Đẩy mạnh hoạt động bán hàng của công ty cổ phần địa sinh thành phố hồ chí minh

Ư

TR
Ơ

ĐẠI HỌC HUẾ

̀N

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

G

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

̣C

O

̣I H

A

Đ
K

IN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

H

ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA SINH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

́H

TÊ
Ế
U

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Lê Thị Hiền

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Lớp: K46A QTKDTH
Khóa học: 2012 – 2016

Huế, tháng 05 năm 2016


Ư

TR
G

̀N

Ơ

Lời Cảm Ơn

̣C

O

̣I H

A

Đ

Để hoàn thành khóa luận này, em xin tỏ lòng biết ơn sâu
sắc đến Thầy PGS.TS Nguyễn Tài Phúc, người đã tận tình
hướng dẫn trong suốt quá trình viết báo cáo tốt nghiệp.
Em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị
kinh doanh, Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã tận tình
truyền đạt kiến thức trong những năm em học tập. Với vốn
kiến thức được tiếp thu trong quá trình học tập không chỉ là
nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành
trang quí báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự
tin.
Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc công ty Cổ Phần Địa
Sinh thành Phố Hồ Chí Minh đã cho phép và tạo điều kiện
thuận lợi để em thực tập tại công ty. Em xin cảm ơn các anh

chị trong công ty đã giúp đỡ và chỉ bảo em về nghiệp vụ.
Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và
thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các Cô,
Chú, Anh, Chị trong công ty Cổ Phần Địa Sinh thành phố Hồ Chí
minh luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công trong
công việc.

H

IN

K

́H

TÊ

Ế
U

Huế, tháng 05 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Lê Thị Hiền


GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

Ơ

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

G

̀N
PGS.TS

: Phó giáo sư – tiến sỹ

2.

XNK

: Xuất nhập khẩu

NK

: Nhập khẩu

4.

H–T

5.

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

6.

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

7.

WTO

8.

USD

: Đồng đô la Mỹ

9.

GT

: Giá trị

: Hàng – Tiền

O

̣I H

A

3.

Đ

1.

: Tổ chức thương mại Thế Giới

̣C

K

: Doanh nghiệp sản xuất

11. DN

: Doanh nghiệp

12. ĐH

: Đại học

13. TC – CĐ

: Trung cấp – Cao đẳng

14. CN

: Công nghệ

15. CNV

: Công nhân viên

H

IN

10. DNSX

́H

TÊ
Ế
U

SVTH: Lê Thị Hiền


GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

̀N

Ơ

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

G

Sơ đồ 1.1: Nội dung cơ bản của hoạt động bán hàng ......................................................6
Sơ đồ 1.2. Mô hình các kênh bán hàng .........................................................................12

Đ

Sơ đồ 2.1. Bộ máy tổ chức của công ty cổ phần địa sinh thành phố hồ chí minh.........28

A

̣I H

Biểu đồ 2.1. Cơ cấu tỷ trọng các mặt hàng của công ty cổ phần địa sinh thành phố hồ
chí minh năm 2015. .......................................................................................................35

O

Biểu đồ 2.2. Tỷ trọng nhóm khách hàng trong tổng số khách hàng của công ty cổ phần

̣C

địa sinh thành phố hồ chí minh giai đoạn 2013 – 2015.................................................45

H

IN

K
́H

TÊ
Ế
U

SVTH: Lê Thị Hiền


GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

Ơ

DANH MỤC BẢNG

̀N

Bảng 2.1. Cơ cấu nguồn vốn của công ty cổ phần địa sinh thành phố hồ chí minh giai

G

đoạn 2013 – 2015 ..........................................................................................................31
Bảng 2.2. Tình hình nguồn nhân lực của công ty cổ phần địa sinh thành phố hồ chí

Đ

minh ...............................................................................................................................32

A

Bảng 2.3. Bảng báo giá vật tư ngành in của công ty cổ phần địa sinh thành phố hồ chí

̣I H

minh ...............................................................................................................................37
Bảng 2.4. Doanh thu bán hàng nhập khẩu của công ty cổ phần địa sinh thành phố hồ

O

chí minh giai đoạn 2013-2015 .......................................................................................39

̣C

Bảng 2.5. Doanh thu bán hàng theo sản phẩm của công ty cổ phần địa sinh thành phố
hồ chí minh giai đoạn 2013 - 2015................................................................................40

K

Bảng 2.6. Doanh thu bán hàng theo khu vực địa lý của công ty cổ phần địa sinh thành

IN

phố hồ chí minh năm 2013 – 2015 ................................................................................42
Bảng 2.7. Doanh thu bán hàng theo khách hàng của công ty cổ phần địa sinh thành phố

H

hồ chí minh trong giai đoạn 2013 – 2015......................................................................46

TÊ

Bảng 2.8. Kết quả bán hàng theo phương thức bán hàng của công ty cổ phần địa sinh
thành phố hồ chí minh năm 2013 – 2015 ......................................................................48

́H

Bảng 2.9. Chi phí cho hoạt động hỗ trợ bán hàng vật tư của công ty cổ phần địa sinh
thành phố hồ chí minh giai đoạn 2013 – 2015 ..............................................................51

Ế
U

Bảng 2.10. Kết quả kinh doanh vật tư nhập khẩu của công ty cổ phần địa sinh thành
phố hồ chí minh giai đoạn 2013-2015...........................................................................53

SVTH: Lê Thị Hiền

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC

Ơ

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1

̀N

1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1

G

2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2

Đ

2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2

A

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

̣I H

3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2

O

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

̣C

5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................3
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ........................................................................4

K

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG KINH

IN

DOANH ..........................................................................................................................4

H

1.1. Những quan điểm cơ bản về bán hàng trong kinh doanh.........................................4
1.2. Vai trò của bán hàng.................................................................................................6

TÊ

1.3. Nội dung cơ bản của hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp thương mại.............9
1.3.1.Nghiên cứu thị trường và xác định cơ hội bán hàng ..............................................9

́H

1.3.2.Xây dựng chiến lược và kế hoạch bán hàng.........................................................10

