Phân tích và đề xuất các biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng trong và ngoài nước đối với chất lượng dịch vụ tại khách sạn rex vũng tàu
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.58 MB, 100 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----------------
VÕ THỊ BÍCH HẠNH
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC BIỆN PHÁP NÂNG CAO
MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VÀ
NGOÀI NƯỚC ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI
KHÁCH SẠN REX VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH
Hà Nội – Năm 2013
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
LỜI NÓI ĐẦU
CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ...................... 10
1. CHẤT LƢỢNG VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ: ................................................................. 10
1.1.
Chất lƣợng: ................................................................................................................................ 10
1.1.1. Khái niệm về chất lượng................................................................................................................... 10
1.1.2. Đặc điểm của chất lượng.................................................................................................................. 11
1.2.
Chất lƣợng dịch vụ..................................................................................................................... 12
1.2.1. Khái niệm dịch vụ ............................................................................................................................. 12
1.2.2. Phân loại dịch vụ.............................................................................................................................. 14
1.3.
Đặc điểm của dịch vụ ................................................................................................................. 15
1.4.
Chất lƣợng dịch vụ..................................................................................................................... 16
1.5.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ .......................................................................... 17
1.5.1. Nhóm yếu tố bên ngoài (vĩ mô)......................................................................................................... 17
1.5.2. Nhóm yếu tố bên trong (vi mô): 4M ................................................................................................. 18
2. MÔ HÌNH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ .................................................................................. 19
2.1 Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ............................................................................................................. 19
2.2 Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman ........................................................... 20
3. QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG25
3.1.
Sự hài lòng của khách hàng ....................................................................................................... 25
4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................................................. 27
5. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ KHÁCH SẠN ............................................................................. 27
5.1 Khái niệm kinh doanh khách sạn ..................................................................................................... 27
5.2 Sản phẩm khách sạn ......................................................................................................................... 29
5.2.1 Cấu trúc sản phẩm khách sạn .......................................................................................................... 29
5.3 Đặc điểm của dịch vụ kinh doanh khách sạn.................................................................................... 32
5.4 Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ khách sạn ..................................................................................... 34
CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ TẠI KHÁCH SẠN REX ............................................................................................. 38
2. GIỚI THIỆU VỀ KHÁCH SẠN REX ................................................................................... 38
2.1. Những thông tin chung về khách sạn REX ..................................................................................... 38
2.2 . Quá trình hình thành và phát triển khách sạn REX ...................................................................... 38
2.2.1. Giới thiệu về tổng công ty OSC Việt Nam ........................................................................................ 38
2.1.1 Khách sạn Rex .................................................................................................................................. 40
2.1.2 Chức năng, mục tiêu và nhiệm vụ của khách sạn REX.................................................................... 42
2.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý của khách sạn Rex ..................................................................................... 43
2.1.4 Kết quả kinh doanh của khách sạn giai đoạn 2011- 2012................................................................ 45
2.1.5 Phân tích tình hình sử dụng số ngày phòng theo quốc tịch khách.................................................... 48
2.1 Phân tích chất lƣợng dịch vụ tại khách sạn REX ............................................................................. 50
2.2.2 Phân tích độ tin cậy thang đo ........................................................................................................... 55
2.2.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ khách san Rex .................................................................................... 57
2.2.4 Sự hài lòng chung đối với chất lượng dịch vụ .................................................................................. 69
2.2.5 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng ............................................................................... 71
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................................................ 73
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA
KHÁCH SẠN REX VŨNG TÀU ................................................................................................. 74
3. PHÂN TÍCH XU HƢỚNG CUNG CẦU CỦA THỊ TRƢỜNG ............................................ 74
3.1. Phân tích cầu: .................................................................................................................................. 74
1
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
3.2. Phân tích cung: ................................................................................................................................ 77
3.2.1. Điểm mạnh, điểm yếu giữa các khách sạn cạnh tranh trực tiếp ...................................................... 77
3.2.2. Điểm mạnh, điểm yếu của khách sạn Rex ........................................................................................ 79
3.2.3 Điểm đánh giá chung của bốn khách sạn trên trang bán phòng trực tuyến Agoda.com ................. 80
4. PHƢƠNG HƢỚNG NĂNG CAO CHẤT LƢỢNG PHỤC VỤ............................................. 80
5. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG PHỤC VỤ TẠI KHÁCH SẠN ....... 81
5.1 . Nâng cao trình độ đội ngũ lao động lao động trong khách sạn ...................................................... 81
5.1.1. Đối với công tác đào tạo nhân viên ................................................................................................. 81
5.3. Các giải pháp hỗ trợ khác ................................................................................................................ 87
5.3.1. Giá cả ............................................................................................................................................... 87
5.3.2. Quảng cáo ........................................................................................................................................ 88
