Giải pháp ứng dụng u marketing vào hoạt động dịch vụ viễn thông di động của tập đoàn viễn thông quân đội viettel

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-------------------------------------

LƯƠNG PHẠM NAM HOÀNG

GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG U-MARKETING VÀO
HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
CỦA TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI
(VIETTEL)

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
PGS. TS. Nguyễn Văn Thanh

HÀ NỘI - 2012


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận van thạc sỹ kinh tế: “Giải pháp ứng dụng U-Marketing
vào hoạt động viễn thông di động của Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel)”
là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc.
Tôi xin cam đoan các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng,

được trích dẫn và có tính kế thừa, phát triển từ các tài liệu, tạp chí, các công trình
nghiên cứu đã được công bố, các trang web ….
Tôi xin cam đoan các giải pháp nêu trên được rút ra từ cơ sở lý luận và quá
trình nghiên cứu thực tiễn.

Hà Nội, ngày 23 tháng 3 năm 2012
Lương Phạm Nam Hoàng
Học viên cao học
Lớp QTKD khóa 2009 – 2011
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ
TỪ

Ý NGHĨA

CEO

Giám đốc điều hành (Chief Executive Operator)

CMND

Chứng minh nhân dân

CNTT

Công nghệ thông tin

CTKM

Chương trình khuyến mại

BTS

Trạm phát gốc (Base Transmition Station)

ĐTDĐ

Điện thoại di động

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)

GĐKH

Giải đáp khách hàng

GQKN&CSKH

Giải quyết khiếu nại & Chăm sóc khách hàng

NFC

Công nghệ liên kết trường gần (Near Field Communication)

RFID

Công nghệ nhận dạng bằng tần số (Radio Frequency Identification)

SEM

Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing)

SEO

Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization)

SMM

Marketing qua mạng xã hội (Social Media Marketing)

USB
VAS

Dịch vụ giá trị gia tăng (Value added services)

VoIP

Dịch vụ thoại trên nền IP (Voice over Internet Protocol)


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH
Danh mục Bảng
TÊN BẢNG

TRANG

Bảng 1: Thống kê số lượng tiếp cận các kênh thông tin

6

Bảng 2: Những dịch chuyển và các bước lên kế hoạch tiếp thị số

17

Bảng 3:Các loại sản phẩm, dịch vụ Viettel cung cấp

29

Bảng 4: Các gói cước dịch vụ Viettel cung cấp

30

Bảng5: Số liệu số thuê bao điện thoại di động năm 2010

38

Bảng 6: Số thuê bao điện thoại di động tính đến tháng 6 năm 2011

38

Bảng 7: Cơ cấu lao động của công ty viễn thông Viettel (2010-2011)

39

Bảng 8: Tổng quan cơ sở vật chất Viettel

41

Bảng 9: Dự kiến kế hoạch triển khai giải pháp 1

74

Bảng 10: Dự toán chi phí thực hiện giải pháp 1

75

Bảng 11: Bảng phân tích lợi ích sau khi thực hiện giải pháp 1

76

Bảng 12: Dự kiến kế hoạch thực hiện giải pháp 2

92

Bảng 13: Dự toán kinh phí thực hiện giải pháp 2

93

Bảng 14: Bảng phân tích lợi ích sau khi thực hiện giải pháp 2

93

Bảng 15: Dự kiến kế hoạch thực hiện giải pháp 3

98

Bảng 16: Dự toán kinh phí thực hiện giải pháp 3

98

Bảng 17: Bảng phân tích lợi ích sau khi thực hiện giải pháp 3

99

Bảng 18: Tóm tắt lợi ích các giải pháp

101


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN

Danh mục Hình

TÊN HÌNH

TRANG

Hình 1: Các thành phần của hệ thống RFID

83

Hình 2: Mô hình hoạt động của hệ thống RFID triển khai tại Viettel

84

Hình 3: Các loại thiết bị ứng dụng công nghệ NFC

86

Danh mục Sơ đồ

TÊN SƠ ĐỒ

TRANG

Sơ đồ 1: Khung ứng dụng U-Marketing

16

Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức Tập đoàn Viettel

27

Sơ đồ 3: Cơ cấu tổ chức Công ty viễn thông Viettel

28

Sơ đồ 4: Kênh phân phối của Viễn thông Viettel

33

Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức hoạt động marketing của Viettel

42

Sơ đồ 6: Cấu hình hệ thống cung cấp dịch vụ OnAir

49

Sơ đồ 7: Chính sách U-Japan – Phát triển từ electronic tới ubiquitos

50

Sơ đồ 8: Các lĩnh vực kinh doanh chiến lược của Viettel

53

Danh mục Biểu đồ

TÊN BIỂU ĐỒ
Biểu đồ: Tổng doanh thu của Viettel giai đoạn 2006 – 2011

TRANG
73


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU…………………………………………………………………………...1
CHƯƠNG I - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ, MARKETING SỐ
VÀ U-MARKETING……..…………….………………………………..………………..4
1.1. Cở sở lý thuyết về marketing dịch vụ, marketing số và U-Marketing.................... 4
1.1.1. Marketing dịch vụ: .............................................................................................. 4
1.1.2. Marketing số: ...................................................................................................... 6
1.1.3. U-Marketing:....................................................................................................... 9
1.2. Cơ sở lý thuyết và lợi ích về việc sử dụng U-Marketing trong kinh doanh dịch vụ
viễn thông di động. ........................................................................................................ 11
1.3. Cơ sở lý thuyết về các điều kiện ứng dụng U-Marketing trong các doanh nghiệp
thông tin di động thời đại ICT:..................................................................................... 13
1.3.1. Nghiên cứu thị trường:....................................................................................... 13
1.3.2. Nguồn nhân lực: ................................................................................................ 15
1.3.3. Cơ sở vật chất:................................................................................................... 15
1.3.4. Tài chính: .......................................................................................................... 16
1.4. Cơ sở lý thuyết về quy trình ứng dụng U-Marketing trong hoạt động kinh doanh
dịch vụ viễn thông: ........................................................................................................ 16
1.4.1. Giai đoạn 1: Xác định đặc điểm thành viên và các mục tiêu ............................... 18
1.4.2. Giai đoạn 2: Tạo nền tảng kỹ thuật số ................................................................ 18
1.4.3. Giai đoạn 3: Tạo dựng nhận thức của khách hàng và xây dựng ảnh hưởng tới
khách hàng. ................................................................................................................. 19
1.4.4. Giai đoạn 4: Khai thác dữ liệu, phân tích và đánh giá......................................... 20
1.5. Cơ sở lý thuyết về việc hỗ trợ ứng dụng U-Marketing trong doanh nghiệp viễn thông .... 20
1.6. Tóm tắt chương 1 và nhiệm vụ chương 2: ............................................................. 24
CHƯƠNG II - PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG ỨNG DỤNG CÔNG
NGHỆ THÔNG TIN TRONG LĨNH VỰC VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI TẬP

ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI – VIETTEL THỜI GIAN QUA.......................…26
2.1. Giới thiệu tổng quát về quá trình hình thành, phát triển của Tập đoàn viễn thông
Quân đội - Viettel. ......................................................................................................... 26
2.2. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Tập đoàn Viettel thời
gian qua (2010 – 2011)................................................................................................... 31
2.2.1. Chiến lược sản phẩm: ........................................................................................ 31
2.2.2. Chiến lược giá: .................................................................................................. 32
2.2.3. Chiến lược phân phối:........................................................................................ 33


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN

2.2.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng............................................................................. 36
2.3. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động ứng dụng marketing theo tiêu chí UMarketing và các biện pháp hỗ trợ tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội - Viettel thời
gian qua ......................................................................................................................... 38
2.3.1. Hiện trạng về điều kiện ứng dụng marketing theo tiêu chí U-Marketing............. 38
2.3.2. Hiện trạng về quy trình ứng dụng marketing theo tiêu chí U-Marketing trong hoạt
động kinh doanh viễn thông tại Viettel ........................................................................ 44
2.3.3. Hiện trạng các biện pháp hỗ trợ ứng dụng marketing số theo tiêu chí U-Markeitng
tại Viettel thời gian qua. .............................................................................................. 47
2.4. Tóm tắt chuơng 2 và nhiệm vụ chương 3............................................................... 49
CHƯƠNG III - ỨNG DỤNG U-MARKETING VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ
VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI - VIETTEL…….....51
3.1. Xu hướng ứng dụng U-Marketing trong lĩnh vực viễn thông di động trên thế giới
đến 2015 ......................................................................................................................... 51
3.2. Định huớng chiến lược kinh doanh của Tập đoàn viễn thông quân đội – Viettel
đến 2015:........................................................................................................................ 55
3.2.1. Viễn thông trong nước: ...................................................................................... 57

3.2.2. Đầu tư ra nước ngoài: ........................................................................................ 58
3.2.3. Sản xuất thiết bị:................................................................................................ 61
3.2.4. Đầu tư bất động sản: .......................................................................................... 63
3.2.5. Phương châm hành động: .................................................................................. 63
3.3. Giải pháp ứng dụng U-Marketing vào hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông
di động tại Tập đoàn Viễn thông Quân đội - Viettel .................................................... 66
3.3.1. Giải pháp 1: Xây dựng các điều kiện ứng dụng U-Marketing trong kinh doanh
dịch vụ viễn thông trong giai đoạn từ nay đến 2015:.................................................... 67
3.3.2. Giải pháp 2: Xây dựng khung ứng dụng U-Marketing vào hoạt động cung cấp
dịch vụ viễn thông di động của Tập đoàn Viễn thông Quân đội – Viettel. .................... 81
3.3.3. Giải pháp 3: Các biện pháp hỗ trợ triển khai ứng dụng U-Marketing tại Tập đoàn
Viễn thông Quân đội Viettel........................................................................................ 98
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ………………………..……………………………106
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
CONTENTS SUMMARY OF THE THESIS

TÓM TẮT LUẬN VĂN


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Các công nghệ, thiết bị ngày càng phát triển cho thấy một xã hội công nghệ số
đang được xây dựng và hình thành. Trong xã hội đó, mọi vấn đề đều được cá thể
hóa, số hóa với lượng thông tin không lồ và được xử lý một cách nhanh chóng, liên
tục.Trong xã hội này, công ty nào hoặc phương thức nào tiếp cận được với người

tiêu dung nhanh nhất, liên tục nhất, chất lượng thông tin tốt nhất sẽ giành phần
thắng trong cuộc cạnh tranh quyết liệt.
Là một doanh nghiệp sinh sau đẻ muộn trong lĩnh vực viễn thông, Viettel ý thức
được hoạt động cạnh tranh khốc liệt đang diễn ra giữa các mạng trong thị trường
cung cấp dịch vụ viễn thông. Và từ thành công của mình trong quá khứ, Viettel
cũng hoàn toàn ý thức được ý nghĩa to lớn của việc ứng dụng các thành tựu của khoa
học công nghệ vào các lĩnh vực sản xuất kinh doanh, tiếp thị bán hàng của mình.
Vậy vấn đề sống còn quyết định hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp này là
khả năng cạnh tranh. Doanh nghiệp nào thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp
đó sẽ thành công trên thị trường. Về phần mình khả năng cạnh tranh lại phụ thuộc
vào chất lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp, vì lẽ đó tất cả các doanh
nghiệp kinh doanh trên thị trường này đều tìm đủ mọi cách khai thác tối đa các
nguồn lực để tăng cường chất lượng hoạt động marketing..
Công ty luôn luôn phải tìm ra các giải pháp marketing hữu hiệu và độc đáo nhằm
chiếm lĩnh thị phần, nâng cao hình ảnh và uy tín với khách hàng để từ đó nâng cao
khả năng cạnh tranh. Các giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
luôn là vấn đề được ban lãnh đạo và nhân viên Công ty viễn thông Viettel quan tâm
nghiên cứu.
Để tổng kết thực tiễn, khái quát hóa những kinh nghiệm cho các doanh nghiệp
Việt Nam tôi đã lựa chọn đề tài:

