Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn thức ăn gia súc lái thiêu tại công ty cổ phần hùng liên
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.36 MB, 124 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
Ế
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
H
U
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
MỘT SỐ GIẢI PHÁP
ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY TNHH THỨC ĂN GIA SÚC LÁI THIÊU
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HÙNG LIÊN
N
G
Sinh viên thực hiện:
Ngô Thanh Hải
ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
Ờ
Ư
TR
Giáo viên hướng dẫn:
Lớp: K45A QTKDTM
Niên khóa: 2011 – 2015
Huế, tháng 5 năm 2015
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
Lời cảm ơn
Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp đẩy mạnh
hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn thức ăn gia súc Lái
Thiêu tại công ty cổ phần Hùng Liên”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của
U
Ế
mọi người.
H
Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc nhất đến GVHD ThS.
Nguyễn Thị Thúy Đạt – Trường Đại Học Kinh tế Huế đã dành nhiều thời gian
TẾ
tâm huyết truyền đạt, chỉ dạy tận tình những kiến thức bổ ích về những vấn đề
liên quan đến đề tài cũng như những thiếu sót trong suốt quá trình thực hiện đề
H
tài, giúp tôi có được những nền tảng cần thiết nhằm hoàn thiện đề tài nghiên cứu
IN
này.
K
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường, Khoa Quản trị
Kinh Doanh cùng toàn thể các quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế đã
Ọ
năm học vừa qua (2011 – 2015).
C
truyền đạt, trang bị cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt 4
IH
Tôi cũng vô cùng cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi của
Ạ
Ban lãnh đạo và toàn thể công nhân viên tại Công ty cổ phần Hùng Liên đã cung
Đ
cấp những thông tin của công ty làm cơ sở để thực hiện đề tài được hoàn chỉnh
hơn.
G
Do thời gian, chi phí cũng như kinh nghiệm và hiểu biết của bản thân còn hạn
N
chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một số sai sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận được
Ờ
sự đóng góp ý kiến của mọi người để tôi có thể rút kinh nghiệm cho những đề tài
TR
Ư
sau này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2015
Ngô Thanh Hải
SVTH: Ngô Thanh Hải
2
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
MỤC LỤC
Mục lục ............................................................................................................................3
Danh mục sơ đồ - biểu đồ - hình .....................................................................................8
Ế
Danh mục bảng................................................................................................................9
U
Danh mục từ viết tắt ......................................................................................................10
H
Phần I: Đặt vấn đề .........................................................................................................11
TẾ
1. Lý do chọn đề tài .......................................................................................................11
H
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................12
IN
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................12
K
4. Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................12
4.1. Nghiên cứu định tính ..............................................................................................12
Ọ
C
4.2. Nghiên cứu định lượng ...........................................................................................13
IH
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp .....................................................................................................13
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp .......................................................................................................14
Đ
Ạ
4.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu..................................................................14
G
4.3.1 Mô hình 7P ...........................................................................................................15
N
4.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................17
Ờ
5. Quy trình các bước nghiên cứu .................................................................................17
Ư
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu ......................................................................19
TR
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.................................................................19
1.1 Vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ hàng hóa đối với doanh nghiệp .....................19
1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm ...........................................................................19
1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm ...............................................................................19
1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp ........................................................................................19
SVTH: Ngô Thanh Hải
3
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
1.1.2.2 Đối với xã hội ....................................................................................................20
1.1.3 Thị trường và chức năng chủ yếu của thị trường .................................................20
1.1.3.1 Khái niệm về thị trường tiêu thụ hàng hóa........................................................20
1.1.3.2 Các chức năng chủ yếu của thị trường tiêu thụ hàng hóa..................................21
U
Ế
1.2 Nội dung chủ yếu của quá trình tiêu thụ hàng hóa tại doanh nghiệp ......................22
H
1.2.1 Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ ...............................................22
TẾ
1.2.2 Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ ...........................................................23
1.2.3 Xây dựng mạng lưới tiêu thụ................................................................................25
H
1.2.4 Tổ chức xúc tiến yểm trợ hoạt động tiêu thụ........................................................28
IN
1.2.5 Tổ chức tiêu thụ sản phẩm....................................................................................28
K
1.2.6 Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm .................................................................29
C
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm hàng hóa............................................29
IH
Ọ
1.3.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp......................................................................30
1.3.1.1 Nhóm yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ...............................................................30
Ạ
1.3.1.2 Nhóm yếu tố thuộc môi trường vi mô ...............................................................31
Đ
1.3.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ......................................................................32
G
1.3.2.1 Chất lượng sản phẩm .........................................................................................32
Ờ
N
1.3.2.2 Giá bán sản phẩm ..............................................................................................33
