Phân tích và đè xuất giải pháp đảy mạnh hoạt động kinh doanh trang thiết bị y tế tại công ty TNHH tiến đại phát

Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................1
MỤC LỤC...................................................................................................................2
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ................................................................4
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................5
DANH MỤC HÌNH VẼ..............................................................................................6
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................7
CHƯƠNG 1 ................................................................................................................9
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH KINH DOANH TRANG THIẾT BỊ Y TẾ .....9
1.1. Tổng quan về phân tích kinh doanh .................................................................9
1.1.1. Khái niệm phân tích kinh doanh................................................................9
1.1.2. Đối tượng phân tích kinh doanh ..............................................................10
1.1.3. Nội dung phân tích kinh doanh................................................................11
1.2. Các chỉ tiêu đánh giá kinh doanh ...................................................................11
1.2.1. Doanh thu.................................................................................................11
1.2.2. Lợi nhuận .................................................................................................13
1.2.3. Thị Phần...................................................................................................13
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp...........14
1.3.1. Môi trường vĩ mô.....................................................................................14
1.3.2. Môi trường vi mô.....................................................................................19
1.3.3. Môi trường bên trong...............................................................................21
Kết luận Chương 1 ................................................................................................29
CHƯƠNG 2 ..............................................................................................................30
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THIẾT BỊ Y TẾ TẠI CÔNG TY
TNHH TIẾN ĐẠI PHÁT. .........................................................................................30
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Tiến Đại Phát.................................................30
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH Tiến Đại Phát .................................30

2.1.2. Các loại hàng, dịch vụ chủ yếu công ty đang kinh doanh .......................31
2.1.3. Cơ cấu tổ chức .........................................................................................32
2.1. Thực trạng hoạt động kinh doanh trang thiết bị y tế tại Công ty TNHH Tiến
Đại Phát .................................................................................................................34
2.2.1. Các chỉ tiêu đánh giá kinh doanh.............................................................34
2.2.2. Môi trường bên ngoài ..............................................................................42
2.2.3. Môi trường bên trong...............................................................................63
2.3. Đánh giá chung hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Tiến Đại Phát....72
2.3.1. Ưu điểm ...................................................................................................72
2.3.2. Nhược điểm .............................................................................................72
2.3.3. Những nguyên nhân chủ yếu ...................................................................74
Kết luận Chương 2 ................................................................................................74
CHƯƠNG 3 ..............................................................................................................76
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
TRANG THIẾT BỊ Y TẾ TẠI CÔNG TY TNHH TIẾN ĐẠI PHÁT .....................76
Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT
2


Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

3.1. Định hướng phát triển của công ty TNHH Tiến Đại Phát..............................76
3.1.1. Nhận định cơ hội và thách thức ...............................................................76
3.1.2. Phương hướng hoạt động của công ty .....................................................77
3.1.3. Nhiệm vụ..................................................................................................78
3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại công ty TNHH Tiến

Đại Phát .................................................................................................................79
3.2.1. Mở rộng thị trường trang thiết bị y tế ......................................................79
3.2.2. Đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng .......................................................93
3.2.3. Quy chế và chế độ tiền lương, tiền thưởng hoa hồng thỏa đáng .............95
3.2.4. Đề xuất khác về hoàn thiện cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ...................98
Kết luận Chương 3 ................................................................................................99
KẾT LUẬN .............................................................................................................101
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................102
PHỤ LỤC................................................................................................................103 

Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT
3


Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
KH-CNTT: Khoa học công nghệ thông tin
MRI: Magnetic resonance imaging
CT: Computed Tomography
TW: Trung ương
TTBYT: Trang thiết bị y tế
PET/CT: Positron emission tomography - computed tomography
ECG: Electrocardiography
EEG: Electroencephalography

CNH-HĐH: Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa
XNK: Xuất nhập khẩu
TMH, RHM: Tai mũi họng, rang hàm mặt
BHYT: Bảo hiểm y tế
KH&CN: Khoa học – công nghệ
Lasik : Laser Insitu Kenatomileusis

Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT
4


Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1: Bảng doanh thu theo thiết bị y tế và vật tư tiêu hao ................................35
Bảng 2. 2: Bảng doanh thu thiết bị y tế và vật tư tiêu hao theo thị trường ...............36
Bảng 2. 3: Bảng tỷ trọng thiết bị y tế và vật tư tiêu hao theo thị trường ..................36
Bảng 2. 4: Bảng doanh thu theo khách hàng từ năm 2010 đến năm 2012................37
Bảng 2. 5: Bảng doanh thu theo nhóm sản phẩm......................................................38
Bảng 2. 6: Bảng tỷ trọng doanh thu theo nhóm sản phẩm ........................................39
Bảng 2. 7: Bảng số lượng sản phẩm bán chạy trong qua ba năm .............................40
Bảng 2. 8: Bảng doanh thu theo kênh phân phối ......................................................41
Bảng 2. 9: Bảng lợi nhuận của thiết bị y tế từ năm 2010 đến năm 2012 ..................42
Bảng 2. 10: Bảng tốc độ tăng trưởng kinh tế và lạm phát từ năm 2008 đến 2012 ...42
Bảng 2. 11: Bảng danh mục hợp đồng ......................................................................51
Bảng 2. 12: Danh sách một số hãng mà công ty đã nhập thiết bị .............................55

Bảng 2. 13: Bảng danh mục tên các công ty kinh doanh thiết bị y tế.......................58
Bảng 2. 14: Bảng giá bán một số sản phẩm chiến lược ............................................65
Bảng 2. 15: Bảng số lượng nhân viên của bộ phận bán hàng ...................................67
Bảng 3. 1: Bảng mô tả thiết bị chi tiết mà khách hàng đang cần..............................80
Bảng 3. 2: Bảng ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ..................80
Bảng 3. 3: Bảng mẫu để so sánh thông số kỹ thuật của một số hãng .......................81
Bảng 3. 4: Bảng mô tả đèn mổ treo trần 1 nhánh của một số hãng ..........................82
Bảng 3. 5: Bảng giá tại bệnh viện Bạch mai – Hà nội ..............................................84
Bảng 3. 6: Bảng giá tại bệnh viện chấn thương chỉnh hình Đã Nẵng.......................85
Bảng 3. 7: Bảng giá tại bệnh viện RHM Hồ Chí Minh.............................................85
Bảng 3. 8: Bảng giá Quảng cáo trên các Website.....................................................86
Bảng 3. 9: Bảng giá tham gia hội chợ triển lãm........................................................86
Bảng 3. 10: Bảng giá dự kiến khi mở văn phòng đại diện........................................88
Bảng 3. 11: Bảng giá dự kiến của các máy ...............................................................90
Bảng 3. 12: Bảng giá bán vật tư tiêu hao của các máy .............................................90
Bảng 3. 13: Bảng doanh thu theo thiết bị và vật tư tiêu hao.....................................91
Bảng 3. 14: Bảng giá vốn hàng bán theo thiết bị và vật tư tiêu hao .........................91
Bảng 3. 15: Bảng tổng hợp chi phí dự kiến của mở rộng thị trường ........................92
Bảng 3. 16: Bảng lợi nhuận dự kiến của công ty khi mở rộng thị trường ................93
Bảng 3. 17: Bảng chi phí dự kiến các khóa đào cho nhân viên ................................95
Bảng 3. 18: Bảng chiết khấu cho khách hàng ...........................................................97
Bảng 3. 19: Bảng chi phí dự kiến cho một số khóa đào tạo cho khách hàng ...........97

Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT
5


Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2. 1: Sơ đồ tổ chức các phòng ban (Nguồn: Phòng nhân sự)...........................33
Hình 2. 2: Biểu đồ doanh thu – chi phi – lợi nhuận năm 2009 đến 2012 .................34
Hình 2. 3: Biểu đồ doanh thu theo thiết bị y tế và vật tư tiêu hao ............................35
Hình 2. 4: Biểu đồ doanh thu theo kênh phân phối...................................................41
Hình 2. 5: Đồ thị về tốc độ tăng trưởng kinh tế và lạm phát qua các năm ...............43
Hình 2. 6: Biểu đồ cơ cấu các trang thiết bị mua sắm hàng năm..............................49
Hình 2. 7: Biểu đồ thị phận các công ty cạnh tranh trong thị trường thiết bị y tế ....62
Hình 2. 8: Sơ đồ các tiêu chuẩn đánh giá và lựa chọn sản phẩm..............................63
Hình 2. 9: Sơ đồ mô tả kênh phân phối của công ty .................................................66
Hình 2. 10: Quy trình thực hiện quản lý dự án .........................................................70
Hình 3. 1: Cơ cấu tổ chức các ban của công ty.......................................................100

Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT
6


Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước, mỗi
doanh nghiệp là một chủ thể sản xuất kinh doanh có tư cách pháp nhân, có tính độc

lập tương đối. Bối cảnh đó buộc các doanh nghiệp phải tự chủ trong sản xuất kinh
doanh, tự quyết định và chịu trách nhiệm về kết quả thực hiện các quyết định hoạt
động kinh doanh của mình.
Mặc khác trong điều kiện mở cửa và xu thế khu vực hóa, quốc tế hóa trở
thành xu thế tất yếu, vị thế của mỗi doanh nghiệp còn được xác định là một phần
của hệ kinh tế mở trong nền kinh tế quốc dân và ngày hội nhập vào nền kinh tế khu
vực và quốc tế. Điều này đòi hỏi trong khi quyết định hoạt động kinh doanh các
doanh nghiệp không những phải chú trọng đến thực trạng và xu thế biến động của
môi trường kinh doanh trong nước mà buộc phải tính đến sự tác động của môi
trường thế giới.
Sự thành công trong kinh doanh phụ thuộc vào nỗ lực của chính doanh
nghiệp đó, phụ thuộc vào sự thích ứng của doanh nghiệp vào môi trường bên ngoài
từ đó các doanh nghiệp phải làm tốt tất cả các khâu của quá trình kinh doanh: từ
nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu thị trường, tổ chức công tác bán hàng, thu
tiền về cho tới quản lý hàng hóa, thực hiện dịch vụ, phân tích đánh giá kết quả hoạt
động kinh doanh. Tuy nhiên kinh doanh thương mại không phải đơn giản, dễ dàng.
Muốn đứng vững trên thị trường các doanh nghiệp phải có sự đánh giá đúng tiềm
lực của mình và có những giải pháp phát triển các hoạt động kinh doanh dựa trên
chính tiềm lực của doanh nghiệp mình.
Trước những vấn đề nêu trên, việc nghiên cứu đề tài “Phân tích và đề xuất
giải pháp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh trang thiết bị y tế tại Công ty
TNHH Tiến Đại Phát’’ là hết sức cần thiết có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn.
Kết quả nghiên cứu đề tài sẽ góp phần thúc đẩy phát triển hoạt động kinh doanh
trang thiết bị y tế tại công ty TNHH Tiến Đại Phát.
2. Mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT
7

Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

Mục đích nghiên cứu: Vận dụng các lý thuyết về phân tích kinh doanh, phân
tích những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói
chung và công ty Tiến Đại Phát nói riêng, phân tích đánh giá thực trạng hoạt động
kinh doanh của công ty Tiến Đại Phát trong những năm gần đây. Từ đó, nghiên cứu
và tìm ra giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh về trang thiết bị y tế để
công ty trở thành một doanh nghiệp hàng đầu về cung cấp thiết bị y tế.
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung vào phân tích kinh doanh thiết bị
y tế của công ty TNHH Tiến Đại Phát bao gồm các chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận và
các nhân tố ảnh hưởng.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh
doanh trang thiết bị y tế, từ đó đề xuất một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động kinh
doanh trang thiết bị y tế tại công ty TNHH Tiến Đại Phát.
3. Cơ sở khoa học và thực tiễn của đề tài
Cơ sở lý luận về tình hình sử dụng trang thiết bị y tế tại bệnh viện và hoạt
động tiêu thụ thiết bị y tế tại công ty TNHH Tiến Đại Phát từ đó đánh giá thực trạng
hoạt động kinh doanh tại công ty để thấy được những hạn chế, tìm ra nguyên nhân
và đề ra các giải pháp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Đề tài luận văn sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau
như: phương pháp thu thập tài liệu, phương pháp tổng hợp – phân tích số liệu,
phương pháp thực nghiệm như tổng kết kinh nghiệm trong hoạt động thực tế của
công ty TNHH Tiến Đại Phát.
5. Nội dung của luận văn
Luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về phân tích kinh doanh trang thiết bị y tế

Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh thiết bị y tế tại công ty TNHH Tiến
Đại Phát
Chương 3: Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động kinh doanh trang thiết bị tại
công ty TNHH Tiến Đại Phát.
Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT
8


Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN TÍCH KINH DOANH TRANG THIẾT BỊ Y TẾ
1.1. Tổng quan về phân tích kinh doanh
1.1.1. Khái niệm phân tích kinh doanh
Trong xã hội tồn tại nhiều hoạt động như hoạt động chính trị, văn hóa, kinh
doanh, quân sự…Hoạt động kinh tế là hoạt động chủ yếu, nó có vai trò quyết định
sự tồn tại và phát triển của các hoạt động khác. Tiêu chí để phân biệt các hoạt động
là căn cứ vào công dụng sản phẩm dịch vụ tạo ra và tính chất mục đích của hoạt
động đó. Hoạt động kinh tế là những hoạt động có ý thức nhằm tạo ra những sản
phẩm dịch vụ đem lại lợi ích kinh tế nhất định. Kinh doanh là hoạt động kinh tế
nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận.
Trong kinh doanh, con người luôn hướng tới mục tiêu đạt được kết quả và
hiệu quả cao nhất. Muốn vậy, phải nhận thức đúng đắn, đầy đủ và toàn diện các
hiện tượng, các quá trình và yếu tố xảy ra trong hoạt động. Để làm được những vấn
đề đó không thể không sử dụng công cụ phân tích.
Phân tích hiểu theo nghĩa chung nhất là sự chia nhỏ sự vật, hiện tượng trong

mối quan hệ hữu cơ giữa các bộ phận cấu thành của sự vật hiện tượng đó. Trong
lĩnh vực tự nhiên, việc chia nhỏ này được tiến hành với những vật thể bằng các
phương tiện cụ thể. Ví dụ: phân tích các chất hóa học bằng những phản ứng hóa
học, phân tích các loại vi sinh vật bằng kính hiển vi...Trái lại, trong lĩnh vực kinh tế
- xã hội, các hiện tượng cần phân tích chỉ tồn tại bằng những khái niệm trừu tượng.
Do đó, việc phân tích phải thực hiện bằng những phương pháp trừu tượng.
Phân tích kinh doanh là việc phân chia các hiện tượng, các quá trình và
các kết quả kinh doanh thành nhiều bộ phận cấu thành, trên cơ sở đó dùng các
phương pháp liên hệ, so sánh, đối chiếu và tổng hợp lại nhằm rút ra tính quy
luật và xu hướng phát triển của các hiện tượng nghiên cứu.
Phân tích kinh doanh có đồng thời với các hoạt động kinh doanh của con
người. Nhưng lúc ban đầu nó chỉ là những phép cộng trừ đơn giản và được tiến
hành ngay trong công tác hạch toán. Khi kinh doanh phát triển, yêu cầu quản lý
Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT
9


Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

kinh doanh ngày càng cao và phức tạp thì phân tích kinh doanh cũng ngày càng
phát triển để đáp ứng yêu cầu đó. Từ chỗ đơn giản chỉ là phân tích lỗ lãi của từng
thương vụ, sau phát triển phân tích các yếu tố kinh doanh và lỗ lãi của từng đơn vị,
bộ phận kinh doanh, đến nay việc phân tích kinh doanh còn được thực hiện không
chỉ phạm vi doanh nghiệp, mà đã mở rộng đến vùng kinh tế, toàn bộ nền kinh tế.
Như vậy phân tích kinh doanh đã hình thành như một hoạt động độc lập với
hệ thống lý luận độc lập và trở thành một môn khoa học độc lập. Kinh doanh luôn

được tiến hành thường xuyên, liên tục rất phong phú và phức tạp. Muốn thấy được
một cách đầy đủ sự phát triển các hiện tượng, quá trình kinh doanh, phải đi sâu
nghiên cứu kết quả và mối quan hệ qua lại của các số liệu, tài liệu bằng những
phương pháp khoa học. Đó là những phương pháp nhận biết các hoạt động thực tế,
các hiện tượng, các quá trình trong mối liên hệ trực tiếp với nhận thức và sự tiếp
nhận chủ động của con người trên cơ sở đó đánh giá tình hình kinh doanh, tìm
nguyên nhân, đề ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.2. Đối tượng phân tích kinh doanh
Trong điều kiện kinh doanh chưa phát triển, thông tin cho quản lý chưa
nhiều, chưa phức tạp nên công tác phân tích được tiến hành chỉ là các phép tính
cộng trừ đơn giản. Nền kinh tế ngày càng phát triển, những đòi hỏi về quản lý kinh
tế quốc dân không ngừng tăng lên, để đáp ứng nhu cầu của quản lý kinh doanh ngày
càng cao, phức tạp thì phân tích kinh doanh được hình thành và ngày càng phát triển
với hệ thống lý luận độc lập.
Phân tích kinh doanh là quá trình kinh doanh được biểu hiện bằng các chỉ
tiêu đánh giá kinh tế cụ thể như doanh thu, lợi nhuận với sự tác động của các nhân
tố ảnh hưởng như môi trường bên trong doanh nghiệp, các nhân tố từ bên ngoài tác
động như chính trị - pháp luật, kinh tế, công nghệ, văn hóa – xã hội...
Kinh doanh thuộc đối tượng phân tích có thể là kết quả riêng biệt của từng
khâu, từng giai đoạn của quá trình kinh doanh như: Kết quả của khâu chuẩn bị các
yếu tố đầu vào, kết quả của việc tổ chức sản xuất, kết quả của khâu tiêu thụ sản
phẩm,…hoặc có thể là kết quả tổng hợp của cả một quá trình kinh doanh.
Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT
10


Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

1.1.3. Nội dung phân tích kinh doanh
Kinh doanh là một phạm trù rất rộng có liên quan đến mọi lĩnh vực trong đời
sống xã hội. Kinh doanh của các doanh nghiệp nước ta hiện nay thực hiện theo cơ
chế hạch toán kinh doanh. Đây là một phạm trù kinh tế khách quan, thể hiện mối
quan hệ giữa Nhà nước với các tổ chức kinh tế, giữa các tổ chức kinh tế với nhau
cũng như giữa các bộ phận trong tổ chức kinh tế. Do vậy, kinh doanh của doanh
nghiệp có mối quan hệ với các tổ chức kinh tế khác nhau và với toàn bộ nền kinh tế
quốc dân, nó được tiến hành trong sự độc lập tương đối và sự ràng buộc phụ thuộc
với môi trường xung quanh. Mặc khác, hạch toán kinh doanh là một phương pháp
quản lý kinh tế mà yêu cầu cơ bản là các doanh nghiệp được quyền tự chủ trong
kinh doanh, tự trang trải chi phí và đảm bảo có lợi nhuận. Như vậy, nội dung chủ
yếu của phân tích kinh doanh là các hiện tượng, các quá trình kinh doanh đã hoặc sẽ
xảy ra trong các đơn vị, bộ phận và doanh nghiệp dưới sự tác động của các nhân tố
chủ quan và khách quan. Các hiện tượng, các quá trình kinh doanh được thể hiện
bằng một kết quả kinh doanh cụ thể được biểu hiện bằng các chỉ tiêu như doanh thu,
lợi nhuận,…
Phân tích kinh doanh không chỉ dừng lại ở việc đánh giá kết quả kinh doanh
thông qua các chỉ tiêu kết quả, mà còn phải đi sâu phân tích các nhân tố ảnh hưởng
đến kinh doanh.
Để thực hiện được các nội dung trên, phân tích kinh doanh cần phải xác định
các đặc trưng về mặt định lượng của các giai đoạn, các quá trình kinh doanh (Số
lượng, kết cấu, mối quan hệ, tỷ lệ…) nhằm xác định xu hướng và nhịp độ phát triển,
xác định những nguyên nhân ảnh hưởng đến sự biến động của quá trình kinh doanh,
tính chất và mức độ chặt chẽ của mối liên hệ giữa kết quả kinh doanh với các yếu tố
kinh doanh.
1.2. Các chỉ tiêu đánh giá kinh doanh
1.2.1. Doanh thu
Đối với doanh nghiệp, hoạt động bán hàng – thu tiền là hoạt động mang lại

lợi nhuận chính cho doanh nghiệp, là nguồn bổ sung lớn nhất vào vốn kinh doanh
Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT
11


Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

và các loại quỹ của doanh nghiệp, để từ đó doanh nghiệp có thể tái sản xuất, mở
rộng quy mô…
“ Doanh thu là tổng giá trị các lợi ích kinh tế doanh nghiệp thu được trong một kỳ
phát sinh từ các hoạt động sản xuất, kinh doanh thông thường của doanh nghiệp,
góp phần làm tăng nguồn vốn chủ sở hữu”.
Doanh thu phát sinh từ những giao dịch được xác định bởi sự thỏa thuận giữa
người bán và người mua. Có thể nói, doanh thu từ hoạt động sản xuất kinh doanh là
toàn bộ số tiền thu được do bán sản phẩm, hàng hóa và cung cấp các dịch vụ cho
khách hàng sau khi trừ đi các khoản giảm trừ doanh thu như chiết khấu thanh toán,
giảm giá hàng bán và hàng bán bị trả lại được khách hàng chấp nhận thanh toán.
Dựa vào các tiêu chí khác nhau mà doanh thu có thể phân loại như sau:
Theo lĩnh vực hoạt động, doanh thu bao gồm: Doanh thu bán hàng và cung
cấp dịch vụ, doanh thu tiêu thụ nội bộ và doanh thu hoạt động tài chính và thu nhập
khác
Theo tiêu chí thời gian, doanh thu bao gồm: Doanh thu thực hiện và doanh
thu chưa thực hiện
Tất cả các loại doanh thu trên có thế đến từ các nguồn khác nhau như:
Doanh thu từ thị trường: Tùy vào từng mô hình hoạt động kinh doanh của
từng doanh nghiệp khác nhau mà lợi nhuận thu được từ thị trường cũng khác nhau,

có thể là thị trường nội địa và thị trường nước ngoài, có thể là thị trường Bắc, Trung
và Nam.
Doanh thu từ khách hàng: Tùy vào đặc trưng của từng doanh nghiệp mà
doanh thu từ khách hàng khác nhau, có các phân khúc thị trường khách hàng khác
nhau.
Doanh thu từ sản phẩm: Đó là doanh thu mà sản phẩm do doanh nghiệp sản
xuất hoặc là các phẩm phân phối của doanh nghiệp mang lại.
Doanh thu từ kênh bán hàng: Có nhiều kênh bán hàng khác nhau sẽ thu về
lợi nhuận và đặc trưng của từng kênh khác nhau như bán buôn, bán lẻ hoặc bán trực
tiếp từ sản xuất đến người tiêu dùng.
Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT
12


Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

1.2.2. Lợi nhuận
Lợi nhuận là khoản chênh lệch giữa doanh thu và chi phí bỏ ra trong kỳ, đây
là chỉ tiêu mà hầu hết người sản xuất kinh doanh mong đợi. Trong quá trình sản
xuất kinh doanh, tùy theo các lĩnh vực đầu tư khác nhau, lợi nhuận cũng được tạo ra
từ nhiều hoạt động khác nhau:
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh: là lợi nhuận thu được từ hoạt động
kinh doanh thuần của doanh nghiệp. Chỉ tiêu này phản ánh kết quả hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp trong kỳ báo cáo. Chỉ tiêu này được tính toán dựa trên cơ
sở lợi nhuận gộp từ doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ trừ chi phí bán hàng và
chi phí quản lý doanh nghiệp phân bổ cho hàng hóa, dịch vụ đã cung cấp trong kỳ

báo cáo.
Lợi nhuận từ hoạt động tài chính: phản ánh hiệu quả của hoạt động tài chính
của doanh nghiệp. Chỉ tiêu này được tính bằng cách lấy thu nhập hoạt động tài
chính trừ đi các chi phí phát sinh từ hoạt động này.
Lợi nhuận khác: là những khoản lợi nhuận doanh nghiệp không dự tính trước
hoặc có dự tính trước nhưng ít có khả năng xảy ra. Những khoản lợi nhuận khác có
thể do chủ quan của đơn vị hoặc do khách hàng đưa tới
1.2.3. Thị Phần
Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trường doanh nghiệp đã chiếm lĩnh
được. Thực chất nó là phần phân chia thị trường của doanh nghiệp đối với các đối
thủ cạnh tranh trong ngành.
- Phần phân chia thị trường tuyệt đối bằng tỷ lệ phần trăm doanh thu từ sản
phẩm của doanh nghiệp so với doanh thu của sản phẩm cùng loại của tất cả các
doanh nghiệp bán trên thị trường.
Cách tính thị phần
Cách 1 : (Thước đo hiện vật )
Qhv
Thị phần của doanh nghiệp =
Q
Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT
13


Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

Trong đó : Qhv : Là khối lượng hàng hóa bằng hiện vật tiêu thụ được.

Q : Là tổng khối lượng sản phẩm cùng loại tiêu thụ trên thị trường.
Cách 2 : (Thước đo giá trị )
TRdn
Thị phần của doanh nghiệp =
TR
Trong đó : TR dn : Doanh thu của doanh nghiệp thực hiện được.
TR : Doanh thu của toàn ngành hiện có trên thị trường.
- Phần phân chia thị trường tương đối là tỉ lệ giữa phần phân chia thị trường
tuyệt đối của doanh nghiệp so với phần phân chia thị trường tuyệt đối của đối thủ
cạnh tranh mạnh nhất trong ngành.
Cách tính :
Thị phần tương đối =

TRdn

TRdt
Trong đó : TRđt : Doanh thu của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành
TRdn: Doanh thu của doanh nghiệp thực hiện được.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
1.3.1. Môi trường vĩ mô
1.3.1.1. Môi trường kinh tế
Trạng thái của môi trường kinh tế vĩ mô xác định sự lành mạnh, thịnh vượng
của nền kinh tế, nó luôn gây ra những tác động đến các doanh nghiệp và các ngành.
Vì thế, doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường kinh tế để nhận ra các thay đổi,
các khuynh hướng và các hàm ý chiến lược của họ.
Môi trường kinh tế chỉ bản chất và định hướng của nền kinh tế trong đó
doanh nghiệp hoạt động. Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một công ty có thế làm
thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó. Bốn nhân tố quan trọng trong môi
trường kinh tế vĩ mô đó là tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ suất hối đoái
và tỷ lệ lạm phát.

Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT
14


Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

Tăng trưởng kinh tế dẫn đến một sự bùng nổ về chi tiêu của khách hàng, vì
thế có thể đem lại khuynh hướng thoải mái hơn về sức ép cạnh tranh trong một
ngành. Điều này có thể tạo cho các công ty cơ hội để bành trướng hoạt động và thu
được lợi nhuận cao hơn. Ngược lại, suy giảm kinh tế sẽ dẫn đến sự giảm chi tiêu
của người tiêu dùng và do đó làm tăng sức ép cạnh tranh. Nền kinh tế suy giảm
thường gây ra các cuộc chiến tranh giá trong các ngành bão hòa.
Mức lãi suất có thể tác động đến nhu cầu về sản phẩm của công ty. Lãi suất
là một nhân tố quan trọng khi khách hàng phải vay mượn để mua sắm các hàng hóa
này.
Tỷ giá hối đoái xác định giá trị đồng tiền các quốc gia với nhau. Sự dịch
chuyển của tỷ giá hối đoái có tác dụng trực tiếp lên tính cạnh tranh của các công ty
trong thị trường toàn cầu.
Lạm phát có thể làm giảm tính ổn định của nền kinh tế, làm cho nền kinh tế
tăng trưởng chậm hơn, lãi suất cao hơn, các dịch chuyển hối đoái không ổn định.
Nếu lạm phát tăng, việc lập kế hoạch đầu tư trở nên mạo hiểm. Đặc tính then chốt
của lạm phát là nó gây ra khó khăn cho các dự báo về tương lai. Trong một môi
trường lạm phát, khó có thể dự kiến một cách chính xác giá trị thực của thu nhập
nhận được từ dự án 5 năm, sự không chắc chắn như vậy làm cho công ty không dám
đầu tư. Tình trạng đầu tư cầm cự của các công ty trong trường hợp lạm phát tăng sẽ
làm giảm các hoạt động kinh tế, cuối cùng đẩy nền kinh tế đến chỗ đình trệ, như

vậy, lạm phát cao là đe dọa đối với công ty.
1.3.1.2. Môi trường công nghệ
Với một không gian lan tỏa và đa dạng, các thay đổi công nghệ tác động lên
nhiều bộ phận của xã hội. Các tác động này chủ yếu thông qua các sản phẩm, quá
trình công nghệ và vật liệu mới. Phân đoạn công nghệ bao gồm các thể chế, các
hoạt động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các kiến
thức đó đến các đầu ra, các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới.
Từ sau chiến tranh thế giới thứ II, tốc độ thay đổi công nghệ đã tăng lên, mở
ra một quá trình được gọi là “Sự bùng nổ liên tiếp, sự phá hủy và sáng tạo”. Thay
Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT
15


Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

đổi công nghệ có thế làm cho các sản phẩm hiện có bị lạc hậu chỉ sau một đêm,
đồng thời nó có thể tạo ra hàng loạt khả năng về sản phẩm mới. Như vậy, sự thay
đổi công nghệ bao gồm cả sáng tạo và hủy diệt, cả cơ hội và đe dọa.
Một trong những tác động quan trọng nhất của sự thay đổi công nghệ đó là
nó có thể tác động lên chiều cao của rào cản và định hình lại cấu trúc ngành tận gốc
rễ. Trên thực tế, Internet biểu hiện một thay đổi công nghệ chủ yếu và nó xuất hiện
để mở đường cho quá trình hủy diệt sáng tạo trải rộng trong nhiều ngành. Bán lẻ
trực tuyến xuất hiện, việc bán mọi thứ từ sạc và đĩa CD đến quần áo chỉ ra rằng
Internet cũng đã hạ thấp rào cản trong ngành bán lẻ. Khả năng mua vé máy bay,
sách hướng dẫn du lịch trực tuyến là một đe dọa đối với các đại lý du lịch hiện
hành, ngược lại nó lại cung cấp một cơ hội cho các khởi sự trên cơ sở Internet muốn

gia nhập vào ngành du lịch.
Công nghệ truyền thông không dây được dự kiến là cơ hội về công nghệ cơ
bản nhất tiếp theo. Các thiết bị cầm tay và các thiết bị truyền thông không dây có
khả năng tác động đến hàng loạt các dịch vụ mạng khác nhau. Việc sử dụng các
máy tính xách tay kết nối mạng không dây, điện thoại di động có thể truy cập Web
và các thang bậc khác nữa đang phát sinh khiến người ta ngày càng kì vọng về một
dạng thống trị của truyền thông và thương mại.
Rõ ràng, với công nghệ Internet, công nghệ không dây, công nghệ sinh học
và hàng loạt các phát minh mới đang hàng ngày, hàng giờ ra đời định hình lại cấu
trúc cạnh tranh ở hầu hết các ngành và các quốc gia, nếu không muốn nói đến tất cả.
Các kiến thức công nghệ là đặc biệt quan trọng, chắc chắn trên một không gian toàn
cầu, các cơ hội và đe dọa về công nghệ trong môi trường vĩ mô có một tác động lên
các doanh nghiệp kể cả bằng việc mua từ bên ngoài hay tự sáng tạo ra công nghệ
mới.
1.3.1.3. Môi trường văn hóa xã hội
Phân đoạn văn hóa xã hội liên quan đến các thái độ xã hội và các giá trị văn
hóa bởi vì các giá trị văn hóa và thái độ xã hội tạo nên nền tảng của xã hội, nên nó

Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT
16


Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

thường dẫn dắt các thay đổi và các điều kiện công nghệ, chính trị - luật pháp và
kinh tế.

Giống như những thay đổi công nghệ, các thay đổi xã hội cũng tạo ra các cơ
hội và đe dọa. Một trong những dịch chuyển xã hội chính trong những năm 1970 và
1980 là khuynh hướng ý thức về sức khỏe. Tác động của nó rất rộng lớn và các
công ty mà nhận thức các cơ hội sớm đã thu hoạch lợi nhuận to lớn. Ví dụ như
Philip Moris đầu tư vào khuynh hướng ý thức sức khỏe với việc giới thiệu sản phẩm
Bìa calo thấp. Tương tự pepsi Cola giành được một phần thị trường từ đối thủ cạnh
tranh Coca Cola bằng việc giới thiệu một loại Cola và nước trái cây kiêng dựa trên
cơ sở ban đầu là nước ngọt. Đồng thời khuynh hướng sức khỏe đã tạo ra đe dọa cho
nhiều ngành. Một khuynh hướng quan trọng nữa trong nhiều quốc gia là sự tăng
tính đa dạng của lực lượng lao động. Số lao động nữ tăng lên cũng là một dấu hiệu
của điều này, phụ nữ đang là nguồn có giá trị về lao động năng suất cao. Một số ý
kiến cho rằng ở nước Mỹ “Số lao động nữ được đào tạo đầy đủ làm việc chăm chỉ
đang nhân đôi lực lượng lao động tài năng của nước Mỹ, cung cấp cho quốc gia họ
một lợi thế cạnh tranh to lớn so với các nước cấm sự tham gia đầy đủ của nữ giới
vào nền kinh tế”.
Sự gia tăng tính đa dạng về văn hóa, dân tộc và giới tính đang đặt ra hàng
loạt các cơ hội và thách thức liên quan đến các vấn đề như cách thức kết hợp tốt
nhất các phong cách lãnh đạo truyền thống của nam giới và nữ giới để thúc đẩy sự
đóng góp của họ có lợi cho doanh nghiệp.
1.3.1.4. Môi trường chính trị - luật pháp
Các nhân tố chính trị và luật pháp cũng có tác động lớn đến mức độ của các
cơ hội và đe dọa từ môi trường. Điều chủ yếu trong phân đoạn này là cách thức mà
các doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến chính phủ và cách thức chính phủ ảnh
hưởng đến họ. Thay đổi liên tục phân đoạn này sẽ gây ảnh hưởng đáng kể đến cạnh
tranh.
Các doanh nghiệp phải phân tích cẩn thận các triết lý, các chính sách liên
quan mới của quản lý nhà nước. Luật chống độc quyền, luật thuế, các ngành lựa
Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT

17


Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

chọn để điều chỉnh hay ưu tiên, luật lao động, là những lĩnh vực trong đó các chính
sách quản lý nhà nước có thể tác động đến hoạt động và khả năng sinh lợi của
ngành hay của các doanh nghiệp.
Trên phạm vi toàn cầu các công ty cũng phải đối mặt với hàng loạt các vấn
đề đáng quan tâm về chính trị pháp luật. Ví dụ các chính sách thương mại, các rào
cản bảo hộ có tính quốc gia. Ngoài ra, các ngành đặc biệt như dược phẩm, viễn
thông và gần đây vấn đề thực phẩm cũng được các quốc gia chú ý nhằm bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng, và an ninh vì vậy các quy định chặt chẽ đặt ra cũng là
những tác động đáng kể đến hoạt động kinh doanh của các ngành và doanh nghiệp.
1.3.1.5. Môi trường toàn cầu
Phân đoạn toàn cầu bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các thị
trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính
thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu. Toàn cầu hóa các thị trường
kinh doanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe dọa. Ví dụ, các doanh nghiệp có thể nhận diện và
thâm nhập vào các thị trường toàn cầu mới đáng giá, Nhiều thị trường toàn cầu (như
Nam mỹ, Hàn quốc, Đài loan) đang trở nên không biên giới đang hội nhập. Cùng
với các cơ hội các doanh nghiệp cũng phải nhận ra các đe dọa tiềm ẩn trong các thị
trường như vậy. Các công ty ở Bắc Mỹ và Châu Âu có thể bị thiệt hại bởi đe dọa
khủng bố…
Trung quốc hiện ra với nhiều cơ hội và không ít đe dọa với các công ty quốc
tế. Điều tạo ra nhiều cơ hội chính là Trung Quốc tham gia vào tổ chức thương mại
thế giới, làm cho đất nước này tham gia mạnh hơn vào nền kinh tế thế giới. Để vào
được tổ chức này Trung Quốc phải chấp nhận giảm các rào cản thương mại trong

nhiều ngành bao gồm viễn thông, ngân hàng, chế tạo ô tô, điện ảnh, các dịch vụ
nghề nghiệp (tư vấn luật, kế toán…). Sự giảm rào cản này làm cho nhiều công ty có
cơ hội thâm nhập thị trường rộng lớn đầy tiềm năng này. Nhưng cũng đưa đến nhiều
đe dọa tiềm ẩn cho các công ty khác bởi đây là thị trường lao động rẻ và khả năng
lao động dồi dào. Dịch chuyển vào thị trường quốc tế mở ra một tiềm năng và tầm
nhìn với cho các doanh nghiệp. Toyota nhận được trên 50% tổng doanh số từ bên
Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT
18


Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

ngoài Nhật Bản. McDonal’s có hơn 60% từ bên ngoài nước Mỹ. Nokia có đến 98%
doanh số từ nước ngoài. Bởi vì đi cùng với sự gia tăng doanh số như vậy là sự
không chắc chắn, các công ty thường xem sự thâm nhập vào thị trường quốc tế mới
như là một dự án mạo hiểm. Các doanh nghiệp có thể tăng cơ hội để bán các cải tiến
của họ bằng việc thâm nhập vào thị trường quốc tế mới. Thị trường càng lớn làm
tăng khả năng có được thu nhập tốt cho các cải tiến của nó. Chắc chắn, doanh
nghiệp thâm nhập vào thị trường mới có thể khuếch tán những kiến thức mới mà họ
đã sáng tạo ra cũng như học hỏi nhiều hơn thị trường mới.
Các doanh nghiệp cần nhận thức về các đặc tính khác biệt văn hóa xã hội và
thể chế của các thị trường toàn cầu. Các công ty cạnh tranh trong thị trường Hàn
quốc phải hiểu về giá trị của mệnh lệnh trực tuyến, chính thức và tự kiểm soát cũng
như bổn phận nhiều hơn là quyền hạn. Hơn nữa, hệ tư tưởng của người Hàn quốc
giống như nhiều quốc gia châu Á khác nhấn mạnh vào cộng đồng. Mặc dù vậy,
cách tiếp cận của Hàn quốc khác so với Nhật Bản và Trung quốc vì ở đó người ta

nhấn mạnh vào sự hòa hợp. Sự hòa hợp dựa trên nền tảng của các quan hệ trực
tuyến hay tuân thủ với quyền lực. Các hãng ở các quốc gia khác nhau cạnh tranh
trên các thị trường này có thể học tập lẫn nhau. Nhưng dù sao vốn văn hóa vẫn là
điều quan trọng cho sự thành công trong hầu hết các thị trường trên thế giới.
1.3.2. Môi trường vi mô
1.3.2.1. Khách hàng
Khách hàng là cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và có khả
năng thanh toán về hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và
mong được thoả mãn. Khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định sự thành bại của
doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp những khách hàng rất đa dạng và
khác nhau về lứa tuổi, giới tính mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và vị trí
trong xã hội....Có thể chia khách hàng thành những nhóm khách hàng khác nhau,
mỗi nhóm có đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ. Do đó doanh
nghiệp phải có chính sách đáp ứng nhu cầu từng nhóm cho phù hợp.
Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT
19


Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

Trong kinh doanh, quyền lực của khách hàng được thể hiện thông qua các
chỉ tiêu cơ bản sau:
- Nhóm khách hàng tập trung mua sản phẩm của doanh nghiệp với khối
lượng lớn trong khối lượng sản phẩm bán ra của doanh nghiệp.
- Những sản phẩm, hàng hóa mà khách hàng mua của doanh nghiệp chiếm

tỷ lệ quan trọng trong các chi phí hoặc trong số hàng hoá phải mua của khách hàng.
- Những sản phẩm mà khách hàng mua là đúng theo tiêu chuẩn phổ biến
không có gì khác biệt, lúc này khách hàng dễ tìm được người cung ứng cho mình.
1.3.2.2. Nhà cung cấp
Là các tổ chức doanh nghiệp cung cấp hàng hoá, dịch vụ cần thiết cho doanh
nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp phải xác định số lượng, chủng loại mặt hàng, sự lớn mạnh và
khả năng cung ứng của nguồn hàng trong hiện tại cũng như trong tương lai. Người
cung ứng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không phải nhỏ
để có quyết định mua hàng đúng đắn, doanh nghiệp phải xác định rõ đặc điểm của
từng nguồn hàng trên cơ sở đó, lựa chọn đơn vị cung ứng tốt nhất về chất lượng, có
uy tín giao hàng ; có độ tin cậy bảo đảm cao và giá thấp.
Việc nghiên cứu người cung ứng là việc không thể thiếu khi nghiên cứu các
nhân tố tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Qua nghiên cứu
doanh nghiệp sẽ hiểu rõ về người cung ứng và mối quan hệ của họ với doanh
nghiệp trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Doanh nghiệp bây giờ lại giữ vai trò
là khách hàng nên cần tận dụng những ưu thế của khách hàng để được hưởng chiết
khấu, giảm giá và các dịch vụ kèm theo.
1.3.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Bao gồm các nhà sản xuất, kinh doanh cùng sản phẩm của doanh nghiệp
hoặc kinh doanh sản phẩm có khả năng thay thế. Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng
lớn đến doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh có thể được phân chia :
- Các doanh nghiệp khác đưa ra các sản phẩm, dịch vụ cho cùng một
khách hàng ở mức giá tương tự.
Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT
20

Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

- Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một hoặc một số loại sản phẩm.
- Các doanh nghiệp cùng hoạt động kinh doanh trên một lĩnh vực nào đó.
- Các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm lời của một nhóm khách
hàng nhất định.
Trong cơ chế thị trường, cạnh tranh là động lực thúc đẩy hoạt động và sự
phát triển của doanh nghiệp, có cạnh tranh được thì mới có khả năng tồn tại ngược
lại sẽ bị đẩy lùi ra khỏi thị trường. Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy
sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn
nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển.
1.3.3. Môi trường bên trong
1.3.3.1. Sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với
những lợi ích cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản
phẩm có giá trị sử dụng và giá trị thực tế, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Theo quan niệm truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ tự tiêu thụ được trên thị
trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm
nào không tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm
không đạt chất lượng. Do đó, sản phẩm cần được xác định các đặc tính hoặc dịch vụ
để đáp ứng nhu cầu của khách hàng như: Chức năng, chất lượng, mẫu mã, đóng gói,
nhãn hiệu, dịch vụ, hỗ trợ và bảo hành.
Chiến lược sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống
Marketing-mix, chiến lược sản phẩm có một vai trò, một vị trí cực kỳ quan trọng,
nó là nền tảng là xương sống của chiếc lược chung, chiến lược sản phẩm là vũ khí
sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.
Yếu tố quyết định vị trí của công ty trên thị trường là ở chố:
- Chất lượng sản phẩm của công ty có vượt được sản phẩm cạnh tranh cùng

loại không. Khả năng vượt trội của sản phẩm như thế nào, hình thức mẫu mã và
chất liệu của sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu thị hiếu và phong tục, sở thích của
người tiêu dùng hay không.
Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT
21


Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

- Làm thế nào để thu hút khách hàng quan tâm đến sản phẩm của mình.
Điều này chỉ có thể thực hiện được nếu công ty có một chiến lược sản phẩm
đúng đắn. Luôn tạo ra những sản phẩm mới với chất lượng tốt phù hợp với thị hiếu
của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm trở thành một công cụ cạnh tranh quan trọng của doanh
nghiệp trên thị trường vì chất lượng của sản phẩm thoả mãn nhu cầu của khách hàng
về sản phẩm, chất lượng sản phẩm nâng cao sẽ đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của
người tiêu dùng. Chất lượng sản phẩm là một yếu tố sống còn của mỗi doanh
nghiệp . Khi chất lượng sản phẩm không đáp ứng được những yêu cầu của khách
hàng lập tức khách hàng sẽ chuyển sang dùng các sản phẩm cùng loại. Chất lượng
của sản phẩm góp phần tạo nên uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.
Các đặc tính của sản phẩm là nhân tố quan trọng quyết định khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp góp phần lớn vào việc tạo uy tín đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ
sản phẩm làm cơ sở cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nên có ảnh hưởng
rất lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
1.3.3.2. Chính sách giá
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của

nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh,
chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với
sản phẩm.
Mức giá nào mà khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp sẵn sàng trả? Ở đây
là vấn đề chiến lược định giá – đừng để cho việc này tự nó diễn ra. Thậm chí nếu
doanh nghiệp quyết định giảm giá, doanh nghiệp cũng cần phải xem xét vấn đề này
kỹ càng vì nó là một phần của chiến lược định giá. Mặc dù cạnh tranh về giá là một
phương pháp “xưa như trái đất”, khách hàng thường vẫn rất nhạy cảm về giảm giá
và khuyến mãi. Tuy nhiên, quan niệm về giá cũng có mặt không hợp lý: chẳng hạn
mọi người thường quan điểm là cái gì đắt thì phải tốt. Do đó về mặt dài hạn thì cạnh
tranh về giá đối với nhiều công ty không phải là một giải pháp hay.

Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT
22


Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

Việc định giá trong kinh doanh là rất phức tạp đòi hỏi doanh nghiệp phải
nghiên cứu các yếu tố, khả năng nắm bắt thông tin, khảo sát thực tế để có quyết
định đúng đắn giá cả cho một hàng hóa trong một khoảng thời gian nào đó.
Khi định giá doanh nghiệp cần phải cân nhắc những vấn đề sau:
- Xét mối tương quan giữa giá cả với lượng hàng hóa bán ra và lợi nhuận thu
được từ mặt hàng đó.
- Nghiên cứu dự kiến mức cầu hàng hóa trên thị trường như nghiên cứu: nhu
cầu người mua tăng hay giảm, thu nhập của người tiêu dùng tăng hay giảm, giá

hàng thay thế tăng hay giảm, giá hàng bổ sung tăng hay giảm, nguồn cung cấp hàng
hóa có ổn định hay không.
- Tính toán các chi phí vận chuyển, lưu trữ kho mà doanh nghiệp đã trả hoặc
sẽ phải trả khi thực hiện kinh doanh.
- Xem xét giá của các đối thủ cạnh tranh
- Dựa vào tâm lý của khách hàng, thu nhập và mức sống của họ
Một số chính sách giá:
- Chính sách định giá thấp: Tức là giá bán thấp hơn giá thị trường , chính
sách này áp dụng khi nhà kinh doanh muốn tung ra thị trường một khối lượng sản
phẩm lớn để xâm nhập nhanh chóng vào thị trường để thu lợi nhuận hoặc bán phá
giá để cạnh tranh giành thị phần cho doanh nghiệp.
- Chính sách giá biến đổi: Doanh nghiệp xác định một mức giá nào đó nhưng
không phải lúc nào cũng bán với giá này mà tùy tình hình thị trường, khách hàng và
điều kiện cạnh tranh mà thay đổi giá cho phù hợp.
- Chính sách bán với giá cao: Khi doanh nghiệp ở vị trí độc quyền, doanh
nghiệp có thể nâng giá cao để có lợi nhuận độc quyền hoặc khi doanh nghiệp có sản
phẩm mới có thể áp dụng chính sách này.
- Chính sách ấn định nhiều mức giá: Doanh nghiệp cần phải có nhiều mức
giá để đánh tâm lý và thỏa mãn nhu cầu của người dùng ở các thị trường khác nhau.
1.3.3.3. Kênh phân phối

Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT
23


Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp
đỡ chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một mặt hàng cụ thể hay dịch vụ từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với những người
trung gian để tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu
của các khách hàng cuối cùng.
Từ sản xuất đến tiêu dùng, hàng hóa có thể được mua bán qua các kênh phân
phối khác nhau, tùy thuộc vào những yếu tố như đặc điểm, tính chất và các điều
kiện vận chuyển, bảo quản, sử dụng….
Việc tổ chức được các kênh phân phối hợp lý là một trong những nội dung
quan trọng của hoạt động bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối lượng tiêu thụ
sản phẩm. Do đó, khi doanh nghiệp tổ chức kênh tiêu thụ và lựa chọn nó, doanh
nghiệp cần phải căn cứ vào:
- Tính chất vật lý của hàng hóa và vị trí của hàng hóa trong nền kinh tế
- Chiến lược kinh doanh của các nhà sản xuất và người trung gian (đặc biệt là
mục tiêu lợi nhuận và thế lực)
- Phạm vi hoạt động của các nhà kinh doanh
- Về quan hệ giữa các nhà kinh doanh với nhau
Dựa vào những căn cứ trên, doanh nghiệp có thể xây dựng và xác định xem mình
nên chọn kênh phân phối nào:
- Kênh trực tiếp: là kênh mà hàng hóa được bán trực tiếp từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng.
- Kênh ngắn: là kênh mà hàng hóa được bán trực tiếp cho người tiêu dùng
thông qua nhà trung gian.
- Kênh dài: là kênh mà nhà sản xuất bán hàng qua các đại lý, các đại lý bán
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các kênh bán lẻ.
1.3.3.4. Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là những hoạt động tiếp thị khác nhau với các hoạt động

Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT
24


Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua
hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lý phân phối.
Xúc tiến bán hàng là một phần thống nhất trong chiến lược tiếp thị chung và
chiến lược tiếp thị của công ty. Xúc tiến bán hàng đóng một vai trò ngày càng quan
trọng trong hỗn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân xứng với quảng
cáo nhãn hiệu mang tính chiến lược và nó sẽ là một công cụ mà các doanh nghiệp
cần tới để kết hợp xúc tiến bán với quảng cáo để đạt được sự hòa hợp tối ưu.
Xúc tiến bán hàng là hoạt động Marketing được công ty sử dụng trong ngắn
hạn theo hướng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật chất, tinh thần cho khách hàng
để điều chỉnh quyết định mua hàng.
Xúc tiến bán hàng là những hoạt động nhằm thúc đẩy các cơ hội bán hàng
thông qua các hoạt động chính sau: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, chào
hàng, quan hệ công chúng và các hoạt động khác.
Quảng cáo: là hình thức doanh nghiệp trả tiền đề được truyền tin đến nhóm
khách hàng tiềm năng thông qua các vật môi giới quảng cáo như biển hiệu, video
quảng cáo,… nhằm lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp. Để tiến
hành quảng cáo, doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn quảng cáo, phương tiện
quảng cáo, hình thức quảng cáo và phân bố ngân sách cho quảng cáo.
- Mục tiêu: thông qua quảng cáo nhằm tăng doanh số bán hàng trên thị
trường truyền thông, phát triển thị trường, giới thiệu sản phẩm mới, củng cố uy tín

của nhãn hiệu hàng hóa và uy tín hay biểu tượng của doanh nghiệp.
- Nội dung quảng cáo: tùy thuộc mục tiêu, loại sản phẩm, phương tiện quảng
cáo, người ta lựa chọn một trong số các nội dung dưới đây để quảng cáo như tên
gọi, các đặc điểm, các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật, công dụng, lợi ích, khả năng thay
thế và mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm.
- Loại quảng cáo: quảng cáo lôi kéo, quảng cáo thúc đẩy, quảng cáo sản
phẩm, quảng cáo vị thế.
- Phương tiện quảng cáo:
+ Quảng cáo qua các thông tin đại chúng: Báo chí, truyền hình, biểu ngữ trên
Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT
25


Luận văn thạc sĩ

Viện Kinh tế và Quản lý

tường, quảng cáo trên phương tiện giao thông, radio, internet, băng video…
+ Quảng cáo trực tiếp: Catalogue, tờ rơi, qua đường bưu điện, phát trực tiếp
+ Quảng cáo tại nơi bán hàng: biểu tượng, trưng bầy hàng hóa..
- Phương thức quảng cáo: quảng cáo hàng ngày liên tục, quảng cáo định kỳ,
quảng cáo đột xuất
Khuyến mại: là việc dành cho khách hàng những lợi ích nhất định nhằm xúc
tiến bán hàng. Các hình thức khuyến mại chủ yếu như giảm giá, phân phát mẫu
hàng miễn phí, phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền, phần thưởng cho khách hàng,
hàng thường xuyên, dùng thử hàng hóa không phải trả tiền, tặng vật phẩm mang
biểu tượng quảng cao, thêm hàng hóa không tăng giá…
Hội chợ triển lãm:

- Triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc
trưng bầy hàng hóa, tài liệu về hàng hóa để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và
thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa.
- Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung trong một
thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh
được trưng bầy hàng hóa của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua
bán hàng hóa.
Chào hàng: là một đề nghị ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa trong một
thời gian nhất định, được chuyển giao cho một hay nhiều người đã xác định và phải
có các nội dung chủ yếu của hợp đồng mua bán hàng hóa. Chào hàng được thực
hiện thông qua việc tiếp xúc với khách hàng cụ thể nên khả năng điều chỉnh thông
tin và cách thức tiếp xúc cho phù hợp với những phản hồi của khách hàng hay giải
đáp các thắc mắc của khách hàng rất tốt. Chính vì vậy có thể thuyết phục được
những khách hàng đặc biệt hoặc trong tình trạng đặc biệt. Để hoạt động chào hàng
đạt kết quả cao cần chú ý xây dựng đội ngũ nhân viên chào hàng có trình độ, hiểu
biết về sản phẩm, thị trường, biết nghệ thuật giao tiếp và phù hợp về quy mô với
khối lượng công việc dự kiến thực hiện
Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác:
Triệu Văn Duy

11AQTKD1-PTTT
26