Hiện trạng và giải pháp quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh thủ đô

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ VUI

HIỆN TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỦ ĐÔ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHẠM THỊ KIM NGỌC

HÀ NỘI – 2013


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình
thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn
khoa học của TS Phạm Thị Kim Ngọc. Các số liệu và kết qủa có được trong luận
văn tốt nghiệp là hoàn toàn trung thực./.
Tác giả

Nguyễn Thị Vui

Nguyễn Thị Vui

i

Khóa 2011-2013


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bản luận văn này, em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn
tận tình của TS. Phạm Thị Kim Ngọc trong suốt quá trình viết và hoàn thành luận
văn.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô giáo trong Hội đồng khoa học
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, Viện Kinh Tế và Quản Lý, Viện đào tạo Sau
đại học, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tạo điều kiện và giúp đỡ em hoàn
thành luận văn này.
Học viên

Nguyễn Thị Vui

Nguyễn Thị Vui

ii

Khóa 2011-2013

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i 
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ii 
MỤC LỤC................................................................................................................ iii 
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................vi 
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG.........................................................................................................3 
1.1. Các quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng..............................................3 
1.1.1. Quản trị quan hệ khách hàng là công nghệ .............................................4 
1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng là chu trình bán hàng ................................4 
1.1.3. Quản trị quản trị khách hàng là chiến lược kinh doanh ..........................4 
1.2. Vai trò, đặc điểm và mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng ....................5 
1.2.1. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng .................................................5 
1.2.2. Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng.............................................6 
1.2.3. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng..............................................7 
1.3. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng ...........................................................7 
1.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu chung cho khách hàng.......................................8 
1.3.2. Phân tích, thông kê dữ liệu ....................................................................10 
1.3.3. Lựa chọn khách hàng.............................................................................11 
1.3.4. Xây dựng mối quan hệ...........................................................................12 
1.3.5. Thu thập những thông tin khác có liên quan đến khách hàng...............12 
1.3.6. Đánh giá hiệu quả .................................................................................13 
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng .............15 

1.4.1 Các yếu tố bên trong...............................................................................15 
1.4.2 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng .................................................................................................................17 
Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................20 
Nguyễn Thị Vui

iii

Khóa 2011-2013


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NNo&PTNT – CHI NHÁNH THỦ ĐÔ..................21 
2.1. Khái quát về Ngân hàng NNo&PTNT-Chi nhánh Thủ đô ...........................21 
2.1.1 Sự hình thành và phát triển của Agribank Thủ đô .................................21 
2.1.2 Cơ cấu tổ chức hoạt động của Agribank Thủ Đô ...................................23 
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Thủ Đô............................25 
2.2. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng Việt Nam ......... 30 
2.3. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank-Thủ Đô ...32 
2.3.1 Giới thiệu bộ phận thực hiện CRM của Agribank chi nhánh Thủ đô ....32 
2.3.2. Thực trạng khách hàng tại Agribank Thủ đô.........................................34 
2.3.3. Các nội dung của hoạt động CRM tại Agribank- CN Thủ đô...............35 
2.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến công tác CRM tại Agribank TĐ..........49 
2.4.1 Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng .................................................................................................................49 
2.4.2 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hệ thống quản trị quan hệ khách

hàng .................................................................................................................53 
2.5. Đánh giá về quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank Thủ đô ...................56 
2.5.1 Về nội dung thực hiện hoạt động CRM..................................................56 
2.5.2  Đánh giá về các kết quả/hiệu quả đạt được của việc thực hiện CRM tại
Agribank Thủ Đô.............................................................................................58 
2.6.  Đánh giá những hạn chế tồn tại và nguyên nhân của hoạt động CRM tại
Agribank-Thủ Đô.................................................................................................58 
2.6.1 Hạn chế ...................................................................................................58 
2.6.2 Nguyên nhân...........................................................................................60 
Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................62 
CHƯƠNG 3: GIÁI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NNo&PTNT – CHI NHÁNH THỦ ĐÔ.....63 
3.1.  Phương hướng phát triển hoạt động kinh doanh của Ngân hàng
NNo&PTNT-Chi nhánh Thủ đô ..........................................................................63 
3.2.  Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank
Thủ đô .................................................................................................................64 
Nguyễn Thị Vui

iv

Khóa 2011-2013


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

3.2.1 Lựa chọn đầu tư công nghệ hiện đại đáp ứng như cầu ứng dụng quản trị
quan hệ khách hàng hiệu quả...........................................................................64 
3.2.2 Giải pháp cho quá trình hoàn thiện, thống nhất ứng dụng quản trị quan

hệ khách hàng tại ngân hàng ...........................................................................69 
3.2.3 Xây dựng tái cấu trúc bộ phận CRM......................................................73 
3.2.4 Văn hóa doanh nghiệp ............................................................................77 
3.3. Một số kiến nghị............................................................................................79 
3.3.1 Đối với Agribank Thủ Đô ......................................................................79 
3.3.2 Đối với Chính phủ ..................................................................................80 
3.3.3 Đối với Ngân hàng Nhà Nước................................................................81 
3.4. Tóm tắt chương 3 ..........................................................................................81 
KẾT LUẬN ..............................................................................................................83 
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................84 
PHỤ LỤC .................................................................................................................85 

