Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông trong chiến lược xây dựng thương hiệu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO)

Lời mở đầu
Năm 2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương
mại Thế giới (WTO). Sự kiện này đã đánh dấu mốc cho sự phát triển kinh tế -
xã hội của Việt Nam. WTO đã mang đến cho Việt Nam nhiều cơ hội cùng
thách thức. Cánh cửa thị trường Việt Nam mở ra, các doanh nghiệp nước
ngoài nhìn thấy được tiềm năng và đã đang đầu tư khai thác thị trường Việt
Nam. Sự tự do hóa thương mại, giảm thuế nhập khẩu, đầu tư dự án và đầu tư
tài chính được tạo điều kiện thông thoáng, quyền sở hữu trí tuệ được bảo vệ
đã dần thu hút các doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam. Bởi vậy, trên thị
trường Việt Nam tràn ngập sản phẩm trong nước và nước ngoài cạnh tranh
với nhau. Sản phẩm đa dạng và phong phú tạo cho người tiêu dùng được tự
do lựa chọn sản phẩm với chất lượng và giá cả khác nhau.
Nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển thì vai trò và tầm quan trọng
của thương hiệu ngày càng được khẳng định. Một thương hiệu uy tín là sức
sống của doanh nghiệp, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, góp
phần nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Do đó,
để đứng vững trên thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải nhận
thức được việc xây dựng và phát triển thương hiệu là hoạt động mang tính
chất sống còn.
Tiến trình xây dựng thương hiệu bao gồm các bước xây dựng rất khoa học,
logic và có mối quan hệ chặt chẽ với nhau từ việc nghiên cứu thị trường,
nghiên cứu bản thân doanh nghiệp đến việc khuếch trương thương hiệu và
quản lý tài sản thương hiệu. Đây là một quá trình khó khăn, đòi hỏi sự nỗ lực
của toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty. Trong tiến trình xây dựng
thương hiệu, hoạt động truyền thông thương hiệu là một bước quan trọng.
Bước này có vai trò khuếch trương thương hiệu, truyền tải hình ảnh của
doanh nghiệp và xây dựng tính cạnh tranh của công ty.
1
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một công ty có thâm niên trong lĩnh
vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo tại Việt Nam. Trước xu thế hội nhập, để
tồn tại và phát triển, công ty nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động

xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt là hoạt động truyền thông thương
hiệu. Những năm gần đây, công ty đã chú trọng hơn trong việc đầu tư cho các
hoạt động này, đề ra những chính sách marketing bài bản nhằm mục tiêu xây
dựng và duy trì thương hiệu của công ty trên thị trường bánh kẹo Việt Nam.
Qua thời gian tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động kinh doanh và hoạt động xây
dựng thương hiệu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tác giả nhận thấy
hoạt động truyền thông có vai trò rất quan trọng đối với công ty. Vì vậy, tác
giả lựa chọn đề tài: "Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động
truyền thông trong chiến lược xây dựng thương hiệu của Công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà (HAIHACO)".
Do trình độ và thời gian có hạn nên luận văn chỉ tập trung nghiên cứu tìm
hiểu hoạt động truyền thông thương hiệu của HAIHACO. Từ đó nhằm đóng
góp những ý kiến để nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông của Công
ty. Kết cấu của luận văn bao gồm các phần chính sau:
Lời nói đầu
− Phần I. Tổng quan chung về xây dựng thương hiệu, hoạt động truyền
thông thương hiệu và thị trường bánh kẹo Việt Nam.
− Phần II. Thực trạng hoạt động truyền thông trong chiến lược xây dựng
thương hiệu của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO).
− Phần III. Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền
thông trong chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà (HAIHACO).
Kết luận
2
Phần I. Tổng quan chung về xây dựng thương hiệu, hoạt
động truyền thông thương hiệu và thị trường bánh kẹo Việt
Nam
0.1Tổng quan chung về thương hiệu và hoạt động truyền thông trong
chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
0.1.1 Khái quát chung về thương hiệu và tiến trình xây dựng thương hiệu

 Các quan niệm về thương hiệu:
Ở Việt Nam, quan niệm về thương hiệu được đề cập tới dưới hai góc độ:
góc độ Pháp lý và góc độ Marketing.
 Tiếp cận thương hiệu từ góc độ Pháp lý:
Từ góc độ pháp lý, thương hiệu chỉ được đề cập thông qua nhãn hiệu; tên
thương mại của các tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh; các
chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa.
Theo điều 785 - Bộ luật Dân sự về nhãn hiệu hàng hóa: “Nhãn hiệu hàng
hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ
ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc.”
Theo điều 786 - Bộ luật Dân sự về tên gọi xuất xứ hàng hóa: “Tên gọi xuất
xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt
hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính
chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao
gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”.
Theo điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP về tên thương mại: “Tên thương
mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:
a) Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được;
3
b) Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ
thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.”
Theo điều 6, Hiệp định thương mại Việt – Mỹ về nhãn hiệu: “Nhãn hiệu
hàng hóa được cấu thành bởi dấu hiệu bất kỳ hoặc sự kết hợp bất kỳ của các
dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người với hàng
hóa hoặc dịch vụ của người khác, bao gồm từ ngữ, tên người, hình, chữ cái,
chữ số, tổ hợp màu sắc, các yếu tố hình hoặc hình dạng của hàng hóa hoặc
hình dạng của bao bì hàng hóa. Nhãn hiệu hàng hóa bao gồm cả nhãn hiệu

