phân tích chiến lược marketing của công ty kinh đô

MỤC LỤC


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô

I. Khái quát về công ty Kinh Đô
Kinh Đô là một công ty cổ phần chuyên sản xuất và kinh doanh
thức ăn nhẹ tại Việt Nam, với các mặt hàng chính gồm bánh, kẹo và
kem. Hiện nay Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân có lợi
nhuận vào hàng cao nhất trong các công ty niêm yết trên thị trường
chứng khoán tại Việt Nam. Các thành viên hội đồng quản trị công ty
được các báo chí Việt Nam bình chọn là những cá nhân giàu nhất
Việt Nam dựa trên tài sản chứng khoán.
Thành lập
Năm 1993: Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm
Kinh Đô được thành lập gồm 1 phân xưởng sản xuất bánh snack
nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư là
1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công nhân viên.
Quá trình phát triển
Năm 1993 và 1994 công ty tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ,
nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật bản
trị giá trên 750.000 USD.
Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại
số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp. Hồ
Chí Minh với diện tích 14.000m². Đồng thời công ty cũng đầu tư dây
chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của
Đan Mạch trị giá 5 triệu USD.
Năm 1997 & 1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản
xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên
1,2 triệu USD.
Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào

khai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD.
Sang năm 1999, Công ty tiếp tục tăng vốn pháp định lên 40 tỉ
VNĐ, cùng với sự ra đời của Trung tâm thương mại Savico – Kinh Đô,
tại quận 1 thành phố Hồ Chí Minh.
Cùng thời gian đó hệ thống Kinh Đô Bakery - kênh bán hàng trực
tiếp của Công ty Kinh Đô - ra đời.
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
2


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ
VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2, trong đó diện tích nhà
xưởng là 40.000m². Để đa dạng hóa sản phẩm, công ty đầu tư một
dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ Châu Âu trị giá trên 2
triệu USD.
Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô cũng được
xây dựng tại thị trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên trên diện tích
28.000m², tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ.
Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất
Kẹo cứng và một dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị
giá 2 triệu USD, công suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của
thị trường trong và ngoài nước.
Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư của Công ty Kinh Đô lên đến
30 triệu USD. Công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản
xuất bánh mặn Cracker trị giá 3 triệu USD và công suất 1.5 tấn/giờ.
Nhà máy Kinh Đô tại Hưng Yên cũng được đưa vào hoạt động nhằm
phục vụ cho thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc.
Năm 2001 công ty đẩy mạnh việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ,
Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật,

Malaysia, Thái Lan.
Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty được
BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000. Nâng vốn
điều lệ lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh
Trung Thu và đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô.
Ngày 01/10/2002, Công ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công
ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức
Công ty Cổ Phần Kinh Đô.
Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước.
Kinh Đô hiện có một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000
điểm bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc độ phát triển kênh phân phối
hàng năm tăng từ 15% đến 20%.
Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall's Việt
Nam của tập đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu
kem Kido's.
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
3


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
Sứ mệnh
Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những
sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông
dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung
cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc
đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường
thực phẩm.
Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang
lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản
lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư.

Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững
cho tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo
một mức lợi nhuận hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính
sáng tạo. Chúng tôi không chỉ đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà
còn thỏa mãn được mong ước của khách hàng.
Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu
cầu và kỳ vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự
toàn tâm và lòng nhiệt huyết của nhân viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có
một đội ngũ nhân viên năng động, sáng tạo, trung thành, có khả
năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động
tạo ra, đồng thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những
chương trình hướng đến cộng đồng và xã hội.

Mục tiêu của Công Ty Kinh Đô
Kinh Đô đã không ngừng chủ động với thị truờng, khách hàng và
người tiêu dùng bằng những chính sách phù họp với yêu cầu của môi
trường với kết quả là tiếp tục giữ vững vi thế là doanh nghiệp đứng
đầu trong ngành với sức tăng trường cao. Một phần lón đóng góp
cho kết quả này là từ năng lục vận hành kinh doanh để đạt được
những kết quả tốt hơn.
Với mục tiêu cấp công ty:
Kinh Đô luôn có một mục tiêu dài hạn đó là dẫn đầu thị trường trong
lĩnh vực thực phẩm, mục tiêu này được đặt ra cho cả tổ chức cùng
nhau xây dụng và phát triển.
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
4


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô

Đối với các cấp đơn vị kinh doanh:
Thi mục tiêu cần là tao ra được những sản phẩm đảm bảo chất
lượng phù họp với nhu cầu của người tiêu dùng. Công ty mờ rộng
thêm độ phủ, cơ cấu lại danh mục sản phẩm, thiết kế lại và triển
khai hệ thống phân phối mới, hợp lý hóa quy trình kiểm soát chất
lượng trong suốt chuỗi giá trị, xây dụng các KPIS để đo lường và
giám sát kết quả kinh doanh và hiệu quả khai thác tài sản ở từng
thời điểm khác nhau trong năm với từng sản phẩm cụ thể:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Kem và các sản phẩm từ sữa: Tăng trường thị phần, đáp ứng
tối đa nhu cầu thị
trường.
Ngành hàng bánh trung thu cần vững vàng vị trí đứng đầu.
Ngành hàng Cookies: Nâng cao chất lượng sản phẩm.
Ngành hàng Wafcrs: Đa dạng hóa sản phẩm, phục vụ nhu cầu
đa phân khúc.
Ngành hàng bánh bông lan: Đầu tư khai thác phân khúc cấp
cao.
Ngành hàng bánh mỳ: Tập trung sản phẩm cao cấp và phát
triển theo chiều sâu.
Ngành Snack: Đầu tư gia tăng doanh số.

Ngành Chocolate và kẹo: Tải cấu trúc doanh mục sản phẩm.

Đối với mục tiêu cấp chức năng:
-Với hệ thống sản xuất: Đầu tư máy móc thiết bị, dây chuyền sản
xuất mới cao cấp, xây dựng và mở rộng nhà xưởng, tăng công suất
hiện tại để đáp ứng như cầu tăng trưởng của thị trường. Tối ưu hóa
chi phí.
-Với nguồn tài chính: Tăng cường xây dựng thế mạnh tài chính, sử
dụng, đầu tư họp lý nguồn vốn vào các hoạt động phục vụ lợi ích của
công ty.
-Với hệ thống nghiên cứu phát triển: Đa dạng hóa sản phẩm để
đáp ứng mọi lứa tuổi, mọi nhu cầu theo xu hướng tiêu dùng, tập
trung nâng cấp chất lượng sản phẩm hiện tại và đầu tư vào nghiên
cứu kể cả ngoài nước để cho ra đời những sản phẩm có chất lương
cao và đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng.
-Với hệ thống marketing: Xây dụng thương hiệu mạnh vững vàng
cùng năm tháng, tuyên truyền quảng bá các sản phẩm mới tới với

Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
5


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
người tiêu dùng một cách tốt nhất, mở rộng kênh phân phối và đảm
bảo hệ thống hoạt động một cách tốt nhất.
-Với nguồn nhân lực: Xây dựng đội ngũ lãnh đạo có kinh nghiệm,
đồng thời cũng phải xây dựng đội ngũ nhân viên có đủ năng lực,
tăng cường đồng bộ các nguồn lực nội bộ và bên ngoài, đồng thời
hợp tác tốt với các nhà cung cấp chiến lược, chiêu mộ đội ngũ nhân
sự cấp cao để làm việc, kết hợp với nhân sự hiện tại để tạo ra lợi thế

cạnh tranh bền vững. Và con người là tài sản lớn nhất của Công ty,
Kinh Đỏ đã tích cực đầu tư thường xuyên vào việc đào tạo nâng cao
kiến thức và khả năng quản trị hàng ngang cho nhân viên. Vì vậy,
Kinh Độ đã chính thức thành lập Trung tâm Đào tạo Kinh Đô (KTC).
Đây sẽ là nơi đào tạo phát triển thế hệ lãnh đạo trẻ trong tưon g lại
của Kinh Đô Mục tiêu của công ty Kinh Độ là dẫn đầu thị trường về
lĩnh vực thực phẩm.

