Chiến lược marketing cho dịch vụ truyền hình HD của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

in

h

tế
H

uế

-----  -----

họ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đ
ại

CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH HD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

Tr

ườ

ng

VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

NGUYỄN THỊ LY NA

Niên khóa: 2012-2016


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

in

h

tế
H

uế

-----  -----

họ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO DỊCH VỤ

Đ
ại

TRUYỀN HÌNH HD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

ng

VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

ườ

Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Ly Na

Giáo viên hướng dẫn:
Th.s: Hoàng La Phương Hiền

Tr

Lớp: K46A QTKD - TH
Niên khóa: 2012-2016

Huế, ngày 30 tháng 4 năm 2016


GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

Lời cảm ơn
Thực tập cuối khóa cơ sở ngành quản trị kinh doanh được thực hiện vào cuối
năm thứ tư, sau khi sinh viên đã được học kiến thức cơ sở ngành và kiến thức chuyên

uế

sâu ngành. Việc thực tập nghề nghiệp này giúp cho sinh viên ứng dụng những kiến

tế
H

thức và kỹ năng có được từ các phần đã học vào thực tế các hoạt động của đơn vị thực
tập nhằm củng cố kiến thức và kỹ năng đã học, đồng thời giúp cho việc nghiên cứu
kiến thức chuyên sâu. Đây cũng là bước đệm giúp sinh viên chuẩn bị lựa chọn được
hướng đi cho tương lai của mình, rèn luyện kỹ năng giao tiếp xã hội và xây dựng mối

h

quan hệ ban đầu tốt với cơ sở thực tập.

in

Để thực hiện tốt báo cáo này, em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trường Đại
Học Kinh Tế Huế. Đặc biệt là Cô giáo hướng dẫn trực tiếp, Giảng viên Hoàng La

cK

Phương Hiền, đã chỉ bảo nhiệt tình và dành thời gian quý báu hướng dẫn cho em
trong thời gian thực tập.

họ

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Anh Lê Vĩnh Duy trưởng phòng kinh
doanh chi nhánh Bắc Sông Hương, và các anh chị nhân viên ở công ty Cổ Phần Viễn
Thông FPT Huế đã tạo điều kiện giúp em tiếp cận tình hình thực tế để nghiên cứu và

Đ
ại

hoàn thành bài báo cáo của mình.

Bên cạnh đó, em cũng bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến gia đình và bạn bè đã
ủng hộ, động viên em rất nhiều trong quá trình thực hiện bài luận này.

ng

Do khả năng cũng như nhiều điều kiện khách quan nên quá trình làm bài không

tránh khỏi những thiếu sót. Vậy kính mong được sự đóng góp ý kiến và chỉ đạo của

ườ

thầy cô để em có thể hoàn thiện và rút kinh nghiệm cho bài luận của mình. Em xin

Tr

chân thành cảm ơn!

SVTT: Nguyễn Thị Ly Na

Huế, ngày 30 tháng 4 năm 2016.
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Ly Na

i


GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vi

uế

DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................................ ix

tế
H

PHẦN I: MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................2

h

2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................................2

in

2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ...........................................................2

cK

3.1. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................. 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................2

họ

3.2.1. Phạm vi về không gian .........................................................................................2
3.2.2. Phạm vi về thời gian .............................................................................................2
3.2.3. Phạm vi về nội dung .............................................................................................3

Đ
ại

4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập số liệu ..................................................................................3
4.1.1. Thu thập số liệu sơ cấp .........................................................................................3

ng

4.1.2. Thu thập số liệu thứ cấp .......................................................................................3
4.2. Phương pháp điều tra ...............................................................................................3

ườ

4.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................3
4.2.2. Nghiên cứu định lượng .........................................................................................4

Tr

4.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra ..............................................................................4
4.4. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................................7
5. Cấu trúc đề tài .............................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................9

SVTT: Nguyễn Thị Ly Na

ii


GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH HD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH
HUẾ ................................................................................................................................9
1.1.Tổng quan về chiến lược marketing .........................................................................9

uế

1.1.1. Khái niệm về marketing ........................................................................................9

1.1.2. Khái niệm về chiến lược marketing ...................................................................11

tế
H

1.1.3.Vai trò của chiến lược marketing ........................................................................13
1.1.4. Các lý thuyết xây dựng chiến lược marketing ....................................................14
1.1.5. Lý luận về hiệu quả chiến lược Marketing .........................................................16
1.2. Tổng quan về dịch vụ truyền hình .........................................................................17

in

h

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ HIỆU
QUẢ CỦA CHIẾN LƯỢC MANG LẠI CHO CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG

cK

FPT CHI NHÁNH HUẾ ...............................................................................................24
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ............................24
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển ......................................................................24

họ

2.1.2. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................................27
2.1.3. Phân tích về tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty ...................................29