Lương Phạm Nam Hoàng
Khóa 2009 - 2011

1


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN

”Giải pháp ứng dụng U-Marketing vào hoạt động dịch vụ viễn thông di
động của Tập đoàn Viễn thông Quân đội - Viettel” để thực hiện luận văn tốt
nghiệp.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài: “Giải pháp ứng dụng U-Marketing vào dịch vụ viễn thông di động của
Tập đoàn Viễn thông Quân đội – Viettel” nhằm mục tiêu:
- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông di động nhằm xác
định các mặt hạn chế, tồn tại, ưu khuyết điểm và đề ra hướng giải quyết.
- Trên cơ sở phân tích các thực trạng đó, đề xuất các giải pháp ứng dụng UMarketing cụ thể và thiết thực nhằm hoàn thiện hoạt động kinh doanh trong lĩnh
vực viễn thông di động của Viettel.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề: thực trạng hoạt động marketing của
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động, trên cơ sở đó nhằm nâng cao
chất lượng hoạt động marketing dịch vụ viễn thông di động của Viettel trên thị trường.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi thời gian: từ năm 2006 đến năm 2011.
+ Phạm vi không gian: Tập đoàn viễn thông quân đội Viettel.
+ Phạm vi nội dung: hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ viễn thông
di động của Tập đoàn Viễn thông Quân đội – Viettel. Các giải pháp ứng dụng
U-Marketing nhằm cải thiện hoạt động marketing đem lại lợi ích cho hoạt
động viễn thông nói chung.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu đặt ra, luận văn đã sử dụng các phương pháp
nghiên cứu thống kê, phân tích , so sánh, tổng hợp… cụ thể:
- Phương pháp thống kê, tổng hợp được ứng dụng trong việc hệ thống hóa các cơ
sở lý luận tại Chương 1 và thu thập dữ liệu của luận văn tại Chương 2.

Lương Phạm Nam Hoàng

Khóa 2009 - 2011

2


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN

- Phân tích, so sánh xử lý các dữ liệu của đề tài để rruts ra kết luận, nhận định và
đánh giá ở Chương 2, Chương 3.
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, phương pháp logic
và lịch sử, phương pháp phân tích thống kê…

5. Những đóng góp của đề tài và các giải pháp đề xuất:
- Chương 1: Hệ thống hóa được những vấn đề cơ bản của lý thuyết về marketing
dịch vụ, marketing số và U-Marketing, các nội dung lý thuyết về điều kiện triển
khai ứng dụng U-Marketing, quy trình ứng dụng cũng như các biện pháp hỗ trợ
việc triển khai.
- Chương 2: Trình bày về thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ viễn thông di
động của Viettel từ đó rút ra điểm cần khắc phục, hoàn thiện và nâng cao hiệu
quả của công tác marketing đối với hoạt động viễn thông di động tại Tập đoàn
Viettel trong thời gian tới.
- Chương 3: Trên cơ sở các nội dung phân tích ở Chương 2, luận văn đề xuất các
giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác marketing đối với hoạt động kinh
doanh dịch vụ viễn thông di động ở Tập đoàn Viettel từ nay đến 2015:
Giải pháp 1:

Xây dựng các điều kiện ứng dụng U-Marketing vào hoạt động
kinh doanh dịch vụ viễn thông di động của Viettel.

Giải pháp 2:

Xây dựng quy trình ứng dụng U-Marketing vào hoạt động kinh
doanh dịch vụ viễn thông di động của Tập đoàn Viettel.

Giải pháp 3:

Xây dựng các biện pháp hỗ trợ triển khai, ứng dụng UMarketing trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thông tin di động.

6. Kết cấu luận văn
Luận văn được trình bày trong 106 trang, ngoài phần mở đầu, phần kết luận, luận
văn được chia làm ba chương:
Chương 1:

Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, marketing số và U-Marketing.

Chương 2:

Phân tích và đánh giá hiện trạng ứng dụng công nghệ thông tin

Lương Phạm Nam Hoàng
Khóa 2009 - 2011

3


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN

trong lĩnh vực viễn thông tại Viettel.
Chương 3:

Giải pháp ứng dụng U-Marketing vào hoạt động kinh doanh
dịch vụ viễn thông di động tại Tập đoàn viễn thông Quân đội Viettel.

CHƯƠNG I - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ,
MARKETING SỐ VÀ U-MARKETING
1.1. Cở sở lý thuyết về marketing dịch vụ, marketing số và U-Marketing
1.1.1. Marketing dịch vụ:[1]
Marketing dịch vụ có phạm vi hoạt động rộng lớn hơn rất nhiều so với marketing
hàng hóa hiện hữu mà chúng ta đã từng biết đến. Vì vậy nó đòi hỏi một sự đổi mới,
mở rộng cách suy nghĩ và phương thức hoạt động của người làm marketing đi liền
với những nguyên lý mới, công cụ mới , cách thức quản lý và cấu trúc tổ chức
marketing mới.
Về bản chất, marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường
dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị
trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, biện pháp tác động vào toàn bộ quá
trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các
nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự tương tác qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh
tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Marketing dịch vụ gồm các nội dung cụ thể như: [1, tr 17]
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối
thị trường mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu hoạt động hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai
thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng,
chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.

Lương Phạm Nam Hoàng
Khóa 2009 - 2011

4


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN

- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung
ứng trong quá trình phát triển bền vững.
Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng
dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu dùng. Một chương
trình marketing dịch vụ bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên
trong hay những thành phần tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp.
Thực hiện duy trì sự thích nghi của các yếu tố bên trong đó thông qua các giải pháp,
chính sách cụ thể đối với những yếu tố thuộc lực lượng thị trường bên ngoài như
khách hàng (hành vi, động cơ, quy mô nhu cầu, khả năng chi trả …), các đối thủ
cạnh tranh, chính phủ, thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động
marketing của công ty.
Các công cụ cơ bản của marketing dịch vụ gồm 7P: Sản phẩm (Product), Giá cả
(Price), Địa điểm (Place), Xúc tiến thương mại (Promtion), Con người (People),
Quy trình dịch vụ (processes) và Môi trường dịch vụ (Physical Eviroment). Với các
ý nghĩa cụ thể như sau:
Sản phẩm: Là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu sản
phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các hình thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại.
Giá: Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của
khác hàng. Với các sản phẩm, dịch vụ cao cấp thì giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao

ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy” nhưng điều ngược lại lại
đúng với các dòng sản phẩm, dịch vụ bình dân.
Địa điểm: Là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Ít người chịu đi hàng
chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện
lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách
hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
Xúc tiến thương mại: Nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của
khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và
gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám
sát với định vị thương hiệu.

