Phân tích và đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay của ngân hàng thương mại cổ phần dầu khí toàn cầu (GP BANK) chi nhánh vũng tàu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----------------

TRẦN THỊ HƯƠNG

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ CHO VAY CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN DẦU KHÍ TOÀN CẦU (GP. BANK)
CHI NHÁNH VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH


TRẦN THỊ HƯƠNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----------------

TRẦN THỊ HƯƠNG
QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ CHO VAY CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN DẦU KHÍ TOÀN CẦU (GP. BANK)
CHI NHÁNH VŨNG TÀU

KHÓA: 2011 - 2013

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH
HÀ NỘI - 2013

Hà Nội – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, do chính tôi
thực hiện, các số liệu thu thập được và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực có
nguồn gốc rõ dàng, minh bạch. Đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu nào.
Vũng Tàu, ngày

tháng 11 năm 2013

Sinh viên thực hiện

Trần Thị Hƣơng

i


LỜI CẢM ƠN

Sau hai năm ngồi trên ghế nhà trường, được sự giảng dạy của các Thầy, Cô
Trường đại học bách khoa Hà Nội, tôi đã hiểu biết thêm được nhiều kiến thức về lĩnh

vực kinh tế để làm hành trang cho mình trong tương lai.
Sau khi thực hiện xong bài luận văn tốt nghiệp thạc sỹ kỹ thuật, tôi nhận thấy
kiến thức của mình quả thật nhỏ bé và những điều chưa biết rất rộng lớn. Những điều
chưa biết ấy chỉ có thể nhỏ dần lại khi ta ý thức được một chân lý về học tập đó là
“Học, học nữa, học mãi”.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn các Thầy, Cô khoa kinh tế và quản lý Trường Đại học
bách khoa Hà Nội đã truyền đạt cho tôi những kiến thức trong suốt thời gian qua.
Những người đã hết lòng yêu nghề và tràn đầy trách nhiệm. Tôi cũng xin cảm ơn Tiến
Sỹ Nguyễn Thị Mai Anh đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình viết bài luận văn tốt
nghiệp thạc sỹ kỹ thuật.
Tôi chân thành cảm ơn Ban giám đốc ngân hàng TMCP Dầu Khí Toàn Cầu chi
nhánh Vũng Tàu đã hỗ trợ, tán thành những quan điểm trong bài luận văn.
Học viên thực hiện

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................................... ii
MỤC LỤC .................................................................................................................................... iii
DANH MỤC VIẾT TẮT ........................................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................................. vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................................. ix
DANH MỤC HÌNH VẼ .............................................................................................................. x
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ CHO VAY CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ............................................ 6
1.1. Dịch vụ cho vay .............................................................................................................. 6

1.1.1. Khái niệm dịch vụ cho vay.......................................................................................... 6
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ cho vay .................................................................................... 8
1.2. Ngân hàng Thƣơng mại ................................................................................................ 9

1.2.1. Khái niệm ngân hàng TM ........................................................................................... 9
1.2.2. Các hoạt động của NHTM ........................................................................................ 10
1.2.3. Đặc điểm trong hoạt động kinh doanh của NHTM ................................................ 11
1.3. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................................ 11

1.3.1. Khái niệm khách hàng ............................................................................................... 11
1.3.2. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng .................................................................... 12
1.3.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng ...................................................................... 13
1.3.4. Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động của doanh nghiệp ..... 14
1.3.5. Đo lường sự hài lòng của khách hàng ...................................................................... 15
1.3.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ......................................... 15
1.3.7. Mô hình nghiên cứu và thang đo .............................................................................. 26
CHƢƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ GP. BANK CHI NHÁNH VŨNG TÀU...................... 32
2.1. Giới thiệu chung về GP. Bank chi nhánh Vũng Tàu ................................................ 32

2.1.1. Giới thiệu về ngân hàng GP. Bank ........................................................................... 32
2.1.2. Giới thiệu về ngân hàng GP. Bank chi nhánh Vũng Tàu ....................................... 34

iii


2.2. Các dịch vụ của GP. Bank chi nhánh Vũng Tàu ..................................................... 35

2.2.1. Dịch vụ tài chính cho khách hàng cá nhân .............................................................. 36
2.2.2. Dịch vụ tài chính cho khách hàng doanh nghiệp .................................................... 36
2.2.3. Dịch vụ ngân hàng điện tử ........................................................................................ 37

2.3. Tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của GP. Bank và GP. Bank chi
nhánh Vũng Tàu trong giai đoạn 2008-2012 .................................................................... 37

