ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY TIÊU THỤ CÁC SẢN PHẨM TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

LÊ TRỌNG PHÚ

ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY TIÊU THỤ
CÁC SẢN PHẨM TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN
BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

LÊ TRỌNG PHÚ

ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY TIÊU THỤ
CÁC SẢN PHẨM TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN
BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :

TS. NGUYỄN NGỌC ĐIỆN


LÊ TRỌNG PHÚ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA 2010B


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bản luận văn này, em xin chân thành cảm sự hướng dẫn
tận tình của TS. Nguyễn Ngọc Điện trong suốt quá trình viết và hoàn thành
luận văn.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô giáo trong Hội đồng khoa học
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Viện đào tạo Sau đại học Trường Đại
học Bách khoa Hà Nội đã tạo điều kiện và giúp đỡ em hoàn thành luận văn.
Xin được cảm ơn ban lãnh đạo, các đồng nghiệp tại Tổng công ty Cổ phần
Bia – Rượu – NGK Hà Nội đã cung cấp tài liệu và tạo điều kiện giúp đỡ tôi
trong quá trình thực hiện đề tài.
Kính chúc các thầy cô, các bạn đồng nghiệp và gia đình sức khỏe, sự thành
đạt và hạnh phúc.
Hà Nội, Tháng 9 năm 2013
Tác giả luận văn

Lê Trọng Phú

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Luận văn thạc sĩ kỹ thuật, chuyên ngành quản trị kinh
doanh “Đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng công ty CP
Bia – Rượu – NGK Hà Nội
Những số liệu, mô hình sử dụng được chỉ rõ nguồn trích dẫn trong danh mục
tài liệu tham khảo. Kết quả nghiên cứu này chưa được công bố trong bất kỳ công
trình nghiên cứu nào từ trước đến nay.
Hà Nội, tháng 09 năm 2013
Tác giả luận văn

Lê Trọng Phú

ii


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
-

CP

: Cổ phần

-

CK

: Cuối kỳ

-

DTBH

: Doanh thu bán hàng

-

ĐK

: Đầu kỳ

-

GT

: Giá trị

-

KLSP

: Khối lượng sản phẩm.

-

LN

: Lợi nhuận

-

NGK

: Nước giải khát.

-

TL

: Tỷ lệ

-

HABECO : Tổng công ty CP Bia – Rượu – NGK Hà Nội.

