Hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của công ty TNHH trí tuệ nhân tạo ARTIFICIAL INTELLIGENCE

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG






NGUYỄN THIỆN


HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
HỌC TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY TNHH TRÍ TUỆ NHÂN TẠO
ARTIFICIAL INTELLIGENCE


Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02




TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ




HÀ NỘI - 2013


Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến
Phản biện 1:
Phản biện 2:
Luận văn này sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ
Bưu chính Viễn thông
Vào lúc:…….giờ……ngày …tháng…….năm 2013
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông



















i

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT iv
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ v
LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 4
1.1. Tổng quan về truyền thông marketing 4
1.1.1. Khái niệm và phân loại về truyền thông marketing 4
1.1.2. Phân loại truyền thông marketing 5
1.1.3. Vai trò và vị trí của truyền thông marketing trong doanh nghiệp 5
1.1.4. Quy trình truyền thông marketing 6
1.1.5. Xác định hỗn hợp xúc tiến và ngân sách dành cho truyền thông marketing 6
1.2. Công cụ truyền thông marketing 8
1.2.1. Quảng cáo (Advertising) 8
1.2.2. Xúc tiến bán hàng (Sales promotion) 9
1.2.3. Quan hệ công chúng (PR - Public Relations) 10
1.2.4. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 10
1.2.5. Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 11
1.3. Truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ 12
1.3.1. Khái niệm và đặc trưng của dịch vụ 12
1.3.2. Đặc thù của truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ 13
1.4. Thị trường dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam và kinh nghiệm truyền thông marketing 13
1.4.1. Giới thiệu về thị trường dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam 13
1.4.2. Kinh nghiệm truyền thông marketing của một số công ty cung cấp dịch vụ học trực tuyến 13
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
HỌC TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY A.I 14
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo A.I và dịch vụ học trực tuyến do A.I cung cấp 14
2.1.1. Giới thiệu về công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence (A.I) 14

2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Artificial Intelligence 15
ii


2.1.3. Giới thiệu về dịch vụ học trực tuyến do A.I cung cấp 17
2.2. Khái quát chung về hoạt động marketing của A.I đối với dịch vụ học trực tuyến 19
2.2.1. Thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh 19
2.2.2. Mục tiêu và công tác xây dựng chiến lược/kế hoạch marketing của A.I đối với dịch vụ học trực
tuyến 20
2.2.3. Hoạt động marketing hỗn hợp của A.I đối với dịch vụ học trực tuyến 21
2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của A.I và kế hoạch ngân sách đối với dịch vụ học trực
tuyến 26
2.3.1. Mục tiêu hoạt động truyền thông marketing 26
2.3.2. Hệ thống truyền thông của A.I đối với dịch vụ học trực tuyến 27
2.4. Đánh giá về thực trạng hoạt động truyền thông đối với dịch vụ học trực tuyến của A.I 30
2.4.1. Thành quả đạt được trong hoạt động truyền thông marketing 30
2.4.2. Hạn chế của hoạt động truyền thông marketing 31
2.4.3. Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế hoạt động truyền thông marketing 32
CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HỌC TRỰC TUYẾN TẠI A.I 33
3.1. Đặt vấn đề 33
3.1.1. Định hướng phát triển của công ty đối với dịch vụ học trực tuyến 33
3.1.2. Cơ sở và phạm vi của các giải pháp 33
3.2. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing của A.I đối với dịch vụ học trực
tuyến 34
3.2.1. Xác định rõ mục tiêu và xây dựng kế hoạch truyền thông marketing 34
3.2.2. Xác lập lại hệ thống truyền thông marketing 35
3.2.3. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing trực tuyến 39
3.2.4. Tăng cường hoạt động kiểm tra và đánh giá kết quả hoạt động truyền thông 42
3.2.5. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực hỗ trợ cho hoạt động truyền thông marketing 42

3.3. Một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing của A.I 44
3.3.1. Xây dựng kế hoạch marketing tổng thể cho dịch vụ học trực tuyến 44
3.3.2. Thành lập bộ phận marketing trong phòng kinh doanh 44
3.3.3. Hoàn thiện chính sách khen thưởng, xử phạt hợp lý 44
iii