Lương Phạm Nam Hoàng
Khóa 2009 - 2011

5


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN

Con người: Là phần mấu chốt trong việc thực hiện dịch vụ. Nếu nhà hàng có
những món ăn ngon mà nhân viên phục vụ kém thì cũng không tạo được sự hài lòng
của khách hàng. Sự ân cần và tươi cười luôn được đánh giá cao bởi khách hàng.
Quy trình: Là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính của
dịch vụ là trừu tượng nên quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các
công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ được thông suốt, ăn khớp với nhau.
Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ
đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn, chẳng hạn một khách hàng không
bao giờ chấp nhận đợi hàng chục phút để mua được phần thức ăn nhanh…

Môi trường dịch vụ: Là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các
yếu tố “hữu hình” khác để quy đổi trong việc đánh giá.
Các marketer sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau
tạo thành những khung marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với từng đoạn thị
trường riêng biệt, phát triển một chương trình marketing sử dụng các khung
marketing hỗn hợp để đảm bảo một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong cuẩ doanh
nghiệp và môi trường của thị trường bên ngoài.
1.1.2. Marketing số:
1.1.2.1. Cơ sở hình thành marketing số:[4]
Với sự phát triển mạnh mẽ của Internet và các công nghệ phụ trợ, các kênh kỹ
thuật số đã trở nên phổ biến và thiết thực hơn bao giờ hết ở nhiều quốc gia với
người tiêu dùng trên toàn cầu.
Bảng 1: Thống kê số lượng tiếp cận các kênh thông tin
STT

Kênh thông tin

Số lượng người tiếp cận

1

Tạp chí Times của Mỹ

15 triệu lượt/tháng

2

Mạng CyWorld Hàn Quốc

20 triệu người dùng (40% dân số)

3

Mạng xã hội MySpace

110 triệu lượt/tháng

4

Clip On The Floor (Jennifer Lopez Hơn 453.846 triệu lượt xem

Lương Phạm Nam Hoàng
Khóa 2009 - 2011

6


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN

trình diễn cùng Pitbull)
5

Trang Facebook

540 triệu người truy cập trong tháng
4/2010 chiếm 35,2 % tổng số người
truy cập Internet

[Nguồn: Tác giả tự tổng hợp]

Tất cả các dạng thức như mạng xã hội, game, điện thoại di động hoặc bất kỳ hình
thức kỹ thuật số nào khác tạo nên khái niệm truyền thông mới, hấn dẫn nhiều người
tham gia, các con số ở trên cho thấy tầm ảnh hưởng vượt trội của truyền thông số so
với truyền thông truyền thống. Đó chính là một thị trường màu mỡ mà các marketer
dịch chuyển sang để thực hiện các kế hoạch marketing của mình và cũng là nền
tảng cơ bản để sản sinh ra khái niệm tiếp thị số.
1.1.2.2. Khái niệm và các công cụ marketing số:[2], [3]
Sự thay đổi trong truyền thông nêu trên cùng với sự thay đổi môi trường thực hiện
marketing của các marketer tất yếu dẫn đến sự thay đổi cơ chế tiếp thị. Đó là sự
chuyển đổi từ phát sóng đại chúng sang kỹ thuật số và truyền thông one to one,
phương pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu truyền thống thông qua hình thức trả
tiền và phát sóng bắt đầu được cân nhắc lại.
Định nghĩa về marketing số có nhiều cách như:
- Theo Hiệp hội marketing số Châu Á thì “Tiếp thị số là việc sử dụng Internet
làm phương tiện cho các hoạt động marketing và truyền thông”
- “Tiếp thị số là việc thực thi các hoạt động quảng bá sản phẩm và dịch vụ, trong
đó sử dụng các kênh phân phối trực tuyến - định hướng theo cơ sở dữ liệu - nhằm
tiếp cận đến khách hàng đúng thời điểm, thích hợp, cá nhân hóa và chi phí hợp
lý” – Định nghĩa của Jared Reitzin, CEO - mobileStorm Inc.
- “Tiếp thị số là việc quản lý và thực hiện các hoạt động marketing, trong đó sử
dụng các phương tiện điện tử, như: website, email, phương tiện không dây kết
hợp với các dữ liệu số về đặc điểm và hành vi của khách hàng.” - Dave Chaffey,
Insights Director at ClickThrough Marketing

Lương Phạm Nam Hoàng
Khóa 2009 - 2011

7

Luận văn Thạc sỹ QTKD

Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN

- “Tiếp thị số là sự phát triển trong tương lai của tiếp thị. Nó diễn ra khi phần lớn
hay toàn bộ công tác tiếp thị của công ty sử dụng các kênh kỹ thuật số.”
Đặc điểm phương tiện truyền thông của Digital Marketing [5]
= Truyền thông truyền thống (Traditional Media)
+ Khả năng đo lường (Measurable)
+ Nhắm đúng khách hàng mục tiêu (Targetable)
+ Khả năng tối ưu (Optimize able)
+ Khả năng xác định (Addressable)
+ Tính tương tác (Interactively)
+ Tính liên quan (Relevancy)
+ Khả năng phát tán (Viralable)
Các yếu tố quan trọng nhất tạo nên sức mạnh của tiếp thị số là:

Truyền thông số
(Digital Media)

