Giải pháp hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm nội thất văn phòng của công ty cổ phần đầu tư MFO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

HÀ ĐỨC MẠNH

GIẢI PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NỘI THẤT VĂN PHÒNG
CỦA CÔNG TY CP ĐẦU TƯ MFO

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. NGUYỄN THÀNH TRÌ

Hà Nội –2013


 
Luận văn CH QTKD                                              Viện KT và QL, ĐH BKHN 

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan đề tài nghiên cứu của tác giả hoàn toàn do tác giả tự
làm dưới sự hướng dẫn của PGS-TS Nguyễn Thành Trì. Các số liệu, kết quả trình
bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ
công trình nào.
Các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn (có bảng
thống kê các tài liệu tham khảo) hoặc được sự đồng ý trực tiếp của tác giả.
Nếu xảy ra bất cứ điều không đúng như những lời cam đoan trên, tác giả xin
chịu hoàn toàn trách nhiệm trước Viện và Nhà trường.

Hà Nội, ngày 22 tháng 6 năm 2013
Tác giả

Hà Đức Mạnh

Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 

 


 
Luận văn CH QTKD                                              Viện KT và QL, ĐH BKHN 

LỜI CẢM ƠN
 

Để hoàn thành khóa luận này, tác giả xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS-TS.
Nguyễn Thành Trì đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết khóa luận tốt
nghiệp.
Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô Viện Kinh tế & Quản lý,
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá
trình học tập và nghiên cứu không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa
luận mà còn là hành trang quí báu để tôi bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Tác giả cũng thầm biết ơn sự ủng hộ của Công ty CP đầu tư MFO, đồng nghiệp,
gia đình và bạn bè – những người thân yêu luôn là chỗ dựa vững chắc cho tác giả.
Cuối cùng, tác giả xin kính chúc Quý Thầy cô, Đồng nghiệp, Gia đình dồi dào
sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý.

Xin trân trọng cảm ơn!

Tác giả

Hà Đức Mạnh

Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 

 


 
Luận văn CH QTKD                                              Viện KT và QL, ĐH BKHN 
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ

Ý nghĩa

MDF

MEDIUM DENSITY FIBERBOARD các loại gỗ ép

EXP

Experience – Kinh nghiệm

LAN

Local Area Network, "mạng máy tính cục bộ"

CP

Cổ phần

DANH MỤC BẢNG, HÌNH, SƠ ĐỒ

Danh mục bảng
Bảng 2.1 :Bảng báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh MFO................................................38 
Bảng 2.2: Báo cáo doanh thu MFO chi theo khu vực đị lý .................................................42 
Bảng 2.3: Doanh thu của từng mặt hàng kinh doanh chủ yếu của MFO.............................50 
Bảng 2.4: Doanh thu theo từng kênh phân phối của MFO ..................................................50 
Bảng 2.5:Mức chiết khấu mua hàng cho các đại lý .............................................................54 
Bảng 3.1: Danh sách cán bộ phòng marketing ....................................................................69 
Bảng 3.2: Kế hoạch triển khai giải pháp 1...........................................................................73 
Bảng 3.3:Bảng dự toán chi phí thực hiện giải pháp 1..........................................................73 
Bảng 3.4:Bảng dự kiến kế hoạch thực hiện giải pháp 2 ......................................................80 
Bảng 3.5:Bảng dự kiến kinh phí triển khai thực hiện giải pháp 2 .......................................81 
Bảng 3.6: Bảng thông tin lưu trữ thông tin đại lý MFO ......................................................88 
Bảng 3.7:Bảng kế hoạch triển khai giải pháp 3 từ 2013 – 2015..........................................91 
Bảng 3.8: Bảng kinh phí dự kiến triển khai thực hiện giải pháp 3 ......................................92 
Bảng 3.9: Tóm tắt lợi ích các giải pháp ...............................................................................94 

Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 

 


 
Luận văn CH QTKD                                              Viện KT và QL, ĐH BKHN 
Danh mục hình
Hình 1.1:Phương pháp nghiên cứu thị trường ......................................................................8 
Hình 1.2: Quy trình nghiên cứu thị trường ............................................................................9 

Hình 1.3 :Quy trình thiết kế kế hoạch nghiên cứu thị trường..............................................10 
Hình 1.4 : Phương pháp thu nhập dữ liệu ............................................................................11 
Hình 1.5 : Minh họa phân khúc thị trường ..........................................................................12 
Hình 2.1: Thị trường cho thuê văn phòng việt Nam............................................................41 
Hình 2.2 :Sản phẩm nội thất hòa phát..................................................................................44 
Hình 2.3 :Sản phẩm nội thất Fami ......................................................................................45 
Hình 2.4 :Sản phẩm nội thất 190 .........................................................................................45 
Hình 3.1: Minh họa sản phẩm nội thất văn phòng hiện đại .................................................61 
Hình 3.2: Sơ đồ định hướng chiến lược kinh doanh của MFO............................................62 

