Một số giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH TS102 laptop

LỜI CẢM ƠN
Qua thời gian tìm hiểu, nghiên cứu nghiêm túc em đã hoàn thành khóa
luận này. Em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất tới cô giáo,
Thạc sĩ Vũ Quang Hƣng - người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, định hướng
cho em từ những bước đi đầu tiên trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và
hoàn thành khóa luận. Xin trân trọng cảm ơn các thầy cô trong Khoa Kinh tế,
cô giáo chủ nhiệm và các bạn sinh viên trong tập thể lớp K52 ĐH Quản trị
kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong suốt quá trình học tập,
nghiên cứu và hoàn thành khóa luận này.
Mặc dù trong quá trình nghiên cứu, được chỉ bảo tận tình và sự cố gắng
của bản thân, nhưng khóa luận chắc chắn còn nhiều sai sót. Em rất mong nhận
được sự nhận xét, góp ý giúp em nhận ra hoàn thiện hơn.
Sơn La, tháng 05 năm 2015
Người thực hiện
Trần Thị Ngát

1


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ĐVT

: Đơn vị tính

VNĐ

: Việt Nam đồng

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

2


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................1
2. Mục đích, yêu cầu và phạm vi nghiên cứu ..........................................................2
2.1. Mục đích nghiên cứu ..........................................................................................2
2.2. Yêu cầu ................................................................................................................2
2.3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................2
3. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................2
3.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu ...........................................................................2
3.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu ..........................................................................3
3.3. Phƣơng pháp tổng hợp và đánh giá số liệu ......................................................3
4. Cấu trúc của đề tài ................................................................................................3
CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETTING MIX NHẰM
PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP .....4
1.1. Một số khái niệm cơ bản về thị trƣờng và hoạt động Marketing ..................4
1.1.1. Thị trƣờng và phát triển thị trƣờng ..............................................................4
1.1.1.1. Thị trường.......................................................................................................4
1.1.1.2. Phát triển thị trường .......................................................................................4
1.1.2.2. Các hoạt động marketing ...............................................................................5
1.1.3. Khái niệm và vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh
nhằ m phát triể n thi trƣơ
̣
̀ ng của doanh nghiệp .......................................................7
1.1.3.1. Khái niệm marketing mix...............................................................................7
1.1.3.2. Vai trò và mục tiêu của marketing mix trong hoạt động kinh doanh ............9
1.2. Lý thuyết về phát triển thi trƣơ

̣
̀ ng ..................................................................10
1.2.1. Mô hin
̣
̀ ng......................................................................10
̀ h phát triển thi trƣơ
1.2.1.1. Nghiên cứu thi ̣trường ..................................................................................10
1.2.1.2. Lập chiến lược phát triển thị trường ............................................................11
1.2.1.3. Thực hiện chiến lược phát triển thị trường ..................................................11
1.2.1.4. Kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lược phát triển thị trường .............12
1.2.2. Lƣ ̣a cho ̣n chiế n lƣơ ̣c mở rô ̣ng thi trƣơ
̣
̀ ng của doanh nghiêp̣ ....................13
1.2.2.1. Phương thức phát triể n thi ̣trường ................................................................13
1.2.2.2. Phân khúc thi ̣trường và đinh
̣ vi ̣sản phẩ m ...................................................15
1.3. Các bƣớc xây dựng chƣơng trình Marketing mix ........................................15
3


1.3.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng ..........................................................................15
1.3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ......................................................................16
1.3.3. Hoạch định chiến lƣợc Marketing mix .......................................................16
1.3.4. Triể n khai kế hoa ̣ch marketing mix ............................................................16
1.3.4.1. Chính sách sản phẩm....................................................................................18
1.3.4.2. Chính sách giá cả .........................................................................................18
1.3.4.3. Chính sách phân phối ...................................................................................18
1.3.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ........................................................................19
1.3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing ...............................19
1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến marketing mix phát triể n thi trƣơ

̣
̀ ng ................20
1.4.1. Môi trƣờng vĩ mô ..........................................................................................20
1.4.1.1. Môi trường nhân khẩu ..................................................................................20
1.4.1.2. Môi trường kinh tế .......................................................................................20
1.4.1.3. Môi trường tự nhiên .....................................................................................20
1.4.1.4. Môi trường khoa học - kỹ thuật ...................................................................21
1.4.1.5. Môi trường chính trị - pháp luật ...................................................................21
1.4.1.6. Môi trường văn hóa ......................................................................................21
1.4.2. Môi trƣờng vi mô ..........................................................................................21
1.4.2.1. Công ty .........................................................................................................22
1.4.2.2. Những người cung ứng ................................................................................22
1.4.2.3. Những người môi giới marketing ................................................................22
1.4.2.4. Khách hàng...................................................................................................22
1.4.2.5 Đối thủ cạnh tranh .........................................................................................23
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX NHẰM ....24
PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY
TNHH TS102 LAPTOP ..........................................................................................24
2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công Ty TNHH TS102 Laptop .......24
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................24
2.1.1.1. Thông tin chung về công ty..........................................................................24
2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ...............................................................25
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công Ty TNHH TS102 Laptop ...................25
2.1.2.1. Chức năng ....................................................................................................25
2.1.2.2. Nhiệm vụ ......................................................................................................25
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban ......................26
4


2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức ..............................................................................................26