Nguyễn Thị Vui

v

Khóa 2011-2013


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
NH

: Ngân hàng

NHTM

: Ngân hàng thương mại

Agribank

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

NHNN

:Ngân hàng Nhà nước

Agribank Thủ Đô

: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam- Chi nhánh Thủ Đô

CSDL

: Cơ sở dữ liệu

CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

e-CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến

KHDN

: Khách hàng doanh nghiệp

KHCN

: Khách hàng cá nhân

Nguyễn Thị Vui

vi

Khóa 2011-2013


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
BẢNG
Bảng 2.1: Các hoạt động chăm sóc khách hàng trong 3 năm 2010-2012.................43 
Bảng 2.2: Cơ cấu lao động tại Agribank Thủ Đô năm 2012 ....................................49 
Bảng 3.1: Bảng ưu điểm và nhược điểm các phương án thiết kế bộ phận CRM......74 
Bảng 3.2: Bảng điểm so sánh phương án thiết kế bộ phận CRM .............................74 
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2. 1: Cơ cấu tổ chức Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn-Chi
nhánh Thủ Đô..............................................................................................................1 
Sơ đồ 2.2: Quy trình tổng quát về quản lý khách hàng tại Agribank-Thủ Đô..........33 
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ xương cá thể hiện các nguyên nhân chính ảnh hưởng đến CRM ........60
Sơ đồ 3.1: Hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng.............................................72 
Sơ đồ 3.2: Cơ cấu bộ phận chăm sóc khách hàng.....................................................75 
BIỀU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Tình hình Huy động vốn và Sử dụng vốn của Chi nhánh NHNo &
PTNT Thủ Đô ...........................................................................................................26 
Biểu đồ 2.2: Tổng nguồn vốn phân theo thành phần kinh tế ....................................27 
Biểu đồ 2.3: Tổng nguồn vốn phân theo kỳ hạn .......................................................28 
Biểu đồ 2.4: Dư nợ tín dụng theo thời gian tại CN NHNo&PTNT Thủ Đô.............29 

Nguyễn Thị Vui

vii

Khóa 2011-2013


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Những năm gần đây, đất nước đang giai đoạn hội nhập, đổi mới và phát triển
không ngừng. Trong xu hướng hội nhập toàn cầu, các ngân hàng Việt Nam đã
có nhiều nỗ lực để tự hoàn thiện mình về mọi mặt. Bên cạnh đó cũng có không
ít Ngân hàng mới xuất hiện, khách hàng có thể lựa chọn nhiều Ngân hàng khác
nhau. Do đó, cạnh tranh là vấn đề cấp thiết hơn bao giờ hết.
Lợi ích của việc giữ khách hàng là rất lớn. Có được lòng tin của khách,
doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng không những tránh mất đi
những phí tổn để lại hình ảnh một khi khách hàng bất mãn mà lại còn tăng thêm
uy tín cho ngân hàng, khách hàng vừa ý, họ phát huy hình thức quảng cáo
truyền miệng và mang về cho ngân hàng những khách hàng mới, làm tăng giá
trị cho ngân hàng.

Nhận thức được vấn đề trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Hiện trạng và giải
pháp quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam-Chi nhánh Thủ Đô” làm luận văn thạc sĩ.
2. Mục đích nghiên cứu
- Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank-chi nhánh Thủ
Đô.
- Đánh giá sự thỏa mãn của những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm
của chi nhánh.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác quản trị
quan hệ khách hàng tại chi nhánh trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của chi
nhánh ngân hàng Agribank Thủ Đô.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu những vấn đề
thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng tại Agribank-Chi nhánh Thủ Đô, giai
đoạn 2010 - 2012.
Nguyễn Thị Vui

1

Khóa 2011-2013


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính,
phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê.

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
− Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu
rõ hơn các yêu cầu của họ thông qua đó xây dựng chính sách hợp lý để thỏa mãn
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
− Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu.
− Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động CRM.
6. Kết cấu của luận văn.
Ngoài lời mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận
văn gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
- Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Thủ Đô.
- Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống CRM tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Thủ Đô.

Nguyễn Thị Vui

2

Khóa 2011-2013


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.1. Các quan niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng xuất hiện từ đầu những năm 1990

trong giới học thuật và các hãng tư vấn của mỹ với những tên tuổi như tiến sĩ
Jagdish Sheth của trường kinh doanh Goizeta, đại học Emory (Atlanta), Jim Bessen
của công ty Intergraph (trong bài báo đăng trên tạp chí harvard Business Review số tháng 9 và 10 năm 1993) hoặc Hugh Bishop của công ty Aberdeen”. CRM là viết
tắt của customer relationship managemet - quản trị quan hệ khách hàng. Đó là chiến
lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua
nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ
tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của
mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng.
Hiện nay trong nước đã có nhiều doanh nghiệp áp dụng CRM nhằm làm tăng
mối quan hệ với khách hàng và xem đây là yếu tố then chốt dẫn đến sự thành công.
Vậy CRM là gì, có nhiều công ty, các nhà chuyên môn đưa ra các định nghĩa khác
nhau. Luận văn trích dẫn một số định nghĩa về CRM theo các quan điểm khác nhau
dưới đây:
“CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan
hệ khách hàng. CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng
để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ.” [Bencarman-Jason
lLather,www.unr.edu ]
“Một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách để cải thiện khả năng sinh
ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng và
phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang
hướng vào khách hàng.” [vince kellen, www.kellen.net]
Các định nghĩa khác nhau nhưng thống nhất về mặt tư tưởng. Một cách tổng
quát chúng ta có thể hiểu về CRM như sau: CRM là hệ thống nhằm phát hiện các
Nguyễn Thị Vui