Đ
ại

2.1.4. Kết quả hoạt động của công ty trong những năm gần đây .................................30
2.1.5. Môi trường vi mô ................................................................................................32
2.1.5.1. Môi trường bên trong doanh nghiệp ................................................................32

ng

2.1.5.2. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp ...............................................................34
2.1.6. Môi trường vỹ mô ..............................................................................................38

ườ

2.1.6.1. Môi trường chính trị -Pháp luật tỉnh Thừa Thiên Huế ...................................38
2.1.6.2. Môi trường kinh tế tỉnh Thừa Thiên Huế ........................................................38

Tr

2.1.6.3. Môi trường văn hóa- Xã hội tỉnh Thừa Thiên Huế .........................................39
2.1.6.4. Môi trường công nghệ tỉnh Thừa Thiên Huế ..................................................39
2.1.7. Tổng quan thị trường sử dụng truyền hình và dịch vụ .......................................39
2.1.7.1. Các phân đoạn thị trường dịch vụ truyền hình và đặc điểm ............................39
2.1.7.2. Chiến lược định vị thị trường ..........................................................................40

SVTT: Nguyễn Thị Ly Na

iii


GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

2.2. Thực trạng chiến lược marketing mix đối với dịch vụ truyền hình HD của công ty
cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế .......................................................................42
2.2.1. Product - Chiến lược sản phẩm ..........................................................................42
2.2.1.1. Cơ cấu dòng sản phẩm ....................................................................................42

uế

2.2.1.2. Mức độ đạt được của công ty đối với từng thuộc tính ....................................42
2.2.1.3. Đặc điểm và tiện ích của sản phẩm .................................................................43

tế
H

2.2.1.4. So sánh sản phẩm công ty với sản phẩm của công ty cạnh tranh chính ..........43
2.2.2. Price - Chiến lược định giá sản phẩm .................................................................46
2.2.2.1. Chiến lược định giá: áp dụng mức giá chung trên thị trường thành phố Huế .46
2.2.2.2. Kế hoạch giảm giá ..........................................................................................46

in

h

2.2.3. Place - Chiến lược phân phối sản phẩm .............................................................47
2.2.3.1. Địa điểm phân phối .........................................................................................47

cK

2.2.3.2. Kênh phân phối ................................................................................................47

2.2.3.3. Mô hình phân phối ...........................................................................................48
2.2.4. Promotion - Chiến lược xúc tiến ........................................................................49

họ

2.2.4.1. Hình thức khuyến mãi .....................................................................................49
2.2.4.2. Quảng cáo ........................................................................................................49

Đ
ại

2.2.4.3. Bán hàng cá nhân .............................................................................................49
2.2.4.4. Marketing trực tiếp ..........................................................................................49
2.2.4.5. Quan hệ công chúng ........................................................................................50

ng

2.2.5. People – Con người ............................................................................................51
2.2.6. Process – Cung ứng dịch ....................................................................................52

ườ

2.2.7. Physical evidence – Điều kiện vật chất ..............................................................53
2.2.7.1 Cấu trúc bằng chứng vật chất: ..........................................................................53

Tr

2.2.7.2. Các khía cạnh của cơ sở vật chất dịch vụ ........................................................54
2.2.8. Phân tích SWOT của công ty .............................................................................55
2.3. Hiệu quả của chiến lược marketing đối với dịch vụ truyền hình HD mang lại cho

công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh ..................................................................57
2.3.1. Khái quát mẫu điều tra .......................................................................................57

SVTT: Nguyễn Thị Ly Na

iv


GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

2.3.2. Đánh giá hiệu quả Marketing với dịch vụ truyền hình HD của công ty Cổ Phần
Viễn Thông FPT chi nhánh Huế ...................................................................................59
2.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................59
2.3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo. ...................................................................62

uế

2.3.2.3. Phân tích sự khác biệt ......................................................................................66
2.3.2.4. Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược marketing- mix .....69

tế
H

CHƯƠNG III: NHỮNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC

MARKETING CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH HD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ .....................................................................76
3.1. Giải pháp về chiến lược định vị .............................................................................76

in

h

3.1.1. Tạo dựng hình ảnh cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng .............76
3.1.2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, nhãn hiệu trên thị trường mục tiêu ...................76

cK

3.1.3. Tạo dựng hình ảnh, phong cách phục vụ chuyên nghiệp đối với đội ngũ nhân
viên nhiệt tình ...............................................................................................................76
3.2. Giải pháp cho chiến lược marketing mix ..............................................................77

họ

3.2.1. Chính sách sản phẩm ..........................................................................................77
3.2.2. Chính sách giá ....................................................................................................77