5.3.4. Giải quyết kịp thời những phàn nàn của khách................................................................................ 89
5.3.5 Thăm dò ý kiến của khách hàng về mức độ hài lòng của khách hàng............................................... 89
5.3.6 Giải pháp cho dịch vụ cộng thêm ...................................................................................................... 89
6.1 Kiến nghị các giải pháp vĩ mô ........................................................................................................... 90
6.1.1 Với Việt Nam .................................................................................................................................. 90
KẾT LUẬN .................................................................................................................................... 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................ 95
PHỤ LỤC ....................................................................................................................................... 96
2
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt
Nội dung
4M
Quy tắc 4M- 4 yếu tố ảnh hƣởng đến chất
lƣơng: con ngƣời; nguyên vật liệu;
phƣơng pháp và máy móc ảnh hƣởng
CLDV
Chất lƣợng dịch vụ
Admin
Đối tƣợng khách hàng đặt dịch vụ
BGĐ
Ban Giám Đốc
E - Marketing
Sử dụng internet trong Marketing
CBCNV
Cán bộ công nhân viên
SXKD
Sản xuất kinh doanh
TQM
Quản lý chất lƣợng toàn diện
QC
Kiểm soát chất lƣợng
SERVQUAL
Thang đo chất lƣợng dịch vụ
RATER
5 yếu tố đánh giá chất lƣợng dịch vụ
3
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Chất lƣợng dịch vụ từ quan điểm khách hàng ............................................. 16
Bảng 1.2: Các tiêu chí trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman ........................ 22
Bảng 1.3: Các biến số trong thang đo SERVQUAL của Parasuraman ....................... 23
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh 2011, 2012 và ƣớc tính năm 2013 ............................... 46
Bảng 2.2: Trình bày số ngày phòng khách sử dụng trong năm 2012 và ƣớc tính của
năm 2013 theo quốc tịch của khách. ............................................................................ 48
Bảng 2.3: Chi tiết doanh thu khách sạn theo các loại dịch vụ năm 2011-2012 ƣớc tính
của năm 2013 ................................................................................................................ 49
Bảng 2.4: Thống kê về quốc tịch của mẫu ................................................................... 52
Bảng 2.5 : Mục đích chuyến đi ..................................................................................... 53
Bảng 2.6: Cá nhân/tổ chức lựa chọn khách sạn ............................................................ 54
Bảng 2.7: Mức ý nghĩa của hệ số Cronbach’s Alpha ................................................... 55
Bảng 2.8: Phân tích Cronbach Alpha đối với thang đo SERVQUAL ......................... 56
Bảng 2.9: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với độ tin cậy .................................... 57
Bảng 2.10: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với khả năng đáp ứng ..................... 59
Bảng 2.11: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sự đảm bảo ............................... 61
Bảng 2.12: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sự cảm thông ............................ 62
Bảng 2.13: Cơ cấu phòng của khách sạn Rex .............................................................. 65
Bảng 2.14 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với yếu tố hữu hình .......................... 67
Bảng 2.15: Bảng đo sự hài lòng đối với năm yếu tố của chất lƣợng dịch vụ............... 69
Bảng 2.16: Bảng đánh giá sự hài lòng chung của khách hàng ..................................... 70
Bảng 2.17: Bảng đánh giá sự hài lòng chung của khách hàng trên các trang bán phòng
trực tuyến Agoda.com, Expedia.com, Booking.com.................................................... 70
Bảng 3.1 Tình hình khách du lịch tại Bà Rịa Vũng Tàu .............................................. 75
Bảng 3.2 Tình hình dự án có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài trên cả nƣớc. ............................. 75
Bảng 3.3: Đánh giá chung giữa các khách sạn trên Agoda.com. ................................. 80
Bảng 3.4: Đề xuất kế hoạch và kinh phí đào tạo 2013 ................................................. 85
Bảng 3.5 Các doanh mục đầu tƣ sửa chữa năm 2011 và 2012 và ƣớc thực hiện năm
2013 . ............................................................................................................................ 86
4
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Bảng 3.6: Các doanh mục cần mua sắm 2012 và ƣớc thực hiện năm 2013 ................. 87
5
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Khoảng cách nhận thức về chất lƣợng dịch vụ. ......................................... 17
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng .......................................................... 19
Hình 1.3: Mô hình chất lƣợng dịch vụ 5 khoảng cách (Parasuraman et al, 1985) ....... 20
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của khách sạn Rex .................................................... 43
Hình 2.2 Quốc tịch trong mẫu nghiên cứu ................................................................... 52
Hình 2.3 Mục đích du lịch trong mẫu nghiên cứu ........................................................ 53
Hình 2.4 Cá nhân/tổ chức lựa chọn khách sạn ............................................................. 54
Hình 2.5: Mức độ tin cậy của dịch vụ khách sạn Rex .................................................. 58
Hình 2.6: Mức độ đáp ứng của dịch vụ khách sạn Rex ................................................ 59
Hình 2.7: Mức độ đảm bảo của dịch vụ khách sạn Rex ............................................... 61
Hình 2.8: Mức độ sự cảm thông của dịch vụ khách sạn Rex ....................................... 63
Hình 2.9: Yếu tố hữu hình của dịch vụ khách sạn Rex. ............................................... 68
Hình 3.1: Tỷ trọng của các khách sạn từ 3 sao đến 5 sao............................................. 77
6
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
LỜI NÓI ĐẦU
1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI:
Trong nền kinh tế thị trƣờng, sự sống luôn vận động và phát triển cùng với quy
luật cạnh tranh tất yếu để tồn tại. Cạnh tranh là động lực và cũng là phƣơng thức để xã
hội đi lên. Bất kỳ một sản phẩm nào khi đƣa ra thị trƣờng đều phải chịu một sức cạnh
tranh nhất định. Bởi vì một loại sản phẩm có thể đƣợc sản xuất bởi nhiều doanh
nghiệp khác nhau và nhƣ vậy số lƣợng sản phẩm đƣợc cung ứng ra thị trƣờng rất lớn.
Thiết kế và cung ứng sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu tối đa mong muốn và nhu
cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các
chƣơng trình marketing cũng nhƣ sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp. Các quyết
định về sản phẩm gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách, mang lại những
lợi ích mà họ mong muốn.
Khách sạn Rex là một trong những khách sạn 3 sao tại Vũng Tàu đƣợc đầu tƣ
đồng bộ, có quy mô lớn và từng là địa chỉ quen thuộc của nhiều du khách khi đến
Vũng Tàu để du lịch cũng nhƣ công tác. Tuy nhiên, trong những năm gần đây cùng
với sự phát triển kinh tế và du lịch, tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu ngày nay càng có nhiều nhà
hàng khách sạn mọc lên. Thị phần về khách hàng đang bị chia nhỏ các hệ thống nhà
hàng khách sạn trong địa bàn tỉnh đang diễn ra cuộc cạnh tranh khốc liệt.
Để duy trì vị thế thị trƣờng và vƣợt qua các đối thủ, các doanh nghiệp phải
không ngừng tìm kiếm áp dụng nhiều phƣơng thức cạnh tranh khác nhau và khách
hàng đƣợc xem là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của nghành công nghiệp
không khói này. Do đó, để tăng cƣờng khả năng cạnh tranh đối với các khách sạn
trong địa bàn thì việc hƣớng đến khách hàng đang trở thành mục tiêu quan trọng hàng
đầu.
Nhu cầu xã hội càng phát triển, thì nhu cầu của con ngƣời ngày càng thay đổi và
trở nên phức tạp hơn. Một trong những cách giữ đƣợc lòng trung thành của khách
hàng là làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm, dịch vụ mà Khách sạn
đã cung cấp.