3.3.4. Hoàn thiện và phát triển hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng 44
3.3.5. Nâng cao văn hóa doanh nghiệp 44
KẾT LUẬN 45
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 47

iv


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

A.I: Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence
AIDA: Attention - Interest - Desire - Action
ADSL - Asymmetric Digital Subscriber Line: Đường dây thuê bao
CNTT-TT: Công nghệ thông tin – Truyền thông
CSDL: Cơ sở dữ liệu
CSKH: Chăm sóc khách hàng
CRM - Customer Relationship Management: Quản trị quan hệ khách hàng
ERP - Enterprise Resource Planning: Quản trị doanh nghiệp
E-Learning: Học trực tuyến
Facebook: Mạng xã hội
KTV: Thẻ dịch vụ kiến thức việt
Marketing mix: Marketing hỗn hợp
Marketing Communications: Truyền thông marketing
THCS: Trung học cơ sở
THPT: Trung học phổ thông
QTKD: Quản trị kinh doanh
VNPT - Vietnam Posts and Telecommunications Group: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông
Việt Nam

v


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1. Mô hình truyền thông marketing………………………………10
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức công ty A.I…………………………………… 45
Hình 2.2. Quá trình quay video bài giảng…………………………………48
Hình 2.3. Bài giảng trực tuyến…………………………………………….49
Hình 2.4. Thẻ KTV do A.I cung cấp………………………………………54
Hình 2.5. Thông tin tài khoản khách hàng…………………………………54
Hình 2.6. Thống kê lịch sử mua hàng…………………………………… 55
Hình 2.7. Giao diện chính website cung cấp dịch vụ………………………56

1


LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại ngày nay, với sự phát triển của Internet, con người có thể học tập và
tìm hiểu thông tin rất đa dạng, phong phú từ nhiều kênh thông tin khác nhau. Môi trường
mạng đã giúp con người tiếp cận thông tin nhanh, hiệu quả mà chi phí phải trả lại không
cao. Bên cạnh đó, để đáp ứng nhu cầu đào tạo kiến thức phổ thông từ các cấp học tiểu học,
trung học cơ sở, phổ thông trung học,… tại các thành phố lớn đã hình thành các trung tâm
gia sư với mục đích giảng dạy trực tiếp cho các học sinh đến đăng ký theo học, qua đấy các
trung tâm này thu phí của các học sinh theo các khóa học khai giảng. Tuy nhiên, tại những
nơi vùng sâu, vùng xa, các địa phương chưa có điều kiện để mở ra các lớp học, trung tâm
đào tạo để phục vụ học sinh các cấp theo học là một thiệt thòi, dẫn đến sự chênh lệch về
kiến thức, nội dung thông tin giữa các vùng, miền trên cả nước. Nắm bắt được nhu cầu này,
Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence (A.I) đã
nghiên cứu, phát triển dịch vụ hỗ trợ đào tạo trực tuyến qua mạng Internet. Dịch vụ này,
được mở ra với mục đích giúp cho người học có thể tham gia các khóa học qua môi trường
mạng với những nội dung bài giảng đa dạng, phong phú đáp ứng yêu cầu của người học.
Trong những năm trở lại đây, nắm bắt được xu thế phát triển của các giải pháp công
nghệ, cũng như xu hương của người dân khi tìm hiểu, khai thác thông tin trên mạng internet,
lãnh đạo công ty Artificial Intelligence đã dần đưa thêm nội dung các bài giảng trực tuyến

lên website học trực tuyến do công ty phát triển. Tuy nhiên, do dịch vụ vẫn còn chưa được
phổ biến ở nước ta, nhất là tại những địa phương miền núi, thì việc tiếp cận dịch vụ của
công ty còn khá mới mẻ, và bản thân doanh nghiệp vẫn chưa có một kế hoạch truyền thông
Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến nhằm quản bá sâu rộng đến các đối tượng người
học. Do vậy, nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch
vụ này, tôi xin lựa chọn đề tài luận văn cao học: Hoạt động truyền thông Marketing đối với
dịch vụ học trực tuyến của công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence, với
mong muốn tìm hiểu sâu hơn về lĩnh vực truyền thông Marketing đối với một dịch vụ cụ
thể, từ đó có những đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển hoạt động truyền thông
Marketing đối với dịch vụ này trong một doanh nghiệp cung cấp
2. Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm vào các mục tiêu sau:
2