2.3.1. Hoạt động của GP. Bank giai đoạn 2008 - 2012..................................................... 37
2.3.2. Hoạt động kinh doanh của GP. Bank chi nhánh Vũng Tàu giai đoạn 2008 2012........................................................................................................................................ 39
2.3.3. Đánh giá chung về kết quả kinh doanh .................................................................. 46
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ CHO VAY CỦA NGÂN HÀNG GP. BANK CHI NHÁNH VŨNG
TÀU ............................................................................................................................................... 47
3.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................... 47

3.1.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................................ 47
3.1.2 Xây dựng phiếu điều tra ............................................................................................. 47
3.1.3 Thu thập dữ liệu........................................................................................................... 48
3.2 Phân tích mẫu ............................................................................................................... 49

3.2.1. Phân tích mẫu theo độ tuổi ........................................................................................ 49
3.2.2. Phân tích mẫu theo giới tính...................................................................................... 50
3.2.3. Phân tích mẫu theo nghề nghiệp ............................................................................... 50
3.2.4. Phân tích mẫu theo thu nhập ..................................................................................... 51
3.2.5. Phân tích mẫu theo kênh............................................................................................ 52
3.2.6. Phân tích mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ cho vay .......................................... 53
3.2.7. Phân tích mẫu theo dịch vụ đang sử dụng ............................................................... 54
3.3. Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của NH ................. 56

3.3.1 Phân tích độ tin cậy ..................................................................................................... 56
3.3.2. Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ........................ 57
3.3.3. Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với hình ảnh doanh nghiệp ................ 65
3.3.4. Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với giá dịch vụ .................................... 66
3.3.5. Phân tích sự hài lòng chung .................................................................................... 68

3.4. Phân tích tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng chung .................. 70

iv


3.4.1. Phân tích hồi qui tuyến tính đơn biến ...................................................................... 70
3.4.2. Phân tích hồi qui tuyến tính bội ............................................................................... 74
3.5. Kết luận ........................................................................................................................ 82

CHƢƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHO VAY CỦA NGÂN HÀNG GP. BANK CHI
NHÁNH VŨNG TÀU................................................................................................................ 83
4.1. Định hƣớng phát triển của GP. Bank trong thời gian tới ........................................ 83
4.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng ........................................... 84

4.2.2. Nâng cao tính cạnh tranh về giá dịch vụ .................................................................. 87
4.2.3. Xây dựng, củng cố hình ảnh của NH trong lòng khách hàng ................................ 88
4.2.4. Các giải pháp khác ..................................................................................................... 89
4.3. Hạn chế và các nghiên cứu tiếp theo .......................................................................... 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................ 91
Trang Web................................................................................................................................... 95

PHỤ LỤC

v


DANH MỤC VIẾT TẮT

BIDV

Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam

CLDV

Chất lượng dịch vụ

GCDV

Giá cả dịch vụ

GP. Bank

Ngân hàng thương mại cổ phần Dầu Khí Toàn Cầu

HADN

Hình ảnh doanh nghiệp

HSBC

Ngân hàng Hồng Công – Thượng Hải

KH

Khách hàng

NH

Ngân hàng

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

SBD

Sự bảo đảm

SCT

Sự cảm thông

SHH

Sự hữu hình

SHL

Sự hài lòng

SPH

Sự phản hồi

STC

Sự tin cậy

VN

Việt Nam

WB

Ngân hàng thế giới

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

vi


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Năm khoảng cách chất lượng .................................................................................... 19
Bảng 1.2: Bảng tổng hợp thang đo được mã hóa ...................................................................... 29
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của GP. Bank giai đoạn 2008 - 2012...................................... 38
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của GP. Bank chi nhánh Vũng Tàu giai đoạn 2008
-2012 .............................................................................................................................................. 40
Bảng 2.3: Lợi nhuận phân theo loại hình hoạt động của GP. Bank chi nhánh Vũng Tàu giai
đoạn 2008 -2012 ........................................................................................................................... 41
Bảng 2.4: Huy động vốn theo loại hình khách hàng của GP. Bank chi nhánh Vũng Tàu giai
đoạn 2008 -2012 ........................................................................................................................... 42

Bảng 2.5 : Tình hình cho vay vốn theo loại hình khách hàng của GP. Bank chi nhánh Vũng
Tàu giai đoạn 2008 -2012 ............................................................................................................ 43
Bảng 2.6: Chất lượng tín dụng của GP. Bank chi nhánh Vũng Tàu ....................................... 44
giai đoạn 2008 -2012.................................................................................................................... 44
Bảng 2.7: Tỷ lệ nợ xấu theo loại hình khách hàng của GP. Bank chi nhánh Vũng Tàu giai
đoạn 2008 -2012. .......................................................................................................................... 45
Bảng 3.1: Mẫu theo độ tuổi ......................................................................................................... 49
Bảng 3.2: Mẫu theo nghề nghiệp ................................................................................................ 51
Bảng 3.3: Mẫu theo kênh............................................................................................................. 53
Bảng 3.4: Mẫu theo dịch vụ sử dụng.......................................................................................... 55
Bảng 3.5: Kết quả phân tích độ tin cậy ...................................................................................... 56
Bảng 3.6: Sự hài lòng của khách hàng đối với sự tin cậy......................................................... 58
Bảng 3.7: Sự hài lòng của khách hàng đối với sự phản hồi ..................................................... 59
Bảng 3.8: Sự hài lòng của khách hàng đối với sự hữu hình..................................................... 61
Bảng 3.9: Sự hài lòng của khách hàng đối với sự bảo đảm ..................................................... 63

