CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ADSL CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Đại học Quốc Giá Tp.HCM
TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA
-------Số:___/BKĐT
KHOA:

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
---------

QLCN

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

BỘ MÔN: QLSX&ĐH

HỌ VÀ TÊN:

NGUYỄN HOÀNG CHIẾN

MSSV: 70600200

NGÀNH:

QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LỚP:

QLO6BK02

1. Đầu đề luận văn:
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

ADSL CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
2. Nhiệm vụ (yêu cầu về nội dung và số liệu ban đầu):
 Xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ADSL với cách tiếp cận
theo thứ bậc.
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng dịch vụ ADSL của
khách hàng và mức độ tác động của các yếu tố này.
 Từ kết quả tìm được, kiến nghị các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ
ADSL.
3. Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 09/09/2010
4. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 03/01/2011
5. Họ và tên giáo viên hướng dẫn: ThS. NGUYỄN THỊ HỒNG ĐĂNG
Phần hướng dẫn: 100%
Nội dung và yêu cầu LVTN đã được thông qua Khoa
Ngày tháng
năm 2010
CHỦ NHIỆM KHOA
NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH
(Ký và ghi rõ họ tên)
(Ký và ghi rõ họ tên)

PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:
Người duyệt (chấm sơ bộ): ...............................
Đơn vị: ..............................................................
Ngày bảo vệ: .....................................................
Điểm tổng kết: ..................................................
Nơi lưu trữ luận văn: ........................................

i

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Nguyễn Thị Hồng Đăng, người
đã hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em có thể hoàn thành luận
văn này. Em cũng xin cảm ơn những bạn trong nhóm làm luận văn, những người thật
dễ thương và sẵn lòng giúp đỡ em!
Bốn năm là quãng thời gian đủ dài để cho mọi mối quan hệ trở nên thân thiết. Hơn bốn
năm là sinh viên dưới mái nhà Quản lý Công nghiệp, dưới sự hướng dẫn, giúp đỡ,
truyền dạy tận tình của các thầy cô trong khoa, đã giúp em trưởng thành hơn trong
nhận thức, tư duy, năng lực và kỹ năng của mình. Em xin gửi lời cảm ơn tri ân đến tất
cả thầy cô trong khoa, những người em có may mắn được học cũng như những thầy cô
em hân hạnh được biết đến.
Gia đình luôn là chỗ dựa tinh thần, là nguồn động viên tinh thần lớn lao. Trong suốt
năm tháng học tập, em tự hỏi nếu không có sự động viên, ủng hộ của những người
thân trong gia đình thì rõ ràng con đường học tập của em sẽ không đi đến được giai
đoạn này! Em xin gửi đến họ, những người thân thiết, một lời cảm ơn chân thành!
Trân trọng!
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2011
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Hoàng Chiến

ii


TÓM TẮT
Mục đích nghiên cứu là xác định các thứ nguyên ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng
dịch vụ ADSL của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh với mô hình đa cấp bậc. Kết
quả nghiên cứu sẽ cho một góc nhìn tốt hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ ADSL.
Nghiên cứu sử dụng mô hình của Brady & Cronin về khái niệm chất lượng dịch vụ với

cách tiếp cận theo thứ bậc.
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi với
4 khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL. Mục đích của nghiên cứu này là tìm ra các nhân
tố mới nếu có, và hiệu chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với lĩnh vực dịch vụ cần
nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng qua phân tích dữ liệu thu thập được thông qua
bảng câu hỏi khảo sát. Kích thước mẫu dùng trong nghiên cứu chính thức là n = 355.
Đối tượng nghiên cứu là khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL tại thành phố Hồ Chí
Minh. Phương pháp lấy mẫu là phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Trong nghiên cứu định lượng, các thang đo sẽ được kiểm định bằng phương pháp phân
tích nhân tố khám phá (EFA) và phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
Sau đó mô hình sẽ được kiểm định bằng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính
(SEM), kiểm định Bootstrap, phân tích cấu trúc đa nhóm.
Sau khi kiểm định mô hình thì chỉ có nhân tố chất lượng kết quả và chất lượng tương
tác giải thích cho cảm nhận chất lượng dịch vụ ADSL của khách hàng.
Từ nghiên cứu này sẽ giúp cho nhà quản trị có cái nhìn thực tế hơn về chất lượng dịch
vụ mà họ cung cấp, nhận ra chính xác điều gì tác động đến cảm nhận chất lượng dịch
vụ của khách hàng đối với dịch vụ mà công ty mình cung cấp và mức độ tác động của
chúng ta bao nhiêu. Nghiên cứu cũng đưa ra những hạn chế và những hướng nghiên
cứu tiếp theo.

iii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................ 1
1.1 Lý do hình thành đề tài ......................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.3 Ý nghĩa của nghiên cứu ........................................................................................ 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.6 Bố cục luận văn ....................................................................................................3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............ 4
2.1 Cơ sở lý thuyết.......................................................................................................4
2.1.1 Dịch vụ ...........................................................................................................4
2.1.2 Chất lượng dịch vụ ......................................................................................... 5
2.2 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................... 9
2.2.1 Nguồn gốc của lý thuyết về chất lượng dịch vụ: Mô hình về sự bác bỏ
(Disconfirmation Paradigm) ....................................................................................9
2.2.2 Các định nghĩa thay thế của chất lượng dịch vụ ............................................9
2.2.3 Mô hình nghiên cứu – Cách tiếp cận theo thứ bậc (Hierarchical Approach)
............................................................................................................................... 12
2.2.4 Các giả thuyết ............................................................................................... 14

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................... 16
3.1 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 16
3.1.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 16
3.1.2 Nghiên cứu định lượng .................................................................................16
3.1.3 Sơ đồ nghiên cứu .......................................................................................... 17
3.2 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin ........................................................ 18
3.2.1 Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin .......................................................... 18
3.2.2 Cách tiếp cận thông tin .................................................................................18
3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................... 18
3.3 Thiết kế mẫu ........................................................................................................22
3.3.1 Không gian mẫu ........................................................................................... 22
3.3.2 Cỡ mẫu .........................................................................................................22
3.3.3 Phương pháp lấy mẫu ................................................................................... 23
3.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu ..................................................................................23
3.4.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................. 23

3.4.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ............................................................ 24
3.4.3 Mô hình cấu trúc (SEM) ...............................................................................26
iv


3.4.4 Kiểm định Bootstrap..................................................................................... 27
3.4.5 Phân tích cấu trúc đa nhóm ..........................................................................28

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................ 31
4.1 Thông kế mô tả mẫu ............................................................................................ 31
4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .....................................................................32
4.2.1 Các khái niệm thuộc cấp độ thứ nguyên con ................................................32
4.2.2 Các khái niệm thuộc cấp độ thứ nguyên chính và khái niệm chất lượng dịch
vụ ........................................................................................................................... 36
4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...................................................................38
4.3.1 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường .................... 41
4.3.2 Giá trị hội tụ ..................................................................................................41
4.3.3 Tính đơn nguyên ........................................................................................... 41
4.3.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................................................41
4.4 Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) .....................................................................47
4.4.1 Kiểm định mô hình thứ nguyên chính .......................................................... 47
4.4.2 Kiểm định mô hình thứ nguyên con ............................................................. 49
4.4.3 Kiểm định mô hình tổng thể .........................................................................51
4.5 Kiểm định Bootstrap............................................................................................ 55
4.6 Phân tích cấu trúc đa nhóm .................................................................................56
4.6.1 Phân tích cấu trúc đa nhóm cho biến định tính Giới tính ............................. 56
4.6.2 Phân tích cấu trúc đa nhóm cho biến định tính Gói cước ............................ 61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................... 62
5.1 Kết luận................................................................................................................62

5.2 Hàm ý đối với nhà quản trị dịch vụ .....................................................................63
5.3 Hạn chế của nghiên cứu....................................................................................... 65
5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................65