Ế
U

1.3.2.1.Xây dựng chiến lược bán hàng..........................................................................10
1.3.2.2.Xây dựng kế hoạch bán hàng ............................................................................10
1.3.3.Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối bán hàng ....................................................12
1.3.3.1.Các dạng kênh phân phối ..................................................................................12
1.3.3.2.Thiết kế hệ thống kênh phân phối .....................................................................13
1.3.4.Tổ chức thực hiện hoạt động bán hàng ................................................................14
1.3.4.1.Hoạt động giao dịch và bán hàng thông qua hợp đồng tiêu thụ ........................14
1.3.4.2.Tổ chức tốt nghiệp vụ bán hàng ở quầy hàng, cửa hàng ...................................15
1.3.5.Đánh giá kết quả hoạt động bán hàng và điều chỉnh............................................15
1.3.5.1.Nội dung đánh giá .............................................................................................16
1.3.5.2.Các nguồn thông tin phục vụ đánh giá ..............................................................16
SVTH: Lê Thị Hiền


GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

1.3.5.3.Điều chỉnh hoạt động bán hàng .........................................................................17

Ơ

1.4. Các hình thức bán hàng trong hoạt động kinh doanh thương mại .........................17

̀N

1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp ......................19

G

1.5.1.Nhóm các yếu tố ảnh hưởng thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp ............19
1.5.1.1.Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ...................................................................19

Đ

1.5.1.2.Cung cầu hàng hóa trên thị trường ....................................................................21

A

1.5.1.3.Các đối thủ cạnh tranh .......................................................................................21

̣I H

1.5.2.Nhóm các yếu tố ảnh hưởng thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp.............21
1.5.2.1.Tiềm lực con người ...........................................................................................22

O

1.5.2.2.Tiềm lực về tài chính .........................................................................................22

̣C

1.5.2.3.Tiềm lực vô hình................................................................................................23

K

1.5.2.4.Ảnh hưởng của nhà cung cấp hàng hóa.............................................................23
1.5.2.5.Ảnh hưởng của nhân tố sản phẩm .....................................................................24

IN

1.5.2.6.Ảnh hưởng của phương thức thanh toán ...........................................................24

H

1.5.2.7.Ảnh hưởng của công tác xúc tiến ......................................................................24
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ

TÊ

PHẦN ĐỊA SINH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ....................................................25
2.1. Khái quát về công ty Cổ Phần Địa Sinh thành phố Hồ Chí Minh..........................25

́H

2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cổ Phần Địa Sinh thành phố Hồ

....................................................................................................................25

Ế
U

Chí Minh

2.1.2.Chức năng và nhiệm vụ của công ty ....................................................................26
2.1.2.1.Chức năng của công ty: .....................................................................................26
2.1.2.2.Nhiệm vụ của công ty:.......................................................................................27
2.1.3.Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty Cổ Phần Địa Sinh thành phố Hồ Chí Minh 27
2.1.4.Tiềm lực về vốn, lao động và cơ sở vật chất ........................................................30
2.1.4.1.Tiềm lực về vốn.................................................................................................30

2.1.4.2.Tình hình nguồn nhân lực của công ty Cổ Phần Địa Sinh thành phố Hồ Chí
Minh 2013 – 2015 .........................................................................................................32
2.1.4.3.Tình hình cơ sở vật chất của công ty.................................................................34
2.2. Thực trạng hoạt động bán hàng của công ty Cổ Phần Địa Sinh thành phố Hồ Chí Minh... 34
SVTH: Lê Thị Hiền


GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

2.2.1.Đặc điểm hoạt động bán hàng của công ty Cổ Phần Địa Sinh thành phố Hồ Chí

Ơ
Minh

.........................................................................................................................34

̀N

2.2.1.1.Đặc điểm về sản phẩm.......................................................................................34

G

2.2.1.2.Đặc điểm về thị trường ......................................................................................36
2.2.1.3.Đặc điểm về giá .................................................................................................37

Đ

2.2.1.4.Đặc điểm về nhân viên bán hàng.......................................................................38

A

2.2.2.Kết quả hoạt động bán hàng của công ty..............................................................38

̣I H

2.2.2.1.Kết quả bán hàng của công ty theo sản phẩm ...................................................40
2.2.2.2.Kết quả bán hàng của công ty theo khu vực địa lý............................................41

O

2.2.2.3.Kết quả hoạt động bán hàng theo khách hàng...................................................43

̣C

2.2.2.4.Kết quả bán hàng của công ty theo phương thức bán .......................................47

K

2.2.2.5.Các chính sách xúc tiến hoạt động bán hàng của công ty Cổ Phần Địa Sinh
thành phố Hồ Chí Minh .................................................................................................49

IN

2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ............................................................52

H

2.4. Tình hình triển khai các nghiệp vụ bán hàng của công ty......................................54
2.4.1.Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty ......................................................54

TÊ

2.4.2.Xây dựng chiến lược bán hàng.............................................................................55
2.4.3.Tổ chức thực hiện hoạt động bán hàng ................................................................55

́H

2.5. Đánh giá hoạt động kinh doanh của công ty ..........................................................56

Ế

U

2.5.1.Điểm mạnh và điểm yếu.......................................................................................56
2.5.1.1.Điểm mạnh ........................................................................................................56
2.5.1.2.Điểm yếu............................................................................................................57
2.5.2.Cơ hội và thách thức.............................................................................................58
2.5.2.1.Cơ hội ...............................................................................................................58
2.5.2.2.Thách thức .........................................................................................................59

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG BÁN
HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA SINH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRONG GIAI ĐOẠN 2016 – 2020.............................................................................60
3.1. Mục tiêu và phương hướng ....................................................................................60

SVTH: Lê Thị Hiền


GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

3.2.Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng của công ty cổ phần Địa Sinh

Ơ

thành phố Hồ Chí Minh. ................................................................................................61

̀N

3.2.1.Đối với nhân viên bán hàng:.................................................................................61

G

3.2.2.Đối với chính sách sản phẩm................................................................................62
3.2.3.Đối với chính sách giá cả .....................................................................................63

Đ

3.2.4.Chính sách thanh toán và mức chiết khấu ............................................................64

A

3.2.5.Giải pháp về hoạt động hỗ trợ bán hàng...............................................................64

̣I H

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................66
3.1. KẾT LUẬN ............................................................................................................66

O

3.2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ............................................................................................67

̣C

3.2.1.Đối với Nhà nước .................................................................................................67

K

3.2.2.Đối với công ty .....................................................................................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................69

H

IN
́H

TÊ
Ế
U

SVTH: Lê Thị Hiền


GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

Ơ

1. Lý do chọn đề tài

̀N

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại

G

và phát triển đều phải tự thân vận động, tự tham gia vào thị trường và tự khẳng định

Đ

mình. Chính điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm bắt thị trường, tìm mọi cách
tốt nhất để đáp ứng các nhu cầu khách hàng, mở rộng và phát triển thị trường. Đây là

A

con đường duy nhất dẫn đến thành công cho doanh nghiệp.

