Ứng dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình cáp của tổng công ty truyền hình cáp VIệt nam tại khu vực thành phố hà nội

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong Viện Quản lý
Kinh tế của Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức
quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn TS. Lê Hiếu Học, người hướng dẫn khoa học
của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn
tôi hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn những người bạn, những đồng nghiệp và
người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và
nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người

Tác giả: Nguyễn Ngọc Long

1


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “

S RVQUA
T

N

T

N

C

T

V

là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu

khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế
có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.

Tác giả: Nguyễn Ngọc Long

2


M C

C

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... 1
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... 2
M C

C ..................................................................................................................... 3

DANH M C CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................. 6
DANH M C CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. 7
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 8
C

ƠN

V M
1.

I CƠ SỞ
N

T U ẾT V C

T

N

C

V ..................... 12

S RVQUA ...................................................................................... 12

C

................................................................................ 12

. . . Định nghĩa dịch v ....................................................................................... 12
. . . Đ c đi m của dịch v .................................................................................. 12
C

............................................................ 14

. . . T ng quan về chất lượng ............................................................................. 14

. . . hái niệm chất lượng dịch v ...................................................................... 15
. . . ác mô hình đo lường chất lượng dịch v ................................................... 15
. . .

ô hình S RVQU L ................................................................................. 16

. . .

ối quan hệ giữa chất lượng dịch v và sự th a mãn của khách hàng ....... 20

T

............................................... 21

. . . hái niệm ..................................................................................................... 21
. . . Đ c đi m dịch v truyền hình cáp ............................................................... 21
. . . Hiện trạng thị trường truyền hình cáp tại Việt am .................................... 23
T
C

ƠN

C
II M

M
. . .

I............................................................................................. 24
N

V P

ƠN

P

PN

I N C U .......................... 25

.................................................................... 25
ô hình nghiên cứu ..................................................................................... 25

. . . Thang đo ...................................................................................................... 27
P

................................................................................. 29

. . . ghiên cứu sơ bộ ........................................................................................ 29
2. . . ghiên cứu ch nh thức nghiên cứu định lượng ......................................... 31
T

C

II .......................................................................................... 37
3


C

ƠN

III

ẾT QUẢ N

M

I N C U ............................................................... 38

......................................................................................................... 38

3.1.1. Thống kê mô tả theo phân loại đối tượng ph ng vấn: ................................. 38
3.1.2. Thống kê mô tả các nhân tố tác động đến chất lượng dịch v .................... 41
Đ

C

A

............................... 47

3.2.1. Kết quả phân t ch thang đo chất lượng dịch v theo mô hình SERVQUAL:
................................................................................................................................ 47
3.2.2. Kết quả phân t ch thang đo sự th a mãn : ................................................... 49
Đ

A 49

. . . Thang đo độc lập.......................................................................................... 49
. . . Thang đo sự th a mãn .................................................................................. 51
........................ 52
3.4.1. Mô hình nghiên cứu t ng quát ..................................................................... 52
3.5. Phân tích h i quy .............................................................................................. 55
. . . Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội .......................... 57
3.5.2. Ki m định độ phù hợp của mô hình ............................................................ 57
3.6. Phân tích các nhóm nhân t

n s hài lòng c a khách hàng.. 61

3.6.1. Khái niệm và vận d ng ................................................................................ 61
N

........................................................................... 65

T
CH ƠN

C
IV

III ......................................................................................... 66
ẾT U N V

IẾN N

.......................................................... 67

............................................................................................................. 67

.......................................................................................................... 67
. . . Đối với thành phần t n hiệu và kênh phát sóng .......................................... 68
. . . Đối với thành phần đồng cảm ...................................................................... 69
. . . Đối với thành phần đáp ứng......................................................................... 70
. . . Đối với thành phần tin cậy .......................................................................... 71
. . . Đối với thành phần hữu hình ...................................................................... 71
. . . Đối với thành phần giá cả ............................................................................ 72
. . . Đối với thành phần năng lực ph c v .......................................................... 73
4.2.8. Một số kiến nghị dựa trên phân loại nhóm khách hàng ............................... 73
4


. . .

ột số kiến nghị khác ................................................................................ 76

T

...................................................................... 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 79
P

C

ẢN

P

C

ẢN

I T ẢO U N N
C U

I

M .................................................... 81

ẢO S T ........................................................... 82

PH L C 3: PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................... 86
PH L C

P

N TÍC

ĐỘ TIN C Y................................................................ 88

PH L C 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA .................................... 92
PH L C 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY ...................................................................... 96
PH L C 7: PHÂN TÍCH M C ĐỘ HÀI LÒNG ............................................... 101
CỦA CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG ....................................................................... 101

5


DANH M C CÁC BẢNG BIỂU

ảng . . Thang đo chất lượng dịch v truyền hình cáp theo mô hình S RVQU L ...... 32
Bảng 3.1. Bảng thống kê về khu vực sinh sống của khách hàng ....................................... 38
Bảng 3.2. Bảng thống kê về giới tính của khách hàng ...................................................... 38
Bảng 3.3. Bảng thống kê về độ tu i của khách hàng ......................................................... 39
Bảng 3.4. Bảng thống kê về trình độ học vấn của khách hàng .......................................... 39
Bảng 3.5. Bảng thống kê về nghề nghiệp của khách hàng ................................................ 40
Bảng 3.6. Bảng thống kê về đối tượng sử d ng................................................................. 40
Bảng 3.7. Bảng thống kê về mức thu nhập của khách hàng .............................................. 41
Bảng 3.8: Hệ số Cronchbach Alpha của các thang đo theo mô hình S RVQU L .......... 47
Bảng 3.9. Hệ số ronbach’s lpha cho thang đo sự th a mãn ......................................... 49
Bảng 3.10. Bảng kết quả ki m định