Danh mục sơ đồ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty CP đầu tư MFO ..........................................................35 
Sơ đồ 2.1: Mô hình kênh phân phối MFO ..........................................................................47 
Sơ đồ 2.2: Tỷ lệ doanh thu bán qua các kênh .....................................................................51 
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ tuyển chọn đại lý phân phối của Công ty MFO .......................................52 
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ lợi ích giải pháp 1.....................................................................................74 
Sơ đồ 3.2: Sơ đồ kênh phân phối công ty MFO ..................................................................78 
Sơ đồ 3.3: Sơ đồ lợi ích giải pháp 2.....................................................................................81 
Sơ đồ 3.4: Mô hình tổ chức tổng quát – Mô hình 3 lớp.......................................................86 
Sơ đồ 3.5: Quá trình cập nhật thông tin hệ thống quản lý thông tin đại lý MFO ...............89 
Sơ đồ 3.6: Sơ đồ lợi ích giải pháp 3.....................................................................................92 
Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 

 


 
Luận văn CH QTKD                                              Viện KT và QL, ĐH BKHN 
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................1 

CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ...........................4 
1.1.

Chiến lược phân phối sản phẩm của doanh nghiệp: ............................................4 

1.1.1. Định nghĩa, vai trò, chức năng về phân phối .......................................................4 
1.1.2. Định nghĩa, vai trò, chức năng về kênh phân phối. .............................................6 
1.2. Cở sở lý thuyết việc nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm: ....................................................................7 
1.2.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................12 
1.2.3. Chiến lược phân phối .........................................................................................14 
1.3. Cơ sở lý thuyết về thiết kế hệ thống phân phối sản phẩm phù hợp với chiến
lược phân phối của doanh nghiệp ..................................................................................17 
1.3.1. Khái niệm thiết kế hệ thống phân phối ..............................................................17 
1.3.2. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh..........................................................17 
1.3.3. Những quyết định về thiết kế kênh ....................................................................18 
1.3.4. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối ...................................................21 
1.4 . Cơ sở lý thuyết về quy chế hỗ trợ và quản lý hệ thống phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp............................................................................................................22 
1.4.1. Quy chế hỗ trợ và họat động xúc tiến phân phối ...............................................22 
1.4.2. Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất..................................................................23 
1.4.3. Quản lý kênh phân phối .....................................................................................26 
1.5.

Tóm tắt chương 1 và nhiệm vụ chương 2 ..........................................................33 

CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ MFO .............................................................34 
2.1.

Khái quát về Công ty CP đầu tư MFO ..............................................................34 

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................34 
2.1.2. Ngành nghề sản xuất kinh doanh .......................................................................34 
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự ................................................................................35 
2.1.4. Doanh thu và lợi nhuận ......................................................................................38 
2.2. Thị trường kinh doanh và chiến lược phân phối sản phẩm Công ty CP đầu tư
MFO. ..............................................................................................................................40 

Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 

 


 
Luận văn CH QTKD                                              Viện KT và QL, ĐH BKHN 
2.2.1. Nhu cầu về sản phẩm nội thất văn phòng ..........................................................40 
2.2.2. Thị trường tiêu thụ và đối thủ cạnh tranh của Công ty ......................................42 
2.3. Thực trạng mô hình hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty CP đầu tư
MFO ...............................................................................................................................46 
2.3.1. Chính sách phân phối tổng quan ........................................................................46 
2.3.2. Sơ đồ kênh phân phối.........................................................................................47 
2.3.3. Kết quả phân phối sản phẩm ..............................................................................49 
2.4. Thực trạng quy chế hỗ trợ, quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty
Cổ phần Đầu tư MFO.....................................................................................................51 
2.4.1. Công tác tuyển trọn trung gian...........................................................................52 
2.4.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh...........................................................53 
2.4.1. Các xung đột trong kênh ....................................................................................56 
2.4.2. Đánh giá hoạt động các thành viên kênh ...........................................................57 

2.5.

Tóm tắt chương 2 và nhiệm vụ chương 3 ..........................................................59 

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM NỘI THẤT VĂN PHÒNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ MFO ............60 
3.1.