- Truyền thông tiếp cận: sử dụng bất cứ kênh kỹ thuật số nào mà các thiết bị có địa
chỉ duy nhất, có thể nhận những thông tin độc nhất, phản hồi lại các dữ liệu độc
nhất - gọi là DNA kỹ thuật số - và chúng có thể được theo dõi. Các nhà tiếp thị sẽ
chuyển từ việc sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống với hình thức
phát song quảng bá sang truyền thông tiếp cận nhằm phát huy những lợi ích về khả
năng tiếp cận từng cá nhân để gửi các nội dung thông tin phù hợp khác nhau và thu
thập dữ liệu phản hồi để phân tích, nghiên cứu. [2, tr34-tr36]
- Hiệu úng virus: là cách thức tiếp thị nhằm thuyết phục người tiêu dùng tự phát

tán tin nhắn quảng cáo hoặc sản phẩm của Công ty tới những người khác. Tương tự
như trường hợp virus cảm cúm sẽ kích thích vật chủ phải hành động (hắt hơi) và tạo
điều kiện cho virus lan truyền trong môi trường truyền sang những vật chủ dễ mắc
khác. Tiếp thị virus thành công (cung cấp một đoạn clip miễn phí mà người tiêu
dùng thấy hứng thú, muốn chia sẻ) sẽ khiến họ gửi nó đến bất kỳ ai mà họ muốn,
làm cho nó phát tán nhanh chóng, điều quan trọng nhất là nội dung đoạn clip đó
hay, được người dùng chấp nhận mà thôi. [2, tr44]
- Có sự tương tác qua lại giữa nhà tiếp thị với người sử dụng: trong truyền thông
số, khách hàng sẽ tiếp cận kho nội dung ngày càng phong phú. Do đó các công ty
phải chú trọng để tạo ra những nội dung hẫp dẫn đặc biệt lôi cuốn khách hàng.
Đồng thời khách hàng cũng sử dụng các công nghệ để sáng tạo những nội dung
thông tin phong phú, phức tạp và đa dạng hơn. Khách hàng muốn tham gia một
Lương Phạm Nam Hoàng
Khóa 2009 - 2011

8


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN

cách chủ động vào việc cùng sáng tạo ra nội dung. Họ có ý tưởng của riêng mình về
cách gắn nhãn và tổ chức mọi nội dung liên quan đến truyền thông số. [2, tr49, 51]
Các công cụ căn bản của Marketing số gồm: [5]
- Quảng cáo trực tuyến (Online advertising )
- Tiếp thị qua email (Email marketing)
- Quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (SEM - Search engine marketing, tại Việt Nam
rất phổ biến với Google Adwords)
- Tối ưu hóa cho công cụ tìm kiếm (SEO - Search Engine Optimization)

- PR trực tuyến (Online PR)
- Tiếp thị qua điện thoại di động (Mobile marketing)
- Tiếp thị qua mạng xã hội (Social Media Marketing – SSM)
Tóm lại Marketing số là hoạt động tiếp thị mà tại đó sử dụng phương tiện kỹ thuật
số, tiếp cận khách hàng trong môi trường kỹ thuật số và tương tác được với khách
hàng. Cùng với sự phát triển của công nghệ, các công cụ Marketing sô vẫn đang
tiếp tục phát triển và mở rộng.
1.1.3. U-Marketing:[4], [6]
Với hạ tầng thông tin di động phát triển, tỷ lệ máy điện thoại di động trên dân số
ngày càng tăng cao, đặc biệt là các máy điện thoại thông minh (smartphone) cùng
với sự phát triển của các dịch vụ mới như dịch vụ băng rộng không dây, dịch vụ
quảng bá đa phương tiện số là nền tảng cơ bản cho một ngành công nghiệp, một
lĩnh vực kinh tế mới phát triển. Sự gia tăng nhanh chóng các kết nối di động, trong
đó có vai trò đáng kể của sự bùng nổ các loại smartphone, dẫn đến sự thay đổi của
xã hội, mở ra một thời đại mới, thời đại “ubiquitous”, thời đại mà mọi giao tiếp có
thể thực hiện ở mọi nơi, mọi lúc và bằng bất cứ phương tiện nào.
Khái niệm “Ubiquitous” đã từng được giới thiệu bởi 2 người. Người thứ nhất là
Sakamura (1984) với khái niệm “Điện toán ở mọi nơi” (Computing Everywhere)
được thể hiện bằng Hệ thống tính năng cao phân bố rộng khắp (HFDS – Highly
Functionally Distributed System). Nó có nghĩa là các máy tính, cảm biến và các hạ
tầng liên quan khác được gắn vào mọi thứ và được nối mạng với nhau. Ông cũng
Lương Phạm Nam Hoàng
Khóa 2009 - 2011

9


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN

đồng thời đưa ra khái niệm Cấu trúc hạt nhân hoạt động thời gian thực (TRON The Real-time Operating System Nucleus). Người thứ hai là Mark Weiser (1988)
giới thiệu khái niệm “Ubiquitous Computing” bao gồm những công nghệ hàng đầu,
các thực thể tham gia và các kết nối. Ông cho rằng “Công việc càng được thực hiện
trực quan bao nhiêu thì khả năng hiểu biết về nó của bạn càng tăng lên bấy nhiêu,
máy tính sẽ giúp con người cụ thể hóa các vấn đề trừu tượng”.
Theo Hak II Moon, U-Marketing là “Việc tổ chức các chức năng và một loạt quy
trình xử lý để tạo ra, giao tiếp và cung cấp các giá trị khách hàng cần mọi lúc, mọi
nơi đồng thời quản lý mối quan hệ với khách hàng thông qua những công nghệ tiên
tiến theo những cách có lợi nhất cho tổ chức hoặc những bên liên quan.”
U-Marketing là một hình thức tiếp thị tiên tiến nhất hiện nay trong tập hợp tiếp thị
số, nó hội tụ các tính năng ưu việt mà các công nghệ, kỹ thuật tiên tiến đem lại, chỉ
dẫn cách thức ứng dụng các kỹ thuật đó để làm tiếp thị một cách hiệu quả nhất, quy
mô nhất.
Có 3 cách thức thưc hiện U-Marketing là tiếp thị bối cảnh, tiếp thị kiểm tra so sánh
và tiếp thị cộng tác: [6, tr3]
- Cách thứ nhất Tiếp thị theo bối cảnh (Context Marketing): khách hàng cung cấp
những thông tin cá nhân của mình để nhận được các thông tin tiếp thị gắn liền
với nhưng gì họ quan tâm, mong muốn. Những nội dung do doanh nghiệp gửi tới
khách hàng căn cứ trên các thông tin về khách hàng mà doanh nghiệp đã thu thập
được (thói quen, sở thích, nghề nghiệp, lịch sử giao dịch…) được thực hiện theo
thời gian thực, phù hợp với từng đối tượng khách hàng (thời gian, địa điểm, hoạt động …).
Với quá trình này, khách hàng không cần phải ghi nhớ những thông tin về sản
phẩm họ quan tâm, tiết kiệm thời gian mà vẫn được chăm sóc đầy đủ, chu đáo.
Còn đối với doanh nghiệp tiếp thị thì phương pháp này cho phép họ đạt được
nhiều lợi ích về kinh tế: đưa ra mức giá cạnh tranh nhất từ đó càng khuyến khích
hàng vi mua của khách hàng, giảm chi phí quảng cáo và có khả năng quản lý
chương trình marketing theo thời gian thực.