- Nghiên cứu một số vấn đề cơ bản về hoạt động truyền thông Marketing.
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực
tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing đối với
dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông Marketing của Công ty TNHH Trí
tuệ nhân tạo Artificial Intelligence.
- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn này tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông
Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo
Artificial Intelligence dựa vào số liệu thu thập được trong khoảng thời gian từ năm
2010 đến năm 2012.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Với mục đích đưa ra một số đề xuất đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing tại
Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence, tác giả dự kiến sẽ sử dụng các

phương pháp khác nhau để tiếp cận với lý thuyết, truyền thông Marketing và thực trạng hoạt
động truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến tại Công ty TNHH Trí tuệ nhân
tạo Artificial Intelligence.
Cụ thể là:
- Tiếp cận về lý thuyết: Tổng hợp những lý thuyết về hoạt động truyền thông
Marketing từ nhiều nguồn tài liệu: sách, giáo trình, tạp chí
- Tiếp cận thực tế:
 Thu thập thông tin thứ cấp về thị trường cung cấp dịch vụ học trực tuyến và về
hoạt động truyền thông Marketing của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo
Artificial Intelligence.
 Nghiên cứu định tính (phỏng vấn hoặc hỏi ý kiến chuyên gia).
Từ những thông tin thu thập được, tác giả sẽ dùng phương pháp tổng hợp, thống kê,
phân tích, so sánh, đánh giá… để đưa ra một số kết luận và đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt
động truyền thông Marketing tại Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence.


3


5. Ý nghĩa của đề tài
Luận văn tốt nghiệp này hứa hẹn là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng lý thuyết
về hoạt động truyền thông Marketing vào thực tế của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
học trực tuyến tại Việt Nam. Đây là một lĩnh vực kinh doanh rất mới mẻ và trong tương lai
hứa hẹn sẽ có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường này. Do vậy, kết quả của luận
văn sẽ là một tài liệu tham khảo cho các sinh viên ngành QTKD nói chung, chuyên ngành
truyền thông Marketing nói riêng cũng như các nhà quản trị Marketing trong việc tìm hiểu
lý thuyết về truyền thông Marketing.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu
thành 3 chương:

Chƣơng 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động truyền thông Marketing.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực
tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence.
Chƣơng 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông
Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial
Intelligence.







4


CHƢƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING

1.1. Tổng quan về truyền thông marketing
1.1.1. Khái niệm và phân loại về truyền thông marketing
Có nhiều định nghĩa khác nhau về truyền thông marketing dựa trên nhiều góc độ
khác nhau. Vì thế, tùy thuộc từng hoàn cảnh và nhận thức khác nhau mà chúng ta có thể sử
dụng các định nghĩa khác nhau về truyền thông marketing.
Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng truyền thông marketing là một công
cụ, một chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định
hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục
tiêu đạt được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hóa và
dịch vụ. Còn theo Philip Kotler,
1

truyền thông marketing (marketing communications) là
các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân
doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như
sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Theo nghĩa này, có thể hiểu truyền thông
marketing là một thành tố của marketing hỗn hợp hay còn được gọi theo nghĩa hẹp là xúc
tiến hỗn hợp.
Nhìn chung, truyền thông marketing được hiểu là hoạt động truyền thông tin
marketing của doanh nghiệp đến khách hàng tiềm năng.
2
Tuy nhiên, theo nghĩa rộng truyền
thông marketing còn được hiểu là hoạt động truyền đưa thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tạo
thiện cảm và thuyết phục đối với các nhóm gây ảnh hưởng của doanh nghiệp ngoài khách
hàng như nhà cung cấp, thời gian truyền thông, Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch vụ,
thông tin marketing là trao truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về
doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà
khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những tin tức cần


1
Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản dịch), Nhà xuất bản thống kê, 2003.
2
TS. Nguyễn Thượng Thái, Giáo trình Marketing dịch vụ (2007), Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.
5


thiết từ phía khách hàng. Qua đó, doanh nghiệp tìm ra cách thỏa mãn một cách tốt nhất nhu
cầu của khách hàng.
Như vậy, truyền thông marketing là hoạt động rất cần thiết trong việc giao dịch giữa
nhà sản xuất với nhà trung gian và khách hàng trong thị trường. Nhờ có truyền thông
marketing, những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến được với khách

hàng. Đồng thời, những nhu cầu và những thông tin về khách hàng, thị trường đến được với
nhà sản xuất.
1.1.2. Phân loại truyền thông marketing
Một cách phổ biến nhất, chúng ta có thể chia hoạt động truyền thông marketing của
một doanh nghiệp thành 3 nhóm:
a) Hệ thống truyền thông trực tiếp
b) Hệ thống truyền thông gián tiếp qua trung gian
c) Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp
1.1.3. Vai trò và vị trí của truyền thông marketing trong doanh nghiệp
a) Vai trò của hoạt động truyền thông
b) Vị trí của truyền thông marketing trong tiến trình quản trị marketing của doanh
nghiệp
Như đã đề cập, theo nghĩa hẹp, truyền thông marketing được xem là hoạt động xúc
tiến hỗn hợp,
3
là một thành tố quan trọng của marketing hỗn hợp (marketing mix). Như vậy,
hoạt động truyền thông marketing (xúc tiến hỗn hợp) sẽ là một nhánh và bị chi phối bởi tiến
trình quản trị marketing của doanh nghiệp. Dưới đây sẽ trình bày các giai đoạn của quá trình
quản trị marketing như sau:
 Phân tích các cơ hội thị trường
 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
 Xây dựng chiến lược và kế hoạch Marketing
 Xây dựng các chương trình marketing hỗn hợp (marketing mix)
 Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing


3
Trong luận văn này, tác giả hiểu truyền thông marketing theo nghĩa hẹp (truyền thông marketing được xem là hoạt
động xúc tiến hỗn hợp).
6

1.1.4. Quy trình truyền thông marketing
Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông. Mô
hình truyền thông giải đáp: ai? nói gì? trong kênh nào? cho ai? hiệu quả như thế nào?
Truyền thông có liên quan đến 9 yếu tố như trong hình sau:









Hình 1.1: Mô hình truyền thông marketing
4

1.1.5. Xác định hỗn hợp xúc tiến và ngân sách dành cho truyền thông marketing
a) Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp
 Tổng quan về các công cụ xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là không thể thiếu trong quá trình kinh doanh một sản
phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp trên thị trường. Dưới đây là một số các công cụ của
hoạt động xúc tiến hỗn hợp, bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên
truyền.
 Quảng cáo:
Quảng cáo là kiểu truyền thông có tính đại chúng mang tính xã hội hóa cao. Quảng
cáo là phương tiện có khả năng thuyết phục tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin
với các đối thủ cạnh tranh tăng khả năng thuyết phục khách hàng mục tiêu.

4
Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản dịch), Nhà xuất bản thống kê, 2003
Ngƣời
gửi tin
THÔNG
ĐIỆP
Mã hóa
thông
tin
Ngƣời
nhận
Giải
mã
Phản ứng lại
Thông tin phản hồi
Nhiễu
Kênh thông tin
7


 Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là dạng hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều phương tiện tác
động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng. Nó vừa là công cụ để thu hút
khách hàng sử dụng thử vừa khuyến khích khách hàng mua hàng vì những lợi ích phụ thêm.
 Bán hàng cá nhân:
Bán hàng cá nhân có thể được coi là công cụ hiệu quả nhất đối với giai đoạn hình

thành sự ưa thích niềm tin của người mua và giao đoạn quyết định mua.
 Tuyên truyền
Đây là hoạt động xúc tiến có sức hấp dẫn đối với đối tượng nhận tin do nguồn tin và
thông tin trung thực hơn quảng cáo. Tuyên truyền có thể tới được đông đảo khách hàng mục
tiêu khi họ né tránh các hoạt động truyền thông khác. Tuyên truyền giới thiệu hàng hóa có
hiệu quả trực diện.
 Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn phối hợp xúc tiến
Để xác định hỗn hợp xúc tiến hợp lý, doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố từ thị
trường và môi trường marketing khác. Sau đây là một số yếu tố quan trọng:
 Kiểu loại sản phẩm/thị trường:
 Chiến lược kéo hay đẩy
 Chiến lược đẩy
 Chiến lược kéo
 Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng
Như đã đề cập, sáu trạng thái mua của người tiêu dùng mà người làm truyền thông
phải nhận biết là:
Nhận biết - Hiểu - Thiện cảm - Ƣa chuộng - ý định mua - Hành động mua
 Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
Ở mỗi một giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp
mà doanh nghiệp sử dụng thường là khác nhau: (1) Giai đoạn mới thâm nhập vào thị trường;
(2) Giai đoạn tăng trưởng; (3) Giai đoạn bão hòa; (4) Giai đoạn suy thoái
b) Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing
Ngân sách chi phối sự thành công và hiệu quả của hoạt động truyền thông. Các ngành
kinh doanh khác nhau có mức ngân sách cho hoạt động truyền thông khác nhau và các
8


doanh nghiệp trong một ngành cũng xác định mức ngân sách khác nhau. Sau đây là các
phương pháp xác định ngân sách truyền thông marketing:
5

 Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh
 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
 Phương pháp theo khả năng
1.2. Công cụ truyền thông marketing
Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng của marketing mix nhằm tác
động vào thị trường mục tiêu. Bản thân truyền thông marketing là một hỗn hợp xúc tiến
gồm các thành tố sau đây.
1.2.1. Quảng cáo (Advertising)
a) Khái niệm và mục tiêu quảng cáo
Quảng cáo là công cụ có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế
cạnh tranh trên thị trường (đầu tư cho quảng cáo có thể coi là đầu tư dài hạn). Quảng cáo là
một công cụ truyền thông sử dụng khá phổ biến, nó giúp doanh nghiệp truyền tin về hàng
hóa, dịch vụ, uy tín hình ảnh của doanh nghiệp đến với khách hàng mục tiêu.
6