Đ
ại

3.2.3. Hệ thống kênh phân phối ....................................................................................77
3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ..............................................................................78
3.2.5. Con người ...........................................................................................................79

ng

3.2.6. Quy trình .............................................................................................................80
3.2.7. Điều kiện vật chất ...............................................................................................80

ườ

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................82
1. Kết luận ....................................................................................................................82

Tr

2. Kiến nghị ..................................................................................................................83
2.1. Đối với công ty Cổ Phần Viễn Thông FPT Huế ...................................................83
2.2. Đối với Thành Phố Huế .........................................................................................84
3. Hạn chế của đề tài .....................................................................................................84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................................85

SVTT: Nguyễn Thị Ly Na

v


GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Bảng phân tích ma trận SWOT .......................................................................15
Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế ...29
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ Phần Viễn Thông FPT Huế

uế

năm 2013 -2015 ............................................................................................................30

tế
H

Bảng 4: Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế 2013-2015 ……31
Bảng 5: Nguồn lực phòng kinh doanh, phòng chăm sóc khách hàng và phòng kĩ thuật .......34
Bảng 6: So sánh giữa dịch vụ truyền hình FPT và truyền hình Mytv, truyền hình
Viettel ...........................................................................................................................43

h

Bảng 7: Phân tích SWOT của công ty Cổ Phần Viễn Thông FPT Huế .......................55

in

Bảng8: Khái quát mẫu điều tra ..................................................................................... 57
Bảng 9: Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 60

cK

Bảng 10: Cronbach’sanpha của thang đo chiến lược sản phẩm ...................................62
Bảng 11: Cronbach’s anpha của thang đo chiến lược xúc tiến ....................................63

họ

Bảng 12: Cronbach’s anpha của thang đo cung ứng dịch vụ .......................................63
Bảng13: Cronbach’s anpha của chiến lược phân phối .................................................64
Bảng14: Cronbach’s anpha của thang đo chiến lược con người ..................................64

Đ
ại

Bảng15: Cronbach’s anpha của thang đo chiến lược về điều kiện vật chất .................65
Bảng 16: Cronbach’s anpha của thang đo chiến lược về giá .......................................65
Bảng17: Cronbach’s anpha của thang đo đánh giá chung của hiệu quả marketing .....66

ng

Bảng 18: Sự khác biệt về giới tính ...............................................................................66
Bảng 19: Kiểm định Independent T- Test theo giới tính. ............................................67

ườ

Bảng 20: Kiểm định phương sai theo độ tuổi ...............................................................67
Bảng 21: Kiểm định Anova theo độ tuổi ......................................................................68

Tr

Bảng 22: Kiểm định phương sai theo công việc hiện tại .............................................68
Bảng 23: Kiểm định Anova theo công việc .................................................................68
Bảng 24: Kiểm định phương sai theo thu nhập hàng tháng .........................................69
Bảng 25: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược sản phẩm ......... 69
Bảng 26: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược giá ...........70

SVTT: Nguyễn Thị Ly Na

vi

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

Bảng 27: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược phân phối ......... 71
Bảng 28: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược xúc tiến ...72
Bảng 29: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược cung ứng
dịch vụ ..........................................................................................................................73

uế

Bảng 30: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược con người ........ 74

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

Bảng 31: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chiến lược điều kiện vật chất ..75

SVTT: Nguyễn Thị Ly Na

vii


GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức công ty FPT Telecom Huế ...................................................27

uế

Sơ đồ 2: Mô hình phân phối của công ty Cổ Phần Viễn Thông FPT Huế ..................48
Sơ đồ 3: Quy trình cung ứng dịch vụ của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh

tế
H

Huế ...............................................................................................................................52
Sơ đồ 4: bố trí không gian làm việc tầng 1 của chi nhánh FPT Telecom Huế ............54

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

Sơ đồ 5: bố trí không gian làm việc tầng 2 của chi nhánh FPT Telecom Huế ............55