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 66
PHỤ LỤC ........................................................................................................... 67

v


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình 5 sai lệch trong cảm nhận chất lượng dịch vụ .................................7
Hình 2.2: Các mô hình về chất lượng dịch vụ .............................................................. 10
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 14
Hình 3.1: Sơ đồ nghiên cứu .......................................................................................... 17
Hình 3.2: Các bước điều chỉnh thang đo ......................................................................19
Hình 4.1: Kết quả sơ đồ dạng chuẩn hoá ......................................................................40
Hình 4.2: Mô hình thứ nguyên chính ...........................................................................47
Hình 4.3: Mô hình thứ nguyên chính sau kiểm định .................................................... 48
Hình 4.4: Mô hình thứ nguyên con...............................................................................49
Hình 4.5: Mô hình thứ nguyên con sau kiểm định ....................................................... 51
Hình 4.6: Mô hình tổng thể .......................................................................................... 52
Hình 4.7: Mô hình tổng thể sau kiểm định ...................................................................54
Hình 4.8: Phân tích đa nhóm_Nhóm Nam – Mô hình khả biến ...................................57
Hình 4.9: Phân tích đa nhóm_Nhóm Nữ - Mô hình khả biến ......................................58
Hình 4.10: Phân tích đa nhóm_Nhóm Nam – Mô hình bất biến ..................................59
Hình 4.11: Phân tích đa nhóm _Nhóm Nữ - Mô hình bất biến ....................................60

vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Hình thức trả lời của bảng câu hỏi ............................................................... 20
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng dịch vụ hiệu chỉnh ...................................................... 20
Bảng 3.3: Bảng mã hoá (Codebook) .............................................................................29
Bảng 4.1: Thông tin về tần suất của biến giới tính ....................................................... 31
Bảng 4.2: Thông tin về tần suất của biến nhà cung cấp. ..............................................31
Bảng 4.3: Thông tin về tần suất của biến gói cước. ...................................................... 32
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất ................................................32
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA lần thứ 6 ..................................................................34
Bảng 4.6: KMO và Barlett’s Test lần thứ 6 ..................................................................35
Bảng 4.7: Tổng phương sai trích lần thứ 6 ...................................................................35
Bảng 4.8: Ma trận thành phần của khái niệm chất lượng tương tác ............................. 36
Bảng 4.9: Ma trận thành phần của khái niệm chất lượng môi trường giao dịch ..........37
Bảng 4.10: Ma trận thành phần của khái niệm chất lượng kết quả .............................. 37
Bảng 4.11: Ma trận thành phần của khái niệm chất lượng dịch vụ .............................. 37
Bảng 4.12: Cronbach’s Alpha thành phần “Nhân viên” ...............................................41
Bảng 4.13: Cronbach’s Alpha thành phần “Điều kiện xung quanh” ............................ 42
Bảng 4.14: Cronbach’s Alpha thành phần “Nhân tố xã hội” ........................................42
Bảng 4.15: Cronbach’s Alpha thành phần “Thời gian chờ” .........................................42
Bảng 4.16: Cronbach’s Alpha thành phần “Hữu hình_Trải nghiệm” .......................... 43
Bảng 4.17: Các trọng số chuẩn hoá ..............................................................................43
Bảng 4.18: Hệ số độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích - “Nhân viên”. ..................44
Bảng 4.19: Hệ số độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích – “Điều kiện xung quanh” 44
Bảng 4.20: Hệ số độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích – “Nhân tố xã hội” ...........45
Bảng 4.21: Hệ số độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích – “Thời gian chờ” .............45
Bảng 4.22: Hệ số độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích – “Hữu hình_Trải nghiệm”
.................................................................................................................... 46
Bảng 4.23: Đánh giá giá trị phân biệt giữa các khái niệm ............................................46
Bảng 4.24: Bảng trọng số - Mô hình thứ nguyên chính ...............................................47

Bảng 4.25: Các tiêu chuẩn đánh giá mô hình – Mô hình thứ nguyên chính ................48
Bảng 4.26: Bảng trọng số - Mô hình thứ nguyên con ..................................................50
Bảng 4.27: Các tiêu chuẩn đánh giá mô hình – Mô hình thứ nguyên con.................... 50
vii


Bảng 4.28: Bảng trọng số - Mô hình tổng thể .............................................................. 53
Bảng 4.29: Bảng trọng số sau điều chỉnh - Mô hình tổng thể ......................................53
Bảng 4.30: Các chỉ tiêu đánh giá mô hình – Mô hình tổng thể ....................................53
Bảng 4.31: Bảng các trọng số hồi quy đã chuẩn hoá .................................................... 55
Bảng 4.32: Hệ số tương quan R2 ..................................................................................55
Bảng 4.33: Kết quả kiểm định Bootstrap ......................................................................56
Bảng 4.34: Kiểm định Chi-square – Phân tích đa nhóm – Biến Giới tính ................... 60
Bảng 4.35: Kiểm định Chi-square – Phân tích đa nhóm – Biến Gói cước ................... 61

viii


Chương 1: Giới thiệu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Lý do hình thành đề tài
Trong nền kinh tế thế giới ngày nay, dịch vụ ngày càng đóng một vai trò vô cùng
quan trọng. Nó góp phần làm cho cuộc sống con người trở nên ngày càng tốt đẹp hơn,
tiện lợi và thoải mái hơn. Ngày càng có nhiều ngành dịch vụ mới ra đời nhằm đáp ứng
những nhu cầu đa dạng của con người. Đối với những nước đang phát triển, dịch vụ
ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong nền kinh tế, đóng góp vào sự phát triển của cả nền
kinh tế. Đối với Việt Nam, một nước đang phát triển, dịch vụ cũng đã có những bước
phát triển nhanh và mạnh mẽ. Cơ cấu nền kinh tế đã chuyển dịch theo hướng hợp lý.
Lực lượng lao động từ khu vực sản xuất nông nghiệp đã và đang chuyển dần sang khu

vực công nghiệp và khu vực dịch vụ.
Một trong những ngành dịch vụ đang có những bước phát triển nhanh chóng
trong thời gian qua tại Việt Nam là ngành dịch vụ viễn thông. Việt Nam là nước có tốc
độ tăng trưởng cơ sở hạ tầng viễn thông và thị trường viễn thông nhanh nhất trong các
nước ASEAN và các nước đang phát triển.1
Và dịch vụ ADSL, một lĩnh vực của dịch vụ viễn thông, cũng có những bước phát
triển nhanh chóng và vững chắc. Như đã biết, ngày nay Internet giữ một vai trò vô
cùng quan trọng trong kinh doanh cũng như đời sống hàng ngày. Vì thế việc chọn cho
mình một nhà cung cấp dịch vụ ADSL để có thể truy cập Internet trở thành điều bắt
buộc. Và lĩnh vực này là một thị trường vô cùng tiềm năng để khai thác.
Thật vậy, các nhà cung cấp dịch vụ ADSL đang ngày càng phải cạnh tranh gay
gắt hơn. Theo Trung tâm Internet Việt Nam, đến hết tháng 3/2010, Việt Nam có hơn
23 triệu người sử dụng Internet, chiếm 27,51% dân số. Trong số này có xấp xỉ 3,2 triệu
thuê bao băng rộng, tăng gần 40% so với cùng thời điểm năm trước. Hiện nay đã
không còn giai đoạn độc quyền của tập đoàn Bưu chính – Viễn thông (VNPT) nữa mà
thị trường đang trở nên cạnh tranh hơn. Việt Nam hiện có 6 doanh nghiệp chính thức
cung cấp dịch vụ Internet là VDC, Viettel, FPT Telecom, NetNam, SPT và EVN
Telecom. Tính đến thời điểm này, thị trường Internet đã lập được thế chân kiềng bao
gồm VDC, Viettel và FPT Telecom. Ba công ty này đã chiếm đến hơn 90% thị phần
ADSL, riêng VDC đã chiếm đến 70% với dịch vụ MegaVNN.
Thị trường này thường bị đẩy vào các cuộc chiến tranh về giá. Khi VDC tiến
hành những phương án giảm giá thì lập tức nó kéo theo sự giảm giá của các công ty
khác. Nếu FPT có lợi thế là hệ thống bán hàng cùng phương thức vận hành kinh doanh
mang tính thị trường cao thì với Viettel điểm mạnh của họ là sự hỗ trợ của công ty mẹ
với tiềm lực tài chính mạnh và triển khai hạ tầng nhanh. Hai công ty này với thị phần
tương đương nhau khoảng 12% với những thế mạnh của mình có thể theo đuổi một
cuộc chiến về giá cho đến cùng. Còn đối với những công ty có thị phần nhỏ, tiềm lực
yếu như Công ty Viễn thông Sài Gòn (SPT) thì không thể theo nổi cuộc chiến đó, khi