2.1.3.2. Chức năng của các phòng ban ......................................................................26
2.2. Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty .................................................28
2.2.1. Đặc điểm về sản phẩm ..................................................................................28
2.2.2. Quy trình kinh doanh ...................................................................................28
2.2.3. Đặc điểm về lao động ....................................................................................29
2.2.4. Quản trị chất lƣợng .......................................................................................30
2.2.5. Hoạt động marketing ....................................................................................30
2.3. Thƣc̣ tra ̣ng hoa ̣t đô ̣ng marketing mix nhằ m phát triể n thi trƣơ
̣
̀ ng tiêu thụ
sản phẩm tại công ty TNHH TS102 Laptop .........................................................36
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm .........36
2.3.1.1. Nghiên cứu thi ̣trường ..................................................................................36
2.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .......................................................................37
2.3.1.3. Lựa chọn phương thức phát triể n thi ̣trường ................................................38
2.3.2. Thực trạng hoa ̣t động Marketing mix nhằ m phát triể n thi trƣơ
̣
̀ ng tiêu
thụ sản phẩm tại công ty TNHH TS102 Laptop ..................................................39
2.3.2.1. Chính sách sản phẩm (product) ....................................................................39
2.3.2.2. Chính sách giá (Price) ..................................................................................41
2.3.2.3. Phân phối (Place) .........................................................................................42
2.3.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) .....................................................................43
2.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing mix của công ty ...........46
2.4.1. Môi trƣờng vĩ mô ..........................................................................................46
2.4.1.1. Môi trường nhân khẩu ..................................................................................47
2.4.1.2. Môi trường kinh tế .......................................................................................47
2.4.1.3. Môi trường tự nhiên .....................................................................................47
2.4.1.4. Môi trường khoa ho ̣c – kỹ thuật ...................................................................48
2.4.1.5. Môi trường chính tri ̣– pháp luâ ̣t ..................................................................48

2.4.2. Môi trƣờng vi mô ..........................................................................................49
2.4.2.1. Nhà cung ứng ...............................................................................................49
2.4.2.2. Khách hàng ..................................................................................................50
2.4.2.3. Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................51
2.5. Kết quả điều tra trắc nghiệm và đánh giá của các chuyên gia về hoạt động
marketing phát triển thị trƣờng tiêu thụ tại Công ty TNHH TS102 Laptop.............51
2.5.1. Kết quả điều tra trắc nghiệm ......................................................................52
5


2.5.2. Đánh giá của các chuyên gia .......................................................................53
2.6. Đánh giá chung về hoa ̣t đô ̣ng Marketing mix nhằm phát triển thị trƣờng
tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH TS102 Laptop ..........................................54
2.6.1. Những thành công đạt đƣợc .........................................................................54
2.6.2. Những hạn chế và nguyên nhân chính ........................................................55
2.6.2.1. Những hạn chế .............................................................................................55
2.6.2.2. Những nguyên nhân chính ...........................................................................57
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH TS102 LAPTOP ........................................58
3.1. phƣơng hƣớng phát triển thị trƣờng của Công ty trong thời gian tới ........58
3.1.1. Dự báo triển vọng phát triển của thị trƣờng công nghệ thông tin Việt
Nam trong thời gian tới ..........................................................................................58
3.1.2. Định hƣớng phát triển thi trƣơ
̣
̀ ng của Công ty TNHH TS102 Laptop ....59
3.2. Một số giải pháp Marketing mix nhằm phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản
phẩm tại Công Ty TNHH TS102 Laptop..............................................................61
3.2.1. Hoàn thiện quá trình nghiên cứu thị trƣờng ..............................................61
3.2.2. Hoàn thiện các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trƣờng ............63

3.2.2.1. Giải pháp sản phẩm ......................................................................................63
3.2.2.2. Giải pháp giá cả ............................................................................................65
3.2.2.3. Giải pháp phân phối .....................................................................................67
3.2.2.4. Giải pháp xúc tiến hỗn hợp ..........................................................................69
3.2.3. Một số biện pháp khác ..................................................................................72
3.2.3.1. Tăng cường bán hàng buổi tối......................................................................72
3.2.3.2. Tăng cường giá trị sử dụng cho khách hàng ................................................73
3.2.3.3. Chuyển trực tiếp chi phí marketing vào sản phẩm.......................................73
KẾT LUẬN ..............................................................................................................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................76

6


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Sơ đồ 1.2: Mô hình phát triển thị trường ..................................................................10
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty TNHH TS102 Laptop .............26
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối trực tiếp .........................................................................42
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối trực tiếp .........................................................................43
Sơ đồ 2.4: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp .....................................................................44
Sơ đồ 2.5: Cấu trúc trang Web ..................................................................................44
Sơ đồ 3.1: Các bước nghiên cứu thị trường ..............................................................63
Bảng 1.1: Mô hình phát triển theo cặp thị trường sản phẩm.....................................14
Bảng 2.1. Bảng tổng hợp trình độ lao động của Công ty ..........................................29
Bảng 2.2: Độ tuổi trung bình của nhân viên trong Công ty ......................................30
Bảng 2.3: Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty .................................................32
Bảng 2.4: Đánh giá tổng hợp phiếu điều tra và bảng câu hỏi phỏng vấn .................52
Hình 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix.............................................................17