Ư
1.3.2.3 Bao bì sản phẩm ................................................................................................33
TR
1.3.2.4 Chủng loại sản phẩm .........................................................................................33
1.3.2.5 Chính sách hỗ trợ của công ty ...........................................................................34
1.3.2.6 Phương thức thanh toán và giao hàng ...............................................................34
1.3.2.7 Nhân viên của công ty .......................................................................................34
1.3.2.8 Mạng kênh phân phối ........................................................................................35
SVTH: Ngô Thanh Hải
4
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
1.4 Sự cần thiết phải đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ hàng hóa của các doanh nghiệp ....36
1.4.1 Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo tăng doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp.........36
1.4.2 Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo phát triển thị phần của doanh nghiệp.......................36
1.4.3 Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo tăng tài sản vô hình cho doanh nghiệp ....................36
U
Ế
1.4.4 Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo dịch vụ cho khách hàng ...........................................37
H
1.5 Khái quát về thị trường chăn nuôi và thức ăn chăn nuôi.........................................37
TẾ
Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Thức Ăn Gia Súc Lái
Thiêu tại CTCP Hùng Liên............................................................................................40
H
2.1 Tổng quan về thương hiệu Thức ăn gia súc Lái Thiêu và công ty cổ phần Hùng
IN
Liên ................................................................................................................................40
K
2.1.1 Khái quát về công ty TNHH Thức Ăn Gia Súc Lái Thiêu...................................40
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Thức Ăn Gia Súc Lái
Ọ
C
Thiêu ..............................................................................................................................40
IH
2.1.1.2 Sản phẩm kinh doanh tại công ty TNHH Thức Ăn Gia Súc Lái Thiêu ............42
2.1.1.3 Mạng lưới phân phối của công ty TNHH Thức Ăn Gia Súc Lái Thiêu ............44
Đ
Ạ
2.1.2 Tổng quan về công ty cổ phần Hùng Liên ...........................................................46
G
2.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển.....................................................................46
N
2.1.2.2 Cơ cấu bộ máy...................................................................................................46
Ờ
2.1.2.3 Tình hình nguồn vốn và tài sản của công ty cổ phần Hùng Liên trong 3 năm
Ư
2010-2012 ......................................................................................................................48
TR
2.1.2.4 Thực trạng kinh doanh của công ty cổ phần Hùng Liên trong 3 năm 2010-2012
.......................................................................................................................................49
2.1.2.5 Danh mục sản phẩm CTCP Hùng Liên đang phân phối ...................................51
2.2 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến cảm nhận hiệu quả hoạt động tiêu thụ
sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại công ty cổ phần Hùng Liên.........................................51
2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..........................................................................51
SVTH: Ngô Thanh Hải
5
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
2.2.1.1 Thống kê về độ tuổi ...........................................................................................51
2.2.1.2 Thống kê về thu nhập hàng tháng......................................................................52
2.2.1.3 Thống kê về lĩnh vực chăn nuôi ........................................................................52
2.2.1.4 Thống kê về quy mô chăn nuôi .........................................................................53
U
Ế
2.2.1.5 Thống kê về thời gian chăn nuôi .......................................................................54
H
2.2.1.6 Thống kê về kênh thông tin ...............................................................................55
TẾ
2.2.1.7 Thống kê về lý do sử dụng sản phẩm ................................................................55
2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo.......................................................................58
H
2.2.3 Phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận hiệu quả hoạt động tiêu
IN
thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của CTCP Hùng Liên ................................................60
K
2.2.4 Kiểm định phân phối chuẩn..................................................................................64
C
2.2.5 Phân tích nhân tố thang đo cảm nhận hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm......65
Ọ
2.2.5.1 Yếu tố thuộc bên ngoài doanh nghiệp ...............................................................65
IH
2.2.5.2 Những yếu tố thuộc môi trường nội bộ .............................................................68
Ạ
2.2.6 Hàm hồi quy đa biến.............................................................................................76
Đ
2.2.6.1 Kiểm định mô hình ............................................................................................78
G
2.2.6.2 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết...............................................................79
N
2.2.6.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng
Ờ
nhân tố ...........................................................................................................................80
Ư
CHƯƠNG 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty
TR
TNHH Thức Ăn Gia Súc Lái Thiêu tại CTCP Hùng Liên ............................................84
3.1 Định hướng phát triển của công ty trong những năm tới ........................................84
3.2 Một số giải pháp thúc đẩy hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức ăn gia súc
Lái Thiêu tại CTCP Hùng Liên .....................................................................................84
3.2.1 Định hướng mở rộng thị trường tiêu thụ ..............................................................84
SVTH: Ngô Thanh Hải
6
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
3.2.2 Nhóm giải pháp về sản phẩm ...............................................................................85
3.2.3 Nhóm giải pháp về chính sách giá........................................................................85
3.2.4 Nhóm giải pháp về nhân viên ...............................................................................85
3.2.5 Nhóm giải pháp về mạng lưới tiêu thụ, phân phối sản phẩm...............................86
Ế
3.2.6 Nhóm giải pháp tăng cường hoạt động xúc tiến hỗ trợ cho công tác tiêu thụ sản
H
U
phẩm ..............................................................................................................................87
TẾ
3.2.7 Đẩy mạnh công tác điều tra nghiên cứu thị trường ..............................................88