O and artlett's Test cho thang đo ..................... 49

chất lượng dịch v ............................................................................................................. 49
Bảng 3.11. Bảng t ng hợp kết quả trích rút nhân tố .......................................................... 50
Bảng 3.12. Bảng phân nhóm và đ t tên nhóm cho các thành phần ................................... 50
thang đo sau khi phân t ch F ......................................................................................... 50
Bảng 3.13. Bảng hệ số ki m định KMO and Bartlett's Test cho thang đo ........................ 51
sự th a mãn ........................................................................................................................ 51
Bảng 3.14. Bảng t ng hợp giá trị Eigenvalues và t ng phương sai tr ch .......................... 52
Bảng . . Phân t ch tương quan giữa biến ph thuộc và các biến độc lập ..................... 56
Bảng 3.17. Bảng sắp xếp biến theo phương pháp Stepwise .............................................. 56
Bảng 3.18. Bảng t ng hợp đánh giá mức độ phù hợp của mô hình................................... 57
Bảng 3.19. Bảng t ng hợp ki m định sự phù hợp của mô hình hồi quy ........................... 58
Bảng 3.20. Bảng t ng hợp chẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến ...................................... 59
Bảng 3.21. Bảng t ng hợp phương trình hồi quy .............................................................. 60
Bảng 3.22. Bảng t ng hợp ki m định Levene cho nhóm khách hàng ............................... 61
có độ tu i khác nhau .......................................................................................................... 61
Bảng 3.23. Bảng t ng hợp ki m định Levene cho nhóm khách hàng ............................... 62

có nghề nghiệp khác nhau .................................................................................................. 62
Bảng 3.24. Bảng t ng hợp ki m định Levene cho nhóm khách hàng ............................... 64
có thu nhập khác nhau ....................................................................................................... 64
Bảng 3.25. Kết quả thống kê nhóm khách hàng nội thành và ngoại thành ....................... 65

6


DANH M C C C

N

V ĐỒ TH

Hình . .

ô hình

khoảng cách chất lượng dịch v ................................................. 16

Hình . .

ối quan hệ giữa chất lượng dịch v truyền hình cáp và sự th a mãn của
khách hàng. ................................................................................................. 26

Hình . . Quy trình thực hiện nghiên cứu .................................................................... 30
Hình 3.1. Thống kê mô tả các thang đo chất lượng dịch v ......................................... 41
Hình 3.2. Thống kê mô tả chi tiết thành phần tin cậy .................................................. 42
Hình 3.3. Thống kê mô tả chi tiết thành phần đáp ứng ................................................ 42
Hình 3.4. Thống kê mô tả chi tiết thành phần năng lực ph c v ................................. 43

Hình 3.5. Thống kê mô tả chi tiết thành phần đồng cảm ............................................. 44
Hình 3.6. Thống kê mô tả chi tiết thành phần phương tiện hữu hình........................... 45
Hình 3.7. Thống kê mô tả chi tiết thành phần giá dịch v ........................................... 45
Hình 3.8. Thống kê mô tả chi tiết thành phần giá dịch v ........................................... 46
Hình 3.9. Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ................................. 53

DANH M C CÁC TỪ VIẾT TẮT
 VTVCab: T ng công ty truyền hình cáp Việt Nam.
 VTVcab: Truyền hình cáp Analog.
 VTVcabHD: Truyền hình cáp HD.
 VNPT: Tập đoàn bưu ch nh viễn thông Việt Nam.
 VIETTEL: Tập đoàn Viễn thông Quân đội.
 Ctg : Cộng sự.
 CATV: Truyền hình cáp dây dẫn.
 KC: Khoảng cách.
 CLDV: Chất lượng dịch v .
 TT&TT: Thông tin và truyền thông.

7


PHẦN MỞ ĐẦU
1. T
Trong một thập k qua, c ng với sự phát tri n của khoa học k thuật trên mọi
lĩnh vực, công nghệ truyền hình c ng đã có nhiều bước phát tri n nhảy vọt. Truyền
hình cáp
Việt

TV đã tr nên quen thuộc, gần g i với mỗi gia đình. Truyền hình áp

am, gọi tắt là VTV ab với thế mạnh về dịch v truyền hình cáp

(VTVcab và dịch v truyền hình cáp H

VTVcab H

nalog

– đã không ngừng phát tri n

khắp cả nước, nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần và phát tri n thị trường, đ c biệt là
địa bàn các t nh ph a ắc.
Tuy nhiên từ năm

đến nay, thị trường truyền hình trả tiền đã có sự mua bán

sáp nhập mạnh m c ng như có thêm sự tham gia của các doanh nghiệp viễn thông
vào thị trường. Thị trường truyền hình trả tiền của Việt

am đang rất giàu tiềm năng

cả năm loại hình là truyền hình cáp, truyền hình k thuật số m t đất, truyền hình vệ
tinh, truyền hình nternet và truyền hình di động. Tuy nhiên, c ng với sự phát tri n
nhanh chóng, thị trường này c ng đối m t với nhiều bài toán như vấn đề s hữu tr
tuệ, cạnh tranh thiếu lành mạnh giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch v , đảm bảo
chất lượng nội dung c ng như thương mại hóa dịch v truyền hình OTT.
Trước sức cạnh tranh mạnh m của các đối thủ rất có tiềm lực trên thị trường
như S TV,