Lương Phạm Nam Hoàng

Khóa 2009 - 2011

10


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN

- Cách thứ hai Tiếp thị kiểm tra so sánh chuẩn (Benchmark Marketing): là
phương pháp liên tục đánh giá và so sánh chất lượng, tính năng sản phẩm của
mình với sản phẩm của các đối thủ để không ngừng cải tiến nhằm cung cấp ra
các sản phẩm ưu việt, tiên tiến nhất.
Hình thức này nhằm mục đích xây dựng niềm tin trong khách hàng khiến khách
hàng tin rằng việc mua sản phẩm của hãng là hoàn toàn xứng đáng hơn so với
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Cách thứ ba Tiếp thị cộng tác (Collaborative Marketing): Doanh nghiệp tiếp thị
bằng cách mời khách hàng tham gia vào quá trình xây dựng, sản xuất sản phẩm
(từ giai đoạn lập kế hoạch, thiết kế sản phẩm đến giai đoạn dùng thử, phát triển
sản phẩm …).
Phương thức này thực hiện hiệu quả đối với những nhóm khách hàng trung
thành, cam kết sử dụng lâu dài sản phẩm, dịch vụ của công ty. Chiếm được niềm
tin của nhóm khách hàng này thì thông tin về sản phẩm cũng như uy tín, thương
hiệu của doanh nghiệp sẽ nhanh chóng lan truyền trong cộng đồng từ đó đem lại
hiệu quả marketing cực kỳ tích cực.

1.2. Cơ sở lý thuyết và lợi ích về việc sử dụng U-Marketing trong kinh
doanh dịch vụ viễn thông di động.
Theo Philip Kotler, marketing là một công thức tổ hợp:
Marketing = R + ST + PDB + MM + I + C

Trong đó:
R:

Researching – Nghiên cứu thị trường để tìm cơ hội kinh doanh

ST:

Segmentation, Target Market – Phân đoạn và Thị trường mục tiêu

PDB: Positioning, Differentiation, Branding – Định vị, khác biệt hóa và
thương hiệu.
MM:

Marketing Mix – Marketing hỗn hợp

I:

Implementation – Triển khai thực hiện

C:

Control – Kiểm soát quá trình và phản hồi

Lương Phạm Nam Hoàng
Khóa 2009 - 2011

11


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN

Các thành phần của công thức marketing trên khi ứng dụng U-Marketing sẽ đem lại
các lợi ích cụ thể như:
- Đối với việc nghiên cứu thị trường:
U-Marketing sẽ giúp việc thu thập thông tin về thị trường nhanh và ít tốn kém
hơn nhiều so với hình thức truyền thống. Việc có được nguồn dữ liệu này nhanh
chóng giúp các marketer có cơ sở, thời gian hoạch định chiến lược một cách tối
ưu, khai thác kịp thời những có hội và hạn chế tối đa những thách thức từ môi
trường bên ngoài.
- Đối với việc phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu:
U-Marketing giúp các doanh nghiệp thu thập và xây dựng cơ sở dữ liệu phong
phú, tạo nền tảng cho việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
một cách chính xác hơn
- Đối với việc định vị, khác biệt hóa và thương hiệu:
U-Marketing mang lại lợi ích rất lớn cho khách hàng đó là cá biệt hóa sản phẩm
đến từng khách hàng. Doanh nghiệp có thể đáp ứng yêu cầu của cộng đồng người
tiêu dùng rộng lớn và đồng thời vẫn đáp ứng yêu cầu của từng khách hàng theo
hình thức marketing one to one.
- Đối với việc thực hiện marketing hỗn hợp:
Việc chia sẻ thông tin giữa người mua và người bán trong U-Marketing diễn ra
dễ dàng. Từ đó doanh nghiệp có thể truyền tải những thông tin về sản phẩm mới,
khuyến mãi hay các thông báo thay đổi tới khách hàng một cách nhanh chóng.
Từ phía khách hàng, bất cứ khi nào họ cần cũng có thể dễ dàng lấy được các
thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm và các chương trình khuyến mại của doanh
nghiệp một cách đầy đủ.
- Đối với việc triển khai:
Bằng việc thực hiện U-Marketing, doanh nghiệp có thể giảm đáng kể các chi phí
khác như chi phí bán ahngf, giao dịch. Qua mạng Internet, một nhân viên có thể

cùng lúc phục vụ nhiều khách hàng. Việc sử dụng các calagogue điện tử trên
trang web cũng giúp sản phẩm được giới thiệu phong phú, hấp dẫn và được cập

Lương Phạm Nam Hoàng
Khóa 2009 - 2011

12


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN

nhất thường xuyên, loại bỏ những nhược điểm của catalogue truyền thông như
tốn kém, nhanh lỗi thời.
- Đối với việc kiểm soát:
U-Marketing giúp loại bỏ những trở ngại về không gian và thời gian, giúp công
tác quản lý, giám sát quá trình marketing được nhanh chóng, dễ dàng hơn. Các
thành viên tham gia có thể liên lạc trực tuyến với nhau mà không có khoảng cách
về địa lý, thời gian. Các nhà quản lý có thể thay đổi, điều chỉnh tức thì mọi kế
hoạch, công việc khi cần thiết để đem lại hiệu quả nhất.
Với thị trường viễn thông, đặc biệt là thị trường viễn thông di động, nơi các công
nghệ tiến như vũ bão, số lượng khách hàng lớn, đa dạng , sự cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp rất cao thì việc ứng dụng U-Marketing vào hoạt động kinh doanh của
mình đem lại rất nhiều lợi thế cho Viettel về kinh tế, con người, thương hiệu. UMarketing tạo ra cơ hội đưa thương hiệu Viettel và các sản phẩm, dịch vụ của công
ty tiếp cận những khách hàng mục tiêu nhanh hơn, đông đảo hơn so với các đối thủ
cạnh tranh lạc hậu khác. Do đó ứng dụng U-Marketing là xu hướng và cũng là nhu
cầu để Viettel tiếp tục duy trì tốc độ phát triển của mình.