̣I H

Với cơ chế thị trường, sự cạnh tranh giữa các đối thủ trên thương trường ngày
càng khốc liệt. Khách hàng dường như ngày càng khó tính và tỉ mỉ hơn trong việc lựa

O

chọn sản phẩm và dịch vụ. Họ luôn đòi hỏi những sản phẩm có chất lượng cao với giá

̣C

cả hợp lý, việc mua bán thuận lợi và chất lượng dịch vụ tốt. Do đó, các doanh nghiệp
không chỉ quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn phải đặc biệt chú

K

tâm đến hoạt động bán hàng, phải luôn nghiên cứu thị trường và kết hợp những điểm

IN

mạnh bên trong của doanh nghiệp để chiếm lĩnh được thị trường sản phẩm mà mình
đang kinh doanh, tức tìm ra biện pháp thúc đẩy hoạt động bán hàng nhằm tăng doanh

H

thu và lợi nhuận trong doanh nghiệp.

TÊ

Bán hàng là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Bán hàng là khâu
cuối cùng trong quá trình lưu thông hàng hóa và là khâu quan trọng nhất nối liền giữa

́H

nhà sản xuất và người tiêu dùng. Kết quả của hoạt động bán hàng ảnh hưởng trực tiếp
đến tất cả mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bán hàng không phải
hàng hóa luôn có những thay đổi không ngừng.

Ế
U

là vấn đề mới mẻ nhưng nó luôn mang tính chất thời sự, cấp bách. Bởi vì thị trường
Công ty Cổ Phần Địa Sinh thành phố Hồ Chí Minh là doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực nhập khẩu vật tư để cung ứng cho các doanh nghiệp sản xuất thuộc
ngành in trong nước. Do đó kết quả của việc bán các vật tư nhập khẩu quyết định đến
sự tồn tại và phát triển của công ty. Một yêu cầu bức thiết đặt ra hiện nay là làm sao để
doanh nghiệp có thể bán được nhiều sản phẩm vật tư nhập khẩu hơn nữa. Đây cũng
chính là mối quan tâm thường xuyên của công ty nói chung và đội ngũ nhân viên bán
hàng nói riêng. Công ty cũng đang cố gắng để có được các chính sách bán hàng tốt
nhất nhằm tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc trên thương trường.

SVTH: Lê Thị Hiền

1


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Dựa trên cơ sở lý thuyết đã được trang bị, đồng thời căn cứ vào tình hình thực tế

Ơ

của công ty, em quyết định lựa chọn đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động bán hàng của công

̀N

ty Cổ Phần Địa Sinh thành phố Hồ Chí Minh” để làm nội dung nghiên cứu cho bài

G

luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Đ

2.1. Mục tiêu chung

A

Qua việc nghiên cứu và tìm hiểu đề tài “Đẩy mạnh hoạt động bán hàng của

̣I H

công ty Cổ Phần Địa Sinh thành phố Hồ Chí Minh” em có thể đúc kết kinh nghiệm
thực tế, vận dụng cơ sở lý luận về bán hàng đã học, quan sát và đưa ra cho mình những

O

giải pháp riêng. Đồng thời có cách nhìn tổng quát và triển khai áp dụng từ lý thuyết
vào thực tiễn gặp phải những khó khăn gì? Nguyên nhân do đâu? Trên cơ sở đó, em

̣C

xin đề xuất một số giải pháp góp phần giúp công ty có một số ý kiến tham khảo và đưa

2.2. Mục tiêu cụ thể

IN

sắp tới.

K

ra chính sách tốt nhất nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng của công ty trong thời gian

tìm hiểu các nội dung cơ bản về bán hàng.

H

- Hệ thống hóa các lý luận về hoạt động bán hàng của doanh nghiệp thương mại,

TÊ

- Nhìn nhận và đánh giá thực trạng bán hàng của doanh nghiệp, tìm hiểu các
nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng.

́H

- Trên cơ sở phân tích và nhận định các vấn đề để đưa ra một số kết luận và giải
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Ế
U

pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng của doanh nghiệp.

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động bán hàng tại công ty Cổ Phần Địa Sinh thành
phố Hồ Chí Minh.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: công ty Cổ Phần Địa Sinh thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian nghiên cứu: tìm hiểu tình hình kết quả hoạt động bán hàng của công
ty Cổ Phần Địa Sinh thành phố Hồ Chí Minh giai đoạn từ năm 2013 – 2015.
- Nội dung nghiên cứu: Khóa luận tốt nghiệp tập trung nghiên cứu phân tích và
đánh giá các nội dung bán hàng của công ty như xác định khách hàng, xây dựng mối

SVTH: Lê Thị Hiền

2


GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

quan hệ với khách hàng; lựa chọn kênh, hình thức bán hàng phù hợp, xây dựng quy

Ơ

trình bán hàng cho nhân viên, quản lý lực lượng bán hàng, các chính sách về xúc tiến

̀N

bán hàng và một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động bán hàng khác của công ty Cổ Phần

G

Địa Sinh thành phố Hồ Chí Minh.

Đ

4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập thông tin: Nghiên cứu các báo cáo hằng năm của công

A

ty, các số liệu thống kê của công ty qua các thời điểm; thu thập từ các đề tài nghiên

̣I H

cứu, nguồn internet và một số tài liệu có sẵn.
- Phương pháp so sánh: So sánh số liệu các năm để thấy được tình hình tăng

O

giảm doanh thu bán hàng của công ty.

̣C

- Phương pháp phân tích tổng hợp: Từ những kết quả thu thập được, kết hợp lý

5. Kết cấu đề tài

Phần II: Nội dung nghiên cứu

H

Phần I: Đặt vấn đề

IN

Đề tài của em gồm 3 phần:

K

luận học và lý luận thực tiễn, nhận xét đánh giá kết quả hoạt động của công ty.