3.2.8 Nhóm giải pháp về phương thức thanh toán và giao hàng ...................................88
H
Phần III: Kết luận và kiến nghị......................................................................................89
IN
1. Kết luận......................................................................................................................89
K
2. Kiến nghị ...................................................................................................................89
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
Tài liệu tham khảo .........................................................................................................91
SVTH: Ngô Thanh Hải
7
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
DANH MỤC SƠ ĐỒ - BIỂU ĐỒ - HÌNH
Hình 1. Mô hình marketing 7P ......................................................................................15
Sơ đồ 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................17
Ế
Sơ đồ 1.1 Mạng lưới phân phối, tiêu thụ tổng quát.......................................................27
U
Sơ đồ 2.1 Kênh phân phối trực tiếp ngắn ......................................................................44
H
Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối trực tiếp dài .........................................................................44
TẾ
Sơ đồ 2.3 Mô hình tổ chức quản lý của công ty cổ phần Hùng Liên ............................47
Sơ đồ 2.4. Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu ........................................................81
IN
H
Biểu đồ 2.1. Thống kê độ tuổi của khách hàng .............................................................51
Biểu đồ 2.2. Thống kê thu nhập hàng tháng của khách hàng........................................52
K
Biểu đồ 2.3. Thống kê thu nhập hàng tháng của khách hàng........................................53
Ọ
C
Biểu đồ 2.4. Thống kê quy mô chăn nuôi của khách hàng............................................53
IH
Biểu đồ 2.5. Thống kê về thời gian chăn nuôi...............................................................54
Biểu đồ 2.6. Thống kê về kênh thông tin khách hàng thu thập .....................................55
Ạ
Biểu đồ 2.7. Lý do khách hàng sử dụng sản phẩm........................................................56
Đ
Biểu đồ 2.8. Đánh giá của khách hàng về chính sách khuyến mại của công ty............74
N
G
Biểu đồ 2.9. Đánh giá của khách hàng về hỗ trợ thanh toán trả chậm của công ty ......74
Ờ
Biểu đồ 2.10. Đánh giá của khách hàng về mạng kênh phân phối của công ty rộng
Ư
khắp ...............................................................................................................................75
TR
Biểu đồ 2.11. Đánh giá của khách hàng về sự dễ dàng khi tiếp cận với sản phẩm.......76
SVTH: Ngô Thanh Hải
8
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tình hình vốn của công ty trong 3 năm 2010 – 2012 ...................................49
Bảng 2.2. Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 2010 - 2012..............50
Ế
Bảng 2.3. Giá trị trung bình các biến nghiên cứu..........................................................57
U
Bảng 2.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu ...........58
H
Bảng 2.5. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...............................................................60
TẾ
Bảng 2.6. Ma trận xoay nhân tố ....................................................................................61
H
Bảng 2.7. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn .............................................................64
IN
Bảng 2.8. Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm thức ăn gia súc Lái Thiêu
.......................................................................................................................................69
K
Bảng 2.9. Đánh giá của khách hàng về giá của sản phẩm.............................................70
Ọ
C
Bảng 2.10. Đánh giá của khách hàng về chủng loại sản phẩm .....................................70
IH
Bảng 2.11. Đánh giá của khách hàng về nhân viên của công ty ...................................71
Bảng 2.12. Đánh giá của khách hàng về bao bì sản phẩm ............................................72
Ạ
Bảng 2.13. Tóm tắt mô hình ..........................................................................................78
Đ
Bảng 2.14. Kiểm định độ phù hợp của mô hình............................................................79
N
G
Bảng 2.15. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến VIF ..................................................80
TR
Ư
Ờ
Bảng 2.16. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ..............................................................80
SVTH: Ngô Thanh Hải
9
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Trách nhiệm hữu hạn
CTCP:
Công ty cổ phần
TĂCN:
Thức ăn chăn nuôi
TKMT:
Thống kê mô tả
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
H
U
Ế
TNHH:
SVTH: Ngô Thanh Hải
10
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt
Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Một
Ế
trong những chiến lược phát triển mà bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào
U
cũng cần phải chú trọng đó chính là chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Nếu doanh nghiệp
H
không xác định được chiến lược tiêu thụ sản phẩm một cách đúng đắn thì sẽ gây ra sự
TẾ
tồn đọng hàng hoá, làm chậm vòng quay của vốn sản xuất dẫn đến sự kém hiệu quả
trong sử dụng vốn, làm phát sinh các chi phí tồn kho và bảo quản. Như vậy, doanh
H
nghiệp sẽ làm ăn không có lãi. Đối với hoạt động sản xuất kinh doanh, thúc đẩy tiêu
IN
thụ sản phẩm, mở rộng thị trường là giải pháp để tận dụng cơ hội kinh doanh, phát huy
thế mạnh và là chiêu thức để đánh vào các nhà cung cấp khác nhằm khẳng định thế
K
mạnh của mình trên thương trường. Ngoài ra, tiêu thụ sản phẩm tốt sẽ giúp doanh
C
nghiệp thu hồi vốn và tái đầu tư nhanh chóng hơn.
Ọ
Trong giai đoạn hiện nay, khi môi trường ngày càng biến động mạnh mẽ, dưới
IH
áp lực ngày càng tăng của cạnh tranh và của nền kinh tế dư thừa hàng hóa, để tiêu thụ
được sản phẩm trong điều kiện có nhiều doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm tương tự
Ạ
đòi hỏi doanh nghiệp kinh doanh phải cung cấp được những sản phẩm phù hợp với
Đ
nhu cầu của khách hàng, chất lượng tốt và giá cả cạnh tranh, công tác tiêu thụ sản
G
phẩm cần phải được thực hiện một cách tốt nhất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng
N
đúng lúc. Trên thực tế, việc làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm không phải là vấn đề dễ
Ờ
dàng. Nó đòi hỏi một quá trình nghiên cứu, phân tích và đánh giá cụ thể hoạt động tiêu
Ư
thụ sản phẩm trong từng giai đoạn để tìm được hướng đi đúng đắn. Công ty cổ phần
Hùng Liên là nhà phân phối thức ăn chăn nuôi Lái Thiêu đã thành lập gần 7 năm, thị
TR
trường phân phối của công ty từ khi mới thành lập cho đến nay ngày càng được mở
rộng. Từ địa bàn hoạt động ban đầu là thị xã Hương Trà, cho đến nay công ty đã phân
phối sản phẩm đến trị trường Quảng Trị và Quảng Bình. Tuy nhiên, ngày càng có
nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện với những chiêu thức thu hút khách hàng rất hấp
dẫn. Đồng thời, công ty cổ phần Hùng Liên chưa có những biện pháp giữ chân khách
hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới nên nguy cơ mất dần thị phần rất cao.
