Hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình “an gia lập nghiệp” dành cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam – chi nhánh thừa thiên huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.61 MB, 109 trang )
ườ
Tr
ĐẠI HỌC HUẾ
ng
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
----------------
cK
họ
ại
Đ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI
CHƢƠNG TRÌNH “AN GIA LẬP NGHIỆP” DÀNH CHO HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
h
in
VIỆT NAM - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
tế
uế
H
Sinh viên thực hiện:
Giảng viên hƣớng dẫn:
Hoàng Thị Bích Huyền
TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
Lớp: K46A QTKD Thƣơng Mại
Niên khóa: 2012-2016
Huế, tháng 05/2016
ườ
Tr
ng
Trong quá trình học tập và nghiên cứu để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp,
Đ
tôi đã nhận được sự động viên, giúp đỡ quý báu của nhiều đơn vị và cá nhân khác
cK
họ
ại
nhau.
Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô của
Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tạo những điều kiện và những hỗ trợ tốt nhất để
tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của ngân
hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - chi nhánh Thừa
trong thời gian tôi thực tập tại ngân hàng.
h
in
Thiên Huế đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến TS. Nguyễn Thị Minh Hoà,
tế
người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận tình để tôi có thể thuận lợi hoàn
H
thành khóa luận tốt nghiệp này.
và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu.
uế
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ
Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này
trong phạm vi khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu
sót, tôi rất mong nhận được sự thông cảm và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giảng
viên.
Sinh viên thực hiện
Hoàng Thị Bích Huyền
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
MỤC LỤC
MỤC LỤC .................................................................................................................. i
ng
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... vi
Đ
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .......................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH ẢNH ...................................................................................... vii
cK
họ
ại
DANH MỤC SƠ ĐỒ .............................................................................................. vii
PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài. ....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .....................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................2
in
3. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................2
h
3.2. Đối tượng điều tra ................................................................................................2
tế
4. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................2
4.1. Phạm vi thời gian: ................................................................................................2
H
4.2. Phạm vi không gian ..............................................................................................3
uế
5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
5.1. Nguồn thu thập thông tin......................................................................................3
5.1.1. Nguồn thông tin thứ cấp ....................................................................................3
5.1.2. Nguồn thông tin sơ cấp .....................................................................................3
5.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ..............................................................................3
5.2.1. Nghiên cứu định tính .........................................................................................3
5.2.2. Nghiên cứu định lượng .....................................................................................4
5.2.2.1. Xác định kích thước mẫu ...............................................................................4
5.2.2.2.Phương pháp chọn mẫu ...................................................................................4
5.3. Phương pháp xử lý dữ liệu: ..................................................................................5
5.3.1. Dữ liệu thứ cấp ..................................................................................................5
5.3.2. Dữ liệu sơ cấp....................................................................................................6
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu: ...........................................................................6
SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại
i
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
7. Kết cấu đề tài ...........................................................................................................7
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................8
ng
CHƢƠNG I. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ MÔ
HÌNH AIDA ...............................................................................................................8
1.1. Tổng quan về truyền thông marketing .................................................................8
Đ
1.1.1. Marketing ..........................................................................................................8
cK
họ
ại
1.1.1.1. Khái niệm marketing ......................................................................................8
1.1.1.2. Vai trò, chức năng của marketing ..................................................................8
1.1.2. Tổng quan về truyền thông marketing ............................................................10
1.1.2.1. Vai trò của truyền thông marketing .............................................................10
1.1.2.2. Các công cụ truyền thông marketing ...........................................................10
1.1.2.3. Mô hình truyền thông marketing .................................................................12
in
1.1.2.4. Thiết kế chương trình truyền thông marketing ............................................13
1.1.3. Truyền thông marketing cá nhân ....................................................................16
h
1.1.3.1. Marketing trực tiếp .......................................................................................16
tế
1.1.3.2. Marketing tương tác .....................................................................................18
1.1.3.3. Marketing truyền miệng ...............................................................................22
H
1.1.3.4. Bán hàng cá nhân .........................................................................................25
uế
1.2. Mô hình AIDA ...................................................................................................26
1.2.1. Sự chú ý – Attention .......................................................................................27
1.2.2. Sự hứng thú – Interest .....................................................................................28
1.2.3. Khao khát – Desire ..........................................................................................28
1.2.4. Hành động – Action ........................................................................................28
CHƢƠNG 2: HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING ĐỐI VỚI CHƢƠNG TRÌNH “AN GIA LẬP NGHIỆP” DÀNH
CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV – CHI NHÁNH THỪA THIÊN
HUẾ ..........................................................................................................................29
2.1 Tổng quan về BIDV ............................................................................................29
2.1.1 Giới thiệu về BIDV ..........................................................................................29
2.1.2 Giới thiệu về BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế ..............................................30
2.1.2.1. Giới thiệu chung ...........................................................................................30
SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại
ii
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ của Chi nhánh Thừa Thiên Huế ................................30
2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức..............................................................................................30