3

Khóa 2011-2013

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng (kh), và sau đó giữ các khách hàng
này lại với công ty. Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ
marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công
cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của
từng khách hàng. Hiện nay, việc đánh giá nhìn nhận về CRM được doanh nghiệp
nhìn nhận trên nhiều quan điểm khác nhau. Trên các trang web có rất nhiều bài viết
về CRM với những quan điểm, góc nhìn khác nhau. Nhìn chung, khái niệm về
CRM đang được xác định theo ba quan điểm: “công nghệ, chu trình bán hàng và
chiến lược kinh doanh”. (Theo ThS. Bùi Thanh Huân (2010), Quản trị quan hệ
khách hàng, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng)
1.1.1. Quản trị quan hệ khách hàng là công nghệ
Quan điểm này coi CRM như là một giải pháp công nghệ, trợ giúp cho
những vấn đề liên quan đến khách hàng. Theo quan điểm này, CRM là kho thông
tin được thu thập từ nhiều nguốn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích,
thuật toán phức tạp để đưa ra những báo cáo giúp DN có cái nhìn tổng thể về khách
hàng, thị trường và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh.
1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng là chu trình bán hàng
Theo quan điểm này thì CRM như là năng lực của DN về tiếp cận, thuyết
phục, mua bán và ký hợp đồng với khách hàng thông qua chu trình bán hàng. Trên
quan điểm này, CRM được hiểu là quy trình kinh doanh nằm trong hệ thống quản lý
chất lượng ISO 9000, với các DN thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống
quản lý. Việc triển khai hệ thống CRM trong DN sẽ chỉ tác động tới một số bộ phận
tiếp xúc với khách hàng như: tiếp thị, bán hàng, kế hoạch…..
1.1.3. Quản trị quản trị khách hàng là chiến lược kinh doanh
Theo quan điểm này, thì CRM được coi như chiến lược kinh doanh là quan
điểm toàn diện nhất. Quan điểm này, coi CRM là chiến lược kinh doanh nhằm tối

ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng, là một chiến lược tổng
hợp với định hướng khách hàng là trung tâm nhằm nâng cao sức cạnh tranh trên thị

Nguyễn Thị Vui

4

Khóa 2011-2013


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

trường. Với quan điểm này thì CRM mang tầm vĩ mô và thường được những nhà
lãnh đạo và những thành viên chủ chốt của DN đưa ra ý tưởng, quyết định.
Cho đến nay, cơ sơ lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn chỉnh
nhưng có thể nói rằng CRM theo nghĩa rộng phải là một chiến lược kinh doanh với
mục đích định hướng về khách hàng và CRM không thể chỉ là dịch vụ khách hàng
thuần túy như nhiều người quan niệm.
Tóm lại, phần lớn khách hàng muốn giao dịch với các tổ chức hiểu được điều
họ cần và mong muốn. CRM giúp cho các nhà quản lý các mối quan hệ khách hàng
hiệu quả hơn, giúp tổ chức có thể cắt giảm chi phí, đồng thời tăng khả năng sống
còn của sản phẩm, dịch vụ mà tổ chức cung cấp.
Quản trị quan hệ khách hàng trong mô hình Ngân hàng hiện nay được hiểu
theo nghĩa bằng việc vận dụng tốt các triết lý CRM để góp phần tiết giảm đáng kể
chi phí marketing giữ khách hàng hiện có, tiếp cận và khai thác khách hàng mới
tiềm năng. Điều này cũng là một trải nghiệm đúng trong văn hóa kinh doanh bởi lẽ
nhà cung cấp dịch vụ nào biết quản trị quan hệ khách hàng thông minh, có nhiều
khách hàng hiện hữu ắt sẽ thu hút ngày càng nhiều khách hàng tiềm năng dưới tác

động của qui luật số đông.
1.2. Vai trò, đặc điểm và mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
CRM mang lại cho DN sự gia tăng về giá trị DN cũng như là doanh thu và
lợi nhuận thông qua những kiến thức và am hiểu về khách hàng của mình như:
− Xác định mục tiêu được nhắm đến: Khách hàng của DN là ai?
− Xét mối quan hệ của khách hàng với đối thủ cạnh tranh: Khách hàng đang
giao dich với DN nào trong hiện tại?
− Nhu cầu, mong muốn của khách hàng: Khách hàng mong muốn được
giao dịch với DN như thế nào trong tương lai?
− Lợi ích mà khách hàng đem lại: Giá trị và lợi ích khách hàng đem lại là gì?
Bằng cách cung cấp các công cụ và đưa ra những thông tin hữu ích cho việc ra
quyết định kinh doanh cho DN như:
Nguyễn Thị Vui

