Một số giải pháp đẩy mạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Hà NộI

Lời mở đầu
1. sự cần thiết nghiên cứu của đề tài.

Trong những năm gần đây, nền kinh tế của nớc ta có nhiều chuyển biến quan
trọng, nền kinh tế của nớc ta chuyển từ kinh tế kế hoạch tập trung sang kinh tế thị
trờng, cơ chế quản lý chuyển từ cơ chế quản lý bao cấp sang cơ chế thị trờng. Với
sự chuyển biến lớn đó đã đặt ra cho các ngành, các doanh nghiệp một môi trờng
kinh doanh cạnh tranh gay gắt. Bên cạnh đó, những biến động về khoa học, kinh
tế chính trị mang lại cho doanh nghiệp nhiều cơ hội và thách thức mới. Vì vậy,
kinh doanh trong cơ chế thị trờng đòi hỏi doanh nghiệp phải hết sức năng động
nhậy bén trớc những biến đổi của môi trờng để có thể khai thác những cơ hội mới
và hạn chế đợc nhng rủi ro mới.
Trong bối cảnh đó, tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp càng có ý nghĩa quan
trọng hơn bao giờ hết, nó quyết định tới sự tồn tại và phát triển và phát triển của
doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp không tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của mình thì không thể tồn tại lâu dài. Vì vậy tiêu thụ sản phẩm thể hiện thế và
lực của doanh nghiệp
Đặc biệt trong xu thế hội nhập khu vực và thế giới nh hiện nay, tiêu thụ sản
phẩm trở thành điều khó khăn và trăn trở của nhiều doanh nghiệp kinh doanh.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh
nghiệp, các doanh nghiệp đã đặt vấn đề tiêu thụ lên hàng đầu, nó không những
tạo ra lợi nhuận mà còn là khâu thiết yếu của quá trình tái sản xuất.
1
Đặc biệt đối với Công ty Bia Hà Nội vấn đề tiêu thụ sản phẩm đã và đang đợc
quan tâm rất nhiều. Đặc biệt vào năm 2005 Công ty sẽ hoàn thành kế hoạch nâng
công suất lên 100 triệu lít Bia/năm khi đó vấn đề tiêu thụ sản phẩm sẽ trở thành
vấn đề đợc quan tâm hàng đầu.
Sau một thời gian thực tập tại Công ty Bia Hà Nội, đợc sự giúp đỡ của ban
lãnh đạo Công ty và sự chỉ bảo của các anh chị trong phòng Kế hoạchTiêu thụ
cùng với sự giúp đỡ và hớng dẫn của thầy giáo:
TS. Nguyễn Thừa Lộc

và
THS.Nguyễn Anh Tuấn
, em đã chọn đề tài:
Một số Giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Bia Hà Nội
Với khuôn khổ của bài luận văn và thời gian có hạn, nên bài viết của em chắc
chắn không thể tránh khỏi nhng thiêu sót. Vì vậy em rất mong đợc sự đóng góp
của các thầy cô giáo và các anh chị trong phòng để đề tài của em đợc hoàn thiện
hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận cơ bản về công tác tiêu thụ sản phẩm và thực
trtạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Hà Nội Để rút ra những thành tựu đã
đạt đợc và những mặt còn hạn chế và những vấn đề đặt ra là nhằm đề những giải
pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Hà Nội.
3.

Đối tợng và phạm vị nghiên cứu
2

Đối tợng nghiên cứu: đó là phân tích đánh giá thực trạng tình hình tiêu
thụ của công ty Bia Hà Nội trong thời gian qua trên cơ sỏ nghiên cứu nhu
cầu tiêu thụ Bia của khách hàng, sản lợng tiêu thụ, doanh thu tiêu thụ, giá
cả của sản phẩm, phơng thức tiêu thụ, thị trờng tiêu thụ bia, sự cạnh tranh
trên thị trờng Bia đối với Công ty Bia Hà Nội. Các hoạt động xúc tiến hỗ
trợ hoạt động tiêu thụ của Công ty Bia Hà Nội.

Phạm vị nghiên cứu: là thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Hà
Nội từ năm 1999 đến năm 2002.
4. Phơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phơng pháp nghiên cứu khoa học nh: phơng pháp điều

tra điển hình, phơng pháp thông kê kinh nghiệm, phơng pháp logic, phơng pháp
phân tích hệ thống, trên cơ sở sử dụng quan điểm duy vật biện chứng và quan
điểm duy vật lịch sử để chứng minh làm rõ các nội dung.
5. những đóng góp khoa học của luận văn
- Hệ thống hoá đợc những vấn đề lý luận về tiêu thụ sản phẩm và hoạt
động tiêu thụ sản phẩm, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
một doanh nghiệp sản xuất, đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất hàng
tiêu thụ đặc biệt.
3
- Khái quát đợc thực trạng tiêu thụ Bia ở Việt Nam, tình hình tiêu thụ
sản phẩm bia và hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Hà Nội
- Đa ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Bia của Công ty Bia Hà Nội.
6. kết cấu của luận văn
Luận văn của em bao gồm
:
Ch ơng I :

Lý luận cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
trong cơ chế thị trờng
Ch ơng II :
Thực trạng hoạt động tiêu thụ của Công ty Bia Hà Nội
Ch ơng III :