dịch vụ, nhãn hiệu tập thể và nhãn hiệu chứng nhận.”
 Tiếp cận thương hiệu từ góc độ Marketing:
Theo tài liệu của Bộ môn Quảng cáo trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân
thì: trong Marketing thừa nhận nhãn hiệu là những dấu hiệu (dấu hiệu đồ họa)
trên những văn bản pháp lý do doanh nghiệp xây dựng, thiết kế và được đăng
ký bảo hộ. Còn thương hiệu là hình ảnh có tính chất tổng hợp về văn hóa, lý
tính, cảm tính, trực quan, độc quyền giúp khách hàng liên tưởng thậm chí
phân biệt về hệ thống những giá trị giúp họ ghi nhận, xác nhận trong tâm trí
mình. Bản thân thương hiệu phải được hiện diện trong tâm trí khách hàng về
mọi mặt giá trị một cách tích cực, dấu hiệu chỉ là biểu tượng ra bên ngoài.
Thương hiệu do doanh nghiệp xây dựng và được khách hàng thừa nhận.
 Chức năng của thương hiệu
− Chức năng nhận biết và phân biệt:
Đây là chức năng cốt lõi, đóng vai trò vô cùng quan trọng không chỉ với
khách hàng mà còn đối với các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu. Dấu hiệu
để nhận biết và phân biệt thương hiệu là các nhóm yếu tố trực quan như: tên
hiệu, biểu tượng, biểu trưng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa
và bao bì… Thông qua tập hợp những dấu hiệu này, người ta có thể nhận biết
được sản phẩm của một doanh nghiệp và phân biệt nó với sản phẩm cùng loại
của đối thủ cạnh tranh.
4
− Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng này được bắt nguồn từ chức năng nhận biết và phân biệt. Mỗi
dấu hiệu của thương hiệu cho người tiêu dùng, doanh nghiệp và các cơ quan
quản lý Nhà nước biết được những giá trị sử dụng của sản phẩm. Chúng đưa
ra những thông tin cho biết đẳng cấp, xuất xứ, công dụng, đặc điểm, những
yếu tố cốt lõi mà thương hiệu đại diện; chỉ dẫn cho người tiêu dùng về điều
kiện bảo quản, cách sử dụng sản phẩm. Thương hiệu thể hiện rõ được chức
năng thông tin và chỉ dẫn sẽ khiến khách hàng dễ tìm hiểu được về sản phẩm
và dễ chấp nhận sản phẩm do biết rõ nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm.

− Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Sự cảm nhận và tin cậy được tạo ra dựa trên cơ sở là các chức năng nhận
biết và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn. Khách hàng có thể cảm nhận được về
thương hiệu là do thông qua sự tổ hợp các yếu tố: màu sắc, tên gọi, biểu
trưng, âm thanh, khẩu hiệu…, cùng những lời cam kết, hứa hẹn cung cấp giá
trị từ phía thương hiệu và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Với một
thương hiệu, khách hàng có thể cảm nhận được sự sang trọng, sự khác biệt,
cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng sản phẩm đó. Còn sự
tin cậy của khách hàng vào sản phẩm phải dựa trên chất lượng sản phẩm và
sự đóng góp của thương hiệu. Chính sự tin cậy sẽ tạo ra tập khách hàng trung
thành cho doanh nghiệp.
− Chức năng kinh tế:
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Thương hiệu
càng mạnh thì giá trị tài sản vô hình càng lớn. Khi sang nhượng thương hiệu,
giá trị của thương hiệu sẽ được định cao hơn giá trị thực tế của nó vì người ta
kỳ vọng vào sự nổi tiếng của thương hiệu đem lại, hàng hóa sẽ bán được
nhiều hơn thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
5
 Vai trò của thương hiệu
− Đối với người tiêu dùng:
Thương hiệu là tín hiệu nhận biết giúp người tiêu dùng có cơ hội để lựa
chọn và đánh giá sản phẩm. Nó tạo cho người tiêu dùng tâm lý yên tâm vì
được đảm bảo về chất lượng, giảm rủi ro khi tiêu dùng sản phẩm như: rủi ro
vật chất, rủi ro tài chính, rủi ro về tâm-sinh lý…
Thương hiệu khẳng định hình ảnh giá trị cá nhân cho người tiêu dùng. Giá
trị đó có thể là cảm giác được sang trọng hơn, đẳng cấp hơn hay được thể hiện
cá tính riêng khi tiêu dùng sản phẩm.
Thương hiệu cũng giúp người tiêu dùng có thể tiết kiệm được thời gian,
sức lực trong việc mua hay lựa chọn lại sản phẩm. Họ không phải mất quá
nhiều thời gian và công sức vào việc tìm hiểu về một loại sản phẩm nào đó.

Ngoài ra, người tiêu dùng được thừa nhận tính hợp pháp về pháp lý khi
liên quan đến những trường hợp trao đổi, mua bán chuyển nhượng đối với
những thương hiệu có bản quyền và được Nhà nước bảo vệ.
− Đối với doanh nghiệp:
Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường, định vị và khác biệt
hóa sản phẩm. Mỗi sản phẩm mang thương hiệu khác nhau cung cấp cho
khách hàng những giá trị khác nhau.
Thương hiệu là cơ sở để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh trong tâm trí
người tiêu dùng.
Thương hiệu là cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng và cả với
công chúng. Nó giúp doanh nghiệp xây dựng lòng trung thành trong khách
hàng để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Thương hiệu tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi tìm thị trường
mới cũng như thu hút khách hàng mới; thuận tiện trong việc phân phối sản
phẩm, giảm chi phí Marketing. Thậm chí thương hiệu mạnh còn giúp doanh
6
nghiệp khẳng định được vị trí dẫn đầu trên thị trường và kéo dài chu kỳ sống
sản phẩm.
Thương hiệu giúp hoạt động quản lý và hoạt động Marketing trong doanh
nghiệp trở nên dễ dàng hơn; là cơ sở để Nhà nước bảo hộ cho doanh nghiệp.
Nhờ có sự bảo hộ của Nhà nước mà thương hiệu tránh được sự xâm phạm của
hàng giả kém chất lượng, nâng cao uy tín với người tiêu dùng.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư và nhân tài vào làm việc,
khai thác năng lực cùng sự sáng tạo của cán bộ nhân viên.
− Đối với xã hội và các cơ quan quản lý Nhà nước:
Thương hiệu giúp thu hút đầu tư. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng,
các nhà đầu tư không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của
doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và
hàng hóa. Sản xuất được mở rộng, từ đó tạo ra công ăn việc làm cho người
dân, góp phần làm giảm thất nghiệp. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng giúp