II. Đánh giá môi trường marketing
1. Môi trường vĩ mô
1.1. Môi trường kinh tế

Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao,
kéo theo đó là cơ sở hạ tầng, thu nhập của người dân ngày cầng đc
cải thiện và tăng lên.

Cuối năm 2007 Việt Nam gia nhập vào WTO, sự kiện này đã đánh
dấu nhiều thay đổi trong nước, nền kinh tế phát triển mạnh mẽ tuy
nhiên cũng vì thế mà đất nước có sự biến động theo nền kinh tế thế
giới. Cũng nhờ vào nền kinh tế đang tăng trưởng dẫn đến thu nhập
bình quân của người dân tăng khá cao trong thời gian gần đây.

Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
6


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
Điều này là cơ hội lớn cho các ngành tiêu dùng nói chung và bánh
kẹo nói riêng. Đăc biệt là Kinh Đô, doanh nghiệp có tỷ phần lớn trên
thị trường.

Sau cuộc khủng kinh tế 2007- 2008, mặc dù đã phục hồi nhưng hệ
quả vẫn còn. Theo thống kê của ADB, CPI của 6 tháng đầu năm 2010
tăng 8,75% so với cùng kì năm 2009. Lạm phát có khả năng tăng
cao gây ảnh hưởng đén nền kinh tế. Lãi suất cho vay là 13%/năm, tỷ
giá VND/USD tăng. Thêm vào đó việc hợp tác liên doanh liên kếp với
tập đoàn thực phẩm hàng đầu thế giới Cadbury Schweppes cũng là
một lợi thế của Kinh Đô. Cùng với lợi thế đó Kinh Đô còn phải đối
mặt với nhiều thách thức lớn, các daonh nghiệp, tập đoàn lớn trên
thế giới đầu tư vào Việt Nam, mức độ cạnh tranh ngày càng lớn.
Thêm vào đó, cuộc khủng hoảng suy thoái kinh tế thế giới khiến
hoạt động của các doanh nghiệp trong nước gặp nhiều khó khăn.
Sức mua sụt giảm do thu nhập của đại đa số người dân chững lại
trong khi giá các mặt hàng thiết yếu tăng cao. Các nhân tố này
khiến người tiêu dùng cân nhắc kĩ lưỡng hơn trước khi mua.
1.2. Môi trường văn hóa xã hội và dân số.

Cơ hội: Dân số cả nước tại thời điểm năm 2009 là 85,789 triệu
người, đứng thứ 3 ở khu vực Đông Nam Á. Việt Nam được coi là quốc
gia đầy tiềm năng và hấp dẫn trong lihx vực hàng tiêu dùng và bán
lẻ. Theo dự báo của công ty Tổ chức và Điều phối IBA (GMB) dự báo,
sản lượng bánh kẹo Việt Nam đến 2012 sẽ đạt khoảng 706000 tấn,
tổng doanh thu ngành đạt 27000 tỷ đồng.
Dân số với quy mô lớn, cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ dân cư thành thị
tăng khá nhanh cũng khiến cho Việt Nam trở thành một thị trường
tiềm năng về tiêu thụ hàng lương thức thực phẩm trong đó có bánh
kẹo. Dự kiến tăng trưởng về daonh số năm 2011 là 10%, cao hơn so
với con số 5,43% và 6,12% của năm 2009 và 20010.
Thách thức: Lượng bánh bình quân người dân dùng trên một năm
khá thấp.Điều này là khó khăn lớn cho doanh nghiệp. Khi kinh tế của
người dân phát triển thì người dân sẽ có nhu cầu cao hơn và khác

nhau, nhu cầu thị hiếu của khách hàng ngày càng đa dạng.
Bên cạnh đó, thị hiếu của mỗi nhân khẩu trong gia đình cũng khác
nhau vì có độ tuổi khác nhau. Giới trẻ chuộng theo xu hướng mới và
chọn theo cách riêng cho mình ít chịu ảnh hưởng của người lớn.
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
7


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
Mức sống của người dân càng cao, dó đó mọi người quan tâm
nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất
lượng, vệ sinh của sản phẩm. Người dân có xu hướng sử dụng sản
phẩm của thiên nhiên, tốt cho sức khỏe.
1.3. Môi trường chính trị- pháp luật.

Môi trường chính trị của Việt Nam khá ổn định so với các nước
trong khu vực, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện, tạo
điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh. Đặc biệt hiện
nay Nhà nước đưa ra nhiều hệ thống khác nhau để kiểm soát các
vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. Đảm bảo sản phẩm không chứa
các chất gậy hại cũng như có nguy cơ xấu cho con người. Bên cạnh
đó Nhà nước và người dân còn quan tâm đến vấn đề môi trường,
nước thải.
Ngoài ra hệ thống pháp luật nước ta còn rất phức tạp chồng chéo
lên nhau. Các bộ luật không rõ ràng tạo nhiều lỗ hổng, từ đó làm cho
doanh nghiệp lợi dụng lách luật. Điều này là một bất lợi lớn cho các
doanh nghiệp làm ăn, kinh doanh đàng hoàng.
1.4. Môi trường công nghệ.

Xu hướng nghiên cứu và ứng dụng khoa học công nghệ phát triển,

đặc biệt là ứng dụng tự động hóa trong sản xuất, nhất là đối với các
công ty bánh kẹo, chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm được đặt
lên hàng đầu.
Hiện nay trên thị trường có nhiều loại công nghệ, kĩ thuật khác
nhau. Đây là thuận lợi lớn cho doanh nghiệp có thể chọn cho mình
loại công nghệ mình cần. Công nghệ đạt tiêu chuẩn với độ chính xác
cao làm cho sản phẩm tốt hơn, mẫu mã đa dạng, tiết kiệm chi phí
trong sản xuất.
Ngoài những công nghệ ứng dụng trong sản xuất còn có công
nghệ trong công nghệ thông tin hiện nay phát triển mạnh mẽ và
giúp ích cho doanh nghiệp rất nhiều. Áp dụng công nghệ thông tin
có thể kiểm soát, vận hành máy móc từ xa với độ chính xác cao,
nhanh chóng. Là phương tiện mạnh mẽ trong việc liên lạc đặc biệt là
thời đại hiện nay, quảng cáo online, thương mại điện tử cực kì phát
triển.
Vì vậy, Kinh Đô đang sở hữu dây chuyền sản xuất bánh kẹo hiện
đại nhất tại Việt Nam, trong đó nhiều dây chuyền thuộc loại hiện đại
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
8


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
nhất khu vực Châu Á. Toàn bộ máy móc thiết bị mới được trang bị
mới 100%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là sự kết
hợp tối ưu các máy móc hiện đại có xuất sứ từ nhiều nước khác
nhau. Vì dây chuyền trang thiết bị máy móc liên tục thay đổi nên
doanh nghiệp nào nắm bắt được công nghệ, doanh nghiệp đó sẽ
chiếm ưu thế cạnh tranh.
1.5. Môi trường tự nhiên

