Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm nước giải khát coca cola tại doanh nghiệp tư nhân nam anh

tế
H
uế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------    ----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

h

ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

K
in

NƯỚC GIẢI KHÁT COCA COLA TẠI DOANH NGHIỆP

Đ

ại
h

ọc

TƯ NHÂN NAM ANH

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hƣớng dẫn:

ĐÀO THỊ THÚY HIẾU

ThS. HỒ THỊ HƢƠNG LAN

Lớp: K45 QTKDTM
Niên khóa: 2011 - 2015

Huế, tháng 5 năm 2015
i


GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Lời Cảm Ơn
Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến trường Đại học
Kinh tế Huế, nơi mà tôi đã học tập và rèn luyện những kiến thức, kinh
nghiệm quý báu, được truyền đạt từ các thầy cô cũng như các thế hệ anh chị đi
trước, cho tôi nền tảng vững chắc giúp tôi hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp
của mình.
Đặc biệt, tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến cô giáo,
trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp.

tế
H
uế

ThS. Hồ thị Hương Lan, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá
Lời cảm ơn tiếp theo tôi xin gửi đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên

h

của Doanh nghiệp tư nhân Nam Anh. Cám ơn các anh, chị đã luôn quan

K
in

tâm và tạo điều kiện cho tôi được trải nghiệm thực tế một cách tốt nhất là cơ sở
để tôi hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp của mình.

ọc

Cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè cùng

ại
h

lớp và những người đã động viên giúp đỡ tôi trong suốt 4 năm ngồi trên giảng
đường Đại học Kinh tế Huế.

Đ

Do khả năng của bản thân và thời gian có hạn nên Khóa luận không
thể tránh khỏi những thiếu sót. Mong thầy cô và các bạn đánh giá, góp ý kiến
để Khóa luận được hoàn chỉnh hơn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2015

Sinh viên thực hiện
Đào Thị Thúy Hiếu

SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại

ii


GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa ....................................................................................................................i
Lời cảm ơn .......................................................................................................................ii
Mục lục .......................................................................................................................... iii
Danh mục chữ viết tắt .....................................................................................................vi
Danh mục bảng ..............................................................................................................vii
Danh mục sơ đồ, biểu đồ ............................................................................................. viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1

tế
H
uế

2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 3

5. Kết cấu của đề tài .................................................................................................... 7

h

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 9

K
in

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI ..................... 9
1.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................................ 9
1.1.1. Phân phối ........................................................................................................9

ọc

1.1.1.1. Khái niệm phân phối ................................................................................9

ại
h

1.1.1.3. Chức năng của phân phối .........................................................................9
1.1.2. Kênh phân phối .............................................................................................10
1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối ....................................................................10

Đ

1.1.2.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối ..............................................11
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối ...............................................................................12
1.1.4. Các trung gian của kênh phân phối...............................................................14
1.1.5. Hoạt động của kênh phân phối .....................................................................15

1.1.6. Tổ chức kênh phân phối................................................................................16
1.1.6.1. Kênh phân phối truyền thống .................................................................16
1.1.6.2. Các kênh phân phối liên kết dọc (Vertical marketing systems) .............17
1.1.6.3. Hệ thống kênh phân phối ngang .............................................................18
1.1.6.4. Hệ thống đa kênh ....................................................................................18
1.1.7. Quản trị kênh phân phối ...............................................................................18
1.1.7.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối ........................................................18
SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại

iii


GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

1.1.7.2. Nội dung cơ bản của hoạt động quản trị phân phối................................19
1.1.8. Các mô hình nghiên cứu có liên quan ..........................................................21
1.1.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................24
1.2. Cơ sở thực tiễn ................................................................................................... 24
1.2.1. Tình hình tiêu thụ nước giải khát tại thị trường Việt Nam ...........................24
1.2.2. Tình hình tiêu thụ nước giải khát tại Thừa Thiên Huế .................................25
CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƢỚC
GIẢI KHÁT COCA COLA CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN NAM ANH
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ....................................................... 27
2.1. Tổng quan về Doanh nghiệp tư nhân Nam Anh ................................................ 27

tế
H
uế

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................27
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ ................................................................................28
2.1.3. Tổ chức bộ máy quản lí tại DNTN Nam Anh ..............................................29
2.1.4. Đặc điểm chung về sản phẩm và thị trường kinh doanh ..............................30
2.1.5. Tình hình nguồn lực của doanh nghiệp tư nhân Nam Anh...........................32

K
in

h

2.1.5.1. Tình hình lao động của DNTN Nam Anh ..............................................32
2.1.5.2. Tình hình tài chính của DNTN Nam Anh ..............................................34
2.1.5.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của DNTN Nam Anh .........................36

ọc

2.2. Đánh giá tình hình phân phối và tiêu thụ sản phẩm nước giải khát Coca cola
của doanh nghiệp tư nhân Nam Anh tại Thừa Thiên Huế giai đoạn 2012 -2014 ..... 39