yTV, +, HTV, VTV, VNPT, Viettel, FPT …, VTVCab đang phải đ i

m t với những khó khăn to lớn đ giữ vững và m rộng thị trường. Với công nghệ
không có nhiều khác biệt so với các đối thủ, việc giữ vững và nâng cao thị phần đ i
h i VTVCab phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch v , nâng cao chất lượng
dịch v chăm sóc khách hàng, đưa ra những chiến lược kinh doanh và dịch v ph
hợp đ đảm bảo vững chắc vị thế của mình trên thị trường.
Từ thực tế này, đánh giá chất lượng dịch v truyền hình cáp của VTVCab nhằm
m c đ ch nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch v và sự th a mãn của khách
hàng về chất lượng dịch v truyền hình cáp của doanh nghiệp là việc làm rất có ý
nghĩa nhằm m c đ ch nâng cao chất lượng dịch v , năng lực cạnh tranh và cung cấp
giải pháp chiến lược đ chiếm lĩnh thị trường cho T ng công ty truyền hình cáp Việt
am VTV ab trong giai đoạn hiện nay.
8


hất lượng dịch v được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý
kinh doanh, nhằm đảm bảo sự hài l ng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng
cạnh tranh và hiệu quả của ngành

run

umar

,

ajunath S. và

aveen

Kumar.H., 2012). Hi u được tầm quan trọng của việc nghiên cứu chất lượng dịch v ,

các nhà nghiên cứu trên thế giới đã thực hiện nhiều nghiên cứu về lĩnh vực này.
Parasuraman

ctg

đã thực hiện nghiên cứu đầu tiên về chất lượng dịch v và

được đánh giá là khá toàn diện. Hiện nay, mô hình S RVQU L Parasuraman

ctg

được đánh giá là một trong những mô hình chất lượng dịch v ph biến và
thông d ng nhất trên thế giới. Đ đo lường chất lượng dịch v , Parasuraman

ctg đã

đưa ra thang đo gồm năm thành phần, đó là tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, năng lực
ph c v và phương tiện hữu hình.
Đã có nhiều nghiên cứu ứng d ng mô hình S RVQU L đ đánh giá chất lượng
dịch v thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau. Tuy nhiên, việc nghiên cứu ứng d ng mô
hình này trong đánh giá chất lượng dịch v truyền hình cáp là chưa nhiều, có th k
đến một vài đề tài như “N
S
Trương Đình Quốc ảo
d ch v truy

ơ

“N

ở
T

“Đ

), “Ứng d

m

SERVQUAL

MYTV ở VNTP Hà N i –
M

ng

–
ng

nh Thắng

,
S TV

–

ai

gọc

hương

hài lòng c a khách hàng v i ch

áp Trung

guyễn

T

Trịnh Hoàng Hiệp,

hay

ng d ch v truy n hình MyTV –

. ác luận văn này đều phân t ch rất rõ các phương pháp đánh

giá chất lượng dịch v , đưa ra mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch v truyền
hình trả tiền theo nhiều quan đi m khác nhau. Tuy nhiên cho đến nay chưa có một
nghiên cứu c th nào đánh giá về chất lượng dịch v truyền hình cáp của T ng công
ty Truyền hình cáp Việt am, gọi tắt là VTVCab.
Với đề tài “

ng d ng mô hình S RVQU L đánh giá chất lượng dịch v truyền

hình cáp của T ng công ty truyền hình cáp Việt am tại khu vực Thành phố Hà ội ,
tác giả sử d ng mô hình đánh giá chất lượng dịch v S RVQU L Parasuraman &
ctg,

đ đánh giá các thành phần ảnh hư ng đến chất lượng dịch v truyền hình

cáp của VTVCab, nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch v truyền hình cáp
9


với sự th a mãn của khách hàng, đồng thời đưa ra một số giải pháp đ nâng cao chất
lượng dịch v của VTVCab.
2. M
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với m c tiêu
 T ng hợp cơ s lý thuyết về chất lượng dịch v và mô hình S RVQU L
 Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch v truyền
hình cáp của VTVCab và sự th a mãn của khách hàng theo mô hình chất
lượng dịch v S RVQU L.
 Điều ch nh thang đo các thành phần chất lượng dịch v

theo mô hình

S RVQU L sao cho ph hợp với Dịch v truyền hình cáp của VTVCab tại
thị trường Hà ội.
 Sử d ng bộ tiêu ch đánh giá chất lượng dịch v

truyền hình cáp của

VTVCab.
 Phân t ch các nhân tố ảnh hư ng đến chất lượng dịch v truyền hình cáp của
VTVCab.
 Đánh giá kết quả thu được của nghiên cứu và đề ra giải pháp đ nâng cao chất
lượng dịch v cho VTVCab.
3. P

Đối tượng nghiên cứu là nhóm khách hàng cá nhân và hộ gia định đang sử d ng
dịch v truyền hình cáp của VTVCab trên địa bàn thành phố Hà ội.
Phạm vi nghiên cứu là trong địa bàn thành phố Hà

ội bao gồm các quận nội

thành và các khu vực ph cận.
4.
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát tri n dịch v truyền hình
cáp như sau


iúp cho T ng công ty truyền hình cáp Việt

am nắm bắt được các thành

phần tác động đến chất lượng dịch v và sự th a mãn của khách hàng về chất
lượng dịch v truyền hình cáp mà công ty đang cung cấp tại địa bàn Hà ội.
 Thông qua việc hi u rõ về chất lượng dịch v đang được cung cấp, doanh
nghiệp s tập trung tốt hơn vào việc hoạch định chiến lược cải thiện chất
10


lượng dịch v truyền hình cáp và phân phối nguồn lực, c ng như đào tạo và
thúc đẩy nhân viên đ cải thiện chất lượng dịch v tốt hơn.
5. C
Luận văn được chia thành năm chương với nội dung c th như sau
 Phần m đầu


hương



hương II:



hương



hương IV

ơ s lý thuyết về chất lượng dịch v và mô hình S RVQU L
ô hình và Phương pháp nghiên cứu.
: ết quả nghiên cứu.
ết luận và kiến nghị

11


C

ƠN

I CƠ SỞ

T U ẾT V C

V M

N

T

N

C

V

S RVQUA

1.1. C
1.1.1.
Hiện nay, trên thế giới chưa có được một định nghĩa hoàn hảo cho dịch v m c
d đây là một lĩnh vực kinh tế rất lớn trong xã hội hiện đại.
Theo Zeithaml & Britner (2000), “D
m
m

m
m

m
.