7
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Xuất phát từ những lý do trên tác giả đã quyết định chọn đề tài luận văn là:
“Phân tích và đề suất các biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
trong và ngoài nước đối với chất lượng và dịch vụ tại khách sạn Rex Vũng Tàu”.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU:
Nghiên cứu nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ của Khách sạn Rex Vũng Tàu,
cần đạt đƣợc:
Tổng hợp cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ, quản lý chất lƣợng và mô hình
SERVQUAL đánh giá chất lƣợng dịch vụ.
Xác định các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách sạn theo mô hình
SERVQUAL.
Điều tra, khảo sát ý kiến khách hàng về chất lƣợng dịch vụ Khách sạn theo các
tiêu chí của mô hình SERVQUAL
Phân tích, đánh giá chất lƣợng dịch vụ dựa trên phân tích số liệu khảo sát ý kiến
của khách hàng.
Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của khách sạn.
Phân tích các nguyên nhân ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của khách sạn.
Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ của khách sạn.
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn
Rex trong và ngoài nƣớc.
Phạm vi của đề tài là các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ khách sạn Rex.
Tập trung vào việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ trên cơ sở các thang đo và từ đó đề
xuất một số giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Nghiên cứu tổng quan về chất lƣợng dịch vụ và tiến hành điều tra xã hội học để
thu thập số liệu. Số liệu thu thập là các đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ về
mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cách thức lấy ý kiến đƣợc tiến hành thông
qua phỏng vấn trực tiếp và hoặc khách hàng tự điền thông tin vào các phiếu hỏi.
Phân tích số liệu thu thập đƣợc để đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách sạn.
8
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Phân tích các nhân tố trong chất lƣợng dịch vụ thông qua số liệu phân tích.
5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN:
Đề tài nghiên cứu này bổ sung nhƣ một tài liệu tham khảo về chất lƣợng dịch vụ,
hệ thống hóa các lý luận về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ.
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực đối với việc kinh doanh dịch vụ khách
sạn, giúp khách sạn Rex vũng tàu có đƣợc một phƣơng pháp, một công cụ thống kê,
phân tích ý kiến phản hồi của khách hàng. Thông qua đó lãnh đạo khách sạn Rex
Vũng Tàu có những quyết định đúng đắn trong việc điều phối các nguồn lực của
khách sạn nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ và mang lại sự thỏa mãn cao nhất cho
khách hàng sử dụng dịch vụ.
6. NỘI DUNG CỦA ĐỀ TÀI:
Ngoài phần mở đầu, kết luận đề tài gồm có 03 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ.
Chƣơng 2: Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ tại
khách sạn Rex Vũng Tàu.
Chƣơng 3: Một số giải pháp đề xuất nâng cao chất lƣợng dịch vụ của khách sạn
Rex Vũng Tàu.
Tác giả xin chân thành cảm ơn cô giáo: Tiến sĩ Nguyễn Thị Mai Anh, khoa
kinh tế và quản lý trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội đã trực tiếp hƣớng dẫn, cùng bàn
bạc, thảo luận và tháo gỡ những khó khăn cũng nhƣ đã tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ
hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Hà Nội, ngày
tháng
năm 2013
Học viên
Võ Thị Bích Hạnh
Lớp cao học Quản trị kinh doanh ĐHBK Hà Nội.
Khóa 2010-2012
9
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
1.
CHẤT LƢỢNG VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ:
1.1.
Chất lƣợng:
1.1.1. Khái niệm về chất lượng
Trên thế giới, chất lƣợng là thuật ngữ đƣợc nhắc đến từ rất lâu, lĩnh vực này có
nhiều cách hiểu khác nhau, cách tiếp cận khác nhau và sự thống nhất chƣa cao.
Trƣớc hết định nghĩa về chất lƣợng đƣợc dựa trên quan điểm triết học. Chất
lượng là sự đạt đến sự hoàn hảo, tuyệt đối. Chất lƣợng là cái gí đó mang tính chất
trừu tƣợng, mọi ngƣời chỉ nghe thấy đã cảm thấy sản phẩm đạt đến sự hoàn hảo, sản
phẩm đƣợc sản xuất ra đã đáp ứng đƣợc mọi yêu cầu của khách hàng và nó có đầy đủ
các tính năng, tác dụng. Nhƣng các nhà khoa học tiên tiến trong lĩnh vực chất lƣợng
sau này cho rằng định nghĩa này khả năng áp dụng không cao, không nắm bắt một
cách cụ thể và dựa trên quan điểm kinh doanh không phù hợp.
Quan điểm thứ hai, định nghĩa đƣợc xuất phát từ các đặc tính của sản phẩm.
Walte.A. Shewart- một nhà quản lý ngƣời Mỹ là ngƣời khởi xƣớng và đại diện cho
quan điểm này. Ông cho rằng: Chất lượng sản phẩm trong sản xuất công nghiệp là
một tập hợp các đặc tính của sản phẩm phản ánh các giá trị sử dụng của nó. Định
nghĩa này coi chất lƣợng là một vấn đề cụ thể có thể đo đếm đƣợc. Theo quan điểm
này, ngƣời kinh doanh sẽ cố gắng đƣa ra càng nhiều đặc tính sản phẩm càng tốt. Càng
nhiều đặc tính sản phẩm thì càng đáp ứng đƣợc yêu cầu của khách hàng. Chính vì vậy
chất lƣợng là sự phản ánh số lƣợng tồn tại các đặc tính trong sản phẩm. Chất lƣợng
cao – chi phí cao. Tuy nhiên, theo quan điểm này các nhà sản xuất ra sản phẩm đã
tách khỏi nhu cầu của khách hàng , không tính đến sự thích nghi khác nhau về sở
thích của từng ngƣời.
Quan điểm ba, chất lƣợng đƣợc xuất phát từ ngƣời sản xuất:Chất lượng sản
phẩm là sự đạt được và tuân thủ đúng những tiêu chuẩn , yêu cầu kinh tế kỹ thuật đã
được thiết kế từ trước. Theo quan điểm này, các nhà sản xuất đề ra các tiêu chuẩn và
sản xuất theo đúng các tiêu chuẩn đó đồng thời thấy rõ các chỉ tiêu nào không phù
hợp dựa vào các công cụ thống kê. Tuy nhiên, quan điểm này nó sẽ không phù hợp,
sản phẩm không xuất phát từ yêu cầu của khách hàng, nhu cầu của khách hàng luôn
10
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
luôn thay đổi do đó chất lƣợng ngày càng lạc hậu so với yêu cầu đó, đòi hỏi ngƣời
quản lý phải lắm bắt rất nhanh sự thay đổi của thị trƣờng khách hàng.