1

Wesite Bộ thông tin và Truyền thông BC – VT và CNTT -

1


Chương 1: Giới thiệu
lợi nhuận giảm họ không thể có đủ vốn để nâng cấp chất lượng dịch vụ. Với cuộc
chiến khốc liệt đó, khi giá dịch vụ ADSL đang tiệm cận với giá thành, câu hỏi được
đặt ra là các công ty có quy mô lớn làm thế nào để có thể cạnh tranh giành thắng lợi,
cũng như những công ty nhỏ làm sao có thể tồn tại và cạnh tranh tốt được. Câu trả lời
đó là không ngừng nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ ADSL của công ty mình qua
đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm giữ chân khách hàng và tạo ra tiền đề để
thu hút thêm những khách hàng mới.
Nhưng yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, mà cụ thể là dịch vụ ADSL.
Trong các yếu tố đó, những yếu tố nào là quan trọng nhất hay có tác động đến sự cảm
nhận chất lượng dịch vụ ADSL hay nói khác hơn là những yếu tố nào được khách
hàng đáng giá cao nhất. Để trả lời cho những câu hỏi trên, nhiều công trình nghiên cứu
đã được thực hiện. Chẳng hạn như nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry,
1998 đưa ra 5 yếu tố là độ tin cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông, và tính hữu
hình. Nhiều luận văn đã sử dụng mô hình RATER này để kiểm định mô hình hay đo
lường sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên vẫn còn rất nhiều mô hình của nhiều tác
giả được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Điều này chứng tỏ một sự không
đồng nhất trong các lý thuyết được đưa ra. Năm 1996 các tác giả Dabholkar, Thorpe,
và Rentz đã nhận dạng và kiểm định khái niệm có tính chất thứ bậc của chất lượng
dịch vụ bán lẻ, các tác giả theo sau đã kiểm định mô hình với một số ngành dịch vụ,
trong đó không có ngành dịch vụ ADSL. Chính vì thế luận văn này được thực hiện với
mục đích kiểm định tính đúng đắn của mô hình của các tác giả này với ngành dịch vụ
ADSL, qua đó xác định những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL với
cách tiếp cận về mô hình có nhiều cấp bậc.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Với đề tài “Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ADSL của
các nhà mạng tại thành phố Hồ Chí Minh”, luận văn nhằm đạt được những mục tiêu:
 Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận chất lượng dịch vụ
ADSL của khách hàng.
 Xác định những yếu tố quan trọng tác động đến chất lượng dịch vụ được cung
cấp bởi các nhà mạng.

1.3 Ý nghĩa của nghiên cứu
 Đóng góp về mặt lý thuyết:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng của một dịch vụ cụ thể với cách tiếp
cận theo thứ bậc.
 Đóng góp về mặt thực tiễn:
Kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà cung cấp dịch vụ ADSL xác định rõ được các
yếu tố dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Qua đó đưa ra những cải tiến về chất
lượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của công ty.

2


Chương 1: Giới thiệu

1.4 Phạm vi nghiên cứu
Hiện nay, các nhà mạng có những gói sản phẩm khác nhau cung cấp cho các loại
khách hàng khác nhau bao gồm các khách hàng: cá nhân - hộ gia đình, đại lý, doanh
nghiệp,...
Do giới hạn về thời gian cũng như nguồn lực, nghiên cứu này chỉ tập trung vào
các khách hàng là các cá nhân – hộ gia đình sử dụng dịch vụ ADSL tại thành phố Hồ
Chí Minh.

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp sử dụng được tiến hành qua hai bước chính:
Nghiên cứu định tính: sử dụng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi để chỉnh sửa và bổ
sung các biến quan sát của các nghiên cứu trước cho phù hợp với lĩnh vực đang nghiên
cứu.
Nghiên cứu định lượng: với dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi với
phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sẽ khảo sát 350 - 400 khách hàng là các
cá nhân hộ gia đình sử dụng dịch vụ ADSL tại thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp
phân tích dữ liệu là phương pháp Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural
Equation Modeling) với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS16 và AMOS 16.

1.6 Bố cục luận văn
Bố cục luận văn gồm có các phần:
 Chương 1: Giới thiệu tổng quan về lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vị,
phương pháp, ý nghĩa của nghiên cứu.
 Chương 2: Cung cấp các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, nghiên cứu và
lựa chọn mô hình nghiên cứu.
 Chương 3: Trình bày phương pháp để thực hiện nghiên cứu này. Gồm các phần
thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu, kế hoạch phân tích dữ liệu.
 Chương 4: Chương này trình bày các kết quả phân tích thống kê, gồm các phần
chính như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo, mức độ phù hợp
của tổng thể mô hình.
 Chương 5: Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra các kiến nghị và đề
xuất để cải thiện chất lượng dịch vụ ADSL cũng như nêu nên những hạn chế
của nghiên cứu.

3

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày các nội dung về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, ý
nghĩa nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, giới hạn nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,
bố cục luận văn. Chương 2 sẽ đi vào tìm hiểu các khái niệm về dịch vụ, chất lượng
dịch vụ, sau đó đưa ra mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết.

2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Dịch vụ
2.1.1.1 Các khái niệm về dịch vụ:
Hiện nay, vai trò của ngành dịch vụ đối với nền kinh tế là ngày càng lớn. Tỷ trọng
của ngành dịch vụ của Việt Nam trong năm 2009 vào khoảng 36 – 37% GDP, còn
ngành dịch vụ của Mỹ chiếm đến 90% tỷ trọng nền kinh tế. Có nhiều khái niệm khác
nhau về dịch vụ như:
“Dịch vụ là một loạt các hoạt động vô hình, tương tác lẫn nhau giữa khách hàng và
các nhân viên, hoặc/và nguồn lực vật chất, hàng hoá, hệ thống của nhà cung cấp dịch
vụ nhắm thực hiện các giải pháp cho vấn đề của khách hàng” – Gronroos (1990).
“Dịch vụ là những hoạt động giao dịch kinh doanh diễn ra giữa nhà cung cấp dịch
vụ và khách hàng nhằm mục đích cuối cùng là thoả mãn khách hàng” – Ramaswamy
(1996).
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước
nơi mà khách hàng và nhà cung cấp tương tác với nhau, nhằm mục đích thoả mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng”.
Theo Murich và các cộng sự (1990) các loại hình dịch vụ có thể phân loại như sau:
 Các dịch vụ phân phối: vận tải và thông tin.
 Bán sỉ và bán lẻ.
 Dịch vụ phi lợi nhuận.
 Dịch vụ cho nhà sản xuất: tài chính, bảo hiểm, địa óc, dịch vụ kinh thương, tư

vấn luật, tổ chức hội đoàn, dịch vụ chuyên nghiệp.
 Dịch vụ cho người tiêu dùng: chăm sóc ý tế, giáo dục, dịch vụ cá nhân, sửa xe,
gara, bảo trì, khách sạn, nhà hàng ăn nhanh, tiệm ăn, tiệm thực phẩm, dịch vụ
nghỉ ngơi, dịch vụ tư gia,...
2.1.1.2 Các thành phần của dịch vụ
Các thành phần của dịch vụ bao gồm:
 Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ được cung cấp.

