Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ CTE việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.24 MB, 114 trang )
TRẦN THANH TUYỀN
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-------------------------------------
TRẦN THANH TUYỀN
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG
MẠI VÀ DỊCH VỤ CTE VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOÁ 2011 - 2013
HÀ NỘI - 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-------------------------------------
TRẦN THANH TUYỀN
MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CTE VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS TRẦN TRỌNG PHÚC
HÀ NỘI - 2013
Viện Kinh tế và Quản lý
Đại học Bách Khoa Hà Nội
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập tại lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 2011-2013,
Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, tôi đã được đào tạo và tích lũy nhiều kiến thức
cho bản thân cũng như phục vụ công việc. Đặc biệt là khoảng thời gian thực hiện
đề tài: “Một số giải pháp đấy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty CP Thương
mại và Dịch vụ CTE Việt Nam”.
Tôi xin bày tỏ lòng tri ân tới các Thầy, Cô Viện Kinh tế & Quản lý – Trường
Đại học Bách khoa Hà Nội, Ban Giám đốc cùng đồng nghiệp tại Công ty CP
Thương mại và Dịch Vụ CTE Việt Nam đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong
học tập, nghiên cứu và làm luận văn.
Đặc biệt xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy giáo PGS.TS.Trần
Trọng Phúc, đã dành nhiều thời gian và công sức hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn
thành luận văn này.
Mặc dù bản thân cũng đã cố gắng, song với kiến thức còn hạn chế và thời
gian có hạn, luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong
nhận được sự chỉ bảo của Quý Thầy, Cô, sự góp ý của bạn bè và đồng nghiệp nhằm
bổ sung hoàn thiện luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2013
Học viên
Trần Thanh Tuyền
Trần Thanh Tuyền
QTKD 2011 - 2013
Viện Kinh tế và Quản lý
Đại học Bách Khoa Hà Nội
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC SƠ ĐỒ
DANH MỤC HÌNH ẢNH
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT
MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING ........................................................................................... 4
1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm................................................................ 4
1.2. Vai trò, ý nghĩa và mục đích của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ............. 5
1.2.1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm............................................... 5
1.2.2. Ý nghĩa và nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ......................................... 6
1.3. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.............................................. 7
1.3.1. Phân tích kết quả công tác tiêu thụ sản phẩm ....................................... 7
1.3.2. Phân tích tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp ...................................... 7
1.3.3. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu........................ 8
1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ...................................................... 9
1.3.5. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm .................................................................... 19
1.4. Các chỉ tiêu đánh giá tình hình tiêu thụ tại doanh nghiệp...................... 19
1.4.1. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ ................................................... 19
1.4.2. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tiêu thụ ................................................. 20
1.5. Các phương hướng đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ................. 20
1.5.1. Hoàn thiện hoạt động tiêu thụ ............................................................... 20
1.5.2. Hoàn thiện hoạt động khác.................................................................... 20
1.6. Dữ liệu và phương pháp phân tích............................................................ 21
1.6.1. Dữ liệu phục vụ phân tích ..................................................................... 21
1.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu.............................................................. 21
1.6.3. Trình tự phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm........................................ 21
Tóm tắt chương I..................................................................................................... 23
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CTE VIỆT NAM24
2.1. Giới thiệu về công ty Cổ phần Thương mại và dịch vụ CTE Việt Nam 24
Trần Thanh Tuyền
QTKD 2011 - 2013
Viện Kinh tế và Quản lý
Đại học Bách Khoa Hà Nội
2.1.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ CTE Việt Nam
.................................................................................................................................. 24
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty .................................... 24
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty ........................................................ 25
2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý và kinh doanh Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch
vụ CTE Việt Nam...................................................................................................... 26
2.1.4.1 Cơ cấu tổ chức quản lý .................................................................... 26
2.1.4.2 Các phòng ban trong Công ty .......................................................... 26
2.2. Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm Công ty Cổ phần Thương mại
và Dịch vụ CTE Việt Nam ..................................................................................... 28
2.2.1. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty............. 28
2.2.2. Phân tích các chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm 29