vii


Bảng 3.10: Sự hài lòng của khách hàng đối với sự cảm thông ................................................ 64
Bảng 3.11: Sự hài lòng của khách hàng đối với hình ảnh doanh nghiệp ................................ 66
Bảng 3.12: Sự hài lòng của khách hàng đối với giá dịch vụ .................................................... 67
Bảng 3.13: Sự hài lòng................................................................................................................. 69
Bảng 3.14: Kết quả hồi qui đơn tuyến tính ................................................................................ 70
Bảng 3.15: Kết quả kiểm định giả thuyết................................................................................... 75
Bảng 3.16: Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội ................................................................ 75

viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của GP. Bank giai đoạn 2008 -2012 ................ 39
Biểu đồ 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của GP. Bank chi nhánh Vũng Tàu.................. 40
giai đoạn 2008 -2012.................................................................................................................... 40
Biểu đồ 2.3: Tỷ trọng huy động vốn theo loại hình khách hàng của GP. Bank chi nhánh
Vũng Tàu giai đoạn 2008 -2012 ................................................................................................. 42
Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng dư nợ theo loại hình khách hàng của GP. Bank chi nhánh Vũng Tàu
giai đoạn 2008 -2012.................................................................................................................... 43
Biểu đồ 2.5: Dư nợ cho vay và tỷ lệ nợ xấu của GP. Bank chi nhánh Vũng Tàu giai đoạn
2008 -2012. ................................................................................................................................... 45
Biểu đồ 3.1: Tỷ trọng mẫu theo độ tuổi ..................................................................................... 49
Biểu đồ 3.2: Tỷ trọng mẫu theo giới tính ................................................................................... 50
Bảng 3.2: Mẫu theo nghề nghiệp ................................................................................................ 51
Biểu đồ 3.3: Tỷ trọng mẫu theo nghề nghiệp ............................................................................ 51
Biểu đồ 3.4: Tỷ trọng mẫu theo thu nhập .................................................................................. 52
Biểu đồ 3.5: Số lượng mẫu theo kênh ........................................................................................ 53
Biểu đồ 3.6: Tỷ trọng mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ ...................................................... 54
Biểu đồ 3.7: Số lượng mẫu theo dịch vụ sử dụng ..................................................................... 55
Biểu đồ 3.8: Tỷ trọng sự hài lòng của khách hàng đối với sự tin cậy ..................................... 58
Biểu đồ 3.9: Tỷ trọng sự hài lòng của khách hàng đối với sự phản hồi .................................. 60
Biểu đồ 3.10: Tỷ trọng sự hài lòng của khách hàng đối với sự hữu hình ............................... 62
Biểu đồ 3.11: Tỷ trọng sự hài lòng của khách hàng đối với sự bảo đảm ................................ 63
Biểu đồ 3.12: Tỷ trọng sự hài lòng của khách hàng đối với sự cảm thông ............................ 65
Biểu đồ 3.13: Tỷ trọng sự hài lòng của khách hàng đối với hình ảnh doanh nghiệp ........... 66
Biểu đồ 3.14: Tỷ trọng sự hài lòng của khách hàng đối với giá dịch vụ ................................ 68
Biểu đồ 3.15: Tỷ trọng sự hài lòng ............................................................................................ 69

ix

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng ...................................................................... 19
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985, 1998) .................................. 22
Hình 1.3: Mô hình mối quan hệ giữa hình ảnh với dịch vụ mong đợi và sự hài lòng ........... 25
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Servqual .................................. 27
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân với dịch vụ cho vay.... 28
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của ngân hàng GP. Bank chi nhánh Vũng Tàu ................... 35
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................................. 47
Hình 3.2: Mô hình kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân ........................ 79

x


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang
diễn ra mạnh mẽ. Tại Việt Nam từ khi trở thành thành viên chính thức của WTO,
ngành ngân hàng trở thành một trong những ngành hàng đầu, thu hút sự quan tâm đặc
biệt của các nhà đầu tư trong và ngoài nước cùng với sự phát triển của khoa học công
nghệ, trong lĩnh vực ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng
nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng nước ngoài cung cấp dịch vụ
trên thị trường tài chính ngân hàng.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định
sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành
của khách hàng ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng
đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất.
Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách
hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu. Đặc biệt là việc duy trì