4


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
 Hàng đi kèm: hàng hoá được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng
cần được xử lý.
 Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp, chủ yếu của dịch vụ.
 Dịch vụ ẩn: thuộc về khía cạnh tâm lý do khách hàng cảm nhận được.
2.1.1.3 Các đặc trưng của ngành dịch vụ
 Tính vô hình (Bateson 1977, Berry 1980, Lovelock 1981, Shostak 1977). Sản
phẩm của dịch vụ là sự thực thi, là một chuỗi các hoạt động tương tác giữa nhà
cung cấp và khách hàng, nên khách hàng không thể thấy, nắm bắt được dịch vụ.
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể như một sản phẩm.
 Tính không đồng nhất (Boom & Bitner 1981). Chất lượng dịch vụ thay đổi tuỳ
theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Tính không đồng nhất đặc biệt đối
với những dịch vụ có nhiều sự lao động của người phục vụ.
 Tính không thể tồn trữ (Camen & Langeard 1980, Gronoos 1978, Regan 1963,
Upah 1980). Dịch vụ không thể được cất và sau đó lấy ra dùng. Đối với dịch vụ
có hàm lượng lao động cao, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương
tác giữa khách hàng và nhà cung ứng.
 Tính đồng thời, không thể tách rời: việc cung ứng và sử dụng dịch vụ diễn ra
đồng thời, không thể nào tạo thành dịch vụ rồi tồn trữ và chờ khách hàng tiêu

thụ như đối với sản phẩm. Đặc biệt, hoạt động dịch vụ cũng không thể diễn ra
nếu không có sự hiện diện của khách hàng, khách hàng là một thành viên trong
quá trình dịch vụ.
 Chọn lựa địa điểm phục vụ bị ràng buộc bởi khách hàng: do mục tiêu vì lợi ích
cao nhất của khách hàng, nên các công ty luôn cố gắng mang địa điểm kinh
doanh của mình đến gần khách hàng nhất.
Ngoài ra, còn có các tính chất khác như: nhu cầu bất định, quan hệ con người cao,
tính cá nhân, tâm lý... tất cả đều phụ thuộc vào yếu tố cảm nhận của khách hàng.
2.1.2 Chất lượng dịch vụ
2.1.2.1 Các khái niệm về chất lượng dịch vụ
Những nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất
sản phẩm. Theo triết lý của người Nhật, chất lượng là “không có lỗi_làm đúng ngay từ
đầu”. Philip Crosby (1979): “sự đáp ứng các yêu cầu”. W.Edward Deming: “mức độ
tin cậy có thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp với thị trường”.
Joseph M.Juran: “sự phù hợp khi sử dụng, do người sử dụng đánh giá”. Garvin (1983)
đo lường chất lượng bằng cách tính tỷ lệ lỗi xảy ra bên trong và bên ngoài nơi cung
ứng.
Do những đặc trưng của ngành dịch vụ, vì thế những kiến thức về chất lượng sản
phẩm không đủ cho chất lượng dịch vụ.
Nhiều nhà nghiên cứu đã thảo luận nhiều về chất lượng dịch vụ (Gronroos 1982;
Lehtinen & Lehtinen 1982; Lewis & Booms 1983; Sasser, Olsen & Wyckoff 1978) và
đưa ra ba kết luận cơ bản về chất lượng dịch vụ:
5


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu


Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm.



Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi sự so
sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và mức độ nhận được của
khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.



Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn
phải bao gồm đánh giá trong quá trình chuyển giao dịch vụ.

Nói chung, dù là ngành dịch nào đi chăng nữa thì chất lượng dịch vụ nằm ở 3 yếu
tố chính:
 Con người: khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua trải nghiệm,
tiếp xúc với con người khi giao dịch. Do đó, việc thu hút, đào tạo và bồi dưỡng
con người là tầm nhìn chiến lược cho các doanh nghiệp.
 Công nghệ: xu hướng tất yếu của tương lai là việc không ngừng tìm hiểu ứng
dụng những công nghệ mới nhằm mang lại giá trị gia tăng và sự thuận tiện cho
khách hàng.
 Quy trình nghiệp vụ: đơn giản, thuận tiện và nhanh chóng, mang lại sự thoải
mái cho khách hàng.
2.1.2.2 Mô hình 5 loại sai lệch trong cảm nhận chất lượng dịch vụ
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đã đóng vai trò quan trọng trong
nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 loại sai lệch
trong cảm nhận chất lượng dịch vụ (xem Hình 2.1).
Mô hình đưa ra 5 sai lệch chi phối chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng:
 Sai lệch loại 5 (GAP5): Sai lệch giữa dịch vụ mong đợi với dịch vụ mà khách
hàng nhận được. Khi mức độ nhận được thấp hơn mức độ mong đợi thì một
dịch vụ chất lượng chưa được giao. Những nhu cầu cá nhân, truyền khẩu, kinh
nghiệm quá khứ và những truyền thông bên ngoài liên quan đến dịch vụ ảnh

hưởng đến sự mong đợi của khách hàng. Phần còn lại của mô hình giải thích tại
sao lại như vậy, bằng bốn sai lệch trước đó.
 Sai lệch loại 1 (GAP1): Sai lệch giữa nhận thức của nhà quản trị về mong đợi
của khách hàng với mong đợi của khách hàng.
 Sai lệch loại 2 (GAP2): Sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với
nhận thức của nhà quản trị về mong đợi của khách hàng.
 Sai lệch loại 3 (GAP3): Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính
chất lượng dịch vụ.
 Sai lệch loại 4 (GAP4): Sai lệch giữa những truyền thông bên ngoài liên quan
đến dịch vụ với việc cung cấp dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ (CLDV) được khách hàng nhận thức là hàm số của sai lệch
loại 5. Sai lệch này lại phụ thuộc vào 4 sai lệch còn lại. Do đó, để tăng chất lượng dịch
vụ, ta cần phải rút ngắn GAP5, nghĩa là phải rút ngắn GAP1, GAP2, GAP3 và GAP4.
Mô hình có thể được biểu diễn như sau:
6


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
CLDV = F(GAP5)
GAP5 = f(GAP1, GAP2, GAP3, GAP4).
Rất nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra những định nghĩa cũng như cách thức đo
lường chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên kết luận đầu tiên là vẫn chưa có được sự thống
nhất giữa các nhà nghiên cứu trong việc này.

Thông tin từ các
nguồn khác nhau

Nhu cầu
cá nhân

Kinh nghiệm
quá khứ

GAP 5

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ nhận được
KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG CẤP
DỊCH VỤ

GAP 4
Thông tin báo cho
khách hàng

GAP 3

Cung cấp dịch vụ

GAP 2

GAP 1

Diễn giải nhận thức
thành các đặc tính
chất lượng dịch vụ

Nhận thức của nhà
quản trị về mong đợi

của khách hàng

Hình 2.1: Mô hình 5 sai lệch trong cảm nhận chất lượng dịch vụ
Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L., (1985)