SVTH: Ngô Thanh Hải
11
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
Do đó, đề tài “Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
Công ty trách nhiệm hữu hạn thức ăn gia súc Lái Thiêu tại Công ty cổ phần Hùng
Liên” có ý nghĩa và tính thiết thực. Thông qua đề tài này tôi muốn củng cố và hoàn
thiện kiến thức về hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung và tìm ra những giải pháp để
Ế
khắc phục và nâng cao hiệu quả trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty.
U
2. Mục tiêu nghiên cứu
H
Hệ thống hóa các lý luận chung cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Phân
TẾ
tích thực trạng và đánh giá hoạt động tiêu thụ sản của công ty TNHH Thức Ăn Gia
Súc Lái Thiêu tại CTCP Hùng Liên. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt
động tiêu thụ sản phẩm thức ăn gia súc của công ty TNHH Lái Thiêu tại công ty cổ
H
phần Hùng Liên thông qua cảm nhận của khách hàng. Từ đó đề xuất giải pháp nhằm
IN
nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Thức Ăn Gia Súc Lái Thiêu
C
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
K
tại CTCP Hùng Liên.
Ọ
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH Thức
IH
Ăn Gia Súc Lái Thiêu tại công ty cổ phần Hùng Liên.
Ạ
Phạm vi nghiên cứu:
Đ
Không gian: Công ty cổ phẩn Hùng Liên
G
Thời gian: từ ngày 19/1/2015 đến 28/4/2015
N
4. Phương pháp nghiên cứu
Ư
Ờ
4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu đối tượng để điều chỉnh, đánh giá và bổ sung các biến quan sát
TR
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo
phương pháp phỏng vấn sâu (n=15) theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa trên
thang đo có sẵn.
Các thông tin cần thu thập là: xác định những nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận
của khách hàng về hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi là gì?
Đối tượng được phỏng vấn là 15 khách hàng (do công ty cung cấp thông tin) có sử
SVTH: Ngô Thanh Hải
12
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
dụng sản phẩm của công ty. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu
hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung và
hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức.
4.2. Nghiên cứu định lượng
Ế
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp
U
Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu
H
thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như: Thu thập thông tin từ trang web của
TẾ
công ty và các trang web khác, từ các đề tài, các công trình nghiên cứu đã được thực
hiện liên quan đến đề tài nghiên cứu và thông tin từ công ty cổ phần Hùng Liên.
H
►Đề tài: “Đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi Đại
IN
Hiệp của công ty TNHH Hiệp Hưng”.
K
Tác giả: Nguyễn Thị Hồng
Tóm tắt đề tài: Đề tài đã đề cập đến các nội dung liên quan đến hoạt động tiêu
C
thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của công ty, các chiến lược tiêu thụ sản phẩm, kế
Ọ
hoạch tiêu thụ các kênh phân phối cũng như mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty,
IH
từ đó đưa ra đánh giá về cơ cấu tiêu thụ sản phẩm của công ty và đề xuất những giải
Ạ
pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.
Đ
Ưu điểm đề tài: Đề tài đã trình bày cụ thể thực trạng của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm thức ăn chăn nuôi tại công ty và những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ
G
sản phẩm qua phân tích số liệu về doanh số tiêu thụ, số lượng thức ăn chăn nuôi ở các
N
đại lý… của công ty và đã bước đầu đưa ra được những định hướng và giải pháp mang
Ờ
tính chiến lược nhằm đem lại hiệu quả kinh tế cho công ty và mở rộng hơn nữa mạng
TR
Ư
lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty tại các thị trường khác nhau.
Sự liên quan đến đề tài: Đó là thực trạng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức
ăn chăn nuôi thường gặp ở doanh nghiệp và qua đó định hình được những giải pháp cụ
thể về hoạt động tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi thông qua mạng lưới tiêu thụ sản
phẩm, các hoạt động xúc tiến và đẩy mạnh kênh phân phối nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ
sản phẩm, mở rộng thị trường của công ty, tận dụng nhiều hơn cơ hội kinh doanh, phát
huy thế mạnh của công ty.
SVTH: Ngô Thanh Hải
13
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp
Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng cách phát bảng hỏi cho các
khách hàng của công ty.
Thiết kế bảng câu hỏi: Gồm 3 phần: Phần 1 là mã số phiếu và lời giới thiệu,
Ế
phần 2 là những thông tin mà khách hàng đánh giá về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
U
công ty, phần còn lại là một số thông tin cá nhân. Tất cả các biến quan sát trong các
H
yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm đều được sử
trong bảng hỏi còn có sử dụng thang đo định danh, thứ bậc.