khách hàng hiện tại với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh
cao. Như vậy làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn
đề mà các ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.
Hơn nữa sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách
hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của ngân hàng.
Tuy nhiên trong cạnh tranh việc tạo dựng khách hàng trung thành từ phía ngân hàng
cũng chưa đảm bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ tồn tại với ngân hàng lâu dài, do đó
ngân hàng cần quan tâm, chăm sóc khách hàng một cách thường xuyên. Điều này có
nghĩa rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng,
làm cho khách hàng hài lòng là của NH. Ngân hàng cần phải chủ động trong việc duy
trì, phát triển mối quan hệ này bằng nhiều biện pháp khác nhau như liên tục thăm dò ý
kiến của khách hàng, hỗ trợ khách hàng tối đa…
Do vậy nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một
công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời
với những thay đổi trong nhu cầu của họ để chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt
hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ và sản phẩm của
ngân hàng.

1


Đề tài "Phân tích và đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách
hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay của ngân hàng Thƣơng Mại Cổ Phần Dầu
Khí Toàn Cầu (GP. Bank), chi nhánh Vũng Tàu" được thực hiện nhằm mang đến
cho khách hàng sự hài lòng và góp phần vào sự phát triển của NH GP. Bank trong
tương lai.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình hoạt động và chiến lược phát triển của GP. Bank, đề tài
nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:
- Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên

việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay của ngân
hàng
- Kiến nghị một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ cho vay của ngân hàng
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là nhóm khách hàng cá nhân (retail customer) sử dụng dịch
vụ cho vay. Vì vậy khách hàng doanh nghiệp và các tổ chức tài chính không phải là
đối tượng nghiên cứu của bài viết này.
Trong những năm gần đây các ngân hàng thương mại cổ phần đặt ra mục tiêu trở
thành ngân hàng bán l chiếm số lượng lớn. Đối với các ngân hàng bán l đối tượng
phục vụ chủ yếu của họ là khách hàng cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp nhỏ và
vừa. Điều này cũng không ngoại lệ đối với GP. Bank. Tuy nhiên với định hướng chiến
lược dài hạn GP. Bank hướng tới khách hàng mục tiêu của mình là khách hàng cá
nhân vì những lí do sau đây.
Thứ nhất khách hàng cá nhân là nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ về số lượng lớn
và cũng là lượng khách hàng tiềm năng của ngân hàng. Tính tới thời điểm cuối năm
2012 số lượng khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ tại GP. Bank chiếm tỷ lệ
89% so với lượng khách hàng tổ chức. Dự báo lượng khách hàng cá nhân của ngân
hàng không chỉ chiếm tỷ lệ cao mà còn không ngừng gia tăng về số lượng. Theo số
liệu kết quả điều tra dân số năm 2009 Việt Nam có 85.8 triệu người dự báo mỗi năm
tăng thêm khoảng 1 triệu người (baomoi.com (2009)), nhưng ước tính mới chỉ có

2


khoảng 20% dân số mở tài khoản tại ngân hàng chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn
(vneconomy(2012)). Đồng thời theo nhận định của Ms. Karylyn Seet, chuyên gia phân
tích Moddy’s thì “Tốc độ tăng trưởng khối ngân hàng bán l tại Việt Nam có thể đạt
tới 30% đến 40% trong những năm tới” (cafef.vn(2012)). Do đó tiềm năng để phát