iii


DANH MỤC BẢNG
Bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 1

Cơ cấu nguồn nhân lực của Tổng công ty

45

Bảng 2

Nguồn vốn của Tổng công ty

45

Bảng 3

Sản lượng tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty

46

Bảng 4

Doanh thu của Tổng công ty qua các năm

48

Bảng 5

Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo mặt hàng chủ yếu

49

Bảng 6

Kết quả tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối

51

Bảng 7

Lợi nhuận và nộp ngân sách các năm

52

Bảng 12

Chi phí bản hàng qua các năm

53

Bảng 13

Chỉ tiêu năng suất lao động bán hàng qua các năm

55

Bảng 10

Thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty

56

Bảng 11

Giá một số sản phẩm bia trên thị trường

60

Bảng 12

Các đặc tính của bia

61

Bảng 13

Chi phí hoạt động xúc tiến bán hàng

62

Bảng 14

Số lượng đại lý cấp I của Tổng công ty

72

Bảng 15

Dự tính mở rộng thêm đại lý tại một số vùng

73

Bảng 16

Chi phí dành cho hoạt động quảng cáo và khuyến mại

57

iv


DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH
Bảng

Tên bảng

Trang

Hình 1

Quá trình hình thành Marketing

3

Hình 2

Các yêu tố quyết định quá trình hình dành cho khách hàng

5

Hình 3

Sơ đồ vài trò của người trung gian

16

Hình 4

Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp

17

Hình 5

Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp

18

Hình 6

Sơ đồ tổ chức tiêu thụ sản phẩm theo chức năng

19

Hình 7

Sơ đồ tổ chức tiêu thụ sản phẩm theo nguyên tắc địa lý

20

Hình 8

Sơ đồ tổ chức tiêu thụ sản phẩm theo mặt hàng sản xuất

21

Hình 9

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Tổng công ty

41

Hình 10

Quy trình công nghệ sản xuất habeco

43

Hình 11

Sở đồ tổ chức bộ máy tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty

57

Biểu đồ 1

Nguồn vốn ngắn hạn và dài hạn của Tổng công ty

46

Biểu đồ 2

Sản lượng tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty

47

Biểu đồ 3

Doanh thu của Tổng công ty qua các năm

48

Biểu đồ 4

Tình hình tiêu thụ theo sản phẩm mặt hàng chủ yếu

49

Biểu đồ 5

Tình hình tiêu thụ theo sản phẩm qua kênh phân phối

52

Biểu đồ 6

Lợi nhuận và nộp ngân sách các năm

53

Biểu đồ 7

Chi phí bán hàng

54

Biểu đồ 8

Thị phần nghành bia Việt Nam

55

Biểu đồ 9

Thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

57

v


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ....................................................iii
DANH MỤC BẢNG...................................................................................................vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH .................................................................................. v
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
1.Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
2.Mục tiêu nghiên cứu đề tài:..................................................................................... 1
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ......................................................................... 1
4.Phương pháp nghiên cứu đề tài:............................................................................. 2
5.Cấu trúc luận văn: ................................................................................................... 2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM............... 3
1.1.KHÁI NIỆM VỀ MARKETING. ........................................................................ 3
1.1.1. Những khái niệm cốt lõi của Marketing. ........................................................ 3
1.1.2. Khái niệm về thị trường.................................................................................. 7

1.1.3. Khái niệm về thị trường mục tiêu................................................................... 8
1.2.NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM. ........................... 10
1.2.1. Các khái niệm về tiêu thụ sản phẩm. ............................................................ 10
1.2.2. Các nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. ........................................... 10
1.2.3. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm. ......................................... 23
1.3.CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM.24
1.3.1. Phương pháp phân tích chi tiết. .................................................................... 24
1.3.2. Phương pháp so sánh. ................................................................................... 25
1.4.CÁC BƯỚC PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM. ............ 27
1.4.1.Phân tích chung về tiêu thụ sản phẩm. .......................................................... 27
1.4.2. Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm qua một số chỉ tiêu.......................... 29
1.4.3. Phân tích công tác lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. ..................................... 32

vi


1.4.4. Phân tích bộ máy tiêu thụ sản phẩm. ............................................................ 32
1.4.5. Phân tích công tác hậu cần trong tiêu thụ sản phẩm..................................... 33
1.4.6. Phân tích ảnh hưởng của Marketing – mix đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm.34
1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm. ........................... 35
1.5.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô. ............................................................. 35
1.5.2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô. ............................................................. 36
1.5.3. Các nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp. .............................. 37
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI TỔNG CÔNG TY
CP BIA - RƯỢU - NGK HÀ NỘI (HABECO)....................................................... 40
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ TỔNG CÔNG TY CP BIA – RƯỢU –
NGK HÀ NỘI. ........................................................................................................... 40
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển. .................................................................. 40
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy của Habeco. ..................... 41
2.1.3. Quy trình sản xuất bia Hà Nội. ........................................................................i

2.1.4. Các đặc điểm ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh của HABECO. ............. 46
2.2. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI HABECO. .......... 47
2.2.1. Phân tích chung tình hình tiêu thụ sản phẩm tại HABECO. ........................ 47
2.2.2. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty qua một số chỉ tiêu.49
2.2.3. Phân tích tình hình lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm tại HABECO............... 58
2.2.4. Phân tích bộ máy tổ chức tiêu thụ sản phẩm tại HABECO............................i
2.2.5. Phân tích công tác hậu cầu trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm.................... 61
2.2.6. Phân tích ảnh hưởng của Marketing – Mix đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm.62
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
HABECO. .................................................................................................................. 68
2.3.1. Những kết quả đạt được................................................................................ 68
2.3.2. Những tồn tại cần khắc phục. ....................................................................... 69
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN
PHẨM TẠI CÔNG TY CP BIA – RƯỢU – NGK HÀ NỘI ................................ 73