2.2.2.1 Doanh thu tiêu thụ trong kỳ ............................................................. 29
2.2.2.2 Năng suất lao động .......................................................................... 29
2.2.2.3 Sức sinh lợi của doanh thu ............................................................... 29
2.2.3. Phân tích tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm thiết bị xây
dựng của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ CTE Việt Nam. ..................... 30
2.2.3.1 Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của Công ty Cổ phần Thương
mại và Dịch vụ CTE Việt Nam ................................................................................ 30
2.2.3.2 Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm xây dựng của Công ty theo khu
vực và kênh phân phối ............................................................................................. 36
2.2.4. Phân tích hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty....................... 40
2.2.4.1 Nghiên cứu khảo sát thị trường ....................................................... 40
2.2.4.2 Phân tích thị trường mục tiêu .......................................................... 41
2.2.5. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm máy
xây dựng của Công ty .............................................................................................. 42
2.2.5.1 Phân tích ảnh hưởng của Marketing - mix đến tiêu thụ sản phẩm máy
xây dựng của Công ty .............................................................................................. 42
2.2.5.2 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh
của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ CTE Việt Nam ............................... 54
Tóm tắt chương II ................................................................................................... 70
Trần Thanh Tuyền
QTKD 2011 - 2013
Viện Kinh tế và Quản lý
Đại học Bách Khoa Hà Nội
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ CTE VIỆT NAM 71
3.1. Định hướng và dự báo thị trường mục tiêu ............................................. 71
3.1.1. Thị trường dịch vụ tư vấn và sửa chữa thiết bị xây dựng. .................... 71
3.1.2. Chọn lựa và phát triển thị trường .......................................................... 72
3.2. Mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty...................................... 73
3.2.1. Mục tiêu phát triển của Công ty ............................................................ 73
3.2.2. Định hướng phát triển của Công ty ....................................................... 74
3.3. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm thiết bị
xây dựng của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ CTE Việt Nam......... 75
3.3.1. Giải pháp thứ nhất: Hoàn thiện sản phẩm.......................................... 75
3.3.1.1 Cơ sở khoa học của giải pháp hoàn thiện sản phẩm ........................ 75
3.3.1.2 Nội dung của giải pháp hoàn thiện sản phẩm .................................. 75
3.3.1.3 Hiệu quả của giải pháp hoàn thiện sản phẩm .................................. 79
3.3.2. Giải pháp thứ hai: Hoàn thiện chính sách giá cả ................................ 79
3.3.2.1 Cơ sở khoa học của giải pháp hoàn thiện chính sách giá cả ........... 79
3.3.2.2 Nội dung của giải pháp hoàn thiện chính sách giá cả...................... 80
3.3.2.3 Hiệu quả của giải pháp chính sách giá cả........................................ 81
3.3.3. Giải pháp thứ ba: Hoàn thiện kênh phân phối .................................... 81
3.3.3.1 Cơ sở khoa học của giải pháp hoàn thiện kênh phân phối............... 81
3.3.3.2 Nội dung của giải pháp hoàn thiện kênh phân phối ......................... 82
3.3.3.3 Hiệu quả của giải pháp hoàn thiện kênh phân phối ......................... 85
3.3.4. Giải pháp thứ tư: Hoàn thiện xúc tiến bán hàng................................. 85
3.3.4.1 Cơ sở khoa học của giải pháp hoàn thiện xúc tiến bán hàng........... 85
3.3.4.2 Nội dung của giải pháp hoàn thiện xúc tiến bán hàng ..................... 86
3.3.4.3 Hiệu quả của giải pháp hoàn thiện xúc tiến bán hàng ..................... 92
Tóm tắt chương III.................................................................................................. 94
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 95
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 96
PHỤ LỤC................................................................................................................ 97
Trần Thanh Tuyền
QTKD 2011 - 2013
Viện Kinh tế và Quản lý
Đại học Bách Khoa Hà Nội
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ................................28
Bảng 2.2. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm thiết bị xây dựng của
Công ty ......................................................................................................................31
Bảng 2.3. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trường ...........................................36
Bảng 2.4. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo khách hàng.........................................37
Bảng 2.5. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo cơ cấu mặt hàng.................................39
Bảng 2.6. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo khách hàng.........................................42
Bảng 2.7. Chính sách giá của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ CTE Việt
Nam ...........................................................................................................................47
Bảng 2.8. Giá bán một số đơn vị sản phẩm thuộc sản phẩm phụ tùng máy xây dựng
2012 (giá chưa bao gồm VAT) .................................................................................48
Bảng 2.9. Sản lượng tiêu thụ của công ty theo kênh phân phối................................50
Bảng 2.10. Chi phí dành cho các hoạt động quảng cáo của công ty.........................53
Bảng 2.11. Thị phần của một số công ty trên thị trường thiết bị máy xây dựng cung
cấp giống mặt hàng với CTE Việt Nam....................................................................61