TÊ

- Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề bán hàng trong kinh doanh

- Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng của công ty Cổ Phần Địa Sinh thành

́H

phố Hồ Chí Minh

Cổ Phần Địa Sinh thành phố Hồ Chí Minh.
Phần III. Kết luận và kiến nghị

SVTH: Lê Thị Hiền

Ế
U

- Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng của công ty

3


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

̀N

Ơ

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG

G

TRONG KINH DOANH

Đ

1.1. Những quan điểm cơ bản về bán hàng trong kinh doanh

A

Bán hàng được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh, nhưng tùy theo mục tiêu

̣I H

nghiên cứu, góc độ tiếp cận, đối tượng nghiên cứu, ứng dụng mà thuật ngữ có thể hàm
chứa những nội dung khác nhau và rất đa dạng. Mỗi quan điểm có đặc điểm và nội

O

dung riêng đòi hỏi các nhà quản trị phải có nhận thức đúng đắn, toàn diện, có hệ thống
thì mới xác định chính xác vai trò của các khâu và các nghiệp vụ chủ chốt, từ đó đầu

̣C

tư và kinh doanh có hiệu quả. Có thể khái quát các quan niệm khác nhau về bán hàng

K

như sau:

IN

 Bán hàng được coi là một phạm trù kinh tế

Các-Mác trong bộ tư bản khi nghiên cứu sự thay đổi hình thái giá trị của hàng

H

hoá cho rằng, bán hàng "là sự chuyển hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang

TÊ

tiền (H-T) nhằm thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định", sự chuyển hoá này là "bước nhảy nguy

́H

hiểm" chết người, khó khăn nhất. Theo cách tiếp cận này, có thể hiểu rằng bán hàng
ngày nay là hoạt động đầy khó khăn cho các doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có thể

Ế
U

thực hiện tốt “bước nhảy” đó thì doanh nghiệp sẽ đứng vững và đi lên trên thị trường.
Và ngược lại, nếu doanh nghiệp không thể thực hiện bước nhảy đó thì doanh nghiệp sẽ
bị dậm chân tại chỗ, thậm chí bị chôn vùi.
 Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân

Theo luật thương mại 2005: "Mua bán hàng hoá là hành vi thương mại của
thương nhân, theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá
cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận
hàng theo thoả thuận của hai bên".
Theo quan niệm này hoạt động bán hàng sẽ tập trung vào các hoạt động của nhân
viên bán hàng (bán hàng cá nhân) thông qua hoạt động tiếp xúc với khách hàng,
SVTH: Lê Thị Hiền

4


GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

thương lượng, thoả thuận về chất lượng, giá cả, phương thức thanh toán cụ thể để thoả

Ơ

mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi ích cho cả hai bên.

̀N

Như vậy nếu tiếp cận bán hàng với tư cách là một hành vi thì quản trị lực lượng

G

bán hàng chính là cơ sở cơ bản để quản trị bán hàng. Tổ chức muốn bán hàng thành
công phải đào tạo đội ngũ nhân viên trực tiếp bán hàng có hành vi, có nghệ thuật trong

Đ

giao tiếp với khách hàng, biết tuyên truyền quảng cáo, các kĩ thuật chào hàng, kỹ thuật

A

mặc cả, thương lượng thanh toán và kỹ thuật kết thúc thương vụ mua bán. Đồng thời

̣I H

các doanh nghiệp phải đặc biệt chú ý đến các chính sách, chế độ lương thưởng, các
khuyến khích vật chất cũng như tinh thần đối với nhân viên bán hàng để họ tự giác

O

đóng góp công sức của mình cho tổ chức.

̣C

 Bán hàng là khâu cơ bản, quan trọng của quá trình sản xuất – kinh doanh

K

“Bán hàng là một khâu mang tính quyết định trong hoạt động kinh doanh, một bộ
phận cấu thành thuộc hệ thống tổ chức quản lý kinh doanh của doanh nghiệp chuyên

IN

thực hiện các nghiệp vụ liên quan đến việc thực hiện chức năng chuyển hóa hình thái

H

giá trị của sản phẩm hàng hóa từ hàng háo sang tiền của tổ chức đó”.
Bán hàng trong trường hợp này được hiểu và nghiên cứu với tư cách là một phân

TÊ

tử độc lập cấu thành trong một hệ thống kinh doanh hoặc hệ thống tổ chức có chức
năng và nhiệm vụ cụ thể, độc lập tương đối so với các phần tử khác trong hệ thống

́H

kinh doanh. Bán hàng ở quan điểm này bao gồm những phần tử nhỏ hơn có mối quan

Ế
U

hệ chặt chẽ với nhau để hoàn thành chức năng, nhiệm vụ của hệ thống con. Nội dung

của bán hàng trong trường hợp này bao gồm: xác định các yếu tố và kế hoạch hóa hoạt
động bán hàng; thiết kế và tổ chức lực lượng bán hàng, tổ chức thực hiện kế hoạch và
quản trị lực lượng bán hàng, phân tích, đánh giá và kiểm soát hoạt động bán hàng.
 Bán hàng là một quá trình
Bán hàng không chỉ xuất hiện ở cuối quá trình sản xuất kinh doanh mà nó còn
xuất hiện ngay từ khi có ý tưởng kinh doanh, đặt mục tiêu chiến lược, xây dựng kế

hoạch…cho đến khi bán được hàng. Mặt khác, không nên nghĩ rằng bán hàng là nhiệm
vụ riêng của bộ phận bán hàng trong doanh nghiệp và chỉ là nhiệm vụ của nhân viên
bán hàng mà phải nhìn nhận bán hàng như một nhiệm vụ đặt ra, được giải quyết và là

SVTH: Lê Thị Hiền

5

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

trách nhiệm của toàn bộ ban lãnh đạo cấp cao nhất, nhà quản trị trung gian đến các

Ơ

nhân viên bán hàng của doanh nghiệp.

̀N

“Bán hàng là một quá trình thực hiện các hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp ở tất

G

cả các cấp, các phần tử trong hệ thống của doanh nghiệp nhằm tạo điều kiện thuận lợi
để biến khả năng chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền thành

Đ

hiện thực một cách có hiệu quả”.

A

Nội dung cơ bản của bán hàng trong trường hợp này được xác định là:

̣I H

Xây dựng chiến
lược và kế hoạch
bán hàng

Lựa chọn và thiết
kế kênh bán hàng

̣C

O

Nghiên cứu, khảo sát
thị trường, phát hiện
cơ hội bán hàng

Tổ chức thực hiện
bán hàng

H

IN

K

Phân tích, đánh giá
kết quả hoạt động

bán hàng

TÊ

Sơ đồ 1.1: Nội dung cơ bản của hoạt động bán hàng

(Nguồn: Nguyễn Thị Phương Thanh - quản trị bán hàng)

́H

Với đặc điểm kinh doanh của công ty, ở đề tài này, em đã tiếp cận và nghiên cứu

1.2. Vai trò của bán hàng

Ế
U

hoạt động bán hàng theo quan điểm “bán hàng là một quá trình”.