vii


3.1. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG THỜI GIAN TỚI CỦA
HABECO. .................................................................................................................. 73
3.1.1. Thuận lợi và khó khăn của công ty............................................................... 73
3.1.2. Chiến lược kinh doanh trong thời gian tới của Habeco................................ 74
3.2. GIẢI PHÁT THÚC ĐẨY TIÊU THỤ CÁC SẢN PHẨM TẠI HABECO ... 74
3.2.1 Giải pháp 1: Hoàn thiện chính sách phân phối. ............................................. 74
3.2.2. Giải pháp 2: Tăng cường các hình thức quảng cáo. ..................................... 78
3.2.3. Một số giải pháp khác................................................................................... 82
KẾT LUẬN ................................................................................................................ 86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................. 87

viii

LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh
nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh, đặc biệt khi các doanh nghiệp đó hoạt
động trong nền kinh tế thị trường, nó đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình
kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu
dùng, là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất và cũng là khâu đầu tiên của quá
trình tái sản xuất của doanh nghiệp,
Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp làm ăn thua lỗ, kém hiệu quả là do không
tìm được đầu ra hay còn hạn chế trong việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Yếu kém trong việc tiêu thụ sản phẩm không những ảnh hưởng tới hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, mà còn làm gián đoạn quá trình lưu thông hàng hoá, ảnh
hưởng tới việc sản xuất hàng hoá, kìm hãm sự phát triển kinh tế đất nước.
Trước sự pháp triển nhanh chóng của các công ty trong cùng nghành Bia –
Rượu – NGK đã làm ảnh hưởng đến thị phần, đến sản lượng tiêu thụ các sản phẩm
của Tổng công ty hàng năm. Căn cứ vào thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại
Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – NGK Hà Nội học viên chọn đề tài: “Đề xuất
các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm tại Tổng Công ty CP Bia – Rượu –
Nước giải khát Hà Nội”
2.Mục tiêu nghiên cứu đề tài:
- Tập hợp lý thuyết về Marketing và tiêu thụ sản phẩm.
- Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty.
- Giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm cho Công ty.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Tập hợp kiến thức về tiêu thụ sản phẩm tại Công ty.
- Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty.
- Giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty.

1


4.Phương pháp nghiên cứu đề tài:
Để thực hiện mục đích nghiên cứu của đề tài, học viên sử dụng các phương
pháp nghiên cứu cơ bản như phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, dự
báo, phương pháp điều tra, phân tích kết hợp với nghiên cứu thực tiễn để giải
quyết vấn đề.
5.Cấu trúc luận văn:
Ngoài phần tóm tắt, mở đầu, kết luận, tài liệu kham khảo, luận văn được kết
cấu gồm gồm 3 chương:
- Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
- Chương 2 : THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI TỔNG CÔNG
TY CP BIA – RƯỢU – NGK HÀ NỘI (HABECO)
- Chương 3 : GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI TỔNG
CÔNG TY CP BIA – RƯỢU – NGK HÀ NỘI (HABECO)

2


CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1.

KHÁI NIỆM VỀ MARKETING.