triển dịch vụ ngân hàng bán l tập trung chủ yếu vào khách hàng cá nhân của GP.
Bank là rất lớn.
Thứ hai dịch vụ khách hàng cá nhân mang lại an toàn vốn cho ngân hàng, do đó
độ rủi ro thấp hơn so với dịch vụ khách hàng tổ chức. Xuất phát từ nhu cầu an toàn
trong hoạt động của ngân hàng, trong thời gian qua các ngân hàng bán buôn tập trung
vào khách hàng mục tiêu là các tổ chức có vốn lớn mà chủ yếu là các doanh nghiệp
lớn, các công ty nhà nước, các dự án… đã tồn tại những rủi ro mất vốn cao do quản lý
nguồn lực không hiệu quả và tác động từ suy thoái kinh tế. Trong khi đó khối khách
hàng cá nhân là lượng khách hàng chủ yếu trong định hướng phát triển ngân hàng bán
l “Là lĩnh vực mang lại doanh thu cao, phát triển chắc chắn và ít rủi ro” (Theo Mr
Thomas Tobin, Tổng giám đốc ngân hàng HSBC Việt Nam).
Thứ ba khách hàng cá nhân có nhu cầu rất lớn và thường xuyên về các hỗ trợ tài
chính và dịch vụ tiện ích nên họ là nhóm khách hàng giao dịch thường xuyên với ngân
hàng. Do đó khi triển khai các dịch vụ cho nhóm khách hàng cá nhân thì tính khả thi
cao, đồng thời nhóm khách hàng cá nhân cũng đem đến nhiều lợi nhuận cho ngân hàng
xuất phát từ tần xuất giao dịch lớn và đều đặn.
Thứ tƣ sự phát triển của hạ tầng kỹ thuật công nghệ hiện đại đặc biệt là công
nghệ thông tin là tiền để quan trọng để lưu giữ và xử lý cơ sở dữ liệu tập trung. Hiện
nay ngân hàng GP. Bank đã đem lại nhiều dịch vụ tiện ích đáp ứng tốt nhu cầu giao
dịch ngày càng cao của khách hàng cá nhân. GP. Bank đã phát triển thành công phần
mềm hệ thống ngân hàng lõi T24 (Core Banking) cuả hãng Temenos Thụy Sỹ, với khả
năng xử lý 10.000 giao dịch/giây cùng với sự phát triển của Internet đã mang đến cho
khách hàng cá nhân những dịch vụ mới như Internet Banking, Dịch vụ th My Style
hỗ trợ giao dịch thanh toán, dịch vụ cho vay điện tử…
Thứ năm do ngân hàng GP. Bank là ngân hàng thương mại có qui mô nhỏ và
vừa do lượng vốn, tổng tài sản, hệ thống chi nhánh, dư nợ tín dụng… so với đối thủ
cạnh tranh là các ngân hàng khác trên thị trường ngân hàng VN. Nên việc lựa chọn

3

khách hàng mục tiêu là khách hàng cá nhân là giải pháp hiệu quả cho sự phát triển của
NH trong tương lai.
Cùng với sự gia tăng lượng khách hàng cá nhân NH từng bước phát triển các dịch
vụ đi kèm để phục vụ cho đối tượng khách hàng này. Các dịch vụ ngày càng đa dạng
và phong phú như: Dịch vụ cho vay, dịch vụ thanh toán, dịch vụ th … Nhưng dịch vụ
cho vay vẫn là dịch vụ chủ yếu đóng góp phần lớn lợi nhuận cho ngân hàng, thúc đầy
các dịch vụ khác phát triển.
Chính vì những lý do nêu trên mà tác giả đã lựa chọn đối tượng nghiên cứu là
khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ cho vay và phạm vi nghiên cứu của luận văn
được thực hiện tại GP. Bank chi nhánh Vũng Tàu.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục đích nghiên cứu, luận văn sử dụng chủ yếu phương pháp
nghiên cứu định lượng.
Số liệu sử dụng để phân tích định lượng là số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp. Số
liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra chọn mẫu, được tác giả sử dụng
để kiểm định giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu bằng phần mềm SPSS. Số
liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo thường niên của GP. Bank, báo cáo hoạt
động, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, báo cáo thường niên của NHNN và
một số NHTM, tạp chí chuyên nghành kinh tế, tài chính ngân hàng…và sử lý thông tin
về thực trạng phát triển dịch vụ cho vay đối với khách hàng cá nhân tại GP. Bank.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo nội dung của
luận văn nghiên cứu được chia thành 4 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chƣơng 1 – Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho
vay của NHTM
Chƣơng 2 – Giới thiệu về GP. Bank chi nhánh Vũng Tàu
Chƣơng 3 – Phân tích sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho
vay của ngân hàng GP. Bank chi nhánh Vũng Tàu
Chƣơng 4 – Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của KH cá nhân đối với dịch vụ

cho vay của ngân hàng GP. Bank chi nhánh Vũng Tàu

4


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ CHO VAY CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. Dịch vụ cho vay
1.1.1. Khái niệm dịch vụ cho vay
Để tìm hiểu về khái niệm dịch vụ cho vay của ngân hàng ta lần lượt đi tìm hiểu
khái niệm về dịch vụ và dịch vụ ngân hàng để thấy được đặc điểm chung và đặc điểm
cụ thể của dịch vụ cho vay trong ngân hàng thương mại hiện nay.
a. Khái niệm dịch vụ
Trong nền kinh tế dịch vụ giữ vị trí rất quan trọng. Kinh tế càng phát triển dịch
vụ càng trở nên quan trọng hơn. Ngày nay dịch vụ đã mang lại thu nhập cao và chiếm
đại bộ phận trong GDP của hầu hết các nước có nền kinh tế phát triển và các nước
công nghiệp mới. Nhận thức được tầm quan trọng của dịch vụ các nhà nghiên cứu hàn
lâm trên thế giới đã tập trung vào nghiên cứu lĩnh vực này từ đầu thập niên 1980. Tuy
nhiên do dịch vụ có nhiều tính chất phức tạp nên đến nay chưa có một định nghĩa nào
hoàn chỉnh về dịch vụ. Dịch vụ hay lĩnh vực dịch vụ trong nền kinh tế được xác định
theo nhiều khía cạnh khác nhau:
Ở góc độ chung nhất, dịch vụ được coi như là một lĩnh vự kinh tế không bao
gồm các nghành nông nghiệp và công nghiệp.
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm kết hợp hàng hóa – dịch vụ và những sản
phẩm thiên về dịch vụ thuần túy, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng
giữa hàng hóa và dịch vụ.
Trong Marketing, Philip Kotler (2000) định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là
mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô

hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay
không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Theo Zeithaml et al (2000) thì: Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