7

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với quá trình phát triển nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ
nghĩa ở Việt Nam, đa số các doanh nghiệp trên nước ta đã có sự chuyển biến căn
bản về kế hoạch, mục tiêu kinh doanh và đặc biệt có sự nhìn nhận đúng đắn về việc
sử dụng chiến lược marketing trong kinh doanh . Đứng trước nề n kinh tế thi ̣trường
đầ y biế n đô ̣ng , cùng với sự thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh tạo
nên sự ca ̣nh tranh ngày càng gay gắ t giữa các Công ty trong và ngoài nước tại Việt
nam. Để tồ n ta ̣i và phát triể n , tấ t cả các doanh nghiê ̣p đang nỗ lực từng bước ta ̣o
dựng danh tiế ng, tìm một chỗ đứng vững chắc trên thị trường , giữ vững và cố gắng
mở rộng thị phần của mình thì vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty là
mối quan tâm hàng đầu với lãnh đạo và marketing được xem như một giải pháp hữu
hiệu từ góc độ thị trường. Kinh doanh theo triết lí marketing đang ngày càng phát
triển và trở thành một phương pháp đóng vai trò quan trọng trong quản trị kinh
doanh. Thế nhưng việc thiết lập một chiến lược marketing đúng đắn và hiệu quả là
một điều hết sức khó khăn bởi môi trường kinh doanh có sự chuyển biến sâu sắc mà
việc thực hiện và đánh giá hiệu quả của một chiến lược thì cần rất nhiều thời gian và
công sức. Vì vậy, các doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một
cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh
tranh từ phía thị trường trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế như hiện nay. Như đã
trình bày ở trên thì việc xây dựng và hoàn thiện một số chính sánh Marketing hỗn
hợp nhằm duy trì và phát triển thị trường của công ty với những chiến lược và biện
pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến
thành công. Tuy nhiên, cùng một công cụ Marketting nhưng mỗi doanh nghiệp lại
có cách sử dụng khác nhau phù hợp với năng lực của doanh nghiệp nhằm tận dụng
được nguồn lực của mình để có những kết quả tối ưu nhất.
Nhìn chung các hoạt động marketing hiện nay của các Doanh nghiệp Việt
nam chủ yếu là các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Các hoạt động xúc tiến mới được

khởi động gần đây nhưng đã được các Công ty tiến hành khá rầm rộ và đa dạng.
Nhưng bên cạnh đó, sự nhận thức về các hoạt động nghiên cứu thị trường, quản lý
marketing một cách có hệ thống và toàn diện thì còn tương đối hạn chế. Xuất phát
từ vấn đề trên, với những kiến thức đã học và sau một thời gian thực tập tại Công ty
1


TNHH TS102 Laptop em xin chọn đề tài: “Một số giải pháp Marketing mix nhằm
phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH TS102 Laptop” làm
Khóa luận của mình.
2. Mục đích, yêu cầu và phạm vi nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Hê ̣ thố ng la ̣i kiế n thức Marketing , đă ̣c biê ̣t là Marketing mix đố i với sản
phẩ m dich
̣ vu ̣ để làm rõ vai trò , chức năng của hoạt độ ng Marketing mix đố i với
việc phát triển thị trường kinh doanh của doanh nghiệp.
Tìm hiểu chung về công ty , hoạt động Marketing , phân tić h thực tra ̣ng hiê ̣n
tại của hoạt động Marketing mi x nhằ m phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại
công ty TNHH TS102 Laptop.
Đưa ra các giải pháp hữu hiê ̣u nhằ m khắ c phu ̣c những ha ̣n chế

, phát huy

điể m ma ̣nh nhằ m nâng cao hiê ̣u quả của các chính sách Marketing mix đố i với mục
đích mở rô ̣ng thi ̣trường nâng cao khả năng ca ̣nh tranh của công ty.
2.2. Yêu cầu
Khóa luận được thực hiện nghiêm túc, trung thực, khách quan, đảm bảo đúng
kế hoạch và tiến độ đề ra.
Khóa luận thực hiện phải đáp ứng các yêu cầu về mặt lý luận và thực tiễn,
thể hiện tính khoa học trong các giải pháp.

Khóa luận phải gắn liền với thực tế tại đơn vị thực tập và các kết quả nghiên
cứu phải góp phần chỉ rõ thực trạng của hoạt động Marketting tại Công ty
Cách thức trình bày khóa luận phải đảm bào tính khoa học, tính thẩm mỹ và
đúng với các yêu cầu của quy định
2.3. Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Khóa luận được thực hiện tại Công ty TNHH TS 102 Laptop,
118 Lê Thanh Nghi ,̣ Quâ ̣n Hai Bà Trưng, Thành phố Hà Nội.
Thời gian: Khóa luận thu thập thông tin, phân tích các số liệu, đánh giá sử
dụng số liệu từ năm 2012 – 2014.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.1. Phương pháp thu thập số liệu
- Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

: Quan sát , phỏng vấn phòng

Marketing, các bộ phận liên quan, phiế u điề u tra và bảng hỏi .
2


- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Lấy từ các nguồn như sách báo,
internet, báo cáo kinh tế của các đơn vị hữu quan nhằm so sánh.và lấy số liệu kinh
doanh thực tế của đơn vị thực tập có được từ điều tra nhằm đánh giá được tình hình
hoạt động kinh doanh tại đơn vị thực tập.
3.2. Phương pháp phân tích số liệu
- Phương pháp so sánh: So sánh số liệu giữa các năm của doanh nghiệp thực
tập để có cơ sở đánh giá về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Phương pháp thống kê: Thống kê đối tượng khách hàng, các bộ phận của doanh
nghiệp thực tập để nắm được một phần tình hình tổng quan của doanh nghiệp.
- Phương pháp quan sát: Quan sát và nắm bắt được tình hình hoạt động
thường nhật của đơn vị thực tập.