Trong những năm 20 ở các nƣớc đã xuất hiện một số nhóm quan niệm mới về
chất lƣợng, không tiếp cận lĩnh vực chất lƣợng trong không gian hẹp, không chỉ tập
trung vào yếu tố bên trong mà phải tiếp cận lĩnh vực chất lƣợng dựa trên các điều kiện
nhu cầu của khách hàng, ý tƣởng của nhà sản xuất và sự cải tiến liên tục...Chất lƣợng
sản phẩm sẽ không tụt hậu. Do đó, định nghĩa chất lƣợng đƣợc xuất phát từ ngƣời tiêu
dùng: Chất lượng là sự phù hợp yêu cầu và mục đích của người tiêu dùng. Theo quan
niệm này, chất lƣợng đƣợc xuất phát từ ngƣời tiêu dùng, nó gắn liền với tiêu dùng và
đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá, khả năng tiêu thụ cao hơn. Tuy nhiên, định nghĩa này
mang tính chất trừu tƣợng, khó có sự phù hợp nhất định và chỉ sử dụng mới biết phù
hợp và chất lƣợng sản phẩm lại đi sau quá trình sản xuất.
Định nghĩa chất lƣợng xuất phát từ mối quan hệ chi phí- lợi ích: Chất lượng sản
phẩm là thoả mãn được khả năng thanh toán của khách hàng. Theo quan điểm này
chất lƣợng sản phẩm dựa vào khả năng thanh toán của ngƣời tiêu dùng, ngƣời tiêu
dùng thanh toán đƣợc là sản phẩm đó đạt đƣợc chất lƣợng cao.
Định nghĩa chất lƣợng xuất phát từ cạnh tranh: Chất lượng sản phẩm là tạo ra
các đặc điểm sản phẩm và dịch vụ mà đối thủ cạnh tranh không có được. Theo quan
điểm này chất lƣợng sản phẩm dựa vào những đặc điểm sản phẩm của mình khác với
các đối thủ cạnh tranh, đặc điểm sản phẩm có một cái gì khác biệt với đối thủ, đặc
điểm này mới và có tính năng sử dụng tốt hơn.
Định nghĩa chất lƣợng xuất phát từ thị trƣờng: Chất lượng sản phẩm là sự thoả
mãn và vượt sự mong đợi của khách hàng. Theo quan niệm này, chất lƣợng sản phẩm
đƣợc dựa vào các yêu cầu của khách hàng và nhà thiết kế sẽ tạo ra những các đặc tính
cho sản phẩm của mình mà khách hàng khi sử dụng mới biết đƣợc các đặc tính tốt
hơn.
1.1.2. Đặc điểm của chất lượng
Chất lƣợng đƣợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào
đó mà không đƣợc nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lƣợng kém, cho dù
trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một kết luận
11
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
then chốt và là cơ sở để các nhà chất lƣợng định ra chính sách, chiến lƣợc kinh doanh
của mình.
Do chất lƣợng đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, nhu cầu luôn biến động nên chất
lƣợng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.
Khi đánh giá chất lƣợng của một đối tƣợng, ta phải xét và chỉ xét đến mọi đặc
tính của đối tƣợng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu
này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ nhƣ các yêu
cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
Nhu cầu có thể đƣợc công bố rõ ràng dƣới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhƣng
cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, ngƣời sử dụng chỉ có thể cảm nhận
chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện đƣợc chúng trong quá trình sử dụng.
Chất lƣợng không chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu
hàng ngày. Chất lƣợng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình.
Khái niệm chất lƣợng trên đƣợc gọi là chất lƣợng theo nghĩa hẹp. Khi nói đến
chất lƣợng chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và dịch vụ sau khi bán, vấn đề
giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng quan
tâm sau khi thấy sản phẩm mà họ định mua thỏa mãn nhu cầu của họ.
1.2.
Chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng sản phẩm là khái niệm tổng quát, nó bao hàm cả sản phẩm hàng hóa
và dịch vụ. Tuy nhiên đối với lĩnh vực cung cấp dịch vụ, ta cần phân biệt rõ những
đặc điểm liên quan đến chất lƣợng dịch vụ. Khi xã hội ngày càng phát triển, thu nhập
của mỗi ngƣời càng tăng lên thì nhu cầu đối với dịch vụ ngày càng đa dạng. Dịch vụ
chiếm vị trí ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Vì vậy nâng cao chất
lƣợng dịch vụ trở thành vấn đề quan trọng.
1.2.1. Khái niệm dịch vụ
Có một số cách hiểu về dịch vụ chủ yếu nhƣ sau:
Theo quan điểm truyền thống: những gì không phải nuôi trồng, không phải sản
xuất là dịch vụ, nó bao gồm các hoạt động:
+ Khách sạn, cả hàng ăn, hiệu sửa chữa, bảo hành
+ Giải trí, phim ảnh, bảo tàng
12
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
+ Chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm
+ Tƣ vấn, giáo dục. đào tạo
+ Tài chính, ngân hàng
+ Bán buôn, bán lẻ
+ Giao thông vận tải, phƣơng tiện công cộng: viễn thông, bƣu chính, CNTT
+ Khu vực chính phủ: tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu thƣơng, cứu hỏa,…
Theo cách hiểu phổ biến: dịch vụ là một hoạt động xã hội mà sản phẩm của nó là
vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng với tài sản do khách hàng sở
hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Theo cách hiểu khác: dịch vụ là một hoạt động xã hội xảy ra trong mối quan hệ
trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của tổ chức cung ứng dịch vụ.
Theo ISO 8402: “dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa ngƣời
cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của ngƣời cung ứng để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng”.
Dịch vụ bao gồm ba bộ phận hợp thành, đó là:
+ Dịch vụ căn bản là hoạt động thực hiện mục đích chính, chức năng, nhiệm vụ
chính của dịch vụ.