Các mục tiêu cụ thể mà quảng cáo thường hướng tới là: (1) Tăng lượng bán trên thị
trường truyền thống; (2) Mở ra thị trường mới; (3) Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới; (4)
Xây dựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanh nghiệp.
b) Đặc điểm của hoạt động quảng cáo
Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên chúng ta khó có thể khái quát
hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ thống
truyền thông. Nhưng dù sao cũng có thể nêu lên một số những đặc điểm của hệ thống truyền
thông bằng hình thức quảng cáo như sau: (1) Tính đại chúng; (2) Tính sâu rộng;(3) Tính
biểu cảm; (4) Tính chung:

5
Th. s Nguyễn Thị Hoàng Yến, Bài giảng Marketing căn bản (2009), Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
6
Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến, Bài giảng Marketing căn bản (2009), Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
9


c) Vai trò của quảng cáo
Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay, quảng cáo là một trong những nhu cầu và
phương tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và tồn tại của một sản
phẩm, dịch vụ nói riêng và của một doanh nghiệp nói chung. Nhờ vào quảng cáo mà có thể
giúp cho nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần.
Một trong những lợi ích của hoạt động quảng cáo mang lại cho doanh nghiệp là: (1) Quảng
cáo góp phần thúc đẩy trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp; (2) Quảng cáo và
việc phát triển thương hiệu.
1.2.2. Xúc tiến bán hàng (Sales promotion)
a) Khái niệm
Xúc tiến bán hàng (hay thường được gọi phổ biến dưới tên kích thích tiêu thụ hay
khuyến mãi) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh
hơn và nhanh chóng hơn. Các hình thức xúc tiến bán hàng, bao gồm:
- Đối với người tiêu dùng cuối cùng: nhà cùng cấp sản phẩm, dịch vụ có thể áp
dụng nhiều hình thức khuyến mãi như tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền,
bán đại hạ giá, phần thưởng, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng,…
- Đối với các trung gian trong kênh phân phối: doanh nghiệp cung cấp có thể hỗ
trợ bằng cách trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi
đua doanh số các đại lý,…
- Đối với nhân viên bán hàng bán được nhiều hàng bằng cách: ban lãnh đạo công
ty có thể quy định về mức tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số, danh hiệu người
bán hàng giỏi,…
b) Đặc điểm

Mặc dù, công cụ kích thích tiêu thụ là rất đa dạng nhưng chúng đều mang những đặc
điểm như:
- Truyền thông: thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa người
tiêu dùng đến với sản phẩm.
- Khuyến khích: kích thích tiêu thụ nhằm kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay
hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.
- Mời chào: công cụ này chứa đựng những lời mời chào thực hiện ngay việc mua
bán.
10


1.2.3. Quan hệ công chúng (PR - Public Relations)
a) Khái niệm và các hình thức quan hệ công chúng
 Khái niệm: Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của
doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ
của doanh nghiệp đó.
 Các hình thức quan hệ công chúng: Quan hệ với công chúng được thực hiện
dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ
thiện, vận động hành lang, tổ chức sự kiện,… Sau đây là một số hoạt động phổ biến: (1)
Quan hệ với báo chí và cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông; (2) Tham gia
và tổ chức các sự kiện; (3) Vận động hành lang; (4) Làm từ thiện; (5) Đối phó với rủi ro và
khắc phục sự cố.
b) Các đặc trƣng cơ bản của quan hệ công chúng
Không giống như quảng cáo, khuyến mãi hay marketing trực tiếp, quan hệ công
chúng có những đặc trưng cơ bản sau:
- Một là, tín nhiệm cao: đối với quan hệ công chúng nội dung và tính chất của
thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo.
- Hai là, không cần cảnh giác: quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách
hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng
cáo. Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo.