H
Xác định kích thước mẫu
TẾ
dụng thang đo Likets 5 mức độ với 1 là rất không đồng ý và 5 là rất đồng ý. Ngoài ra
IN
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta áp
dụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể với các giá trị lựa chọn như sau:
C
K
z 2 p (1 p )
n
e2
Ọ
Với n là cỡ mẫu cần chọn, z là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với z = 1,96
IH
tương ứng với độ tin cậy 95%, e là sai số mẫu cho phép.
Ạ
Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5
Đ
Với độ tin cậy 95%, sai số chọn mẫu cho phép 10%. Lúc đó mẫu cần chọn có
n=
TR
Ư
Ờ
N
G
kích cỡ:
Z2p(1-p)
e2
=
1,962.0,5(1-0,5)
0,12
=
96,04
Như vậy để đảm bảo tính đại diện của mẫu điều tra, tôi đã chọn điều tra 100
khách hàng với tỷ lệ tương ứng với kết quả quan sát được trước đó.
Phương pháp chọn mẫu
Áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
4.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
SVTH: Ngô Thanh Hải
14
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
Kết quả bảng câu hỏi thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách sản
phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến của công ty được xử lí
trên phần mềm SPSS. Bằng phần mềm SPSS tôi sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của
thang đo cronbach’s anpha, thống kê mô tả: bảng tần số và đồ thị.
Đề tài sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp phân tích như: Thu thập xử lí số
Ế
liệu, tổng hợp, phân tích và đánh giá thực trạng tiêu thụ hàng hóa, phương pháp phân
U
tích hoạt động kinh doanh để xem sự ảnh hưởng của các nhân tố, phương pháp so sánh
H
và một số phương pháp khác.
TẾ
4.3.1 Mô hình 7P
Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng
IN
H
cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức.
Marketing hàng hoá cung cấp tính đồng nhất cho tất cả các đối tượng khách
K
hàng. Kế thừa và phát triển dựa trên nền tảng đó, marketing dịch vụ thêm vào yếu tố
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
cảm nhận của người sử dụng.
C
con người, lấy đó làm chủ đạo cho các chiến dịch quảng bá tạo nên sự khác biệt trong
Hình 1. Mô hình marketing 7P
SVTH: Ngô Thanh Hải
15
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
Marketing là quá trình liên tục và lâu dài từ bước khởi tạo mối quan hệ, tiếp xúc
thân thiết và xây dựng lòng tin, lòng trung thành người sử dụng dành cho thương hiệu,
dành cho sản phẩm.
7P trong marketing dịch vụ chính là kết quả được hình thành từ xu hướng xã
hội hiện tại, Marketing mix đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4 yếu tố truyền thống sẵn
U
Ế
có của công thức marketing.
H
Procduct – Sản phẩm: là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix của 7P
trong marketing dịch vụ. Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của
TẾ
khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được. Sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng
sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất lượng
H
sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi. Cảm nhận và đánh giá
IN
của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm.
K
Price – Giá: mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giá
cũng tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có được sản phẩm.
C
Việc định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như: thực tế thị trường tại thời
Ọ
điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách
IH
hàng,…
Ạ
Promotion – Quảng bá: các cách thức, các kênh tiếp cận khách hàng nhằm
Đ
giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Và theo sự phát triển xã hội,
khi phương pháp và kênh tiếp thị hiện tại không còn thịnh hành thì cần phải xây dựng
G
chiến lược mới. Đây là thời đại của SMS Marketing với dịch vụ nổi bật là tin nhắn
N
thương hiệu SMS Brandname, gửi tin nhắn hàng loạt đến số lượng lớn khách hàng
Ư
Ờ
trong thời gian ngắn. Là yếu tố ảnh hưởng khá lớn thuộc 7P trong marketing dịch vụ
Place – Kênh phân phối: việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm,
TR
dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu
kinh doanh.
Process – Cung ứng dịch vụ: trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản
phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần
thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương
hiệu doanh nghiệp. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối
SVTH: Ngô Thanh Hải
16
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được
phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P trong marketing dịch vụ.
Physical evidence – Điều kiện vật chất: là không gian sản xuất sản phẩm, là
môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách hàng. Không
gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của
Ế
khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người
H
U
dùng và thị trường.
People – Con người: yếu tố hàng đầu của 7P trong marketing dịch vụ. Con
TẾ
người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến
kết quả sự việc. Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển
H
chọn, đào tạo nhân sự luôn là mối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp.
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
4.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sơ đồ 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở các nội dung đã trình bày ở mục trên, tôi xin đề xuất mô hình nghiên
cứu như sau :
5. Quy trình các bước nghiên cứu
B1: Xác định vấn đề nghiên cứu
SVTH: Ngô Thanh Hải
17
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
B2: Xác định nội dung nghiên cứu và nguồn thông tin liên quan đến đề tài cần
thu thập.
B3: Thu thập thông tin
Đối với dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin – Xử lý dữ liệu – Phân tích
Ế
Đối với dữ liệu sơ cấp: Xác định phương pháp thu thập và mô hình
U
nghiên cứu – Xác định kích cỡ mẫu, phân tích mẫu – Thu thập thông tin – Xử lý và
H
phân tích
TẾ
B4: Tổng hợp kết quả
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
B5: Đánh giá và đề xuất giải pháp
SVTH: Ngô Thanh Hải
18
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ hàng hóa đối với doanh nghiệp
Ế
1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
U
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn
H
đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất và kinh doanh
TẾ
cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Cho nên việc tiêu thụ hàng
hóa được hiểu theo cả nghĩa rộng và nghĩa hẹp.