Phơng hớng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ
Chơng 1
Lý luận cơ bản về hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị
trờng
1. Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong

nền kinh tế thị trờng
4
1.1. Khái niêm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Theo triết lý kinh doanh của sản xuất hàng hoá thì sản phẩm đợc sản xuất ra là
để bán nhắm mục đích thu lợi nhuận. Do đó tiêu thụ sản phẩm là một trong những
nội dung quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp để thực
hiện triết lý đó. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trờng, mối quan hệ Hàng hoá-Tiền tệ
ngày càng phát triển và mở rộng, thì các doanh nghiệp sản xuất không chỉ quan
tâm tới việc sản xuất mà còn phải quan tâm tới việc tiêu thụ sản phẩm của mình.
Có tiêu thụ đợc sản phẩm thì mới đảm bảo đợc quá trình tái sản xuất và mở rộng.
Do vậy, tiêu thụ là yếu tố quyết định tới sự sống còn của doanh nghiệp. Theo nghĩa
hẹp, quá trình tiêu thụ gắn liền với sự thanh toán giữa ngời mua và ngời bán và sự
chuyển quyền sử hữu hàng hoá.
Thực tế đã cho thấy, thích ứng với mỗi cơ chế khác nhau công tác tiêu thụ sản
phẩm đợc thực hiện bằng các hình thức khác nhau. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá
tập trung, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đợc thực hiện theo kế
hoạch giao nộp sản phẩm với giá cả và địa chỉ do Nhà nớc quy định. Còn trong nền
kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp phải tự quyết định cả ba vấn đề của sản xuất
kinh doanh: sản xuất cái gì, bằng cách nào, cho ai. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm trở
thành vấn đề sống còn của mọi doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là quá trính thực hiện giá trị hàng hoá, quá trình chuyển hoá
hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền, sản phẩm đợc coi là tiêu thụ khi đ-
ợc khách hàng chập nhận thanh toán tiền hàng. Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn
cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện mục đích của hàng hoá
là sản phẩm sản xuất ra để bán và nhằm thu lợi nhuận.
Thông qua tiêu thụ, hàng hoá đợc chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái
giá trị và đồng thời vòng chu chuyển vốn kinh doanh của doanh nghiệp của doanh
nghiệp đợc hoàn thành. Tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng tổng
thể các biện pháp tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện các nghiệp vụ liên

5
quan tới tiêu thụ sản phẩm nh: nắm nhu cầu thị trờng, tổ chức sản xuất tiếp nhận
sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo nhu cầu của khác hàng và chi phí
kinh doanh nhỏ nhất.
Tiêu thụ sản phẩm không phải là nhiệm vụ của riêng bộ phận tiêu thụ trong
doanh nghiệp và không phải chỉ là nhiệm vụ của nhân viên bán hàng. Tiêu thụ sản
phẩm là nhiệm vụ đặt ra và đợc giải quyết bởi trách nhiệm của toàn bộ ban lãnh
đạo cấp cao nhất, nhà quản trị trung gian đến các nhân viên bán hàng của doanh
nghiệp. Sản phẩm đợc coi là tiêu thụ khi đã đợc khách hàng chấp nhận thanh toán.
Nh vậy, tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp là hoạt động mang tính nghiệp vụ cao.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp sản xuất bao gồm hai loại quá
trình liên quan mật thiết đến sản phẩm: Các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất và các
nghiệp vụ kinh tế, tổ chức và kế hoạch tiêu thụ. Đối với doanh nghiệp sản xuất,
việc chuẩn bị hàng hoá để xuất bán cho khách hàng là hoạt động tiếp tục quá trính
sản xuất trong khâu lu thông. Các nghiệp vụ sản xuất ở kho bao gồm tiếp nhận,
phân loại, bao gói đến ngắn hiệu sản xuất, sắp xếp hàng hoá ở kho, bảo quản và
chuẩn bị đồng bộ các lô hàng để xuất bán và vận chuyển theo yêu cầu của khách
hàng.
Nh vậy: Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp tổ chức, kinh tế kỹ
thuật nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu, thị trờng tổ chức sản xuất, tiếp
nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng
với chi phí kinh doanh nhỏ nhất.
Nguyên tắc tiêu thụ sản phẩm là đáp ứng nhu cầu của khách hàng về sản phẩm,
bảo đảm tính liên tục trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm và nâng cao
trách nhiệm của các bên trong quan hệ thơng mại.
1.2. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm không chỉ có ý nghĩa với doanh nghiệp sản xuất mà còn có ý
nghĩa rất lớn đối với xã hội.
Đối với xã hội
6

Tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc cân đối giữa cung và cầu. Vì
nền kinh tế quốc dân là một tổng thể thống nhất với những cân bằng, những tơng
quan tỷ lệ nhất định. Khi sản phẩm đợc sản xuất ra và tiêu thụ tức là sản xuất đang
diễn ra một cách bình thờng trôi chảy, tránh đợc sự mất cân đối, giữ đợc bình ổn
trong xã hội.
Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các đơn vị xác định các phơng hớng và bớc đi
của kế hoạch cho giai đoạn tiếp theo. Thông qua tiêu thụ sản phẩm các doanh
nghiệp có thể dự đoán nhu cầu tiêu dùng chung của xã hội nói chung và từng khu
vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ xây dựng
đợc các kế hoạch phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh làm sao cho đạt hiệu
quả cao nhất.
Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp có điều kiện ổn định công ăn việc làm
cho ngời lao động, góp phần làm lành mạnh hoá xã hội, làm tăng trởng nền kinh tế
đất nớc.
Đối với doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng quyết định tới sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của hoạt động sản
xuất kinh doanh, là cơ sở để tiến hành hoạch toán lỗ lãi. Kết quả của hoạt động
tiêu thụ sản phẩm một mặt tạo điều kiện thu hồi vốn, thanh toán các khoản chi phí,
khoản nợ, tăng tích luỹ và từ đó có kế hoạch và khả năng mở rộng quy mô, tăng
dần đầu t đổi mới kỹ thuật, công nghệ, tạo tiền đề thắng lợi của giai đoạn tiếp theo
của quá trình sản xuất kinh doanh vừa là cơ sở cho sự tiếp tục của quá trình tái sản
xuất và là nền móng cho chu kỳ tiếp theo của quá trình sản xuất kinh doanh.
Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo điều kiện thúc đẩy sản xuất phát triển
nhịp nhàng cân đối đáp ứng yêu cầu xã hội. Khi sản phẩm làm ra thì tính chất hữu
ích của sản phẩm mới đợc xác định, khi đó giá trị và giá trị sử dụng mới đợc thực
hiện, lao động của ngời sản xuất hàng hoá nói riêng, và của toàn xã hội nói chung
mới đợc thừa nhận của thị trờng, của xã hội và khi đó lao động của doanh nghiệp
mới thực sự lao động có ích. Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng quyết định tới
7