nâng cao khả năng cạnh tranh cho ngành, Quốc gia.
Doanh nghiệp tạo ra thương hiệu mạnh đóng góp vào sự phát triển của
Kinh tế - Xã hội, tạo ra mức sống ngày càng cao cho xã hội. Thương hiệu là
cơ sở để Nhà nước quản lý, điều tiết thậm chí định hướng phát triển cho nền
kinh tế.
 Tiến trình xây dựng thương hiệu
− Bước 1 - Nghiên cứu các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Tiến hành nghiên cứu sơ bộ các mặt hoạt động, khả năng thực sự của
doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn phát triển thêm một thương hiệu mới.
Nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh, phạm vi kinh doanh của thương hiệu mới.
Đặc biệt là cần nghiên cứu kỹ về đặc tính sản phẩm mà thương hiệu sẽ đại
diện, đảm bảo rằng sản phẩm sẽ cung cấp những giá trị mong muốn của
khách hàng. Nghiên cứu và xem xét lại hệ thống tín hiệu hiện có của doanh
nghiệp, văn hóa doanh nghiệp. Từ đó nhằm đưa được văn hóa truyền thống
7
của doanh nghiệp vào thương hiệu. Khả năng và trình độ chuyên môn của đội
ngũ lãnh đạo, nhân viên cũng cần phải được phân tích để phát hiện ra những
yếu kém, kịp thời bổ sung và điều chỉnh nhân lực. Đánh giá khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp để biết được doanh nghiệp có đủ tiềm lực để cạnh
tranh trên thị trường hay không.
− Bước 2 - Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh
Nghiên cứu sơ bộ thị trường, tìm hiểu xu hướng phát triển của ngành, xu
hướng phát triển của nhu cầu đặc điểm hành vi của khách hàng. Nghiên cứu
những yếu tố về quan điểm giá trị, góc độ về văn hóa tại thị trường cũng như
của nhóm khách hàng mục tiêu mà thương hiệu muốn hướng tới. Nghiên cứu
các quy định pháp luật và các yếu tố khác sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu. Vị trí
và hình ảnh thương hiệu của đối thủ cạnh tranh cũng cần phải được nghiên
cứu và phân tích để tìm hiểu biết được nhu cầu, sự đánh giá, cảm nhận của
khách hàng hiện tại. Phân tích bản đồ nhận thức của người tiêu dùng về các
thương hiệu hiện có trên thị trường theo những tiêu chuẩn mua hoặc thuộc

tính quan trọng. Từ những sự phân tích đó, doanh nghiệp sẽ chọn được vị trí
thích hợp cho thương hiệu của mình trên thị trường so với thương hiệu của
đối thủ cạnh tranh.
− Bước 3 - Nghiên cứu và phát triển những thương hiệu hiện có
Đối với doanh nghiệp, liệt kê toàn bộ những thương hiệu hiện có và phân
tích điểm mạnh, điểm yếu của chúng. Đánh giá xem các quyết định về quản lý
thương hiệu của doanh nghiệp đã có những ảnh hưởng như thế nào đến hình
ảnh của các thương hiệu đó.
Đối với đối thủ cạnh tranh, liệt kê toàn bộ những thương hiệu hiện trên thị
trường. Xác định khách hàng trung thành, khách hàng tiềm ẩn của đối thủ
cạnh tranh. Tìm hiểu xem lý do vì sao khách hàng trung thành với thương
hiệu của đối thủ cạnh tranh đó hay giá trị lợi ích nào khiến khách hàng theo
8
tiêu chí đó mà doanh nghiệp hoạch định. Cũng cần xem xét đến hệ thống tín
hiệu, tiêu chí định vị thương hiệu và khả năng cạnh tranh của các đối thủ.
− Bước 4 - Xây dựng những tiêu chí về giá trị tài sản thương hiệu
Giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị
của sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết quả của những khoản đầu tư và
nỗ lực không ngừng nghỉ trong hoạt động Marketing của một doanh nghiệp.
Để tạo dựng giá trị tài sản thương hiệu cần đưa ra các tiêu chí: sự nhận biết về
thương hiệu, sự trung thành với thương hiệu, chất lượng được cảm nhận, các
liên hệ thương hiệu.
− Bước 5 - Xác định mục tiêu, lựa chọn mô hình và chiến lược phát triển
thương hiệu
Xác định mục tiêu thương hiệu: xác định rõ mục tiêu thị trường của
thương hiệu và vị trí của thương hiệu cần đạt được trong nhận thức của người
tiêu dùng. Gắn với những thị trường khác nhau có những mục tiêu thương
hiệu khác nhau. Những mục tiêu đó được thực hiện thông qua các chỉ tiêu có
thể thực hiện được, đo lường được, kiểm soát được như: doanh số, thị phần,
lợi nhuận phù hợp về mặt không gian, thời gian.