ại
h

2.2.1 Các loại kênh phân phối của DNTN Nam Anh .............................................39
2.2.2. Công tác tổ chức nguồn hàng nước giải khát Coca cola của DNTN Nam Anh 41

Đ

2.2.3. Cấu trúc kênh phân phối của DNTN Nam Anh ............................................43

2.2.4. Tình hình phát triển số lượng đại lý của DNTN Nam Anh ..........................44
2.2.5. Tình hình tiêu thụ sản phẩm nước giải khát của DNTN Nam Anh qua 3 năm
2012- 2014 ..............................................................................................................45
2.2.5.1. Tình hình tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm .........................................45
2.2.5.2. Doanh số tiêu thụ sản phẩm qua 3 năm 2012-2014 ...............................47
2.3. Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm của DNTN Nam Anh trên địa bàn tỉnh
Thừa Thiên Huế ........................................................................................................ 49
2.3.1. Thống kê mô tả mẫu điều tra ........................................................................49
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha...............................52
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................55
SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại

iv


GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

2.3.3.1. Rút trích nhân tố chính về chính sách kênh phân phối sản phẩm của
DNTN Nam Anh đối với các điểm bán trên địa bàn thành phố Huế ..................55
2.3.3.2. Rút trích nhân tố chính về sự hài lòng đối với chính sách phân phối của
DNTN Nam Anh của các điểm bán trên địa bàn thành phố Huế ........................59
2.3.4. Kiểm định phân phối chuẩn (Kiểm định Sample Kolmogorov-Smirnov) ...60
2.3.5. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .61
2.3.5.1. Xây dựng mô hình hồi quy .....................................................................61
2.3.5.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình .........................................................63
2.3.5.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .......................................................63
2.3.6. Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các thành phần thuộc chính sách

tế
H
uế

phân phối của DNTN Nam Anh .............................................................................64
2.3.6.1. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố cung cấp hàng hóa .................65
2.3.6.2. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố chính sách bán hàng...............66
2.3.6.3. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố nghiệp vụ bán hàng ................67
2.3.6.4. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang

h

thiết bị ..................................................................................................................69

K
in

2.3.6.5. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố quan hệ cá nhân .....................70
2.4. Nhận xét chung .................................................................................................. 70

ọc

3.1. Định hướng phát triển trong thời gian tới của DNTN Nam Anh về việc phân
phối sản phẩm nước giải khát Coca cola trên địa bàn tỉnh thừa thiên Huế............... 72

ại
h

3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của DNTN Nam
Anh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế ..................................................................... 74

Đ

3.2.1. Tăng cường đào tạo, tuyển dụng, nâng cao nghiệp vụ bán hàng..................74
3.2.2. Chính sách khuyến khích đại lý bán hàng ....................................................74
3.2.3. Giải pháp về chính sách cung cấp hàng hóa .................................................75
3.2.4. Giải pháp về chính sách bán hàng ................................................................75
3.2.4.1. Các chính sách về chiết khấu áp dụng cho đại lý ...................................75
3.2.4.2. Các chính sách về giá .............................................................................76
3.2.4.3. Giải pháp về chính sách đổi trả và nợ tiền hàng ....................................77
3.2.4.4. Giải pháp về chính sách hỗ trợ ...............................................................77
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................... 82
PHỤ LỤC
SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại

v


GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Doanh nghiệp tư nhân

DN

Doanh nghiệp

LN

Lợi nhuận

DT

Doanh thu

VMS

Các kênh phân phối liên kết dọc

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

Sig.

Significance (Mức ý nghĩa)

NXB

Nhà xuất bản

TP

Thành phố

ACSI

American Customer Satisfaction Index (chỉ số

tế
H
uế

DNTN

hài lòng khách hàng của Mỹ)
European customer Satisfaction Index (Chỉ số

h

ESCI

Coca cola

Đ

ại
h

ọc

Coke

K
in

hài lòng khách hàng của các quốc gia EU)

SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại

vi


GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm nước giải khát tại DNTN Nam Anh ......................... 30
Bảng 2.2: Tình hình lao động của DNTN Nam Anh giai đoạn 2012-2014................ 32
Bảng 2.3: Tình hình tài chính của DNTN Nam Anh qua 3 năm 2012-2014 .............. 34
Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh của DNTN Nam Anh giai đoạn 2012-2014 ............... 37
Bảng 2.5: Đơn giá nhập các loại sản phẩm nước giải khát của Coca cola ................. 42
Bảng 2.6: Tình hình tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm qua 3 năm 2012-2014 ......... 45
Bảng 2.7: Doanh số tiêu thụ nước giải khát qua 3 năm 2012-2014 ........................... 47

tế
H
uế

Bảng 2.8: Thống kê thời gian hoạt động và thời gian hợp tác với DNTN Nam Anh
của điểm bán ........................................................................................... 49
Bảng 2.9: Mẫu điều tra theo sản phẩm ...................................................................... 50
Bảng 2.10: Thống kê theo hình thức mua hàng ......................................................... 52

h

Bảng 2.11: Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo ............................................ 53