Sam Walton-người sáng lập hệ thống siêu thị Wal-mart với câu nói nổi tiếng:
“Trong công ty chỉ có một ông chủ duy nhất, đó là khách hàng. Khách hàng có thể
đuổi việc bất kỳ ai, từ giám đốc cho đến nhân viên, đơn giản chỉ bằng một hành động
mua hàng ở công ty khác” đã nhấn mạnh vai trò vô cùng quan trọng của hoạt động bán
hàng đối với nền kinh tế nói chung và các doanh nghiệp nói riêng.
 Đối với nền kinh tế quốc dân:
Hoạt động trao đổi, mua bán trong nền kinh tế chỉ diễn ra khi có sự gặp gỡ giữa
cung và cầu, giữa sản xuất và tiêu dùng. Chính bán hàng là cầu nối giữa sản xuất và
SVTH: Lê Thị Hiền

6

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

tiêu dùng, góp phần cân đối cung cầu, cân đối sản xuất tiêu dùng, bình ổn giá cả, bình

Ơ

ổn đời sống nhân dân. Nhờ có hoạt động bán hàng mà hàng hóa được đưa đến tận tay

̀N

người tiêu dùng đảm bảo về số lượng, chất lượng, cơ cấu, thời gian…

G

Bán hàng là khâu cần thiết của tái sản xuất xã hội. Thông qua bán hàng, các
doanh nghiệp đã tạo ra nguồn của cải lớn cho xã hội, làm tăng sản lượng của nền kinh

Đ

tế do thúc đẩy sản xuất, tăng tích lũy để tái đầu tư. Bán hàng tạo thêm việc làm cho

A

người lao động, tăng thu nhập cho họ, thỏa mãn nhu cầu các mặt của đời sống con

̣I H

người. Vì vậy, bán hàng góp phần nâng cao năng suất lao động, phục vụ sản xuất và
tiêu dùng.

O

Bán hàng thông qua hoạt động xuất khẩu sẽ làm tăng kim ngạch xuất khẩu, thu

̣C

ngoại tệ cho đất nước. Trong xu hướng hội nhập và mở cửa nền kinh tế, bán hàng xuất

K

khẩu còn góp phần đưa nền kinh tế nước ta hội nhập với nền kinh tế thế giới, góp phần
phát huy lợi thế của đất nước, tạo nguồn lực để công nghiệp hóa, hiện đại hóa nền kinh tế.

IN

Đối với các cơ quan hoạch định chiến lược và chính sách Nhà nước, bán hàng

H

đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Thông qua nhịp điệu mua bán trên thị trường các nhà
hoạch định có thể dự đoán chính xác hơn nhu cầu xã hội, từ đó có thể đưa ra chính

TÊ

sách thích hợp, kịp thời cho từng giai đoạn của nền kinh tế, điều chỉnh nền kịp thời các
biến động thị trường để đảm bảo cho nền kinh tế vận hành theo đúng các quy luật

́H

khách quan của nó với hiệu quả cao. Từ đó, Nhà nước chủ động hơn trong việc đưa ra

quốc gia.
 Đối với các doanh nghiệp:

Ế
U

các quyết sách linh hoạt trong hoạt động kinh tế đối ngoại, đảm bảo lợi ích kinh tế

Bán hàng giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu luôn đảm bảo cân bằng tài chính.
Thực hiện chu chuyển tiền tệ, đảm bảo hiệu quả khả năng sử dụng của vốn lưu động.
Hoạt động bán hàng có hiệu quả thì mới luôn đảm bảo được mục tiêu lợi nhuận của
doanh nghiệp. Lợi nhuận là mục tiêu cơ bản, trước mắt và lâu dài chi phối mọi hoạt
động của doanh nghiệp. Lợi nhuận càng cao thì doanh nghiệp càng có điều kiện mở
rộng kinh doanh và thực hiện các mục tiêu khác. Chỉ qua khâu bán hàng, hàng hóa mới
thực hiện giá trị, mới tạo ra được doanh số bán hàng, doanh nghiệp mới thu hồi được
vốn, bù đắp chi phí và có lợi nhuận. Kết quả bán hàng là căn cứ để tính năng suất lao
SVTH: Lê Thị Hiền

7

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

động và ảnh hưởng đến hiệu quả sử dụng vốn, sử dụng chi phí. Có thể nói rằng bán

Ơ

hàng là khâu trực tiếp tạo ra lợi nhuận.

̀N

Bán hàng giúp doanh nghiệp đứng vững và phát triển trong cạnh tranh. Với nền

G

kinh tế nhiều thành phần, thị trường ngày càng có nhiều người cung ứng hàng hóa. Sản
phẩm dịch vụ và doanh nghiệp nào không được thị trường chấp nhận sẽ bị đào thải và

Đ

rút khỏi thị trường. Chính vì thế, các doanh nghiệp phải quyết sách đúng đắn nhằm thu

A

hút khách hàng, không ngừng tăng doanh số bán hàng và dịch vụ cùng với sự phát

̣I H

triển quy mô và mở rộng thị trường. Điều này chỉ có thể thực hiện được khi doanh
nghiệp tổ chức có hiệu quả hoạt động bán hàng. Bán hàng được coi là vũ khí cạnh

O

tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh.

̣C

Bán hàng tạo điều kiện nâng cao vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Sản

K

phẩm dịch vụ của doanh nghiệp được thị trường chấp nhận, doanh nghiệp không
những có doanh thu mà còn có điều kiện để giới thiệu sản phẩm với khách hàng, có cơ

IN

hội để phục vụ khách hàng, tạo uy tín cho doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng

được nhiều khách hàng, tăng uy tín cho doanh nghiệp.

H

vào sản phẩm. Bán hàng tốt sẽ tạo ấn tượng tốt đẹp trong lòng khách hàng, thu hút

TÊ

Bán hàng đảm bảo tính an toàn trong kinh doanh cho doanh nghiệp. Kinh doanh
trong thời buổi hiện nay có rất nhiều cơ hội nhưng có rất nhiều rủi ro. Để đảm bảo an

́H

toàn, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và phát triển công tác thông tin.