Lựa chọn mô hình và chiến lược thương hiệu: Các mô hình thương hiệu
mà doanh nghiệp có thể lựa chọn là mô hình thương hiệu gia đình, mô hình
thương hiệu cá biệt, mô hình đa thương hiệu, mô hình thương hiệu Quốc gia.
Chiến lược thương hiệu đòi hỏi phải có tính khoa học, thực tiễn và có tiềm
năng phát triển được.
− Bước 6 - Xây dựng, lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu
Xây dựng các bước và lựa chọn chiến lược định vị thương hiệu. Lựa chọn
định vị rộng hay hẹp, lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý
nghĩa của thương hiệu.
9
Các chiến lược thương hiệu chủ yếu mà doanh nghiệp có thể lựa chọn là:
chiến lược định vị đặc thù, chiến lược định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm,
chiến lược định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm, chiến lược định vị theo
kiểu triển khai tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm.
− Bước 7 - Đăng ký bảo hộ thương hiệu
Đăng ký bảo hộ thương hiệu là sự xác nhận quyền sở hữu của doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp cần đăng ký bản quyền sử dụng thương hiệu của họ
trên thị trường để được pháp luật bảo hộ, thậm chí cần đăng ký ngay từ khi
chưa có sản phẩm bán ra trên thị trường dưới thương hiệu này.
− Bước 8 - Truyền thông, khuếch trương thương hiệu
Xác định ngân sách cho các hoạt động truyền thông. Sử dụng các công cụ
Marketing – mix, phân tích, chuẩn bị, thiết kế các thông điệp, xây dựng chiến
lược truyền thông khuếch trương thương hiệu. Thực hiện từng bước trong
chiến lược truyền thông, có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận nhằm đạt
được hiệu quả mong muốn.
− Bước 9 - Đánh giá, kiểm tra, điều chỉnh
Đây là bước cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng trong tiến
trình xây dựng thương hiệu. Sau khi tiến hành một loạt các bước, doanh
nghiệp cần tiến hành kiểm tra tổng thể các hoạt động đã diễn ra xem có đi
đúng như trình tự đã định hay không. Dựa vào kết quả kiểm tra đánh giá xem

đã đạt được mục tiêu thương hiệu hay chưa. Từ đó xem xét những chỗ chưa
được, chưa phù hợp và tiến hành điều chỉnh.
0.1.2 Tổng quan về hoạt động truyền thông trong xây dựng thương hiệu
 Khái quát về hoạt động truyền thông
Hoạt động truyền thông là một trong những biến số quan trọng của hệ
thống Marketing – Mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị
trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động
10
truyền thông có mối quan hệ chặt chẽ với nhiều hoạt động khác trong xây
dựng, duy trì và phát triển thương hiệu. Hoạt động truyền thông của doanh
nghiệp không những chịu sự chi phối của những yếu tố thuộc bản thân doanh
nghiệp, đối tượng nhận tin mà còn chịu sự ảnh hưởng từ đối thủ canh tranh,
giới truyền thông và các cơ quan quản lý Nhà nước.
 Vai trò của hoạt động truyền thông
− Đối với doanh nghiệp:
Hoạt động truyền thông có vai trò rất quan trọng. Nó là cầu nối giữa doanh
nghiệp và thị trường. Nó giúp truyền tải và tiếp nhận thông tin nhằm thay đổi
hành vi của khách hàng theo mục tiêu của doanh nghiệp; giúp khuếch trương
thương hiệu; truyền tải thông tin, hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm
dịch vụ đến với công chúng mục tiêu; giúp doanh nghiệp chiếm được cảm
tình của khách hàng mục tiêu. Hoạt động truyền thông còn đóng vai trò tích
cực thúc đẩy sự liên hệ thương hiệu một cách nhanh nhạy và chính xác.
− Đối với người tiêu dùng:
Hoạt động truyền thông truyền tải thông tin đến người tiêu dùng, giúp họ
phát hiện ra doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ. Do hiệu ứng của hoạt động
truyền thông nên người tiêu dùng chú ý đến doanh nghiệp, nhận biết và phân
biệt được sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cùng loại của các doanh
nghiệp khác.
− Đối với các tổ chức kinh doanh phương tiện truyền thông:
Hoạt động truyền thông góp phần thúc đẩy phương tiện truyền thông phát

triển, thậm chí tạo điều kiện nâng cao chất lượng cũng như tính đổi mới của
phương tiện; góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành Công nghiệp truyền
thông.
11
− Đối với nền kinh tế - xã hội nói chung:
Hoạt động truyền thông góp phần gia tăng giá trị cho ngành dịch vụ, giúp
ngành dịch vụ trong nước phát triển và thúc đẩy giá trị thương mại Quốc gia.
Bên cạnh đó, nó còn góp phần tạo bộ mặt mới cho xã hội, khẳng định và nâng
cao hình ảnh của Quốc gia trên trường Quốc tế.
 Chức năng của hoạt động truyền thông
− Nhận biết: xây dựng được sự nhận biết về thương hiệu trong công
chúng mục tiêu.
− Tin cậy: xây dựng sự tin cậy đối với thương hiệu.
− Quan tâm: tạo sự quan tâm của công chúng và khách hàng đối với
thương hiệu.
−
Tham khảo: trở thành nguồn tham khảo hoặc tham chiếu khi khách
hàng cần tìm kiếm thông tin về thương hiệu.
− Lựa chọn: hoạt động truyền thông tác động đến quyết định lựa chọn của
khách hàng.
− Trung thành: xây dựng sự trung thành đối với thương hiệu.
 Các công cụ truyền thông thương hiệu
 Quảng Cáo
Quảng cáo là công cụ quan trọng trong chiến lược truyền thông thương
hiệu, đặc biệt trong việc tạo dựng cũng như duy trì nhận thức của công chúng
về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp. Việc hiểu
biết quy trình nhận thức của khách hàng là yếu tố cơ bản giúp nhà quản trị
truyền thông thương hiệu xây dựng, điều chỉnh nội dung thông điệp cho phù
hợp. Quy trình nhận thức đó trải qua sáu giai đoạn:
12

Sơ đồ 1: Quá trình nhận thức thương hiệu đối với một khách hàng
Khi tiến hành quảng cáo cần đạt được những mục tiêu: tạo ra nhận thức về
thương hiệu, tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu, thuyết phục quyết định mua,
duy trì được lòng trung thành của khách hàng.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phương tiện truyền thông khác nhau
để truyền tải thông điệp thương hiệu: Quảng cáo thông qua kênh bán hàng
trực tiếp cá nhân, Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (tivi, radio,
báo chí…), Quảng cáo trực tiếp (thư tín, điện thoại, email, tờ rơi,…), Quảng
cáo ngoài trời (băng rôn, pano, áp phích, phương tiện giao thông…), Quảng
cáo tại điểm bán, Quảng cáo điện tử (internet).
 Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có
liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một quan
niệm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó.
Quan hệ công chúng là công cụ có ý nghĩa quan trọng đối với truyền
thông, nó nhắm trực tiếp vào khách hàng mục tiêu, thiết lập mối quan hệ giữa
13
Phát hiện Khách hàng thấy hoặc nghe thấy thương hiệu
Chấp nhận
Đáp ứng
Ghi nhớ
Khách hàng chấp nhận và thích thú với các
thành phần thương hiệu
Chú ý
Khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ
biến thương hiệu tới những người khác
Khách hàng bị thu hút và có ấn tượng về thương
hiệu do tác dụng của truyền thông
Tìm hiểu
Khách hàng quan tâm tới các thông tin truyền