K
in

Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ......................................................... 56
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test ............................................ 59

ọc

Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố sự hài lòng đối với chính sách phân phối của
DNTN Nam Anh ..................................................................................... 59

ại
h

Bảng 2.15: Kiểm định Sample Kolmogorov-Smirnov............................................... 60
Bảng 2.16 : Kết quả hồi quy lần thứ nhất .................................................................. 62

Đ

Bảng 2.17 : Kết quả hồi quy lần thứ hai .................................................................... 62
Bảng 2.18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ............................................. 63
Bảng 2.19: Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy ....................... 64
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố cung cấp hàng hóa ................... 65
Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố chính sách bán hàng ................ 66
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố nghiệp vụ bán hàng ................. 68
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố hố trợ về cơ sở vật chất và trang
thiết bị ..................................................................................................... 69

Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố quan hệ cá nhân ....................... 70

SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại

vii


GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ I: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 7
Sơ đồ 1.1: Các kênh cho tiêu dùng cá nhân ............................................................... 13
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống ................................................................... 17
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc ................................................................................. 17
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ ................................. 23
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của DNTN Nam Anh....................................................... 29
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối sản phẩm nước giải khát của DNTN Nam Anh tại Thừa

tế
H
uế

Thiên Huế.................................................................................................................. 39

Biểu đồ 2.1: Tình hình phát triển đại lý qua 3 năm 2012-2014 ................................. 44

Đ

ại
h

ọc

K
in

h

Biểu đồ 2.2: Doanh số tiêu thụ trung bình hàng tháng của điểm bán ........................ 51

SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại

viii


GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Phân phối là một trong những tham số marketing hết sức quan trọng bên cạnh
những tham số khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Thông qua phân phối
doanh nghiệp có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp tổ chức tốt
khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành công của doanh nghiệp
cũng như của ngành hàng. Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân phối rộng khắp và
tiếp cận được thị trường mục tiêu không những tạo được lợi thế cạnh tranh lớn trên

tế
H
uế

thương trường mà còn đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh. Điều này đã đặt ra
cho các doanh nghiệp câu hỏi là phải làm thế nào để có thể đứng vững trên thị trường
cũng như cạnh tranh với các doanh nghiệp khác? Bên cạnh đó khi công nghệ ngày
đang dần phát triển thì các công ty càng quan tâm hơn về hệ thống phân phối sản phẩm

h

của công ty mình bởi phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động

K
in

kinh doanh của doanh nghiệp, nhắc đến phân phối là nói đến “phần chìm của tảng
băng trôi” của “bài ca lợi nhuận” trong doanh nghiệp, là nền tảng giúp thực hiện

ọc

những chương trình quảng bá thương hiệu thành doanh số, lợi nhuận. Xây dựng hệ
thống phân phối chính là thiết lập cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, là cơ

ại
h

sở để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và tạo lập lợi thế trong cạnh tranh.
Việt Nam được đánh giá là quốc gia có dân số trẻ, với độ tuổi trong nhóm 15-

Đ

40 tuổi chiếm gần một nửa, độ tuổi được xem là có nhu cầu cao nhất về các loại nước
giải khát. Bên cạnh đó với điều kiện khí hậu nóng ẩm, văn hóa ăn uống đa dạng với sự
phát triển nhanh của dịch vụ ăn uống đã đẩy nhu cầu về nước giải khát tăng nhanh
chóng. Tuy nhiên, thực tế cho thấy rằng khi thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt,
việc giành được lợi thế cạnh tranh là điều hết sức khó khăn bởi những chính sách bán
hàng, sử dụng các công cụ quảng cáo, xúc tiến hay giảm giá sản phẩm đều không
mạng lại hiệu quả lâu dài. Do đó để có thể đi tắt, đón đầu, giữ được thế mạnh lâu dài
doanh nghiệp cần xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp để chiếm lĩnh thị
trường, nâng cao khả năng cạnh tranh, tạo uy tín cho doanh nghiệp cũng như đáp ứng
tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại

1


GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Doanh nghiệp tư nhân Nam Anh là một một doanh nghiệp chuyên phân phối
sản phẩm nước giải khát trên địa bàn thành phố Huế, doanh nghiệp là một trong những
nhà phân phối lớn các sản phẩm nước giải khát cho các công ty như Coca cola, công ty
TNHH bia Huế,…đến các đại lí bán lẻ, cửa hàng để từ đó đưa đến tay người sử dụng.
Với bề dày hoạt động trong thời gian khá dài, để duy trì vị trí hoạt động như ngày nay,
doanh nghiệp luôn chú trọng đến hoạt động phân phối sản phẩm đến khách hàng. Đặc
biệt trong những năm gần đây, khi mà càng có nhiều doanh nghiệp phân phối sản
phẩm nước giải khát cạnh tranh trên thị trường Huế. Do đó, để phát huy những ưu thế
của công ty trên thị trường, tăng thêm các khách hàng và giữ mối quan hệ làm ăn lâu

tế
H
uế

dài với những đại lí cũ, doanh nghiệp cần có một hệ thống phân phối tốt, điều này đòi
hỏi doanh nghiệp phải luôn đảm bảo hàng hóa hiện diện tại điểm bán, kết hợp nhuần
nhuyễn các biến số của Marketing – Mix, có phương pháp cụ thể mang tính khoa học,
vừa đòi hỏi cả một nghệ thuật khéo léo và sáng tạo nhằm đưa đến những sản phẩm tốt

h

nhất thỏa mãn cao nhu cầu của người tiêu dùng.

K
in

Nắm bắt được vấn đề trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Đánh giá chính
sách phân phối sản phẩm nước giải khát Coca cola tại doanh nghiệp tư nhân Nam

ọc

Anh” làm khóa luận tốt nghiệp, để từ đó phân tích và đánh giá hoạt động phân phối
sản phẩm nước giải khát Coca cola tại doanh nghiệp tư nhân Nam Anh trong giai đoạn

ại
h

hiện nay. Qua đó, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm
giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển và cung ứng sản phẩm đến khách hàng của

Đ

mình một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đề tài nhằm nghiên cứu, đánh giá chính sách phân phối sản phẩm nước giải
khát Coca cola tại doanh nghiệp tư nhân Nam Anh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Từ đó, đưa ra những giải pháp để hoàn thiện chính sách phân phối của doanh nghiệp.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về kênh phân phối, các thành viên tham gia vào
kênh phân phối, các chính sách khuyến khích thành viên kênh.

SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại

2


GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

- Tìm hiểu thực trạng hệ thống phân phối của doanh nghiệp trong khoảng thời
gian 2012 – 2014.
- Phân tích những đánh giá của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của
doanh nghiệp từ đó xác định mức độ hài lòng của các nhà bán lẻ đối với doanh nghiệp.
- Đề xuất những định hướng và giải pháp để hoàn thiện chính sách phân phối của
doanh nghiệp.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát: Các nhà bán lẻ của DNTN Nam Anh trên địa bàn thành phố

tiếp từ nhân viên của doanh nghiệp.

tế
H
uế

Huế, các cửa hàng tạp hóa, các đại lí cấp 2, các điểm bán được cung cấp sản phẩm trực
- Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp tư nhân
Nam Anh trên địa bàn thành phố Huế.

h

3.2. Phạm vi nghiên cứu

K
in

- Về không gian: Nghiên cứu được thực hiên trong phạm vi doanh nghiệp và các
nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối của DNTN Nam Anh trên địa bàn tỉnh Thừa

ọc

Thiên Huế.

- Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật, nghiên cứu sử dụng số liệu thứ cấp

ại
h

trong khoảng thời gian từ năm 2012-2014, số liệu sơ cấp thu thập từ phiếu phỏng vấn
các điểm bán trong khoảng thời gian từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2015.

Đ

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Thu thập số liệu

4.1.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn nghiên cứu sử
dụng các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn:
- Thông tin về doanh nghiệp tư nhân Nam Anh: thông tin chung về doanh nghiệp,
các số liệu về tình hình nhân sự, tình hình tài chính, về hoạt động sản xuất, kinh doanh
của công ty từ năm 2012-2014.
- Những lý thuyết liên quan đến phân phối được tập hợp từ các tài liệu, sách báo,
internet, các nghiên cứu liên quan.
SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại

3


GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

- Tham khảo thông tin từ các khóa luận, luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học đã
được thực hiện trước đó.
4.1.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
- Thu thập dữ liệu sơ cấp được tổng hợp thông tin từ công tác, tiến hành điều tra

ban đầu và điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi đối với các nhà bán lẻ của doanh nghiệp.
- Thu thập thông tin từ những ý kiến đánh giá của các nhân viên trong doanh
nghiệp.
4.2. Phƣơng pháp điều tra và phỏng vấn
4.2.1. Các giai đoạn nghiên cứu

tế
H
uế

 Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và bổ sung các
biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này được tiến
hành bằng cách lựa chọn 10 điểm bán một cách ngẫu nhiên rồi tiến hành thảo luận trực

h

tiếp, phỏng vấn chuyên sâu về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả của quá trình

K
in

nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo.
 Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng

ọc

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính để tiến hành thiết kế bảng hỏi đánh giá của
khách hàng đến chính sách phân phối sản phẩm tại doanh nghiệp.

