chính khách hàng, người được cho là sẽ mua sản phẩm và người dù không trực tiếp
mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm. Cùng với sự phát
triển của công nghệ thông tin, nghệ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được
phát triển sâu và rộng hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin
khách hàng, thị trường.
1.3.2. Nguồn nhân lực và công nghệ: [7]
- Marketing-mix là sự tổng hợp một loạt các chiến lược (sản phẩm, giá cả, xúc

tiến thương mại, phân phối) và được hỗ trợ bởi các công cụ giao tiếp hiện đại khác
vì vậy nguồn nhân lực phục vụ Marketing-mix ngoài khả năng sáng tạo, nhạy bén
còn đòi hỏi một số kỹ năng đặc thù riêng như:

- Kỹ năng quản lý thông tin trong môi trường thông tin đa dạng và phức tạp, ở
đó thông tin về khách hàng rất dễ tìm kiếm với chi phí không đáng kể vì vậy phải
sàng lọc được các thông tin thực sự hữu ích trong một mớ dữ liệu hỗn độn, khổng lồ
mang tính toàn cầu.

- Hiểu biết về các công nghệ mới, sản phẩm mới biết cách ứng đụng những lợi
thế mà công nghệ mang lại (thông tin nhanh, khả năng ứng dụng lớn,...) trong công
việc marketing-mix của mình. Ví dụ như cần biết cách sử dụng, tìm kiếm khai thác
các nguồn lực một cách nhanh và hiệu quả nhất, hay như phải hiểu biết xu thế hiện
nay các công nghệ chế biến nước mắm tiên tiến nhất đang đi theo xu hướng 60/40
đến 90/10.

- Khả năng tiếp thu vận dụng công nghệ mới, phương pháp làm việc khoa học
và tinh thần học hỏi khôngngừng, vì trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh hàng tiêu
dùng hành vi và nhu cầu của người tiêu dùng liên tục thay đổi và ngày càng trở nên
khó tính hơn. Các công nghệ, phương tiện và cả các kênh giao tiếp được thay đổi,
nâng cấp, phát triển từng ngày. Nếu người nhân viên cứ khư khư ôm lấy các kỹ
năng cũ không có ý thức vươn lên trong công việc và cuộc sống thì không thể thích

HV: Lê Việt Hưng, khóa 2010 -2012

17