5

Khóa 2011-2013


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

− Chiến lược kinh doanh tổng hợp
− Những khách hàng nên thiết lập mối quan hệ
− Loại kênh giao dịch nào cần phải củng cố và phát triển
− Làm thế nào để tổ chức, tập trung hoạt động kinh doanh của DN theo một
quy trình hoàn hảo và phù hợp với chiến lược kinh doanh
Với sự trợ giúp của một chương trình CRM có hiệu quả, các DN có thể:

− Cung cấp cho các khách hàng có dịch vụ tốt hơn
− Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng
− Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất
− Đơn giản hóa quá trình tiếp thị và bán hàng
− Tăng doanh thu từ khách hàng
Đó là những đóng góp to lớn mà CRM đem lại cho DN nếu DN có được một
chiến lược CRM hợp lý, hiệu quả.
1.2.2. Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng
1.2.2.1. Quản trị quan hệ khách hàng mang tính toàn diện
CRM không phải là trách nhiệm của riêng nhóm dịch vụ khách hàng, nó
cũng không phải là sản phẩm sáng tạo bởi bộ phận công nghệ thông tin. Mặc dù, bộ
phận nào cũng có thể là người dẫn đầu về CRM trong nội bộ công ty, nhưng thực
chất CRM là phương thức kinh doanh liên quan đến mọi lĩnh vực chứ không phải
chỉ thuộc về một nhóm lĩnh vực riêng biệt nào đó. Khi CRM chỉ được ủy thác cho
một bộ phận nào đó của DN thi quan hệ khách hàng của DN sẽ bị suy yếu đi, nếu
công ty không đưa ra một bộ phận nào đó vào kế hoạch CRM thì chính công ty đó
đã đặt quan hệ khách hàng của mình vào rủi ro.
1.2.2.2. Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp
CRM là một cách tư duy và xử lý các mối quan hệ khách hàng. Phương pháp
CRM của công ty có vai trò như là tiêu chuẩn cho các chiến lược khác của công ty.
Chiến lược thiết lập phương hướng cho công ty và bất kỳ chiến lược nào cản trở
quan hệ khách hàng cũng sẽ làm cho công ty đi sai hướng.
1.2.2.3. Quản trị quan hệ khách hàng nhằm mục đích thiết lập, duy trì và mởi rộng
Nguyễn Thị Vui

6

Khóa 2011-2013

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

quan hệ khách hàng
CRM nói về toàn bộ chu trình khách hàng, khi triển khai chiến lược CRM,
DN sẽ phải thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng của mình. Từ nguốn thông
tin phong phú này, DN có thể hiểu và dự báo hành vi của khách hàng. Khi hiểu
khách hàng hơn thì việc tiếp cận khách hàng, thuyết phục khách hàng sẽ dễ thành
công hơn.
1.2.3. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
Có nhiều nhà sản xuất phần mềm CRM điển hình là Microsoft, khi được hỏi
về mục tiêu của CRM họ cho biết rằng không có một trả lời giống nhau cho tất cả
các công ty “nếu bạn hỏi 10 khách hàng của chúng tôi mô tả họ sử dụng CRM với
mục tiêu gì, bạn sẽ nhận được 10 câu trả lời khác nhau”. Đơn giản vì mục tiêu và
chiến lược CRM phụ thuộc vào mục tiêu và chiến lược kinh doanh của toàn công
ty. Chẳng hạn một công ty muốn phát triển hệ thống đa kênh để thu hút khách hàng
mới, trong khi một công ty khác muốn có được lợi thế cạnh tranh từ những thông
tin khách hàng bằng cách khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng. …các công ty có thể
theo đuổi nhưng chiến lược kinh doanh khác nhau, do đó không có chiến lược kinh
doanh nào giống nhau. Nhưng về cốt lõi của CRM đó là giúp các doanh nghiệp sử
dụng công nghệ và nhân lực nhằm nắm bắt hành vi và giá trị của khách hàng. Công
ty sẽ có được một chiến lược CRM thành công nếu đạt được mục tiêu cốt lõi này.
Đây là cơ sở cho các công đạt được những mục tiêu cụ thể sau:
− Cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn
− Tổ chức trung tâm giao dịch
− Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn
− Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị
− Phát hiện các khách hàng mới
1.3. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng

Nhìn chung mô hình CRM gồm có thành phần chủ yếu sau:

Nguyễn Thị Vui

7

Khóa 2011-2013


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Hình 1.1: Mô hình CRM
(www.crmvietnam.com.vn)
1.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu chung cho khách hàng
Bước quan trọng thứ nhất để hoàn thành một giải pháp CRM là việc tổ chức
một cơ sở dữ liệu hoặc một file thông tin.
i) Khái niệm về cơ sở dữ liệu: Một cơ sở dữ liệu (csdl/ db: database ) là một tập
hợp các tập tin có liên quan với nhau, được thiết kế nhằm làm giảm thiểu sự lặp lại
dữ liệu.
ii) Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng: Truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời
gian và thuận lợi cho việc chia sẽ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ
chức.
iii) Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng
Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lược marketing, do vậy bất
cứ một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập được một dữ liệu về khách
hàng. Nhưng quy mô, tính hệ thống và hiệu quả của cơ sở dữ liệu phụ thuộc vào
nội dung và kĩ thuật thu thập, tập hợp và tổ chức dữ liệu. Vậy nội dung của một cơ
sở dữ liệu bao gồm những điểm sau. Một cơ sở dữ liệu có thể bao gồm những