ại
h

Bảng hỏi sơ bộ sẽ phỏng vấn thử 20 người xem họ có hiểu nội dung câu hỏi hay
không, sau đó tiến hành chỉnh sửa và hoàn thiện bảng hỏi.

Đ

4.3. Phƣơng pháp thiết kế chọn mẫu
Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, nghiên cứu tiến hành
khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể.
Do nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá
(EFA) và phân tích hồi quy bội nên theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, 2005), cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố
bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy,
với số lượng 24 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có 120
quan sát trong mẫu điều tra.
Vậy là số bảng hỏi phát ra là 120 bảng hỏi.
SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại

4


GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Với số lượng thành viên kênh phân phối của doanh nghiệp là 252 điểm bán. Do
đó để đáp ứng được cơ cấu mẫu điều tra cần thiết là 120, ta tính được bước nhảy k:
k=

=

=2

Phương pháp điều tra: Nghiên cứu tiến hành điều tra mẫu mà doanh nghiệp
phân phối sản phẩm đến gồm 120 địa điểm.
Thiết kế thang đo cho bảng hỏi: Các biến quan sát trong các thành phần sử dụng
thang đo Likert 5 mức độ với sự lựa chọn từ 1-5 từ “hoàn toàn không đồng ý” đến
“hoàn toàn đồng ý”.

tế
H
uế

4.4. Phƣơng pháp xử lý, phân tích dữ liệu
 Dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả.

 Dữ liệu sơ cấp: Sau khi thu thập sẽ được xử lí bằng phần mềm phân tích xử lí
số liệu SPSS 20. Để phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối

h

sản phẩm nước giải khát của doanh nghiệp tư nhân Nam Anh, dữ liệu sẽ được mã hóa

K
in

và làm sạch. Tiếp theo dữ liệu được đưa vào phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ
tin cậy của bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA

(Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy tuyến tính bội. Sau đó dữ liệu sẽ

ọc

được tiếp tục đưa vào quá trình phân tích.

ại
h

+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha:
Hệ số cronbach’s alpha là một hệ số kiểm định về mức độ tin cậy và tương quan trong

Đ

giữa các biến quan sát trong thang đo. Nó cho biết sự chặt chẽ và thống nhất trong các
trả lời nhằm đảm bảo người hỏi đã hiểu cùng một khái niệm. Độ tin cậy đạt yêu cầu:
>= 0,8. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu
với phần mềm SPSS, 2005), Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được
trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được
phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tài - nghiên cứu khám phá)
nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach’s Alpha >=0,6. Đồng thời, hệ số tương quan
biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác
trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với
các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến
SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại

5


GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi
thang đo.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến
quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có
ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các
tác giả, 1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và
hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân
tố. Ngoài ra, theo Jabnoun & Al-Tamimi (2003), để đạt độ giá trị phân biệt thì khác
biệt giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0,3 hoặc lớn hơn. Số lượng nhân tố: được xác

tế
H
uế

định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi
nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại
khỏi mô hình nghiên cứu.

Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp

h

Principal ComponentAnalysis với phép xoay Varimax. Thang đo được chấp nhận khi

K
in

tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%.

+ Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ

ọc

nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải
thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả

ại
h

hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là sự hài lòng của

Đ

các nhà bán lẻ, còn các biến độc lập là các yếu tố thuộc về chính sách phân phối của
doanh nghiệp tư nhân Nam Anh.
Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Enter)
với phần mềm SPSS.
Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 hiệu chỉnh. Giá trị R2
hiệu chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp
với hồi quy tuyến tính đa biến.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương
quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc.
Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ

SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại

6


GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa
ra là β1 = β2 = β3 = β4 = 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ,
giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình
hồi quy.
+ Kiểm định Kolmogorov – Smirnov một mẫu: là phương pháp kiểm định
chuẩn tắc cho giả thuyết biến có phân phối chuẩn.
Giả thuyết H0: Chênh lệch tổng thể có phân phối chuẩn
Giả thuyết H1: Chênh lệch tổng thể không có phân phối chuẩn

Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0.

tế
H
uế

Mức ý nghĩa α = 0,05. Nếu:
Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
4.5. Quy trình nghiên cứu

K
in

Tìm hiểu các nghiên cứu trước đây

h

Xác định vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu các lý thuyết liên quan

Đ

ại
h

ọc

Nghiên cứu định tính

Thang đo chính
Nghiên cứu định lượng

Xử lý và phân tích số liệu

Kết quả nghiên cứu
Sơ đồ I: Quy trình nghiên cứu
5. Kết cấu của đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại

7

GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp
Chương 1: Tổng quan về hệ thống kênh phân phối

Chương 2: Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm nước giải khát Coca cola của
doanh nghiệp tư nhân Nam Anh trên địa bàn Thừa Thiên Huế
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối sản phẩm của Doanh nghiệp tư nhân Nam Anh

Đ

ại
h

ọc

K
in

h

tế
H
uế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại

8


GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Phân phối
1.1.1.1. Khái niệm phân phối
Phân phối là tiến trình chuyền đưa sản phẩm từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức hoạt động khác nhau.
Phân phối là các quá trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều chỉnh và vận

tế
H
uế

chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao.
Gồm các hoạt động diễn ra trong khâu lưu thông, là cầu nối giữa người sản xuất và
người tiêu dùng.

Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục

h

tiêu. Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời

K
in

tiết kiệm được chi phí, và như vậy tăng được khả năng cạnh tranh.
1.1.1.2. Vai trò của phân phối

ọc

- Thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm có mặt trên thị

ại
h

trường đúng lúc, đúng nơi, tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm
nhập thị trường mới, phát triển các khu vực thị trường địa lý mới.

Đ

- Tăng cường liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian và triển khai
tiếp các hoạt động khác: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, dịch vụ sau bán
hàng,…nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường.
- Giúp cho doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành vũ khí
cạnh tranh hữu hiệu.
- Nâng cao hiệu quả kinh doanh, đạt được các mục tiêu đề ra.
1.1.1.3. Chức năng của phân phối
- Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản: quá trình phân phối chính là quá trình
chuyển giao quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người bán buôn, bán lẻ và cuối
cùng đến người tiêu dùng.

SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại

9


GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

- Hai là vận động di chuyển hàng hóa: là chức năng quan trọng nhất của phân
phối thông qua các hoạt động dự trữ, lưu kho, bốc xếp vận chuyển, đóng gói và bán
hàng. Kết hợp hài hòa giữa “lực kéo” và “lực đẩy”, tạo ra một tổng hợp lực, đẩy mạnh
tốc độ tiêu thụ hàng hóa. Quá trình vận động hàng hóa dưới tác động của “lực đẩy” và
“lực kéo”.
- Ba là thông tin hai chiều: một mặt thông qua các phần tử trung gian, hoạt
động của họ, nhà sản xuất, giới thiệu sản phẩm và các hoạt động của mình nhằm
khuyến khích việc tiêu thụ. Nhà sản xuất nắm bắt được các thông tin về nhu cầu, thị
hiếu, tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị trường khác nhau. Những người

tế
H
uế

trung gian cũng là nguồn cung cấp thông tin thương mại cho nhà sản xuất.
- Bốn là san sẻ rủi ro trong kinh doanh: nhà phân phối sẽ cùng nhà sản xuất san
sẻ rủi ro trong kinh doanh, cũng có nghĩa vụ trong việc thúc đẩy tiêu thụ. Tránh được
tình trạng ứ đọng vốn, tập trung mọi nguồn lực cho nhiệm vụ sản xuất của mình, hạn

K
in

1.1.2. Kênh phân phối

h

chế những thiệt hại do tình trạng ứ đọng vốn tạo nên.

1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối

ọc

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà
sản xuất, người trung gian và của một số tác giả.

ại
h

Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa

Đ

cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu
cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay
người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các
quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Đối với nhà quản trị ở các doanh nghiệp: Kênh phân phối là một tổ chức hệ

thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân
phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại

10


GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ
người sản xuất tới người tiêu dùng.
Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp do đó quản lý kênh phân phối
liên quan tới việc sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một
tổ chức. Tất cả các thành viên tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên
của kênh và có quan hệ với nhau theo chiều dọc để đưa hàng hóa công ty tới tận tay
người tiêu dùng.
1.1.2.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối

tế
H
uế

a. Vai trò
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối,
trao đổi hàng hóa.Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng sống còn trong hoạt động kinh
doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị

h

trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào?

K
in

Nhiệm vụ này được thực hiện thông qua hệ thống kênh phân phối nói trên, nằm ngoài
doanh nghiệp.

ọc

Các kênh phân phối này làm nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển
các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là

ại
h

một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm
ngày càng trở nên khó khăn, các chiến lược về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và

Đ

dễ dàng bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc mất
khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến thương mại thường chỉ
có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, các nhà quản lý
bán hàng ở mọi doanh nghiệp kể cả lớn và nhỏ đều phải dồn hết tâm trí để tìm ra một
chiến lược bán hàng có tính cạnh tranh cao nhất. Tức là xây dựng một hệ thống kênh
phân phối có hiệu quả nhất.
Ngoài ra, kênh phân phối còn có vai trò làm giảm chi phí phân phối cho nhà sản

xuất. Nhờ đó mà nhà sản xuất có điều kiện tập trung nguồn lực vào sản xuất, đầu tư
vào chuyên môn hóa cao. Từ đó tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn
thị trường mục tiêu.
SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại

11


GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp
b. Chức năng

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng với mức giá mà họ có thể chi trả, đúng chủng loại, thời gian
và địa điểm theo nhu cầu của họ.
Các chức năng của kênh phân phối:
- Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân
phối. Thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. Chức
năng mua bao gồm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của các hàng hóa và dịch vụ còn
chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm.

tế
H
uế

- Chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến việc sắp
xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc mua bán được dễ
dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.