1.1.1. Những khái niệm cốt lõi của Marketing.
Có nhiều cách để định nghĩa về Marketing khác nhau. Marketing là quá trình
tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và

thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị
trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế
kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm
có giá trị với những người khác.
Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, lợi ích, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch
và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Những
khái niệm này được minh họa trong hình sau:

Hình 1: Quá trình hình thành Marketing
Nhu cầu,
mong
muốn và
yêu cầu

Sản
phẩm

Lợi ích,
chi phí
và sự hài
lòng

Trao đổi,
giao dịch và
các mối quan

hệ

Thị
trường

Marketing
và người
làm
marketing

(nguồn:giáo trình marketing căn bản)
1.1.1.1. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu:
Cần phẩn biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu.
Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn
cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cái, sự quý

3


trọng và một vài thức khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội
hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ
thể con người và nhân thân con người.
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu
cầu sâu xa hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có món
hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierre cardin, có nhu
cầu về sự quý trọng và mong muốn có một chiếc Mercedes. Trong xã hội khác thì
những nhu cầu này lại được thỏa mãn theo một cách khác: Những người thổ dân Úc
thỏa mãn cơn đói của mình bằng chim cánh cụt, nhu cầu về quần áo bằng mảnh
khố, sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ ốc để đeo cổ. Mặc dù nhu cầu của con
người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con người không

ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà
thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh.
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của
khả năng và thái độ sãn sang mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức
mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiếc xe Mercedes, nhưng chỉ có một
số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế công ty không những
phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà
quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiều người thực sự sẵn sàng và có
khả năng mua nó.
1.1.1.2. Sản phẩm.
Người ta thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hóa
và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hóa lẫn dịch vụ. ta định
nghĩa sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay
mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ
việc sở hữu chúng, mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại.
Ta mua một chiếc xe không phải để ngắm nhìn nó mà vì nó cung ứng vận chuyển.
Ta mua một cái bếp không phải để chiêm ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấu
nướng. Vì vậy các sản phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục
vụ chúng ta.

4


Thực ra thì dịch vụ còn do những yếu tố khác đảm bảo, như con người, địa
điểm, các hoạt động, tổ chức và ý tưởng. Nếu ta cảm thấy buồn th́ ta có thể đến một
câu lạc bộ hài kịch để xem một diễn viên hài biểu diễn, gia nhập câu lạc bộ độc thân
(tổ chức) hay chấp nhận triết lý sống khác nhau (ý tưởng). Vì thế ta sẽ sử dụng thuật
ngữ sản phẩm để ám chỉ sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và những phương tiện
khác nhau có khả năng thỏa mãn một mong muốn hay một nhu cầu. Đôi khi ta cũng
sẽ sử dụng những thuật ngữ khác nhau thay cho sản phẩm, như hàng hóa, yếu tố

thỏa mãn hay nguồn tài nguyên.
1.1.1.3.

Lợi ích, chi phí và sự thỏa mãn.

Tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng mong
đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản
phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng nhân sự
của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,...
Hình 2: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Lợi ích về sản phẩm
Lợi ích về dịch vụ
Lợi ích về nhân sự

Tổng lợi ích của
khách hàng
Lợi ích
dành cho
khách hàng

Lợi ích về hình ảnh
Giá mua
Chi phí thời gian
Chi phí công sức

Tổng chi phí
của khách hàng

Chi phí tinh thần
(nguồn: Giáo trình marketing căn bản)

5


Ngoài việc xem xét mức độ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn mong muốn
của người mua, tức là những lợi ích mà sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, nhà sản
xuất cần cân nhắc và so sánh các chi phí mà người mua phải chi trả để có được sản
phẩm và sự thỏa mãn.
Tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ
ra để có được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để
tìm kiếm và chọn mua sản phẩm. Người mua đánh giá các chi phí này cùng với chi
phí tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm nhận của một người qua việc
tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với
những gì người đó kỳ vọng.
Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm,
người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người
đó. Có thể xẩy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng không hài lòng
nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng hài lòng nếu
kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu
được vượt quá sự mong đợi.
1.1.1.4. Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ.
Hoạt động marketing diễn ra khi người ta quyết định thỏa mãn các mong
muốn của mình thông qua việc trao đổi.
Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự
cống hiến trở lại vật gì đó. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận được
sản phẩm mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi).
Marketing ra đời từ cách tiếp cận cuối cùng này nhằm có được các sản phẩm.
Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing. Tuy vậy, để một cuộc trao đổi tự
nguyện có thể được tiến hành thì cần phải thỏa mãn năm điều kiện sau :

- Ít nhất phải có hai bên.
- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.