Nguyễn Thị Vui

8

Khóa 2011-2013


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, những dữ liệu cơ bản
như tên, địa chỉ, số điện thoại, email đối với các khách hàng tổ chức còn thêm các
thông tin cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh của khách hàng, văn hoá tổ
chức, người có quyền quyết định cao nhất…những thông tin này sẽ tạo điều kiện
thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng.
Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh
nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá thanh toán,
ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm vừa qua của khách hàng, quy
mô mỗi lần mua hàng. Phân tích chéo loại số liệu này với loại số liệu về khách hàng
có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sản phẩm
nào. Phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty.
Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing của
doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch
cổ động (khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng…) đó có thể là những phản
hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng của marketing trực tiếp, các cuộc thăm
viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng.
Thông tin về sản phẩm: đây là những thông tin về những sản phẩm đã được
khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu , khi nào và những phản hồi thu nhận được từ
khách hàng.

Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liên
quan. Như những thông tin về đặc điểm nhân khẩu (tuổi, ngàh nghề, địa lí…) hoặc
địa vị xã hội phong cách, văn hoá của khách hàng…
iv) Nguồn thu thập dữ liệu:
Công ty có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiều
phương tiện khác nhau, và có thể đồng thời sử dụng nhiều phương tiện.
Theo cách truyền thống, lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc
cung cấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng. Người
bán hàng sẽ cung cấp lên cấp trên những số liệu liêm quan đến các thương vụ bán
hàng theo sản phẩm, nhãn hiệu và theo khách hàng thông qua các bản báo cáo ngày
Nguyễn Thị Vui

9

Khóa 2011-2013


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

hay tuần, các hoá đơn, phiếu bán hàng…. Hoặc thông qua các sổ sách của công ty,
cũng là một nguồn thông tin dồi dào hữi ích cho việc đánh giá
− Những dự án nghiên cứu thị trường cũng có thể góp phần xây dựng cơ sở dữ
liệu khách hàng từ chính các khách hàng
− Ngày nay công nghệ thông tin bùng nổ, không một công ty nào có thể đứng
ngoài cuộc. Nhiều doanh nghiệp chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến, tham gia
vào thương mại điện tử, hoặc xây dựng website. Thông qua website công ty thu
nhận và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng, hoặc nhận được phản hồi trực tiếp
một cách nhanh chóng. Các doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu về khách hàng

thông qua công nghệ thẻ: thẻ thanh toán, thẻ bảo hiểm, thẻ thành viên, ..
− Ngoài ra còn có các công cụ marketing trực tiếp như: Direct mail,
telemarkting, và những tiếp xúc khác với khách hàng
Đã có nhiều công ty đã thất bại vì không có một mô hình cơ sở dữ liệu hiệu
quả, tốn kém trong việc thiết kế một hệ cơ sở dữ liệu. Có rất nhiều công ty lớn hiện
nay đã phải đầu tư hàng triệu đô la để dọn dẹp và tổ chức lại khối dữ liệu khổng lồ
nhằm xây dựng một nền tảng dữ liệu và một giải pháp hợp lí hỗ trợ hoạt động kinh
doanh.
Một vấn đề đặt ra sau khi có những dữ liệu và thông tin về khách hàng là
công ty sẽ tích hợp các nguồn dữ liệu khác nhau như thế nào để có được một cơ sở
dữ liệu thống nhất tập trung giúp người sử dụng có cái nhìn tổng quát về khách
hàng. Một công ty trong danh sách fortune 500 đang triển khai CRM lần thứ 4,
những lần trước thất bại do các nhân viên không chịu chia sẽ dữ liệu cho nhau khi
mỗi người quản lí một khía cạnh trong quan hệ khách hàng.
1.3.2. Phân tích, thông kê dữ liệu
Phân tích dữ liệu dựa trên công nghệ và khả năng nhạy bén của người phân
tích nhằm khai thác giá trị dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào những công việc
cụ thể như sau:
− Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi
của khách hàng trước khi băt đầu một cuộc giao dịch.
Nguyễn Thị Vui