+ Dịch vụ hỗ trợ là hoạt động tạo điều kiện thực hiện tốt dịch vụ cơ bản và làm
tăng giá trị của dịch vụ cơ bản. Ví dụ: dịch vụ tƣ vấn thiết kế các công trình viễn
thông, thì giải pháp kỹ thuật, kinh tế của công trình là dịch vụ căn bản. Bên cạnh đó
đơn vị cung cấp dịch vụ tƣ vấn thiết kế tổ chức các buổi hội thảo công nghệ mới, thảo
luận với khách hàng; cung cấp tài liệu chuyên ngành… để khách hàng tiếp cận đƣợc
với giải pháp kỹ thuật mà đơn vị tƣ vấn đƣa ra; đó là những dịch vụ hỗ trợ.
+ Dịch vụ toàn bộ: bao gồm dịch vụ căn bản và dịch vụ hỗ trợ.
Với một hoạt động nhất định, nhiều khi khó tách bạch giữa sản phẩm và dịch vụ;
sản xuất gắn chặt với dịch vụ. Ví dụ: hoạt động của cửa hàng ăn vừa có tính chất sản
phẩm, vừa có tính chất dịch vụ; dịch vụ bao gói, bảo hành gắn với sản phẩm cụ thể.
Để có dịch vụ cần có sự phối hợp chặt chẽ của các yếu tố vật chất và con ngƣời
bao gồm cả sự phối hợp với khách hàng. Cụ thể muốn cung cấp một dịch vụ cần có
các yếu tố cơ bản sau:
13
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
+ Khách hàng đang nhận dịch vụ. Đây là yếu tố căn bản và tuyệt đối cần thiết để
có dịch vụ. Không có khách hàng, không tồn tại dịch vụ.
+ Cơ sở vật chất bao gồm phƣơng tiện, thiết bị, địa điểm, khung cảnh…
+ Nhân viên phục vụ hoạt động dịch vụ. Dịch vụ là mục tiêu của hệ thống dịch
vụ cũng là chính là kết quả của hệ thống. Gần đây có 1 số dịch vụ không cần nhân
viên phục vụ mà tổ chức cung ứng dịch vụ thực hiện cung cấp dịch vụ cho khách hàng
thông qua hệ thống máy móc, dịch vụ đó còn gọi là dịch vụ self service.
+ Ví dụ: hệ thống trả lời thông tin tự động; hệ thống rút tiền tự động …
1.2.2. Phân loại dịch vụ
Có nhiều loại hình dịch vụ, có thể phân loại theo các tiêu chí chủ yếu sau:
Theo chủ thể thực hiện dịch vụ, có thể bao gồm:
+ Chủ thể nhà nƣớc: thực hiện các dịch vụ công cộng là chủ yếu: bệnh viện,
trƣờng học, tòa án, cảnh sát, cứu hỏa, cứu thƣơng,viễn thông, hành chính…;
+ Chủ thể là các tổ chức xã hội, các tổ chức phi lợi nhuận, từ thiện;
+ Chủ thể là các tổ chức kinh doanh: thực hiện các dịch vụ ngân hàng, tài chính,
kiểm soát, hàng không, công ty buôn bán hàng hóa, công ty tƣ vấn...;
Theo mục đích, có dịch vụ phi lợi nhuận và dịch vụ vì lợi nhuận;
+ Theo nội dung dịch vụ có các loại dịch vụ nhƣ:
+ Dịch vụ nhà hàng khách sạn: giải trí, khách sạn, du lịch, tổ chức sự kiện…
+ Dịch vụ giao thông, liên lạc: sân bay, hàng không, đƣờng bộ, đƣờng sắt, thông
tin liên lạc, bƣu điện…
+ Dịch vụ sức khỏe: phòng khám, bệnh viện, cấp cứu, xét nghiệm…
+ Sửa chữa, bảo trì: điện, nƣớc, phƣơng tiện vận chuyển, thiết bị….
+ Phục vụ công cộng: vệ sinh, môi trƣờng, dịch vụ công cộng
+ Thƣơng mại: bán lẻ, bán buôn, kho bãi, phân phối, tiếp thị…
+ Tài chính, ngân hàng: cho vay, bảo hiểm…
+ Tƣ vấn: kỹ thuật, đào tạo, pháp lý…
+ Giáo dục đào tạo: tuyển sinh, dạy học, sát hạch…
+ Khoa học: nghiên cứu, phát triển, ứng dụng công nghệ…
Theo mức độ tiêu chuẩn hóa dịch vụ có khả năng tiêu chuẩn hóa cao. Những đặc
14
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
điểm chủ yếu sau:
+ Khối lƣợng cung cấp dịch vụ lớn, tập trung vào một số khía cạnh nhất định;
+ Công việc lặp lại;
+ Có khả năng cơ giới hóa hoặc tự động hóa;
+ Yêu cầu đội ngũ nhân viên có tay nghề không cao;
+ Hạn chế tính tự do, linh hoạt, sáng tạo của nhân viên;
Dịch vụ theo yêu cầu:
+ Khối lƣợng cung cấp dịch vụ nhỏ;
+ Quá trình dịch vụ khó định nghĩa trƣớc;
+ Yêu cầu nhân viên có tay nghề cao;
+ Có tính sáng tạo linh hoạt và tự chủ nhiều trong phục vụ.
1.3. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ khác với sản phẩm hàng hóa thông thƣờng ở một số đặc điểm sau:
Tính vô hình: ngƣời ta không thể nhìn thấy, không nếm đƣợc, không nghe đƣợc,
không cầm đƣợc dịch vụ trƣớc khi tiêu dùng, sử dụng chúng.
Tính không thể chia cắt đƣợc: quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ đƣợc diễn ra
đồng thời. Khác với sản xuất ra sản phẩm vật chất, thì sản xuất ra dịch vụ không thể
sản xuất ra và để sẵn trong kho, sau đó mới tiêu thụ. Dịch vụ không thể tách rời khỏi
nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt
hay vắng mặt nguồn gốc của nó.
Tính không ổn định: chất lƣợng dịch vụ giao động trong một khoảng rộng, tùy
thuộc vào hoàn cảnh tạo dịch vụ nhƣ: ngƣời cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng.