7


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Cho đến tận bây giờ việc định nghĩa và đo lường sự cảm nhận của khách hàng về
chất lượng dịch vụ vẫn là những chủ đề gây tranh luận và được bàn cãi nhất trong lý
thuyết tiếp thị về dịch vụ. Sự tranh luận đó rõ ràng có bắt nguồn từ rất nhiều nỗ lực
thất bại trong việc hợp nhất khái niệm SERQUAL/SERVPERP (Parasuraman,
Zeithaml & Berry) vào những ngành mới (chẳng hạn, Dean 1999; Durvasula,
Lysonski, & Mehta 1999; Kettinger, Lee, & Lee 1995) hoặc trong việc sao chép cấu
trúc khái niệm của nó (chẳng hạn, Asubonteng, McCleary, & Swan 1996; Kettinger &
Lee 1995; Mels, Boshoff, & Nel 1997; Robinson 1999; Van Dyke, Kappelman, &
Prybutok 1997). Thật vậy, chất lượng dịch vụ nhận được đã được chứng minh là một
khái niệm khó để hiểu thấu. Nó được nhắc tới với từ “sự khó hiểu” (elusive)
(Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985; Smith 1999), và nghiên cứu liên quan tới khái
niệm này vẫn còn được xem như là “chưa thể giải quyết” (Caruana, Ewing, &
Ramaseshan 2000, trang 57) và “còn xa để có thể đưa ra kết luận” (Athanassopoulos
2000, trang 191). Một sự mời gọi đối với nghiên cứu mà nó kiểm tra một cách rõ ràng
“thứ nguyên hay nhân tố” (dimensionality) của khái niệm chất lượng dịch vụ
(Parasuraman, Zeithaml, & Berry 1994, trang 221) vẫn còn rất nhiều việc cần làm để
có thể giải quyết thành công.
Trong các tài liệu khoa học, đã có sự tiến triển đáng kể liên quan tới việc các cảm
nhận chất lượng dịch vụ nên được đo lường như thế nào (chẳng hạn, Babakus & Boller
1992; Brown, Churchill, & Peter 1993; Cronin & Taylor 1992; Parasuraman,

Zeithaml, & Berry 1985, 1988, 1991, 1994; Teas 1993) nhưng lại có rất ít sự tiến bộ
liên quan tới việc cái gì nên được đo lường. Nói chung các nhà nghiên cứu đã kế thừa
một trong hai định nghĩa. Thứ nhất là quan điểm “Nordic” (Bắc Âu) (Gronroos 1982,
1984), quan điểm này xác định các thứ nguyên (dimension) của chất lượng dịch vụ
trong các thuật ngữ toàn cầu gồm có chất lượng chức năng (functional quality) và chất
lượng kỹ thuật (technical quality). Thứ hai, quan điểm “American” (Mỹ)
(Parasuraman, Zeithaml, & Berry 1988) sử dụng các thuật ngữ mà chúng miêu tả các
đặc tính của sự cung cấp dịch vụ (service encounter) (ví dụ, độ tin cậy, sự phản hồi, sự
cảm thông, sự đảm bảo và sự hữu hình). Mặc dù định nghĩa thứ hai có ảnh hưởng rộng
rãi đến các tài liệu sau này, thì vẫn không có được một sự nhất trí liên quan tới câu hỏi
quan điểm nào là cách tiếp cận thích hợp hơn. Hơn nữa, vẫn không có nỗ lực nào đã
được thực hiện để xem xét việc làm thế nào các định nghĩa khác nhau có thể được liên
kết lại với nhau.
Mặc dù rõ ràng rằng sự cảm nhận chất lượng dịch vụ được dựa trên nhiều thứ
nguyên hay nhân tố nhưng không có sự nhất trí chung liên quan tới bản chất và nội
dung của các thứ nguyên đó. 2 nhân tố (chẳng hạn, Gronroos 1982; Lehtinen &
Lehtinen 1982; Mels, Boshoff, & Nel 1997), 3 nhân tố (chẳng han, Rust & Oliver
1994), 5 nhân tố (chẳng hạn, Parasuraman, Zeithaml, & Berry 1988) và thậm chí 10
nhân tố (chẳng hạn Parasuraman, Zeithaml, & Berry 1985) đã được đề xuất. Tuy
nhiên, rõ ràng rằng các sự đánh giá chất lượng là những quá trình đầy phức tạp mà
chúng có thể hoạt động tại một vài mức độ trừu tượng (Carman 1990). Hoá ra sự liên
kết còn thiếu là một lý thuyết hoặc sự định nghĩa thống nhất, mà nó phản ảnh sự phức
tạp và bản chất thứ bậc của khái niệm này.

8


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Phần sau sẽ đề cập đến những lý thuyết, mô hình đã được đề xuất bởi các nhà
nghiên cứu, lựa chọn mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết dựa trên mô hình

nghiên cứu.

2.2 Mô hình nghiên cứu
2.2.1 Nguồn gốc của lý thuyết về chất lượng dịch vụ: Mô hình về sự bác bỏ
(Disconfirmation Paradigm)
Nền tảng của lý thuyết chất lượng dịch vụ nằm trong các tài liệu khoa học về chất
lượng sản phẩm và sự thoả mãn của khách hàng. Các định nghĩa ban đầu (chẳng hạn,
Gronoos 1982, 1984; Parasuraman, Zeithaml, & Berry 1985) dựa trên mô hình về sự
bác bỏ được sử dụng trong các tài liệu khoa học về hàng hoá vật chất (chẳng hạn,
Cardozo 1965; Churchill & Surprenant 1982; Howard & Sheth 1969; Oliver 1977,
1980; Olshavsky & Miller 1972; Olson & Dover 1976). Mô hình này đề xuất rằng chất
lượng có được từ sự so sánh giữa hiệu quả nhận được với hiệu quả được kỳ vọng, như
được phản ánh trong định nghĩa có ảnh hưởng rộng rãi về sau của Gronroos (1982,
1984) về chất lượng dịch vụ rằng “ đánh giá dịch vụ nhận được theo dịch vụ kỳ vọng”
(Gronroos 1984, trang 37). Ngoài việc hiệu chỉnh mô hình về sự bác bỏ
(disconfirmation paradigm) vào việc đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos (1982)
xác định 2 nhân tố hay thứ nguyên về chất lượng dịch vụ, như được trình bày trong
Hình 2.2, Ô A. Chất lượng chức năng (Functional Quality) tương ứng với việc dịch vụ
đó được cung cấp như thế nào; tức là, nó xác định sự cảm nhận của khách hàng về các
sự tương tác lẫn nhau diễn ra trong quá trình cung cấp dịch vụ. Chất lượng kỹ thuật
(Technical Quality) phản ánh kết quả của hoạt động dịch vụ, hoặc những gì khách
hàng nhận được trong lần cung cấp dịch vụ đó.
Mô hình về sự bác bỏ cũng là cơ sở cho mô hình SERVQUAL của Parasuraman,
Zeithaml. Và Berry (1985) (Xem Hình 2.2, Ô B), mô hình này xem chất lượng dịch vụ
là sai lệch giữa mức độ dịch vụ kỳ vọng với sự cảm nhận của khách hàng về mức độ
dịch vụ nhận được. Trong khi Gronroos (1982) đề xuất 2 thứ nguyên, Parasuraman,
Zeithaml, và Berry (1988) lại đề xuất 5 đặc tính của sự trải nghiệm dịch vụ là độ tin
cậy, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình.
2.2.2 Các định nghĩa thay thế của chất lượng dịch vụ
Có ba đề tài chủ yếu trong những công trình gần đây về chất lượng dịch vụ. Thứ

nhất, một vài nghiên cứu đưa ra những phiên bản thay đổi cho mô hình SERVQUAL
(chẳng hạn, Boulding et al. 1993; Cronin & Taylor 1992; DeSarbo et al. 1994;
Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1991, 1994; Zeithaml, Berry, & Parasuraman 1996).
Những sự thay đổi này bao gồm loại bỏ hoàn toàn các sự kỳ vọng (chẳng hạn, Cronin
& Taylor 1992), hay thêm vào các thứ nguyên và thành phần kỳ vọng của mô hình
(như là các kỳ vọng “sẽ” và “nên”; xem Boulding et al. 1993), hoặc sử dụng các
phương pháp thay thế (như là phân tích Conjoint) để đánh giá sự cảm nhận chất lượng
dịch vụ (Carman 2000; DeSarbo et al. 1994).
Đề tài thứ hai liên quan tới sự quan tâm nhiều hơn đối với các thứ nguyên chất
lượng kỹ thuật và chức năng mà Gronoos (1982, 1984) đã nhận biết. Ví dụ như, Rust
& Oliver (1994) đề nghị một mô hình gồm ba thành phần cấu thành: sản phẩm dịch vu
9