10

Khóa 2011-2013


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

− Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh
doanh, trạng thái hành vi…cơ sở để lập kế hoạch chiến lược: định vị, marketing
chiến lược …
− Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng, các
nhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi. Từ
đó công ty biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào, bỏ qua nhóm khách
hàng nào.
− Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
1.3.3. Lựa chọn khách hàng
Việc lựa chọn đúng khách hàng cho mình là rất quan trọng và phải được xác
định ngay từ đầu. Doanh nghiệp (DN) phải nhận định được đâu là khách hàng của
mình, doanh thu và lợi nhuận họ đem lại, nó có ý nghĩa như thế nào với hoạt động
của công ty. Nếu chỉ tập trung vào đơn đặt hàng là chưa đủ, bởi lẽ có đơn đặt hàng
không đồng nghĩa là có lãi. Còn phải quan tâm đến lợi nhuận của hợp đồng, và phải
dự đoán chính xác được giá trị thu được từ hợp đồng cũng như từ khách hàng. Các
nhà quản lý cũng phải nắm bắt được đâu là mức chuẩn trong tình trạng lợi nhuận
của công ty mình, để từ đó có biện pháp thúc đẩy doanh thu từ phía khách hàng.
Tiếp đó phải xem xét DN đã xác định được giá trị lợi nhuận trong những
khách hàng của mình chưa? Bởi lẽ để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
nhiều khi DN sẽ phải bỏ ra những khoản chi phí phát sinh thêm và có thể ảnh hưởng
tới lợi nhuận chung mà không đem lại một kết quả cụ thể nào cả. Tuy nhiên nếu
những khoản chi phí đó đem lại cho DN những hợp đồng khác trong tương lai thì
việc tạm thời thua lỗ là hoàn toàn chấp nhận được.
DN cũng nên để ý đến những mối quan hệ có giá trị sinh lãi nhiều hơn. Yếu
tố nào khiến những đối tượng khách hàng này mang lại lợi nhuận cao hơn cho công
ty ? Đâu là mặt hàng và dịch vụ ưu thế thu hút được những vị khách tiềm năng?
Ngoài ra còn một vài yếu tố khác nữa cần tìm hiểu thêm trong quá trình giao dịch
với những vị khách hàng đáng quý này, chẳng hạn như nhận định và đánh giá của
họ, những yêu cầu nhược điểm cần được khắc phục ở cả hai bên… Cuối cùng là

Nguyễn Thị Vui

11

Khóa 2011-2013


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

việc so sánh hai đối tượng khách hàng: một bên là có giá trị lợi nhuận thấp và một
bên là có giá trị lợi nhuận cao. Đối chiếu như vậy có thể tìm kiếm thêm những đối
tượng khách hàng có đặc điểm sinh lãi giống như khách hàng hiện tại của DN, hoặc
biết cách tránh xa những vị khách không có chút lợi ích nào trong công việc kinh
doanh.
Có thể nói, trong bất kỳ mọi môi trường kinh doanh nào, chiến lược nhắm
đúng vào đối tượng khách hàng luôn luôn quan trọng. Nhất là trong tình trạng khó
khăn, lợi nhuận giảm sút, thì việc lựa chọn khách hàng một cách khôn ngoan lại
càng có ý nghĩa với công việc kinh doanh của DN. Tập trung mọi nỗ lực của công
ty, nhắm đúng vào những đối tượng khách hàng có giá trị sinh lãi cao sẽ đồng nghĩa
với việc đảm bảo lợi nhuận ổn định cho công ty.
1.3.4. Xây dựng mối quan hệ
Sau khi xác định được khách hàng mục tiêu, phân loại được khách hàng, thì
bước tiếp theo là làm thế nào để định hướng tới khách hàng mục tiêu, truyền thông
tới khách hàng mục tiêu, chuyển đổi những khách hàng tiềm năng thành khách
hàng thực sự của công ty, và tăng cuờng lòng trung thành của họ.
Có thể nói đây là nhiệm vụ khó khăn nhất trong quá trình phát triển CRM.
Đây là biện pháp thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của mình, lôi kéo
khách hàng từ đối thủ cạnh tranh. Vì vậy chúng ta cần đánh trúng tâm lý của người

tiêu dùng, của khách hàng. Hiểu và đáp ứng mong muốn về nhu cầu của khách
hàng, cũng có thể áp dụng chương trình khuyến mại đặc biệt cho khách hàng như là
tặng quà vào những ngày lễ, kỷ niệm của công ty, chi nhánh, các chương trình vip,
các khách hàng mới…. Tất cả những việc này, nhằm tạo ấn tượng tốt về hình ảnh
của DN trong lòng khách hàng, gây thiện cảm của khách hàng, từ đó gia tăng khách
hàng cho công ty.
1.3.5. Thu thập những thông tin khác có liên quan đến khách hàng
Hệ thống CRM như mô tả ở trên phụ thuộc rất nhiều vào cơ sở dữ liệu khách
hàng, cũng như việc phân tích số liệu và tạo dựng mối quan hệ với khách hàng. Tuy
nhiên, hệ thống CRM gặp phải một thách thức lớn như các hệ thống xử lý thông tin
Nguyễn Thị Vui

12

Khóa 2011-2013


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

khác là mâu thuẫn giữa mong muốn đáp ứng nhu cầu khách hàng và lượng thông tin
từ khách hàng cần thu thâp, xử lý. Việc thu thập thông tin cá nhân của khách hàng
cho phép DN hiểu rõ khách hàng hơn và trợ giúp tốt hơn.
Một số thông tin sau đây về khách hàng là rất quan trọng và cần được thu
thập xử lý:
− Những điều quan trọng cần biết;
− Tên chính xác của khách hàng;
− Địa chỉ và số điện thoại của khách hàng.
Những điều tế nhị cần biết