Theo Kotler & Amstrong (2004), “D
m

m
m
Theo SO

mở
.

“

hư vậy, dịch v trong kinh tế học được hi u là những thứ tương tự như hàng
hóa nhưng là phi vật chất. ó những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những
sản phẩm thiên về sản phẩm dịch v , tuy nhiên đa số là những sản phẩm năm trong
khoảng giữa sản phẩm hàng hóa và dịch v .
1.1.2.
ịch v là một sản phẩm đ c biệt, có nhiều đ c t nh khác với các loại hàng hóa
khác như t nh vô hình, t nh không đồng nhất, t nh không th tách rời và t nh không
th cất giữ.

h nh những đ c đi m này làm cho dịch v tr nên khó định lượng và

không th nhận dạng bằng mắt thường được.
1) T

(Intangibility):

Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch v không th nhìn thấy được,
không nếm được, không nghe thấy hay không ngửi thấy được trước khi người ta mua
chúng. Theo Robinson (1999), t nh không hiện hữu này của dịch v gây khó khăn cho

12


cả doanh nghiệp và người tiêu d ng trong việc nhận thức như thế nào về dịch v và
đánh giá chất lượng dịch v .
2) T

(Variability):

ịch v không có chất lượng đồng nhất. Đ c t nh này c n gọi là t nh khác biệt
của dịch v . Theo đó, việc thực hiện dịch v thường khác nhau t y thuộc vào cách
thức ph c v , nhà cung cấp dịch v , người ph c v , thời gian thực hiện, lĩnh vực
ph c v , đối tượng ph c v và địa đi m ph c v . Đ c t nh này th hiện rõ nhất đối
với các dịch v bao hàm sức lao động cao. Việc đ i h i chất lượng đồng nhất từ đội
ng nhân viên là rất khó đảm bảo

aruana

Pitt,

. Lý do là những gì công ty

dự định ph c v có th hoàn toàn khác với những gì người tiêu d ng nhận được.
3) T

(Inseparation):

Sản xuất và tiêu d ng dịch v không th tách rời. T nh không tách rời của dịch
v th hiện

việc rất khó phân chia dịch v thành hai giai đoạn rạch r i là giai đoạn

sản xuất và giai đoạn sử d ng. Đối với sản xuất hàng hóa, khách hàng ch sử d ng sản
phẩm

giai đoạn cuối c ng, c n đối với dịch v , khách hàng đồng hành trong suốt

ho c một phần của quá trình tạo ra dịch v .
đồng thời.

ịch v thường được tạo ra và sử d ng

gười tiêu d ng c ng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch v cho

mình.
4) T

(Perishability):

ịch v không th cất trữ, lưu kho, vận chuy n từ khu vực này sang khu vực
khác rồi đem bán như các loại hàng hóa khác.

o vậy, việc tiêu d ng dịch v bị hạn

chế b i thời gian. T nh không lưu giữ được của dịch v s không thành vấn đề khi mà
nhu cầu n định.

hi nhu cầu thay đ i, các công ty dịch v s g p khó khăn. Vì vậy,

dịch v là sản phẩm được sử d ng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.

goài ra c n có một số đ c t nh khác của dịch v như
5) T

N

6) N

Đ

ơ

m

13


7) Q

V
m

8) T

m

K

m
9) T m

m

1.2. C
1.2.1.
hất lượng là một thuật ngữ được sử d ng rất ph biến và rộng rãi. Tuy nhiên,
khái niệm chất lượng vẫn là một khái niệm gây nhiều tranh cãi. gười sản xuất, quản
lý, khách hàng t y theo góc độ khác nhau có những cách quan niệm khác nhau về
chất lượng.
Theo t chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa SO, trong dự thảo
đưa ra định nghĩa “

m

S 9000:2000 đã
m

m
quan . Điều đó cho thấy, khả năng đáp ứng nhu cầu ch nh là thước đo cơ bản đối với
chất lượng sản phẩm.
Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đ c đi m của chất lượng như
 C

ột sản phẩm vì lý do nào

đó mà không đáp ứng được nhu cầu thì bị coi là sản phẩm k m, cho d trình
độ công nghệ sản xuất có th rất hiện đại.
 Do được đo lường b i sự th a mãn nhu cầu mà nhu cầu thì luôn biến động
nên chất lượng c ng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện
sử d ng.


hi đánh giá chất lượng của một đối tượng, cần x t đến mọi đ c t nh của đối
tượng có liên quan đến sự th a mãn những nhu cầu c th . ác nhu cầu này
không ch từ ph a khách hàng mà c n từ các bên liên quan như các yêu cầu
mang t nh pháp chế, các nhu cầu của cộng đồng xã hội v.v… .

14




ó những nhu cầu có th công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn.
Tuy nhiên c ng có những nhu cầu không th miêu tả, khách hàng ch có th
cảm nhận chúng, ho c có khi ch phát hiện được trong quá trình sử d ng.