Xu thế phân phối sản phẩm nội thất văn phòng ở Việt Nam .............................60 

3.2. Định hướng chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty CP đầu tư MFO
tới năm 2015...................................................................................................................62 
3.3. Giải pháp hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm của Công ty CP đầu tư
MFO ...............................................................................................................................64 
3.3.1. Giải pháp 1: Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và hoạch
địch chiến lược phân phối sản phẩm nội thất văn phòng của Công ty ..........................65 
3.3.2. Giải pháp 2: Thiết kế hệ thống phân phối sản phẩm nội thất văn phòng của
Công ty CP đầu tư MFO đến năm 2015.........................................................................74 
3.3.3 Giải pháp 3: Xây dựng quy chế hỗ trợ hệ thống phân phối và quản lý kênh
phân phối sản phẩm nội thất văn phòng của Công ty CP đầu tư MFO..........................82 
3.3.4 Tóm tắt chương 3 ...............................................................................................93 
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ.............................................................................96 
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................99 
PHỤ LỤC ....................................................................................................................101 
SUMMARY OF ESSAY ............................................................................................118 
TÓM TẮT LUẬN VĂN .............................................................................................119 

Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 

 

 
Luận văn CH QTKD                                              Viện KT và QL, ĐH BKHN 

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất nào thì phân phối sản phẩm là khâu
cuối cùng và có ý nghĩa quyết định đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Là quá trình
đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với người tiêu dùng giúp doanh nghiệp tạo lập
và duy trì được lợi thế canh tranh trên thị trường. Vì vậy xây dựng chiến lược, tổ
chức và quản trị kênh phân phối sản phẩm hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho
các doanh nghiệp Việt Nam. Đặc biệt trong xu thế hội nhập khi mà phải đối đầu với
các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước.
Là một doanh nghiệp mới tham gia vào lĩnh vực nội thất văn phòng. MFO ý
thức được hoạt động cạnh tranh khốc liệt đang diễn ra giữa các doanh nghiệp trên
thị trường cung cấp nội thất văn phòng. Từ những thành công và thất bại trong quá
khứ, MFO cũng hoàn toàn ý thức được ý nghĩa to lớn của xây dựng chiến lược phân
phối sản phẩm từ giai đoạn nghiên cứu thị thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu,
thiết kế mô hình phân phối, xây dựng và quản lý hệ thống phân phối.
Vấn đề sống còn quyết định hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
này là khả năng cạnh tranh. Doanh nghiệp nào thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh
nghiệp đó sẽ thành công trên thị trường. Để nâng cao khả năng cạnh tranh lại phụ
thuộc vào hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối. Vì lẽ đó tất cả các doanh
nghiệp nhất là doanh nghiệp sản xuất trên thị trường đều tìm mọi cách xây dựng cho
được một chiến lược phân phối hiệu quả.
Sau thời gian tìm hiểu tại Công ty CP đầu tư MFO, nhận thấy vấn đề xây dựng
hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty còn nhiều bất cập, do vậy tác giả đã
chọn đề tài :
“ Hoạch đinh chiến lược phân phối sản phẩm nội thât văn phòng của Công

ty CP đầu tư MFO” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của tác giả.

Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 

1 


 
Luận văn CH QTKD                                              Viện KT và QL, ĐH BKHN 
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn được thực hiện với mục tiêu mong muốn tìm hiểu lý thuyết liên
quan tới đề tài, phân tích đánh giá thực trạng và đề xuất một số giải pháp nhằm xây
dựng chiến lược phân phối sản phẩm nội thất văn phòng của Công ty cổ phần đầu tư
MFO
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề: thực trạng kênh phân phối sản phẩm
của Công ty CP đầu tư MFO
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi thời gian nghiên cứu: Từ năm 2010-2012
+ Phạm vi không gian nghiên cứu: Công ty CP đầu tư MFO
+ Phạm vi nội dung: Hoạt động phân phối sản phẩm trong lĩnh vực nội thất
văn phòng của Công ty CP đầu tư MFO. Các giải pháp hoạch định chiến lược phân
phối nhằm đem lại lợi nhuận cho công ty nói chung.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, phân tích, so sánh,
tổng hợp… cụ thể:
- Phương pháp thống kê, tổng hợp được ứng dụng trong việc hệ thống hóa cơ
sở lý luận tại Chương 1 và thu thập dữ liệu của luận văn tại Chương 2.
- Phân tích, so sánh xử lý các dữ liệu của đề tài để rút ra kết luận, nhận định
và nhận xet ở chương 2, chương 3

Luận văn còn sử dụng phương pháp nghiên cứu khác….
5. Vấn đề mới và các giải pháp
- Chương 1: Hệ thống hóa được những vấn đề cở bản của lý thuyết về hoạch
định chiến lược phân phối nội thất văn phòng. Các nội dụng lý thuyết về nghiên cứu

Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 

2 


 
Luận văn CH QTKD                                              Viện KT và QL, ĐH BKHN 
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hệ thống phân phối sản phẩm, các quy chế
hỗ trợ phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
- Chương 2: Trình bầy thực trạng phân phối sản phẩm của Công ty CP đầu tư
MFO từ đó rút ra điểm cần khắc phục, hoàn thiện và nâng cao hiệu quả công tác lập
hoạch định chiến lược phân phối nội thất văn phòng tại Công ty CP đầu tư MFO
- Chương 3: Xuất phát từ các nội dung phân tích ở chương 2, luận văn đề
xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả lập chiến lược phân phối nhằm nâng cao
hiệu quả kinh doanh của Công ty CP đầu tư MFO đến năm 2015:
Giải pháp 1: Nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và hoạch định
chiến lược phân phối sản phẩm nội thất văn phòng của Công ty CP
đầu tư MFO
Giải pháp 2 : Thiết kế và xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm nội thất văn
phòng của Công ty CP đầu tư MFO
Giải pháp 3 : Xây dựng quy chế hỗ trợ hệ thống phân phối và quản lý kênh phân
phối sản phẩm nội thất văn phòng của Công ty CP đầu tư MFO
6. Kết cấu của đề tài
Luận văn được trình bầy trong 102 trang, ngoài phần mở đầu, phần kết luận
và khuyến nghị, luận văn được chia làm ba chương:

Chương 1: Cở sở lý thuyết về hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm
Chương 2:

Phân tích thực trạng phân phối sản phẩm của Công ty CP đầu tư MFO

Chương 3: Giải pháp hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm nội thất văn
phòng của Công ty CP đầu tư MFO

Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 

3 


 
Luận văn CH QTKD                                              Viện KT và QL, ĐH BKHN 
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Chiến lược phân phối sản phẩm của doanh nghiệp:
1.1.1 Định nghĩa, vai trò, chức năng về phân phối
1.1.1.1 Định nghĩa [3, 9-10]
Phân phối trong hoạt động kinh doanh là một khái niệm nhằm định hướng và
thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời
thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo
đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường. [3, 9]
Phân phối cũng được hiểu là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm, dịch
vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về chất lượng,
thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc… mà người tiêu dùng mong
muốn. [3, 10]
1.1.1.2 Vai trò phân phối:[5, 11]

Họat động phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng
tạo sự ăn khớp giữa cung và cầu. Theo đó phân phối chính là hoạt động sáng tạo ra
dịch vụ xã hội.
- Phân phối một cách có hiệu quả làm giảm bớt mối giao dịch và thực hiện
những tiết kiệm nhiều tầng cho xã hội.
- Thực hiện đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế, kỹ thuật và tài
chính của nhà sản xuất riêng lẻ.
- Làm thỏa mãn tốt hơn những yêu cầu của người tiêu dùng do những đòi hỏi
ngày càng cao, tỉ mỉ và chính xác những yêu cầu dịch vụ tiêu dùng hàng hóa theo
xu hướng cá nhân hóa thị trường.

Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 

4 


 
Luận văn CH QTKD                                              Viện KT và QL, ĐH BKHN 
Chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng, là
chìa khóa thiết lập marketing chiến lược và marketing hỗn hợp tạo nên sự nhất
quán, đồng bộ và hiệu quả giữa chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách
khuyến mại... Vì vậy, lựa chọn kênh phân phối sản phẩm là một nội dung cơ bản và
chủ yếu của chính sách thương mại trong họat động kinh doanh của các doanh
nghiệp trên thị trường.
1.1.1.3 Chức năng:[5, 13]
Phân phối làm nhiệm vụ đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng,
họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian, quyền sở hữu giữa người tiêu
dùng và dịch vụ đòi hỏi, do đó phân phối đảm bảo các chức năng sau:
- Điều tra và nghiên cứu: cung cấp thông tin cho việc định ra chiến lược, mở
rộng sự trao đổi.

- Cổ động: triển khai và phổ biến những truyền thông có sức thuyết phục về
những sản phẩm tung ra.
- Phân phối vật phẩm: cung ứng, chuyên chở, tồn kho, dự trữ hàng hóa...
- Tài trợ: Huy động và phân chia chi phí cho toàn bộ hệ thống.
- Chia sẻ rủi ro: Cùng chấp nhận và chia sẻ rủi ro trong họat đông phân phối.
1.1.1.4 Các nhân tố tham gia vào quá trình phân phối: [5, 16]
- Nhóm người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng: họ là những đại biểu
tập trung nhất của người bán và người mua.
- Nhóm người trung gian: tham gia trực tiếp vào họat động phân phối sản
phẩm với những chức năng và mức độ chi phối thị trường khác nhau.
- Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ hỗ trợ phân phối.
Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 

5 


 
Luận văn CH QTKD                                              Viện KT và QL, ĐH BKHN 
1.1.2 Định nghĩa, vai trò, chức năng về kênh phân phối.
1.1.2.1 Định nghĩa: [5. 18]
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân có liên hệ qua lại với nhau,
tham gia vào quá trình mua bán và quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm
hữu hình hay chuyển quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử
dụng cuối cùng.
1.1.2.2 Các dạng kênh phân phối [3. 26]
Kênh phân phối chính là cách thức hay con đường vận chuyển hàng hóa dịch
vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Theo đó, kênh phân phối có 2
lọai là: Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
- Kênh trực tiếp: Hàng hóa được đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng, không qua các trung gian phân phối.