3.3. Phương pháp tổng hợp và đánh giá số liệu
Bằng lý thuyết và thực tế tiến hành tổng hợp, đánh giá các số liệu và thông
tin thu thập được để viết thành chuyên đề thực tập hoàn chỉnh.
4. Cấu trúc của đề tài
Chương 1: Lý luận về hoạt động Marketting mix nhằm phát triển thị trường
kinh doanh trong doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing mix nhằm phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH TS102 Laptop
Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing mix nhằm phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH TS102 Laptop

3


CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETTING MIX
NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG KINH DOANH
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Một số khái niệm cơ bản về thị trƣờng và hoạt động Marketing
1.1.1. Thị trường và phát triển thị trường
1.1.1.1. Thị trường
Theo Philip Kotler thì “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện
tại và tương lai”. Quan điểm này coi khách hàng là thị trường của nhà kinh doanh.
Với quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trường rộng lớn cho các doanh
nghiệp. Thị trường luôn ở trạng thái vận động và phát triển. Khả năng phát triển
khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trường của các nhà kinh doanh.
Theo quan điểm marketing khái niệm thị trường được xét trên hai góc độ:
 Xét ở góc độ vĩ mô
Thị trường được hiểu là một tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường
kinh doanh, các quan hệ trao đổi hàng hóa được hấp dẫn, được thực hiện trong một
không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương thức tương tác giữa chúng

nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh.
 Xét ở góc độ vi mô
Thị trường được hiểu là một tập khách hàng là người cung ứng hiện thực và
tiềm năng cùng có nhu cầu về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và
tập người bán - đối thủ cạnh tranh của nó.
1.1.1.2. Phát triển thị trường
Phát triển thị trường có thể được hiểu là việc làm gia tăng khách hàng của
công ty trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, tăng thị
phần của công ty về sản phẩm hàng hóa trên thị trường mà công ty kinh doanh.
Vậy phát triển thị trường của công ty chính là việc mở rộng bán hàng trên thị
trường mục tiêu. Sản phẩm bán có thể là sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới. Thị
trường mục tiêu của công ty có thể là thị trường mới, các phân đoạn mới của thị trường
hiện tại, hay các nhóm khách hàng tiềm năng trên các đoạn thị trường hiện tại.
1.1.2. Marketing và các hoạt động marketing nhằm phát triển thi ̣ trường
1.1.2.1. Marketing
Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng markketing với việc chào hàng (tiếp
thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ hàng hóa. Vì vậy họ quan niệm
4


marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm
sao bán được hàng và thu được tiền về cho họ. Thậm chí nhiều người còn đồng nhất
marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng (nghề tiếp thị). Chúng ta
có những quan điểm về marketing như sau:
Viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý công ty về
mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến
sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến
việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được
lợi nhuận dự kiến.
Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (American Marketing Association): Marketing

là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hoá
từ nơi sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng.
Theo quan niệm truyền thống: Marketing bao gồm các hoạt động sản xuất
kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
thụ một cách tối ưu.
Theo quan niệm Marketing hiện đại: Marketing thực hiện chức năng quản lý
công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ
việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một
sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu.
Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu
cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi.
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một
bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao
đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh
doanh. Sở dĩ có nhiều loại định nghĩa khác nhau như vậy vì Marketing có nội dung
phong phú và mỗi tác giả khi đưa ra định nghĩa của mình đều muốn nhấn mạnh ý
này hay ý khác.
1.1.2.2. Các hoạt động marketing
Các hoạt động marketing chủ yếu nhằm phát triển thị trường tiêu thụ tập
trung vào việc phân tích bốn biến số marketing hỗn hợp: sản phẩm (product), giá
cả (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion).
5


 Marketing sản phẩm nhằ m phát triển thị trường
Sản phẩm là vấn đề đầu tiên và quan trọng nhất đối với mỗi doanh nghiệp và
thị trường của công ty. Khía cạnh ở đây có thể hiểu là công ty mang cái gì ra thị
trường và tiếp xúc thị trường như thế nào. Công ty còn quan tâm đến cấu trúc mặt
hàng, số lượng sản phẩm tung ra thị trường và đâu là sản phẩm trọng tâm, đâu là
sản phẩm phụ và đâu là sản phẩm thay thê, có như vậy công ty mới đưa ra được các

chính sách và quyết định phù hợp cho sự phát triển của công ty.
 Markeitng về giá nhằ m phát triển thị trường
Theo lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem như là một lợi ích tương
hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện. Trong marketing một người rất
khó có thể nói về một sản phẩm mà không cân nhắc giá có thể bán hoặc có thể mua
sản phẩm đó.
Đối với người tiêu dùng nói chung, giá có tác dụng quan trọng tới mức sống.
Đối với người bán, giá là một trong những biến số quan trọng nhất vì mục tiêu chủ
yếu của marketing là bán mặt hàng ở mức giá đảm bảo trang trải mọi chi phí và đạt
được lợi nhuận. Công ty có thể sử dụng một số chính sách về giá để phát triển thị
trường như:
+ Chính sách giá thấp.
+ Chính sách giá ngang bằng với giá thị trường.
+ Chính sách giá cao hơn giá thị trường.
- Giải pháp marketing phân phối với phát triển thị trường của công ty kinh doanh
Phân phối hàng hóa dịch vụ là một trong những biến số quan trọng của
marketing mix, thể hiện quá trình vận động vật lý của chúng đi từ người sản xuất và
đích đến là người tiêu dùng cuối cùng. Căn cứ vào tình hình kinh doanh cụ thể của
từng doanh nghiệp mà các công ty thương mại có các quyết định chọn kênh phân
phối phừ hợp, kênh phân phối có tác dụng rất lớn đến quá trình đưa sản phẩm tới
tay người tiêu dùng cuối cùng, và nó ảnh hưởng trực tiếp đến vấn đề doanh thu và
lợi nhuận của bất kỳ công ty nào.
 Marketing xúc tiến thương mại nhằ m phát triển thị trường
Xúc tiến thương mại có thể hiểu là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc
biệt và có chủ đích được hướng và việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan
hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng
trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình
marketing đã lựa chọn của công ty.
6