Ví dụ: trong dịch vụ Bƣu chính có bƣớc phát bƣu gửi. Kết quả phát sản phẩm đến tay
khách hàng phụ thuộc vào yếu tố sức khỏe của ngƣời đi phát, có thể lúc này tốt, lúc
khác lại không tốt.
Tính không lƣu giữ đƣợc: dịch vụ không lƣu giữ đƣợc, đó là lý do mà các hãng
hàng không đƣa vào điều khoản phạt trong trƣờng hợp hủy bỏ chuyến bay. Do đặc
điểm này, nhiều tổ chức cung ứng dịch vụ thƣờng áp dụng các biện pháp điều hòa tốt
nhất về cung và cầu theo thời gian. Ví dụ:
+ Định giá phân biệt để có thể dịch chuyển một phần nhu cầu từ giờ cao điểm
15
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
sang giờ thấp điểm, vắng khách.
+ Chủ động làm tăng nhu cầu vào thời kỳ suy giảm bằng giảm giá dịch vụ;
+ Áp dụng hệ thống đặt hàng trƣớc;
+ Thi hành các biện pháp nhằm tạo điều kiện tăng năng lực hiện có nhƣ: để phục
vụ khách hàng vào giờ cao điểm có thể huy động tăng nhân viên từ các bộ phận khác.
1.4.
Chất lƣợng dịch vụ
Có thể coi chất lƣợng dịch vụ là “tập hợp các đặc tính của một đối tƣợng, tạo ra
cho đối tƣợng đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” Cũng
có thể hiểu chất lƣợng dịch vụ đó là sự thỏa mãn khách hàng đƣợc đo bằng hiệu số
giữa chất lƣợng mong đợi và chất lƣợng đạt đƣợc. Nhƣ vậy đứng trên quan điểm của
khách hàng, chất lƣợng là sự so sánh giữa mong đợi về giá trị một dịch vụ với giá trị
dịch vụ thực tế mà họ nhận đƣợc (đó là sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp. Nhìn
nhận về chất lƣợng dịch vụ có thể xem Bảng 1.1
Bảng 1.1: Chất lượng dịch vụ từ quan điểm khách hàng
Tỷ số A/B
Chất lƣợng dịch vụ
>1
Rất cao
=1
Cao
<1
Thấp
A= chất lƣợng đạt đƣợc của dịch vụ;
B= chất lƣợng mong đợi của khách hàng
Kỳ vọng (sự mong đợi) của khách hàng tạo nên từ 4 nguồn, đó là:
+ Thông tin truyền miệng (word of mouth); qua giao tiếp với khách hàng khác;
+ Nhu cầu cá nhân, nghĩa là mức độ cấp thiết của dịch vụ;
+ Kinh nghiệm đã trải qua của khách hàng với tổ chức cung ứng dịch vụ;
+ Quảng cáo, khuyếch trƣơng, thông qua quảng cáo, đội ngũ bán hàng.
Trong 4 nguồn đó, chỉ có nguồn thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của tổ chức
cung ứng dịch vụ. Đảm bảo và nâng cao chất lƣơng dịch vụ, thực chất là giảm và xóa
bỏ các khoảng cách, nhƣ trong Hình 1.1. Các khoảng cách đó là:
16
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Hình 1.1: Khoảng cách nhận thức về chất lƣợng dịch vụ.
Giữa dịch vụ mong đợi và nhận thức về các mong đợi của khách hàng;
Giữa nhận thức của quản lý về mong đợi của khách hàng và biến nhận thức đó
thành các thông số chất lƣợng dịch vụ;
Giữa biến nhận thức thành thông số chất lƣợng dịch vụ và cung ứng dịch vụ;
Giữa cung ứng dịch vụ và thông tin bên ngoài đến với khách hàng;
Giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ đƣợc thụ hƣởng;
Chất lƣợng dịch vụ chịu tác động của các yếu tố:
+ Khách hàng.
+ Trình độ, năng lực, kỹ năng, thái độ làm việc của nhân viên cung ứng dịch vụ;
+ Cơ sở vật chất: nhà xƣởng, máy móc thiết bị, địa điểm phục vụ.
+ Môi trƣờng hoạt động dịch vụ, bao gồm môi trƣờng vĩ mô và vi mô.
1.5.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng là kết quả sự tác động của hàng loạt các yếu tố có liên quan chặt chẽ
với nhau. Muốn đạt đƣợc chất lƣợng nhƣ mong muốn cần phải quản lý một cách đúng
đắn các yếu tố này.
1.5.1. Nhóm yếu tố bên ngoài (vĩ mô)
17
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Yếu tố thị trƣờng: Đặc điểm của nhu cầu là luôn vận động theo xu hƣớng đi lên,
vì vậy mà chất lƣợng của dịch vụ cũng phụ thuộc vào đó. Thị trƣờng quyết định đƣợc
mức chất lƣợng dịch vụ của các doanh nghiệp. Bên cạnh đó thị trƣờng giúp cho các
doanh nghiệp hiểu rõ hơn và nắm bắt các nhu cầu đòi hỏi của khách hàng để từ đó đáp
ứng yêu cầu của khách hàng ngày càng hoàn chỉnh hơn.
Cơ chế và chính sách quản lý: Cơ chế chính sách hay môi trƣờng pháp luật cho
các hoạt động chất lƣợng có tác dụng rất lớn, nó có tác dụng trực tiếp hoặc gián tiếp
đến việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ của mỗi đơn vị, kích thích và thúc đẩy các
doanh nghiệp đầu tƣ đổi mới trang thiết bị phong cách quản lý nhằm tạo ra những sản
phẩm tốt hơn đáp ứng đƣợc những nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và cả trong
tƣơng lai, đồng thời tạo ra môi trƣờng cạnh tranh bắt buộc các doanh nghiệp phải
nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ và thông qua đó tạo ra đƣợc cơ chế để bảo vệ
lợi ích của doanh nghiệp cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng.
Nhà cung cấp: Là một trong những yếu tố tham gia vào việc cấu thành chất
lƣợng sản phẩm nó ảnh hƣởng trực tiếp đến chất lƣợng dịch vụ vì vậy mỗi doanh
nghiệp cần tìm đƣợc nhà cung cấp nguồn nguyên vật liệu có chất lƣợng ổn định đảm
bảo các tiêu chuẩn mà doanh nghiệp đề ra.