ng
2.1.2.3. Chức năng của các phòng ban ......................................................................31
2.1.2.4. Tình hình lao động của BIDV - chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn 20132015 ...........................................................................................................................33
Đ
2.1.2.5. Kết quả kinh doanh của BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế ........................34
cK
họ
ại
2.2. Chương trình "An gia lập nghiệp" .....................................................................38
2.2.1. Giới thiệu về chương trình “An gia lập nghiệp” .............................................38
2.2.2. Hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình “An gia lập nghiệp”
tại BIDV – chi nhánh Thừa Thiên Huế .....................................................................39
2.2.3. Kết quả của chương trình "An gia lập nghiệp" ...............................................41
2.3. Hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình “An gia
in
lập nghiệp” dành cho khách hàng cá nhân ................................................................42
2.3.1. Tổng quan về mẫu nghiên cứu ........................................................................42
h
2.3.2. Tổng quan về mô hình AIDA của chương trình “An gia lập nghiệp” ............45
tế
2.3.2.1. Mô hình AIDA của chương trình "An gia lập nghiệp" ................................45
2.3.2.2. Nguồn thông tin biết đến chương trình "An gia lập nghiệp" .......................46
H
2.3.2.3. Đặc điểm của từng nhóm đối tượng không tiếp tục các bước của mô hình
uế
AIDA .........................................................................................................................47
2.3.3. Đánh giá của khách hàng về chương trình “An gia lập nghiệp” .....................53
2.3.3.1. Sự chú ý của khách hàng về chương trình “An gia lập nghiệp” ..................53
2.3.3.2. Sự hứng thú của khách hàng về chương trình “An gia lập nghiệp”.............56
2.3.3.3. Mong muốn tham gia chương trình “An gia lập nghiệp” ............................58
2.3.3.4. Hành động của khách hàng đối với chương trình “An gia lập nghiệp” .......60
2.3.4. Đánh giá của khách hàng đã tham gia về chương trình “An gia lập nghiệp” .63
CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI CHƢƠNG TRÌNH “AN GIA
LẬP NGHIỆP” DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ................................64
3.1. Định hướng phát triển của BIDV- chi nhánh Thừa Thiên Huế .........................64
3.1.1 Định hướng phát triển của BIDV đến năm 2017 .............................................64
3.1.2. Định hướng phát triển của BIDV - chi nhánh Thừa Thiên Huế .....................65
SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại
iii
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
3.1.2.1. Định hướng chung ........................................................................................65
3.1.2.2. Định hướng marketing bán lẻ.......................................................................65
ng
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing dành cho chương trình
“An gia lập nghiệp” ...................................................................................................66
3.2.1. Đẩy mạnh hoạt động truyền thông, nâng cao sự chú ý của khách hàng .........66
Đ
3.2.2. Nâng cao chất lượng của các kênh thông tin ..................................................68
cK
họ
ại
3.2.3. Đào tạo, tập huấn, nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ của nhân viên
ngân hàng ..................................................................................................................68
3.2.4. Nâng cao chất lượng dịch vụ...........................................................................69
3.2.5. Cụ thể hóa khách hàng mục tiêu .....................................................................69
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................70
1. Kết luận .................................................................................................................70
in
2. Kiến nghị ...............................................................................................................71
2.1. Kiến nghị đối với nhà nước ................................................................................71
h
2.2. Kiến nghị đối với ngân hàng BIDV ...................................................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO
tế
3. Hạn chế của đề tài .................................................................................................72
uế
H
PHỤ LỤC
SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại
iv
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ng
BIDV:
Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
KHCN:
Khách hàng cá nhân
Khách hàng doanh nghiệp
NHNN:
cK
họ
ại
Đ
KHDN:
NHTM
PR:
TMCP :
UBND :
Ngân hàng nhà nước
Ngân hàng thương mại
Public Relations – Quan hệ công chúng
Thương mại cổ phần
Ủy ban nhân dân
h
in
tế
uế
H
SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại
v
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Các mô hình vi mô trong truyền thông marketing ...................................13
ng
Bảng 2.1. Tình hình lao động tại BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế Giai đoạn 20132015 ...........................................................................................................................33
Đ
Bảng 2.2. Tình hình huy động vốn tại BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn
2013-2015..................................................................................................................35
cK
họ
ại
Bảng 2.3. Hoạt động tín dụng tại BIDV – chi nhánh Thừa Thiên Huế giai đoạn
2013-2015..................................................................................................................36
Bảng 2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Chi nhánh Thừa Thiên Huế
giai đoạn 2013-2015 ..................................................................................................37
Bảng 2.5. Kết quả của chương trình "An gia lập nghiệp" .........................................41
Bảng 2.6. Cơ cấu mẫu điều tra ..................................................................................42
in
Bảng 2.7. Mô hình AIDA của chương trình "An gia lập nghiệp" ............................45
Bảng 2.8. Đặc điểm của nhóm không biết đến chương trình "An gia lập nghiệp" ...47
h
Bảng 2.9. Đặc điểm của nhóm không tiếp tục tìm hiểu về chương trình .................49
tế
Bảng 2.10. Đặc điểm của nhóm không mong muốn tham gia chương trình ............51
Bảng 2.11. Đặc điểm của nhóm tham gia và không tham gia chương trình .............52
H
Bảng 2.12. Kết quả thống kê mô tả nguyên nhân gây sự chú ý với khách hàng của
uế
chương trình "An gia lập nghiệp" .............................................................................54
Bảng 2.13. Kết quả thống kê mô tả sự hứng thú của khách hàng về chương trình
"An gia lập nghiệp" ...................................................................................................56
Bảng 2.14. Kết quả thống kê mô tả mong muốn của khách hàng về chương trình
"An gia lập nghiệp" ...................................................................................................58
Bảng 2.15. Kết quả thống kê mô tả nguyên nhân dẫn đến hành động tham gia
chương trình "An gia lập nghiệp" của khách hàng ...................................................61
Bảng 2.16. Đánh giá của khách hàng đã tham gia về chương trình “"An gia lập
nghiệp" ......................................................................................................................63
SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại
vi
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Nguồn thông tin khách hàng biết đến chương trình "An gia lập nghiệp" . 46
ng
Đ
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Mô hình vĩ mô trong truyền thông marketing ...........................................12
cK
họ
ại
Hình 1.2. Mô hình AIDA ..........................................................................................27
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức của BIDV – chi nhánh Thừa Thiên Huế ..............31
h
in
tế
uế
H
SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại
vii
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài.