Bảng 3.1. Bảng mô tả các phương tiện truyền thông hiện nay .................................87
Trần Thanh Tuyền
QTKD 2011 - 2013
Viện Kinh tế và Quản lý
Đại học Bách Khoa Hà Nội
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ nhóm sản phẩm hãng Bauer ....32
Biểu đồ 2.2. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ nhóm sản phẩm hãng Alimak..33
Biểu đồ 2.3. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ nhóm sản phẩm hãng Potain....34
Biểu đồ 2.4. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm cung cấp bán lẻ cho
khách hàng ................................................................................................................35
Biểu đồ 2.5. Doanh số tiêu thụ sản phẩm theo thị trường.........................................36
Biểu đồ 2.6. Doanh số tiêu thụ sản phẩm theo khách hàng ......................................38
Biểu đồ 2.7. Doanh số tiêu thụ sản phẩm theo cơ cấu mặt hàng ..............................39
Biểu đồ 2.8. Sản lượng tiêu thụ theo kênh phân phối của Công ty...........................51
Trần Thanh Tuyền
QTKD 2011 - 2013
Viện Kinh tế và Quản lý
Đại học Bách Khoa Hà Nội
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Quá trình nghiên cứu thị trường...........................................................8
Sơ đồ 1.2. Quá trình phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu .........................9
Sơ đồ 1.3. Các kênh phân phối hàng tiêu dùng ...................................................16
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ
CTE Việt Nam .....................................................................................................26
Sơ đồ 2.2. Kênh phân phối thiết bị máy xây dựng…………………….……….49
Trần Thanh Tuyền
QTKD 2011 - 2013
Viện Kinh tế và Quản lý
Đại học Bách Khoa Hà Nội
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Logo của CTE Việt Nam ..........................................................................24
Hình 2.2. Hình ảnh vận thăng/ thang máy Alimak-Hek ...........................................45
Hình 2.3. Hình ảnh thiết bị của Potain và Bauer.......................................................46
Trần Thanh Tuyền
QTKD 2011 - 2013
Viện Kinh tế và Quản lý
Đại học Bách Khoa Hà Nội
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT
APEC
ASEAN
CBCNV
CN
CP
CTE
DV
DVTM&TBXD
ĐHBK
ĐVT
KH
MTV
QTKD
TB & CN XD
TCE
TH
TM & DV
TNDN
TNHH
TT
TV
UBND
VAMI
VND
WTO
Trần Thanh Tuyền
Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
Cán bộ công nhân viên
Công nghiệp
Cổ phần
Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ CTE Việt Nam
Dịch vụ
Dịch vụ thương mại và thiết bị xây dựng
Đại học Bách Khoa
Đơn vị tính
Kế Hoạch
Một thành viên
Quản trị kinh doanh
Thiết bị và công nghiệp xây dựng
Công ty Cổ phần Thiết bị và Công nghệ Xây dựng Thăng
Long
Thực hiện
Thương mại và dịch vụ
Thu nhập doanh nghiệp
Trách nhiệm hữu hạn
Thị trường
Ti vi
Ủy ban nhân dân
Hiệp hội doanh nghiệp cơ khí Việt Nam
Việt Nam Đồng
Tổ chức thương mại thế giới
QTKD 2011 - 2013
Viện Kinh tế và Quản lý
Đại học Bách Khoa Hà Nội
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng
trong quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối
giữa sản xuất và tiêu dùng và là khâu đầu tiên của quá trình tái sản xuất trong doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp kinh doanh thương mại hiện nay ngày càng phát triển và
và đa dạng trong vấn đề tiêu thụ sản phẩm. Các công ty này cần vận dụng sáng tạo
linh hoạt trong vấn đề bán hàng cũng như kích thích nhu cầu của các khách hàng để
quá trình tiêu thụ sản phẩm nhanh và hiệu quả hơn.
Mục tiêu chính hiện nay mà các doanh nghiệp theo đuổi là lợi nhuận. Vấn đề
đặt ra là làm thế nào để doanh nghiệp hoạt động thành công và tạo ra lợi nhuận
trong điều kiện môi trường cạnh tranh gay gắt, tài nguyên khan hiếm như hiện nay.
Điều này phụ thuộc vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, thông qua
đó mới có khả năng thu hồi vốn và tạo ra lợi nhuận. Từ đó doanh nghiệp tiếp tục sử
dụng vốn và lợi nhuận thu được để tái kinh doanh, chi trả lương, đào tạo lại đội ngũ
nhân viên và các khoản chi phí thường xuyên khác. Ngược lại, nếu không tiêu thụ
được sản phẩm, các doanh nghiệp bị ứ đọng, doanh nghiệp khó thu hồi được vốn,
lợi nhuận giảm, hoạt động kinh doanh không được thực hiện dẫn đến thua lỗ và phá
sản.
Ngành máy xây dựng Việt Nam cũng như ở nhiều nước khác đang đứng
trước những nguy cơ khó tiêu thụ được sản phẩm, trong những năm gần đây do tình
trạng bong bóng bất động sản bị vỡ, khiến nhiều dự án xây dựng bị đình trệ hay
nằm chờ vốn. Các doanh nghiệp thi công xây dựng không có dự án mới đồng nghĩa
với việc các trang thiết bị xây dựng phải làm việc đình trệ hay nằm chờ kho bãi gây
thất thoát cũng như không có khả năng thu hồi vốn mua thiết bị của doanh nghiệp.
Cùng với việc một số chính sách mới thay đổi về xuất nhập khẩu thiết bị xây dựng
khiến chi phí đầu vào của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại cũng tăng cao
làm cho lợi nhuận thực tế của nhiều doanh nghiệp đi xuống. Trước tình hình đó đòi
hỏi Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ CTE Việt Nam phải có những chính
Trần Thanh Tuyền
1
QTKD 2011 - 2013
Viện Kinh tế và Quản lý
Đại học Bách Khoa Hà Nội
sách, biện pháp phù hợp và hiệu quả để đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm, cần nghiên
cứu và tìm kiếm những sản phẩm phù hợp với yêu cầu thực tế của khách hàng đặt ra
để khẳng định được vị thế của mình trên thị trường, giữ chân được khách hàng cũ
và thu hút thêm nhiều khách hàng mới, chiến thắng trong cạnh tranh, đưa Công ty
ngày càng phát triển lớn mạnh.
Từ những thực tế đó, dưới sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy giáo PGS.TS.
Trần Trọng Phúc và ban lãnh đạo công ty, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài: “Một số
giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch
vụ CTE Việt Nam” làm đề tài luận văn Thạc sỹ ngành quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm máy xây dựng tại Công ty Cổ
phần Thương mại và Dịch vụ CTE Việt Nam.
- Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần
Thương mại và Dịch vụ CTE Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ CTE
Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: Tình hình tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần
Thương mại và Dịch vụ CTE Việt Nam và một số yếu tố ảnh hưởng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp được sử dụng chủ yếu bao gồm: Phương pháp tiếp cận hệ
thống, phương pháp logic, phương pháp mô hình hoá và sơ đồ hoá, phương pháp
quan sát thực tiễn, phân tích, tổng hợp thống kê và so sánh.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn bao gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và hoạt động Marketing.
Trần Thanh Tuyền
2
QTKD 2011 - 2013
Viện Kinh tế và Quản lý
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Chương II: Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần
Thương mại và Dịch vụ CTE Việt Nam.
Chương III: Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ
phần Thương mại và Dịch vụ CTE Việt Nam.
Trần Thanh Tuyền
3
QTKD 2011 - 2013
Viện Kinh tế và Quản lý
Đại học Bách Khoa Hà Nội
CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ
HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba
vấn đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất và kinh
doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Sản xuất và kinh doanh cho ai?
Cho nên việc tiêu thụ hàng hoá là một vấn đề luôn được các doanh nghiệp quan
tâm. Doanh nghiệp phải luôn luôn tìm ra câu trả lời làm sao để hàng hoá mà mình
sản xuất ra không bị tồn đọng và nếu có thể thì đạt lợi nhuận tối đa. Theo hệ thống
lý thuyết hiện nay, có nhiều cách giải thích thuật ngữ tiêu thụ hàng hoá (bán hàng),
dưới đây là khái niệm của một số tác giả:
- Theo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang: Tiêu thụ (bán hàng) có thể được hiểu
theo 03 giác độ. Thứ nhất tiêu thụ với tư cách là một hành vi tương ứng với hành
động thực hiện khi người bán đối mặt trực diện với người mua: thảo luận, thương
lượng, ký kết hợp đồng và các thao tác trao đổi hàng - tiền giữa người mua và người
bán. Trường hợp này còn được hiểu là tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa hẹp. Ở đây đơn
thuần chỉ là hành động trao đổi những cái cụ thể đã có của người bán và người mua.
Thứ hai tiêu thụ với tư cách là một khâu của quá trình sản xuất/kinh doanh trong
tường hợp này bán hàng chỉ là một tác nghiệp cụ thể của tiêu thụ sản phẩm. Các nội
dung của tiêu thụ sản phẩm trải rộng từ: nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch
sản xuất/mua hàng, chuẩn bị hàng hoá và các điều kiện bán hàng khác và kết thúc ở
khâu bán hàng. Thứ ba, tiêu thụ với tư cách là một quá trình thực chất đây là mở
rộng nội dung của tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một khâu theo quan điểm hệ
thống của tư tưởng định hướng marketing.
- Theo GS.TS Nguyễn Thành Độ và PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền: Tiêu thụ
nếu hiểu theo nghĩa hẹp người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng. Hiểu
theo nghĩa rộng tiêu thụ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng và là
Trần Thanh Tuyền
4
QTKD 2011 - 2013
Viện Kinh tế và Quản lý
Đại học Bách Khoa Hà Nội
một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ-sản xuất-hậu
cần kinh doanh-tài chính-kế toán-quản trị doanh nghiệp.
- Theo TS. Phạm Văn Dược và Đặng Thị Kim Cương: Tiêu thụ là quá trình
thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Qua tiêu
thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ
và vòng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành.
- Theo TS. Ngô Trần Ánh: Tiêu thụ hay bán hàng là quá trình chuyển giao
quyền sở hữu từ người bán sang người mua đối với những sản phẩm hữu hình và
chuyển giao quyền sử dụng hoặc quyền được hưởng thụ đối với một dịch vụ và
người bán thu tiền về.
Có thể nói, tiêu thụ hàng hoá là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Kết quả của
hoạt động tiêu thụ là những số liệu về doanh số bán hàng, lượng tồn kho,.. trong chu
kỳ khi sản phẩm đã được tiêu thụ.
1.2. Vai trò, ý nghĩa và mục đích của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.2.1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng trong quá trình sản xuất kinh
doanh
Bởi vì, nhờ tiêu thụ được sản phẩm, hàng hoá, hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên, liên tục. Tiêu thụ sản phẩm
giúp doanh nghiệp bù đắp được những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho quá trình
tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng.
Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc duy trì và phát triển
mở rộng thị trường
Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ trên thị trường hiện tại, doanh
nghiệp có điều kiện đưa sản phẩm xâm nhập thị trường mới, tiếp cận thị trường
tiềm năng. Từ đó, khối lượng sản phẩm tiêu thụ được nhiều hơn, doanh nghiệp có
điều kiện để mở rộng, phát triển sản xuất kinh doanh.
Trần Thanh Tuyền
5
QTKD 2011 - 2013
Viện Kinh tế và Quản lý
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Mở rộng thị trường là một trong những điều kiện để doanh nghiệp tăng
lượng tiêu thụ và mở rộng sản xuất kinh doanh.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần giảm chi phí lưu thông,
giảm thời gian dự trữ hàng hoá, tăng vòng quay của vốn, rút ngắn chu kỳ sản xuất
kinh doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng đổi mới công nghệ, nâng
cao chất lượng sản phẩm, tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao.
Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an toàn cho doanh nghiệp
Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường có thể được đánh giá thông qua phần
trăm doanh số hàng hoá, sản phẩm bán ra của doanh nghiệp so với tổng giá trị hàng
hoá, sản phẩm được tiêu thụ trên thị trường. Tỷ trọng này càng lớn thì vị thế của
doanh nghiệp càng lớn và ngược lại.
1.2.2. Ý nghĩa và nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ
1.2.2.1. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ
Qua tiêu thụ, tính chất hữu hình của sản phẩm mới được xác định một cách
hoàn toàn. Có tiêu thụ được sản phẩm mới chứng tỏ năng lực kinh doanh của doanh
nghiệp, thể hiện kết quả của công tác nghiên cứu thị trường,…
Qua quá trình tiêu thụ, doanh nghiệp thu hồi được tổng số chi phí có liên
quan đến việc chế tạo và tiêu thụ sản phẩm, thực hiện được giá trị lao động thặng
dư vào ngân sách, vào các quỹ doanh nghiệp nhằm mở rộng quy mô sản xuất và
nâng cao đời sống cán bộ công nhân viên.
1.2.2.2. Nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ
Đánh giá đúng tình hình tiêu thụ về mặt số lượng, chất lượng và mặt hàng,
đánh giá tính kịp thời của tiêu thụ.
Tìm ra những nguyên nhân và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
đến tình hình tiêu thụ.
Đề ra các biện pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng khối
lượng tiêu thụ cả về mặt chất lượng lẫn số lượng.
Trần Thanh Tuyền
6
QTKD 2011 - 2013
Viện Kinh tế và Quản lý
Đại học Bách Khoa Hà Nội
1.3. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.3.1. Phân tích kết quả công tác tiêu thụ sản phẩm
Phân tích, đánh giá kết quả công tác tiêu thụ sản phẩm là nhiệm vụ cần thiết
phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải định kỳ đánh giá kết
quả tiêu thụ sản phẩm nhằm hiểu được tiến trình, quá trình tiêu thụ sản phẩm của
công ty. Thông qua kết quả phân tích công ty có những đối sách hợp lý trong từng
thời điểm để kích thích quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đồng thời
cũng biết được những tồn tại, hạn chế của doanh nghiệp trong khâu tiêu thụ sản
phẩm, những vấn đề gì còn phải giải quyết, những vấn đề gì cần phải thay đổi để
nâng cao kết quả tiêu thụ sản phẩm. Để đánh giá được kết quả tiêu thụ sản phẩm
chúng ta cần phải thực hiện các bước sau:
- Lập biểu tiêu thụ, các chỉ tiêu có liên quan;
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng;
- Biện pháp khắc phục trở ngại, vướng mắc để đẩy mạnh tiêu thụ.
1.3.2. Phân tích tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp
1.3.2.1. Nhiệm vụ phân tích tình hình tiêu thụ
- Đánh giá quá trình tiêu thụ về số lượng sản phẩm hàng hoá, mặt hàng, đánh
giá tính kịp thời của tiêu thụ.
- Chỉ ra những nguyên nhân, vướng mắc trong quá trình tiêu thụ sản phẩm,
những nguyên nhân, vướng mắc đó có thể khắc phục bằng cách nào? Bằng cách nào
để khắc phục và đẩy mạnh quá trình tiêu thụ.
- Đưa ra biện pháp, cơ chế khuyến khích nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản
phẩm. Hạn chế các nguyên nhân do chủ quan gây ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm.
1.3.2.2. Phân tích chung tình hình tiêu thụ
Phân tích chung tình hình tiêu thụ là phân tích hoạt động tiêu thụ toàn doanh
nghiệp đối với mỗi mặt hàng. Qua đó xem xét mối quan hệ giữa dự trữ, đặt hàng và
tiêu thụ nhằm xác định ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ.
- Phân tích nhu cầu thị trường đối với sản phẩm nhằm biết được nhu cầu của
khách hàng đối với sản phẩm, chất lượng và giá cả…Qua đây biết được khả năng
Trần Thanh Tuyền
7
QTKD 2011 - 2013
Viện Kinh tế và Quản lý
Đại học Bách Khoa Hà Nội
của doanh nghiệp đối với việc cung cấp sản phẩm cho khách hàng. Doanh nghiệp
có thể đáp ứng được với những yêu cầu của khách hàng không? Đáp ứng được bao
nhiêu phần trăm và cần phải cải thiện vấn đề gì?
- Phân tích thị phần nhằm xác định được thị phần của doanh nghiệp, của đối
thủ cạnh tranh, qua đó biết được tình hình và vị trí cũng như biết được mức độ ảnh
hưởng của doanh nghiệp đối với khách hàng.
1.3.2.3. Phân tích cụ thể với từng mặt hàng tiêu thụ tại doanh nghiệp
Qua phân tích cụ thể chúng ta biết được loại hàng hoá nào đang được khách
hàng sử dụng nhiều, ít, lý do dẫn tới việc tiêu thụ nhiều, ít, nhanh, chậm của các mặt
hàng. Do giá cả, chất lượng, mẫu mã,… những yếu tố nào ảnh hưởng tới kết quả
tiêu thụ sản phẩm, mặt hàng đó. Nhờ đó doanh nghiệp có hướng giải quyết và đề
xuất biện pháp giải quyết.