SVTT: Nguyễn Thị Ly Na

viii


GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Mô hình chiến lược 7P .................................................................................. 11
Hình 2: Hình minh họa kho phim khổng lồ, miễn phí ............................................... 18

uế

Hình 3: Hình minh họa Karaoke HD .......................................................................... 19
Hình 4: Hình minh họa kênh thể thao FPT ................................................................ 20

tế
H

Hình 5: Hình minh họa đọc báo trực tuyến ................................................................ 20
Hình 6: Hình minh họa dịch vụ đọc truyện FADIO ................................................... 21
Hình 7: Hình minh họa kho ứng dụng ........................................................................ 22

h

Hình 8: Hình minh họa kết nối điều khiển box HD FPT từ Smart Phone .................. 22

in

Hình 9: Thiết bị đầu thu FPT Play HD ....................................................................... 23
Hình 10: Hình ảnh công ty Cổ Phần Viễn Thông FPT Huế ....................................... 25

cK

Hình 11: Logo FPT ..................................................................................................... 26
Hình 12: Công ty Cổ Phần Viễn Thông chi nhánh Huế trao tặng tủ sách và quà cho

họ

trường Tiểu học Trung Chánh .................................................................................... 50
Hình 13: Công ty Cổ Phần Viễn Thông Chi nhánh Huế về trao quà tại trường Tiểu học

Tr

ườ

ng

Đ
ại

Đông Nam Sơn, xã Phong Sơn, huyện Phong Điền ................................................... 51

SVTT: Nguyễn Thị Ly Na

ix


GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang dần hội nhập với nền kinh tế trong khu vực và thế

uế

giới, môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp được mở rộng song sự cạnh tranh
ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Điều này vừa tạo ra các cơ hội kinh doanh đồng thời

tế
H

cũng chứa đựng những nguy cơ tiềm tàng đe dọa sự phát triển của các doanh nghiệp.

Trong điều kiện thị trường có nhiều biến động, bỏ qua các yếu tố ngẫu nhiên thì vấn đề
góp phần không nhỏ quyết định ảnh hưởng đến thành công của doanh nghiệp là lựa
chọn một hướng đi đúng, xác định được chiến lược marketing cho hợp lý và kịp thời.

in

h

Bên cạnh đó, khi đời sống vật chất và tinh thần của người dân Việt Nam ngày càng
được nâng cao kéo theo nhu cầu về vật chất và tinh thần ngày càng cao hơn, trong đó

cK

có nhu cầu về giải trí nói chung và dịch vụ truyền hình công nghệ cao nói riêng.
Không chỉ là xem phim với các kênh truyền hình thông thường, người tiêu dùng đòi
hỏi kênh xem phải đa dạng hơn, có tính cập nhật, sắc nét, nội dung phong phú hơn, tùy

họ

theo nhu cầu và khả năng chi trả mà khách hàng có sự lựa chọn các gói cước cho phù
hợp. Đáp ứng nhu cầu này, thị trường viễn thông đã hình thành với sự tham gia của

Đ
ại

nhiều công ty, trong đó có công ty cổ phần viễn thông FPT. FPT đã nắm bắt xu thế đó
và phát triển dịch vụ ra nhiều chi nhánh trên cả nước để đáp ứng nhu cầu khách hàng
và khai thác tiềm năng về ngành để kinh doanh. Mỗi công ty kinh doanh sẽ có những

ng

chiến lược marketing riêng biệt cho mình tùy theo quy mô, nguồn lực và khả năng tài
chính của công ty. Với nhận thức về tầm quan trọng của việc hoạch định và thực hiện

ườ

chiến lược marketing kinh doanh trong doanh nghiệp em xin mạnh dạn chọn đề tài:
“Chiến lược marketing cho dịch vụ truyền hình HD của công ty cổ phần viễn thông

Tr

FPT chi nhánh Huế” nhằm đưa các kiến thức lý luận vào thực tiễn kinh doanh. Mục
đích của việc nghiên cứu đề tài này là nhằm góp phần làm rõ một số vấn đề lý luận và
phương pháp luận chủ yếu về xây dựng và thực hiện chiến lược marketing về dịch vụ
truyền hình HD của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế trên cơ sở phân
tích đánh giá tình hình kinh doanh cũng như môi trường kinh doanh của công ty trong
thời gian qua.
SVTT: Nguyễn Thị Ly Na