1.2.2.
Theo Wisniewski

, hất lượng dịch v là một khái niệm gây nhiều tranh cãi

trong các tài liệu nghiên cứu b i vì các nhà nghiên cứu g p khó khăn trong việc định
nghĩa và đo lường chất lượng dịch v mà không hề có sự thống nhất nào.
Zeithaml

giải th ch “

ng d ch v là s

a khách hàng

v tính siêu vi t và s tuy t v i nói chung c a m t th c th . Nó là m t d ng c a thái
m

và các h qu từ m t s so sánh gi a nh

i và nh n th c v

nh ng th ta nh
hất lượng dịch v được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tủy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. hất lượng dịch v là mức độ mà
một dịch v đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng Lewis
itchell,

. Theo dvardsoon, Thomsson

Ovretveit

m
. Theo SO

,“
m

, hất lượng dịch v là “T

m
m

m

m

.

ó th hi u chất lượng dịch v là sự th a mãn của khách hàng được đo bằng hiệu số
giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Theo Parasuraman
,“

ctg

-

m
.

1.2.3.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch v . Theo Lehtinen

, chất lượng dịch v phải được đánh

giá trên hai kh a cạnh, quá trình cung cấp dịch v và kết quả của dịch v .
c ng phát tri n khái niệm chất lượng dịch v

ronroos

ordic và mô hình nghiên cứu

hai lĩnh vực của chất lượng dịch v , đó là chất lượng k thuật và chất lượng chức
năng.

ăm

, Rust và Oliver dựa trên mô hình của

ronroos

mô hình ba yếu tố, đó là chất lượng dịch v , giá trị dịch v và sự hài l ng.
15

đã thiết lập


Parasuraman

ctg

đưa ra mô hình

khoảng cách và

thành phần của

chất lượng dịch v , gọi tắt là S RVQU L. Đề tài đi sâu tìm hi u mô hình này và ứng
d ng thực tế của mô hình đối với thị trường dịch v truyền hình cáp.
1.2.4.
1.2.4.1. M

m

Parasuraman
lượng dịch v .

ctg

,

đã đưa ra mô hình năm khoảng cách về chất

ô hình này được trình bày

Thông tin
truyền miệng

Nhu cầu cá
nhân

Hình 1.1.
Trải
nghiệm

Quảng cáo,
khuyếch trương

Dịch v mong muốn
KC5
Mức độ cảm nhận
Khách hàng
Nhà cung
ng

KC1

Giao nhận dịch v mong muốn

KC3

KC4

Các yếu tố
ngoại cảnh khác

Dịch v mong muốn

Biến nhận thức thành đ c tính
KC2
Nhận thức của lãnh đạo về k vọng KH

KC1

1

1

M

hoảng cách thứ nhất

xuất hiện khi có sự khác biệt giữa k vọng của khách

hàng về chất lượng dịch v và nhà quản trị dịch v cảm nhận về k vọng của khách

hàng. Đi m cơ bản của sự khác biệt này là do doanh nghiệp không hi u được hết
những đ c đi m tạo nên chất lượng cho dịch v của mình c ng như cách thức chuy n
giao chúng cho khách hàng đ th a mãn nhu cầu của họ.
hoảng cách thứ hai

xuất hiện khi doanh nghiệp dịch v g p khó khăn trong

việc chuy n đ i nhận thức của mình về k vọng của khách hàng thành những đ c t nh
của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp có th nhận thức được k
vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có th chuy n đ i k vọng này
16


thành những tiêu ch c th về chất lượng và chuy n giao chúng theo đúng k vọng
cho khách hàng những đ c t nh của chất lượng dịch v .

guyên nhân ch nh của vấn

đề này là khả năng chuyên môn của đội ng nhân viên dịch v c ng như dao động
quá nhiều về cầu dịch v . ó những lúc cầu về dịch v quá cao làm cho doanh nghiệp
không đáp ứng kịp.
hoảng cách thứ ba

xuất hiện khi nhân viên ph c v không chuy n giao dịch

v cho những khách hàng theo những tiêu ch đã được xác định. Trong dịch v , các
nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai tr quan trọng trong quá trình
tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào nhân viên c ng có th hoàn thành
nhiệm v theo tiêu ch đã đề ra.
hoảng cách thứ tư

xuất hiện do phương tiện quảng cáo và thông tin tác

động vào k vọng của khách hàng về chất lượng dịch v .

hững hứa h n trong các

chương trình quảng cáo, khuyến mãi có th làm gia tăng k vọng của khách hàng
nhưng c ng s làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không
được thực hiện theo những gì đã hứa h n.
hoảng cách thứ năm

xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và k

vọng của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. hất lượng dịch v ph thuộc
vào khoảng cách thứ năm này.

ột khi khách hàng đã không có sự khác biệt giữa

chất lượng họ k vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu d ng một dịch v thì
chất lượng của dịch v được xem là hoàn hảo.
Parasuraman

ctg

cho rằng chất lượng dịch v là hàm số của khoảng

cách thứ năm. hoảng cách thứ năm này ph thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì
thế, đ rút ngắn khoảng cách thứ năm và gia tăng chất lượng dịch v , nhà quản trị
dịch v phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.

ô hình chất lượng dịch v theo nghiên cứu này được bi u diễn như sau
CLDV = F(KC_5) = F(KC_1, KC_2, KC_3,KC_4,KC_5).
Trong đó
L V
,

hất lượng dịch v
,

,

,

là khoảng cách chất lượng , , , , .

17


Vấn đề tiếp cận khái niệm chất lượng dịch v là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự
mong muốn của khách hàng đang là xu thế của các chuyên gia về chất lượng trong
giai đoạn hiện nay. Theo quan đi m này, chất lượng dịch v có những đ c đi m như
sau:


hất lượng dịch v là sự th a mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản
phẩm dịch v không th hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì
được xem là có chất lượng k m.



o chất lượng được đo lường bằng mức độ th a mãn nhu cầu, mà nhu cầu
luôn luôn biến động nên chất lượng c ng luôn biến động theo thời gian,
không gian và điều kiện sử d ng.



hu cầu của khách hàng có th được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định,
tiêu chuẩn nhưng c ng có những nhu cầu của khách hàng cảm nhận được
trong và sau khi kết thúc quá trình sử d ng.