Nhà sản xuất

Khách hàng

- Kênh gián tiếp: Hàng hóa đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng qua các
trung gian phân phối sỉ và lẻ.
Nhà sản xuất

Trung gian

Khách hàng

Khâu trung gian có thể là: bán lẻ; bán sỉÎ bán lẻ; bán sỉÎbán buônÎbán lẻ.
Như vậy để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng có 4
dạng tổng quát: Trực tiếp; Qua khâu bán lẻ; Qua khâu bán sỉ và bán lẻ; Qua khâu
bán sỉ, bán buôn và bán lẻ.
1.1.2.3 Vai trò của kênh phân phối [3, 28]
- Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
- Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu
mối tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng

Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 

6 


 
Luận văn CH QTKD                                              Viện KT và QL, ĐH BKHN 
- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
- Giúp cho cung cầu gặp nhau

- Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất
1.1.2.4 Chức năng của kênh phân phối [3. 29]
- Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân
phối
- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền
bá những thông tin về hàng hoá
- Thương lượng: thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh,
thoả thuận với nhau về giá cả cũng như những điều kiện phân phối khác
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá
- Thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những
người mua tiềm năng
- Hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được những nhu cầu của
người mua
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
1.2 Cở sở lý thuyết việc nghiên cứu thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
hoạch định chiến lược phân phối sản phẩm:
1.2.1 Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường [16]
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng. Nếu công tác
nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp
người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và mang lại hiệu quả cao.
Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin
không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không

Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 

7 


 

Luận văn CH QTKD                                              Viện KT và QL, ĐH BKHN 
dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với
thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Về cơ bản nghiên cứu thị trường chia làm 2 loại: Nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính: Chỉ cần dựa trên số lượng nhỏ mẫu điều tra. Nghiên
cứu này nhằm trả lời các thắc mắc:
-

Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy

-

Ai, Cái gì, Ở đâu, Khi nào, Tại sao

-

Dựa trên số lượng nhỏ
Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu này nhằm giải quyết các vấn đề

-

Đo lường

-

Phân khúc và so sánh

-

Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý

Hình 1.1:Phương pháp nghiên cứu thị trường [ 16]

Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 

8 


 
Luận văn CH QTKD                                              Viện KT và QL, ĐH BKHN 
Để công tác nghiên cứu thị trường được tốt ta có thể sử dụng các kỹ thuật
nghiên cứu thị trường như sau:
Tra cứu từ những dữ liệu có sẵn (desk research)
Thảo luận nhóm (focus group)
Phỏng vấn trực tiếp (face-to-face interview)
Phỏng vấn qua điện thoại (telephone interview)
Khảo sát bằng thư tín (postal survey)
Thử nghiệm trọng điểm (clinics & hall tests)
Quan sát (observation)
Một số kỹ thuật đặc biệt:
Phân tích chọn lựa (trade-off analysis)
Phân tích biểu đồ thương hiệu (brand mapping)
Phân tích dạng phân khúc (segmentation)
Quy trình nghiên cứu thị trường:

Hình 1.2: Quy trình nghiên cứu thị trường [16]
Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 

9 

 
Luận văn CH QTKD                                              Viện KT và QL, ĐH BKHN 
Bước 1 Xác định vấn đề cần nghiên cứu
Mô tả vấn đề
Thiết lập mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu
Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ
Lên kế hoạch về thời gian
Bước 2 Thiết kế nghiên cứu
Trong bước 2 này, công ty tiến hành nghiên cứu thị trường cần phải xác định cụ thể
và chính xác những yếu tố sau:
Phương pháp nghiên cứu
Cách thức thu thập số liệu
Công cụ nghiên cứu là gì
Chọn những mẫu nghiên cứu

Hình 1.3 :Quy trình thiết kế kế hoạch nghiên cứu thị trường [16]
Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 

10 


 
Luận văn CH QTKD                                              Viện KT và QL, ĐH BKHN 
Bước 3: Thu thập thông tin dữ liệu
Có hai loại dữ liệu là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số liệu từ điều tra, khảo sát do công
ty nghiên cứu tổ chức thu thập.