Việt Nam là quốc gia có khí hậu rất đa dạng, 3 miền có khí hậu
khác nhau. Điều này này ít nhiều cũng ảnh hưởng đến sản phẩm sản
xuất ra. Ngoài ra còn ảnh hưởng đến việc dự trữ nguyên liệu làm nên
sản phẩm. Tuy nhiên vì khí hậu, thổ nhưỡng đa dạng nên có thể tìm
thấy nguồn nguyên liệu ở nơi như khoai mì, mía, khoai môn, sen.
Tóm lại, các yếu tố về mặt vĩ mô tác động đa dạng đến Kinh Đô có
thể nhận ra như sau:
Những cơ hội: nền kinh tế đang trên đà hồi phục và phát triển. Có
nền chính trị ổn định, hệ thống pháp luật đang ngày càng thắt chặt
giúp doanh nghiệp kiểm soát vấn đề hàng giả, hàng nhái, hàng kém
chất lượng. Công nghệ sản xuất ngày càng đa dạng, góp phần tạo ra
sản phẩm ngày càng tốt hơn và ít tốn kém chi phí. Khí hậu tự nhiên
đa dạng, người dân dễ dàng sản xuất nguyên liệumà công ty cần.
Dân số đông, cơ cấu dân số trẻ gia tăng nguồn lực lao động.
Những thách thức: Tỷ giá hối đoái, mất giá đồng nội tệ, tỷ lệ lạm
phát cao. Hàng giả, hàng kém chất lượng tràn ngập trên thị trường
với giá thấp gây biến động trong người tiêu dùng. Thời tiết diễn biến
thất thường, thiên tai cũng ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình kinh
doanh của doanh nghiệp.
2.
Môi trường vi mô.
2.1. Khách hàng

Thông thường doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu
sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, lợi ích mong muốn và khả năng
thanh toán của khách hàng. Các doanh nghiệp thường quan tâm đến
những thông tin này để định hướng tiêu thụ.
- Sức ép về giá cả.

Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự

lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa thực phẩm. Bên cạnh đó mức
thu nhập là có hạn, người tiêu dùng luôn muốn mua được sản phẩm
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
9


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
với chi phí bỏ ra là ít nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan
tâm lớn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng luôn có xu hướng mua
hàng hóa giá rẻ nhưng chất lượng tốt.
- Áp lực về chất lượng sản phẩm

Tập đoàn đa quốc gia Millward Brown (Millward Brown là tập đoàn
chuyên về quảng cáo, truyền thông tiếp thị, truyền thông đại chúng
và nghiên cứu giá trị thương hiệu có văn phòng tại 43 quốc gia) phối
hợp với công ty nghiên cứu thị trường Customer Insights vừa công
bố 10 thương hiệu hành công tại Việt Nam gồm: Nokia, Dutch Lady,
Panadol, Coca Cola, Prudential, Cool Air, Kinh Đô, Alpenliebe,
Doublemint và Sony. Ngoài ra, Kinh Đô cũng là doanh nghiệp duy
nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo được người tiêu dùng quan tâm
yêu thích qua khảo từ người tiêu dùng . Tuy nhiều áp lực về sự thay
đổi sự lựa chọn với các sản phẩm khác vẫn luôn tồn tại nếu Kinh Đô
không tiếp tục tao ra những sản phẩm và dịch vụ tốt cho người tiêu
dùng.
2.2.

Nhà cung cấp

- Sức ép về chất lượng nguồn nguyên liệu:
Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe dọa

tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Các đối
tượng doanh nghiệp cần quan tâm là: nhà cung cấp nguyên liệu,
thiết bị, vật tư; nhà cung cấp tài chính, các tổ chức tín dụng ngân
hàng; nguồn lao động.
- Giá cả

Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu. Thông
thường Kinh Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh
đàm phán cao.
- Tiến độ giao hang

Kinh Đô kí kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ do đó
tiến độ giao hàng luôn được đảm bảo. Bên cạnh đó, công ty còn làm
tốt công tác lập kế hoạch sử dụng nguyên vật liệu nên công ty luôn
chủ động để đảm bảo nguyên liệu cho sản xuất.
- Số lượng nhà cung cấp

Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô chia ra làm nhiều nhóm
hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
10


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
hương liệu, nhóm phụ gia hóa chất. Sau đây là một số nhà cung cấp
các nhóm nguyên liệu chính cho Kinh Đô:
+ Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Dương, Đại Phong.
+ Nhóm đường: Nhà máy đường Biên Hòa, đường Juna, đường
Bonborn, nhà máy đường Phú Yên.
+ Nhóm bơ sữa: Nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ

nước ngoài thông qua việc nhập trực tiếp hoặc qua nhà phân phối
hoặc đại lí tại Việt Nam.
+ Nhóm hương liệu, phụ gia hóa chất: Sử dụng chủ yếu từ nước
ngoài. Kinh Đô mua thông qua văn phòng đại diện hoặc nhà phân
phối tại Việt Nam.
+ Về bao bì: Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước. Các
loại bao bì Kinh Đô sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa, bao bì thiết.
2.3.

Đối thủ cạnh tranh

a. Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Hiện nay trong ngành sản xuất bánh kẹo có nhiều nhà máy sản
xuất với quy mô sản xuất kinh doanh ở nhiều mức độ khác nhau.
Mặt khác, các sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng và phong phú.
- Luôn tạo áp lực giá

Khi có nhiều đối thủ cùng sản xuất trong một ngành hàng, doanh
nghiệp luôn phải đối mặt với áp lực giảm giá bán sản phẩm để nâng
cao sức cạnh tranh. Các chính sách khuyến mãi cũng là một vấn đề
đau đầu các nhà quản lí doanh nghiệp.
- Chất lượng sản phẩm

Trong ngành hàng sản xuất bánh kẹo, có rất nhiều công ty tham gia
hoạt động. Với nguồn phong phú như vậy, làm thế nào để sản phẩm
của công ty Kinh Đô có thể đứng vững và phát triển trên thị trường.
Giá cả là một vấn đề song chất lượng sản phẩm còn còn quan trọng
hơn gấp nhiều lần. Người tiêu dùng không chấp nhận việc bỏ ra một
khoảng tiền để mua một sản phẩm kém chất lượng. Chất lượng của
sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô ngày càng được chú trọng nhiều hơn và

phải luôn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Sự thay đổi quy mô thị trường

Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
11


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
Có thể khẳng định rằng mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên thị
trường Việt Nam khá tốt. Tuy nhiên không ai có thể khẳng định rằng
sức mạnh cạnh tranh này là tuyệt đối. Sau đây là một số nhà sản
xuất có thể cạnh tranh với Kinh Đô:
+ Công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica )
Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, chocolate,
kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu,
mạch nha. Với mục tiêu hoạt động là luôn hướng tới sức khỏe và lợi
ích của người tiêu dùng, Bibica đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt
Nam để nghiên cứu các sản phẩm cho phụ nữ mang thai, những
người bị bệnh tiểu đường, trẻ em hoặc béo phì. Bibica hoạt động với
chính sách chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt
động”.
Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo
mềm Bibica sản xuất trên các dây chuyền của Châu Âu. Bibica là
một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt Nam. Do được
sản xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao đặc biệt là mạch
nha nên sản phẩm của Bibica có hương vị khá tốt. Bên cạnh đó còn
có các sản phẩm bánh, chocolate được sản suất trên dây chuyền của
Ý, Anh, ....
Bibica cung cấp cho thị trường khoảng 15000 tấn bánh kẹo các loại.
+ Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi.

Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi thuộc Công ty Đường Quảng Ngãi- Bộ
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn là một đơn vị chuyên sản xuất
và kinh doanh bánh kẹo nằm ở miền trung đất nước. Bánh kẹo
Quảng Ngãi đã hơn 10 năm được người tiêu dùng cả nước biết đến là
một sản phẩm cao cấp với đa dạng chủng loại như: kẹo các loại,
bánh quy, bánh mềm phủ chocolate,.... Công ty hoạt động với
phương châm “ Chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực phẩm”
luôn là mối quan tâm hàng đầu.
Năng lực và công nghệ sản xuất: Sản phẩm bánh mềm phủ
chocolate của công ty sản xuất trên dây chuyền công nghệ và thiết
bị của Hàn Quốc. Sản phẩm cookies sản xuất trên dây chuyền công
nghệ Đan Mạch. Sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm được sản xuất trên
dây chuyền công nghệ của Đài Loan.
+ Công ty Vinabico
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
12


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
Vinabico hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các mặt
hàng bánh kẹo và thực phẩm chế biến. Sản phẩm của Vinabico bao
gồm các loại bánh quy, bánh Snack, bánh trung thu, bánh ngọt các
loại,.... Những sản phẩm của Vinabico được sản xuất trên dây
chuyền máy móc và công nghệ nhập từ các nước như Nhật, Ý, Đức.
Vinabico hoạt động với phương châm “Chất lượng cao- Giá cả hợp
lí”.
b. Đối thủ tiềm ẩn
- Đối thủ chưa có mặt trên thị trường Việt Nam nhưng tương lai
sẽ xuất hiện và kinh doanh cùng sản phẩm của công ty. Bên cạnh
đói thủ tiềm năng chuẩn bị xâm nhập ngành, Kinh Đô sẽ phải đối

mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản
xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog,
các nhà sản xuất bánh cookies đến từ Đan Mạch, Malaysia..
- Đối thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam kinh doanh khác sản
phẩm với công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm.
Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi
nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản
xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần
thiết.
Vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp là phải duy trì hàng rào hợp
pháp ngăn cản xâm nhập từ bên ngoài. Những rào cản này bao gồm:
lợi thế kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm, khả năng
tiếp cận với kênh phân phối, chi phí chuyển đổi... Có thể nói trong
lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới nhập
ngành là tiềm lực về tài chính và khả năng về vốn. Vì vậy đây là một
yếu tố quan trọng trong quá trình đầu tư, quảng bá sản phẩm đến
người tiêu dùng.
Tóm lại, các yếu tố vi mô tác động đến công ty Kinh Đô như sau:
Những cơ hội: Là tập đoàn kinh doanh bành kẹo hàng đầu Việt
Nam, Kinh Đô có rất nhiều lợi thế trong việc giành lấy khách hàng
cho mình bởi thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, tiềm lực tài
chính dồi dào.
Những thách thức: Kinh Đô luôn phải đối mặt với áp lực giảm giá
bán để nâng cao sức cạnh tranh, chất lượng của sản phẩm phải luôn
được đảm bảo. Bên cạnh đó, những đối thủ cạnh tranh hiện tại và
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
13


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô

trong tương lai sẽ làm giảm lợi nhuận, giảm thị phần cũng như mất
một lượng khách hàng của công ty.

III. Chiến lược và các chính sách Marketing của công ty
1. Định hướng chiến lược và mục tiêu marketing
1.1. Định hướng chiến lược:

−
−
−

−

−
−

−
−
−
−

−

Định hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô trở thành: tập đoàn
thực phẩm hàng đầu Việt Nam, tầm trung của khu vực và hướng tới
một Tập đoàn đa ngành: thực phẩm, bán lẽ, địa ốc, tài chính nhằm
đảm bảo sự phát triển bền vững đến 2020 và tương lai.
Định vị chiến lược của công ty với trọng tâm là khách hàng, đồng
thời vẫn quan tâm đến giải pháp sản phẩm tối ưu và định vị hệ
thống một cách đồng bộ.

1.2. Mục tiêu marketing:
Trung thành với đầu tư chọn lọc.
Tập trung vào những mặt hang trọng điểm nhằm khai thác tối
đa lợi thế cạnh tranh và đảm bảo phát triển căn cơ bền vững.
Tiếp tục đẩy mạnh cơ sở hạ tầng tạo nền móng vững chắc
trong tương lai Kinh đô tiếp tục chinh phục người tiêu dùng, trở
thành biểu tượng quà biếu.
2. Thị trường mục tiêu
2.1. Khách hàng mục tiêu:
Tuổi: từ 22 đến 45 tuổi đối với mua sản phẩm, còn đối tượng sử dụng
sản phẩm thì bao gồm tất cả mọi người ( trẻ con, người lớn , người
già).
Khách hàng có thu nhập từ trung bình đến thấp đặc biệt là các bà
nội trợ trong gia đình.
Đối với những sản phẩm cao cấp như bánh quy Korento hay bánh
Trung Thu Trăng Vàng, khách hàng mục tiêu là những người có thu
nhập khá giả với mục tiêu làm quà biếu.
Giai cấp xã hội: thuộc tầng lớp tri thức.
Quốc tịch: tất cả quốc tịch
Không quan trọng giới tính, tôn giáo, dân tộc
2.2. Tiêu thụ và mô hình sử dụng:
Động cơ mua hàng: động cơ là một sự thôi thúc, là một nhu cầu đã
có đủ sức mạnh để thúc ngưới ta hành động. Việc mua bánh kinh đô
để thưởng thức hoặc biếu, tặng người thân. Ngoài ra quan trọng hơn
hết là thương hiệu kinh đô đã tạo được niềm tin ở khách hàng vào
chất lượng và giá cả sản phẩm
Họ mua sản phẩm bánh kinh đô có thể tại các đại lí các điểm bán lẽ,
các của hàng băng cách mua trực tiếp hay đặt qua mạng.
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
14

Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
3. Mô tả đặc điểm nhu cầu và hành vi của các khách hàng
3.1. Nhu cầu khách hàng
a. Nhu cầu cấp thiết

Với chiến lược đa dạng hóa, Kinh Đô sẽ mở rộng danh mục sản phẩm hướng đến
phục vụ nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng trong suốt cả ngày, bao gồm các bữa ăn
chính( ăn trưa và tối).
Các sản phẩm của Kinh Đô sẽ tấn công 3 phân khúc chính bao gồm phổ thông, cao
cấp và siêu cao cấp. Trong đó, đối tượng hướng đến trong phân khúc phổ thông sẽ có
nhu cầu về năng lượng, ăn no như công nhân, học sinh, sinh viên, người lao động;
phân khúc cao cấp gồm hộ gia đình, nhân viên văn phòng, sinh viên – phục vụ nhu
cầu ăn no và ngon và siêu cao cấp phục vụ cho các đối tượng muốn ăn no, ăn ngon và
tiện dụng như hộ gia đình và nhân viên văn phòng.
Trước đó, khoảng giữa năm, tại kỳ ĐHĐCĐ thường niên 2014 của KDC, ông Trần
Kim Thành – Chủ tịch HĐQT cho biết danh mục sản phẩm bánh kẹo hiện nay của
công ty chỉ đến người tiêu dùng vào bữa sáng, ăn nhẹ/lúc uống trà và dùng khi tráng
miệng. Còn lại một phần lớn thời gian tiêu thụ bị bỏ qua, bao gồm các bữa ăn chính
(ăn trưa và ăn tối). Và để có thể lấp đầy khoảng thời gian tiêu thụ sản phẩm trong
ngày, KDC đã vạch ra chiến lược đa dạng hóa, mở rộng danh mục sản phẩm sang thị
trường dầu ăn, mì gói – gia vị và cà phê mà trước mắt là sự ra đời của sản phẩm mì
gói mới.
Hiện tại, Tập đoàn Kinh Đô vẫn đang trong giai đoạn tái cấu trúc các mảng hoạt
động. Theo đó, hoạt động của Kinh Đô sẽ tập trung vào lĩnh vực thực phẩm và các sản
phẩm thiết yếu (Food & Flavor). KDC đang hướng đến đa dạng hóa danh mục sản
phẩm phục vụ nhu cầu tiêu thụ của người tiêu dùng trong suốt cả ngày. Để có thể đẩy
nhanh tốc độ tăng trưởng của Tập đoàn, Kinh Đô thực hiện chiến lược M&A cùng
ngành và liên doanh, liên kết với các đối tác nước ngoài