đạt và tìm hiểu ý nghĩa của thương hiệu
Khách hàng lữu giữ thương hiệu trong trí nhớ và
sẽ truy cập khi có nhu cầu cần mua
doanh nghiệp và các bên hữu quan (giới truyền thông, chính quyền…). Ngày
nay, quan hệ công chúng được rất nhiều các doanh nghiệp sử dụng vì nó đạt
được những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức, hơn nữa nó ít tốn kém, đối
tượng cụ thể và đáng tin cậy.
Quan hệ công chúng có những ưu điểm nổi bật đó là: quá trình thông tin
hai chiều; có tính khách quan rất cao; chi phí thấp hơn và truyền tải một
lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá
khác; mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng.
Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo sáu yếu
tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để
tạo dựng hình ảnh thương hiệu. Sáu yếu tố đó là: uy tín của nguồn phát thông
điệp; phạm vi phân phối thông điệp phù hợp với mục đích đặt ra; nội dung
thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận; thông điệp
phải rõ ràng; lựa chọn kênh; khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người
nhận. Cả sáu yếu tố này cần được kết hợp đồng thời, hợp lý trong mối quan
hệ tổng hòa giữa chúng để đạt được hiệu quả cao.
Có thể sử dụng các công cụ quan hệ công chúng: Marketing sự kiện và tài
trợ, các hoạt động cộng đồng, tham gia hội chợ triển lãm, các ấn phẩm của
công ty (tờ gấp giới thiệu công ty, card, túi xách, phong bì…), tài trợ phim
ảnh.
 Kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ là chiến lược Marketing hết sức nhạy cảm, tác động
đến quá trình ra quyết định mua, tạo ra một phần lợi ích vật chất hoặc tinh
thần ngoài sản phẩm, được xác định trong một khoảng thời gian. Nó giúp thu
hút sự chú ý của khách hàng đối với thương hiệu của một doanh nghiệp.
Các quyết định chủ yếu trong kích thích tiêu thụ bao gồm:
− Xác định mục tiêu: Mục tiêu khuyến mại được rút ra từ mục tiêu

Marketing cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Với người tiêu dùng: mục tiêu là
14
thúc đẩy họ mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng
mới. Còn với các trung gian Marketing: dẫn dụ họ bán những mặt hàng
mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm những khách tiêu thụ mới, kích
thích bán hàng trong mùa vắng khách.
− Quyết định chọn công cụ kích thích: có nhiều công cụ khác nhau nhằm đạt
được những mục tiêu khác nhau tùy theo thị trường, sản phẩm và điều kiện
cạnh tranh như: hàng mẫu, quà hàng, gói hàng chung…
− Sau đó công ty triển khai chương trình khuyến mại và thực hiện kiểm tra,
đánh giá. Để đánh giá kết quả của đợt khuyến mại, người ta có thể so sánh
doanh số trước, trong khi và sau cuộc khuyến mại.
 Các công cụ khác
Marketing trực tiếp: Đây là một hệ thống tương tác của Marketing sử dụng
một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog,
Marketing qua điện thoại, qua vô tuyến truyền hình…) để tạo ra hành động
mua của khách hàng ở bất cứ địa điểm nảo. Công cụ này bảo đảm tính chọn
lọc, phù hợp với từng cá nhân, tính liên tục, có thể thử nghiệm, đảm bảo bí
mật cho doanh nghiệp.
Bán hàng trực tiếp: Đây là công cụ đòi hỏi có sự giao tiếp qua lại của hai
hay nhiều người. Công cụ này hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự
ưa thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá
trình mua hàng. Bán hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú,
đa dạng, khuyến khích người mua có những phản ứng đáp lại, thể hiện thông
tin phản hồi cho người bán.
 Các bước xây dựng hoạt động truyền thông
− Bước 1 - Phát hiện công chúng mục tiêu
Bước đầu tiên của quá trình truyền thông là phải xác định được công
chúng mục tiêu một cách rõ ràng. Công chúng mục tiêu có thể là khách hàng
tiềm ẩn, khách hàng hiện tại, người thông qua quyết định mua, người có ảnh

15
hưởng tới quyết định mua hay công chúng nói chung. Công chúng mục tiêu
có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định của người làm truyền thông về việc
nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói cho ai.
− Bước 2 - Xác định mục tiêu truyền thông
Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu và đặc điểm của nó, người
làm truyền thông Marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn
của công chúng, phải biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên
trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Muốn vậy, người làm Marketing phải xác
định được xem công chúng mục tiêu đang ở giai đoạn nào của mô hình “thứ
bậc của hiệu quả” (Biết đến → Hiểu biết →Thích → Ưa thích → Tin tưởng
→ Mua) để từ đó có những mục tiêu truyền thông phù hợp.
− Bước 3 - Thiết kế thông điệp truyền thông
Xuất phát từ mục tiêu truyền thông cụ thể, người làm Marketing phải soạn
thảo một thông điệp sao cho truyền đạt được mục tiêu truyền thông một cách
hiệu quả. Trong trường hợp lý tưởng, thông điệp phải thu hút được sự chú ý,
tạo ra được sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy hoạt
động mua.
Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi thỏa mãn bốn vấn đề: nội dung thông
điệp, kết cấu của thông điệp, hình thức của thông điệp và nguồn phát thông
điệp.
− Bước 4 - Lựa chọn các kênh truyền thông
• Kênh truyền thông trực tiếp: đòi hỏi phải có hai hoặc nhiều người giao tiếp
với nhau. Các kênh truyền thông trực tiếp có thể được chia nhỏ hơn nữa
thành: kênh giới thiệu, kênh chuyên viên, kênh xã hội.
• Kênh truyền thông gián tiếp: là kênh truyền thông tải thông điệp đi mà
không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm những
phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện.
16
− Bước 5 - Xây dựng và phân bổ ngân sách truyền thông

Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách truyền
thông:
• Phương pháp căn cứ khả năng: theo phương pháp này, ngân sách truyền
thông của công ty được trích ra theo khả năng mà công ty có thể chi trả
cho các hoạt động truyền thông.
• Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán: ngân sách truyền thông
được xác định tỷ lệ % nhất định của doanh số bán (trong năm hay dự kiến)
hay của giá bán.
• Phương pháp cân bằng cạnh tranh: theo phương pháp này, ngân sách
truyền thông của công ty được xác định theo nguyên tắc đảm bảo ngang
bằng với mức chi phí của đối thủ cạnh tranh của công ty.
• Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: phương pháp này đòi hỏi
người làm Marketing phải xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở xác
định những mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt
được những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện nhiệm vụ đó. Tổng
các chi phí này là dự đoán ngân sách truyền thông.
− Bước 6 - Quyết định các công cụ truyền thông
Ở bước này, công ty phải phân bổ toàn bộ ngân sách truyền thông cho 5
công cụ là: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng, Marketing
trực tiếp, bán hàng trực tiếp. Việc quyết định cơ cấu của hệ thống truyền
thông dựa vào các yếu tố sau: kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và
kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản
phẩm và hạng bậc trên thị trường của công ty.
− Bước 7 - Đo lường kết quả của hoạt động truyền thông
Sau khi thực hiện truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đến công
chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ
17
có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu
lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp
đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và công ty.

Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại
của công chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói
chuyện với những người khác về nó.
 Bước 8 - Tổ chức và quản lý truyền thông Marketing tích hợp
Tất cả các hoạt động truyền thông phải được quản lý và phân phối thống
nhất để đảm bảo sự nhất quán, phân bổ thời gian thích hợp và hiệu quả của
chi phí.
0.2Tổng quan về thị trường bánh kẹo Việt Nam
0.2.1 Khái quát về thị trường bánh kẹo Việt Nam
Trên thế giới, ngành bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng
trưởng ổn định (khoảng 2%/năm)
(1)
và năng động nhất trong ngành công
nghiệp thực phẩm thế giới. Sự gia tăng này chủ yếu là do gia tăng dân số thế
giới và thói quen sử dụng thức ăn nhanh của con người trong thời đại công
nghiệp hóa. Hiện nay, khu vực Châu Á – Thái Bình Dương là khu vực có tốc
độ tăng trưởng doanh thu tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất thế giới, khoảng
3%/năm
(2)
.
Trong những năm vừa qua, ngành bánh kẹo Việt Nam đã đạt được sự tăng
trưởng ổn định và luôn vượt mức tăng trưởng của ngành bánh kẹo thế giới.
Từ bảng 1 cho thấy, trong giai đoạn 2004 – 2007, mức tăng trưởng bình quân
của ngành này đạt khoảng 7,4%/năm. Năm 2007, tuy sản lượng và doanh thu
vẫn tăng nhưng tốc độ tăng trưởng sụt giảm so với năm trước là do nền kinh
tế chịu sự biến động nhẹ. Nhất là vào thời điểm cuối năm 2007 do lạm phát
chi phí đẩy và lạm phát cầu kéo, chỉ số giá tiêu dùng CPI tháng 12/2007 tăng
1
,2
Theo nghiên cứu của tổ chức SIDA, Thuỵ Điển

18
so với tháng 12 năm trước là hai chữ số: 12,63%, trong khi đó tốc độ tăng
trưởng kinh tế là 8,5%
(3)
.
Năm 2007, tổng giá trị thị trường bánh kẹo Việt Nam ước đạt 272 triệu
USD, trở thành thị trường lớn thứ 3 khu vực Đông Nam Á, sau Philippines
(542 triệu USD) và Indonesia (315 triệu USD)
(4)
. Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo theo
bình quân đầu người của Việt Nam còn thấp so với tốc độ tăng trưởng dân số.
Hiện nay, tỷ lệ tiêu thụ mới chỉ khoảng 2,0 kg/người/năm (tăng từ 1,25
kg/người/năm vào năm 2003)
(5)
. Do vậy, ngành bánh kẹo Việt Nam được các
chuyên gia đánh giá là vẫn còn tiềm năng duy trì mức tăng trưởng cao. Năm
2008, thị trường bánh kẹo Việt Nam được dự báo là sẽ tăng khoảng 6,8%

và
nhịp độ tăng trưởng sẽ tăng đều qua các năm, trung bình đạt 7,6%/năm
(6)
.
Do ảnh hưởng của yếu tố văn hóa, mặc dù là sản phẩm được tiêu dùng
quanh năm nhưng thị trường bánh kẹo vẫn mang tính mùa vụ rất cao. Sản
lượng tiêu thụ tăng mạnh vào dịp Trung thu và Tết Nguyên đán. Theo Tuổi
Trẻ Online (ra ngày18/01/2006) thì sức tiêu thụ bánh kẹo Tết năm 2006 tăng
10 – 20% so với năm 2005.
Năm Sản lượng
(ngàn tấn)
Tổng doanh