1


GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu của đề tài này là nghiên cứu về hoạt động marketing về sản phẩm dịch
vụ truyền hình HD của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. Qua đó nghiên

uế

cứu, phân tích và xây dựng các chiến lược marketing - mix cho công ty đối với sản

phẩm dịch vụ truyền hình HD trong thời gian sắp tới. Qúa trình nghiên cứu này sẽ giúp

tế
H

công ty có cách nhìn tổng quát nhất về những gì mà công ty làm được, chưa làm được
và vạch ra phương hướng khắc phục mới một cách phù hợp và mang tính lâu dài.
2.2. Mục tiêu cụ thể

h

Mục tiêu cụ thể của việc nghiên cứu này là nghiên cứu, phân tích các chiến lược

in

hiện tại của công ty, nhằm xác định vị trí của công ty trong thị trường viễn thông, xác
định điểm mạnh cũng như điểm yếu, cơ hội cũng như thách thức mà công ty đã và

cK

đang đối mặt. Dựa vào những phân tích để thực hiện xây dựng chiến lược Marketing –
mix đối với sản phẩm dịch vụ truyền hình HD của công ty. Bên cạnh đó đề xuất thêm
một số giải pháp chủ yếu nhằm giúp cho chiến lược marketing đối với sản phẩm dịch

họ

vụ truyền hình HD của công ty được hiệu quả hơn.

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đ
ại

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Với đề tài là “ Chiến lược marketing- mix cho dịch vụ truyền hình HD của công
ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế” thì đối tượng nghiên cứu của đề tài là các

ng

chiến lược marketing mà công ty đã và đang sử dụng, phân tích, đánh giá những yếu tố
của chiến lược đã mang lại cho công ty dành riêng đối với sản phẩm dịch vụ truyền

ườ

hình HD.

Tr

3.2. Phạm vi nghiên cứu

3.2.1. Phạm vi về không gian
Đề tài được tiến nghiên cứu tại địa bản thành phố Huế.
3.2.2. Phạm vi về thời gian
Thời gian thực hiện đề tài từ ngày 22/02/2016 đến ngày 15/5/2016.
Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: từ ngày 22/02/2016- 15/04/2016.
Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: từ ngày 18/04/2016-15/5/2016.

SVTT: Nguyễn Thị Ly Na

2


GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp
3.2.3. Phạm vi về nội dung

Đề tài nghiên cứu chủ yếu về các chiến lược marketing cho dịch vụ truyền hình
HD của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế và hiệu quả mà các chiến lược
đó mang lại cho công ty.

uế

4. Phương pháp nghiên cứu

Với đề tài nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp

tế
H

chủ đạo được sử dụng để phân tích, bên cạnh đó phương pháp nghiên cứu định lượng
cũng được sử dụng như là một phương pháp hỗ trợ để giúp bài nghiên cứu này được
hoàn thiện hơn.

in

4.1.1. Thu thập số liệu sơ cấp

h

4.1. Phương pháp thu thập số liệu

Trong bài nghiên cứu có sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu và lấy ý kiến từ

cK

khách hàng nhằm hỗ trợ cho việc nghiên cứu được đầy đủ, chính xác và tin cậy hơn,
để từ đó đưa ra những nhận xét mang tính khách quan và có những đề xuất phù hợp
với thực tế mà công ty có thể áp dụng và mang lại hiệu quả kinh doanh.

họ

4.1.2. Thu thập số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp trong bài có được từ việc nghiên cứu tài liệu có sẵn được lấy từ

Đ
ại

internet, báo cáo của công ty, tài liệu giáo trình nghiên cứu về marketing và tham khảo

các bài báo cáo khóa luận từ các anh chị sinh viên khóa trước.
4.2. Phương pháp điều tra

ng

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu
định tính nhằm tìm hiểu, xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng; (2) Nghiên cứu

ườ

định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu mục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.
4.2.1. Nghiên cứu định tính

Tr

Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu được hành vi sử dụng sản

phẩm của khách hàng tại công ty, các tiêu chí đánh giá của khách hàng đối với hoạt
động marketing của công ty.
Trong đó, phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng câu hỏi mở để
phỏng vấn chuyên sâu trực tiếp các nhà quản trị của công ty Cổ Phần Viễn Thông FPT

SVTT: Nguyễn Thị Ly Na

3


GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

Huế và một số khách hàng đã sử dụng dịch vụ truyền hình HD của công ty. Từ đó tìm
hiểu và khai thác các thông tin liên quan đến đề tài làm cơ sở thiết lập bảng hỏi.
4.2.2. Nghiên cứu định lượng
Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tôi tiến hành thiết kế bảng

uế

hỏi để thu thập thông tin của khách hàng.
Bảng hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 30 khách hàng xem

tế
H

họ có hiểu từ ngữ, ý nghĩa, mục đích của câu hỏi không, họ đồng ý cung cấp những
thông tin được hỏi hay không.