1.3.3. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Nghiên cứu thị trường là bước khởi đầu quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó quyết định sự thành công hay thất bại
của một doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp xác định chính xác nhu cầu thị
trường thì sẽ có những quyết định sản xuất kinh doanh hợp lý, mang lại hiệu quả
kinh tế cao. Điều này cũng có nghĩa là “Chúng ta phải bán những thứ mà thị trường
cần, chứ không phải bán những thứ mà chúng ta có”. Muốn biết thị trường cần cái
gì thì các nhà quản trị phải tiến hành thu thập, xử lý thông tin. Qua điều tra nghiên
cứu thị trường, các nhà quản trị ra quyết định chính xác hơn. Ngoài ra nó còn được
dùng vào việc xác định hoặc giải đáp một vấn đề cụ thể nào đó, như việc tìm hiểu
thái độ của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu hàng hoá nào đó,…
Sơ đồ 1.1. Quá trình nghiên cứu thị trường
Phát hiện
vấn đề và
xác định
mục tiêu
nghiên
Lập kế
hoạch
nghiên
cứu
Thu thập
thông tin
Phân tích
thông tin
thu thập
được
Báo cáo
kết quả
nghiên
cứu
[Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler]
Trần Thanh Tuyền
8
QTKD 2011 - 2013
Viện Kinh tế và Quản lý
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Việc điều tra nghiên cứu thị trường còn có tác dụng khác như tìm hiểu được
một số thông tin về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, những vấn đề còn tồn tại
trong khâu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, những vấn đề cần cải tiến trong sản
phẩm của doanh nghiệp.... Qua việc điều tra nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ
tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu để đáp ứng các mục
tiêu marketing đã định.
Sơ đồ 1.2. Quá trình phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
Xác định
cơ sở
phân
đoạn và
tiến hành
phân
đoạn TT
Xác định
đặc điểm
của các
đoạn TT
Lựa chọn
một hay
nhiều
đoạn TT
mục tiêu
Đánh giá
mức độ
hấp dẫn
của các
đoạn TT
Xác định
những
quan điểm
định vị có
thể trên
đoạn TT
Lựa chọn,
phát triển
và truyền
thông
quan điểm
định vị đã
chọn
[Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler ]
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, thông thường các doanh nghiệp dựa trên ba
tiêu chí đánh giá để lựa chọn:
- Quy mô và sự phát triển của đoạn thị trường;
- Khả năng sinh lời và độ rủi ro của đoạn thị trường;
- Mục tiêu và nguồn lực của công ty.
1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ
1.3.4.1. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
a. Những nguyên nhân nội tại (doanh nghiệp)
Doanh nghiệp có những hoạt động làm giảm, tăng kết quả tiêu thụ sản phẩm
của mình. Những nguyên nhân bên trong đó là nguyên nhân nội tại như:
- Có thể doanh nghiệp tiêu thụ hàng hoá không tốt vì hoạt động dữ trữ không
tốt. Mỗi khi khách hàng đến lấy hàng thì trong kho không còn hàng hoá phải chờ
đợi. Mỗi khi khách hàng đến hỏi mua hàng thì nhân viên giao hàng không có tại
doanh nghiệp… Những nguyên nhân như vậy có thể làm giảm nhiệt tình của khách
hàng khi sử dụng hàng hoá của doanh nghiệp. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải
tổ chức tốt bộ máy nhân lực bên trong nhằm giảm tối thiểu những tác động nội tại,
từ đó làm giảm kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp.
Trần Thanh Tuyền
9
QTKD 2011 - 2013
Viện Kinh tế và Quản lý
Đại học Bách Khoa Hà Nội
- Nguyên nhân về chất lượng hàng hoá của doanh nghiệp có vấn đề khi sử
dụng dẫn tới khách hàng không tin tưởng vào tên tuổi, thương hiệu của doanh
nghiệp, do vậy, hoạt động tiêu thụ giảm. Để đứng vững trên thị trường các doanh
nghiệp đều phải quan tâm tới chất lượng hàng hoá của doanh nghiệp để thoả mãn
nhu cầu của khách hàng với giá cả hợp lý nhất và mang lại lợi ích ngày càng nhiều
cho khách hàng. Chỉ có nâng cao chất lượng sản phẩm và nâng cao thương hiệu, tên
tuổi sản phẩm trên thị trường thì doanh nghiệp mới có cơ hội đứng vững và phát
triển trong nền kinh tế thị trường.
b. Nguyên nhân về khách hàng
Mỗi giai đoạn khác nhau nhu cầu của khách hàng về hàng hoá, chất lượng là
khác nhau. Xã hội càng phát triển, kinh tế càng phát triển, thu nhập của khách hàng
càng cao thì nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm càng thay đổi. Thu nhập của
khách hàng có tác động trực tiếp đến việc mua bán sản phẩm hàng hoá do đó tác
động trực tiếp đến kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp. Nắm bắt được thay đổi này thì
doanh nghiệp cần có biện pháp tác động tích cực tới sản phẩm nhằm thay đổi kịp
thời nhu cầu của khách hàng.