thu
(triệu USD)
Tốc độ tăng
trưởng
(%)
2004 82,4 215,8 -
2005 86,1 234,3 8,5
2006 89,9 253,8 8,3
2007 94,0 272,1 6,4
2008 98,1 290,7 6,8
2009 102,7 310,8 6,9
2010 107,3 332,6 7,0
2011 112,2 356,3 10,4
2012 117,4 381,4 7,0
Bảng 1: Sản lượng, Tổng doanh thu và dự báo tốc độ tăng trưởng của thị trường
bánh kẹo Việt Nam đến năm 2012 (nguồn: phòng KH-TT, HAIHACO)
19
Biểu đồ 1: Quy mô thị trường bánh kẹo Việt Nam đến năm 2012 (nguồn: phòng
KH-TT,HAIHACO)
0.2.2 Tình hình cầu thị trường bánh kẹo Việt Nam
Khi nền kinh tế phát triển thì nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ cũng tăng
theo, trong đó có nhu cầu về bánh kẹo. Thành phần khách hàng tiêu dùng
bánh kẹo là các cá nhân và tổ chức. Trong đó, chủ yếu là khách hàng cá nhân.
Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 83 triệu người. Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo
theo bình quân đầu người ở Việt Nam còn thấp so với tốc độ tăng trưởng dân
số. Do đó, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo trên thị trường là rất lớn.
Năm Tốc độ tăng trưởng GDP (%) GPD bình quân đầu người (USD)
2004 7,69 553
2005 8,4 638
2006 8,17 720

2007 8,48 809
Bảng 2: Tốc độ tăng trưởng GDP và GDP bình quân đầu người của Việt Nam
(nguồn: Tổng cục Thống Kê)
20
Mặt khác, bánh kẹo không phải là mặt hàng thiết yếu nên khả năng thanh
toán cho sản phẩm bánh kẹo phụ thuộc nhiều vào tình trạng của nền kinh tế.
Trong giai đoạn 2004-2007, GDP của Việt Nam tăng trưởng cao và ổn định,
trung bình đạt khoảng 8,2%/năm. Theo đó, thu nhập bình quân đầu người của
người dân cũng được tăng lên, từ 553 USD/người năm 2004 đến 809
USD/người năm 2007. Khi mức sống của người dân được nâng cao, cầu của
họ về sản phẩm thiết yếu được thỏa mãn thì họ mới chi cho các sản phẩm thứ
yếu khác, trong đó có bánh kẹo. Trong những năm qua, do mức sống ngày
càng được cải thiện dẫn đến thị hiếu tiêu dùng bánh kẹo có nhiều thay đổi,
các sản phẩm cao cấp ngày càng được tiêu thụ mạnh. Bên cạnh đó, bánh kẹo
phục vụ nhu cầu dinh dưỡng, dành cho những nhu cầu đặc biệt như không
béo, phục vụ người tiểu đường,… ngày càng được quan tâm và phổ biến trên
thị trường.
Hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân chịu sự ảnh hưởng của những
yếu tố chủ yếu sau:
– Yếu tố văn hóa:
Những cái tên bánh cổ truyền như: bánh cốm Hà Nội, mè xửng Huế, cu đơ
Hà Tĩnh, bánh gai Nam Định, bánh cáy Thái Bình… không còn xa lạ với
người dân Việt Nam. Nguyên liệu để làm nên chúng được lấy từ những sản
phẩm rất quen thuộc của nhà nông như: đỗ xanh, cốm, mạch nha, lạc… Điều
đó có thể thấy từ xưa, bánh kẹo đã gắn liền với đời sống dung dị của nhân dân
ta. Nó ăn vào tiềm thức của con người từ khi mới biết nhận thức về cuộc
sống. Khi còn bé, những đứa trẻ mỗi khi khóc nhè hay vòi vĩnh đều được bố
mẹ, ông bà dùng bánh kẹo như là một phần quà để dỗ dành chúng. Người lớn
đi xa về gần hay mua bánh kẹo làm quà cho các em nhỏ.
Việt Nam có 54 dân tộc anh em, trong đó chủ yếu là người Kinh. Bởi vậy,

việc tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo bị ảnh hưởng bởi văn hóa của người Kinh.
Người dân hay sử dụng bánh kẹo nhiều nhất vào dịp lễ Tết như Tết Nguyên
21
Đán, Trung Thu… Bởi vậy mà nhu cầu bánh kẹo vào những ngày này cũng
tăng cao.
– Thu nhập:
Những người có thu nhập thấp khi mua bánh kẹo thường bị chi phối bởi
yếu tố giá cả. Do thu nhập của họ bị hạn chế nên họ chỉ mua bánh kẹo khi thật
cần thiết và chỉ mua những loại bánh kẹo có giá thấp phù hợp với mức chi
tiêu của họ. Họ không quan tâm lắm đến mẫu mã và chất lượng sản phẩm.
Những người có thu nhập trung bình và khá thì sẽ cân nhắc cả ba yếu tố:
chất lượng, giá và mẫu mã. Họ thường mua những sản phẩm có sự cân bằng
của cả 3 yếu tố này như giá mềm, chất lượng và mẫu mã bình thường.
Còn những người có thu nhập cao thì lại chủ yếu quan tâm đến yếu tố chất
lượng và mẫu mã khi mua sản phẩm. Giá cả đối với họ không thành vấn đề.
Họ có tâm lý là chất lượng đi đôi với giả, giá cao đồng nghĩa với chất lượng
cao. Do vậy, đa số họ có xu hướng thích dùng bánh kẹo ngoại.
– Độ tuổi:
Do ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa và đặc điểm thích đồ ngọt nên độ tuổi
tiêu dùng bánh kẹo nhiều nhất là ở trẻ em có độ tuổi từ 3 đến 16 tuổi.
Trẻ em rất thích ăn đồ ngọt, với trẻ còn bé, việc mua bánh kẹo loại nào là
phụ thuộc vào bố mẹ, chúng không tham gia vào quyết định mua.
Trẻ từ 4 đến 6 tuổi đã có nhận thức hơn, chúng thích những sản phẩm có
bao bì màu sắc sặc sỡ, những chương trình quảng cáo vui nhộn trên ti vi. Ở độ
tuổi này, chúng đã bắt đầu có sự tham gia vào quyết định mua sản phẩm.
Độ tuổi từ 6 đến 15 tuổi, chúng đã bắt đầu có sự độc lập trong suy nghĩ. Ở
những gia đình mà trẻ có quyền lực lớn thì việc mua sản phẩm bánh kẹo có
thể hoàn toàn do chúng quyết định.
Còn độ tuổi thanh niên, trung niên và người già, do dễ có nguy cơ bị mắc
các bệnh như tiểu đường, béo phì, huyết áp cao…nên sở thích về đồ ngọt của