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
(tức là, chất lượng kỹ thuật), sự chuyển giao dịch vụ (tức là, chất lượng chức năng), và
môi trường dịch vụ (Hình 2.2, Ô C). Rust & Oliver không kiểm định định nghĩa của
họ, nhưng sự ủng hộ được nhận ra đối với các mô hình tương tự trong ngành ngân
hàng bán lẻ (McDougall & Levesque 1994) và trong các ví dụ tiêu biểu trong lĩnh vực
chăm sóc sức khoẻ (McAlexander, Kaldenberg, & Koening 1994).
Đề tài thứ ba liên quan tới cấu trúc của khái niệm chất lượng dịch vụ. Bởi vì các
báo cáo về cầu trúc nhân tố có tính chất mâu thuẫn của SERVQUAL, Dabholkar,
Thorpe, và Rentz (1996) đã nhận dạng và kiểm định định nghĩa có tính chất thứ bậc
của chất lượng dịch vụ bán lẻ mà nó đề xuất 3 cấp: (1) toàn bộ sự cảm nhận về chất
lượng dịch vụ của khách hàng, (2) những thứ nguyên chính, và (3) những thứ nguyên
con (Hình 2.2, Ô D). Mô hình nhiều cấp này công nhận sự nhiều khía cạnh và thứ
nguyên của sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ bán
lẻ được xem như là một nhân tố bậc cao hơn được xác định bởi thêm 2 cấp độ thuộc
tính.
Tóm lại, các học giả đã đưa ra các phiên bản sửa đổi hoặc là của mô hình 5 nhân tố

kiểu Mỹ của Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988) hoặc là của định nghĩa 2 nhân tố
kiểu Bắc Âu của Gronroos (1982) (Rust & Oliver 1994). Tức là, chất lượng dịch vụ
được định nghĩa bởi hoặc là tất cả cảm nhận của khách hàng về (1) chất lượng kỹ thuật
và chức năng của một tổ chức; (2) sản phẩm dịch vụ, sự cung cấp dịch vụ và môi
trường dịch vụ; hoặc là độ tin cậy, sự phản hồi, sự cảm thông, sự đảm bảo, và tính hữu
hình đi kèm với một trải nghiệm dịch vụ.
A: Mô hình Nordic
(Gronoos 1984)

B: Mô hình SERVQUAL
(Parasuraman, Zeithaml, và Berry 1988)

Dịch vụ
kỳ vọng

Dịch vụ
nhận được
Hình ảnh

Chất lượng
kỹ thuật

Chất lượng
chức năng

What?

How?

Độ tin cậy

Sự phản hồi
Sự cảm thông
Sự đảm bảo
Sự hữu hình

Dịch vụ
nhân được
Dịch vụ
kỳ vọng

Chất lượng
dịch vụ
nhận được

C: Mô hình 3 thành phần
(Rust và Oliver 1994)

D: Mô hình nhiều cấp bậc
(Dabholkar, Thorpe, và Renzt 1996)

Chất lượng
dịch vụ

Chất lượng
dịch vụ
bán lẻ

Các thứ
nguyên chính
Sản phẩm

dịch vụ

Chuyển giao
dịch vụ

Môi trường
dịch vụ

Các thứ
nguyên con

Hình 2.2: Các mô hình về chất lượng dịch vụ

10


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Khi được đánh giá một cách tổng thể, mô hình SERVQUAL hoá ra lại khác biệt
với những mô hình khác bởi vì nó sử dụng những thuật ngữ mô tả một hay nhiều yếu
tố quyết định của một cuộc gặp cung cấp dịch vụ. Nói cách khác, 5 thứ nguyên của
SERVQUAL là những thuật ngữ có thể được sử dụng để cải thiện khía cạnh nào đó
của chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mối quan tâm chủ yếu nên là câu hỏi liên quan đến
điều gì nên đáng tin cậy, phản hồi nhanh, cảm thông, được đảm bảo và có tính chất
hữu hình nếu một sự xuất sắc trong dịch vụ luôn được đảm bảo. Từ quan điểm lý
thuyết, nếu sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ đại diện cho một biến tiềm ẩn (latent
variable), “một vài điều gì đó” phải đáng tin cậy, phản hồi nhanh, cảm thông, được
đảm bảo và tính hữu hình.
Hai tác giả Brady & Cronin (2001) đề xuất rằng việc nhận dạng “một vài điều gì
đó” này là điểm then chốt trong các tài liệu khoa học. Cụ thể, một định nghĩa mà nó
thừa nhận ý nghĩa của các yếu tố trong SERQUAL và xác định cái gì cần phải đáng tin

cậy,... sẽ đáp ứng đòi hỏi trong việc nhận dạng các thuộc tính ảnh hưởng đến sự cảm
nhận về chất lượng dịch vụ (chẳng hạn, McDougall & Levesque 1994; Oliver 1997).
Một khung sườn như thế là cần thiết nếu những kết quả thật sự của sự cảm nhận chất
lượng dịch vụ có thể được thấu hiểu một cách rõ ràng hơn bởi các nhà nghiên cứu lẫn
các nhà thực hành trong lĩnh vực tiếp thị.
Brady & Cronin (2001) đã kế thừa quan điểm của Rust & Oliver rằng toàn bộ sự
cảm nhận về chất lượng dịch vụ được dựa trên sự đánh giá của khách hàng về 3 thứ
nguyên của một cuộc gặp cung cấp dịch vụ: (1) Sự tương tác lẫn nhau giữa khách hàng
và nhân viên (tức là chất lượng chức năng; xem Gronroos 1982, 1984), (2) môi trường
dịch vụ (xem Biner 1992), và (3) là kết quả (tức là, chất lượng kỹ thuật; xem Gronroos
1982, 1984). Dựa vào sự ủng hộ ngày càng tăng đối với việc xem xét lại định nghĩa có
ảnh hưởng rộng rãi của Gronroos (chẳng hạn, Bitner 1990; Lassar Manolis & Winsor
2000; Mohr & Bitner 1995; Oliver 1997; Rust & Oliver 1994) và bằng chứng gần đây
về việc môi trường dịch vụ có ảnh hưởng đến sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ
(chẳng hạn, Baker 1986; Bitner 1990, 1992; Spangenberg, Crowley, & Henderson
1996; Wakefield, Blodgett, & Sloan 1996), một khung sườn mà nó có sự kết hợp chặt
chẽ của 3 thứ nguyên này là thích hợp.
Hai tác giả trên cũng kế thừa quan điểm rằng sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ
có nhiều cấp độ (multilevel) và đa thứ nguyên (multidimensional) (Dabholkar, Thorpe,
& Rentz 1996). Carman có lẽ là người đầu tiên chú ý đến việc khách hàng có khuynh
hướng bước qua những thứ nguyên chất lượng dịch vụ và chỉ đề cập đến những thứ
nguyên con khác nhau. Một cấu trúc như thế có thể giải thích đầy đủ hơn tính chất
phức tạp của sự cảm nhận hay nhận thức của con người (Dabholkar, Thorpe, & Rentz
1996). Về mặt lý thuyết có sự ủng hộ đối với mô hình có nhiều cấp độ và đa thứ
nguyên (chẳng hạn Carman 1990; Czepiel, Solomon, & Surprenant 1985; Dabholkar,
Thorpe, & Rentz 1996; McDougal & Levesque 1994; Mohr &Bitner 1995), nhưng vẫn
có rất ít nỗ lực để nhận dạng các thuộc tính hoặc nhân tố mà chúng xác định những thứ
nguyên con. Căn cứ vào tính phức tạp của việc đánh giá về chất lượng về chất lượng
của sự tương tác trong dịch vụ, môi trường dịch vụ và kết quả dịch vụ, đây rõ ràng là
một lỗ hổng. Để giải quyết lỗ hổng này, Brady & Cronin (2001) đã thực hiện một

nghiên cứu định tính. Nghiên cứu này nhằm mục đích nhận biết những thứ nguyên con