Dữ liệu thứ cấp (Secondary data):

Là những thông tin đã có được tổng hợp

từ những nguồn kh bư báo, sách, tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm kiếm trên
mạng, báo cáo nghiên cứu thương mại. Để xác nhận tính chính xác của thông tin thì
cần phải tìm những thông tin tương tự ở những nguồn khác để so sánh

Hình 1.4 : Phương pháp thu nhập dữ liệu [16]
Bước 4: Kiểm tra chất lượng
Bước 5: Làm sạch mã hóa số liệu
Bước 6: Nhập dữ liệu
Bước 7: Xử lý và mã hóa số liệu
Phân tích thống kê để đánh giá định lượng
Phân tích nội dung để đánh giá định tính
Bước 8: Làm báo cáo kết quả nghiên cứu thị trường
Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 

11 


 
Luận văn CH QTKD                                              Viện KT và QL, ĐH BKHN 
1.2.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu [15]
Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người
mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu
hút được toàn bộ người mua hàng. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá
dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng. Về
phía doanh nghiệp thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác
nhau do họ khác nhau về năng lực, về chuyên môn.

Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị
trường, từng doanh nghiêp cần xác định cho mình một phần của thị trường (hay còn
gọi là một phân khúc thị trường) mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất.
Phần thị trường mà một doanh nghiệp chọn để cạnh tranh được gọi là phân khúc
mục tiêu.
Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ
bắt đầu đi theo hướng thị trường tuyển chọn. Như thế, sẽ có thể có những phân khúc
thị trường họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc thị trường
họ quyết tâm, dốc sức phục vụ.

Hình 1.5 : Minh họa phân khúc thị trường [15]

Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 

12 


 
Luận văn CH QTKD                                              Viện KT và QL, ĐH BKHN 
* Phân khúc thị trường là [15]:
-

Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo động cơ thúc đẩy của họ. ( Mua
hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng...

-

Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu và hành vi của họ

-

Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa trên những yếu tố quyết định mà họ
đặt ra để mua hàng, chọn nhà cung cấp hàng hóa,...

* Lựa chọn thị trường mục tiêu [13]
Việc áp dụng phân khúc thị trường, giúp doanh nghiệp có một cái nhìn rõ
ràng hơn về thị trường, hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng,
đồng thời có thể nhìn ra cơ hội kinh doanh. Tuy nhiên, từ những phân khúc mà
doanh nghiệp đã "nhìn ra" qua nghiệp vụ phân khúc thị trường, để chọn cho mình
một (hay vài) phân khúc (thị trường) mục tiêu, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu
và đánh giá hai yếu tố dưới đây:
Tính hấp dẫn của thị trường
Để đánh giá mức độ hấp dẫn của một phân khúc (thị trường), thường các cán
bộ marketing đánh giá dựa trên các chỉ tiêu sau:
Qui mô của thị trường (tổng doanh thu, tổng sản lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu)

Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm so với năm trước)
Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh)
Qui mô khách hàng (sức mua của khách hàng)
Lợi thế cạnh tranh tương ứng của doanh nghiệp [9]
Lợi thế cạnh tranh tương ứng của doanh nghiệp có nghĩa là năng lực cạnh
tranh của một doanh nghiệp so với các đối thủ khác trong cùng một phân khúc (thị
trường) đối với những tiêu chí quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng,
chẳng hạn như:
Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 

13 


 

Luận văn CH QTKD                                              Viện KT và QL, ĐH BKHN 
Chất lượng sản phẩm
Dịch vụ khách hàng
Chế độ bảo hành
Bao bì
Độ phủ của kênh phân phối
Thương hiệu
Hoạt động khuyến mãi
Hỗ trợ kỹ thuật
Hình thức và điều kiện thanh toán
Đội ngũ bán hàng
Như vậy, để đánh giá lợi thế cạnh tranh trong một phân khúc (thị trường),
doanh nghiệp cần phải nắm được nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu kể cả năng
lực của doanh nghiệp mình lẫn các đối thủ có tham gia trong cùng một thị trường,
để qua đó có thể đưa ra đánh giá chính xác về vị trí cạnh tranh của các đối thủ.
Từ những dữ liệu tương đối cụ thể về tính hấp dẫn của từng phân khúc của
một thị trường, và một bức tranh tương đối về vị trí cạnh tranh của các đối thủ trong
từng phân khúc cụ thể, các nhà quản trị có thể quyết định phân khúc (thị trường)
nào họ sẽ cạnh tranh và phân khúc nào họ sẽ không cạnh tranh. Hay nói một cách
khác là nhà quản trị có cơ sở để chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp mình
cho thời gian đến.
1.2.3 Chiến lược phân phối [2]
12.3.1 Khái niệm và vai trò của chiến lược phân phối [2, 13]
Chiến lược kênh phân phối là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng nhờ
đó doanh nghiệp kinh doanh hi vọng có thể đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm
của họ trên thị trường mục tiêu.

Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 

14 

 
Luận văn CH QTKD                                              Viện KT và QL, ĐH BKHN 
Hệ thống chiến lược kênh phân phối cung cấp các nguyên tắc hướng dẫn giải
quyết các vấn đề phân phối một cách chủ động. Cách tiếp cận chiến lược này bắt
buộc các quyết định phân phối nằm ở vị trí hàng đầu của chiến lược marketing và
cung cấp một tập hợp các hướng dẫn để giải quyết các xung đột trong kênh trên cơ
sở hành động trước tốt hơn là bị động phản ứng lại.
1.2.3.2 Chiến lược kênh phân phối trong các mục tiêu chiến lược của doanh
nghiệp [9, 36]
Quyết định phân phối căn bản nhất đối với nhiều Công ty hoặc tổ chức là xác
định phân phối sẽ đóng vai trò nào trong chiến lược kinh doanh tổng thể dài hạn của
họ. Cụ thể hơn, doanh nghiệp cần xác định mục tiêu và hoạt động phân phối sẽ
đóng góp cụ thể như thế nào trong thành công dài hạn. Trong nhiều doanh nghiệp
đặc biệt là ở các câu trúc tổ chức tập đoàn lớn, vai trò của phân phối nên được xác
định ở cấp độ quản lý cao nhất như giám đốc thậm chí chủ tịch hội đồng quản trị.
Hơn nữa vai trò của phân phối trong Công ty nên được xác định ở mọi quá trình kế
hoạc hóa chiến lược của nó.
Ngày nay, phân phối đang trở thành một khu vực quyết định được sự quan tâm
của cấp quản lý cao nhất trong thực hiện các mục tiêu và chiến lược kinh doanh
tổng thể của doanh nghiệp.
1.2.3.3 Chiến lược kênh phân phối với các chiến lược marketing của doanh
nghiệp [9, 40]
- Chiến lược kênh phân phối trong mục tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường: khi
các Công ty định hướng thị trường nhiều hơn nhờ lắng nghe các khách hàng của họ
thì ở nhiều Công ty phân phối đã giữ vị trí xứng đáng, bởi vì nó đóng vai trò then
chốt trong việc cung cấp dịch vụ khách hàng.
- Chiến lược kênh phân phối với vai trò cạnh tranh cùng với các biến số khác
của marketing mix: các biến số của marketing mix như sản phẩm, giá, xúc tiến có

thể dễ dàng bị các đối thử cạnh tranh bắt chước. Tuy nhiên, phân phối có thể đưa ra
cơ sở tốt hơn để phát triển khả năng cạnh tranh bởi vì các lợi thế về phân phối, nếu
Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 

15 


 
Luận văn CH QTKD                                              Viện KT và QL, ĐH BKHN 
tồn tại trong các kênh phân phối tối ưu được dựa trên một tập hợp các khả năng
nhân sư, tổ chức, chiến lược. Đây là một tập hợp biện pháp không dễ dàng và nhanh
chóng bị bắt chước bởi những người cạnh tranh.
- Chiến lược kênh phân phối trong mức độ quan tâm so với các đối thủ cạnh
tranh: khi các đối thủ cạnh tranh coi nhẹ phân phối, đó là cơ hội tốt cho những
người sản xuất khác, những người đang cố gắng sử dụng phân phối như một biến số
chiến lược chính của marketing mix.
1.2.3.4 Các loại chiến lược kênh phân phối [9, 42]
- Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution): Chiến lược này doanh
nghiệp sẽ hạn chế một số thành viên trung gian trong kênh phân phối của họ.
- Chiến lược phân phối rộng khắp (Intensive distribution): “ Phủ đầy, phủ đầy” thị
trường. Chiến lược này được thực hiện bao gồm 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nhanh chóng bao phủ thị trường
Giai đoạn 2: Thiết lập, thanh lọc và hoàn thiện hệ thống phân phối để đảm bảo sức
mạnh canh tranh và sự phù hợp trên thị trường. Theo quan điểm của chính sách này
thì không hạn chế số lượng trung gian tiêu thụ, miễn sao các trung gian tiêu thụ có
đủ các điều kiện cần thiết theo yêu cầu của doanh nghiệp sản xuất và sẵn sàng thực
hiện cam kết này có thể là những văn bản hợp đồng. Chính sách này được áp dụng
thích hợp với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng theo phương pháp công
nghiệp và sản xuất hàng loạt, quy mô lớn, hàng hoá có nhu cầu thị trường rộng lớn
như dầu gội đầu, quần áo, giầy dép... Đối với doanh nghiệp sản xuất quy mô nhỏ

hay sản xuất những loại hàng hoá đặc biệt thì không áp dụng chính sách này.
- Chiến lược phân phối chọn lọc ( Selective distribution) : ở chiến lược này doanh
nghiệp sẽ đặt mục tiêu xây dựng nhiều đại lý phân phối nhưng có chọn lọc. Nhằm
phát triển hệ thống đại lý với chi phí hợp lý cũng như tránh hình ảnh không tốt về
sản phẩm cũng như doanh nghiệp do có một số đại lý không đủ tiêu chuẩn gây nên.
Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 