b. Mong muốn

Với đặc thù của ngành hàng bánh kẹo, để có giữ chân được khách hàng quen thuộc
với các sản phẩm đã có vị thế trên thị trường, Kinh Đô liên tục cho nghiên cứu và đưa
ra những hương vị mới để bổ sung cho các hương vị hiện có trên tuyến sản phẩm của
công ty. Bên cạnh đó công ty cho đóng gói nhiều loại sản phẩm theo nhiều loại khối
lượng, kích thước mới đáp ứng nhu cầu rộng rãi của khách hàng.
Ví dụ:
Đối với bánh dinh dưỡng AFC cracker từ khi ra đời đến nay AFC liên tục được
khẳng định là dòng bánh dinh dưỡng hàng đầu, với các sản phẩm đa dạng và phong
phú. Để duy trì được lợi thế AFC liên tục được bổ sung các vị mới tạo hứng thú cho
người tiêu dùng như là: AFC rau cải, AFC lúa mì, AFC siêu giòn, AFC bò bít tết,
AFC Hi-FBRE. Hơn nữa với đặc trưng là dòng bánh dinh dưỡng, bánh AFC cracker
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
15


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
được nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm có khối lượng tịnh phù hợp với khẩu phần ăn
cũng như nhu cầu tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng.
Sản phẩm bánh mì Aloha của Kinh Đô cũng được bổ sung nhiều hương vị nhằm
cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành về loại sản phẩm bánh mì. Aloha được sản xuất
theo công nghệ tiên tiến của Nhật Bản từ nguồn nguyên liệu tươi mới, giàu dinh
dưỡng, mang đến một khẩu phần ăn ngon miệng mà vẫn đảm bảo dưỡng chất, giúp
nạp năng lượng để học tập và làm việc.
Dòng kem Celano của Kinh Đô là một dòng kem cao cấp, hướng tới đối tượng
khách hàng là giới trẻ, Celano gần như không có đối thủ cạn tranh trên thị trường này,
với chất lượng kem cao cấp Celano luôn nhận được sự yêu thích của các bạn tré sành
về kem. Tuy nhiên thị trường biến động hết sức nhanh chóng, nguy cơ có đối thủ cạnh
tranh mới trên thị trường là rất lớn vì đây là một thị trường rộng, tuy nhiên việc cho ra

đời một sản phẩm kem mới là không cần thiết vì Kinh Đô đã cá dòng kem Merino
phục vụ khách hàng ở đầu dưới. Chính vì vậy để có thể an toàn ở đàu trên của thị
trường Celano liên tục nghiên cứu và cho ra đời vị kem mới.
3.2. Hành vi mua của khách hàng
a. Các nhân tố kích thích
-

-

-

Marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến.
Sản phẩm: Tuy sản phẩm của Kinh Đô được khách hàng đánh giá cao về chất lượng
và mức độ phong phú, nhưng đa phần họ cũng cho rằng sản phẩm của Hải Hà, Hữu
Nghị, Bảo Ngọc cũng rất tốt, tuy tỷ lệ số người đồng ý thấp hơn Kinh Đô. Điều này
cho thấy sự khác biệt về chất lượng sản phẩm không còn quá rõ ràng vì công nghệ của
các doanh nghiệp gần như tương đồng nhau. Vì vậy sự khác biệt hóa sản phẩm bằng
sự đa dạng phong phú của sản phẩm là một lợi thế cạnh tranh của Kinh Đô. Kinh Đô
có thể tạo sự khác biệt trong sản phẩm bằng cách sử dụng những nguyên liệu đặc biệt,
cách pha chế độc đáo của riêng mình..
Giá cả: giá cả được khách hàng đánh giá là hợp lí. Kinh Đô có giá rẻ hơn Hải Hà,
tương đương với Hữu Nghị nhưng đắt hơn Bảo Ngọc. Kinh Đô đã áp dụng chính sách
giá linh hoạt tùy theo thời điểm mùa vụ.
Phân phối: Kinh Đô barkety cần đảm bảo những tiêu chuẩn để cho phép tiến hành
nhượng quyền kinh doanh một cách thống nhất.
Xúc tiến: hiện nay Kinh Đô rất ít quảng cáo cho cửa hàng của mình. Tuy khách hàng
không quá coi trọng chương trình khuyến mãi và công nghệ sản xuất đã gần như
tương đương nhau thì các chương trình khuyến mãi sẽ là các công cụ cạnh tranh hiệu
quả. Hình thức khuyến mãi được ưa thích nhất là hình thức giảm giá.
Môi trường: kinh tế, KHKT, văn hóa, chính trị, luật pháp, cạnh tranh.

b. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Văn hóa: Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin,
truyền thống và những chuẩn mực hành vi. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
16


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người. Để nhận biết những
người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sản phẩm khác biệt so với những
người có trình độ văn hóa thấp.
Xã hội: mỗi năm tới mùa trung thu, Kinh Đô phối hợp với giới hữu quan, các tổ
chức xã hội tổ chức nhiều hoạt động xã hội. Tại miền Nam, hơn 7000 phần quà Kinh
Đô dành cho các em thiếu nhi có hoàn cảnh khó khăn, tạo không khí ấm áp vui vẻ
trong đêm trung thu. Chính những hoạt đọng xã hội này đã giúp cho Kinh Đô được
nhiều người biết đến.
4. Định vị sản phẩm và phân biệt hóa
Kinh Đô đã định vị sản phẩm của mình qua các phương pháp sau:
− Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị
Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủng loại sản
phẩm khác nhau .
Vì xu hướng tiêu dùng bánh kẹo hiện nay đang huớng đến những sản phẩm có chất
luợng cao, mẫu mã đẹp, phù hợp với các nhu cầu khác nhau như biếu tặng hay thưởng
thức. Do vậy, Kinh Đô luôn khẳng định sự tiên phong, đẳng cấp và sáng tạo đột phá
qua những dòng sản phẩm mới, hoàn toàn khác biệt và vượt trội về chất lượng hàng
năm.
Ví dụ như bộ sản phẩm Trăng Vàng cao cấp không ngừng được gia tăng giá trị từ
hương vị thượng hạng đến thiết kế hộp bánh trang nhã, sang trọng; dòng sản phẩm
Đặc Trưng (bánh trung thu truyền thống) luôn được cải tiến qui trình sản xuất, giảm