hoạt động sản xuất kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp, quyết định sự mở
rộng hay thu hẹp sản xuất của doanh nghiệp trên thị trờng.
Làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm là động lực thúc đẩy sản xuất, là yếu tố
tăng vòng vốn kinh doanh. Với môi trờng hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay,
việc mua sắm các yếu tố đầu vào thuận lợi hơn, quy trình sản xuất gần nh thuận lợi
hơn thì sự biến động về thời gian của một chu kỳ sản xuất kinh doanh phụ thuộc
rất nhiều vào công tác tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm càng tốt bao nhiêu thì
chu kỳ sản xuất kinh doanh càng đợc nâng cao bấy nhiêu.
Lợi nhuận bao giờ cũng là mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp, là mục tiêu quan
trọng của kinh doanh. Lợi nhuận là nguồn bổ xung vốn tự có và cũng là nguồn bổ
xung cho các quỹ của doanh nghiệp, trên cơ sở đó doanh nghiệp có điều kiện đầu
t xây dựng, mua sắm máy móc thiết bị, từng bớc mở rộng thị trờng và phát triển
quy mô sản xuất của doanh nghiệp. Lợi nhuận còn dùng để kích thích thích vật
chất, khuyến động viên cán bộ, công nhân, quan tâm hơn nữa tới lợi ích chung,
khai thác đợc mọi tiềm năng của doanh nghiệp. Chỉ có thông qua tiêu thụ sản
phẩm, doanh nghiệp mới thực hiện đợc mục tiêu cơ bản này. Nhng, nếu bị ách tắc
tiêu thụ sẽ là nguy cơ đe doạ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Vì không tiêu thụ đợc sản phẩn sẽ không thu hồi đợc vốn, không mở rộng sản
xuất, không tái tạo đợc lao động và điều này có nghĩa là không thực hiện đợc mục
tiêu căn bản. Đồng thời đó cũng là sự khởi đầu cho sự đi xuống của doanh nghiệp
và dẫn tới phá sản.
Nh vậy, tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp có khả năng đạt đợc mục tiêu
trong quá trình sản xuất kinh doanh, trong việc tạo cơ sở để tiếp tục tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, tiêu thụ giúp
cho ngời tiêu dùng có đợc giá trị có đợc giá trị sử dụng mà mình muốn có và ngời
sản xuất đạt đợc mục đích của mình trong kinh doanh. Nhà sản xuất thông qua tiêu
thụ có thể nắm bắt đợc thị hiếu, xu hớng, yêu cầu và sản phẩm, để từ đó mở rộng
hớng kinh doanh, tạo ra sản phẩm mới, tìm kiếm khả năng và biện pháp thu hút
8

khách hàng.Từ đó, doanh nghiệp có điều kiện sử dụng tốt hơn mọi nguồn lực của
mình.
Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra tiêu thụ tức là nó đã đợc thị trờng chấp
nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
thể hiện mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm, sự thích ứng với
nhu cầu của ngời tiêu dùng và sự hoàn thiện các hoạt động dịch vụ.
Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực đến quá trình tổ chức sản xuất áp dụng
tiến bộ khoa học kỹ thuật công nghệ tiên tiến, nâng cao chất lợng và hạ giá thành
sản phẩm. Dựa vào đánh giá phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp
đề ra đợc những phơng hớng và cách tổ chức sản xuất mới áp dụng khoa học kỹ
thuật để đáp ứng nhu cầu thờng xuyên biến đổi của thị trờng.
Cuối cùng tiêu thụ sản phẩm phản ánh đúng đắn mục tiêu, chiến lợc kinh
doanh. Nó biểu hiện chính xác cụ thể nhất của sự thành công hay thất bại trong
quá trình thực hiện sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1.3. Tiêu thụ sản phẩm trong sự chuyển đổi từ nền kinh tế kế
hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trờng có sự quản
lý của Nhà nớc.
Trớc đây, nớc ta duy trì nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung quan liêu bao cấp
trong suốt thời gian dài.
Một nền kinh tế mà trong đó ba vấn đề cơ bản là:
Sản xuất cái gì?
Sản xuất cho ai?
Sản xuất nh thế nào?
đều đợc giải quyết từ một trung tâm. Hoạt động sản xuất kinh doanh hàng hoá
ở các doanh nghiệp hoàn toàn đợc thực hiện thông qua các chỉ tiêu pháp lệnh, từ
việc mua sắm các yếu tố đầu vào cho sản xuất cho tới việc tiêu thụ các sản phẩm
sản xuất. Giá cả háng hoá dịch vụ đều do Nhà nớc quy định.
Sự cứng nhắc trong hoạt động nền kinh tế đợc thể hiện rất rõ thông qua chế độ
cung ứng vật t chế độ phân phối và trao đổi hiện vật do Nhà nớc tổ chức quản lý
9

theo kế hoạch trên quy mô toàn xã hội. Cùng với việc cung ứng vật t đầu vào cho
doanh nghiệp sản xuất thì Nhà nớc cũng là ngời bao tiêu sản phẩm của họ. Hoạt
động tiêu thụ sản phẩm không phải do bản thân doanh nghiệp quyết định, vì vậy
vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm không đợc thể hiện, kết quả tiêu thụ sản
phẩm tốt hay xấu đều không ảnh hởng tới sự phát triển của doanh nghiệp. Vai trò
của khách hàng không đợc đề cao, sản phẩm của doanh nghiệp có phù hợp với yêu
cầu của khách hàng hay không? tất cả đều không phải là những vấn đề doanh
nghiệp quan tâm mà cái họ quan tâm hơn hết là làm thế nào để hoàn thành đợc kế
hoạch Nhà nớc giao. Vì vậy, hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này đều
dựa trên chế độ phân phối và trao đổi hiện vật do Nhà nớc tổ chức và quản lý trên
quy mô toàn xã hội. Trong các chiến lợc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp vai
trò của khách hàng không đợc đề cao, họ không phải là mối quan tâm hàng đầu
của các doanh nghiệp.
Khi chuyển sang nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp phải tự mình quyết
định ba vấn đề cơ bản của sản xuất cho nên tiêu thụ sản phẩm trở thành yếu tố
quyết định sống còn của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp có tiêu thụ đợc sản
phẩm thì mới thu hồi đợc vốn và mở rộng đầu t tái sản xuất. Do đó tiêu thụ sản
phẩm trong nền kinh tế thị trờng đợc các doanh nghiệp quan tâm chú trọng. Nếu
nh trong thời bao cấp ngời ta chỉ chú trọng tới sản xuất sao cho hoàn thành kế
hoạch mà không quan tâm tới việc tiêu thụ, khách hàng cũng nh ngời bán tranh
nhau mua nh cớp thì hôm nay trong sự cạnh tranh của cơ chế thị trờng thì việc tiêu
thụ sản phẩm càng trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp, doanh nghiệp phải
quan tâm tới nhu cầu của ngời tiêu dùng và sở thích của họ, cho nên việc tiêu thụ
càng trở nên khó khăn hơn. Vì khách hàng chỉ mua những sản phẩm cần dùng và
thích thú chứ không mua cái có sẵn trên thị trờng. Thực tế kinh doanh đã cho thấy,
sản phẩm của doanh nghiệp rất tốt nhng vẫn không tiêu thụ đợc bởi không đáp ứng
đợc nhu cầu tiêu dùng của họ. Thế mới biết kinh doanh trong cơ chế thị trờng,
doanh nghiệp có sản xuất đợc nhng cha chắc đã tiêu thụ đợc. Do đó đòi hỏi doanh
nghiệp phải quan tâm tới hoạt động tiêu thụ ngay từ khi có ý tởng kinh doanh.
10

2. nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm
2.1. Nghiên cứu thị trờng
Để hoạt động tiêu thụ sản phẩm đợc tiến hành thuận lợi đem lại hiệu quả cao
nhất cho hoạt động kinh doanh, vấn đề quan trọng đặt ra là phải quan tâm tới hoạt
động nghiên cứu thị trờng. Nghiên cứu thị trờng là công việc đầu tiên và cần thiết
đối với mỗi doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Theo Các-Mác: Hàng hoá là sản phẩm đợc sản xuất không phải để cho ngời
sản xuất tiêu dùng mà để bán trên thị trờng, không thể coi thị trờng là cửa hàng,
là cái chợ mà dù nơi đó là nơi mua bán hàng hoá bằng tiền tệ.
Nh vậy cho ta thấy, thị trờng là nơi chứa tổng cung và tổng cầu về một loại
hàng hoá, một nhóm hàng hoá nào đó. Thị trờng gồm tất cả yếu tố không gian và
thời gian, trên thị trờng luôn diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá và các quan
hệ tiền tệ. Thị trờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và
quản lý nền kinh tế.
Thị trờng là chiếc cầu nối của sản xuất và tiêu dùng. Thị trờng là mục tiêu
của quá trình sản xuất hàng hoá. Để sản xuất hàng hoá, xã hội phải có chi phí về
sản xuất và chi phí lu thông. Thị trờng là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và thực
hiện yêu cầu quy luật tiết kiệm xã hội.
Thị trờng có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh
nghiệp sản xuất. Nghiên cứu thị trờng ở các doanh nghiệp luôn là vấn đề cần thiết
và có ý nghĩa thiết thực. Vì vậy, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải nghiên
cứu thị trờng, đặc biệt là những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh những sản phẩm
đặc biệt thì cần phải nghiên cứu thị trờng để từ đó xác định đợc khả năng bán sản
phẩm đó trên địa bàn đã xác định. Trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung ứng để
thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Thực chất việc nghiên cứu thị trờng là nhằm trả lời câu hỏi: sản xuất những sản
phẩm gì? sản xuất nh thế nào? sản phẩm bán cho ai?
11
Mục đích của nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu xác định khả năng tiêu thụ
của từng loại hàng hoá (hoặc nhóm hàng) trên một địa bàn nhất định trong một

khoảng thời gian nhất định. Trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung cấp để thoả
mãn nhu cầu của thị trờng. Nghiên của thị trờng có ý nghĩa đợc biệt quan trọng, vì
vậy đây là nhân tố ảnh hởng trực tiếp đến khối lợng, giá bán, mạng lới và hiệu quả
công tác tiêu thụ. Nghiên cứu thị trờng còn giúp doanh nghiệp biết đợc xu hớng sự
biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản ứng của họ đối với sản phẩm của doanh
nghiệp, thấy đợc những biến động của thu nhập, giá cả, từ đó có các biện pháp
điều chỉnh cho phù hợp. Khi nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp phải giải đáp đợc
các vấn đề sau:
Đâu là thị trờng có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp?
Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó ra sao?
Doanh nghiệp cần phải xử lý những biện pháp gì có liên quan và có thể sử dụng
những biện pháp nào để tăng cờng khối lợng sản phẩm tiêu thụ?
Những mặt hàng nào, thị trờng nào có khả năng tiêu thụ với khối lợng lớn phù
hợp với năng lực và đặc diểm sản xuất của doanh nghiệp?
Với những mức giá nào thì khả năng chấp nhận của thị trờng là lớn nhất trong
từng thời kỳ?
Yêu cầu chủ yếu của thị trờng về mẫu mã, bao gói, phơng thức thanh toán, ph-
ơng thức phục vụ
Tổ chức mạng lới tiêu thụ và phơng thức phân phối sản phẩm?
Nh vậy, nghiên cứu thị trờng là một quá trình thu thập các thông tin về thị trờng
nh nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ, các nguồn cung ứng, khả năng dự trữ trên thị
trờng, các sản phẩm tồn kho để từ đó có thể so sánh và phân tích xử lý rút ra kết
luận cần thiết cho công tác quản lý vĩ mô hoặc trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
Quá trình nghiên cứu thị trờng bao gồm: thu thập thông tin về thị trờng, xử lý
thông tin và rút ra quyết định phù hợp.
Thu thập thông tin về thị trờng
12
Nghiên cứu về thị trờng để thu thập thông tin có liên quan tới thị trờng và
những mặt hàng doanh nghiệp quan tâm. Trong giai đoạn này, nghiên cứu thị trờng