H
Hiểu theo nghĩa rộng, “Tiêu thụ hàng hóa là một quá trình kinh tế bao gồm
IN
nhiều khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh nghiệp cần
thỏa mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất (doanh nghiệp sản xuất)
K
hoặc tổ chức cung ứng hàng hóa (doanh nghiệp thương mại) và cuối cùng là việc thực
C
hiện các nghiệp vụ bán hàng nhằm đạt được mục đích cao nhất”. Do tiêu thụ hàng hóa
Ọ
là cả một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau có quan hệ chặt chẽ bổ sung cho
IH
nhau, cho nên để tổ chức tốt việc tiêu thụ hàng hóa doanh nghiệp không ngừng phải
làm tốt mỗi khâu công việc mà còn phải phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp,
Ạ
giữa các bộ phận tham gia trực tiếp hay gián tiếp vào quá trình tiêu thụ sản phẩm hàng
Đ
hóa trong doanh nghiệp.
G
Hiểu theo nghĩa hẹp, “Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa được hiểu như là hoạt động
N
bán hàng là việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp cho khách hàng
Ờ
đồng thời thu tiền về”. Tiêu thụ hàng hóa được thực hiện thông qua hoạt động bán
Ư
hàng của doanh nghiệp nhờ đó hàng hóa được chuyển thành tiền thực hiện vòng chu
TR
chuyển vốn trong doanh nghiệp và chu chuyển tiền tệ trong xã hội, đảm bảo phục vụ
cho nhu cầu xã hội.
1.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp
Đối với các doanh nghiệp tiêu thụ hàng hóa đóng vai trò quan trọng quyết định
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Bởi vì nhờ tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa
SVTH: Ngô Thanh Hải
19
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên liên tục,
tiêu thụ sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp bù đắp dược những chi phí, có lợi
nhuận đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng.
Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của doanh
Ế
nghiệp, đặc biệt tập trung vào mục tiêu giảm chi phí và tăng lợi nhuận. Bởi khi khối
U
lượng hàng hóa tiêu thụ tăng lên thì chi phí bình quân của một đơn vị sản phẩm giảm
H
từ đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
TẾ
Tiêu thụ hàng hóa làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như làm tăng thị phần
của doanh nghiệp trên thị trường. Bởi vì khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ,
tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức
H
tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp thể hiện mức bán ra, sự thích ứng với nhu cầu
IN
người tiêu dùng và khối lượng hàng hóa tiêu thụ càng tăng thì thị phần của doanh
K
nghiệp càng cao.
C
Thông qua tiêu thụ hàng hóa, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế hoạch
Ọ
kinh doanh phù hợp, đạt hiệu quả cao do họ dự đoán được nhu cầu của xã hội trong
Ạ
1.1.2.2 Đối với xã hội
IH
thời gian tới.
Về phương diện xã hội thì tiêu thụ sản phẩm hàng hóa có vai trò trong việc
Đ
cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế là một thể thống nhất với những cân bằng,
G
những tương quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm hàng hóa được tiêu thụ tạo điều kiện cho
N
hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra bình thường trôi trảy tránh được sự mất cân đối,
Ờ
giữ được bình ổn trong xã hội.
Ư
1.1.3 Thị trường và chức năng chủ yếu của thị trường
TR
1.1.3.1 Khái niệm về thị trường tiêu thụ hàng hóa
Thị trường qua cách hiểu cổ điển là nơi diễn ra các quá trình trao đổi buôn bán.
Theo Marketing, thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn
nhu cầu và mong muốn đó.
SVTH: Ngô Thanh Hải
20
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
Theo quan niệm này quy mô thị trường sẽ tuỳ thuộc vào số người có cùng nhu
cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập lượng tiền mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm
hàng hóa để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường không phụ thuộc
vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau.
Ế
Theo khái niệm mà các nhà kinh doanh thường dùng thì thị trường chứa tổng
U
cung, tổng cầu về một loại hàng hóa hay một nhóm hàng hóa nào đó. Trên thị trường
H
luôn luôn diễn ra các hoạt động mua bán và các quan hệ hàng hóa, tiền tệ.
TẾ
Tái sản xuất hàng hóa bao gồm các khâu sản xuất phân phối, trao đổi, tiêu
dùng. Thị trường là khâu tất yếu của sản xuất hàng hóa, thị trường chỉ mất đi khi hàng
hóa không còn. Thị trường là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hóa, hoạt động cơ
H
bản của thị trường được biểu hiện qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ mật thiết đó
IN
là nhu cầu hàng hóa và dịch vụ, cung ứng hàng hóa và dịch vụ và giá cả hàng hóa. Thị
K
trường là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó những người mua và người bán bình
C
đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua người bán nhiều hay ít phản ánh quy mô
Ọ
của thị trường lớn hay nhỏ. Việc quyết định có nên mua hay không do cung cầu quyết
IH
định. Từ đó ta thấy rằng thị trường là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữ hai khâu:
sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.