ngọt, bổ sung chất xơ, nâng chất lượng sản phẩm tối ưu và khác biệt hóa hương vị
từng loại nhân bánh. Đột phá về tính sáng tạo, đẳng cấp là Dòng sản phẩm cao cấp
Trăng Vàng gồm 8 bộ sản phẩm: Hồng Phúc, Vinh Hoa, Tinh Te, Hưng Phú, Thanh
Tịnh, Thanh Tủ, Tao Nhã và Hoàn Bích.
− Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩm
Cách thức này tương tự như tiêu thức trên, nhưng khác ở chỗ thay vì nói đặt tính
hiện hữu của sản phẩm, tiêu thức này nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm
đó mang lại cho người tiêu dùng. Đây là một tiêu thức rất hữu hiệu bởi tính linh họat
của nó và khả năng thỏa mãn cả yếu tố duy lý và duy cảm của người tiêu dùng.
Mỗi sản phẩm là một tác phẩm đặc biệt với ý nghĩa lời chúc khác nhau, vị bánh đặc
trưng riêng, được chế biến từ thành phần nguyên liệu quý hiếm, bổ dưỡng như bào
ngư, hải sâm, vi cá, tôm càng... và mẫu mã bao bì cực kì ấn tượng. Nổi bật nhất là bộ
sản phẩm Trăng Vàng Hưng Phú được chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung
Thu hiện đại với bánh Trung Thu Tuyết và bánh Pha Lê. Những chiếc bánh Pha Lê
xinh xắn, có màu sắc tự nhiên thanh nhã với lớp vỏ thơm hương trái cây tươi tự nhiên,
trong suốt đẹp như pha lê. Nhân bánh kết họp các loại trái cây khô cao cấp, dinh
dưỡng. Bánh Trung Thu Tuyết với công nghệ tạo màu sắc, hoa văn, cấu trúc vỏ bánh
đặc sắc, tinh tế, hoàn toàn khác biệt dòng sản phẩm truyền thống cũng là sự sáng tạo
đột phá của Kinh Đô.
− Phưoưg pháp định vị theo vấn đề và Giải pháp
Đây cũng là một chiêu thức kinh điển được sử dụng trong các chiến luợc định vị
nhãn hiệu thành công. Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm

Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
17


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
ra những vấn đề mà ngay chính cả nguời tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc
nhìn nhận vấn đề duới một góc độ khác.

Ngoài việc phân chia thị truờng theo sở thích nhu cầu của đối tượng tiêu dùng, theo
thị trường tiêu thụ thì các doanh nghiệp còn chú ý đến việc phân chia thị trường theo
thứ hạng của các dòng bánh kẹo vào các dịp Lễ, Tết. Đối với dòng bánh Trung thu và
Tết Nguyên Đán: Do nhu cầu của khách hàng biếu tặng là chủ yếu nên sự phân cấp
thể hiện khá rõ rệt và đa dạng. Vì thế, thị truờng bánh Trung thu 2011 sẽ là cuộc cạnh
tranh khốc liệt của những thương hiệu lớn, chất lượng cao. Sự cạnh tranh này được
thể hiện rõ nhất ở chính sách bán hàng, chiết khấu, vị trí treo băng rôn và tạo dựng
hình ảnh.
− Định vị Cạnh tranh
Một tiêu thức rất quan trọng nữa đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh tranh. Chúng
ta hãy tạm gọi đó là chiến lược định vị đối ứng. Trong hầu hết các truờng họp chúng
ta có thể sử dụng tên của một đơn vị trung gian, một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy
tín đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.
Thành công của công ty Kinh Đô trong năm qua được thể hiện qua việc công ty
nắm bắt thời cơ mùa vụ Trung Thu và Tết Nguyên Đán. Mặc dù đã dẫn đầu thị truờng
bánh Trung Thu từ nhiều năm qua với thị phần tuyệt đối chiếm hơn 75% thị trường,
Kinh Đô đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp
chất lượng sản phẩm bánh kẹo đặc biệt là bánh trung thu. Nhờ vậy, doanh số bán hàng
mùa Trung Thu của Kinh Đô vẫn tăng trưởng mạnh bất chấp bối cảnh kinh tế khó
khăn và khuynh hướng tiết kiệm của người tiêu dùng. Năm 2009 đánh dấu thông điệp
truyền thông mới của Kinh Đô về ý nghĩa Tết Trung Thu là “Tết của tình thân”, được
người tiêu dùng và xã hội hưởng ứng tích cực. Cũng nằm trong chiến lược gắn kết
thưong hiệu với các dịp Lễ cổ truyền của dân tộc, trong dịp các dịp Tết, công ty giới
thiệu chương trình “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”. Với thiết kế bao bì hoàn toàn mới,
đẹp, chất lượng được cải tiến không thua kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp, sản
phẩm công ty Kinh Đô được người tiêu dùng sử dụng không những như những món
quà biếu trao nhau, mà còn là lời gởi gắm câu chúc chân tình trong dịp xuân về. Kết
quả là ngành hàng Tếtt của Kinh Đô đạt tăng trưởng cao so với cùng kỳ năm trước,
đưa ra thị trường hơn 30 triệu hộp sản phẩm các loại.
− Định vị theo Giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp

Nhiều công ty dựa vào ưu thế Thương hiệu Công ty để định vị nhãn hiệu sản phẩm
hay đồng hóa nhãn hiệu sản phẩm với thương hiệu công ty. Điển hình là Sony, IBM
và Nestles.
Năm 2009 Cty Kinh Đô nghiên cứu và phát triển thành công các sản phẩm giảm
ngọt giảm béo, tạo ra sự khác biệt rõ rệt về hương vị của sản phẩm, tăng mức độ cảm
nhận và chấp nhận sản phẩm.
Ví dụ:Tung ra thị trường các dòng sản phẩm theo phong cách mới như Bánh Trung
thu Tuyết, Trung thu pha lê độc đáo, mới lạ.
Năm 2010 -Tiếp tục phát triển một số sản phẩm theo định hướng dinh dưỡng bằng
việc nghiên cứu giảm ngọt, giảm béo với tỷ lệ cao, tăng cường các nguyên liệu tự
nhiên. Phát triển mạnh dòng sản phẩm cao cấp cho nhu cầu biếu tặng. Tiếp tục đa
dạng các sản phẩm cho các đối tượng có nhu cầu tiêu thụ ít đường, ít béo, người lớn
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
18


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
tuổi. Đặc biệt, sẽ phát triển một dòng sản phẩm có tính đột phá về khẩu vị và dinh
dưỡng. Mỗi chiếc bánh là một tác phẩm nghệ thuật với sự phối hợp hài hòa các thành
phần nguyên liệu tạo nên mùi vị ngọt thanh đặc trưng và riêng biệt cho từng loại nhân
bánh. Khách hàng có thể thỏa thích chọn lựa theo khẩu vị riêng cho dịp sum họp gia
đình đêm Trăng.
Uy tín thương hiệu Kinh Đô gắn liền với nền tảng chất lượng sản phẩm cùng chiến
lược quảng bá chuyên nghiệp cho từng ngành hàng và chiến lược quản lý tốt các
nguồn lực sản xuất... sẽ là cơ sở vững vàng để Kinh Đô tiếp tục triển khai
những hoạt động Marketing hiệu quả trong năm 2010. Qua đó, tiếp tục duy trì và
khẳng định vị thế dẫn đầu của Kinh Đô trong ngành hàng thực phẩm.
− Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu
Đây là một chiêu thức kinh điển, xuất phát từ các phuơng pháp Phân khúc Thị
trường cơ bản như demographic. Càng đào sâu nghiên cứu và thấu hiểu người tiêu