có thể tiến hành theo trình tự sau: Nghiên cứu khái quát đến nghiên cứu chi tiết.
Tuy nhiên cũng có thể đi theo trình tự ngợc lại: Nghiên cứu chi tiết thị trờng đến
nghiên cứu khái quát thị trờng.
Nghiên cứu khái quát thị trờng: thực chất là nghiên cứu vĩ mô về thị trờng. Đó
là nghiên cứu nhu cầu hàng hoá nh thế nào? xu hớng phát triển ra sao? Và các
nhân tố làm giảm dung lợng thị trờng, làm thế nào để tăng doanh số bán?
Nghiên cứu chi tiết thị trờng: thực chất là nghiên cứu đối tợng mua bán, loại
hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh; cơ cấu thị trờng hàng hóa và chính sách
mua bán của doanh nghiệp có nguồn hàng lớn. Khi nghiên cứu chi tiết thị trờng thì
nhiệm vụ đặt ra là phải chỉ ra đợc khách hàng là ai? Mua bao nhiêu? cơ cấu loại
hàng hoá, tai sao mua? Những cản trở làm khách hàng không mua đợc sản phẩm?
Phơng thức bán và phơng thức thanh toán có phù hợp hay không? Đồng thời khi
nghiên cứu chi tiết thị trờng doanh nghiệp cũng phải xác định tỷ trọng của thị tr-
ờng doanh nghiệp đạt đợc (thị phần của doanh nghiệp) và thị phần của các doanh
nghiệp khác cùng ngành; so sánh về chất lợng sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu
mã, mầu sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với doanh
nghiệp khác để đổi mới thu hút khách hàng mua hàng của doanh nghiệp mình.
Khi nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp có thể dùng các phơng pháp nghiên cứu
sau:
+ Phơng pháp nghiên cứu tại văn phòng hay nghiên cứu tại bàn.
Đây là phơng pháp thông dụng để nghiên cứu khái quát thị trờng mặt hàng cần
nghiên cứu. Phơng pháp này nghiên cứu thu thập thông qua các tài liệu nh sách
báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trờng và các tài liệu có
liên quan đến các mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Nghiên cứu tại bàn
có thể tìm các tài liệu ở ngoài doanh nghiệp và cũng có thể tìm các tài liệu ở trong
doanh nghiệp.
13
Nghiên cứu tại bàn là phơng pháp để thực hiện, chi phí thấp, tiết kiệm thời gian
và sức lực nhng đòi hỏi ngời nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách thu thập tài
liệu, đánh giá và sử dụng tài liệu thu thập một cách đầy đủ và tin cậy.

+ Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng.
Đây là phơng pháp trực tiếp cử cán bộ đế tận nơi để nghiên cứu. Phơng pháp
này cho phép thu thập đợc các thông tin sinh động thực tế hiện tại. Tuy nhiên, nó
cũng đòi hỏi tốn kém, chi phí cao, quá trình nghiên cứu phức tạp và công phu.
Để nghiên cứu tại hiện trờng tốt ngời ta sử dụng một số phơng pháp sau:
Phơng pháp quan sát: Ngời nghiên cứu trực tiếp hoặc thông qua các phơng
tiện máy móc để quan sát các đối tợng và các mối quan hệ trên thị trờng. Phơng
pháp này đơn giản dễ làm nhng chỉ thấy đợc bề mặt mà không thấy đợc thực chất
bên trong của sự việc.
Phơng pháp phỏng vấn: Thông qua th từ điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp
khách hàng hay nhân viên bán hàng, qua đó thu thập thông tin cần thiết về thị tr-
ờng. Phơng pháp này cũng khá hiệu quả nhng ngời phỏng vấn phải chuẩn bị chu
đáo, phải xây dựng câu hỏi và dự kiến đợc các tình huống có thể xẩy ra trong
phỏng vấn.
Phơng pháp điều tra chiều sâu: sử dụng để thu thập các thông tin gắn với động
cơ, sự kìm hãm nh phơng diện tình cảm đối với sản phẩm.
Xử lý thông tin
Sau khi đã tiến hành thu thập thông tin và ngay cả lúc thu thập thông tin, ngời
nghiên cứu đã phải xử lý nhng thông tin đã có. Thông tin thu thập đợc phải xử lý
bằng cách áp dụng các phơng pháp thống kê kế toán với sự trợ giúp của các phơng
tiện kỹ thuận hiện đại cộng với kinh nghiệm thực tế để phân tích và đánh giá thông
tin qua đó tìm ra các giải pháp tối u.
Xử lý thông tin là tiến hành tổng hợp, phân loại, phân tích kiểm tra để xác định
đúng đắn và chính xác của thông tin riêng lẻ, thông tin bộ phận, loại trừ các thông
tin gây nhiễu, thông tin giả tạo để tìm ra lời giải đáp cho các câu hỏi về thị trờng
14
mục tiêu, dung lợng thị trờng, tình hình cạnh tranh, giá cả và phơng pháp tiêu thụ
sản phẩm. Nói cách khác là để điều tiết thị trờng một cách có hiệu quả hoặc lựa
chọn thị trờng một cách có kế hoạch, chính sách mặt hàng, giá cả, phân phối để
tiến hành kinh doanh, mở rộng thị trờng và khuyến khích những mặt hàng hoặc thu

hẹp kinh doanh những mặt hàng đang ở giai đoạn bão hoà.
Ra quyết định phù hợp
Việc xử lý thông tin cũng chính là lựa chọn nhiều bớc cụ thể nhng nó có thể đ-
ợc chia thành các giai đoạn sau: chuẩn bị, thừa nhận, ứng dụng và kiểm tra.
Quá trình nghiên cứu thị trờng là việc làm luôn cần thiết không thể thiếu đợc
của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất. Kết quả nghiên cứu thị trờng
là cơ sở thực hiện các nội dung tiếp theo của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh
nghiệp.
2.2. Xây dựng chiến lợc và kề hoạch tiêu thụ sản phẩm.
2.2.1. Xây dựng chiến lợc tiêu thụ sản phẩm
Trên cơ sở điều tra nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn sản
phẩm thích ứng với nhu cầu thị trờng. Đây là nội dung quyết định đến hiệu quả của
tiêu thụ sản phẩm. Lựa chọn sản phẩm thích ứng, có nghĩa là phải tổ chức sản xuất
những sản phẩm mà thị trờng đòi hỏi.
Sản phẩm thích ứng bao hàm cả về lợng, chất lợng và giá cả. Về mặt lợng, sản
phẩm phải thích ứng với quy mô thị trờng. Về mặt chất lợng, sản phẩm phải phù
hợp với yêu cầu, tơng ứng với trình độ tiêu dùng. Thích ứng về mặt giá cả là giá cả
hàng hoá đợc ngời mua chấp nhận và tối đa hoá lợi ích của ngời bán.
2.2.2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là cơ sở quan trọng đảm bảo quá trình
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đợc tiến hành nhịp nhàng, liên tục theo kế
hoạch đã định. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là căn cứ để xác định kế hoạch hậu cần
vật t và các bộ phận khác của kế hoạch sản xuất - kỹ thuật - tài chính doanh
nghiệp.
15
Trong thực tế lợng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ kế hoạch của doanh nghiệp th-
ờng đợc tính theo công thức sau:
Trong đó:
Qkh: lợng sản phẩm dự kiến tiêu thụ kỳ kế hoạch
Q: Lợng sản phẩm sản xuất trong kỳ kế hoạch