6


Như vậy dịch vụ là một khái niệm có nội hàm rộng, theo WTO thì dịch vụ bao
gồm nhiều lĩnh vực khác nhau như: Dịch vụ kinh doanh, dịch vụ liên lạc, dịch vụ phân
phối, dịch vụ môi trường, dịch vụ vận tải, dịch vụ xây dựng, dịch vụ giáo dục, dịch vụ
sức khỏe, dịch vụ du lịch, dịch vụ giải trí, dịch vụ vận tải, dịch vụ tài chính… Dịch vụ
ngân hàng là một bộ phận của nghành dịch vụ tài chính.
b. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh ngoại tệ, thu phí của khách hàng, được xét
thuộc nhóm nghành dịch vụ, hoạt động ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ
thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu về tiền tệ, về vốn, về thanh toán cho khách
hàng ngân hàng đã gián tiếp tạo ra sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế.
Đứng trên góc độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì có thể hiểu dịch vụ ngân
hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa
mãn nhu cầu mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính.
Theo luật tổ chức tín dụng (Quốc hội nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa VN, số
47/2010/QH12) không nêu khái niệm dịch vụ ngân hàng mà chỉ nêu các hoạt động
ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số nghiệp vụ sau
đây: Nhận tiền gửi, cấp tín dụng, bảo lãnh và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài
khoản… Cũng theo luật các tổ chức tín dụng thì dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của
dịch vụ tài chính.
Như vậy dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài chính mà ngân hàng
cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh hoạt cuộc sống, cất

trữ tài sản… Qua đó ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ dịch vụ
này.
Trong xu hướng phát triển hiện nay ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ
với hàng trăm thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo phân loại và tùy theo
trình độ phát triển của ngân hàng.
c. Khái niệm dịch vụ cho vay
Ở Việt Nam hiện nay các dịch vụ ngân hàng mới đang dần được đưa vào cung
cấp cho khách hàng như dịch vụ thanh toán qua điện thoại, internet Banking, dịch vụ
cho vay điện tử… Nhưng dịch vụ cho vay vẫn đang là dịch vụ chủ đạo chiếm tỷ trọng
lớn về lợi nhuận và lượng khách hàng giao dịch.

7


Dịch vụ cho vay được hiểu là một hình thức cấp tín dụng, theo đó ngân hàng
chuyển giao cho khách hàng một khoản tiền để sử dụng cho mục đích và thời gian nhất
định theo thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi (Trầm Thị Xuân Hương
& ctg (2012)).
Như vậy dịch vụ cho vay là một phần của dịch vụ ngân hàng thương mại gắn liền
với sự phát triển của hệ thống ngân hàng tại VN qua từng thời kỳ phát triển.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ cho vay
Dịch vụ cho vay mang đầy đủ những đặc điểm của dịch vụ nói chung. Dịch vụ
có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng
nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm
cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Thứ nhất tính vô hình (intangible)
Dịch vụ cho vay không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo
đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm
vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua
nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô

hình, dịch vụ không có "mẫu" và cũng không có "dùng thử" như sản phẩm vật chất.
Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất
lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Thứ hai tính không đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm
phục vụ. Đặc trưng của tính không đồng nhất trong sản xuất và tiêu dùng đã làm cho
dịch vụ trở nên không ổn định về chất lượng. Điều này dẫn đến hai hệ quả: Thứ nhất là
về phía nhà cung cấp dịch vụ - ngân hàng đã nảy sinh vấn đề là làm thế nào để xử lý
đối với sự không chuẩn hóa, thứ hai là về phía khách hàng có sự gia tăng về tính
không chắc chắn về những gì họ thực sự mua được.
Thứ ba tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch
vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng

8


(consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ cho vay diễn ra đồng thời cùng lúc
với sự hợp tác giữa người tiêu dùng – khách hàng vay và nhà cung cấp dịch vụ - ngân
hàng. Nếu hàng hóa thông thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới
giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình
tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn
cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một
phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm
cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
Thứ tƣ tính không thể dự trữ (unstored)
Dịch vụ không thể dự trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có
thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau ví dụ như khách hàng có thể mở tài

khoản trước khi đến vay hoặc sau khi khỏan vay đã được duyệt, nhưng không thể đem
cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để
dành cho việc "tái sử dụng" hay "phục hồi" lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm
được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.2. Ngân hàng Thƣơng mại
1.2.1. Khái niệm ngân hàng TM
NHTM là định chế tài chính trung gian đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế
thị trường. Ngân hàng có lịch sử ra đời rất lâu, 3000 năm trước công nguyên. Từ nghề
đổi tiền của một số thương nhân dần dần hình thành nên các tổ chức nhận tiền gửi, cho
vay, chuyển tiền, thanh toán…hoạt động như các NHTM. Cùng với sự phát triển của
nền kinh tế thị trường theo xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, các NHTM không ngừng
phát triển hình thành mạng lưới rộng khắp toàn cầu, hoạt động ngân hàng có tính hệ
thống cao, được xem như một kênh chu chuyển vốn quan trọng và cung ứng dịch vụ
tài chính ngày càng đa dạng và phong phú tác động đáng kể đến sự phát triển của nền
kinh tế thị trường.
Hiện nay tùy theo lịch sử hình thành của hệ thống ngân hàng có nhiều khái niệm
về NHTM:
Theo ngân hàng thế giới (WB): Ngân hàng là tổ chức tài chính nhận tiền gửi
chủ yếu dưới dạng không kỳ hạn hoặc tiền gửi được rút ra với một thông báo ngắn hạn
(tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm). Dưới tiêu đề “các ngân hàng” gồm có: Ngân

9


hàng thương mại chỉ tham gia vào các hoạt động nhận tiền gửi, cho vay ngắn hạn,
trung và dài hạn; Ngân hàng đầu tư, hoạt động buôn bán chứng khoán và bảo lãnh phát
hành; Ngân hàn nhà ở, cung cấp tài chính cho lĩnh vực phát triển nhà ở và nhiều loại
ngân hàng khác nữa. Tại một số nước còn có ngân hàng tổng hợp, kết hợp hoạt động
ngân hàng thương mại với ngân hàng đầu tư và đôi khi thực hiện cả dịch vụ bảo hiểm.
Tại Hoa Kỳ: NHTM là một tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, chuyên

cung cấp các dịch vụ về tài chính như nhận tiền gửi, chuyển tiền, thanh toán, cho vay,
đầu tư, đổi tiền, mua bán ngoại hối và các dịch vụ khác liên quan đến tiền như bảo
quản, ủy thác, làm đại lý trong nước và quốc tế (Trầm Thị Xuân Hương & ctg
(2012)).
Tại Việt Nam: Khái niệm NHTM theo điều 4 luật các tổ chức tín dụng được
định nghĩa như sau: NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động
ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo qui định của luật các TCTD nhằm
mục tiêu lợi nhuận (Quốc hội nước Cộng Hòa Xã Hội chủ Nghĩa VN, số
47/2010/QH12).
Nhƣ vậy NHTM là tổ chức được thành lập theo quy định của pháp luật, kinh
doanh trong lĩnh vực tiền tệ, với hoạt động thường xuyên là nhận tiền gửi dưới nhiều
hình thức khác nhau và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh
toán cho các chủ thể trong nền kinh tế, nhằm mục tiêu lợi nhuận.
1.2.2. Các hoạt động của NHTM
Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt động kinh doanh tiền tệ và các hoạt
động khác có liên quan bao gồm:
- Huy động vốn là hoạt động nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân dưới hình thức
tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ
tiền gửi, cổ phiếu, trái phiếu…theo nguyên tắc hoàn trả đầy đủ cả gốc, lãi cho
khách hàng theo đúng thời hạn thỏa thuận.
- Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền
hoặc cam kết cho phép sử dụng một tài sản theo nguyên tắc có hoàn trả gốc và lãi
bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh
ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác.

10


- Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản là việc cung ứng phương tiện
thanh toán, thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy

nhiệm thu, th ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách
hàng thông qua tài khoản tiền gửi của khách hàng.
- Các hoạt động kinh doanh khác của NHTM: Dịch vụ ngân quỹ, dịch vụ ủy
thác, dịch vụ mô giới tiền tệ, dịch vụ kinh doanh ngoại hối, quả lý tài sản, tư vấn tài
chính…
1.2.3. Đặc điểm trong hoạt động kinh doanh của NHTM
NHTM có những điểm khác biệt so với các đơn vị kinh tế khác trong nền kinh tế,
chính những điểm khác biệt này giúp cho NHTM thể hiện được vai trò quan trọng
trong quá trình phát triển kinh tế, xã hội.
Thứ nhất NHTM hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tài chính – tiền tệ. Đây là
lĩnh vực đặc biệt nhạy cảm tác động đến mọi nghành nghề, mọi hoạt động, mọi chủ thể
trong nền kinh tế. Do đó khi lĩnh vực này có những biến động xấu hoặc bất thường thì
hoạt động kinh doanh của NHTM sẽ gặp khó khăn, sẽ dẫn đến những thiệt hại cho nền
kinh tế. Cho nên hoạt động của NHTM luôn chịu sự kiểm soát chặt chẽ từ chính phủ.
Thứ hai hoạt động kinh doanh của ngân hàng phụ thuộc vào lòng tin và mức độ
tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng. Điều này giúp cho NH có thể dễ dàng
huy động vốn từ công chúng và sử dụng để cho vay. Vì vậy sự hài lòng của khách
hàng quyết định sự tồn tại của NH.
Thứ ba hoạt động kinh doanh của NH có thể xuất hiện rủi ro. Rủi ro trong kinh
doanh của NH bao gồm: Rủi ro thanh toán, rủi ro tỷ giá, rủi ro lãi suất, rủi ro hệ
thống…
Thứ tƣ hoạt động kinh doanh của NH chịu ảnh hưởng dây chuyền với nhau.
Trong thực tế hoạt động kinh doanh của NH mang tính hệ thống, khi có một NH mất
khả năng thanh toán thì sẽ có một tác động lan truyền đến các NHTM khác.
1.3. Sự hài lòng của khách hàng
1.3.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm theo dõi một loại hàng hóa hoặc
dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.

11

1.3.2. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách và thực tế có nhiều cách hiểu
khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận
của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó
(McDougall, G.H.G and Levesque (1996)).
Cụ thể hơn sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa
những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Gronross (1984, 1990);
Parasuraman et al (1988 ); Oliver (1993)).
Cũng trên quan điểm này Philip Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng là mức độ
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản
phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó. Như vậy mức độ hài lòng là
hàm của sự khác biệt giữa kết quả thu được và kỳ vọng. Khách hàng có thể có cảm
nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau.
- Nếu kết quả thu được kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy không
hài lòng.
- Nếu kết quả thu được tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài
lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Kết quả thu được là việc người mua đánh giá giá trị của hàng hóa sau khi tiêu
dùng sản phẩm và dịch vụ. Giá trị hàng hóa là giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách
hàng. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và
tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà
khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định bao gồm: Giá trị sản
phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự, giá trị về hình ảnh. Tổng chi phí của khách
hàng là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng bỏ ra trong quá trình tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ bao gồm: Giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức, phí tổn tinh thần.

Mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của
khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

12


- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp
dịch vụ
- Kết quả thực hiện dịch vụ.
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
1.3.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo Bernd Stauss & Patricia Neuhaus (1997) cho rằng có thể phân loại sự hài
lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có tác động khác nhau đến nhà cung cấp
dịch vụ:
Một là hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài
lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một
tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích
cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm
thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ
khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy đây là nhóm khách
hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy
doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích
cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng
mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên
hoàn thiện hơn.
Hai là hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách
hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn
ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì
vậy những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và

rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Ba là hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng
có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp, họ cho rằng rất khó để doanh
nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ
cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà
vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy
họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của
doanh nghiệp.

13


Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng,
Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng cũng ảnh
hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng
tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức "hài lòng" thì họ cũng
có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh
nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất "rất hài lòng" thì họ chắc
chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
Vì vậy khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp cần chú ý làm
cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại
cực kỳ quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng chung chung thì họ
có thể rời bỏ doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận "hoàn
toàn hài lòng" thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Sự am hiểu
này sẽ giúp cho doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt
cho những nhóm khách hàng khác nhau.
1.3.4. Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động của doanh
nghiệp
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay sự hài lòng của khách hàng
đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại của doanh nghiệp thể hiện ở những khía cạnh

sau:
Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp họ sẽ trở thành
khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Điều này đóng vai trò quyết định đối với
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trên các phương diện sau:
- Khách hàng sẽ có xu hướng mua hàng lặp lại
- Đánh giá tốt về hình ảnh của doanh nghiệp
- Ủng hộ các sản phẩm dịch vụ mới của doanh nghiệp
- Tăng cường tần suất giao dịch phát triển mối quan hệ tốt đẹp với doanh nghiệp.
- Sẵn sàng giới thiệu dịch vụ với người khác.
Như vậy khách hàng hài lòng không chỉ sẽ trở lại sử dụng dịch vụ của doanh
nghiệp mà còn nói tốt về doanh nghiệp với người khác và mỗi người này lại nói tốt với
những người khác nữa và chính điều này đã làm gia tăng lượng khách hàng tiềm năng
cho doanh nghiệp, góp phần tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận kinh doanh và xây
dựng hình đẹp cho doanh nghiệp trong lòng khách hàng (Jacob Kjaer Eskildsen
(2007)).

14