6


- Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình.
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia.
- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.
Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Còn việc trao đổi
có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thảo thuận
được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại)
so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một
quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước
khi trao đổi.
Giao dịch: Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được một thỏa
thuận, thì ta nói một vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra. Giao dịch chính
là đơn vị cơ bản của trao đổi. Một giao dịch kinh doanh là một vụ buôn bán các giá
trị giữa hai bên.
Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những điều
kiện được thỏa thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp. Thường là có
một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm
đúng theo cam kết.
1.1.2. Khái niệm về thị trường.
Thị trường có thể được khái niệm theo nhiều cách khác nhau. Chúng được
xem xét từ nhiều gốc độ và được đưa ra vào các giai đoạn khác nhau trong quá trình
phát triển kinh tế hàng hoá.
Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì thị trường chỉ địa điểm hay không gian của trao
đổi hàng hoá, đó là nơi gặp gỡ giữa người bán, người mua, hàng và tiền và ở đó
diễn ra các hoạt động mua bán. Như vậy, phạm vi của thị trường được giới hạn

thông qua việc xem xét bản chất hành vi tham gia thị trường, ở đâu có sự trao đổi,
buôn bán, có sự lưu thông hàng hoá thì ở đó có thị trường. Đây là cách hiểu thị
trường gắn với yếu tố địa lý của hành vi tham gia thị trường, đòi hỏi phải có sự hiệp
hữu của đối tượng được đem ra trao đổi.

7


Nơi mua bán xảy ra đầu tiên là ở chợ, sau này mở rộng hơn về không gian thì
khái niệm nơi mua bán cũng mở rộng hơn như ở cửa hàng, cửa hiệu cố định, siêu
thị, Trung tâm thương mại… Nếu hiểu theo nghĩa rộng thì thị trường là các hiện
tượng kinh tế được phản ánh thông qua trao đổi và lưu thông hàng hoá cùng với các
quan hệ kinh tế giữa người và người trong quá trình trao đổi, mua bán hàng hoá và
các dịch vụ.
Thị trường là tổng thể những thoả thuận, cho phép những người bán và người
mua trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Như vậy, thị trường không nhất thiết phải là một
địa điểm cụ thể như cách hiểu theo nghĩa hẹp trên. Người bán và người mua có thể
không trực tiếp trao đổi, mà có thể qua các phương tiện khác để thiết lập nên thị
trường. Theo David Begg, thị trường là tập hợp các sự thoả thuận thông qua đó
người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Theo
cách hiểu này thì người ta nhấn mạnh đến các quan hệ trao đổi cũng như thể chế và
các điều kiện thực hiện việc mua bán.
Trong nền kinh tế hiện đại, thị trường được coi là biểu hiện thu gọn của quá
trình mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào,
các quyết định của các Công ty về sản xuất cái gì?, sản xuất cho ai? Sản xuất như
thế nào? các quyết định của người công nhân về làm việc bao lâu? cho ai? đều được
dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả, quan niệm này cho thấy mọi quan hệ trong kinh
tế đã được tiền tệ hoá. Giá cả với tư cách là yếu tố thông tin cho các lực lượng tham
gia thị trường trở thành trung tâm của sự chú ý, sự điều chỉnh về giá cả trong quan
hệ mua bán là yếu tố quan trọng nhất để các quan hệ đó được tiến hành.

Xét theo mức độ khái quát thì thị trường còn được quan niệm là sự kết hợp giữa
cung và cầu trong đó người mua, người bán bình đẳng cạnh tranh, số lượng người bán
nhiều hay ít phụ thuộc vào quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Sự cạnh tranh trên thị
trường có thể do xảy ra giữa người bán, người mua hay giữa người bán và người mua.
Việc xác định giá cả trên thị trường là do cung và cầu quyết định.
1.1.3. Khái niệm về thị trường mục tiêu.
1.1.3.1. Khái niệm:

8


Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được doanh nghiệp
lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng
trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của
doanh nghiệp.
1.1.3.2.