ng
Cùng với sự phát triển và hội nhập của nền kinh tế Việt Nam hiện nay, cạnh
tranh ngày càng diễn ra gay gắt ở mọi ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh. Chính vì
Đ
vậy, các doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển thì việc phải áp dụng các
chiến lược marketing là cần thiết và tất yếu. Một trong những chính sách marketing
cK
họ
ại
mà các doanh nghiệp áp dụng để nâng cao vị thế cạnh tranh là chính sách truyền
thông marketing. Nó được coi là một trong bốn công cụ chính của marketing hỗn
hợp, giúp doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp
đến khách hàng của mình một cách hiệu quả.
Ở Thừa Thiên Huế, lĩnh vực ngân hàng cũng không ngoại lệ, với sự xuất
hiện của nhiều ngân hàng, sự cạnh tranh càng trở nên gay gắt. Các ngân hàng không
in
ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo ra nhiều dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu
khách hàng. Cùng với sự phát triển dịch vụ là sự xuất hiện ngày càng nhiều các
h
chương trình truyền thông marketing với đủ các công cụ: quảng cáo, bán hàng cá
tế
nhân, marketing trực tiếp, xúc tiến bán, quan hệ công chúng. Các hoạt động truyền
thông marketing rất phong phú, đa dạng, độc đáo và là sự nỗ lực hết mình của các
H
ngân hàng để thu hút khách hàng.
uế
Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam đã phấn đấu
hết mình để mang lại những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng và cạnh tranh với các
ngân hàng khác. Trong năm 2016, nhận thấy nhu cầu về nhà ở của khách hàng có
xu hướng tăng, ngân hàng đã triển khai chương trình cho vay “An gia lập nghiệp”
với hạn mức lên đến 7 tỷ đồng nhằm giúp khách hàng có thể thực hiện nhu cầu xây
nhà, mua nhà, sửa chữa nhà ở,...Cùng với việc triển khai chương trình, ngân hàng
thực hiện các hoạt động truyền thông marketing để thu hút khách hàng mục tiêu.
Nhưng giữa hàng loạt các chương truyền thông marketing của ngân hàng khác và
thậm chí là của BIDV đối với các dịch vụ khác, liệu khách hàng có chú ý, tìm hiểu,
sử dụng dịch vụ của chương trình hay không? Các thông điệp đưa ra có hấp dẫn, tạo
sự khao khát để dẫn đến hành động mua của khách hàng hay không? Điều đó ảnh
hưởng rất lớn đến doanh thu, lợi nhuận và cả hình ảnh của BIDV.
SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại
1
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
Chính vì vậy, tôi đã lựa chọn đề tài “Hiệu quả của hoạt động truyền thông
marketing đối với chương trình “An gia lập nghiệp” dành cho khách hàng cá
ng
nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi
nhánh Thừa Thiên Huế” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đ
2.1. Mục tiêu chung
cK
họ
ại
Đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing đối với chương
trình “An gia lập nghiệp” dành cho khách hàng cá nhân và đề ra các giải pháp hoàn
thiện hoạt động truyền thông marketing dành cho chương trình.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu những lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông marketing và
mô hình AIDA.
in
- Nghiên cứu về hoạt động truyền thông marketing đang triển khai đối với
chương trình “An gia lập nghiệp” tại BIDV – chi nhánh Thừa Thiên Huế.
h
- Đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình
tế
“An gia lập nghiệp” dành cho khách hàng cá nhân tại BIDV – chi nhánh Thừa Thiên
Huế.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
uế
với chương trình “An gia lập nghiệp” .