dùng, chúng ta càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu một cách hiệu quả với những
chiêu thức hấp dẫn và sáng tạo.
Tận dụng cơ hội khai thác các sản phẩm trong mùa Trung Thu và Tết Nguyên Đán
qua việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, định vị sản phẩm như quà biếu đặc trưng,
mở rộng thị trường ra miền Bắc với các khẩu vị thích họp. Kinh Đô sẽ tiếp tục đầu tư
về truyền thông để mang các thông điệp về Trung Thu và Tet đến với người tiêu dùng.
− Định vị theo ước muốn
Định vị theo khuynh hướng tâm lý ước muốn áp dụng thật đa dạng. Định vị theo
Aspiration tương thích với khả năng tạo ra các lợi ích duy cảm. Giá trị của các lợi ích
cảm tính thuần túy đối với một thương hiệu như: được tôn trọng, địa vị xã hội, thành
đạt... thật sự tạo ra ấn tượng mạnh trong tâm lý khách hàng.
Hiện nay, tập đoàn Kinh Đô là nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Công ty
Kinh Đô cũng đang sở hữu một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam. Lợi
thế nổi bật của công ty so với các doanh nghiệp trong cùng ngành là: Sản phẩm của
Kinh Đô đa dạng, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, giá cả hợp lý Công nghệ sản xuất
vượt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành.
Mục tiêu trở thành tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam
Sản phẩm của công ty Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi
mẫu mã thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm. Một điểm khác biệt
của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác là ngoài công nghệ hiện đại, Công ty rất
chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó
mà các loại bánh kẹo của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt. Là thương hiệu
mang tầm cỡ quốc gia Kinh Đô luôn giữ uy tín thương hiệu và phát huy thế mạnh sẵn
có để vươn xa hơn trong tương la
Trong khi thương hiệu Kinh Đô đã khẳng định được vị thế của mình trong lĩnh vực
bánh kẹo thì KIDO lại được biết đến trong các lĩnh vực kem, sữa, các sản phẩm từ sữa
và gần đây nhất là tung thành công sản phẩm mì gói Đại Gia Đình ra thị trường. Hiện
KIDO đang chiếm thị phần lớn nhất ngành kem tại Việt Nam với gần 200,000 điểm
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
19

Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
bán lẻ trên cả nước. Theo kế hoạch, KDC đang thực hiện chiến lược đưa thương hiệu
KIDO - thành viên của Tập đoàn Kinh Đô trở thành tập đoàn thực phẩm lớn mạnh khi
bước chân vào lĩnh vực mới.
KDC cho biết trong thời gian tới, KIDO sẽ là thương hiệu tham gia vào lĩnh vực
các ngành hàng thiết yếu và thực hiện tham vọng Top 3 mà Ban lãnh đạo Kinh Đô đã
công bố thường niên năm 2014. Cụ thể, KIDO sẽ đầu tư để tiếp tục phát triển và duy
trì vị thế dẫn đầu trong ngành Kem và ngành hàng thiết yếu bao gồm: mì gói, dầu ăn,
gia vị và các sản phẩm khác.
5. Marketing-mix
5.1. Sản phẩm
5.1.1. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
a. Tên nhãn hiệu: Kinh Đô

Dấu hiệu nhãn hiệu: biểu tượng hình vương miệng màu đỏ có chữ
Kinh Đô màu trắng bên trong.
Logo Kinh Đô với một tổng thể hài hòa và đồng nhất về màu sắc
đã tạo sự nổi trội của một thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực kinh
doanh các sản phẩm thực phẩm. Màu đỏ tượng trưng cho sức mạnh
nội tại với đầy tâm huyết và lòng trung thành, tất cả vì sự nghiệp
xây dựng và phát triển của công ty.
Tên Kinh Đô là mong muốn doanh nghiệp có sự lớn mạnh vững
vàng, nâng cao tầm vóc và uy tín của mình trên thương trường. Hình
Ellipse đại diện cho thị trường nội địa luôn tăng trưởng, sản phẩm
Kinh Đô uôn chiếm thị phần quan trọng và ổn đinh, hình vương
miệng đại diện cho thị trường xuất khẩu, sản phẩm Kinh Đô luôn
hướng tới năm châu. Với sức bật đầu tư, tạo nên bước đột phá mới,
sản phẩm sẽ vươn rộng có mặt ở khắp mọi nơi trên thế giới.

Với những ý nghĩa trên lô-gô đại diện thương hiệu Kinh Đô đã và
đang tiếp tục uy tín chất lượng với người tiêu dùng trong và ngoài
nước.
b. Nhãn hiệu đã đăng ký:

Quyết định về đặt tên nhãn hiệu
Công ty Kinh Đô có tất cả 14 nhãn hàng với nhiều chủng loại khác
nhau. Mỗi nhãn hàng lại có các sản phẩm đa dạng về chất lượng.
Chính vì sự đa dạng về chủng loại như vậy mà Kinh Đô đã chọn
cách đặt tên nhãn hiệu cho từng sản phẩm riêng biệt.
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
20


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
1. AFC
2. Cosy: bánh quy Marie, bánh quy kẹp kem, bánh quy bơ dừa,
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.

bánh quế, bánh quy mini, bánh xốp

Korento
Shachi (snack)
Solite (bánh bông lan)
Slide (khoai tây chiên ống)
Kinh đô (bánh mì siêu mềm)
Merino
Celano
Váng sữa Wel Hoa Kỳ
Wel yo (sữa chua)
Trăng vàng (bánh Trung thu)
Trung thu Kinh Đô (bánh Trung thu)

Những nhãn hiệu này đều đảm bảo:
Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.
Tạo sự liên tưởng đến các đặt tính của sản phẩm (vd: Váng sữa
Wel)
− Thể hiện chất lượng của sản phẩm (vd: bánh mì siêu mềm)
− Gây ấn tượng (vd: trăng vàng)
− Tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác
c. Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
−
−

Phần này Kinh Đô đã lựa chọn sản phẩm được sản xuất, kinh
doanh dưới nhãn hiệu vừa của nhà sản xuất vừa của nhà phân phối.
Vd: theo nhà phân phối có bánh mỳ siêu mềm, bánh trung thu.
Còn lại là của các nhà sản xuất.
d. Nâng cao uy tín nhãn hiệu

Có rất nhiều cách để tăng niềm tin của khách hàng về sản phẩm

và nhãn hiệu sản phẩm như: tạo ra sản phẩm chất lượng cao, phù
hợp với nhu cầu thị hiếu của khách hàng, đồng thời sản phẩm cần có
bao bì đẹp, ấn tượng, giá phù hợp, hình thành được các dịch vụ bán
hàng…
Kinh Đô cũng đã sử dụng hầu hết các cách trên.
Về mẫu mã, bao bì đẹp ta có thể nhận thấy ở rõ nét nhất ở
bánh trung thu
− Tạo ra các sản phẩm chất lượng cao thì trước kia Kinh Đô mới
chỉ sản xuất bánh mì sanwich, nay đã có thêm bánh mỳ siêu
mềm với chất lượng tốt hơn so với các loại bánh cũ.
−

Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
21


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
Giá cả phù hợp: Kinh Đô có hai loại kem đó là marino và
celano. Trong đó celano có giá thành cao hơn, điều này ta cũng
dễ hiểu vì chất lượng celano hơn hẳn chất lượng của merino và
các loại kem của các hãng khác.
5.1.2. Quyết định về bao gói dịch vụ
a. Lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa và lớp ngoài
−

Với mỗi loại sản phẩm khác nhau của Công ty Kinh Đô có những
sản phẩm có sự đồng hóa giữa lớp tiếp xúc tiếp với hàng hóa và lớp
ngoài hoặc có sự tách biệt.
Với mỗi loại sản phẩm khác nhau của Công ty Kinh Đô bao bì được
thể hiện một cách riêng biệt và ấn tượng khác nhau dựa trên nền

chủ yếu là màu vàng và màu đỏ tạo nên vẻ ấm cúng với nhiều màu
sắc có gì đó độc đáo, lạ mắt rất đễ cho người dùng nhận biết sản
phẩm và trên bao bì có ghi đầy đủ thông tin về sản phẩm.
b. Bao bì vận chuyển