Để xúc tiến hữu hiệu, công ty thuê mướn các cơ sở quảng cáo giúp triển khai
những quảng cáo hiệu quả, các chuyên viên xúc tiến bán giúp thiết kế những
chương trình kích thích mua hàng hấp dẫn và các hãng giao dịch với công chúng
giúp phát triển hình ảnh của công ty.
1.1.3. Khái niệm và vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh
nhằ m phát triển thi ̣trường của doanh nghiệp
1.1.3.1. Khái niệm marketing mix
Marketing mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao
cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp.
Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng tác động
lên nhu cầu về sản phẩm của mình. Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì hoạt động
sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển. Các bộ phận cấu
thành của Marketing mix được biết đến gồm 4 biế n số sau: sản phẩm (product), giá
cả (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion).
 Sản phẩm (product):
Sản phẩm, theo Philip Kotle là tổng hợp mọi sự thoả mãn nhu cầu hay mong
muốn của người tiêu dùng và được bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng của họ. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ,
mặt bằng, tổ chức và ý tưởng.
Trước đây khi đề cập đến khái niệm sản phẩm người ta cho rằng nó chỉ là
bản thân vật phẩm (hữu hình, vô hình) đem lại lợi ích cho mọi người khi tiêu dùng
nó. Ngày nay người ta hiểu sản phẩm không chỉ là bản thân vật phẩm mà nó còn
bao gồm cả hình thức bao bì, bố cục cùng với các dịch vụ sau bán hàng.
Các sản phẩm thường được chia thành 3 mức độ:
 Sản phẩm cốt lõi: là phần cơ bản của sản phẩm gồm những lợi ích chủ
yếu mà người tiêu dùng nhận được.
 Sản phẩm cụ thể: bao gồm những yếu tố, những thuộc tính khác như kiểu
dáng, chất lượng, bao bì, nhãn hiệu.
 Sản phẩm hoàn chỉnh: gồm yếu tố về lắp đặt, bảo hành, dịch vụ sau khi

bán, các phương thức thanh toán.
Trong chiến lược sản phẩm người ta đề cập đến các vấn đề, gồm:
 Chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng của sản phẩm
7


 Các chỉ tiêu chất lượng
 Màu sắc sản phẩm, thành phần
 Nhãn hiệu sản phẩm
 Bao bì sản phẩm
 Chu kỳ sống của sản phẩm
 Sản phẩm mới


Giá cả (price): là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải trả để có được

quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong hoạt động marketing bao gồm:
 Lựa chọn chính sách giá và định giá.
 Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá.
 Nghiên cứu giá cả hàng hoá cùng loại trên thị trường.
 Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý.
 Chính sách bù lỗ.
 Bán phá giá.
 Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.
 Phân phối (place): là hoạt động để sản phầm dễ dàng đến tay người tiêu
dùng. Có thể chia làm ba loại:
 Kênh trực tiếp: lượng hàng hoá được chuyển trực tiếp từ nơi sản xuất đến
nơi tiêu dùng không qua một kênh trung gian nào.
 Kênh phân phối ngắn: người tiêu dùng mua hàng trực tiếp từ người bán lẻ

hoặc đại lý bán lẻ
 Kênh phân phối dài: thường giữa người tiêu dùng và người sản xuất có
nhiều khâu trung gian.
 Xúc tiến (promotion): là những hoạt động của công ty nhằm truyền bá
những thông tin về ưu điểm của sản phẩm do mình sản xuất và thuyết phục khách
hàng mnua chúng.
Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một
biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4P

8


Sơ đồ 1.1: các yếu tố marketing mix

Marketing
mix

Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Xúc tiến hỗn hợp

(Product)

(Price)

(Place)

(Promotion))

(Nguồn: GT. Marketing trong Quản trị kinh doanh. NXB Thống kê 1997)
1.1.3.2. Vai trò và mục tiêu của marketing mix trong hoạt động kinh doanh
 Vai trò của marketing mix
Với doanh nghiệp: Marketing mix là công cụ quan trọng nhất giúp doanh
nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến
lược cạnh tranh. Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi hoạch định chiến lược đều phải
tiến hành phân tích, đánh giá các yếu tố 4P: Sản phẩm (Product), giá cả (Price),
phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Việc xác định đúng cho phép
doanh nghiệp đưa ra các chiến lược phù hợp và giảm thiểu rủi ro trong quá trình
kinh doanh. Mỗi biến số của marketing mix có thể thay đổi tùy thuộc vào tình hình
kinh doanh của doanh nghiệp đó. Thông thường doanh nghiệp có thể thay đổi về
giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng
doanh nghiệp chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối
của mình sau một thời gian dài. Vì vậy, doanh nghiệp ít thay đổi chiến lược
marketing mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn mà chỉ thay đổi biến số trong
chiến lược marketing mix.
Với người tiêu dùng: Giúp người tiêu dùng có hiểu biết sâu hơn về sản phẩm
và doanh nghiệp cũng như so sánh sản phẩm các doanh nghiệp khác nhau trong
cùng một ngành để từ đó có lựa chọn tốt nhất có quyết định mua của mình.
 Mục tiêu
Marketing nói chung và marketing mix nói riêng là một chức năng cơ
bản của kinh doanh và trong điều kiện kinh tế thị trường thì hoạt động
marketing của doanh nghiệp càng trở nên quan trọng hơn. Mục tiêu thực hiện
các hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp cuối cùng là đảm bảo lợi
nhuận của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh. Nhưng mục
9

tiêu trực tiếp của marketing mix có thể các định là tạo ra những cơ hội lớn nhất
để tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có thể đạt mục tiêu lợi
nhuận cuối cùng của doanh nghiệp.
1.2. Lý thuyết về phát triển thị trƣờng
1.2.1. Mô hình phát triển thị trường
Công tác phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp được thực hiện theo
quy trình sau:
Sơ đồ 1.2: Mô hình phát triển thị trường