Q
1
, Q
2
: Lợng sản phẩm tồn kho đầu kỳ và cuối kỳ
Để có thể lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp phải nắm đợc nhiều
thông tin nh: triển vọng nhu cầu trên thị trờng đòi với sản phẩm của doanh nghiệp ;
đối với sản phẩm mới đợc đa ra chào hàng, ngay từ quá trình thiết kế để thành
công doanh nghiệp cần biết một sản phẩm phải có hình dáng mẫu mã cũng nh chất
lợng của nó. Hơn nữa, doanh nghiệp phải có các thông tin về sản phẩm cạnh tranh
về vị trí của chúng trên thị trờng. Từ đó xác lập kế hoạch tiêu thụ cho phù hợp với
thị trờng.
Ngoài việc xậy dựng kế hoạch sản phẩm tiêu thụ chung, Công ty còn xây dựng
kế hoạch tiêu thụ cho từng loại sản phẩm, có xây dựng kế hoạch cho từng loại sản
phẩm doanh nghiệp sẽ nắm đợc đâu là sản phẩm chủ lực của mình để từ đó phát
huy hết khả năng tiêu thụ, còn đâu là sản phẩm hạn chế để có biện pháp nâng cao
chất lợng, kích thích tiêu thụ sản phẩm đó mạnh lên. Bên cạnh đó, Công ty còn xây
dựng kế hoạch tiêu thụ theo thời gian để có thể dự đoán đợc nhu cầu trong từng
thời điểm, theo hình thức phân phối để xem xét khả năng mở rộng thị trờng.
2.3. Xây dựng mạng lới tiêu thụ sản phẩm
2.3.1. Lựa chọn phơng thức tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh kinh tế thị trờng, tiêu thụ sản phẩm đợc thực hiện bằng nhiều
hình thức (kênh) khác nhau, theo đó sản phẩm vận động từ doanh nghiệp sản xuất
đến tay ngời tiêu dùng. Để hoạt động tiêu thụ có hiệu quả cần phải lựa chọn kênh
phân phối sản phẩm một cách hợp lý trên cơ sở tính toán các yếu tố nh đặc điểm
sản phẩm, các điều kiện vận chuyển bảo quản sử dụng.
16
Qkh = Q + Q
1
+ Q

2
Việc xác định các kênh phân phối có tầm quan trọng đặc biệt, nó giúp cho các
quá trình vận động của hàng hoá, tiết kiệm chi phí và giúp các nhà doanh nghiệp
thu đợc lợi nhuận tối đa. Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa ngời sản xuất
với ngời tiêu dùng trung gian hay ngời tiêu dùng cuối cùng để tổ chức vận động
hàng hoá một cách hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối
cùng.
Căn cứ vào mối quan hệ giữa ngời sản xuất với ngời tiêu thụ cuối cùng có thể
thực hiện phân phối qua các kênh trực tiếp hay gián tiếp.
+ Kênh trực tiếp là hình thức doanh nghiệp xuất bán thẳng sản phẩm của mình
cho ngời tiêu thụ cuối cùng thông qua lực lợng bàn hàng trực tiếp của doanh
nghiệp mà không qua khâu trung gian nào. Kênh tiêu thụ này có u điểm là giảm đ-
ợc chi phí lu thông, thời gian sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng nhanh hơn, các
doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với ngời tiêu dùng. Song nó cũng có
nhợc điểm là doanh nghiệp phải tiếp xúc với nhiều ngời, nhiều khách hàng, phải
dành nhiều công sức, thời gian vào quá trình tiêu thụ, nhiều khi làm cho tốc độ chu
chuyển của vốn lu chuyển chậm hơn, kênh này đợc mô tả trong sơ đồ dới đây.
Sơ đồ: 1
Dạng kênh phân phối trực tiếp
Sơ đồ: 2
17
Doanh nghiệp
Lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp
Khách hàng
(Người tiêu thụ cuối cùng)
Dạng kênh phân phối gián tiếp
+ Kênh tiêu thụ gián tiếp là hình thức mà doanh nghiệp xuất bán sản phẩm của
mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng có qua các khâu trung gian (ngời bán buôn, ng-
ời bán lẻ..). Sự tham gia ít hay nhiều của ngời trung gian trong quá trình tiêu thụ

sản phẩm sẽ làm cho kênh tiêu thụ dài hay ngắn khách nhau. Với hình thức tiêu
thụ này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ đợc một khối lợng lớn hàng hoá trong
thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm chi phí bảo quản hao hụt.
Tuy nhiên hình thức tiêu thụ này làm cho thời gian lu thông hàng hoá dài hơn, tăng
chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó có thể kiểm soát đợc các khâu trung gian.
Kênh phân phối này đợc mô tả trên sơ đồ 2
Ngoài ra còn có một dạng kênh hỗn hợp: đây là phơng án lựa chọn kênh phân
phối dựa trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và kênh
phân phối gián tiếp. ở dạng kênh này, doanh nghiệp vừa tổ chức bán trực tiếp hàng
hoá đến tận tay ngời tiêu dùng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống kênh phân phối
qua ngời mua trung gian. Sơ đồ 3 mô tả dạng kênh này
Sơ đồ: 3
Dạng kênh hỗn hợp
18
Doanh ngiệp
Đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
Doanh nghiệp
Đại lý
Người tiêu thụ cuối cùng
Người bán buôn
Người bán lẻ
Nh vậy, mỗi phơng tiêu thụ sản phẩm đều có u và nhợc điểm nhất định, nhiệm
vụ của phòng tiêu thụ phải lựa chọn dạng kênh tiêu thụ hợp lý sao cho phù hợp với
tình hình thực tế của doanh nghiệp.
Việc lựa chọn kênh phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình vận động của hàng
hoá đợc lu thông nhanh hơn, đẩy mạnh việc bán hàng, tiết kiệm chi phí và khai
thác tốt đợc nhu cầu của thị trờng để đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận.