22
họ giảm đi. Cũng vì thế mà nhu cầu của họ đối với bánh kẹo thông thường
cũng giảm, đặc biệt là ở người già.
– Nhóm tham khảo:
Hành vi mua bánh kẹo của khách hàng cũng bị ảnh hưởng của nhóm tham
khảo. Trong gia đình thì việc ra quyết định mua và đi mua bánh kẹo chủ yếu
là do người vợ đảm trách. Họ chính là nguồn tham khảo cho chồng và con họ
trong vấn đề này.
0.2.3 Tình hình cung thị trường bánh kẹo Việt Nam
Do xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế, trong ngành sản xuất bánh kẹo của
Việt Nam quy mô sản xuất gia đình đang chuyển dần thành quy mô sản xuất
công nghiệp với dây chuyền hiện đại, sản xuất hàng loạt. Tuy nhiên, ngoài
một số doanh nghiệp như Kinh Đô, Bibica, HAIHACO có quy mô lớn nhất
trong ngành thì hầu hết các công ty bánh kẹo Việt Nam về cơ bản quy mô còn
nhỏ, cơ sở vật chất và công nghệ còn hạn chế.
Gần đây một số công ty bánh kẹo Việt Nam liên doanh với các công ty
nước ngoài để nâng cao khả năng cạnh tranh như: Hải Hà liên kết với
Kotobuki của Nhật Bản, Bibica liên kết với Lotte của Hàn Quốc, Kinh Đô
hợp tác với Cadbury của Anh.
Sự tham gia của các công ty bánh kẹo nước ngoài đã khiến cho tính cạnh
tranh trên thị trường này là rất cao. Tuy nhiên, bánh kẹo trong nước như
HAIHACO, Kinh Đô, Bibica, Vinabico, Hữu Nghị… vẫn chiếm ưu thế trên
thị trường trong nước với khoảng 60 - 70% thị phần. Bánh kẹo nhập khẩu từ
nước ngoài chỉ chiếm khoảng 30%, trong đó 20% sản phẩm chủ yếu được sản
xuất tại Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Trung Quốc… và các sản phẩm từ
Châu Âu chiếm khoảng 7% thị phần
(7)
. Trước sự cạnh tranh gay gắt của các
sản phẩm bánh kẹo ngoại nhập, các doanh nghiệp trong nước đều đang nỗ lực
nghiên cứu, phát triển để nâng cao chất lượng sản phẩm của mình.

23
Trong thời gian gần đây, do việc gia nhập AFTA, thuế suất giảm từ 20%
xuống 10% từ tháng 1/2006 đã góp phần tăng hàng hóa nhập khẩu từ các
nước ASEAN và với cam kết Việt Nam khi gia nhập WTO, thuế suất mặt
hàng bánh kẹo giảm đáng kể, kết quả là nhập khẩu bánh kẹo tăng mạnh dẫn
đến tình trạng thừa cung, một số phân khúc bánh kẹo phổ thông đã có dấu
hiệu bão hòa.
Sự cạnh tranh gay gắt đã dẫn đến sự đào thải lẫn nhau trong kinh doanh,
làm cho số lượng công ty gia nhập và rút lui trong ngành tăng lên. Trên một
số phân khúc thị trường, xu hướng thích nghi với sản phẩm bánh kẹo ngoại
vẫn rất lớn. Điều này tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp trong nước, khiến các doanh nghiệp Việt Nam phải tăng cường cạnh
tranh mang tính vững chắc. Đó là các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam phải
đầu tư cho hoạt động xây dựng thương hiệu và hoạt động truyền thông, quảng
bá hình ảnh thương hiệu của mình để cạnh tranh với các công ty nước ngoài
như: Arcor, Danisha, Perfetti Van Melle…
Biểu đồ 2: Thị phần các công ty bánh kẹo trên thị trường Việt Nam năm 2006
(nguồn: phòng KH – TT, HAIHACO )
24
Phần II. Thực trạng hoạt động truyền thông trong chiến lược
xây dựng thương hiệu của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
(HAIHACO)
2.1 Khái quát về công ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà
2.1.1. Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển HAIHACO
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được thành lập ngày 25/12/1960. Trải
qua gần nửa thế kỷ, từ một xưởng làm nước chấm và magi, công ty đã trở
thành một trong những nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với quy mô
sản xuất lên tới 20.000 tấn sản phẩm/năm.
Từ năm 2000 đến nay, trước những thách thức nảy sinh trong quá trình hội

nhập, công ty đã thực hiện các hoạt động marketing định hướng khách hàng
với cam kết: “Chúng tôi cam kết không ngừng đổi mới công nghệ và đa dạng
hóa sản phẩm thông qua việc cải tiến hệ thống quản lý chất lượng nhằm đáp
ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với dịch vụ tốt nhất và giá cả phù
hợp”. Để thực hiện được cam kết này, công ty đã chủ động đầu tư máy móc
thiết bị tiên tiến sản xuất ra những sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao như:
kẹo Chew, bánh kem xốp, bánh xốp Miniwaf, bánh dinh dưỡng dành cho học
sinh theo chương trình hợp tác với tổ chức quốc tế Gret và Viện dinh dưỡng
Bộ Y tế, các sản phẩm bổ sung canxi, vitamin hợp tác sản xuất với hãng
Tenamyd Canada.
Bên cạnh đó, công ty cũng đã áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo
tiêu chuẩn ISO 9001:2000 và hệ thống HACCP theo Tiêu chuẩn TCVN
5603:1998 và HACCP CODE:2003. Điều này thể hiện cam kết của Lãnh đạo
doanh nghiệp về đảm bảo an toàn thực phẩm đối với sức khỏe của người tiêu
dùng.
25