11


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
mà khách hàng xem xét khi đánh giá chất lượng của các thứ nguyên sự tương tác lẫn
nhau, môi trường giao dịch, và kết quả của một sự trải nghiệm dịch vụ.
Dữ liệu định tính có được từ các câu trả lời của các cuộc khảo sát cởi mở. Công
việc thu thập dữ liệu diễn ra trong 3 tuần và có được số mẫu có thể sử dụng được là
391 khảo sát đã hoàn thành. Độ tuổi, giới tính, mức thu nhập của đáp viên được kiểm
soát bởi phương pháp lấy mẫu định mức. Các đáp viên được đề nghị hoàn thành các
bản câu hỏi về các thuộc tính cụ thể mà họ đã cảm nhận như những ảnh hưởng lên sự
tương tác lẫn nhau, môi trường, và kết quả đã có được trong những trải nghiệm dịch vụ
gần đây. Các câu trả lời được thu thập qua 8 ngành nghề (các công viên giải trí, các
nhà hàng có dịch vụ đầy đủ, các cơ sở chăm sóc sức khoẻ, các tiệm cắt tóc, các cơ sở
bảo trì xe hơi, tiệm giặt khô, sửa nữ trang, và phát triển đồ hoạ) và các nhà cung cấp đa
dịch vụ trong từng ngành. Các ngành và các nhà cung cấp được chọn để tối đa hoá sự
đa dạng của các đại lý và đảm bảo sự sử dụng dịch vụ gần đây của các đáp viên.
Dữ liệu thu được được phân loại. Sự phân loại tạo ra 9 thứ nguyên con khác nhau
được chia đều cho 3 thứ nguyên chính như được trình bày trong Hình 2.3. Mặc dù các
thuật ngữ đã thay đổi đôi chút, nhưng các nhân tố đó là phù hợp. Hơn nữa, các bài báo
khoa học sau này đưa ra nhiều sự ủng hộ đối với các mối quan hệ đã được nhận biết
giữa các nhân tố đó với các thứ nguyên chính. Ví dụ, các thứ nguyên con của chất
lượng về sự tương tác (tức là, thái độ, hành vi, và kiến thức chuyên môn) và chất
lượng môi trường giao dịch (tức là các điều kiện xung quanh, thiết kế, và các nhân tố
xã hội là tương tự với những điều đã được chỉ rõ trong các tài liệu khoa học (chẳng
hạn Bakar 1986; Bitner 1992; Bitner, Booms, & Tetreault 1990).
2.2.3 Mô hình nghiên cứu – Cách tiếp cận theo thứ bậc (Hierarchical Approach)
Mô hình này đề xuất rằng mỗi thứ nguyên chính của chất lượng dịch vụ (sự tương

tác lẫn nhau, môi trường, và kết quả) đều có 3 thứ nguyên con. Hơn nữa, khách hàng
kết hợp các đánh giá của họ về các thứ nguyên con để hình thành các sự cảm nhận của
họ về hiệu quả thực hiện của một tổ chức đối với từng thứ nguyên trong số 3 thứ
nguyên chính. Rồi những sự cảm nhận đó dẫn đến một sự cảm nhận chất lượng dịch
vụ toàn bộ. Nói cách khác, khách hàng hình thành sự cảm nhận chất lượng của họ trên
cơ sở đánh giá hiệu quả thực hiện tại nhiều cấp độ và cuối cùng kết hợp những đánh
giá này để đi đến một sự cảm nhận toàn diện về chất lượng dịch vụ.
Ngoài nghiên cứu định tính, công trình của Parasuraman, Zeithaml, và Berry
(1985, 1988) được sử dụng để cải thiện định nghĩa về các thứ nguyên con. Có sự tranh
luận về cấu trúc 5 nhân tố của SERVQUAL, nhưng cũng có sự tán thành rộng rãi rằng
các thứ nguyên này là những khía cạnh quan trọng của dịch vụ chất lượng (Fisk,
Brown, & Bitner 1993). Ví dụ, thật rõ ràng rằng dịch vụ đáng tin cậy là một phần quan
trọng của việc có được một sự cảm nhận tốt về chất lượng. Tuy nhiên có nhiều khía
cạnh của một cuộc gặp cung cấp dịch vụ mà chúng nên đáng tin cậy, độ tin cậy như
thế không phải là một thứ nguyên rõ ràng nếu người ta không biết được những điều gì
cần phải đáng tin cậy. Brady & Cronin (2001) giữ vững quan điểm rằng các vấn đề về
thứ nguyên với SERVQUAL/SERVPERF (Cronin & Taylor 1992; Parasuraman,
Zeithaml, & Berry 1994) đều xoay quanh vấn đề này.
Vì thế hai tác giả này đổi vị trí của các nhân tố SERVQUAL thành những thành
phần bổ nghĩa cho 9 thứ nguyên con (Hình 2.3). Những thứ nguyên con này cung cấp
12


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
nền tảng cần thiết để trả lời câu hỏi điều gì cần phải đáng tin cậy, có tính phản hồi
nhanh... Lần lượt, những thứ nguyên trong mô hình SERVQUAL sẽ thu thập việc
khách hàng phân biệt hiệu quả thực hiện trên các thứ nguyên con này như thế nào. Nói
cách khác, chúng xác định việc những thứ nguyên con này được đánh giá như thế nào.
Không thể phủ nhận rằng, tầm quan trọng tương đối của các nhân tố trong
SERVQUAL có thể khác nhau đối với từng thứ nguyên phụ thuộc vào sự khác biệt của

cá nhân hoặc của hoàn cảnh. Tức là, các nhân tố trong SERVQUAL về lý thuyết vẫn
có thể là những yếu tố quyết định quan trọng của bất cứ thứ nguyên nào trong số 9 thứ
nguyên con. Điều này có thể giải thích cho cấu trúc nhân tố khó giải quyết của thang
đo SERVQUAL (chẳng hạn, Babakus & Boller 1992; Carman 1990; Cronin & Taylor
1992; McDougall & Levesque 1994; Parasuraman, Zeithaml, & Berry 1994; Simon
1995).
Trong mô hình này, các biến về độ tin cậy, sự phản hồi và cảm thông được giữ lại,
nhưng chúng không được nhận dạng là những yếu tố quyết định trực tiếp của chất
lượng dịch vụ. Nói đúng hơn, chúng được sử dụng như là từ ngữ diễn tả của 9 thứ
nguyên con đã được nhận biết trong nghiên cứu định tính của Brady & Cronin (2001).
Thứ nguyên về phương tiện hữu hình không được nhận biết như một yếu tố mô tả bởi
vì hiển nhiên rằng khách hàng sử dụng các phương tiện hữu hình như là một sự yếu tố
cho việc đánh giá các kết quả dịch vụ (Booms & Bitner 1981; McDougall & Levesque
1994). Bằng chứng này được ủng hộ bởi dữ liệu định tính của Brady & Cronin (2001),
bởi vì các đáp viên thường liệt kê những yếu tố hữu hình như là yếu tố ảnh hưởng đến
sự cảm nhận của họ về chất lượng của kết quả dịch vụ. Vì thế, các phương tiện hữu
hình được xếp vào như là một thứ nguyên con của chất lượng kết quả. Thứ nguyên về
sự đảm bảo cuối cùng bị loại ra bởi vì nó vẫn còn không rõ rệt trong các phân tích
nhân tố. Đặc biệt, các đo lường về sự đảm bảo đã được nhận thấy mang một vài yếu tố
khác nhau phụ thuộc vào ngữ cảnh của ngành nghề (xem Babakus & Boller 1992;
Carman 1990; Dabholkar, Shepherd, & Thorpe 2000; Frost & Kumar 2000; Llosa,
Chandon, & Orsingher 1998; McDougall & Levesque 1994; Mels, Boshoff, & Nel
1997).