Nghiên cứu
thị trường

Lâ ̣p chiế n
lươ ̣c phát
triể n thi ̣
trường

Thực hiê ̣n
chiế n lươ ̣c
phát triển thị
trường

Kiể m tra
đánh giá kế t
quả việc thực
hiê ̣n chiế n
lươ ̣c

(Nguồn: Nghiên cứu Marketing. Philipkotler. NXB Thống kê 1995)

1.2.1.1. Nghiên cứu thi ̣ trường
Nghiên cứu thị trường là điều kiện cần thiết để phát triển kinh doanh đúng
hướng, là xuất phát điểm để mọi doanh nghiệp xác định và xây dựng các chiến lược,
kế hoạch kinh doanh, nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm
mà doanh nghiệp kinh doanh. Mặt khác, do chu kỳ sống của sản phẩm cũng như
nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi nên để thành công lâu dài doanh nghiệp phải
nhạy bén nắm bắt nhu cầu mới của khách hàng trên thị trường.
Nghiên cứu thị trường tức là nghiên cứu các yếu tố trên để biết rõ thuận lợi
và khó khăn cho việc tiếp cận.
Quá trình nghiên cứu thị trường được tiến hành theo trình tự sau:
 Phát hiện vấn đề và xác định mục đích nghiên cứu.
- Thu thập thông tin: Thu thập tại bàn và điều tra thị trường: thu thập tại bàn
là hình thức thu thập thông tin từ các nguồn có sẵn như tạp chí, Internet...
Điều tra thị trường tức là doanh nghiệp đi khảo sát thị trường, dự hội chợ,
chào hàng, bán hàng trực tiếp,...
- Phân tích đánh giá thị trường: Đó chính là việc dựa vào thông tin thị trường
thu thập được để xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đối với kế hoạch, mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Sự phân tích đánh giá này phải dựa trên cơ sở
nguồn lực của doanh nghiệp hiện có. Để phân tích, đánh giá thị trường doanh
nghiệp thường sử dụng ma trận SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ)
10


- Dự báo thị trường: Trên cơ sở phân tích thị trường doanh nghiệp có thể đưa
ra các dự báo về thị trường như tổng mức nhu cầu của thị trường, cơ cấu sản phẩm
trong tương lai, biến động của thị trường trong tương lai,...
1.2.1.2. Lập chiến lược phát triển thị trường
Sau khi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp tiến hành lập chiến lược phát
triển thị trường theo chiều rộng hoặc theo chiều sâu.
- Chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng: Thường được các doanh

nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại có xu hướng bão hoà về sản phẩm của doanh
nghiệp hoặc doanh nghiệp có thế mạnh về tài chính và uy tín trên thương trường.
- Chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu được doanh nghiệp sử dụng
khi thị phần của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại còn thấp do khách hàng chưa
thấy thoả mãn nhu cầu hoặc chưa thấy lợi ích của sản phẩm.
Tuỳ theo điều kiện của từng thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
mà doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng
hay chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu hoặc đồng thời phát triển thị
trường theo cả chiều rộng và chiều sâu.
Nội dung của chiến lược phát triển thị trường phải phù hợp với tình hình
kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược
với đối thủ cạnh tranh, chiến lược phân phối sản phẩm, chất lượng giá cả, chiến
lược quảng cáo khuyến trương sản phẩm.
1.2.1.3. Thực hiện chiến lược phát triển thị trường
Trên thực tế nhiều doanh nghiệp thường chỉ chú trọng đề ra các chiến lược
kinh doanh mà ít quan tâm tổ chức thực hiện chiến lược. Việc thực hiện chiến lược
khẳng định sự đúng đắn của việc lập chiến lược và đó là khâu thực hiện mục tiêu
của doanh nghiệp. Hoạt động thực hiện chiến lược phát triển thị trường của doanh
nghiệp bao gồm các bước sau:
- Xem xét lại mục tiêu, thực trạng thị trường, nguồn lực của doanh nghiệp và
chiến lược phát triển thị trường
- Sau khi xác định sự đúng đắn của mục tiêu chiến lược doanh nghiệp thực
hiện phân phối nguồn lực hợp lý cho từng chiến lược bộ phận như chiến lược phát
triển sản phẩm, chiến lược khuyếch trương sản phẩm, chiến lược phát triển kênh
phân phối... Việc phân phối nguồn lực hiệu quả là cơ sở để thực hiện mục tiêu chiến
lược một cách hiệu quả nhất.
11


- Sử dụng các chính sách, công cụ để thực hiện chiến lược phát triển thị

trường, thông thường doanh nghiệp sử dụng chính sách marketing hỗn hợp bao gồm
chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyếch trương sản phẩm.
Tóm lại, thực hiện chiến lược phát triển thị trường trước hết doanh nghiệp
phải huy động được nguồn lực doanh nghiệp bao gồm vốn và nguồn nhân lực, thứ
hai là sử dụng hài hoà, hợp lý các chính sách marketing.
1.2.1.4. Kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lược phát triển thị trường
Sau khi thực hiện chiến lược doanh nghiệp cần kiểm tra lại hệ thống mục tiêu
chiến lược để có những điều chỉnh thích hợp nếu cần thiết. Ngoài ra cần có tiêu
chuẩn đánh giá kết quả phát triển thị trường như qui mô và sự tăng trưởng, sức hấp
dẫn của thị trường, vị trí của sản phẩm trên thị trường...
Để đánh giá hiệu quả vận dụng các các chiến lược phát triển thị trường các
công ty có thể sử dụng nhiều chỉ tiêu khác nhau qua các thông số sau:
 Thị phần tổng quát của công ty
Thị phần
tổng quát