Xác định thị trường mục tiêu.

Việc áp dụng phân khúc thị trường, giúp doanh nghiệp có một cái nhìn rõ ràng
hơn về thị trường, hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời
có thể nhìn ra cơ hội kinh doanh. Tuy nhiên, từ những phân khúc mà doanh nghiệp
đã "nhìn ra" qua nghiệp vụ phân khúc thị trường, để chọn cho mình một (hay vài)
phân khúc (thị trường) mục tiêu, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và đánh giá hai
yếu tố dưới đây:
• Tính hấp dẫn của phân khúc (thị trường).
• Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
a. Tính hấp dẫn của phân khúc.
Để đánh giá mức độ hấp dẫn của một phân khúc (thị trường), thường các
doanh nghiệp đánh giá dựa trên các chỉ tiêu sau:

- Qui mô của thị trường (tổng doanh thu, tổng sản lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu).
- Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm so với năm trước).
- Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh).
- Qui mô khách hàng (sức mua của khách hàng)…
b. Lợi thế cạnh tranh tương ứng của doanh nghiệp
Lợi thế cạnh tranh tương ứng của doanh nghiệp có nghĩa là năng lực cạnh
tranh của một doanh nghiệp so với các đối thủ khác trong cùng một phân khúc (thị
trường) đối với những tiêu chí quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng,
chẳng hạn như: chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, bao bì, độ phủ của kênh
phân phối, thương hiệu, hoạt động khuyến mãi, hỗ trợ kỹ thuật, hình thức và điều
kiện thanh toán, đội ngũ bán hàng,…
Như vậy, để đánh giá lợi thế cạnh tranh trong một phân khúc (thị trường),
doanh nghiệp cần phải nắm được nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu kể cả năng

9


lực của doanh nghiệp mình lẫn các đối thủ có tham gia trong cùng một thị trường,
để qua đó có thể đưa ra đánh giá chính xác về vị trí cạnh tranh của các đối thủ.
Từ những dữ liệu tương đối cụ thể về tính hấp dẫn của từng phân khúc của
một thị trường, và một bức tranh tương đối về vị trí cạnh tranh của các đối thủ trong
từng phân khúc cụ thể, các doanh nghiệp có thể quyết định phân khúc (thị trường)
nào họ sẽ cạnh tranh và phân khúc nào họ sẽ không cạnh tranh. Hay nói một cách
khác là doanh nghiệp có cơ sở để chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp mình.
1.2.

NỘI DUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM.

1.2.1. Các khái niệm về tiêu thụ sản phẩm.
Theo nghĩa hẹp, quá trình tiêu thụ sản phẩm gắn liền với sự thanh toán giữa

người mua và người bán và sự chuyển quyền sở hữu hàng hoá.
Theo nghĩa rộng thì tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm
nhiều khâu từ việc nghiên cứu tìm hiêu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt
hàng và tổ chức sản xuất, thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng…
nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất.
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hoá, quá trình
chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền. Sản phẩm được coi là
tiêu thụ khi được khách hàng chấp nhận thanh toán tiền hàng. Tiêu thụ sản phẩm là
giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện mục đích của
sản xuất hàng hoá là sản phẩm sản xuất để bán và thu lợi nhuận.
1.2.2. Các nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Tuỳ theo quy mô đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của sản xuất, kinh doanh và tầm
quan trọng của hoạt động tiêu thụ mà các doanh nghiệp tổ chức các hoạt động tiêu
thụ sản phẩm khác nhau. Hoạt động tiêu thụ thường được tổ chức thành các hoạt
động sau:
- Nghiên cứu thị trường.
- Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
- Tổ chức triển khai hoạt động tiêu thụ sản phẩm