1.5.2. Nhóm yếu tố bên trong (vi mô): 4M
Con ngƣời (Men): Bao gồm ngƣời lãnh đạo, nhân viên trong doanh nghiệp và
ngƣời khách hàng. Yếu tố cơ bản con ngƣời rất quan trọng vì: mọi quá trình đều do
con ngƣời thực hiện, các yêu cầu đều do con ngƣời đƣa ra và phục vụ con ngƣời.
Phƣơng pháp, công nghệ (Methods): Phƣơng pháp quản trị, công nghệ, trình độ
tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất của doanh nghiệp. Có nguyên liệu tốt, có kỹ thuật
công nghệ thiết bị hiện đại nhƣng không biết tổ chức quản lý lao động, tổ chức sản
xuất, tổ chức kiểm tra chất lƣợng dịch vụ, sửa chữa, bảo hành... thì không thể nâng
cao đƣợc chất lƣợng dịch vụ.
Máy móc, thiết bị (Machines): Khả năng về công nghệ, máy móc thiết bị của
doanh nghiệp. Kỹ thuật, công nghệ, thiết bị có tầm quan trọng đặc biệt và có tác dụng
quyết định việc hình thành chất lƣợng dịch vụ. Kỹ thuật, công nghệ, thiết bị có mối
tƣơng hỗ khá chặt chẽ góp phần hoàn thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm thoả
18
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
mãn nhu cầu khách hàng.
Nguyên vật liệu (Materials): Vật tƣ, nguyên liệu, nhiên liệu và hệ thống tổ chức
đảm bảo vật tƣ, nguyên nhiên vật liệu của doanh nghiệp. Đây là yếu tố cơ bản của đầu
vào có ảnh hƣởng quyết định đến chất lƣợng sản phẩm.
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng
2.
MÔ HÌNH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
2.1
Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
Một trong những vấn đề khó khăn của QLCL dịch vụ là khó đánh giá đƣợc kết
quả cuối cùng và do đó khó xác định đƣợc tiêu chuẩn ban đầu để mọi ngƣời thống
nhất làm theo. Đối với sản phẩm vật chất, do hữu hình nên dễ xác định ngay từ đầu
các thông số và đặc tính kỹ thuật bằng định lƣợng để mọi ngƣời tham gia quá trình
sản xuất thực hiện.
Đối với sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lƣợng đƣợc xác định bởi khách hàng
chứ không phải ngƣời cung ứng. Khách hàng đánh giá chất lƣợng một dịch vụ thông
qua đánh giá ngƣời của công ty đứng ra phục vụ và qua cảm giác chủ quan của mình.
Cùng một loại dịch vụ nhƣng nhân viên phục vụ khác nhau, đối với từng khách hàng
đánh giá họ cũng khác nhau.
Nhằm mục tiêu cung cấp cho khách hàng những dịch vụ ngày càng hoàn thiện,
các nhà cung cấp rất cần hiểu đƣợc quan điểm, sự cảm nhận của khách hàng. Bởi vì
thực tế cho thấy bất chấp ý chí chủ quan của nhà cung cấp, một dịch vụ chỉ đƣợc coi
là thành công khi nó nhận đƣợc sự chấp nhận của khách hàng, đem lại sự hài lòng cho
khách hàng. Nhƣ vậy, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ dựa trên những mô hình khoa
19
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
học, phù hợp với thực tế, sẽ giúp các nhà cung cấp điều chỉnh, hoàn thiện dịch vụ mà
mình cung cấp.
Các tài liệu về chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực marketing lần đầu tiên đƣợc
xuất hiện vào đầu thập niên 80 của thế kỷ XX. Các công trình nghiên cứu của Sasser
(1978), Grönroos (1982), Lehtinen và Lehtinen (1982), Parasuraman (1985, 1988) đã
đƣa ra 3 kết luận cơ bản:
Chất lƣợng dịch vụ rất khó đo lƣờng và cảm nhận ngay cả có những khác biệt
giữa sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận dịch vụ thực tế;
Việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ khó khăn hơn chất lƣợng sản phẩm; và đánh
giá chất lƣợng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn phải bao gồm cả
đánh giá trong quá trình chuyển giao công nghệ.
Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả giới thiệu mô hình phổ biến nhất, đó là
mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman
2.2
Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman
Vào năm 1985, Parasuraman, Zeithaml và Berry đã xây dựng mô hình chất
lƣợng dịch vụ (SERVQUAL) và làm nổi bật những yêu cầu chính để đảm bảo chất
lƣợng mong đợi của dịch vụ. Trong mô hình này có 5 khoảng cách (GAP) chi phối
việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng, nhƣ Hình 1.3. Những khoảng cách đó là:
Hình 1.3: Mô hình chất lƣợng dịch vụ 5 khoảng cách (Parasuraman et al, 1985)
20
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Khoảng cách [1] là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức
của nhà quản lý doanh nghiệp: Không phải bao giờ nhà quản lý doanh nghiệp cũng
nhận thức đúng đắn những gì khách hàng kỳ vọng. Sự khác biệt giữa dịch vụ khách
hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi đó là sai
lệch gây nhiều thiệt hại nhất. Khoảng cách này sẽ hạn chế khả năng cung ứng dịch vụ
vì không nắm đƣợc nhu cầu khách hàng. Để rút ngắn khoảng cách này đòi hỏi tăng
cƣờng nghiên cứu thị trƣờng, tăng cƣờng tiếp xúc với khách hàng để hiểu chính xác
sự mong đợi của khách hàng.
Khoảng cách [2] là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý doanh nghiệp
và kết quả thực hiện dịch vụ: Khoảng cách này tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ
mong muốn của khách hàng nhƣng không định ra tiêu chuẩn cụ thể cho các kỳ vọng
đó. Khoảng cách này bị ảnh hƣởng bởi mức độ cam kết về chất lƣợng dịch vụ của nhà
quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lƣợng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và
tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng. Những nguyên nhân
chi phối khoảng cách này đƣợc chia làm ba nhóm: nhóm nguyên nhân về nguồn lực,
nhóm nguyên nhân về thị trƣờng và nhóm nguyên nhân thuộc về nhà quản lý.