2.3.2. Tổ chức mạng lới bán hàng
Mạng lới bán hàng là tổng hợp các cơ sở kinh doanh liên kết và phối hợp với
nhau nhằm thực hiện tốt việc phục vụ bán hàng.
Nguyên tắc tổ chức mạng lới bàn hàng:
- Mạng lới bán hàng phải có tính hiệu quả, tức là phải có khả năng tiếp cận
và chiếm lĩnh thị trờng một cách mau lẹ, tìm hiểu và lôi cuốn đợc nhiều
khách hàng đến với doanh nghiệp, đáp ứng và thoả mãn đầy đủ nhu cầu
của thị trờng.
- Mạng lới bàn hàng phải đợc phân bố rộng khắp trên thị trờng, các địa điểm
bán hàng phải đợc khai trơng ở những nơi công cộng, gần trục đờng giao
thông và nhiều ngời qua lại thuận tiện cho khách hàng và thuận tiện cho
hoạt động bán hàng.
Phân bổ mạng lới bán hàng là sự phân bổ và bố trí các cơ sở hoạt động kinh
doanh trên thơng trờng theo hớng tổ chức mạng lới kinh doanh của doanh nghiệp.
19
Thực chất của công việc này là lựa chọn địa điểm bán hàng trên thị trờng sao cho
phù hợp với đặc điểm với từng laọi hàng của doanh nghiệp.
Quản lý mạng lới bán hàng là quá trình điều khiển sự hoạt động của mạng lới
theo mục đích của doanh nghiệp đặt ra thích ứng với sự biến động của của thị tr-
ờng một cách mau lẹ và có hiệu quả.
2.3.3. Lựa chọn và sử dụng các trung gian
Trong việc xây dựng mạng lới tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp phải biết lựa
chọn và sử dụng các trung gian. Khi sử dụng các trung gian, doanh nghiệp phải
chú ý sự lành nghề của họ và khả năng có thể kiểm soát đợc. Muốn vậy, trớc khi sử
dụng trung gian, doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu đánh giá họ thông
qua các cuộc đàm phán, tiếp xúc để hiểu rõ hơn về họ. Họ là ngời nh thế nào? Họ
ở đâu? Hàng hoá của họ là gì? Bán ở thị trờng nào? Doanh số bao nhiêu? Tình
hình tài chính, cung cách làm ăn và uy tín của họ trên thị trờng nh thế nào?.
2.4. Xây dựng chính sách giá
Mặc dù trên thị trờng hiện nay, cạnh tranh bằng giá đã nhờng chỗ hàng đầu cho

chất lợng và dịch vụ nhng giá cả vẫn có vai trò quan trọng nhất định. Giá là một
trong những yếu tố mà khách hàng quan tâm hàng đầu, nó ảnh hởng trực tiếp đến
khả năng tiêu thụ, đến doanh số và lợi nhuận cũng nh sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần phải xác định một chính sách giá hợp lý
và linh hoạt cho từng loại sản phẩm và từng thời kỳ hoạt động của doanh nghiệp.
Chính sách giá là quy định biên độ cho từng loại sản phẩm, các điều kiện bán hàng
và chi phí. Xây dựng chính sách giá phù hợp, đúng đắn sẽ cho phép khai thác tối
đa những lợi thế của giá để bán hàng nhanh hơn, cạnh tranh hữu hiệu hơn đạt đợc
mục tiêu kinh doanh, từ đó bảo đảm các mục tiêu khác.
Các căn cứ để xây dựng chính sách định giá:
- Độ co dãn của cầu : nếu đờng cầu có độ co dãn lớn giảm giá sẽ mang lại
nhiều lợi nhuận và ngợc lại.
20
- Tình hình thị trờng, khách hàng về thu nhập, sở thích tập quán và khả năng
cạnh tranh của đối thủ, chính sách của Nhà nớc, xu hớng tiêu dùng và vị
trí của hàng hoá
- Mục tiêu của doanh nghiệp: tồn tại, lợi nhuận, kiểm soát thị trờng, tiêu
diệt đối thủ cạnh tranh.
Trên cơ sở các căn cứ đó mà doanh nghiệp có thể lựa chọn và sử dụng chính
sách giá dới đây:
Chính sách định giá dựa vào chi phí: Dựa vào kết quả tính toán và phân tích
chi phí của doanh nghiệp và mức lãi suất cần thiết để dự kiến mức giá khác nhau
phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp. Chính giá này phù hợp với truyền thống,
có uy tín trên thị trờng và doanh số ổn định tơng đối ổn định.
Chính sách định giá hớng vào cạnh tranh: Doanh nghiệp sẽ hớng vào đối thủ
cạnh tranh làm căn cứ để xây dựng giá. Chính sách định giá này rất nguy hiểm, có
thể bị đối thủ cạnh tranh tiêu diệt. Khi áp dụng chính sách này cần phải quan tâm
tới tiềm lực của đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của doanh nghiệp và lợi thế sản phẩm
của doanh nghiệp.
Chính sách định giá theo sự phân biệt: Doanh nghiệp đa ra các mức giá khác