Sau khi tiến hành phỏng vấn thử, bảng câu hỏi đã được điều chỉnh và đưa vào
phỏng vấn chính thức khách hàng.

in

 Phương pháp chọn mẫu

h

4.3. Phương pháp chọn mẫu điều tra

cK

Mẫu được lựa chọn ngẫu nhiên, là khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình HD
của công ty Cổ Phần Viễn Thông FPT chi nhánh Huế.
 Xác định kích thước mẫu

họ

Để tính kích cỡ mẫu, tôi sử dụng công thức sau:
n= [z2α/2.p(1-p)]/(ε2)

Đ
ại

Trong đó:

n là kích thước mẫu

zα/2 là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-α)

ng

P là tỷ lệ tổng thể
ε là sai số mẫu

ườ

Để mẫu đạt giá trị cực đại thì p=q=0,5 nên p.q=0,25. Ta tính kích cỡ mẫu với độ tin
cậy α là 95% thì zα/2 bằng 1,96. Sai số cho phép ε=8,2%.

Tr

Theo công thức trên, mẫu cần điều tra sẽ có kích cỡ lớn nhất là:
(1,962.0,5.0,5): 0.0822 = 142,83
Làm tròn kích cỡ mẫu là 140 khách hàng.
 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
SPSS (Statistical Product and Services Solutions) về bản chất là một phần mềm

thống kê, thông thường dùng trong nghiên cứu xã hội đặc biệt là trong tâm lý học, tiếp
SVTT: Nguyễn Thị Ly Na

4


GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

thị và xã hội học. Ngoài ra SPSS còn được sử dụng trong nghiên cứu thị trường. SPSS
cung cấp một hệ thống quản lý dữ liệu và khả năng phân tích thống kê với giao diện
thân thiện cho người dùng trong môi trường đồ hoạ, sử dụng các trình đơn mô tả và
các hộp thoại đơn giản.

uế

Trong bài nghiên cứu này, sau khi mã hóa và làm sạch, kết quả thu thập ý kiến
đánh giá qua bảng hỏi được xử lý trên phần mềm SPSS20. Đối với vấn đề định tính

tế
H

được nghiên cứu trong đề tài được sử dụng thang đó 5 mức độ (Thang điểm Likert, từ

1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) để lượng hóa các mức độ đánh giá của đối
tượng nghiên cứu và để trở thành các biến định lượng. Bằng phần mềm SPSS, đề tài sử
dụng các phương pháp phân tích dưới đây:

h

+ Thống kê tần suất

in

Phương pháp thống kê mô tả: Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất),

cK

valid percent (%).

+ Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha
Nguyên tắc kết luận, theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:

họ

- 0,8 ≤ Crombach Alpha ≤ 1: Thang đo tốt

- 0,7 ≤ Crombach Alpha ≤ 0,8: Thang đo lường có thể sử dụng được

Đ
ại

- 0,6 ≤ Crombach Alpha ≤ 0,7: Thang đo có thể sử dụng được trong trường

hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu.

ng

+ Kiểm định Homgeneity of Varience: Về sự khác nhau của các phương sai
đảm bảo điều kiện sử dụng tốt One- Way ANOVA

ườ

Giả thuyết cần kiểm định là:
H0: Không có sự khác biệt của các phương sai nhóm

Tr

H1: Có sự khác biệt của các phương sai nhóm
Nếu Sig > 0,05 : giả thuyết H0 được chấp nhận
Nếu Sig ≤ 0,05: giả thuyết H0 bị bác bỏ
+ Kiểm định Independent Sample T-Test: để kiểm định giá trị trung bình của

hai nhóm khách hàng
Giả thuyết cần kiểm định là
SVTT: Nguyễn Thị Ly Na

5


GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm
H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
Nếu Sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận
Nếu Sig ≤ 0,05 : giá thuyết H0 bị bác bỏ

uế

+ Kiểm định One- Way ANOVA: Kiểm định khác nhau của các nhóm đối với

Giả thuyết cần kiểm định là:
H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm
H: Có sự khác biệt giữa các nhóm

in

Nếu Sig ≤ 0,05 : giả thuyết H0 bị bác bỏ

h

Nếu Sig > 0,05: giả thuyết H0 được chấp nhận

tế
H

một tính chất

+ Kiểm định giá trị trung bình tổng thể ( One-sample T-Test): Để kiểm

Giả thuyết và đối tượng

cK

định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay với độ tin cậy 95%

H0: µ= giá trị kiểm định ( Tesvalue)

họ

H1: µ≠ giá trị kiểm định ( Tesvalue)
Mức ý nghĩa α=0,05

Đ
ại

Nếu mức ý nghĩa Sig ≥ 0,05 thì chưa có cơ sở để bác bỏ H0

Tr

ườ

ng

Nếu mức ý nghĩa Sig < 0,05 thì chưa có cơ sỏ để chấp nhận H1

SVTT: Nguyễn Thị Ly Na

6

GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp
4.4. Quy trình nghiên cứu