Khoảng cách [3] là khoảng cách giữa yêu cầu của CLDV và kết quả thực hiện
dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ có ảnh hƣởng lớn tới CLDV khách hàng cảm
nhận đƣợc. Khoảng cách này xuất hiện là do quá trình thực hiện và chuyển giao dịch
vụ của nhân viên không đồng đều và kết quả cung cấp dịch vụ xuống dƣới mức tiêu
chuẩn. Có thể mục tiêu đã rõ, các quy trình hoạt động đã có sẵn nhƣng nhân viên phục
vụ hoặc các thiết bị phục vụ hoặc các điều kiện phục vụ không đáp ứng đƣợc yêu cầu
dịch vụ của khách hàng.
Khoảng cách [4] là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin
thông báo cho khách hàng: Quảng cáo và các phƣơng tiện truyền thông khác của
doanh nghiệp về dịch vụ sẽ ảnh hƣởng tới sự mong đợi của khách hàng. Nếu sự mong
đợi giữ vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận CLDV của khách hàng thì doanh
nghiệp không nên hứa hẹn nhiều bằng giao tiếp mà phải cung cấp nó trên thực tế. Hứa
hẹn nhiều hơn thực tế phân phối sẽ tăng mong đợi ban đầu và làm giảm đi sự nhận
biết chất lƣợng khi lời hứa không đƣợc thực hiện. Khoảng cách này nảy sinh khi
21
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
doanh nghiệp không giữ đúng cam kết. Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt
khi cam kết về dịch vụ không đƣợc thực hiện. Việc này thƣờng là do cung cấp cho
khách hàng các thông tin không chính xác hay nhầm lẫn. Tóm lại, truyền thông không
những tác động lên sự mong đợi của khách hàng mà còn tác động đến sự tiếp nhận
của họ đối với dịch vụ đƣợc cung cấp.
Khoảng cách [5] là khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận
đƣợc: Khoảng cách này xuất hiện do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức
chất lƣợng mà họ chờ đợi so với chất lƣợng mà họ cảm nhận đƣợc khi sử dụng dịch
vụ. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lƣợng dịch vụ là những giá trị khách hàng cảm
nhận đƣợc trong hoạt động chuyển giao phải đạt đƣợc hoặc vƣợt quá những gì mà
khách hàng chờ mong.
Thang đo SERVQUAL đƣợc điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ
khác nhau. Năm 1985, Parasuraman đƣa ra 10 nhân tố của chất lƣợng dịch vụ, gồm 97
biến lần đầu tiên và đƣợc hiệu chỉnh xuống còn 54 biến. Đến năm 1988, các tác giả
hiệu chỉnh một lần nữa và đƣa ra thang đo SERVQUAL 5 nhân tố (Bảng 1.4) với 22
biến trong phân tích nhân tố (Bảng 1.5), dùng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và cung
cấp toàn bộ sự phân loại về chất lƣợng của các công ty có ứng dụng công cụ này.
Bảng 1.2: Các tiêu chí trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman
Mô hình gốc (1985)
Mô hình hiệu chỉnh (1988)
STT
Nội dung
STT
Nội dung
1
Độ tin cậy
1
Độ tin cậy
2
Độ phản hồi
2
Độ phản hồi/đáp ứng
3
Năng lực
4
Tác phong
5
Sự tín nhiệm
3
Sự bảo đảm
6
Sự đảm bảo
7
Sự tiếp cận
8
Truyền đạt thông tin
4
Sự cảm thông
9
Hiểu rõ khách hàng
10
Sự hữu hình
5
Sự hữu hình
22
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
Độ tin cậy (Reliableity): là khả năng đảm bảo dịch vụ đúng nhƣ đã hứa một
cách chắc chắn và chính xác.
+ Cung ứng dịch vụ nhƣ đã hứa.
+ Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng.
+ Dịch vụ đƣợc thực hiện đúng ngay từ đầu.
+ Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa.
+ Duy trì mức độ không sai sót.
Bảng 1.3: Các biến số trong thang đo SERVQUAL của Parasuraman
TT
Biến số
1
Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì
Tiêu chí
họ sẽ làm.
2
Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân
thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
3
Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4
Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa.
5
Công ty xyz lƣu ý để không xảy ra một sai xót nào.
6
Cách cƣ xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
7
Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.
8
Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
9
Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của
Độ
tin
cậy
(Reliability)
Sự
đảm
bảo
(Assurance)
bạn.
10
Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại
11
Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt
Tính hữu hình
12
Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tƣơm tất
(Tangibiliting)
13
Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến
dịch vụ trông rất đẹp
14
Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn
15
Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn
Sự cảm thông
16
Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
(Empathy)
17
Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn
23
Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh
18
Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện
19
Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch
vụ
20
Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho
bạn
21
Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn
22
Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi
Sự
phản
hồi
(Responsines)
không đáp ứng yêu cầu của bạn
Sự bảo đảm (Assurance): kiến thức và tác phong của nhân viên cũng nhƣ khả
năng của họ để truyền niềm tin cho khách hàng và sự tự tin.
+ Nhân viên sẽ truyền lòng tự tin và khách hàng.
+ Giúp khách hàng cảm thấy an toàn trong cung ứng dịch vụ.
+ Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn.
+ Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng.
Các yếu tố hữu hình (Tangibiliting): Các phƣơng tiện vật chất, trang thiết bị,
con ngƣời, tài liệu, thông tin.
+ Dụng cụ hiện đại.
+ Phƣơng tiện, vật dụng liên quan đến dịch vụ bắt mắt.
+ Nhân viên có hình thức ngăn nắp, chuyên nghiệp.
Sự cảm thông, thấu hiểu (Empathy): Mức độ có thể và khả năng giao tiếp với
khách hàng, hiểu biết nhu cầu của khách hàng.
+ Quan tâm một cách chu đáo đến từng cá nhân khách hàng.
+ Nhân viên giao dịch với khách hàng với thái độ quan tâm.
+ Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lòng.
+ Nhân viên thông hiểu nhu cầu khách hàng.
Mức độ đáp ứng nhiệt tình (Respnossiveness): thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách
hàng của nhân viên và đảm bảo dịch vụ đƣợc cung ứng nhanh chóng.
+ Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ đƣợc thực hiện.
+ Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng.
24