Ế
U

Thông qua hoạt động bán hàng sẽ thúc đẩy sự tương tác giữa người mua và người bán,
giúp các doanh nghiệp nắm bắt tốt hơn các thông tin về khách hàng của mình, đặc biệt
là nhu cầu và xu hướng vận động của nó. Trên cơ sở các thông tin đó, các doanh

nghiệp sẽ đề ra chiến lược, kế hoạch kinh doanh chính xác hơn, sát thực tế hơn. Các
doanh nghiệp cũng có nhiều cơ hội trong việc khuếch trương hàng hóa và hình ảnh của
mình. Bản thân các nhân viên bán hàng cũng tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ
khách hàng cho doanh nghiệp. Xác định được điều này, các doanh nghiệp cũng sẽ có
những chính sách đầu tư hợp lý cho nguồn lực này để tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Thị trường luôn luôn biến động, thay đổi không ngừng vì thế bán hàng không
còn là vấn đề mới mẻ song nó luôn mang tính thời sự cấp bách, và là mối quan tâm
của các doanh nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải tổ chức và thực hiện bán hàng
SVTH: Lê Thị Hiền

8


GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

như thế nào để đem lại lợi nhuận cao nhất đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Đẩy mạnh

Ơ

hoạt động bán hàng, nâng cao hiệu quả kinh doanh tạo điều kiện cho doanh nghiệp tồn

̀N

tại và phát triển trong sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường.

G

1.3. Nội dung cơ bản của hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp thương mại

Đ

1.3.1. Nghiên cứu thị trường và xác định cơ hội bán hàng
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (gọi tắt là AMA): “Nghiên cứu thị trường là

A

chức năng để liên hệ giữa người tiêu dùng với các nhà Marketing thông qua các thông

̣I H

tin nhằm phát hiện các cơ hội và các vấn đề của thị trường, tổng hợp sàng lọc và đánh
giá tính hiệu quả của hoạt động marketing của tổ chức”. Nói cách khác, nghiên cứu thị

O

trường là quá trình thiết kế, phân tích, tổng hợp và báo cáo các thông tin thị trường

̣C

nhằm giải quyết các vấn đề cụ thể của tổ chức.

K

Nghiên cứu thị trường là xuất phát điểm để định ra chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp tiến hành và thực hiện các kế hoạch kinh doanh. Bất

IN

kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là

kinh doanh hay muốn mở rộng phát triển thị trường.

H

hoạt động cần thiết, đầu tiên đối với mỗi doanh nghiệp khi bắt đầu kinh doanh, đang

TÊ

Kết quả của quá trình nghiên cứu thị trường là công cụ quan trọng giúp doanh

nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường của mình, thu thập được các thông tin chính xác, kịp

́H

thời cụ thể về thị trường nhằm giảm thiểu rủi ro cho các hoạt động marketing của

Ế
U

doanh nghiệp. Kết hợp với khả năng phân tích của doanh nghiệp để lựa chọn chiến
lược, định hướng hoạt động, đưa ra giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh nhằm phát
triển thị trường và kinh doanh có lãi.

Doanh nghiệp thành công trên thương trường là doanh nghiệp hiểu rõ thị trường,
nắm bắt được nhu cầu của thị trường, phát hiện được cơ hội bán hàng hấp dẫn, từ đó
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu thị trường. Trên khắp thị trường luôn xuất hiện nhu cầu mua
hàng, các cơ hội bán hàng xuất hiện ở mọi lúc mọi nơi. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để
phát hiện cơ hội đó, đặc biệt là các cơ hội phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh
nghiệp. Chính vì thế, nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, nó ảnh
hưởng trực tiếp đến hiệu quả của công tác bán hàng và hoạt động kinh doanh của

SVTH: Lê Thị Hiền

9


GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

doanh nghiệp. Việc nghiên cứu ở đây bao gồm cả thị trường đầu vào và thị trường đầu

Ơ

ra. Công tác nghiên cứu thị trường phải được tiến hành một cách tỉ mỉ, chính xác.

̀N

Quá trình nghiên cứu thị trường được thực hiện qua 3 bước:

G

Bước 1: Thu thập thông tin
Bước 2: Xử lý thông tin

Đ

Bước 3: Đưa ra quyết định

A

1.3.2. Xây dựng chiến lược và kế hoạch bán hàng

̣I H

1.3.2.1. Xây dựng chiến lược bán hàng

Để thực hiện tốt hoạt động bán hàng, mỗi doanh nghiệp đều phải xác định được

O

chiến lược bán hàng. Việc xây dựng chiến lược bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt

̣C

và chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trường. Chiến lược bán hàng giữ vai trò

K

quan trọng và góp phần quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược kinh doanh.
Chiến lược bán hàng là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh nghiệp và

IN

hệ thống các biện pháp, giải pháp nhắm thực hiện các mục tiêu đề ra trong bán hàng.

H

Chiến lược bán hàng phản ánh những đánh giá của doanh nghiệp về điều kiện, cơ hội
thị trường và khả năng lợi dụng những cơ hội ấy của doanh nghiệp. Căn cứ vào kết

TÊ

quả đánh giá, doanh nghiệp sẽ có thể mở rộng hơn, thu hẹp lại, duy trì như trước hay
chuyên môn hóa ở một bộ phận chiến lược nào đó.

- Tăng doanh số

- Tối đa hóa lợi nhuận

Ế
U

- Mặt hàng tiêu thụ

́H

Mục tiêu của chiến lược bán hàng bao gồm:

- Mở rộng thị trường
- Nâng cao uy tín của doanh nghiệp…
1.3.2.2. Xây dựng kế hoạch bán hàng
Nếu nói chiến lược bán hàng là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh
nghiệp và hệ thống các chính sách, biện pháp và trình tự thực hiện mục tiêu đề ra cho
một thời kì nhất định thì kế hoạch bán hàng là kế hoạch hành động cụ thể của doanh
nghiệp được dùng một lần để thực hiện những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp
trong một thời gian ngắn.
SVTH: Lê Thị Hiền

10


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Việc xây dựng kế hoạch bán hàng được thực hiện ngay sau khi chiến lược bán

Ơ

hàng được lập ra. Kế hoạch bán hàng là bộ phận chủ đạo trung tâm trong kế hoạch

̀N

kinh doanh hằng năm của doanh nghiệp, là cơ sở để tính toán các chỉ tiêu kế hoạch

G

khác. Kế hoạch bán hàng lập ra nhằm xác định lượng hàng hóa sẽ tiêu thụ trong một
thời gian nhất định cũng như vạch ra tiến độ bán hàng của doanh nghiệp.

Đ

 Căn cứ để hoạch định kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp:

A

- Nhu cầu thị trường về sản phẩm: Chất lượng sản phẩm, cơ cấu, giá cả hiện hành

̣I H

và xu thế vận động của nó trong tương lai.
- Phương án kinh doanh mà doanh nghiệp lựa chọn.

O

- Chiến lược và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp với tư cách là quan điểm

̣C

chỉ đạo, nguyên tắc chi phối chương trình bán hàng của doanh nghiệp công nghiệp.