H
- Đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing đối
Những vấn đề lý luận, thực tiễn liên và hiệu quả của các hoạt động truyền
thông marketing đối với chương trình “An gia lập nghiệp”.
3.2. Đối tƣợng điều tra
Những khách hàng cá nhân đến giao dịch tại quầy giao dịch và phòng khách
hàng cá nhân tại BIDV – chi nhánh Thừa Thiên Huế.
4. Phạm vi nghiên cứu
4.1. Phạm vi thời gian:
- Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ 2013-2015 để đảm
bảo tính cập nhật của đề tài nghiên cứu
SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại
2
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
- Dữ liệu sơ cấp được thu thấp trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến tháng 4
năm 2016
ng
4.2. Phạm vi không gian
Nghiên cứu thực hiện tại BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế, 41 Hùng Vương,
thành phố Huế.
Đ
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
cK
họ
ại
5.1. Nguồn thu thập thông tin
5.1.1. Nguồn thông tin thứ cấp
- Thông tin về lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, tình hình lao
động, công tác quản lý, tình hình hoạt động kinh doanh: tình hình huy động vốn và
cho vay, chi phí, lợi nhuận, các hoạt động truyền thông marketing đang thực hiện
đối với chương trình “An gia lập nghiệp” do ngân hàng cung cấp.
in
- Website của BIDV: www.bidv.com.vn
- Nguồn thông tin tìm kiếm ở Thư viện trường Đại học Kinh tế Huế về các đề
h
tài liên quan đến hoạt động truyền thông marketing.
động truyền thông marketing.
tế
- Nguồn internet: mô hình AIDA, các ấn phẩm điện tử liên quan đến hoạt
uế
5.1.2. Nguồn thông tin sơ cấp
H
- Các giáo trình Marketing căn bản, Quản trị marketing.
Thông tin sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi dưới hình thức phỏng vấn
cá nhân trực tiếp.
5.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Đề tài được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.
5.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 5 khách hàng cá nhân
đang tham gia chương trình “An gia lập nghiệp” tại BIDV - chi nhánh Thừa Thiên
Huế thông qua bảng hỏi định tính để xác định các tiêu chuẩn đo lường sự chú ý – sự
hứng thú – mong muốn – hành động của họ về chương trình “An gia lập nghiệp”
của ngân hàng.
SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại
3
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
Các khách hàng phỏng vấn sâu được chọn từ khách hàng đến giao dịch tại
phòng khách hàng cá nhân, điều tra viên tiến hành hỏi khách hàng có đang tham gia
ng
chương trình cho vay nhu cầu nhà ở “An gia lập nghiệp” không, nếu có tiến hành
phỏng vấn sâu.
Bảng hỏi định tính được hình thành từ những lý thuyết về mô hình AIDA, từ
Đ
việc tham khảo ý kiến của các anh chị phụ trách mảng cho vay nhu cầu nhà ở.
cK
họ
ại
Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ kết hợp với một số nội dung đã được
chuẩn bị trước theo những lý thuyết về truyền thông marketing, về mô hình AIDA,
điều tra viên tiến hành tổng hợp để làm cơ sở thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên
cứu chính thức.
5.2.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu này nhằm điều tra, đánh giá về hiệu quả của các hoạt động
5.2.2.1. Xác định kích thước mẫu
h
in
truyền thông marketing của ngân hàng thông qua ý kiến khách hàng.
Theo Cochran, W. G. (1977), Sampling techniques trích trong Nguyễn
n=
z2( p.q )
tế
Trương Nam – Thongke.info (2013) cỡ mẫu được xác định theo công thức
n = là cỡ mẫu
uế
Trong đó:
H
e2
z = giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (độ tin cậy 95% thì
giá trị z là 1,96)
p = là ước tính tỷ lệ % của tổng thể
q = 1-p (thường tỷ lệ p và q được ước tính 50%/50% đó là khả năng lớn nhất
có thể xảy ra của tổng thể).
e = sai số cho phép (chọn mức 7% để phù hợp với nghiên cứu trước đó).
Vậy cỡ mẫu là: n= [1,962*(0,5*0,5)]/0,072= 196
5.2.2.2.Phương pháp chọn mẫu
Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài
trong việc tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại BIDV nên phương pháp
SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại
4
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống. Phương Pháp này
được thực hiện thông qua ba bước:
ng
Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể.
Nghiên cứu được thực hiện tại trụ sở chính của BIDV chi nhánh Thừa Thiên
Huế, 41 Hùng Vương. Thông qua việc tìm hiểu thông tin từ bộ phận giao dịch viên
Đ
tại BIDV chi nhánh Thừa Thiên Huế để xác định số lượng khách hàng bình quân
cK
họ
ại
đến giao dịch tại đây mỗi ngày khoảng 200 người.
Bước 2: Xác định bước nhảy K, thời gian và địa điểm điều tra.
- Xác định bước nhảy K
Thời gian điều tra dự kiến là 10 ngày. Thông qua bước 1, xác định được tổng
lượng khách hàng trong 10 ngày này là 2000 người.