1.3. Cơ sở lý thuyết về các điều kiện ứng dụng U-Marketing trong các

doanh nghiệp thông tin di động thời đại ICT:
1.3.1. Nghiên cứu thị trường:[Phụ lục 1]
Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị
trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên trong qui trình
marketing và là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng. Thông tin thị trường quan trọng
đến vậy bởi vì:
- Thông tin là chìa khoá để am hiểu thị trường.
- Công ty cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh.
- Công ty cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của
khách hàng.
- Công ty phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó.

Lương Phạm Nam Hoàng
Khóa 2009 - 2011

13


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN

- Công ty cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc thu thập, phân tích và xử lý
thông tin thị trường.
Về cơ bản nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai dạng:
Nghiên cứu định tính: chỉ cần dựa trên số lượng nhỏ mẫu điều tra
- Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy
- Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?
- Dựa trên số lượng nhỏ
Nghiên cứu định lượng: phải khảo sát trên số lượng lớn

- Đo lường
- Phân khúc và so sánh
Công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt sẽ cung cấp thông tin một cách đầy đủ,
chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp với nguồn
lực của công ty và nhu cầu của thị trường do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại,
nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác,
không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, các quyết định được đưa ra trên
cơ sở thông tin không vững chắc dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả,
lãng phí nhân vật lực.
Nhiều doanh nghiệp VN, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng của
nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về ngân
sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi
tung một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá đắt khi vấp phải những trở
ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường.
Với chiến lược phát triển đa ngành nghề như hiện nay và đặc biệt đối với việc
chiếm lĩnh các thị trường quốc tế như hiện nay của Viettel, trước khi quyết định
thâm nhập một thị trường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến
dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu
thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị … điều tất yếu phải làm
là thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết.
Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm, dịch vụ là sự chấp
nhận của người mua sản phẩm hay sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế
Lương Phạm Nam Hoàng
Khóa 2009 - 2011

14


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN

nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp
nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là một phương pháp cổ điển
nhất là hỏi chính khách hàng, người được cho là sẽ mua sản phẩm, và người dù
không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm.
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày
càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin
khách hàng, thị trường.
1.3.2. Nguồn nhân lực:[8]
U-Marketing là sự tổng hợp các chiến lược buôn bán, thương mại và được hỗ trợ
bởi các công nghệ thông tin, giao tiếp hiện đại vì vậy nguồn nhân lực phục vụ UMarketing ngoài khả năng sáng tạo, nhạy bén còn đòi hỏi một số kỹ năng đặc thù như:
- Kỹ năng quản lý thông tin trong môi trường Ubiquitous, ở đó thông tin về khách
hàng rất dễ tìm kiếm với chi phí không đáng kể vì vậy phải sàng lọc được các
thông tin thực sự hữu ích trong một mớ dữ liệu hỗn độn, khổng lồ mang tính toàn cầu.
- Hiểu biết về các công nghệ mới, biết cách ứng dụng những lợi thế mà công nghệ
mang lại (thông tin nhanh, số lượng tương tác lớn …) trong công việc marketing
của mình. Ví dụ như cần biết cách sử dụng, cách tìm kiếm hiệu quả nhất để dùng
các công cụ tìm kiếm truy xuất tới nhữung dữ liệu cần thiết một cách nhanh nhất,
hay như phải biết các chức năng của SEO, SEM để đưa hình ảnh, trang web của
công ty lên vị trí thuận lợi nhất mà người dùng tìm kiếm.
- Khả năng tiếp thu công nghệ mới và tinh thần học hỏi không ngừng, vì không
một lĩnh vực, một ngành công nghiệp nào có tốc độ phát triển nhanh bằng công
nghệ thông tin. Các công nghệ, phương tiện và cả các kênh giao tiếp được thay
đổi, nâng cấp, phát triển từng ngày. Nếu người nhân viên cứ khư khư ôm lấy các
kỹ năng cũ thì không thể thích nghi được với sự phát triển này.
1.3.3. Cơ sở vật chất:
Tùy theo quy mô và nhu cầu công việc mà công ty phải xây dựng, trang bị cho đơn
vị xây dựng chiến lược marketing hoặc đơn vị trực tiếp tham gia vào quá trình triển
khai chiến dịch marketing những nguồn lực, cơ sở vật chất phù hợp. Hình dung xem

Lương Phạm Nam Hoàng
Khóa 2009 - 2011

15


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN

một nhà marketing với đầy đủ các phẩm chất theo yêu cầu về nhân sự của ngành có
thể xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả mà không có máy tính, không
được nối mạng. Hay như một cửa hàng của công ty có một vị trí đẹp, dịch vụ chăm
sóc khách hàng rất tốt nhưng không thể biết dù chỉ là cái tên của khách hàng hay
không thể lưu giữ, báo cáo về những phản hồi của khách hàng cho bộ phận phân
tích, đánh giá.
1.3.4. Tài chính:[Phụ lục 2]
Marketing giữ vai trò chủ đạo trong công tác kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt
là trong một thị trường mà sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết như thị
trường viễn thông di động hiện nay. Từng chiến lược, chính sách marketing đóng
vai trò quan trọng trong việc thành bại của doanh nghiệp. Để phát huy, sử dụng hiệu
quả tối đa nguồn lực hữu hạn của mình, công ty cần đặc biệt chú ý tới công tác
marketing và cũng như các hoạt động sản xuất kinh doanh khác, marketing cần có
nguồn kinh phí hoạt động dồi dào, ổn định và liên tục. Khoản đầu tư cho marketing
và khoản đầu tư phát triển nguồn nhân lực có lẽ là những khoản đầu tư quan trọng
nhất, không thể cắt bỏ trong mọi tình huống đối với nhữung doanh nghiệp mong
muốn phát triển bền vững. Tỷ lệ % ngân sách dành cho marketing có thể là 2-3%
hay 5-10% tùy theo nhu cầu, quy mô của doanh nghiệp nhưng chắc chắn nó phải
được phân bổ rõ ràng từ đầu để các nhà tiếp thị có thể phân bổ, sử dụng nó có kế
hoạch và hiệu quả nhất.