10


- Kiểm tra đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
1.2.2.1. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu nhập, xử lý và phân tích các số liệu về
thị trường một cách có hệ thống. Làm cơ sở cho các quyết định quản trị đó chính là
quá trình nhận thức một cách khoa học có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị
trường mà doanh nghiệp phải tính đến trong khi ra các quyết định quản trị kinh
doanh, phải điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và tìm

cách ảnh hưởng tới chúng.
Quá trình nghiên cứu thị trường được tiến hành qua ba bước sau:
- Thu thập thông tin.
- Xử lý thông tin.
- Ra quyết định.
(1) Thu thập thông tin.
Các thông tin về thị trường luôn biến đổi không ngừng vì vậy doanh nghiệp
phải nhanh nhậy nắm bắt lấy những biến đổi đó để có thể điều chỉnh kế hoạch kinh
doanh của mình. Thông thường, trong quá trình thu thập thông tin, doanh nghiệp
cần thu thấp các thông tin về: Quy mô của thị trường; khách hàng (hiện tại và tiềm
năng); các sản phẩm thay thế; các đối thủ cạnh tranh; các yêu cầu của khách hàng…
Phương pháp thu thập thông tin thị trường:
- Phương pháp điều tra trực tiếp:
Là phương pháp sử dụng lực lượng trực tiếp tiếp cận với thị trường để nghiên
cứu thông qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát… Điều tra thị
trường bằng phương pháp trực tiếp đòi hỏi nhiều lao động, phương tiện và do đó chi
phí kinh doanh lớn.
Muốn đạt được hiệu quả điều tra cao, công tác chuẩn bị điều tra phải được
quan tâm đúng mức. Tùy theo từng hình thức điều tra mà tiến hành các nội dung
cần thiết chuẩn bị thích hợp.

11


Nhìn chung, phương pháp trực tiếp nghiên cứu thị trường là phương pháp tốn
kém và không đưa ra được kết luận có tính chất đại diện cho thị trường. Chỉ nên sử
dụng phương pháp này bổ sung cho phương pháp nghiên cứu gián tiếp.
- Phương pháp điều tra gián tiếp:
Doanh nghiệp cũng có thể nghiên cứu thị trường bằng phương pháp gián tiếp.
Theo phương pháp này, việc nghiên cứu thị trường có thể dựa trên cơ sở các dữ liệu

do chính doanh nghiệp tạo ra như các số liệu của kế toán tài chính, chi phí kinh
doanh, thống kế tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, thống kê kết quả quảng cáo, các báo
cáo của các bộ phận bán hàng… hoặc từ các dữ liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp
như các số liệu của các cơ quan thống kê (các số liệu thống kê công bố trên báo chí,
số liệu công bố của các tổ chức kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường…).
(2) Xử lý thông tin.
Để có được những kết luận chính xác về thị trường thì thông tin thu thập được
phải được xử lý bằng các phương pháp khoa học (phân tích, thống kê, kinh tế
lượng…) cùng với sự giúp đỡ của các chuyen gia. Việc xử lý thông tin đòi hỏi phải
trả lời được các câu hỏi sau:
- Quy mô của thị trường.
- Những khu vực thị trường có cơ hội tiêu thụ hấp dẫn.
- Các khách hàng tiềm năng.
- Các đòi hỏi của khách hàng.
- Các loại sản phẩm thay thế, có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh
(3) Ra quyết định.
Trên cơ sở việc xử lý các thông tin đã thu thập được, doanh nghiệp đưa ra các
quyết định về sản xuất kinh doanh như:
- Quyết định giá bán tại các thị trường khác nhau sao cho phù hợp.
- Quyết định về việc đưa một mặt hàng mới thâm nhập thị trường hoặc cắt giảm
một mặt hàng nào đó khi không còn khả năng tiêu thụ.
- Quyết định về việc mở rộng hay thu hẹp mạng lưới kênh phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp trên thị trường.