Khi đó, K=Tổng lượng khách hàng 10 ngày/Số mẫu dự kiến=2000/196=
in
10,20 (Lấy tròn 11 người).
Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào của các điểm giao dịch từ giờ mở cửa.
h
Cứ cách 11 khách hàng đi ra, điều tra viên chọn 1 người để phỏng vấn. Nếu trường
tế
hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc có một lý do nào đó
khiến điều tra viên không thu thập được thông tin thì điều tra viên chọn ngay khách
H
hàng tiếp theo để tiến hành thu thập dữ liệu. Trường hợp thứ hai, nếu khách hàng là
sau đó để tiến hành phỏng vấn.
Bước 3: Tiến hành điều tra
uế
mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn khách hàng tiếp theo
Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi được tiến hành với hai
giai đoạn: giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.
Nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, điều tra viên
hỏi và đáp viên trả lời sẽ đảm bảo tính tin cậy hơn là khách hàng tự điền bảng hỏi.
5.3. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu:
5.3.1. Dữ liệu thứ cấp
Dùng phương pháp tổng hợp, so sánh, đánh giá tạo nền tảng cho việc đề xuất
giải pháp
SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại
5
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
5.3.2. Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS và được tiến hành dựa trên
ng
quy trình dưới đây:
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
2. Nhập dữ liệu một lần trên phần mềm SPSS (sau đó được kiểm tra lại lần 2).
Đ
3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu:
cK
họ
ại
- Đối với các các dữ liệu về thông tin cá nhân: sử dụng thống kê tần số.
- Đối với dữ liệu về nguồn thông tin biết đến chương trình: sử dụng thống kê
tần số và biểu đồ minh họa.
- Đối với các câu hỏi lọc: sử dụng thống kê tần số và crosstab để phân tích.
- Đối với những câu hỏi sử dụng thang đo Likert: sử dụng thống kê tần số.
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu:
in
Đề tài sử dụng các tài liệu dưới đây để làm cơ sở lý thuyết về hoạt động
truyền thông marketing và mô hình AIDA:
h
1. Nguyễn Văn Phát, Nguyễn Thị Minh Hòa (2015), Giáo trình Marketing
tế
căn bản, Nhà xuất bản Đại Học Huế.
Giáo trình này đã cung cấp những kiến thức mới nhất về marketing và truyền
H
thông marketing.
xuất bản Đại Học Huế
uế
2. Nguyễn Thị Minh Hòa và ctv (2015), Giáo trình Quản trị Marketing, Nhà
Giáo trình này cung cấp lý thuyết chi tiết, mới nhất về truyền thông
marketing.
3. Nguyễn Tuấn Anh (2014), Mô hình AIDA – Giải pháp tăng trưởng doanh
số bền vững, Trung tâm đào tạo Marota.
Tài liệu này giúp tác giả hiểu cách thức tổ chức một chương trình truyền
thông marketing theo mô hình AIDA như thế nào để đạt hiệu quả.
4. Mind Tools Editorial Teams (2014), AIDA: Attention-Interest-DesireAction. Inspiring Action With Your Writing.
Tài liệu này giúp tác giả biết được mô hình AIDA là gì?, làm thế nào để thiết
kế một chương trình truyền thông theo mô hình AIDA?
SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại
6
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
Dựa trên những tài liệu nghiên cứu trên, nghiên cứu quyết định đi sâu vào
việc đánh giá hiệu quả của một chương trình truyền thông marketing dành cho
ng
khách hàng cá nhân đối với chương trình “An gia lập nghiệp” thông qua mô hình
AIDA để tìm hiểu rõ hơn tiến trình khách hàng đi từ sự chú ý đối với chương trình
truyền thông của ngân hàng đến hành động tham gia chương trình. Đồng thời,
Đ
nghiên cứu sẽ đi sâu vào phân tích từng giai đoạn của mô hình AIDA để từ đó có
cK
họ
ại
thể đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing của
chương trình "An gia lập nghiệp" ngày càng hiệu quả hơn.
7. Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
in
Chương 2: Hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing đối với chương trình
“An gia lập nghiệp” dành cho khách hàng cá nhân tại BIDV – chi nhánh Thừa Thiên
h
Huế
marketing đối với chương trình "An gia lập nghiệp".
tế
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông
uế
H
Phần III: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại
7
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG I. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ
ng
MÔ HÌNH AIDA
1.1. Tổng quan về truyền thông marketing
Đ
1.1.1. Marketing
1.1.1.1. Khái niệm marketing
cK
họ
ại
“Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ
chức, và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có
giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.
Hiểu một cách rộng hơn, marketing là một tiến trình quản lý và mang tính
chất xã hội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự
nhiên và mong muốn của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn. Theo nghĩa hẹp
in
trong phạm vi kinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng
những mối quan hệ khách hàng hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong
h
(2014) đã định nghĩa “marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng
tế
tạo ra các giá trị cho khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật
thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi nhuận”” (Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị
a. Vai trò của marketing
- Đối với doanh nghiệp
uế
1.1.1.2. Vai trò, chức năng của marketing
H
Minh Hòa, 2015).
“Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên
thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị
trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc
doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với
mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing cung
cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra
thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ
khách hàng,...” (Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015).
- Đối với người tiêu dùng
SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại
8
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
“Nhà marketing cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin như đặc
điểm, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối và xúc tiến. Những thông tin
ng
này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với
nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng
lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như mua được những sản
Đ
phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra” (Nguyễn Văn Phát và Nguyễn
cK
họ
ại
Thị Minh Hòa, 2015).
b. Chức năng của marketing
“Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ
trước khi sản xuất sản phẩm, cho đến những hoạt động sản xuất tiêu thụ và cả
những hoạt động sau tiêu thụ. Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác
nhau đều có những mức độ ảnh hưởng không giống nhau. Song, nhìn chung dù ở
in
lĩnh vực nào, marketing cũng đều có các chức năng chủ yếu sau:
- Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển
h
của thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà marketing phải
tế
thường xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trường để kịp thời
điều chỉnh các chính sách marketing của doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽ
H
tạo điều kiện để các chức năng khác của marketing phát huy tác dụng.
uế
- Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng
với thị trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên
sản xuất loại sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất
lượng? Nên sản xuất bao nhiêu? Các yêu cầu về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã? Thời
điểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ra ở đâu? Loại sản phẩm nào đang
bão hòa cần cải tiến hoặc rút lui?,...
- Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức
năng này gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ,
tức là chuyển sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được hoàn
chỉnh, nhà marketing cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều kiện dễ
dàng cho người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt được hiệu
quả cao trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về tâm lý,
SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại
9
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
sở thích của khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm
và cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bán hàng,...
ng
- Cùng với các yếu tố khác của quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sự, tài
chính,...), hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh tế của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing
Đ
thường được xem xét trên 3 khía cạnh: lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng
cK
họ
ại
và phúc lợi xã hội.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức
năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức
năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp. Chức
năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống
như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành
in
trong hệ thống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có
nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác”
h
(Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015).
1.1.2.1. Vai trò của truyền thông marketing
tế
1.1.2. Tổng quan về truyền thông marketing
H
“Truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để
uế
thông báo, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh
nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Có thể nói rằng, truyền thông marketing
cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể giao tiếp và xây dựng
mối quan hệ vói khách hàng. Truyền thông marketing đóng góp quan trọng vào tài
sản thương hiệu và doanh số bằng nhiều cách như tạo ra nhận thức về thương hiệu,
tạo lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, gợi ra những phán đoán hoặc
cảm xúc tích cực về thương hiệu và củng cố lòng trung thành của khách hàng”
(Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).
1.1.2.2. Các công cụ truyền thông marketing
a. Quảng cáo
“Quảng cáo là hình thức giao tiếp phi cá nhân nhằm cổ vũ cho sản phẩm, doanh
nghiệp hay tổ chức thông qua phương tiện in (báo, tạp chí), phát sóng (đài phát thanh,
tuyền hình), mạng truyền thông (điện thoại, truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh, không
SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại
10
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
dây), phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm, băng video, website) và phương
tiện truyền thông hiển thị (biển quảng cáo, bảng hiệu, áp phích)” (Nguyễn Thị Minh
ng
Hòa và cs, 2015).
b. Khuyến mãi
“Khuyến mãi là các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích dùng thử hoặc mua sản
Đ
phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho
2015).
cK
họ
ại
trung gian và khuyến mãi cho lực lượng bán hàng” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs,
c. Sự kiện và marketing trải nghiệm
“Sự kiện và marketing trải nghiệm là các chương trình được thiết kế để tạo ra
tương tác giữa thương hiệu với người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động thể thao,
nghệ thuật, giải trí và các sự kiện hay những hoạt động không chính thức khác”
d. Quan hệ công chúng
h
in
(Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).
Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015) “Quan hệ công chúng là các hoạt
tế
động hướng dẫn nội bộ cho nhân viên của doanh nghiệp hoặc với bên ngoài (người
tiêu dùng, đối tác, chính quyền và các phương tiện truyền thông) để thúc đẩy và bảo
uế
e. Marketing trực tiếp
H
vệ hình ảnh thương hiệu.”
Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015) “Marketing trực tiếp là việc sử
dụng thư điện tử, điện thoại, fax hoặc internet để giao tiếp trực tiếp hoặc thu hút
phản ứng đáp lại hoặc đối thoại với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.”
g. Marketing tương tác
“Marketing tương tác là hoạt động marketing trực tuyến và các chương trình
được thiết kế để thu hút khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng theo cách
trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm nâng cao nhận thức, nâng cao hình ảnh hay gợi mở
việc bán sản phẩm, dịch vụ” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).
h. Marketing truyền miệng
Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015) “Marketing truyền miệng là việc
truyền thông bằng miệng của con người hoặc bằng văn bản hoặc thông tin điện tử
có liên quan đến những giá trị hoặc kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ.”
SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại
11
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
i. Bán hàng cá nhân
“Bán hàng cá nhân là việc tương tác với một hoặc nhiều khách hàng tiềm
ng
năng để thuyết minh, trả lời câu hỏi và thúc đẩy việc mua sắm hay có được các đơn
đặt hàng” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).
1.1.2.3. Mô hình truyền thông marketing
Đ
“Mô hình hình vĩ mô trong truyền thông marketing bao gồm: Người gửi
cK
họ
ại
và người nhận; thông điệp và phương tiện truyền thông; mã hóa, giải mã, đáp
ứng và phản hồi; và nhiễu – là các thông điệp khác có thể can thiệp vào quá trình
truyền thông.
Hình 1.1. Mô hình vĩ mô trong truyền thông marketing
h
in
tế
uế
H
(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015), Giáo trình Quản trị Marketing,
Nhà xuất bản Đại Học Huế)
Tiến trình truyền thông hiệu quả là quá trình truyền thông tạo ra những đáp
ứng từ phía người nhận phù hợp với mong muốn của người gửi. Tất cả các yếu tố
của quá trình truyền thông đều ảnh hưởng đến chất lượng của hoạt động truyền
thông.
Người gửi phải biết những gì công chúng mục tiêu (người nhận) mong muốn
tiếp cận và đáp ứng những gì họ muốn nhận được. Người gửi mã hóa thông điệp để
đối tượng mục tiêu giải mã. Họ phải truyền tải thông điệp thông qua phương tiện
truyền thông, tiếp cận đối tượng mục tiêu và phát triển các kênh thông tin phản hồi
để biết được phản ứng của công chúng mục tiêu.
SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại
12
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
Mô hình vi mô trong truyền thông marketing nói về sự đáp ứng của người
tiêu dùng. Mô hình này tập trung vào sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với quá
ng
trình truyền thông của doanh nghiệp. Tất cả các mô hình này giả định rằng người
mua trải qua lần lượt các giai đoạn nhận biết, ảnh hưởng và hành vi. Bảng 1.1 mô tả
các mô hình vi mô trong truyền thông marketing” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs,
cK
họ
ại
Đ
2015).
Bảng 1.1. Các mô hình vi mô trong truyền thông marketing
Giai đoạn
Giai đoạn
nhận biết
Mô hình
Mô hình thứ
Mô hình chấp
Mô hình
AIDA
bậc
nhận sản
truyền thông
phẩm mới
Nhận biết
Tiếp nhận
Chú ý
Nhận biết
h
in
Chú ý
Kiến thức
Quan tâm
Thiện cảm
tế
Giai đoạn
Hiểu biết
Quan tâm
Thích thú
Đánh giá
Ham muốn
hành vi
Ý định
Ham muốn
Giai đoạn
uế
H
ảnh hưởng
Thái độ
Dùng thử
Hành động
Mua
Chấp nhận
Hành vi
(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015), Giáo trình Quản trị Marketing,
Nhà xuất bản Đại Học Huế)
1.1.2.4. Thiết kế chương trình truyền thông marketing
Theo Nguyễn Thị Minh Hòa và cs (2015) “Thiết kế chương trình truyền
thông marketing bao gồm các hoạt động sau:
SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại
13
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu
Hiểu về đối tượng mục tiêu là cơ sở để nhà marketing quyết định nói cái gì,
ng
nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. Đối tượng mục tiêu có thể là
khách hàng tiềm tàng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh
hưởng. Đó cũng có thể là khách hàng cá nhân hoặc tổ chức.
Đ
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông marketing
cK
họ
ại
Mục tiêu truyền thông marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận
thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing. Nói cách
khác, nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong
6 trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin
chắc sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng
đến giai đoạn tiếp theo (mô hình thang bậc hiệu quả của Lavidge Steiner). Ngoài ra,
in
nhà marketing còn sử dụng nhiều mô hình khác, ví dụ mô hình AIDA (chú ý, thích
thú, ham muốn, hành động), mô hình chấp nhận sản phẩm mới (nhận biết, thích thú,
h
đánh giá, dùng thử, chấp nhận), mô hình xử lý thông tin (tiếp nhận, chú ý, hiểu biết,
tế
thích thú, lưu giữ, hành động).
Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông marketing
H
Sau khi xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết
cái gì? Nói như thế nào? Ai nói?
uế
kế thông điệp truyền thông. Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: Nói
- Chiến lược thông điệp (nói cái gì?): Thông điệp truyền thông phải bám sát
chiến lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương
đồng và khác biệt. Thông điệp nhà truyền thông có thể đề cập tính kinh tế, chất
lượng, giá trị thương hiệu, hiện đại, truyền thống...
- Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào?): Bao gồm các quyết định về nội
dung, hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được sự chú
ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy được hành động mua
của khách hàng.
- Nguồn cung cấp thông tin (ai nói?): Sử dụng người nổi tiếng để truyền
thông sẽ hiệu quả khi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cách thương
hiệu. Sự tín nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với truyền thông
SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại
14
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
marketing. Sự tín nhiệm được xác định bởi chuyên môn, sự tin cậy và sự yêu thích,
chuyên môn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thông, sự tin cậy tức là mô tả
ng
một cách khách quan và trung thực, sự yêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp
truyền thông.
Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing
Đ
- Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa
cK
họ
ại
hai người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụ
liên lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử. Truyền thông marketing cá nhân
bao gồm: marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán
hàng cá nhân. Dịch vụ luật sư, kế toán, đại lý bảo hiemr, tư vấn tài chính là những
lĩnh vực phù hợp cho truyền thông cá nhân
- Kênh truyền thông marketing phi cá nhân (truyền thông marketing đại
in
chúng): kênh thông tin liêc lạc hướng đến nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến
mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng.”
h
Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông marketing
tế
“Đây là một trong những quyết định khó khăn nhất của nhà marketing. Có
quan điểm cho rằng, làm marketing tức là đi đốt tiền vì chi phí truyền thông có thể
H
chiếm 40% - 50% doanh số bán hàng trong ngành mỹ phẩm và chiến từ 5% - 10%
uế
trong ngành thiết bị công nghiệp” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).
Có bốn phương pháp được nhà marketing sử dụng để thiết lập ngân sách
truyền thông marketing, bao gồm: phương pháp theo khả năng, phương pháp tỷ lệ
phần trăm doanh thu, phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp mục tiêu –
nhiệm vụ (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015)
Bước 6: Quyết định công cụ truyền thông marketing
“Việc sử dụng công cụ truyền thông phụ thuộc vào những yếu tố sau đây:
- Đặc điểm của công cụ truyền thông marketing: Mỗi công cụ có những ưu
điểm và nhược điểm riêng, do đó nhà marketing cần quan tâm để phối hợp các công
cụ hiệu quả nhằm đạt mục tiêu marketing.
- Đặc điểm thị trường sản phẩm: Đối với thị trường tiêu dùng, nhà marketing
có xu hướng sử dụng khuyến mãi và quảng cáo, ngược lại nhà marketing chi tiêu
SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại
15
ườ
Tr
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
nhiều hơn cho bán hàng cá nhân trong thị trường tư liệu sản xuất. Nhìn chung, bán
hàng cá nhân được sử dụng nhiều hơn đối với hàng hóa đắt tiền.
ng
- Giai đoạn của quá trình mua hàng: Quảng cáo và PR đóng ai trò quan trọng
nhất trong giai đoạn nâng cao nhận thức của khách hàng. Quảng cáo và bán hàng cá
nhân được nhà marketing sử dụng khi muốn khuyến khích khách hàng tìm hiểu. Để
Đ
củng cố niềm tin cho khách hàng, nhà marketing sử dụng bán hàng cá nhân. Ngoài
cK
họ
ại
ra, bán hàng cá nhân và khuyến mãi rất quan trọng trong giai đoạn quyết định mua.
- Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: Trong giai đoạn giới thiệu, quảng
cáo, sự kiện, marketing trải nghiệm và PR có hiệu quả cao nhất: nhà marketing sử
dụng bán hàng cá nhân để đạt được phạm vi phân phối tốt; khuyến mãi, marketing
trực tiếp được sử dụng để khuyến khích dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhà
marketing nên sử dụng marketing truyền miệng và marketing tương tác. Quảng cáo,
in
sự kiện và marketing trải nghiệm và bán hàng cá nhân trở nên quan trọng hơn trong
giai đoạn bão hòa. Trong giai đoạn suy thoái, nhà marketing có thể sử dụng hạn chế
h
hoạt động khuyến mãi nhưng cắt giảm hoạt động truyền thông khác” (Nguyễn Thị
tế
Minh Hòa và cs, 2015).
Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông marketing
H
“Nhà quản trị cấp cao luôn muốn biết kết quả và thu nhập từ các khoản đầu
uế
tư cho hoạt động truyền thông marketing. Tiêu chí quan trọng để đánh giá hiệu quả
chương trình truyền thông là sự thay đổi về hành vi của đối tượng mục tiêu đối với
thương hiệu doanh nghiệp (mức độ nhận biết thương hiệu, tỷ lệ dùng thử, mức độ
hài lòng đối với thương hiệu, thái độ trước và sau khi nhận thông điệp truyền
thông). Bên cạnh đó, giám đốc truyền thông cũng cần đo lường các hành vi phản
ứng của đối tượng mục tiêu như bao nhiêu người mua sản phẩm, thích sản phẩm,
giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm...” (Nguyễn Thị Minh Hòa và cs, 2015).
1.1.3. Truyền thông marketing cá nhân
1.1.3.1. Marketing trực tiếp
“Kotler cho rằng marketing trực tiếp là việc sử dụng các kênh liên lạc trực
tiếp với khách hàng để tiếp cận và cung cấp hàng hóa, dịch vụ mà không cần sử
dụng trung gian. Còn Hiệp hội Marketing Trực tiếp Hoa Kỳ định nghĩa marketing
trực tiếp là hệ thống truyền thông marketing có sự tương tác của một số phương
SVTH: Hoàng Thị Bích Huyền – K46A QTKD Thương Mại
16