13


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chất lượng
Dịch vụ

Chất lượng
môi trường
vật chất

Chất lượng
tương tác

Thái độ

R

SP

E

Hành vi

R

SP

E

Chuyên
môn
R

SP

E

Điều kiện
xung quanh
R

SP

E

Thiết kế

R

SP

E

Chất lượng kết
quả

Các nhân
tố xã hội
R

SP

E

Sự hữu

hình

Thời gian
chờ đợi
R

SP

E

R

SP

Valence

E

R

SP

E

Với: R = câu hỏi về độ tin cậy, SP = câu hỏi về sự phản hồi, E = câu hỏi về sự cảm thông

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu
Định nghĩa về chất lượng dịch vụ tiến bộ ở đây thừa nhận tính phức tạp của khái
niệm và hai quan điểm có vẻ mẫu thuẫn trong các tài liệu khoa học. Brady & Cronin
(2001) cho rằng không có quan điểm nào là sai; mỗi quan điểm sẽ không hoàn chỉnh

nếu không có quan điểm kia. Nghiên cứu định tính của hai tác giả này nhận dạng 9 thứ
nguyên con và chúng xác định 3 yếu tố quyết định trực tiếp của chất lượng dịch vụ. Vì
vậy, những thứ nguyên con này phản ánh tổ hợp phức hợp các yếu tố mà khách hàng
xem xét khi họ đánh giá chất lượng của sự tương tác lẫn nhau, môi trường, và kết quả
của dịch vụ.
2.2.4 Các giả thuyết
Từ mô hình nghiên cứu trên, các giả thuyết được đưa ra:
Chất lượng về sự tương tác lẫn nhau: (Interaction Quality)
 H1: Các cảm nhận về chất lượng của sự tương tác lẫn nhau trong dịch vụ góp
phần trực tiếp vào sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ.
 H2: Các cảm nhận về thái độ của nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng
của sự tương tác lẫn nhau trong dịch vụ.
 H3: Các cảm nhận về hành vi của nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng
của sự tương tác lẫn nhau trong dịch vụ.
 H4: Các cảm nhận về kiến thức chuyên môn của nhân viên ảnh hưởng trực tiếp
đến chất lượng của sự tương tác lẫn nhau trong dịch vụ.
Chất lượng của môi trường dịch vụ. (Service Environment Quality)
 H5: Các cảm nhận về chất lượng của môi trường giao dịch góp phần trực tiếp đến
sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ.

14


Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
 H6: Các cảm nhận về các điều kiện xung quanh trong cơ sở hạ tầng dịch vụ ảnh
hưởng trực tiếp đến chất lượng của môi trường giao dịch.
 H7: Các cảm nhận về thiết kế cơ sở hạ tầng ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng
của môi trường giao dịch.
 H8: Các cảm nhận về các nhân tố xã hội tại nơi giao dịch ảnh hưởng trực tiếp đến
chất lượng của môi trường giao dịch.

Chất lượng kết quả (Outcome Quality)
 H9: Kết quả dịch vụ góp phần trực tiếp đến sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ.
 H10: Các cảm nhận về thời gian chờ đợi ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng kết
quả của dịch vụ.
 H11: Các cảm nhận về dấu hiệu hữu hình ảnh hưởng đến chất lượng kết quả của
dịch vụ.
 H12: Trải nghiệm tốt khi sử dụng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng kết
quả của dịch vụ.

15


Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, tìm hiểu về
sự phát triển của các lý thuyết nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và cũng đề ra mô hình
nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cùng với các giả thuyết.
Chương 3 sẽ trình bày các nội dung về thiết kế nghiên cứu bao gồm 4 phần chính: (1)
phương pháp nghiên cứu, (2) phương pháp và công cụ thu thập thông tin, (3) thiết kế
mẫu, và (4) kế hoạch phân tích dữ liệu.

3.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ tiến hành qua hai bước chính:
 Nghiên cứu định tính
 Nghiên cứu định lượng
3.1.1 Nghiên cứu định tính
Đây là một dạng nghiên cứu khám phá. Dữ liệu được thu thập ở dạng định tính
thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi. Kết quả của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh
các thang đo đã được kiểm định thành các thang đo phù hợp để sử dụng trong nghiên

cứu định lượng.
Mô hình nghiên cứu về sự cảm nhận chất lượng dịch vụ với cách tiếp cận theo
thứ bậc mà Michael K. Brady & J. Joseph Cronin Jr. (2001) đã đưa ra bao gồm 35 biến
quan sát, trong đó có 27 biến đo lường cho 9 thứ nguyên con, 6 biến đo lường cho 3
thứ nguyên chính, và 2 biến đo lường cho cảm nhận chất lượng dịch vụ. Không giống
như thang đo SERVPERF mà Parasuraman và các công sự đưa ra và được kiểm định ở
nhiều nước trên thế giới cũng như được áp dụng rất nhiều trong các nghiên cứu tại
Việt Nam, mô hình của Brady & Cronin (2001) vẫn còn rất mới mẻ. Bước nghiên cứu
định tính này nhằm xác định thêm những thứ nguyên khác nếu có, điều chỉnh các
thang đo trong mô hình của hai tác giả cho phù hợp về mặt ngôn ngữ và loại hình dịch
vụ. Dàn bài sử dụng trong thảo luận tay đôi được trình bày trong phần phụ lục 3.1
3.1.2 Nghiên cứu định lượng
Trong nghiên cứu này dữ liệu được thu thập ở dạng định lượng thông qua phỏng
vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Dữ liệu thu được sẽ được phân tích bằng phần mềm
SPSS 16 và AMOS 16. Sau khi được mã hoá và nhập liệu, dữ liệu được làm sạch và
trải qua các phân tích sau:
 Mô tả mẫu
 Đánh giá thang đo và sự phù hợp với dữ liệu thị trường bằng phân tích nhân tố
khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA).
 Kiểm định mô hình: phân tích mô hình cấu trúc (SEM), kiểm định Bootstrap,
phân tích cấu trúc đa nhóm.
16


Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
3.1.3 Sơ đồ nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên
cứu với cách tiếp cận theo thứ bậc
Brady & Cronin (2001)

Thang đo A

Các thang đo đã được kiểm định

Nghiên cứu định tính dùng kỹ thuật
phỏng vấn tay đôi.

Điều chỉnh thang đo

Thang đo B

Nghiên cứu định lượng dùng kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp

Kiểm định thang đo

Kiểm định mô hình

Cỡ mẫu: 4

Cho phù hợp với loại hình
dịch vụ và thị trường

Kết quả điều chỉnh thang đo A

Bảng câu hỏi
Cỡ mẫu: 350 - 400

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Mô hình cấu trúc (SEM)
Kiểm định Bootstrap
Phân tích cấu trúc đa nhóm

Kết luận và kiến nghị

Hình 3.1: Sơ đồ nghiên cứu
Dựa theo và hiệu chỉnh sơ đồ nghiên cứu của Thọ, Nguyễn Đình & ctg (2003).
Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn sau từ cơ sở lý thuyết và
mô hình nghiên cứu với cách tiếp cận theo thứ bậc của Brady & Cronin (2001), chúng
ta thực hiện nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với thị
trường và loại hình dịch vụ, thông qua phỏng vấn tay đôi với cỡ mẫu là 4. Sau đó là
giai đoạn nghiên cứu định lượng thông qua thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi khảo
sát với cỡ mẫu dự kiến là 350 - 400. Dữ liệu thu thập được phân tích thông qua phần
mềm phân tích dữ liệu SPSS 16 và AMOS 16. Đầu tiên là kiểm định thang đo và sự
17