12


- Quyết định về mức hàng hóa dự trữ cần thiết cho quá trình hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp.
Quá trình nghiên cứu thị trường về nguyên tắc được tiến hành theo trình tự

như trên với những nội dung cụ thể, song trên thực tế mỗi doanh nghiệp trong điều
kiện của mình với những yêu cầu cụ thể mà có thể chú trọng nghiên cứu mặt này
hay mặt kia, từ đó đưa ra những quyết định đúng đắn phục vụ cho việc sản xuất
kinh doanh của mình.
1.2.2.2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
a. Lập kế hoạch.
Để lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đúng đắn, khoa học và thực tế doanh
nghiệp cần phải dựa vào những tiêu thức nhất định có liên quan đến hoạt động tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đó là việc xác định các căn cứ và dựa vào đó để
lập kế hoạch phù hợp. Doanh nghiệp cần phải dựa vào các căn cứ sau:
- Nhu cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp đã xác định, bao gồm: sản
phẩm, chất lượng, giá cả, thời gian đáp ứng kể cả ở thời điểm hiện tại và những dự
báo về khả năng vận động của nó trong tương lai.
- Căn cứ vào phương án kinh doanh mà doanh nghiệp đã chọn, đặc biệt là
những chương trình, nội dung thực hiện của các phương án kinh doanh đó.
- Căn cứ vào chiến lược và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp với tư cách
là quan điểm chỉ đạo nguyên tắc chi phối các hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
- Căn cứ vào các đơn hàng, hợp đồng mua bán hàng hoá đã được kí kết với
khách hàng. Đây là văn bản có tính pháp quy cần phải tuân thủ một cách nghiêm
ngặt để đảm bảo thực hiện mục tiêu nhiệm vụ và uy tín của doanh nghiệp với khách
hàng và bạn hàng.
- Đối thủ cạnh tranh cũng là yếu tố quan trọng để xây dựng kế hoạch tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh, phân tích sản
phẩm, giá cả, dịch vụ … với các đối thủ cạnh tranh để giành thế chủ động trong
kinh doanh.

13


- Các căn cứ khác cùng được tính tới khi xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

là những chính sách điều tiết vĩ mô của nhà nước, những thay đổi của môi trường
kinh doanh, môi trường văn hoá, xã hội, pháp luật …
• Trình tự lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là một loại kế hoạch hoạt động của doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh được dùng một là để thực hiện những mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp đề ra trong thời gian nhất định như năm, quư, tháng. Nó có ư nghĩa
quan trọng trong tiến trình thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Việc lập kế
hoạch theo một trình tự nhất định, thông qua các giai đoạn khác nhau nhưng có mối
quan hệ qua lại mật thiết với nhau. Điều này sẽ tạo ta một kế hoạch mang tính khoa
học, tăng độ trung thực và chính xác, đem lại hiệu quả thực hiện cao.
Thông thường một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm được thiết lập qua các bước sau:
Bước 1: Thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu
Trong giai đoạn này công việc phải làm là rất quan trọng, ảnh hưởng trực
tiếp tới toàn bộ quá trình xây dựng và thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Những
thông tin cần thu thập và xử lý bao gồm các thông tin bên trong nội bộ doanh
nghiệp và các thông tin bên ngoài thị trường. Bước này đã được thực hiện ở giai
đoạn nghiên cứu thị trường.
Bước 2: Xác định mục tiêu và nội dung cơ bản của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm:
Sau khi đã chuẩn bị các yếu tố được phân tích và xử lý ở bước một, doanh
nghiệp cần phải xác định các mục tiêu ngắn hạn cũng như dài hạn mà doanh nghiệp
cần phải thực hiện. Các mục tiêu này trước hết phải phù hợp với chức năng, nhiệm
vụ của doanh nghiệp, phù hợp với khả năng thực tế của doanh nghiệp, phù hợp với
các điều kiện khác về môi trường kinh doanh và quan trọng hơn nữa là phải phù
hợp với chiến lược và triết lý kinh doanh của doanh nghiệp. Tuỳ theo tình hình thực
tế, các mục tiêu có thể là:
-

Duy trì và mở rộng thị trường truyển thống, xâm nhập và phát triển các thị

trường tiềm năng.

14