1.2.4.2. M

SERVQUAL

ô hình năm khoảng cách chất lượng dịch v cho ta bức tranh t ng th về chất
lượng dịch v . Từ đó, Parasuraman
S RVQU L gồm

ctg

tiếp t c giới thiệu thang đo

thành phần

1. T

nói lên khả năng thực hiện dịch v ph hợp và đúng thời

gian ngay từ lần đầu tiên.
2. Đ

nói lên sự mong muốn và s n sàng của nhân viên

ph c v cung cấp dịch v cho khách hàng.
3. N
dịch v .

m

nói lên trình độ chuyên môn đ thực hiện

hả năng ph c v bi u hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng,

nhân viên trực tiếp thực hiện dịch v , khả năng nghiên cứu đ nắm bắt thông
tin liên quan cần thiết cho việc ph c v khách hàng.
4. T

A

liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận dịch v như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa đi m ph c v và giờ m cửa thuận lợi cho khách hàng.
nói lên t nh cách ph c v niềm n , tôn trọng và thân thiện

5.
với khách hàng.

18

6. Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ hi u biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên
quan đến họ như giải th ch dịch v , chi ph , giải quyết khiếu nại và thắc mắc.
7. T

m

ty) nói lên khả năng tạo l ng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào công ty.

hả năng này th hiện qua tên tu i của công

ty, nhân cách của nhân viên ph c v giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. A

S

liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách

hàng, th hiện qua sự an toàn về vật chất, tài ch nh c ng như bảo mật thông
tin.
9. T

U

th hiện qua khả năng hi u biết nhu cầu của khách

hàng thông qua việc tìm hi u những đ i h i của khách hàng, quan tâm đến cá

nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10.

ơ

T

th hiện qua ngoại hình, trang ph c của

nhân viên ph c v , các trang thiết bị ph c v cho dịch v .
Thang đo này có ưu đi m là bao quát mọi kh cạnh của dịch v . Tuy nhiên, thang
đo này có nhược đi m là phức tạp trong đo lường, mang n ng t nh lý thuyết và nhiều
thành phần không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp.

h nh vì vậy, sau

nhiều lần ki m định mô hình này, các nhà nghiên cứu này đã kết luận chất lượng dịch
v bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là
1.

th hiện qua khả năng thực hiện dịch v ph hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

2.

: th hiện qua sự mong muốn, s n sàng của nhân
viên ph c v cung cấp dịch v kịp thời cho khách hàng.

3.

: th hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách ph c v lịch sự, niềm n với khách hàng.

4.

: th hiện sự quan tâm, chăm sóc đến khách hàng.
: th hiện qua ngoại hình, trang ph c của

5.

nhân viên, các trang thiết bị ph c v cho dịch v .

19


1.2.5.
m

1.2.5.1.

m

Sự th a mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của
arketing về việc th a mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Spreng,
ac enzie

Olshvsky,

.

hách hàng được th a mãn là một yếu tố quan trọng

đ duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh
ph hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng Zeithaml

ctg,

.

ó nhiều quan đi m đánh giá khác nhau về sự th a mãn của khách hàng. Sự th a
mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm
đã biết của khách hàng khi sử d ng một dịch v và kết quả sau khi dịch v được cung
cấp Parasuraman
Theo otler

ctg,

.

eller

, sự th a mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của

một người bắt đầu từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của
người đó. Theo đó, sự th a mãn có ba cấp độ sau


ếu nhận thức của khách hàng nh hơn k vọng thì khách hàng cảm nhận
không th a mãn.



ếu nhận thức của khách hàng bằng k vọng thì khách hàng cảm nhận th a
mãn.



ếu nhận thức của khách hàng lớn hơn k vọng thì khách hàng cảm nhận th a
mãn và th ch thú.

1.2.5.2. M

m

hiều nghiên cứu về sự th a mãn của khách hàng trong ngành dịch v đã được
thực hiện và kết luận rằng chất lượng dịch v và sự th a mãn của khách hàng là hai
khái niệm được phân biệt Lassar
Theo Zeithaml

itner

ctg,

.

, sự th a mãn của khách hàng là một khái niệm

t ng quát nói lên sự hài l ng của họ khi tiêu d ng một dịch v , c n nói đến chất
lượng dịch v là quan tâm đến thành phần c th của dịch v .
Tuy nhiên, chất lượng dịch v ảnh hư ng đến mức độ th a mãn của khách hàng

Oliver,

.

ghĩa là, chất lượng dịch v – được xác định b i nhiều yếu tố khác

nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự th a mãn Parasuraman,
20

,

.


ronin

Taylor

đã ki m định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận

chất lượng dịch v dẫn đến sự th a mãn của khách hàng. ác nghiên cứu của ronin
Taylor

và Ruyter, lomer, Petters

đã kết luận rằng chất lượng dịch

v là tiền đề và là nhân tố chủ yếu ảnh hư ng đến sự th a mãn.
1.3. T
1.3.1. K

Truyền hình cáp dây dẫn gồm

yếu tố là truyền hình trả tiền và cung cấp t n

hiệu qua dây dẫn.
Truyền hình cáp dân dẫn (Cable Television –

TV , thường được gọi là truyền

hình cáp hữu tuyến là một mạng truyền hình trong đó t n hiệu được truyền qua những
dây dẫn đ đến tivi. Dây dẫn được đề cập