Sản phẩm Kinh Đô được đóng gói trong hộp giấy giúp cho quá
trình vận chuyển dễ dàng, giảm sự cồng kềnh, giảm tối đa sự hỏng
hóc khi vận chuyển và đặc biệt là giữ được các thành phần dinh
dưỡng trong sản phẩm, đặc biệt là ánh sáng mặt trời khi chiếu vào
sản phẩm làm ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm.
Sản phẩm đóng gói trong các hộp giấy với nhiều kích cỡ khác
nhau, thuận lợi cho sự lựa chọn của người tiêu dùng cũng như vận
chuyển và bảo quản.
Bao bì hộp giấy còn giúp cho khách hàng biết các thông tin liên
quan đến sản phẩm. Trên bao bì khách hàng cũng có thể nắm được
các thông tin về thành phần dinh dưỡng cũng như các thông tin
khác.
Để thuận lợi cho quá trình vận chuyển Kinh Đô chọn các hộp giấy
vuông có kích thước hình chũ nhật để vận chuyển từ nơi sản xuất
đến các đại lý bán hàng, siêu thị hay các cửa hàng của Kinh Đô.
c. Các thông tin mô tả trên nhãn hiệu

Kích thước: để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, sự
đa dạng hóa các sản phẩm và kích cỡ bao bì khác nhau, Kinh Đô
mang đến cho khách hàng dùng các sản phẩm có thể mang theo dễ
dàng phù hợp với mong muốn của khách hàng.
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
22

Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
Đơn cử với bánh quy Cosy Công ty Kinh Đô đã sản xuất rất nhiều
kích cỡ khác nhau phù hợp với sự mong muốn của khách hàng:
−
−

Bánh Cosy Marie Kinh Đô 160g
Bánh Cosy Marie Kinh Đô 300g

Hình dáng phong phú đa dạng: có thể là hình trụ, hình chữ nhật,
hình vuông…
Về bao bì Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước, các loại bao
bì thường hay sử dụng đó là bao bì giấy, bao bì thiết, bao bì nhựa…
Về màu sắc thành phần chủ yếu là màu đỏ và màu vàng. Kinh Đô
chọn những tông màu này không những vừa thu hút sự chú ý của
người tiêu dùng mà còn mang lại sự ấm áp, sự đoàn tụ và mỗi sản
phẩm khác nhau vừa ý nghĩa chung vừa có ý nghĩa riêng.
d. Các thông tin bao gói sản phẩm

Thông tin về bao gói sản phẩm Kinh Đô:
−
−
−
−
−
−

Nhìn vào bao gói của sản phẩm ta có thể biết được sản phẩm
đó là loại gì?
Thông tin về thành phần dinh dưỡng có trong sản phẩm, sản

phẩm bao gồm những nguyên liệu nào?
Thông tin về ngày sản xuất, hạn sử dụng, nơi sản xuất, đặc
tính của sản phẩm.
Thông tin về kỹ thuật an toàn sử dụng
Thông tin về nhãn hiệu thương mại
Các thông tin hấp dẫn các thông tin do luật quy định.

Các thông tin được đưa ra ngay trên sản phẩm Kinh Đô được đưa
bằng cách in trực tiếp trên bao bì (mặt sau hoặc mặt trước ) nó giúp
xho người tiêu dùng có thể nắm bắt được thông tin sản phẩm và
nắm bắt cách sử dụng nhanh chóng.
5.1.3. Xác định danh mục sản xuất

Chính thức góp mặt vào thị trường thực phẩm Việt Nam từ năm
1993, chặng đường 2 thập niên qua đã đánh dấu được một thương
hiệu Kinh Đô năng động, sáng tạo tiên phong trên thị trường qua các
chuỗi sự kiện mang tính bước ngoặt, đánh dấu sự phát triển lớn
mạnh không ngừng của Kinh Đô: đầu tư xây dựng nhà máy mới, liên
tục cho ra đời những sản phẩm mới, thực hiện chiến lược mua bán,
sát nhập và hợp tác với các đối tác chiến lược để mở rộng kinh
doanh… Mỗi sự kiện mỗi sản phẩm mới được tung ra thị trường là
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
23


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
một cột mốc quan trọng đánh dấu thêm một nấc thang phát triển
mới, đưa thương hiệu Kinh Đô ngày càng gần đến người tiêu dùng
hơn.
Chặng đường 20 năm không ngừng phát triển và đổi mới, Kinh Đô

liên tục ra mắt các sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu của người tiêu
dùng.
Nhìn lại chặng đường trên:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

•

Năm 1994 Kinh Đô ra mắt snack với 5 hương vị khác nhau
Năm 1996 tung snack sản phẩm bánh cookies
Năm 1997 tung bánh sữa tươi aloha
Năm 1998 tung bánh trung thu và kẹo socola
Năm 1999 tung bánh cracker AFC làm từ lúa mạch với 5
hương vị
Năm 2001 là kẹo cứng
Năm 2003 mua lại nhà máy kem Wall của Uniliver và thành
lập công ty KIDO
Năm 2005 tung sản phẩm bánh cakes, tập đoàn Kinh Đô
phát hành cổ phiếu đầu tiên
Năm 2007 là sản phẩm sữa chua Wel yo
Năm 2011 tung sản phẩm sữa nước Wel Grow, đây là sản
phẩm liên kết với công ty bánh kẹo Nhật Bản Azaki Glico

Co.ltd
Năm 2012 tung ra thị trường bánh Rice Cracker , snack que
Pocky, Wel cream Desserts, Wel cheese

Và còn nhiều sản phẩm khác
Kinh Đô đã và đang thực hiện phát triển sản phẩm theo chiều dài
và chiều rộng. Cụ thể chiều rộng của danh mục sản phẩm Kinh Đô:
gồm 12 loại, còn chiều dài của danh mục sản phẩm Kinh Đô như mặt
hàng bánh trung thu gồm 31 loại…
5.1.4. Sản phẩm mới

Kinh Đô muốn lấn sân sang mì gói, cà phê, dầu ăn.

Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
24


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô

5.1.5. Chất lượng sản phẩm

Chất lượng là giá trị cốt lỗi

Theo kết quả của chương trình “Khảo sát thương hiệu nổi tiếng tại
Việt Nam” lần 2/2008 do Phòng Thương Mại và Công Nghiệp Việt
Nam (VCCI) phối hợp với Công ty Nghiên cứu thị trường Neilsen Việt
Nam thực hiện, Kinh Đô là thương hiệu nổi tiếng nhất ngành thực
phẩm.
Một nhãn hiệu mạnh phải được quản lý một cách tổng thể từ chất
lượng sản phảm mới, bao gói nhà xưởng và hệ thống phân phối. Nếu

thiếu yếu tố nào đó trong chuỗi tổng thể này sẽ là những rủi ro khó
lường trước được. Một bước tiến dài đưa Kinh Đô vượt khỏi những đối
thủ cạnh tranh khác như Đức Phát, Hủy Lâm môn, Đồng Khánh là
đưa nhãn hiệu vượt khỏi ranh giới cửa hàng bán lẻ bằng việc đầu tư
sản xuất các sản phẩm bánh đựng trong bao gói bảo quản được lâu
dài. Với việc đầu tư này, Kinh Đô đã từng bước xây dựng kênh phân
phối rộng khắp cả nước và hướng tới thị trường xuất khẩu.
Nhiều doanh nghiệp vẫn còn quan niệm là cứ đưa sản phẩm ra thị
trường rồi cải tiến chất lượng dần dần và đây là một quyết định hoàn
toàn sai lầm dẫn đến sự thất bại của nhãn hiệu. Lý do là người tiêu
dùng sẽ chỉ thử một lần đầu và thất vọng về chất lượng nên không
bao giờ họ sẽ không quay lại với nhãn hiệu đó nữa. Nếu nhãn hiệu
nào không đạt được chất lượng tốt thì có ngĩa nó không nằm trong
cuộc chơi. Kinh Đô biết rõ tầm quan trọng đó nên đầu tư chất lượng
ngay từ đầu. Và khi đã chắc chắn về chất lượng và hệ thống hỗ trợ
nhãn hiệu (dịch vụ bán hàng, phân phối, hệ thống nhân sự,…) Kinh
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
25