K

- Đơn đặt hàng, hợp đồng mua hàng đã ký kết.

- Các căn cứ khác như: Chính sách điều tiết vĩ mô của nhà nước, dự kiến về tăng

IN

chi phí marketing…

H

 Quy trình hoạch định kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp
Bước 1: Tập hợp thông tin, căn cứ cần thiết làm cơ sở cho việc xác định mục

TÊ

tiêu, nhiệm vụ trong thời kỳ hoạch định.

Bước 2: Xây dựng các phương án về mục tiêu, nhiệm vụ của bán hàng trong đó

́H

đưa ra quyết định lựa chọn mục tiêu, nhiệm vụ trong thời kỳ hoạch định.

Ế
U

Bước 3: Chia nhỏ toàn bộ công việc cần thực hiện để đạt được mục tiêu bán hàng

thành các phần việc hay các dự án. Xác định mối quan hệ giữa các phần việc và sắp
xếp chúng theo một trình tự thực hiện trên cơ sở đó lập tiến độ bán hàng.

Bước 4: Lựa chọn và quyết định người chịu trách nhiệm mỗi phần việc, có thể
phân công theo dõi từng ngành hàng hoặc từng khu vực thị trường, từng khách hàng,
đại lý…
Bước 5: Lựa chọn và quyết định cách thức thực hiện, các nguồn chi phí và các
nguồn lực khác dành cho bán hàng.

SVTH: Lê Thị Hiền

11


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

1.3.3. Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối bán hàng

Ơ

1.3.3.1. Các dạng kênh phân phối

̀N

Để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường, gây được lòng tin với khách hàng

G

và củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thương trường, doanh nghiệp cần phải phân
phối hàng hóa một cách chính xác, kịp thời. Phân phối hợp lý sẽ tăng cường khả năng

Đ

liên kết trong kinh doanh, nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng.

A

Kênh bán hàng của doanh nghiệp thương mại có nhiều loại khác nhau: kênh dài,

̣I H

kênh ngắn, kênh trực tiếp, kênh gián tiếp. Mỗi kênh bán hàng có ưu điểm, nhược điểm
riêng. Vì vậy sử dụng loại kênh bán hàng nào là tùy thuộc vào mặt hàng kinh doanh

O

cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường.

̣C

Có thể khái quát các kênh bán hàng của doanh nghiệp theo mô hình sau:

K

(1)

sản xuất

khẩu

(x)

cuối

Bán lẻ

(3)

(x)

(x)

(4)

(x)

Bán buôn
(x)

Bán lẻ
(x)

Ế
U

Môi giới

cùng

́H

Bán buôn

hàng
hóa

dùng

TÊ

(2)

tiêu

H

Người bán lẻ

hoặc
nhập

Người

IN

Người

Sơ đồ 1.2. Mô hình các kênh bán hàng
(Nguồn: Bùi văn Chiêm - quản trị thương mại)
Kênh 1: Việc mua bán hàng hóa diễn ra trực tiếp giữa người tiêu dùng cuối cùng
và doanh nghiệp thương mại. Ưu điểm của kênh này là đảm bảo cho hàng hoá lưu
chuyển nhanh, giảm chi phí lưu thông và các quan hệ giao dịch, mua bán đơn giản
thuận tiện.

SVTH: Lê Thị Hiền

12


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Kênh 2: Việc lưu thông hàng hóa phải qua khâu trung gian là người bán lẻ. Đây

Ơ

là loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hóa lưu chuyển nhanh. Tuy

̀N

nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những doanh nghiệp lớn (các siêu thị cửa hàng

G

lớn) có điều kiện quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất hay người nhập khẩu.
Kênh 3: Việc mua bán phải trải qua nhiều trung gian - bán buôn, bán lẻ. Đây là

Đ

loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất được chuyên môn hóa, tạo điều kiện

A

phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn.

̣I H

Loại kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi phí lớn hơn các kênh trước nhưng thích
hợp với việc sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với công việc mua

O

bán của nhiều loại hình doanh nghiệp.

̣C

Kênh 4: Ở kênh này ngoài 2 khâu trung gian như kênh 3 còn khâu môi giới trung

K

gian. Người môi giới ở đây hoạt động rất năng động, cung cấp thông tin cần thiết cho
mua bán. Tuy nhiên sẽ có nhiều rủi ro nếu người môi giới không trung thực.

IN

1.3.3.2. Thiết kế hệ thống kênh phân phối

H

Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm
theo yếu tố địa lý và khách hàng để quyết định xây dựng phương án kênh phân phối

TÊ

của doanh nghiệp. Để thiết kế hệ thống kênh phân phối hợp lý, doanh nghiệp cần làm
tốt các nội dung cơ bản sau:

́H

 Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh bao gồm:

- Giới hạn địa lý của thị trường
- Các nhóm khách hàng trọng điểm

Ế
U

- Mục tiêu của doanh nghiệp

- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
- Các lực lượng bán hàng trung gian trên thị trường
 Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối
Mục tiêu cơ bản của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo định
hướng cơ bản sau:
- Doanh số bán hàng tổng quát cho từng nhóm sản phẩm.
- Mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và địch vụ bên
cạnh sản phẩm hiện vật.
SVTH: Lê Thị Hiền

13


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

- Tăng cường khả năng chiếm lĩnh thị trường, kiểm soát hay phát triển thị trường.

Ơ

- Giảm chi phí bán hàng và chi phí vận chuyển.

̀N

 Xác định kênh và phương án kênh phân phối

G

Dựa trên cơ sở nghiên cứu ưu, nhược điểm của các dạng kênh, sự phù hợp của
từng dạng kênh với đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp, điều kiện riêng của doanh

Đ

nghiệp… doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn kênh phân phối hiệu quả nhất.

A

 Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối

̣I H

Các phần tử được coi là chủ chốt trong kênh phân phối của doanh nghiệp chính
là lực lượng bán hàng cảu doanh nghiệp, bao gồm:

O

- Lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp: bao gồm tất cả các thành viên

K

Cụ thể là:

̣C

của doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp với bán hàng.

Lực lượng bán hàng tại văn phòng: là bộ phận tập trung tại văn phòng của doanh

IN

nghiệp và liên hệ với khách hàng chủ yếu qua điện thoại hoặc tiếp xúc văn phòng của

H

doanh nghiệp.

Lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp: Bộ phận này có chức năng bán

TÊ

hàng, cung ứng dịch vụ thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng trên địa bàn được
phân công.

́H

- Các đại lý bán hàng có hợp đồng: Là bộ phận bán hàng của doanh nghiệp bao

doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo hợp đồng ký kết giữa hai bên.