đây có th là cáp quang ho c cáp đồng

tr c, trong thực tế mạng CATV là một mạng lai giữa cáp đồng tr c và cáp quang
(Hybrid Fiber Coaxial – HFC). o đ c đi m này mà truyền hình cáp có th chuyền đi
nhiều chương trình c ng một lúc có th đáp ứng nhu cầu c th của từng người sử
d ng. ên cạnh đó, truyền hình cáp c n có th giải quyết một loạt dịch v của xã hội
hiện đại mà truyền hình sóng không th thực hiện.
Vì t n hiệu truyền hình cáp được truyền trực tiếp từ Đài truyền hình đến tận thuê
bao. ên cạnh đó, t n hiệu truyền hình cáp đến với khách hàng không bị ảnh hư ng
do tác nhân bên ngoài như thời tiết, âm thanh… do vậy truyền hình cáp có t nh n
định cao, độ n t tốt, chất lượng âm thanh, hình ảnh c ng như số lượng kênh chương
trình hơn h n các dịch v truyền hình khác.
u đi m lớn nhất của Truyền hình áp là yếu tố t ch hợp đa dịch v trên đó. Với
hệ thống mạng truyền hình cáp hữu tuyến, có th tri n khai các dịch v gia tăng khác
như FM Radio, Internet băng thông rộng, truyền hình theo yêu cầu, dịch v điện
thoại, fax … theo nhu cầu của khách hàng. Truyền hình cáp không chiếm tần số
không gian, không gây nhiễu loạn sóng vô tuyến sang các dịch v khác và ph hợp
với cảnh quan của đô thị hiện đại.

1.3.2.
ạng truyền hình cáp gồm

thành phần ch nh Hệ thống thiết bị tại trung tâm,

hệ thống mạng phân phối t n hiệu và thiết bị cho thuê bao.
21


 Hệ thống thiết bị trung tâm
Hệ thống trung tâm Header System là nơi cung cấp, quản lý chương trình,
hệ thống mạng truyền hình cáp. Đây c ng ch nh là nơi thu thập các thông tin quan
sát trạng thái, ki m tra hoạt động mạng và cung cấp các t n hiệu điều khi n.
Với các hệ thống hiện đại có khả năng cung cấp các dịch v truyền tương tác,
truyền số liệu, hệ thống thiết bị trung tâm c n có thêm các nhiệm v như

ã hóa

t n hiệu quản lý truy cập, giao tiếp với cac mạng viễn thông như mạng nternet
v.v… .


ạng phân phối t n hiệu truyền hình cáp
ạng phân phối t n hiệu truyền hình cáp là môi trường truyền dẫn t n hiệu từ

trung tâm mạng đến các thuê bao. T y theo đ c trưng của mỗi hệ thống truyền
hình cáp, môi trường truyền dẫn t n hiệu s thay đ i. Với hệ thống truyền hình cáp
như

S, môi trường truyền dẫn t n hiệu là sóng vô tuyến. Đối với hệ thống

cáp hữu tuyến là cáp quang, cáp đồng tr c, cáp đồng xoắn … .

ạng phân phối

t n hiệu truyền hình cáp hữu tuyến có nhiệm v nhận t n hiệu phát ra từ các thiết
bị trung tâm, điều chế, khuếch đại, cấp nguồn và phân phối t n hiệu hình ảnh và
âm thanh đến tận thiết bị của thuê bao.
Hệ thống mạng phân phối t n hiệu truyền hình cáp là bộ phận quyết định đến
đối tượng dịch v , khoảng cách ph c v , số lượng thuê bao và khả năng m rộng
hệ thống cung cấp.
 Thiết bị cho thuê bao
Với một mạng truyền hình cáp sử d ng công nghệ tương tự, thiết bị cho thuê
bao có th ch là một máy thu hình, thu t n hiệu từ mạng phân phối t n hiệu. Với
mạng truyền hình cáp sử d ng công nghệ hiện đại hơn, thiết bị thuê bao gốm các
bộ chia t n hiệu, các đầu thu t n hiệu truyền hình và các cáp dẫn … . ác thiết bị
này có nhiệm v thu t n hiệu và đưa vào TV đ thuê bao sử d ng các dịch v của
mạng như chương trình TV, truy cập nternet, truyền dữ liệu, điện thoại, fax … .
1) Ư

m

 Ph tần số thường được sử d ng trong mạng

TV

-

Hz, với độ rộng

như vậy mạng truyền hình cáp hữu tuyến cung cấp một số lượng kênh hơn
h n so với truyền hình vô tuyến trước đây.
22


 Trong mạng

TV, t n hiệu được truyền trong cáp quang và cáp đồng tr c do

vậy hạn chế sự xâm nhập của nhiễu và giảm thi u được ảnh hư ng của thời
tiết lên chất lượng t n hiệu.


hất lượng mạng truyền hình cáp hữu tuyến không bị ảnh hư ng b i địa hình,
không bị che chắn b i nhà cao tầng.

TV đ c biệt ph hợp với các đô thị

đông dân cư.


ạng



ó th t ch hợp các dịch v cộng thêm điện thoại, internet, F

TV không sử d ng anten góp phần tăng v m quan cho thành phố.
… trên mạng

truyền hình cáp.
2) N

m

 Việc tri n khai mạng cáp hữu tuyến tốn rất nhiều chi ph , thời gian và công
sức. o vậy, mạng cáp

TV ch ph hợp với những khu đông dân cư do vậy

không th tri n khai cho một khu vực rộng lớn.


c d chất lượng t n hiệu trong mạng cáp là khá tốt nhưng do công nghệ
analog vẫn c n được sử d ng nhiều nên chất lượng chưa thực sự tốt. Hiện nay
các nhà mạng đang dần nâng cấp lên công nghệ digital đ nâng cao hơn chất
lượng t n hiệu và hiệu quả cảnh tranh.