- Chức năng vận tải: Hàng hóa được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó

h

giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.

K
in

- Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: là chức năng liên quan đến việc lưu trữ
hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng, bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng

ọc

một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì
mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường có nhiều biến động.

ại
h

- Chức năng tài chính: là chức năng cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến
việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.

Đ

- Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân
phối sản phẩm trên thị trường.
- Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và
ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường.
Mỗi chức năng đều được thực hiện bởi mỗi thành viên của kênh phân phối, do

đó cần phải có sự phân bổ hợp lí phù hợp từng chức năng nhằm đạt được hiệu quả cao
trong công việc.
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh như một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc
phải được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự phân chia các công
SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại

12


GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Kênh phân phối có cấu trúc như mạng
lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân phụ thuộc lẫn nhau trong quá
trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng. Kênh phân
phối đơn giản hay phức tạp tùy theo từng loại sản phẩm, từng loại thị trường và tùy
từng doanh nghiệp.
Cấu trúc kênh thể hiện ở ba góc độ: chiều dài và chiều rộng của kênh và các
loại trung gian trong kênh phân phối.
 Chiều dài của kênh phân phối: trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian
có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian

Kênh cấp 1

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Kênh cấp 2

Kênh cấp 3

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

ọc

K
in

h

Kênh cấp 0

tế
H
uế

trong kênh.

Người TD

Nhà bán buôn

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người TD

Người TD

Đ

Người TD

ại
h

Nhà bán lẻ

Đại lý

Sơ đồ 1.1: Các kênh cho tiêu dùng cá nhân

Kênh trực tiếp (kênh cấp 0): Người sản xuất bán trực tiếp sản phẩm cho người
tiêu dùng và thực hiện toàn bộ chức năng của kênh.
Kênh gián tiếp (kênh một cấp): Kênh này bao gồm một trung gian là nhà bán lẻ.
Kênh hai cấp: Là kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng
tới cửa hàng bán lẻ độc lập, khi phần lớn các nhà sản xuất này chỉ có một sản lượng
không lớn trong danh mục mặt hàng trên thị trường và không có khả năng giao tiếp
trực tuyến với hàng ngàn cửa hàng bán lẻ.

SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại

13


GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Kênh ba cấp là kênh đầy đủ nhất thường bao gồm tất cả các thành phần trung
gian tham gia: Đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ.
 Chiều rộng của kênh phân phối: được biểu hiện bằng số lượng trung gian ở
mỗi cấp phân phối. Có 3 phương thức phân phối:
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối và thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch
vụ thông dụng.
Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi,
trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán qua một trung gian thương mại

tế
H
uế

duy nhất. Các trung gian độc quyền này chỉ được bán duy nhất sản phẩm do nhà sản
xuất cung cấp. Phân phối độc quyền thường được sử dụng với những hàng hóa đắt
tiền, các hàng hóa cân lượng dự trữ lớn. Ví dụ: Các mặt hàng ô tô, thiết bị điện tử,
dược – mỹ phẩm.

h

Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là

K
in

doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo tiêu
chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Phân phối chọn lọc thường dùng cho các sản

ọc

phẩm mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc hoặc cho các doanh nghiệp đang tìm
cách thu hút các trung gian thương mại. Ví dụ: Công ty Honda việt Nam sử dụng có

ại
h

chọn lọc các đại lý ủy nhiệm của mình trên toàn quốc để phân phối sản phẩm.
 Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trung gian trong

Đ

kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
1.1.4. Các trung gian của kênh phân phối
Một kênh phân phối thường bao gồm các trung gian phân phối sau:
Người sản xuất
Người trung gian
+ Nhà bán buôn : Những trung gian bán sản phẩm/dịch vụ cho các trung gian
khác hoặc thị trường doanh nghiệp. Là người bán hàng với số lượng lớn. Nhà bán
buôn ít tiếp cận với khách hàng cuối cùng nhưng tầm hoạt động rộng và có nhiều mối
quan hệ kinh doanh với nhiều nhà bán lẻ.

SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại

14


GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

+ Nhà bán lẻ: những người trung gian bán sản phẩm/dịch vụ trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng. Bán hàng với số lượng ít. Nhà bán lẻ thường nhanh nắm bắt và dễ
dàng đáp ứng những thay đổi của nhu cầu thị trường.
+ Đại lý và môi giới: những trung gian có quyền hợp pháp thay mặt doanh
nghiệp trong giao dịch và tìm kiếm khách hàng.
+ Nhà phân phối công nghiệp: những trung gian thực hiện hoạt động phân phối
trên thị trường công nghiệp.
Người tiêu dùng cuối cùng: Là người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công
nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp. Họ là các thành viên của kênh vì họ liên quan

tế
H
uế

đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hóa.
Kênh phân phối là một tập hợp các thành viên vừa độc lập, vừa phụ thuộc lẫn
nhau và phải thực hiện nhiều chức năng phân phối khác nhau và mỗi thành viên của
kênh giữ một vai trò, chuyên đảm đương môt số chức năng cụ thể và theo đuổi những

h

mục tiêu riêng. Do đó, trong một kênh phân phối lý tưởng, sự thành công của từng

K
in

thành viên tùy thuộc vào thành công của cả hệ thống kênh, các thành viên phải biết
thực hiện chức năng và kết hợp mục tiêu của bản thân với chức năng, mục tiêu của các

ọc

thành viên khác để hoàn thành được mục tiêu của toàn kênh. Trên thực tế, các thành
viên trong kênh đều quan tâm tới những lợi ích trước mắt và ảnh hưởng trực tiếp bản

ại
h

thân họ và gây ra xung đột trong kênh.
1.1.5. Hoạt động của kênh phân phối

Đ

Khi một kênh phân phối đã được xây dựng sẽ có nhiều dòng chảy xuất hiện
trong nó. Những dòng chảy này là sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh
và các tổ chức khác nhau trong quá trình phân phối hàng hóa và dịch vụ. Từ quan điểm
quản lý kênh, những dòng chảy chủ yếu là:
Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về
không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa
điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán
liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm, công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này
vì không tham gia vào đàm phán. Đồng thời đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán

SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại

15


GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp
của kênh.
Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyên quyền sở hữu sản phẩm từ người
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải không
nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó
chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
Dòng chảy thông tin: Tất cả các thành viên của kênh phân phối (kể cả công ty
vận tải) đều tham gia vào dòng thông tin và các dòng thông tin này được chuyển qua
lại hai chiều giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua

tế
H
uế

bán, xúc tiến, số lượng, chất lượng hàng hóa, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh
toán v..v…

Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản
xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc

h

tiến bán hàng và quan hệ công chúng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo

K
in

cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ
làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.

ọc

1.1.6. Tổ chức kênh phân phối

1.1.6.1. Kênh phân phối truyền thống

ại
h

Kênh phân phối truyền thống bao gồm các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt
động độc lập nhau để tìm kiếm khả năng tối đa hóa lợi nhuận một cách riêng rẽ cho dù

Đ

điều này có thể giảm lợi nhuận cho tổng thể. Do đó, không một thành viên nào có thể
kiểm soát các thành viên còn lại cũng như không có những ràng buộc về vai trò và
trách nhiệm trong giải quyết các tranh chấp.
Những kênh phân phối truyền thống được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên
các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý và là một mạng lưới
rời rạc, kết nối lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn, bản lẻ do bán buôn trực tiếp với
nhau. Quan hệ mua bán giữa các thành viên kênh được hình thành một cách ngẫu

nhiên theo cơ chế tự do.

SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại

16


GVHD: Th.S Hồ Thị Hương Lan

Khóa luận tốt nghiệp

Một số nhược điểm tồn tại là thiếu sự lãnh đạo tập trung, thiếu sự quản lý khoa
học, hoạt động kém hiệu quả, có nhiều xung đột, chi phí phân phối cao và rủi ro nhiều
cho doanh nghiệp.
Người sản
xuất

Người bán sỉ

Người tiêu
dùng

Người bán lẻ

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống
1.1.6.2. Các kênh phân phối liên kết dọc (Vertical marketing systems)
Hệ thống phân phối liên kết dọc (VMS) là các kênh phân phối có chương trình

tế
H

uế

trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh
hưởng marketing tối đa tới thị trường.

h

Nhà bán lẻ

K
in

Nhà bán sĩ

ại
h

ọc

Nhà sản xuất

Khách
hàng

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc

Đ

Các thành viên kênh VMS có sự liên kết, phân chia công việc và ràng buộc như
một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống kênh.

Các loại kênh phân phối liên kết chủ yếu:
Hệ thống VMS tập đoàn: là kết quả của sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và
phân phối về cùng một chủ sở hữu và tất cả các thành viên kênh đều thuộc quyền sở
hữu của một tổ chức, người bán lẻ có thể làm chủ các công ty sản xuất hoặc công ty
sản xuất sở hữu luôn các đơn vị bán buôn và bán lẻ. Trong hệ thống kênh tập đoàn sự
hợp tác và giải quyết xung đột thực hiện qua các cách quản lý thông thường trong nội
bộ một doanh nghiệp, người quản lý kênh có thể điều khiển hoạt động bằng mệnh lệnh
của cấp trên với cấp dưới.

SVTH: Đào Thị Thúy Hiếu – K45QTKD Thương mại

17