16 


 
Luận văn CH QTKD                                              Viện KT và QL, ĐH BKHN 
1.3 Cơ sở lý thuyết về thiết kế hệ thống phân phối sản phẩm phù hợp với chiến
lược phân phối của doanh nghiệp
1.3.1 Khái niệm thiết kế hệ thống phân phối [9. 78]
Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến
việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại hoặc
để cải tiến các kênh hiện tại. Thiết kế kênh phân phối chính là đưa ra những quyết
định liên quan đến việc phát triển những kênh marketing mới hoặc cải tiến các kênh
hiện tại trên thị trường
1.3.2 Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh [9, 87]
Để xác định các yếu tố tác động chủ yếu đến hoạt động của kênh phân phối,
doanh nghiệp phải phân tích một cách toàn diện về thị trường và môi trường
marketing. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh, bao gồm:
- Khách hàng: số lượng khách hàng, sự phân tán về mặt địa lý, nhu cầu và khả
năng chấp nhận giá.
- Sản phẩm: trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp
đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm. Đối với những sản phẩm dễ hư
hỏng, khó bảo quản tốn nhiều chi phí thì nên dùng kênh ngắn hoặc trực tiếp ngược
lại thì sử dụng nhiều kênh và nhiều trung gian.

- Nhà trung gian: sự sẵn có về nguồn hàng, mức độ chấp nhận sản phẩm, …
Tuỳ theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao những chức
năng phân phối khác nhau như làm tổng đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ…
- Cạnh tranh: cạnh tranh theo khu vực địa lý, các kênh hiện tại của các đối thủ
cạnh tranh.
- Doanh nghiệp: sức mạnh về tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh truyền
thống, những chính sách marketing hiện tại.
- Môi trường: những điều kiện về kinh tế, luật pháp, an ninh, công nghệ,
Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 

17 


 
Luận văn CH QTKD                                              Viện KT và QL, ĐH BKHN 
1.3.3 Những quyết định về thiết kế kênh: [9, 91]
* Phân tích nhu cầu khách hàng: [9, 97]
Phân tích mức sản lượng, dịch vụ được khách hàng ưa chuộng. Nhân viên tiếp
thị phải hiểu những mức sản lượng, dịch vụ mà khách hàng mục tiêu muốn có. Ta
cần phân tích các yếu tố sau:
Thời gian chờ đợi: là thời gian bình quân mà khách hàng chờ đợi để nhận
hàng hóa
Thuận tiện về không gian: Biểu lộ mức độ theo đó sự tiếp thị làm cho nó dễ
dàng hơn cho những khách hàng để mua sản phẩm.
Những sản phẩm khác nhau: Sự phong phú và đa dạng sản phẩm làm cho
khách hàng thỏa mãn hơn vì nó gia tăng cơ hội có được sản phẩm đúng ý
Dịch vụ kèm theo: Dịch vụ tiếp theo càng lớn thì công việc cung cấp càng lớn.
* Thiết lập mục tiêu và ràng buộc của kênh: [9, 98]
Việc họach định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị
trường nào, mục tiêu nào, những mục tiêu có thể là phục vụ khách hàng tới đâu và

các trung gian họat động như thế nào. Mỗi doanh nghiệp triển khai mục tiêu của
mình trong những ràng buộc, tình hình cụ thể. Để thiết lập mục tiêu ta cần phải
phân tích những yếu tố sau:
Đặc điểm người tiêu thụ: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi đặc điểm
khách hàng muốn vươn tới, khách hàng phân bố rải rác hoặc khách hàng mua đều
đặn từng lượng nhỏ thì cần kênh dài.
Đặc điểm về sản phẩm: Những sản phẩm dễ hư hỏng thì cần kênh trực tiếp,
dựa vào đặc điểm sản phẩm để họach định và tổ chức vận chuyển sao cho có hiệu
quả. Những sản phẩm cần có sự hướng dẫn kỹ thuật lắp đặt, bảo trì thường do chính
doanh nghiệp hay các nhà buôn được nhượng quyền cung ứng dịch vụ bảo trì
Đặc điểm của giới trung gian: Việc thiết kế kênh phản ảnh những mặt mạnh,
yếu của các lọai trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ. Nói chung các

Hà Đức Mạnh – QTKD2010B 

18