c. Những nguyên nhân về đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường luôn phải cạnh tranh với các đối
thủ của mình. Có thể là cạnh tranh để giữ vững thị phần, cạnh tranh để gia tăng thị
phần, hay cũng có thể là cạnh tranh để mở cửa tham gia vào thị trường. Sản phẩm
của doanh nghiệp có thể cạnh tranh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh không thì
tuỳ thuộc vào chất lượng, giá cả và công dụng của sản phẩm. Sản phẩm của doanh
nghiệp sẽ đứng vững được trên thị trường nếu những yếu tố trên thoả mãn được nhu
cầu của khách hàng. Khi doanh nghiệp đứng trong thị trường thì cần phải hiểu được
đối thủ cạnh tranh của mình. Đối thủ cạnh tranh của mình có những điểm mạnh,
điểm yếu gì? Qua đó doanh nghiêp xây dựng chiến lược cạnh tranh với các đối thủ
của mình thông qua hoạt động marketing.
d. Các nguyên nhân thuộc về nhà nước
Các chính sách về pháp luật, thuế, chính sách về bảo hộ,… làm ảnh hưởng
Trần Thanh Tuyền
10
QTKD 2011 - 2013
Viện Kinh tế và Quản lý
Đại học Bách Khoa Hà Nội
tới khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp. Thông qua các công cụ pháp luật về đầu tư
sản xuất kinh doanh, nhà nước sẽ hạn chế hay thúc đẩy các ngành sản xuất kinh
doanh. Nếu những ngành được khuyến khích hoạt động sản xuất kinh doanh thì các
doanh nghiệp sẽ có nhiều thuận lợi, và ngược lại các doanh nghiệp không thuộc
hình thức khuyến khích sản xuất kinh doanh sẽ không có được lợi thế đó và sẽ dẫn
tới kìm hãm sản xuất kinh doanh.
e. Phân tích môi trường kinh tế
Các yếu tố ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp trên mọi hoạt động sản xuất
kinh doanh, bao gồm như: Tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, chu kỳ kinh tế, chính
sách tiền tệ, tỷ giá hối đoái, mức độ thất nghiệp, thu nhập quốc dân, xu hướng đầu
tư nước ngoài… Mỗi yếu tố trên đều có thể là cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp
nhưng ngược lại cũng là mối đe dọa đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Việc
phân tích các yếu tố của môi trường kinh tế giúp cho các nhà quản lý tiến hành các
dự báo và đưa ra kết luận về những xu thế chính của sự biến đổi môi trường tương
lai và là cơ sở cho các dự báo của ngành.
f. Phân tích sự ảnh hưởng của các sự kiện chính trị, pháp lý
Môi trường chính trị có vai trò quan trọng trong kinh doanh. Tính ổn định về
chính trị của một quốc gia sẽ là một yếu tố thuận lợi cho doanh nghiệp trong các
hoạt động sản xuất kinh doanh. Người ta có thể dự báo nhu cầu, khả năng thực hiện
những phương án trong tương lai tương đối ổn định, chính xác. Sự ổn định hay
không ổn định về chính trị, sự thay đổi luật pháp, chính sách quản lý vĩ mô có thể
tạo ra cơ hội hay nguy cơ đối với kinh doanh và nhiều khi quyết định sự tồn tại và
phát triển của một doanh nghiệp.
g. Phân tích sự ảnh hưởng của các điều kiện xã hội
Các điều kiện xã hội như dân số, tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân cư, tôn giáo,
chuẩn mực đạo đức, thị hiếu, trình độ dân trí đều có tác động đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy nhiệm vụ của nhà quản trị chiến lược là
phải phân tích kịp thời tất cả những thay đổi này có ảnh hưởng như thế nào đến nhu
cầu sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
Trần Thanh Tuyền
11
QTKD 2011 - 2013
Viện Kinh tế và Quản lý
Đại học Bách Khoa Hà Nội
h. Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố tự nhiên
Các yếu tố tự nhiên như khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, nguồn năng lượng,
môi trường tự nhiên được coi như là yếu tố quan trọng đối với sự phát triển của
nhiều ngành và nhiều doanh nghiệp. Đặc biệt ngày nay các luật lệ, dư luận xã hội
ngày càng đòi hỏi nghiêm ngặt về các chuẩn mực môi trường nhằm đảm bảo sự
phát triển của doanh nghiệp với sự phát triển bền vững của nền kinh tế. Tài nguyên
thiên nhiên cạn kiệt cũng đặt ra cho các doanh nghiệp những định hướng thay thế
nguồn nhiên liệu, tiết kiệm và sử dụng có hiệu quả nguồn tài nguyên thiên nhiên
của nền kinh tế.
i. Phân tích sự ảnh hưởng của thay đổi công nghệ
Ngày nay những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và áp dụng công nghệ tiến bộ,
đặc biệt là các ngành công nghệ cao vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh đang là yếu
tố ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Việc sử dụng công
nghệ cao vào quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như là những thế
mạnh quan trọng nhằm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó sự
phát triển của công nghệ cũng làm thay đổi cả phương thức kinh doanh mua bán
thông thường. Đó là người bán và người mua có thể ở cách xa nhau nhưng vẫn thực
hiện các hoạt động trao đổi mua bán hàng hóa và dịch vụ với thời gian ngắn nhất.