− Trong quá khứ khách hàng đã thanh toán mua hàng như thế nào?
− Khách hàng hiện hữu có quan hệ với các doanh nghiệp nào?
− Nhu cầu của khách hàng ra sao?
− Khách hàng đã sử dụng dịch vụ, sản phẩm gì của DN chưa? Phản ứng của
khách hàng như thế nào về chất lượng sản phẩm, cũng như thái độ tiếp đón của
nhân viên
Những điều không phải ai trong công ty cũng biết
− Tuổi của khách hàng
− Mức thu nhập của khách hàng
− Tình trạng hôn nhân và con cái trong gia đình
− Trình độ học vấn
− Sở thích của khách hàng
Nắm bắt được các thông tin trên thì giúp cho DN sẽ hiểu khách hàng hơn,
hiểu được nhu cầu và mong muốn của họ để đưa ra các chương trình, phát triển các
gói sản phẩm dịch vụ phù hợp nhằm đáp ứng yêu cầu đó của khách hàng.
1.3.6. Đánh giá hiệu quả
Với quy trình CRM phương thức đánh giá hiệu quả cần lấy khách hàng làm
trung tâm. Việc kiểm tra đánh giá quy trình CRM được thực hiện đối với các hoạt
động bên trong doanh nghiệp và những hoạt động liên quan đến khách hàng.
Quá trình đánh giá hiệu quả là cần thiết để có những điều chỉnh, thay đổi phù
Nguyễn Thị Vui

13

Khóa 2011-2013


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

hợp với chiến lược CRM đặt ra. Đối với CRM cần nhấn mạnh vào đánh giá với
quan điểm hướng vào khách hàng và tạo ra cho nhà quản trị những ý tưởng sao cho
các chính sách và chương trình được thực thi đồng thời cũng sẽ hình thành và
hướng dẫn các hoạt động hàng ngày liên quan đến khách hàng.
Đánh giá CRM sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh những hoạt động sai lệch
trong CRM. Triển khai các hoạt động của CRM thường thách thức hầu hết các
doanh nghiệp, nguyên nhân là doanh nghiệp thường nghiêng về sử dụng những nội
dung đánh giá Marketing hiện có để đánh giá CRM.
Trong đánh giá hệ thống CRM điều quan trọng là mỗi tổ chức phát triển hệ
thống đánh giá riêng của mình, dựa trên lộ trình do cam kết rằng mục đích chiến lược
dưới hình thức CRM được cung ứng và thiết lập những cơ sở để cải thiện trong tương
lai. Khi xây dựng hệ thống đánh giá cần xem xét kỹ mục tiêu CRM của doanh nghiệp
đồng thời có sự gắn kết chặt chẽ và trực tiếp với tiến trình tạo ra giá trị.
Một số chỉ tiêu đánh giá CRM thường được sử dụng:
™

Đánh giá bên trong
− Giá trị đạt được từ khách hàng.
− Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra.
− Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện.
− Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận liên quan.
− Tỷ lệ thu nhận khách hàng.
− Tỷ lệ bán hàng cho cùng một khách hàng.

™

Đánh giá bên ngoài
− Tỷ lệ khách hàng chuyển từ quan tâm sang sử dụng sản phẩm của doanh

nghiệp.
− Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp: thương hiệu, sản
phẩm, dịch vụ…
− Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng.
− Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm (theo tổng số
khách hàng).
Nguyễn Thị Vui

14

Khóa 2011-2013


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

1.4. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
1.4.1 Các yếu tố bên trong
i) Công nghệ
Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, công nghệ cung ứng dịch vụ các doanh
nghiệp sử dụng như một vũ khí lợi hại, nó bao trùm những kỹ năng, cách thức của
quá trình cung ứng do con người, máy móc thiết bị, cấu trúc tổ chức tạo nên. Với
những giải pháp cải thiện công nghệ cung ứng dịch vụ: Đào tạo nhân viên tốt, rút
ngắn quy trình xử lý dịch vụ, ứng dụng tin học, đưa máy móc thiết bị vào quá trình
cung ứng, thực hiện phân công lao động và chuyên môn hóa nâng cao trong quá
trình cung ứng, thực hiện phân công lao động và chuyên môn hóa nâng cao trong
quá trình cung ứng.
Rất nhiều doanh nghiệp triển khai CRM bị lệ thuộc vào công nghệ, không
xem xét đến quy trình và cách thức hoạt động trong doanh nghiệp có phù hợp với

công nghệ đó hay không. Doanh nghiệp cho rằng chỉ mua một phần mềm CRM mới
nhất, hiện đại nhất giúp tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng,
kinh doanh hiệu quả hơn và yêu cầu nhân viên bán hàng cũng như nhân viên chăm
sóc khách hàng phải thay đổi cách làm việc cho phù hợp với công nghệ mới. Tuy
nhiên, có thể thấy đây là cách làm không khoa học, tốn kém bởi nhân viên sẽ rất
khó khăn để có những thay đổi kịp thời cả về tác phong, thói quen cũng như văn
hóa làm việc. Thay vào đó, các doanh nghiệp có thể đặt ra quy trình làm việc cho
các nhân viên, giúp họ làm quen với quy định đó rồi mới ứng dụng một công nghệ
CRM phù hợp nhất có thể, bởi nhân viên càng có thể thích ứng cao thì khả năng
thành công khi triển khai CRM càng lớn.
ii) Con người
Yếu tố con người trong CRM là mang tính quyết định, đặc biệt nhân viên
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Khách hàng có thể thỏa mãn hay không phần lớn
là do chất lượng phục vụ của những người trực tiếp, tiếp xúc trong quá trình khách
hàng sử dụng dịch vụ. Vì thế một chiến lược CRM tốt đòi hỏi doanh nghiệp phải
kiến tạo được nền văn hóa định hướng vào khách hàng, để mỗi nhân viên cảm thấy
Nguyễn Thị Vui

15

Khóa 2011-2013


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

tự giác, không miễn cưỡng khi phục vụ khách hàng, doanh nghiệp phải thiết lập
được hệ thống tuyên truyền, đào tạo cũng như ghi nhận, khen thưởng xứng đáng
nhằm khuyến khích nhân viên phục vujkhachs hàng một cách hiệu quả nhất.