Ế
U

gồm các cá nhân, tổ chức độc lập hay phụ thuộc vào hệ thống tổ chức cơ hữu của

- Lực lượng bán hàng hỗn hợp: Hai lực lượng bán hàng được sử dụng độc lập với
mức quan trọng khác nhau trong hoạt động của doanh nghiệp. Tuy nhiên trong quá

trình lựa chọn và phát triển các phần tử của kênh phân phối nên kết hợp các bộ phận
đó với nhau nhằm tạo nên sự hòa hợp giữa những lợi điểm của từng bộ phận.
1.3.4. Tổ chức thực hiện hoạt động bán hàng
1.3.4.1. Hoạt động giao dịch và bán hàng thông qua hợp đồng tiêu thụ
Để xác lập mối quan hệ mua bán, doanh nghiệp cần phải ký kết hợp đồng kinh tế,
xác định số lượng, chất lượng, quy cách, chủng loại, màu sắc, phương thức giao nhận,
thanh toán… Sau khi ký kết hợp đồng, nghĩa vụ và quyền lợi của các bên trong hợp
SVTH: Lê Thị Hiền

14


GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

đồng đã được xác lập. Doanh nghiệp có sản phẩm phải tổ chức thực hiện hợp đồng,

Ơ

tiến hành sắp xếp những việc cần phải làm thành bảng biểu theo dõi tiến độ hợp đồng,

̀N

kịp thời ghi lại những diễn biến xảy ra để xử lý, giải quyết kịp thời. Công việc này

G

nhằm đảm bảo quyền lợi và uy tín của doanh nghiệp.
Quy trình tổ chức thực hiện hợp đồng:

Đ

- Chuẩn bị giao hàng: Hàng hóa giao theo hợp đồng phải đảm bảo đúng chất

A

lượng đã ký kết. Để đảm bảo quyền lợi của hai bên, doanh nghiệp cần phải kiểm tra

̣I H

hàng hóa một cách nghiêm túc, trung thực và chính xác.
- Quyết định phương tiện vận tải: Sử dụng phương tiện nào là tùy thuộc vào

O

doanh nghiệp sao cho chi phí vận tải là thấp nhất mà chất lượng hàng hóa là không

- Làm thủ tục thanh toán:

IN

K

- Giao hàng

̣C

thay đổi.

- Khiếu nại: Nếu một bên nào đó vi phạm hợp đồng thì cách tốt nhất là thực hiện

H

phạt vi phạm theo điều khoản của hợp đồng. Nếu không quy định thưởng phạt thì nên
đàm phán, thỏa thuận với nhau không nên đưa ra trọng tài kinh tế vì làm như vậy sẽ

TÊ

mất thời gian, tốn chi phí và ảnh hưởng uy tín của hai bên.

1.3.4.2. Tổ chức tốt nghiệp vụ bán hàng ở quầy hàng, của hàng

́H

Đối với nghiệp vụ bán hàng ở quầy hàng, cửa hàng cần căn cứ vào lượng hàng hóa

Ế
U

bán ra bình quân một ngày đêm để chuẩn bị hàng hóa, thiết bị, phương tiện cũng như
nhân viên bán hàng nhằm đáp ứng kịp thời, đầy đủ nhu cầu của khách hàng trong ngày

Để thực hiện nghiệp vụ bán hàng ở quầy hàng, cửa hàng cần thực hiện các công

việc như sau: chuẩn bị địa điểm trưng bày sản phẩm, sức hấp dẫn của hàng hóa, chuẩn
bị và bổ sung hàng hóa, bố trí trang thiết bị và dụng cụ ở các điểm kinh doanh.
1.3.5. Đánh giá kết quả hoạt động bán hàng và điều chỉnh
Kết thúc mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp cần phải tiến hành phân tích,
đánh giá hoạt động bán hàng từ đó rút ra những ưu nhược điểm và phân tích nguyên
nhân của nó làm cơ sở cho hoạt động bán hàng trong chu kỳ kinh doanh tiếp theo.

SVTH: Lê Thị Hiền

15


Ư

TR

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

1.3.5.1. Nội dung đánh giá

Ơ

 Mục đích đánh giá: Đánh giá hoạt động bán hàng của doanh nghiệp để nắm

̀N

được diễn biến và kết quả bán hàng từ đó đưa ra biện pháp điều chỉnh.

G

 Đối tượng đánh giá:
- Phân tích, đánh giá hoạt động bán hàng tổng quát (cấp doanh nghiệp).

Đ

- Phân tích, đánh giá hoạt động bán hàng của bộ phận (cấp khu vực).

A

- Phân tích, đánh giá hoạt động bán hàng của từng cá nhân đại diện bán hàng.

̣I H

 Nội dung đánh giá:

Khi đánh giá hoạt động bán hàng ở từng mức độ, có thể tiến hành phân tích, đánh

O

giá theo các nội dung sau:

K

và quá khứ).

̣C

- Phân tích, đánh giá hoạt động bán hàng theo mục tiêu (kế hoạch, thực tế hiện tại

- Phân tích, đánh giá hoạt động bán hàng về chất lượng (hành vi xử lí, quan hệ

IN

với khách hàng, kết quả phát triển với khách hàng thị trường).

lượng/ giá trị).

H

- Phân tích, đánh giá hoạt động bán hàng về số lượng (doanh số bán theo khối

TÊ

- Phân tích, đánh giá hoạt động bán hàng theo sản phẩm, khu vực thị trường
khách hàng.

́H

 Phương pháp đánh giá:

Ế
U

- Phương pháp khảo sát: để xác định chính xác kết quả bán hàng.

- Phương pháp so sánh: so sánh việc thực hiện so với kế hoạch, giữa các kỳ trong
năm, so với cùng kỳ năm trước, so với các đối thủ cạnh tranh.

- Phương pháp phân tích: để xác định kết quả bán hàng do tăng khối lượng, do
tăng giá hoặc kết hợp cả hai, phân tích để thấy các nguyên nhân hoàn thành, không
hoàn thành kế hoạch.
- Phương pháp phỏng vấn: lấy ý kiến của khách hàng thông qua việc phỏng vấn
trực tiếp khách hàng, thu thập ý kiến qua các hòm thư góp ý hoặc ý kiến trong các
cuộc họp hội nghị khách hàng…
1.3.5.2. Các nguồn thông tin phục vụ đánh giá
Nguồn thông tin được sử dụng để đánh giá gồm 2 dòng chính:
SVTH: Lê Thị Hiền

16