Ạ
1.1.3.2 Các chức năng chủ yếu của thị trường tiêu thụ hàng hóa
Đ
Thị trường được coi là phạm trù trung tâm vì qua đó các doanh nghiệp có thể
G
nhận biết được sự phân phối các nguồn lực thông qua hệ thống giá cả. Thị trường tồn
N
tại khách quan, mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thi trường và
Ờ
xã hội cũng như thế mạnh của mình trong sản xuất và kinh doanh hàng hóa để có
Ư
chiến lược, kế hoạch và phương án kinh doanh phù hợp với đòi hỏi của thị trường và
TR
xã hội. Thị trường có vai trò to lớn như vậy vì do nó có những chức năng chủ yếu sau.
Chức năng thừa nhận: Chức năng này thể hiện hàng hóa của doanh nghiệp có
bán được không, nếu bán được có nghĩa là thị trường chấp nhận, có nghĩa là người
mua chấp nhận và quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp được thực hiện. Thị trường
thừa nhận giá trị sử dụng và giá trị của hàng hóa, sự phân phối và phân phối lại các
nguồn lực nói nên sự thừa nhận của thị trường.
SVTH: Ngô Thanh Hải
21
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
Chức năng thực hiện: Thị trường là nơi diễn ra hoạt động mua và bán hàng hóa.
Người bán cần bán giá trị của hàng hóa còn người mua cần lại cần giá trị sử dụng của
hàng hóa. Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hóa hình thành nên
các giá trị trao đổi của mình để làm cơ sở cho việc phân phối các nguồn lực.
Ế
Chức năng điều tiết và kích thích: Chức năng này được thể hiện ở chỗ nó cho
U
phép người sản xuất bằng nghệ thuật kinh doanh của mình tìm được nơi tiêu thụ hàng
H
hóa với hiệu quả hay lợi nhuận cao và cho phép người tiêu dùng mua được những
TẾ
hàng hóa có lợi cho mình.
Chức năng thông tin: Chức năng này chỉ cho người sản xuất biết nên sản xuất
hàng hóa nào, khối lượng bao nhiêu để đưa vào thị trường ở thời điểm nào là thích hợp
H
nhất, chỉ cho người tiêu dùng biết nên mua những hàng hóa nào ở thời điểm nào có lợi
IN
cho mình. Chức năng này có được do trên thị trường chứa đựng thông tin về: Tổng số
K
cung, tổng số cầu đối với từng loại hàng hóa, chất lượng sản phẩm hàng hóa, các điều
C
kiện tìm kiếm hàng hóa.
Ọ
1.2 Nội dung chủ yếu của quá trình tiêu thụ hàng hóa tại doanh nghiệp
IH
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp bao gồm các nội dung sau:
Ạ
1.2.1 Hoạt động điều tra nghiên cứu thị trường tiêu thụ
Đ
Bất cứ doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều phải tiến hành điều tra
nghiên cứu thị trường về sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh để xây dựng chiến lược
G
và phương án kinh doanh lâu dài. Trong tất cả các khâu của quá trình sản xuất kinh
N
doanh, doanh nghiệp luôn luôn phải điều tra nghiên cứu thị trường để có chiến lược,
Ờ
phương án kinh doanh phù hợp và hiệu quả nhất. Để hoạt động tiêu thụ sản phẩm đạt
Ư
hiệu quả cao, việc nghiên cứu thị trường có vai trò rất quan trọng. Thông qua việc
TR
nghiên cứu thị trường, sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin cần thiết từ đó là
cơ sở xây dựng những phương án và kế hoạch kinh doanh đáp ứng nhu cầu thị trường
một cách đồng bộ, kịp thời, đầy đủ, chất lượng hiệu quả với chi phí thấp nhất. Hoạt
động nghiên cứu thị trường nhằm giải quyết những vấn đề: Xác định được những thị
trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp, những loại sản
phẩm nào có khả năng tiêu thụ lớn nhất và trên thị trường có những đối thủ cạnh tranh
SVTH: Ngô Thanh Hải
22
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
nào đang kinh doanh những sản phẩm cùng loại với doanh nghiệp mình trên thị trường
về khối lượng, chất lượng và giá cả của những sản phẩm đó.
Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu thị trường có vai trò giúp
doanh nghiệp xác định được quan hệ mua bán, vai trò của từng khu vực thị trường, đặc
Ế
tính kỹ thuật, nhu cầu sử dụng, phạm vi địa bàn doanh nghiệp đã và đang hoạt động,
U
khối lượng và cơ cấu sản phẩm tiêu thụ, xu hướng biến đổi nhu cầu khách hàng… đó
H
là những căn cứ để doanh nghiệp xây dựng mạng lưới bán hàng, chính sách giá cả,
chiến lược thị trường…
TẾ
1.2.2 Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ
H
Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm
IN
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh
nghiệp và hệ thống các biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ. Mục
K
tiêu của chiến lược tiêu thụ bao gồm: sản phẩm tiêu thụ, tăng doanh số, tối đa hóa lợi
C
nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
Ọ
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách
IH
hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi biến động của thị trường, giúp doanh nghiệp mở
Ạ
rộng thêm thị trường mới, kế hoạch hóa về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận,
Đ
lựa chọn kênh tiêu thụ và các đối tượng khách hàng.