Chương trình CRM không chú trọng đến việc thu hút mọi đối tượng khách hàng mà
chỉ tập trung đến việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với những khách hàng có giá
trị nhất. Khách hàng sẽ hài lòng hơn nếu sau một thời gian quay lại, cá nhân viên
của doanh nghiệp vẫn nhớ tên và thói quen của khách hàng. Mức độ thỏa mãn của
khách hàng càng cao thì độ nhạy cảm về giá cả càng giảm. Chi phí để duy trì khách
hàng sẽ thấp hơn rất nhiều so với chi phí doanh nghiệp phải bỏ ra để thu hút khách
hàng mới. Do đó yếu tố con người cần phải chú trọng đặc biệt.
iii) Văn hóa doanh nghiệp
Văn hóa doanh nghiệp chính là tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp. Cùng
với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp
là một việc làm hết sức cần thiết nhưng cũng không ít khó khăn.
Văn hóa doanh nghiệp có vị trí và vai trò quan trọng trong sự phát triển của
doanh nghiệp, bởi bất kỳ một doanh nghiệp nào thiếu đi yếu tố văn hóa, ngôn ngữ,
tư liệu, thông tin nói chung được gọi là tri thức thì doanh nghiệp đó khó có thể đứng
vững và tồn tại được.
Trong hoạt động CRM phải hướng tới xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa
trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân. Yếu tố văn hóa
doanh nghiệp thể hiện rõ trong hành vi giao tiếp của nhân viên trong doanh nghiệp,
trong hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp, từ mẫu mã, kiểu dáng đến nội dung và
chất lượng. Để đạt được mục tiêu này, công nhân viên-những người sử dụng CRM
phải thấy rằng thông tin mà họ chia sẻ được sử dụng để thúc đẩy các hoạt động kinh
doanh và có thêm một đói tác mới sẽ đem lại lợi ích cho tất cả mọi người trong
doanh nghiệp. Chính vì vậy, có thể nói thành công hoặc thất bại của các doanh
nghiệp đều gắn với việc có hay không có văn hóa doanh nghiệp
iv) Tài chính
Việc thực thi hệ thống CRM cần phải tốn một khoản chi phí. Để xây dựng
Nguyễn Thị Vui

16

Khóa 2011-2013


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

ngân sách cho hoạt động CRM của doanh nghiệp phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố:
chiến lược kinh doanh, tình hình cạnh tranh trên thị trường tài chính và khả năng
của doanh nghiệp, đặc điểm của khách hàng….
v) Chiến lược kinh doanh của công ty
Nói một cách tổng quan trong ngữ cảnh của CRM thì chiến lược là cách tạo
ra các giá trị. Nó cho phép chúng ta hình dung ra một mô hình tổng thể để giúp các
doanh nghiệp xác định các cơ hội để mang những giá trị nhất định tới khách hàng
và biến nó thành lợi nhuận. Chiến lược là cách để doanh nghiệp định nghĩa việc
kinh doanh của họ và liên kết các nguồn lực nội tại như con người, kiến thức, mối
quan hệ và lợi thế cạnh tranh của mình với khách hàng.
Trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp chúng ta sẽ phải xác định các
yếu tố sau đây và các yếu tố con của nó nhằm phục vụ cho việc xây dựng một chiến
lược CRM:
a. Phân tích ngành
Phân tích ngành mà doanh nghiệp quyết định tham gia vào, việc phân tích
ngành sẽ dựa trên các tiêu chí: các cơ hội và tiềm năng của nó, quyền lực của người
mua, quyền lực của người bán, nguy cơ thay thế, khả năng hợp tác, phân tích các
đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng của công nghệ và phân tích môi trường vĩ mô. Mỗi
một yếu tố sẽ ảnh hưởng đến chiến lược về khác hàng và chiến lược quản trị mối
quan hệ với khách hàng sau này.
b. Mô hình chiến lược tổng quan
Trong phần này chúng ta phải quan tâm tới một số chiến lược mà doanh
nghiệp lựa chọn như chiến lược giá, chiến lược về sản phẩm…Các chiến lược này

sẽ ảnh hưởng đến định vị của doanh nghiệp trên thị trường.
1.4.2 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hệ thống quản trị quan hệ khách
hàng
i) Môi trường kinh tế xã hội: tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân trên
đầu người là yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dung, thông qua tác động gián
tiếp đến nhu cầu sản xuất và mua sắm của khách hàng tổ chức. Sức mua của nền
Nguyễn Thị Vui

17

Khóa 2011-2013