- Ba là, giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng
giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm. Những người làm marketing có xu
hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng, hay sử dụng nó như một công cụ sau
cùng. Tuy vậy, một chương trình quan hệ công chúng có suy tính kỹ lưỡng phối
hợp với các yếu tố khác của hệ thống truyền thông có thể đạt được hiệu quả rất to
lớn.
1.2.4. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
a) Khái niệm, vai trò và mục tiêu của marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông nhằm tác động cụ thể vào từng cá nhân
khách hàng nhưng không có sự giao tiếp đối mặt như trong trường hợp của bán hàng cá
nhân.
11


Vai trò của marketing trực tiếp trong hoạt động truyền thông ngày càng tăng do cạnh
tranh mạnh mẽ, doanh nghiệp có xu hướng sử dụng kết hợp marketing trực tiếp với các
công cụ khác của chiêu thị, quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào bán hàng. Mục tiêu
của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp (hành vi) của khách hàng, xây
dựng hình ảnh và duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng, bán nhiều mặt hàng, kích thích việc
mua lặp lại.
Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như: quảng cáo đáp trực tiếp, thư chào
hàng, catalog, telemarketing, teleshoping, chào bán hàng trực tiếp với khách hàng, kios
marketing (sử dụng các máy đặt hàng, thông tin đặt hàng tại các cửa hàng, nhà ga),
marketing trực tuyến,…
b) Các đặc trƣng cơ bản của marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp có các đặc trưng cơ bản sau đây:
- Một là, tính không công khai: marketing trực tiếp có ưu điểm là cho phép sàng lọc
đối tượng cao nhằm vào các khách hàng đặc biệt. Thông điệp được truyền đến một người
nhận tin cụ thể và không đến những người khác.
- Hai là, tính cá nhân hóa nội dung thông điệp: căn cứ vào đặc thù của khách hàng

để soạn thảo thông điệp sao cho phù hợp với mỗi khách hàng.
- Ba là, tính cập nhật: nhân viên có thể soạn thảo, cập nhật thông điệp và gửi cho
khách hàng.
- Bốn là, tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách khác hàng có thể thay đổi,
không chính xác và điều đó làm tăng chi phí. Mặt khác, hình thức này thường bị phê phán là
quấy nhiễu quyền tự do thư tín của khách hàng.
1.2.5. Bán hàng cá nhân (Personal Selling)
a) Khái niệm
Bán hàng cá nhân thường là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên
bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm.
Trong doanh nghiệp, bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình nhất định.
b) Đặc điểm và quy trình bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn cuối của
quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và
12


dẫn đến hành động mua hàng. Nguyên do là so với quảng cáo thì bán hàng cá nhân có 3 đặc
điểm khác biệt sau:
- Trực diện: bán hàng cá nhân đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại
giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu
cầu, đặc điểm của nhau và có những hiệu chỉnh tức thời.
- Xây dựng quan hệ: bán hàng cá nhân cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ
quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại
diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn
có quan hệ lâu dài.
- Phản ứng đáp lại: bán hàng cá nhân làm cho người mua thấy có bổn phận lắng
nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ là một
lời cảm ơn lịch sự.
Quy trình bán hàng cá nhân gồm 6 bước chính là thăm dò và đánh giá khách hàng,

tiền tiếp xúc, tiếp xúc, giới thiệu dịch vụ, kết thúc bán và theo dõi sau bán hàng. Cụ thể:
 Bước 1: Thăm đò và tìm kiếm khách hàng
 Bước 2: Tiếp cận sơ bộ
 Bước 4: Tiếp cận
 Bước 5: Giới thiệu dịch vụ
 Bước 6: Kết thúc bán
1.3. Truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ
1.3.1. Khái niệm và đặc trưng của dịch vụ
a) Khái niệm dịch vụ
Cho đến nay, người ta vẫn chưa đưa ra một định nghĩa chính xác và thống nhất về
dịch vụ. Tuy nhiên, một cách phổ biến nhất, dịch vụ có thể được hiểu là một hoạt động hay
lợi ích được một bên cung cấp cho bên kia. Mặc dù quá trình cung cấp dịch vụ có thể liên
quan đến những yếu tố hữu hình nhất định, nhưng về bản chất dịch vụ thường là vô hình và
không được tạo ra từ sự sở hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào.
Có thể nói sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng có thể được chia
thành 3 loại:
- Dịch vụ thuần túy (vô hình)
13


- Sản phẩm hữu hình thuần túy
- Hỗn hợp sản phẩm hữu hình - dịch vụ (kết hợp cả hai yếu tố hữu hình và vô hình)
b) Đặc trƣng của dịch vụ
Dịch vụ thuần túy có một số các đặc trưng phân biệt với sản phẩm hữu hình thuần
túy. Do đó, việc cung cấp một dịch vụ thường khác nhiều so với việc sản xuất và bán một
sản phẩm hữu hình. Đó là các đặc trưng như tính vô hình, tính không tách rời giữa việc cung
cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều và chất lượng, tính không dự trữ được, tính
không chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung
marketing dịch vụ so với marketing sản phẩm hữu hình. Chi tiết các đặc trưng này của dịch
vụ như sau:

7

 Tính vô hình
 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
 Tính không đồng đều về chất lượng
 Tính không dự trữ được
 Tính không chuyển quyền sở hữu
1.3.2. Đặc thù của truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ
1.4. Thị trƣờng dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam và kinh nghiệm truyền
thông marketing
1.4.1. Giới thiệu về thị trường dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam
1.4.2. Kinh nghiệm truyền thông marketing của một số công ty cung cấp dịch
vụ học trực tuyến








7
Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến, Bài giảng Marketing dịch vụ (2009), Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
14


CHƢƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HỌC TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY A.I

2.1. Tổng quan về công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo A.I và dịch vụ học trực tuyến
do A.I cung cấp
2.1.1. Giới thiệu về công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence
(A.I)
a) Lịch sử hình thành và phát triển của A.I
Công ty TNHH Artificial Intelligence
8
là một trong những doanh nghiệp đi tiên
phong ở Việt Nam khi than gia vào thị trường cung cấp các giải pháp học trực tuyến, qua 10
năm hình thành và phát triển, công ty đã đóng góp vào việc đào tạo nâng cao chất lượng
nguồn nhân lực của nước nhà.
b) Các lĩnh vực hoạt động chính của Artificial Intelligence
Hiện nay, ngoài việc cung cấp giải pháp học trực tuyến qua môi trường mạng internet
là lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty, thì việc cung cấp một số giải pháp phần mềm và
kinh doanh các sản phẩm phần cứng - điện tử cũng được công ty lựa chọn kinh doanh trong
quá trình phát triển của doanh nghiệp. Chi tiết các lĩnh vực này được mô tả như sau:
 Sản xuất và phát triển phần mềm
Các sản phẩm phần mềm của A.I luôn được lập trình, cải tiến để đáp ứng mọi nhu cầu
của khách hàng. Cụ thể:
 Phần mềm danh cho khối y tế, giáo dục
 Phần mềm dành cho khối Chính phủ
 Phần mềm danh cho khối báo chí, truyền thông
 Phần mềm dành cho khối doanh nghiệp




8
Tham khảo trên website: www.aivietnam.net
15

 Cung cấp dịch vụ khác
A.I là một doanh nghiệp hoạt động trong ngành công nghệ thông tin (CNTT), nên
ngoài việc cung cấp các giải pháp phần mềm kể trên, việc tận dụng đội ngũ nhân lực CNTT
sẵn có đã giúp A.I phát triển đa dang hơn trong hoạt động kinh doanh bằng việc cung cấp
một số dịch vụ:
- Dịch vụ số hóa tài liệu.
- Cung cấp dịch vụ xây dựng bài giảng điện tử cho các tổ chức có nhu cầu
- Cho thuê hạ tầng đường truyền, cung cấp dịch vụ hosting,…
 Cung cấp thiết bị CNTT và điện tử chuyên dụng
 Thiết bị CNTT
- Cung cấp sản phẩm của các hãng nổi tiếng thế giới như IBM, Lenovo, Microsoft,
HP, Nokia, Toshiba, Oracle, Samsung, Cisco, Dell, Motorola, HTC, Apple, Intel,
Symantec, NEC, Seagate, MSI, Foxconn, Sandisk, Logitech…
 Cung cấp thiết bị điện tử chuyên dụng
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Artificial Intelligence
Dưới đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty A.I:
16



Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty A.I
Chức năng cụ thể được Ban giám đốc giao cho từng bộ phận như sau:
 Trung tâm phần mềm: Đây là bộ phận chuyên môn kỹ thuật về các giải pháp CNTT của
công ty, các giải pháp CNTT do công ty kinh doanh đều do bộ phận này nghiên cứu, đánh
giá và báo cáo trực tiếp lên Ban giam đốc khi có yêu cầu nghiên cứu về các giải pháp phần
mềm dịch vụ.
 Bộ phận kinh doanh: Đây là bộ phận chịu trách nhiệm toàn bộ về lĩnh vực kinh doanh
của công ty, bao gồm đội ngũ bán hàng, truyền thông marketing, phát triển kinh doanh,…

Những nội dung liên quan đến kinh doanh, tiếp thị bán hàng đều do bộ phận này đảm nhiệm
và chịu trách nhiệm trước Ban giam đốc về doanh thu dịch vụ của công ty.
17