Vì vậy, để hạn chế nguy cơ tụt hậu về công nghệ và chớp cơ hội trong kinh doanh
các doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá hiệu quả công nghệ đang sử dụng,
theo dõi sát sao sự phát triển của công nghệ và thị trường công nghệ.
1.3.4.2. Phân tích chính sách marketing - mix
a. Chính sách sản phẩm
Thông qua hoạt động điều tra nghiên cứu và phân tích thị trường, doanh
nghiệp sẽ xác định được nhu cầu của khách hàng về sản phẩm như tính năng kỹ
thuật, công dụng, mẫu mã, mầu sắc, kiểu dáng, kích cỡ,... Như vậy có thể nói, chính
sách sản phẩm là phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở bảo đảm thoả
mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh
doanh của doanh nghiệp.
Trần Thanh Tuyền
12
QTKD 2011 - 2013
Viện Kinh tế và Quản lý
Đại học Bách Khoa Hà Nội
Chính sách chất lượng sản phẩm
Khi cuộc sống ngày càng đầy đủ hơn thì con người càng quan tâm hơn đến
hưởng thụ và sức khỏe của mình. Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố
quyết định trực tiếp đến sức khỏe, mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng nên nó
ngày càng được coi trọng. Tùy từng giai đoạn mà con người quan niệm về chất
lượng sản phẩm khác nhau, chất lượng sản phẩm nó cũng thay đổi theo sự thay đổi
của khoa học kỹ thuật và công nghệ. Ngày xưa, khi khoa học kĩ thuật chưa phát
triển, cung nhỏ hơn cầu thì khách hàng không đòi hỏi nhiều về hình thức của sản
phẩm, hay thương hiệu của sản phẩm…. Cái mà họ quan tâm là độ bền của sản
phẩm, càng bền càng tốt. Nhưng ngày nay khi cung lớn hơn cầu, chất lượng sản
phẩm không chỉ phụ thuộc vào đặc tính nội tại của sản phẩm mà còn là chất lượng
của các dịch vụ kèm theo nó, hình dáng có tiện lợi, bắt mắt hay không, có đảm bảo
sức khỏe của người tiêu dùng không…
Tuy nhiên, tùy từng loại khách hàng mà yêu cầu về chất lượng sản phẩm
khác nhau chứ không phải sản phẩm phải có chất lượng cao mới là tốt. Do đó, trước
khi đưa ra chính sách về chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cần phải xem xét đến
tiềm lực của mình, nhóm khách hàng mà doanh nghiệp định hướng tới, chất lượng
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi mới quyết định.
Chính sách nhãn hiệu sản phẩm
Ngày nay, người tiêu dùng bị tràn ngập trong một thế giới thông tin hỗn tạp,
do đó họ chỉ nhớ được những gì gây cho họ một ấn tượng mạnh mẽ và khác biệt.
Nhãn hiệu sản phẩm là tên, biểu tượng, dấu hiệu hay một kiểu thiết kế được kết hợp
bởi nhiều yếu tố nhằm phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp so với
các sản phẩm khác. Do đó nhãn hiệu cũng là một trong những phương tiện để
truyền đạt thông tin và tạo ấn tượng với người tiêu dùng. Một nhãn hiệu tốt đi kèm
với một sản phẩm có chất lượng, và một thương hiệu có uy tín sẽ là một nguồn lực
vô hình lôi kéo khách hàng và sự trung thành của họ.
Tuy nhiên, chi phí để gắn nhãn hiệu cho sản phẩm không phải là nhỏ và
không phải sản phẩm nào cũng cần gắn nhãn hiệu. Do đó, doanh nghiệp cần xem
Trần Thanh Tuyền
13
QTKD 2011 - 2013
Viện Kinh tế và Quản lý
Đại học Bách Khoa Hà Nội
xét kĩ vấn đề này để quyết định có nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không và
gắn như thế nào: cho riêng từng sản phẩm, cho một nhóm sản phẩm hay cho toàn bộ
sản phẩm của doanh nghiệp…
Chính sách về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy
giá.
Một vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là vấn đề lựa chọn các quyết
định về chủng loại sản phẩm. Doanh nghiệp có hai hướng để lựa chọn:
- Một là, phát triển chủng loại. Phát triển chủng loại có thể được thực hiện
bằng các cách thức khác nhau.
- Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Điều đó có nghĩa là
theo bề rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cố gắng đưa thêm mặt
hàng mới trong khuôn khổ đó.
b. Chính sách giá
Giá là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêu dùng
nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ở ba đặc trưng: Thứ nhất, về mặt
kinh tế: cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hoá đó; Thứ hai, về mặt tâm lý xã
hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hoá; Thứ ba, giá cả thể hiện
chất lượng giả định của hàng hoá.
Mức giá mà doanh nghiệp đưa ra phải đảm bảo tối đa hoá lợi nhuận nhưng
lại phù hợp với người tiêu dùng và người tiêu dùng chấp nhận được. Mức giá đó sẽ
thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm, vì thế doanh nghiệp cần nhận thức một
cách chính xác để có thể thay đổi hợp lý nhất.
Để định giá cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp có thể sử dụng một số
phương pháp định.
Định giá dựa vào chi phí
Trần Thanh Tuyền
14
QTKD 2011 - 2013