Những căn cứ để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm, có 3 căn cứ chủ yếu
G
để xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm mà người ta còn gọi là tam giác chiến lược
N
đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối
Ư
Ờ
thủ cạnh tranh.
Căn cứ vào khách hàng, để tồn tại và phát triển sản xuất kinh doanh, mỗi doanh
TR
nghiệp phải chiếm được một số lượng khách hàng nhất định, một phần nào đó của thị
trường. Nếu không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp sẽ không có đối tượng để
phục vụ và do đó không tiêu thụ được sản phẩm dẫn đến không thể tiếp tục sản xuất
kinh doanh. Do đó, chiến lược khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là yếu tố
xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
SVTH: Ngô Thanh Hải
23
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, khai thác khả năng của doanh nghiệp là
một yếu tố quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bất cứ
một doanh nghiệp nào cũng có những điểm mạnh và những điểm yếu. Do đó doanh
nghiệp phải xác định được những điểm mạnh và điểm yếu của mình đồng thời cũng
U
huy những điểm mạnh của mình và có những chiến lược, chính sách phù hợp.
Ế
phải nghiên cứu tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát
H
Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh, cơ sở của căn cứ này là so sánh khả năng của
doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế. Lợi thế của doanh nghiệp thể
TẾ
hiện ở hai góc độ lợi thế hữu hình có thể định lượng được là tiền vốn, cơ sở vật chất kỹ
thuật, công nghệ,… và lợi thế vô hình là lợi thế không thể định lượng được như uy tín
H
của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng, tài năng quản trị của ban lãnh đạo,
IN
bầu không khí của nội bộ công ty… thông qua phân tích điểm mạnh và điểm yếu của
K
đối thủ cạnh tranh và của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể xây dựng được chiến
C
lược phù hợp.
Ọ
Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm:
IH
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm thực chất là một chương trình hành động tổng
quát hướng tới việc thực hiện những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Chiến lược
Ạ
tiêu thụ của doanh nghiệp được xây dựng trên những căn cứ khác nhau, với những
Đ
mục đích khác nhau đều phải có hai phần: chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận.
G
Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định những mục tiêu cụ thể như: phương hướng
N
sản xuất, lựa chọn dịch vụ, thị trường mục tiêu, nhịp độ tăng trưởng và mục tiêu tài
Ờ
chính…
Thứ nhất, chiến lược sản phẩm, theo quan điểm Marketing, tiếp cận từ góc độ
TR
Ư
Chiến lược tiêu thụ bộ phận của doanh nghiệp bao gồm:
người tiêu dùng, sản phẩm được hiểu là “một hệ thống nhất các yếu tố có liên quan
chặt chẽ với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm (vật
chất), bao bì, nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ, cách thức bán hàng…” trong trường hợp
này, sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm nhiều hàng tiêu dùng (thỏa mãn từ nhu cầu
cơ bản đến nhu cầu bổ sung ở các thứ bậc khác nhau của nhu cầu khách hàng).
SVTH: Ngô Thanh Hải
24
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược tiêu thụ. Chỉ khi hình thành
chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng đảm bảo đáp ứng những
sản phẩm mà thị trường yêu cầu. Nếu chính sách sản phẩm không đảm bảo thì hoạt
động tiêu thụ sản phẩm sẽ rất mạo hiểm và dẫn đến thất bại. Chính sách sản phẩm đảm
Ế
bảo cho doanh nghiệp thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh.
U
Nội dung của chiến lược sản phẩm bao gồm: xác định cụ thể khối lượng, danh
H
mục những sản phẩm đưa vào thị trường tiêu thụ; Và nghiên cứu, thiết kế những sản
TẾ
phẩm mới.
Thứ hai, chiến lược giá cả, giá cả là một trong bốn tham số Marketing hỗn hợp
cơ bản. Trong kinh doanh giá cả là một công cụ có thể kiểm soát được mà doanh
H
nghiệp cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kinh doanh.
IN
Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh
K
nghiệp. Trong hoạt động tiêu thụ, doanh nghiệp phải xác định giá cả đáp ứng các mục
C
tiêu chiến lược tiêu thụ. Do đó, các mức giá phải đảm bảo giải quyết các mối quan hệ
Ọ
hữu cơ giữa các yêu cầu: Mở rộng thị trường; khả năng bán hàng; thu nhập. Thông
IH
thường khi định giá, ba mục tiêu cơ bản không phải lúc nào cũng giải quyết đồng bộ
được. Chính vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn mục tiêu theo đuổi qua các mức giá:
Ạ
chính sách giá linh hoạt; chính sách giá theo chi phí vận chuyển; chính sách hạ giá và
Đ
chiếu cố giá.
G
1.2.3 Xây dựng mạng lưới tiêu thụ
N
Theo quan điểm tổng quát, mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm là một tập
Ờ
hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình
Đối với một doanh nghiệp, việc nghiên cứu thị trường để đưa ra một sản phẩm
TR
Ư
đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
phù hợp, một chính sách giá hợp lý thôi chưa đủ mà doanh nghiệp còn phải xem xét
xem nên đưa sản phẩm đó ra thị trường như thế nào, và bằng những hình thức tiêu thụ
nào để cho người tiêu dùng dễ tiếp nhận sản phẩm nhất, phù hợp với tập tính tiêu dùng
trên thị trường.
SVTH: Ngô Thanh Hải
25