 Bộ phận thiết kế: Đây là bộ phận rất quan trọng, chịu trách nhiệm thiết kế các website
cung cấp dịch vụ của công ty, đảm bảo sao cho giao diện công ty thân thiện, rễ nhìn đối với
khách hàng truy cập vào website cung cấp dịch vụ của công ty.
 Phòng nhân sự: Liên quan đến công tác tuyển dụng và đào tạo nhân sự cho công ty, đảm
bảo quyền lợi của nhân viên liên quan đến các vấn đề như BHYT, công đoàn, chế độ cho
nhân viên,…
 Phòng kế toán: Đảm nhận các nội dung liên quan đến tài chính của toàn công ty, tình
hình tài chính của công ty hàng năm, các kế hoạch chi, trả lương cho nhân viên và các
khoản thu, chi của doanh nghiệp.
 Phòng hành chính: Thực hiện các nội dung như đáp ứng việc mua văn phòng phẩm phục
vụ cho nhân viên công ty, liên quan đến các nội dung công việc như văn thư, tổng hợp,…
 Các công ty thành viên: Trong quá trình kinh doanh trên thị trường, tùy vào nhu cầu và
đối tượng khách hàng, mà công ty sẽ chuyển các hợp đồng của khách hàng về các công ty
thành viên để thực hiện hợp đồng nhằm đáp ứng nhu cầu của các khách hàng.
2.1.3. Giới thiệu về dịch vụ học trực tuyến do A.I cung cấp
a) Đặc trƣng dịch vụ học trực tuyến của A.I
Phương pháp học trực tuyến do A.I cung cấp có nhiều đổi mới và tiến bộ so với các
hình thức học truyền thống. Học trực tuyến hứa hẹn cung cấp cho học viên sự kết hợp hoàn
hảo của nghe, nhìn và sự chủ động ở nơi người học. Giải pháp học trực tuyến của A.I giúp
cho việc đào tạo hiệu quả tới được nhiều đối tượng học viên khác nhau, cắt giảm được chi
phí in ấn, xuất bản và phân phối tài liệu học tập. Người học trực tuyến có thể chủ động lựa
chọn những kiến thức phù hợp với mình so với các hình thức áp dụng thụ động trên lớp.
Hiện nay, phương pháp học trực tuyến được A.I cung cấp là phương pháp tương tác bảng
điện tử, các bài giảng được các giảng viên, giáo viên trình bày thông qua phuơng pháp day
dạy tại lớp và được ghi hình làm tư liệu giảng dạy một cách sống động cho người học,

phuơng pháp này giúp học sinh tiếp thu được bài giảng một cách nhanh chóng dù ở bất kỳ
nơi nào có nối mạng Internet.
Ưu điểm giải pháp đào tạo trực tuyến của A.I là giảm thiểu chi phí đi lại, tiết kiệm
thời gian, không gian. Hơn nữa, việc xây dựng cơ sở hạ tầng mạng không đòi hỏi kinh tế
cao như xây dựng trường học thật, không đòi hỏi giấy phép phức tạp. Nhược điểm duy nhất
của đào tạo trực tuyến là sự tương tác với giảng viên, giáo viên để hỏi đáp những vấn đề
18


một cách trực tiếp. Tuy nhiên, nếu bài giảng điện tử có tính tương tác cao và giảng viên sẵn
sàng hỗ trợ giải đáp cho sinh viên thông qua các kênh như chat, điện thoại, email, thì điều
này là rất hữu ích.
Đối với học viên, kèm theo việc tăng khả năng tiếp tục đáp ứng được công việc, giảm
thời gian học, học viên còn có thể học mọi lúc, mọi nơi cho phép học viên có thể hoàn thành
chương trình đào tạo một cách thuận tiện ngoài giờ làm việc hay ở nhà.
b) Quá trình sản xuất các bài giảng điện tử
A.I có đội ngũ sản xuất nội dung chuyên nghiệp kết hợp với công nghệ và giải pháp
AI-Media - giải pháp nâng cao hiệu quả truyền đạt nội dung đến người học trong môi
trường trực tuyến, đến nay A.I đã xây dựng ngân hàng nội dung với hàng chục nghìn video
bài giảng với đầy đủ các nội dung từ cấp THCS đến đại học và kiến thức cho người đã đi
làm. Để sản xuất được các video bài giảng bao gồm hai công đoạn là ghi hình các bài giảng
và khớp lời giải của giảng viên với lời giải nội dung các môn học. Hình 2.2 và Hình 2.3
dưới đây mô tả quá trình quay video các bài giảng của một khóa học.

Hình 2.2: Quá trình quay video bài giảng