uế

Xây dựng đề
cương nghiên cứu

Xác định vấn
đề

in

h

Nghiên cứu
Sơ bộ

cK

Xây dựng
bảng hỏi
định tính

tế
H

Tìm hiểu

thông tin về
công ty

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

Xây dựng bảng
hỏi sơ bộ

Nghiên cứu
chính thức

SVTT: Nguyễn Thị Ly Na

Phỏng
vấn thử

Phỏng vấn chính
thức

Xử lý, phân
tích

Kết luận,
báo cáo

7


GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

5. Cấu trúc đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, nội dung luận văn được bố cục thành ba
chương:
Chương 1: Lý luận chung về chiến lược marketing cho dịch vụ truyền hình HD

uế

của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.

Chương 2: Thực trạng thực hiện chiến lược và hiệu quả của chiến lược

tế
H

marketing dịch vụ truyền hình HD của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.

Chương 3: Những giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược marketing cho dịch

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

vụ truyền hình HD của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế.

SVTT: Nguyễn Thị Ly Na

8


GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH HD CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

uế

VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

tế
H

1.1. Tổng quan về chiến lược marketing
1.1.1. Khái niệm về marketing

Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường
trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở

h

Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được

in

giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần

cK

thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu
và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay,
các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu

họ

biết và vận dụng marketing hiện đại.

Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: “Marketing là một dạng
hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông

Đ
ại

qua trao đổi”. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã
hội. Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta nghiên cứu một số khái niệm:
Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người

ng

cảm nhận được. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí... Nhu cầu này không
phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu

ườ

thành của con người.
Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những

Tr

nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình
bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội... như trường học, nhà thờ, chùa chiền, gia
đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh. Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất
nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp thông qua hoạt

SVTT: Nguyễn Thị Ly Na

9


GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu
của mình.
Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình
muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.

uế

Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:
Thứ nhất ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị

tế
H

với bên kia.

Thứ hai mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ
hoặc một thứ gì đó của mình.

Thứ ba là mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay

in

h

khước từ đề nghị của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện trao đổi.
Theo G.F .Goodrich: “Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra

cK

nhu cầu mong muốn tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của công ty nhằm
làm hài lòng người tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty và người
tiêu dùng.”

họ

Nói chung có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia
làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại.

Đ
ại

Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan
đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu.
Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức

ng

và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức
mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển

ườ

sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu.
Tóm lại Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá

Tr

nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm marketing
nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh
nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm.
Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó
trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân
SVTT: Nguyễn Thị Ly Na

10


GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và
khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
1.1.2. Khái niệm về chiến lược marketing
Theo McKinsey (1978): "Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi họat động

uế

được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh bền vững."
Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản

tế
H

phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định
đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược marketing, còn được gọi là chiến lược
tiếp thị.

“Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu

in

h

marketing”. Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau: thứ
nhất là thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường). Thứ hai là

cK

khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm). Và cuối cùng là sản
phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách hàng phải mua
hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng chiến

họ

lược cạnh tranh). Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản
phẩm, giá, kênh, truyền thông...(marketing mix).

Tr

ườ

ng

Đ
ại

Chiến lược marketing 7P:

Hình 1: Mô hình chiến lược 7P

SVTT: Nguyễn Thị Ly Na

11


GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

Mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ bao gồm 7P: Sản phẩm (product); Giá
(price); Địa điểm (place); Truyền thông (promotion); Con người (People); Quy trình
(process) và Môi trường dịch vụ (Physical). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối
thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực

uế

kinh doanh dịch vụ.
Marketing 7P trong dịch vụ chính là kết quả được hình thành từ xu hướng xã

tế

H

hội hiện tại, Marketing mix đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4 yếu tố truyền thống sẵn
có của công thức marketing. 7P trong marketing dịch vụ gồm những yếu tố:

Procduct – Sản phẩm: là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix của 7P
trong marketing dịch vụ. Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của

in

h

khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được. Sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng
sản phẩm không như mong đợi; Ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất lượng

cK

sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi. Cảm nhận và đánh giá
của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm.
Price – Giá: mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; Đồng thời giá cũng

họ

tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có được sản phẩm. Việc
định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như thực tế thị trường tại thời điểm, chất

Đ
ại

lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách hàng…

Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khác
hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi người đều

ng

nghĩ “Tiền nào của nấy”.