1.4. Cơ sở lý thuyết về quy trình ứng dụng U-Marketing trong hoạt động
kinh doanh dịch vụ viễn thông di động:[2]
Sự phát triển của công nghệ thúc đẩy môi trường truyền thông thay đổi, từ môi
trường truyền thông giản đơn bằng các phương thức thô sơ, trực tiếp sang một môi
trường truyền thông hiện đại, tương tác thời gian thực, khả năng tác động rộng lớn.
Giai đoạn 1

Xác định đặc điểm thành viên và các mục tiêu

Lương Phạm Nam Hoàng
Khóa 2009 - 2011

16


Luận văn Thạc sỹ QTKD

Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN

Giai đoạn 2

Tạo nền tảng kỹ thuật số của công ty

Giai đoạn 3

Tạo nhận thức của khách hàng và tác động, ảnh hưởng tới họ

Giai đoạn 4

Khai thác dữ liệu, phân tích và đánh giá
Sơ đồ 1: Khung ứng dụng U-Marketing
[Nguồn tác giả tự tổng hợp]

Sự thay đổi của môi trường khiến tiếp thị cũng phải thay đổi từ phương pháp truyền
thống sang một phương pháp mới phù hợp hơn đó là tiếp thị số. Sự dịch chuyển từ
tiếp thị truyền thống sang tiếp thị số được tóm gọn trong 12 đặc điểm khác nhau cơ
bản, tương ứng với 12 đặc điểm này là 12 nguyên tắc cần áp dụng, tuân thủ để đảm
bảo việc tiếp thị số thực hiện thành công.
Bảng 2: Những dịch chuyển và các bước lên kế hoạch tiếp thị số
SỰ DỊCH CHUYỂN

CÁC BƯỚC LÊN KẾ HOẠCH

TIẾP THỊ SỐ

TIẾP THỊ SỐ

Người tiêu dùng là người tham

Đặc điểm thành viên tham gia và các

gia

mục tiêu của tổ chức

Ấn tượng/ Tần suất

Tham gia/ Tương tác

Kế hoạch dự kiến

Truyền thông phát sóng

Các kênh tiếp thị số

Kênh hỗn hợp, định vị

Lịch cố định

Tùy chọn thời gian

Đề cương nội dung (Công ty đề

TIẾP THỊ TRUYỀN
THỐNG
Người tiêu dùng là khán giả
GĐ1

GĐ2

xuất)
Nhà tiếp thị kiểm soát

Người tiêu dùng khởi sướng

Đề cương nội dung (người dùng đề
xuất

Tiếp thị ép buộc

Tùy chọn và tiếp thị chia sẻ

Kế hoạch và Thông điệp quảng bá

GĐ3
tới nhiều người
Kế hoạch truyền thống

Kế hoạch mới

Kế hoạch nhận thức kỹ thuật số

PR được quản lý

Ảnh hưởng số

Kế hoạch gây ảnh hưởng kỹ thuật số

Lương Phạm Nam Hoàng
Khóa 2009 - 2011

17


Luận văn Thạc sỹ QTKD

GĐ4

Viện Ktế&Qlý, ĐH BKHN

Tiếp thị tích hợp

Tiếp thị hợp nhất

Kế hoạch hợp nhất

Thu thập dữ liệu theo thời kỳ

Thu thập dữ liệu mọi lúc

Kế hoạch nhập dữ liệu

Theo dõi sau chiến dịch

Tính toán thời gian thực

Kế hoạch phân tích

Tỷ lệ hoàn vốn từng phần

Tối ưu hóa

Kế hoạch tối ưu hóa

[Nguồn tác giả tự tổng hợp]
Việc xây dựng khung kế hoạch tiếp thị số, cũng là khung kế hoạch áp dụng cho UMarketing – một hình thức phát triển cao nhất của tiếp thị số, được chia thanh 04
giai đoạn với 12 bước. Những bước này có liên quan đến 12 nguyên tắc cần áp dụng
nêu trên, nó đảm bảo kế hoạch của công ty gắn chặt với những nguyên tắc tiếp thị
số đã được nghiên cứu.

1.4.1. Giai đoạn 1: Xác định đặc điểm thành viên và các mục tiêu
Trong giai đoạn đầu của kế hoạch cần quan tâm, tìm hiểu về khách hàng hoặc tìm
cách tác động tới khách hàng thông qua các kênh thông tin khác nhau. Sự khác biệt
của marketing số với marketing truyền thống là marketing số coi khách hàng như
một chủ thể tham gia trong suốt quá trình hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Ngay từ giai đoạn đầu này người làm marketing số đã cần phải đặt ra và giải quyết
2 câu hỏi đó là: “Điều gì quan trọng với các thành viên tham gia (khách hàng) của
mình?” và “những mục tiêu chính của công ty là gì?”.
1.4.2. Giai đoạn 2: Tạo nền tảng kỹ thuật số
Các bước tiếp theo trong kế hoạch tập trung vào nền tảng kỹ thuật số. Đó là tổng thể
những tài sản kỹ thuật số và các mục tiêu liên quan, thông qua đó công ty và các
thành viên sẽ tiếp tục tham gia quá trình tiếp thị. Với một số công ty có quy mô nhỏ,
đó đơn giản chỉ là một trang web nhưng để đạt được hiệu quả hơn nữa thì cần đầu
tư để tạo ra một chương trình tiếp thị tương tác, tạo sự tin tưởng cho khách hàng
cũng như sự tự tin cho doanh nghiệp khi đặt chân vào cuộc cạnh tranh trực tuyến.
Một số nội dung quan trọng cần phải xác định được đó là sử dụng kênh tiếp thị số
nào để phù hợp với đối tượng khách hàng công ty hướng tới, những sáng tạo mới
nào sẽ được tạo ra trên các kênh này để thu hút, hấp dẫn người tham gia và những
Lương Phạm Nam Hoàng
Khóa 2009 - 2011

18