1.3.3.
Viện Chiến lược TT&TT (Bộ TT&TT) cho biết, m c tiêu của Việt am đến năm
2015 s có khoảng 30-40% số hộ gia đình có th xem dịch v truyền hình trả tiền;
đến năm

, phát tri n khoảng 60-70% số hộ gia đình thu xem dịch v truyền hình

trả tiền. Viện c ng đưa ra dự báo tốc độ tăng trư ng dịch v truyền hình trả tiền tại
Việt Nam s đạt khoảng 25-

% trong giai đoạn 2012-2015 và khoảng 10-15% giai

đoạn 2016-2020.
Theo số liệu của

c Quản lý cạnh tranh

ộ

thu của toàn truyền hình trả tiền trong nước đạt gần
này tăng lên , t US
có khoảng
năm

tương đượng trên

.

ông thương
t US

, t ng doanh

vào năm

t đồng vào năm

. on số
.

doanh nghiệp cung cấp dịch v đang hoạt động, nhưng đến hết

, thị phần chủ yếu nằm vào trong tay hai nhà đài lớn là VTV và HTV.

23


Trong đó, S TV chiếm khoảng
HTV với

%, tiếp theo là VTVCab với

%. ác doanh nghiệp khác chia đều

Tuy nhiên, trong năm

,

%.

ế đến là

% t i c n lại.

ộ Thông tin và truyền thông cấp giấy ph p cung

cấp dịch v truyền hình cáp tương tự và số cho V PT, FPT Telecom và đến giữa
năm

Viettel c ng gia nhập thị trường đầy tiềm năng này. Đây là các nhà mạng

viễn thông có tiềm lực rất mạnh và họ tr thành những đối thủ rất đáng sợ của các

nhà mạng vì các doanh nghiệp này sử d ng cơ s hạ tầng viễn thông tương đối hoàn
thiện đ cung cấp dịch v truyền hình cáp khắp cả nước.
Việc các doanh nghiệp như S TV, VTVCab, V PT, Viettel FPT đang cạnh
tranh quyết liệt trên thị trường truyền hình cáp với việc cung cấp đa dịch v

truyền

hình, internet, điện thoại trên một đường cáp. Việc các doanh nghiệp truyền hình,
viễn thông cạnh tranh lẫn nhau dẫn đến nguy cơ các doanh nghiệp truyền hình cáp
nh có nguy cơ bị thôn t nh.
Trước t nh hình cạnh tranh gay gắt của ngành, cuối năm
hình trả tiền THTT Việt

, Hiệp hội truyền

am đã trình ộ Thông tin và truyền thông bản đề án Xây

dựng đơn giá dịch v truyền hình trả tiền trong đó có đề xuất mức giá sàn áp d ng tuy
nhiên chưa được phê duyệt vì dịch v không nằm trong danh m c nhà nước phải quản
lý giá. Điều này bắt buộc thúc đẩy các doanh nghiệp Truyền hình trả tiền chuyến
hướng sang công khai chất lượng dịch v , hoàn thiện chất lượng dịch v , chất lượng
chăm sóc khách hàng .v.v… đ tăng sức cạnh tranh.
1.4. T

C

I

hương I trình bày cơ s lý thuyết về dịch v và t ng quan về dịch v truyền
hình cáp, thị trường truyền hình cáp tại Việt am những năm gần đây.

hương này đã trình bày một số mô hình chất lượng dịch v đã được nghiên cứu
và đi sâu giới thiệu mô hình S RVQU L gồm

thành phần ch nh, đó là thành phần

tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần năng lực ph c v , thành phần đồng cảm và
thành phần phương tiện hữu hình.
Trên cơ s lý thuyết đã nghiên cứu, chương tiếp theo s trình bày về phương
pháp luận nghiên cứu.

24


C

ƠN

II: M

N

V P

ƠN

P

PN

I NC U

2.1. M
2.1.1.
M

m

SERVQUAL

Thang đo S RVQU L là thang đo chất lượng dịch v được sử d ng ph biến
nhất.

ô hình và thang đo này không ch được sử d ng đ nghiên cứu trong lĩnh vực

arketing mà c n được sử d ng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như chăm sóc sức
kh e

abakus

Taylor,

angold,

, dịch v ngân hàng và dịch v gi t khô

, dịch v bán l

guyễn Thị

ai Trang,

tr ch

suboteng

ctg,

ronin

, dịch v siêu thị

v.v….

Theo nghiên cứu cơ bản về chất lượng dịch v , chất lượng dịch v theo mô hình
S RVQU L gồm

thành phần tin cậy, đáp ứng, năng lực ph c v , đồng cảm và

phương tiện hữu hình.
Tuy nhiên, dịch v truyền hình cáp với những đ c th riêng của nó, đã có những
nghiên cứu chi tiết hơn về lĩnh vực này.
truyền hình trả tiền PayTV tại

i

ỗi nghiên cứu, Zeitoun

ập,

ai

gọc

hương

về lĩnh vực
Trịnh Hoàng Hiệp

về lĩnh vực truyền hình trả tiền của S TV tại TP. Hồ h
Thắng

áp Trung

ng

về lĩnh vực truyền hình

inh,

guyễn

nh

yTV của V PT

đều đưa ra thang đo chất lượng dịch v với các thành phần riêng và ph hợp với thị
trường tại từng khu vực. Qua kết quả khảo sát sơ bộ về dịch v truyền hình cáp tại địa
bàn Hà ội, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch v và sự th a mãn
của khách hàng về dịch v truyền hình cáp của VTVCab theo mô hình S RVQU L
tại địa bàn Hà ội được đưa ra như sau

25