Promotion – Quảng bá: các cách thức, các kênh tiếp cận khách hàng nhằm giới

ườ

thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Và theo sự phát triển xã hội, khi
phương pháp và kênh tiếp thị hiện tại không còn thịnh hành thì cần phải xây dựng

Tr

chiến lược mới. Là yếu tố ảnh hưởng khá lớn thuộc 7P trong marketing dịch vụ.
Place – Kênh phân phối: việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm,

dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu
kinh doanh.

SVTT: Nguyễn Thị Ly Na

12


GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

Đây là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Địa điểm phù hợp sẽ tạo
sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần
khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
Process – Cung ứng dịch vụ: trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm

uế

cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện
theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh

tế
H

nghiệp. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả

cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được phản ánh rõ
ràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong marketing dịch vụ.

Physical evidence – Điều kiện vật chất: là không gian sản xuất sản phẩm, là môi

in

h

trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Không gian
xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách

cK

hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng
và thị trường.

People – Con người: yếu tố hàng đầu của marketing 7P dịch vụ. Con người tạo

họ

ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự
việc. Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển chọn, đào tạo

Đ
ại

nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp.
1.1.3. Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lược marketing đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát

ng

triển của mỗi doanh nghiệp. Chiến lược marketing đúng đắn sẽ tạo một hướng đi tốt
cho doanh nghiệp, chiến lược marketing có thể coi như kim chỉ nam dẫn đường cho

ườ

doanh nghiệp đi đúng hướng.
Trong thực tế, có rất nhiều nhà kinh doanh nhờ có chiến lược marketing đúng

Tr

đắn mà đạt được nhiều thành công, vượt qua đối thủ cạnh tranh và tạo vị thế cho mình

trên thương trường.
Chiến lược marketing mang lại rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, tầm quan

trọng của nó được thể hiện ở những mặt sau:
Chiến lược marketing giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động của mình
trong tương lai thông qua việc phân tích và dự báo môi trường kinh doanh. Kinh doanh
SVTT: Nguyễn Thị Ly Na

13


GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền

Khóa luận tốt nghiệp

là một hoạt động luôn chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài và bên trong. Chiến
lược marketing giúp doanh nghiệp vừa linh hoạt vừa chủ động để thích ứng với những
biến động của thị trường, đồng thời còn đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động và phát
triển theo đúng hướng. Điều đó có thể giúp doanh nghiệp phấn đấu thực hiện mục tiêu

uế

nâng cao vị thế của mình trên thị trường.
Chiến lược marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt được các cơ hội cũng như đầy

tế
H

đủ các nguy cơ đối với sự phát triển nguồn lực của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp
khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy sức mạnh của doanh nghiệp.

Chiến lược tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp
liên kết được các cá nhân với các lợi ích khác cùng hướng tới một mục đích chung,

in

h

cùng phát triển doanh nghiệp. Nó tạo một mối liên kết gắn bó giữa các nhân viên với
nhau và giữa các nhà quản lý với nhân viên. Qua đó tăng cường và nâng cao hơn nữa

cK

nội lực của doanh nghiệp.

Chiến lược marketing là công cụ cạnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp.
Trong điều kiện toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế hiện nay đã tạo nên sự ảnh hưởng và

họ

phụ thuộc qua lại lẫn nhau giữa các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh. Chính quá
trình đó đã tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trên thị trường.

Đ
ại

Ngoài những yếu tố cạnh tranh như: giá cả, chất lượng, quảng cáo, các doanh nghiệp
còn sử dụng chiến lược marketing như một công cụ cạnh tranh có hiệu quả.
1.1.4. Các lý thuyết xây dựng chiến lược marketing

ng

Phân tích SWOT

Mô hình SWOT là một công cụ rất hiệu quả để xác định các ưu điểm, khuyết

ườ

điểm của tổ chức, các cơ hôi để phát triển và cả thách thức, nguy cơ mà tổ chức đó
phải đương đầu. Thực hiện phân tích SWOT giúp tổ chức có thể tập trung các hoạt

Tr

động vào các hoạt động đang có lợi thế và nắm bắt được các cơ hội trong tương lai.
Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếp

theo định dạng SWOT dưới trật tự logic dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận và đưa ra
quyết định, có thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định. Mẫu phân tích
SWOT được trình bày dưới dạng hai hàng hai cột, chia là bốn phần: S: Strengths (ưu
điểm), W: Weaknesses (bất lợi), O: Opportunities (cơ hội), T: Threats (rủi ro). Cần xác
SVTT: Nguyễn Thị Ly Na

14