=

Sự thâm
nhập của KH

x

Sự trung
thành của KH

x

Tính chọn
lọc của KH

x

Tính chọn
lọc của giá

- Sự thâm nhập của khách hàng là tỷ lệ % của tất cả những khách hàng mua
hàng của công ty đó.
- Sự trung thành của khách hàng là khối lượng hàng mà khách hàng mua của
một công ty được tính bằng tỷ lệ % của khối lượng hàng hóa cùng loại mà một
khách hàng trung bình mua của một công ty trugn bình.
- Tính chọn lọc của khách hàng là khối lượng hàng hóa mà một khách hàng
trung bình mua của công ty tính bằng % của khối lượng hàng mà một khách hàng
trugn bình mua của một công ty trugn bình.
- Tính chọn lọc của giá là giá trung bình mà công ty đã định tính bằng % giá
trung bình mà tất cả các công ty đã tính.
 Tổng mức tiêu thụ hàng hóa
M = ƩMi (với i = 1:n)
Chi tiêu này phản ánh doanh số bán ra. Nêu tổng mức lưu chuyển háng hóa
tăng thì thị trường tiêu thụ được mở rộng, đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng, thúc đẩy
tái sản xuất mở rộng và tiết kiệm chi phí lưu thông.

12


 Doanh thu và chi phí kinh doanh
- Doanh thu bao gồm giá trị hàng hóa đã tiêu thụ trong một thời gian nhất
định đã thu tiền và khoản thu từ dịch vụ khác.
- Chi phí kinh doanh là toàn bộ chi phí bỏ ra để tiến hành sản xuất kinh
doanh trong một kỳ kinh doanh. Tỷ suất chi phí lưu thông hàng hóa là mức chi phí

cho một đơn vị lưu thông hàng hóa, nó được xác định bằng tổng mức lưu thông và
tổng mức lưu chuyển hàng hóa.
 Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận
Lợi nhuận là phần công ty thu được trong một chu kỳ kinh doanh nhất định
(thường là một năm) sau khi đã trừ đi tổng chi phí phát sinh có liên quan.
Lợi
nhuận

Tổng giá trị

Giá vốn

= hàng hóa đã -

hàng hóa

tiêu thụ

mua vào

Tổng chi
-

phí lưu
thông

Các khoản
-

chi phí liên

-

Thuế

quan

Tỷ suất lợi nhuận (Kln): là chỉ tiêu về vốn quan trọng đánh giá một đồng vốn
bỏ ra thì thu được bao nhiêu đồng vốn lợi nhuận.
Kln

=

Lợi Nhuận
Vốn Kinh Doanh

x 100%

Tỷ lệ tăng doanh số toàn nghành: là chỉ tiêu đánh giá tổng lượng nhu cầu thị
trường về sản phẩm cùng nghành năm sau tăng lên so với năm năm trước là bao
nhiêu. Từ đó công ty lập kế hoạch cho việc cung ứng hàng hóa ra thị trường ở
những năm tiếp theo.
Tỷ suất tăng doanh
số toàn nghành

=

Tổng doanh số toàn nghành năm thực hiện
Tổng doanh số toàn nghành năm báo cáo

x 100%

Mục đích của việc kiểm tra, đánh giá là xác định những kết quả thực hiện
được so với chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp và những hạn chế
trong thực hiện chiến lược từ đó tìm ra nguyên nhân và phương hướng phát triển
cho những chiến lược sau này.
1.2.2. Lựa chọn chiế n lược mở rộng thi ̣ trường của doanh nghiê ̣p
1.2.2.1. Phương thức phát triể n thi ̣ trường
Tiếp cận phương thức phát triển thị trường dưới góc độ chiến lược
marketing. Doanh nghiệp có thể phát triển thị trường bằng các hướng theo chiều
rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu thông qua vận dụng các chiến lược sau:
13


Bảng 1.1: Mô hình phát triển theo cặp thị trường sản phẩm

Sản phẩm
Thị trường
Thị trường hiện tại

Thị trường mới

Sản phẩm hiện tại

Sản phẩm mới

1. Chiế n lươ ̣c thâm nhâ ̣p

2. Chiế n lươ ̣c phát triể n

thị trường

thị trường

3. Chiế n lươ ̣c phát triển

4. Chiế n lươ ̣c đa da ̣ng hóa

thị trường

sản phẩm
(Nguồn marketing căn bản. Philip Kotler, 2002)

 Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trường theo chiều rộng có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng mở
rộng thị trường tăng thị phần sản phẩm bằng các khách hàng mới. Phương thức này
được doanh nghiệp sử dụng trong các trường hợp.
- Thị trường hiện tại của doanh nghiệp đang có xu hướng bão hoà.
- Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại còn thấp.
- Rào cản về chính trị, luật pháp quá lớn đối với doanh nghiệp trên thị trường
hiện tại.
- Doanh nghiệp có đủ tiềm lực để mở rộng thêm thị trường mới, tăng doanh
thu, lợi nhuận.
Với phương thức phát triển thị trường này đòi hỏi các công ty cần có các
chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng như chiến lược mở rộng thị trường
và chiến lược đa dạng hóa sản phẩm.
 Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiêu sâu là doanh nghiệp cố gắng tăng khả năng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại. Phát triển thị trường
theo chiều sâu thường được các doanh nghiệp sử dụng khi:

- Thị trường hiện tại có nhiều tiềm năng để phát triển mà doanh nghiệp chưa
khai thác hết.
- Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại là khá lớn.
- Sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín trên thị trường.
Phát triển thị trường theo chiều sâu đòi hỏi các công ty vận dụng các chiến
lược phù hợp như chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm.
14


1.2.2.2. Phân khúc thi ̣ trường và đi ̣nh vi ̣ sản phẩm
Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp . Ngoài ra , hai biến số cũng rất quan trọng trong việc thực hiện
chiến lược là: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm.
 Phân khúc thi ̣ trường
Phân khúc thị trường là việc chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách hàng
nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng. Phân khúc thị trường là biến số
quan trọng trong việc thực hiện chiến lược là vì:
Thứ nhất, những chiến lược thị trường liên quan đến thị trường mới cần được
phân khúc.
Thứ hai, nó cho phép doanh nghiệp hoạt động một cách có hiệu quả với
nguồn lực có hạn.
Thứ ba, nó liên quan đến việc xây dựng chính sách Marketing- mix
 Đi ̣nh vi ̣ sản phẩm
Căn cứ vào chiến lược thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh
nghiệp phải tìm ra được những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản
phẩm đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khoá cho việc
đáp ứng như thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất.
1.3. Các bƣớc xây dựng chƣơng trình Marketing mix
Theo quan điểm của Philip Kotler trong cuốn sách Quản trị marketing:
“hoạt động marketing mix để phát tri ển thị trường bao gồm các công việc: phân tích

các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược
marketing, triển khai marketing mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động
marketing”.Để xây dựng được một chiến lược Marketing mix, công ty cần thực hiện
các bước công việc sau:
1.3.1. Phân tích cơ hội thị trường
Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố
trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra
những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ
đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và
nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp có thể
khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ.
15


1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi
phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường,
khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các
nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản
phẩm của mình. Những yếu tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các
khúc thị trường khác nhau, công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và
những khúc thị trường nào.
Các nguồn lực của doanh nghiệp có hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai
các hoạt động lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành
lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của
mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước :
- Đo lường và dự báo nhu cầu
- Phân đoạn thị trường
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Định vị thị trường

1.3.3. Hoạch định chiến lược Marketing mix
Nội dung chiến lược Marketing mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty
cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường,
khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lâ ̣p 4 biến số P phù hợp
nhất nhằm thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Đồng thời căn c ứ vào chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa
chọn chiến lược marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động
marketing của mình. Chiến lược marketing được xây dựng bao gồm các nội dung:
- Mục tiêu chiến lược marketing.
- Định dạng marketing -mix
- Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing.
1.3.4. Triển khai kế hoạch marketing mix
Các công cụ được sử dụng trong marketing mix bao gồm: sản phẩm, giá cả,
phân phối và xúc tiến. Các doanh nghiệp thực hiện marketing mix bằng cách phối
hợp 4 yếu tố đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình
theo hướng có lợi cho kinh doanh. Thứ tự và cấu trúc của marketing - mix được
triển khai tùy thuộc vào phương án chiến lược marketing đã được xác định.
16


Công ty phải xây dựng các chương trình hành động để thực hiện các chiến
lược Marketing mix, đó là sự cụ thể hoá chiến lược marketing bằng các biến số
marketing được kế hoạch hoá chi tiết ở thị trường mục tiêu. Trong Marketing mix
có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đưa ra cách phân loại theo 4 yếu tố
là 4P và được cụ thể như sau:
Hình 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix

Sản phẩm

Phân phối

(Product)

(Place)

Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã

Marketing mix

Kênh
Phạm vi

Tính năng

Danh mục
hàng hoá

Tem nhãn

Địa điểm

Bao bì

Dự trữ

Kích cỡ
Dịch vụ bảo

hành

Giá cả

Vận chuyển
Thị trường,
Khách hàng

Trả lại

(Price)

Xúc tiến hỗn hợp
(Promotion)

Giá quy
định

Kích thích
tiêu thụ

Chiết khấu

Quảng cáo

Bớt giá

Lực lượng
bán

Kỳ hạn
thanh toán

Quan hệ với
công chúng

Điều kiện
trả chậm

(Nguồn: Quản trị kinh doanh - NXB Thống kê 1997)
Nội dung 4P trong Marketing- mix thể hiện quan điểm của người bán về các
công cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến khách hàng. Theo quan điểm của
người bán thì mỗi công cụ marketing tức là mỗi p đều có chức năng cung ứng một
chuỗi lợi ích cho khách hàng. Tương ứng đó là: Nhu cầu và mong muốn của khách
hàng, chi phí đối với khách hàng, sự thuận tiện và thông tin.
17


Nội dung của chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà
công ty phải thông qua.
1.3.4.1. Chính sách sản phẩm
Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến
lược Marketing- mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng
cạnh tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản phẩm được thực hiện
thông qua các quyết định sau:
 Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá
 Quyết định về chất lượng sản phẩm
 Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
 Quyết định về dịch vụ khách hàng
 Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá

1.3.4.2. Chính sách giá cả
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong Marketing- mix tạo ra thu nhập và là một
trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing- mix, nó có thể thay đổi nhanh
chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh,
đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho
những người làm marketing.
Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo công ty phải
thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau:
Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá
phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm.
Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận
trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
1.3.4.3. Chính sách phân phối
Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong Marketing- mix, nó bao gồm
những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những
nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết
định về kênh marketing. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:
 Quyết định về thiết kế kênh
 Quyết định về quản lý kênh
18