nhau đối với cùng một loại sản phẩm để phản ứng khôn ngoan với thị trờng canh
tranh, khai thác thị trờng. Để có đợc chính sách định giá theo sự phân biệt đúng
đắn đòi hỏi doanh nghiệp phải có đầy đủ thông tin về những phản ứng của ngời
mua, về tâm lý, thị hiếu của ngời mua.
Chính sách định giá thấp: Doanh nghiệp định mức giá thấp hơn mức giá tiêu
thụ trên thị trờng, cách định giá này đợc áp dụng khi doanh nghiệp muốn bung
ngay một khối lợng lớn sản phẩm ra thị trờng, muốn bán nhanh, thu hồi vốn nhanh
và thu lợi nhuận nhanh. Tuy nhiên, khi áp dụng chính sách định giá này phải tính
đến việc bán giá thấp hơn giá thị trờng sẽ gây ra nghi ngờ của khách hàng về chất
lợng sản phẩm. Hơn nữa, giá thấp sẽ đẩy các đối thủ cạnh tranh vào tình trạng khó
21
khăn, tạo ra sự cạnh tranh không lành mạnh, dễ dẫn tới sự trả đũa của các đối thủ
và sự vi phạm qui định của chính phủ về sự cạnh tranh.
Chính sách định giá cao: Chính sách định cao hơn giá trên thị trờng, nó thờng
đợc áp dụng cho sản phẩm mới hoặc những sản phẩm có sự khác biệt đợc khách
hàng chấp nhận. Đối với sản phẩm mới khách hàng cha biết rõ chất lợng và không
có cơ hội so sánh, xác định mức giá là đắt hay dẻ. Chính sách định giá này chỉ có
áp dụng trong thời gian ngắn, thờng sử dụng trong thời gian đầu, sau đó giảm dần
cho phù hợp với khả năng mua của đông đảo ngời tiêu dùng.
Ngoài các cách định giá trên còn có rất nhiều cách định giá khác. Tuỳ vào điều
kiện hoàn cảnh cụ thể mà có các cách định giá khác nhau cho phù hợp.
2.5. Tổ chức thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Cũng nh các hoạt động trên, tổ chức tiêu thụ sản phẩm có ảnh hởng lớn tới hiệu
quả của công tác tiêu thụ. Nó không những góp phần giảm bớt chi phí không cần
thiết mà còn làm tăng uy tín của sản phẩm, của doanh nghiệp, đồng thời tạo cho
doanh nghiệp những khả năng mới trong tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức tiêu thụ sản phẩm là việc tổ chức đàm phán ký kết hợp đồng, chuẩn bị
hàng hoá, chuẩn bị phơng tiên vận tải và giao hàng cho các kênh phân phối, giao
tận tay ngời tiêu dùng. Đối với hình thức bán hàng trực tiếp doanh nghiệp cần phải
chú ý đến các kỹ thuật trng bày, bố trí hàng hoá quầy hàng, các kỹ thuật giao tiếp

với khách hàng, các nghiệp vụ thu tiền.
Bán hàng là hoạt động mang tính nghệ thuật cao, tác động lên tâm lý của ngời
mua để làm sao cho bán đợc nhiều hàng nhất.
2.6. Các hoạt động xúc tiến
Xúc tiến tiêu thụ là hoạt động thông tin Marketing tới khách hàng tiềm năng
của doanh nghiệp nhằm nắm bắt đợc nhu cầu của thị trờng và những thông tin
phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời đa ra những
thông tin của doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thu hút khách hàng tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp. Xúc tiến tiêu thụ có ý nghĩa quan trọng trong việc chiếm
22
lĩnh thị trờng và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá trên thị trờng, nhờ đó mà
quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đợc đẩy mạnh cả về số lợng và chất
lợng và thời gian. Thực tế đã cho thấy, sản phẩm có hoàn hảo thế nào đi chăng nữa
nếu khách hàng không biết đến thì cũng khó mà tiêu thụ đợc. Hoạt động xúc tiến
tiêu thụ bao gồm những hoạt động chủ yếu sau: quảng cáo, chào hàng, khuyến
mại, tham gia hội trợ triển lãm.
Chào hàng: là một trong những hoạt động có vai trò quan trọng giúp doanh
nghiệp tìm kiếm khách hàng, thông qua chào hàng, khách hàng có thêm thông tin
về sản phẩm, hàng hoá.
Quảng cáo: là việc sử dụng các phơng tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng cuối cùng hoặc các phần tử trung gian
nhất định. Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự quan tâm của khách hàng đối
với sản phẩm, tăng cờng khả năng tiêu thụ giới thiệu sản phẩm mới trên thị trờng,
từ đó tác động một cách có ý thức tới ngời tiêu dùng để họ mua những sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp đã quảng cáo.
Khi tiến hành tổ chức quảng cáo, doanh nghiệp cần phải định rõ quảng cáo
nhằm vào ai? Có nghĩa là xác định rõ đối tợng mục tiêu quảng cáo. Sau đó xác
định rõ phơng thức quảng cáo, thời điểm quảng cáo để thu hút đợc nhiều ngời, đối
tợng mục tiêu nhất định. Tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau mà ngời ta sử dụng
các hình thức quảng cáo khác nhau, các phơng tiện quảng cáo khác nhau.

Khuyến mại: là hành vi của thơng nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng cung ứng
dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của doanh nghiệp bằng cách dành những lợi
nhuận nhất định cho khách hàng. Khuyến mại là một công cụ khá quan trọng trong
hệ thống các công cụ xúc tiến. Nó là hình thức xúc tiến bổ xung cho quảng cáo.
Khuyến mại với mục đích là nhằm kích thích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm.
Thông qua hoạt động khuyến mại doanh nghiệp sản xuất thu hút đợc thêm những
ngời dùng thủ mới, kích thích những ngời mua trung thành kể cả những ngời thỉnh
thoảng mới mua. Khuyến mại giúp cho doanh nghiệp sẽ nhanh chóng có mức tiêu
thụ cao hơn trong thời gian ngắn hơn so với quảng cáo. Khuyến mại đợc doanh
23
nghiệp sử dụng dới hình thức chủ yếu sau: giảm giá, phân phát mẫu hàng miến phí,
phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền, thởng có chiết giá nhỏ, phẩn thởng khách
hàng, dùng thử, tặng vật phẩm mang biểu tợng quảng cáo, chiết khấu giá.
Hội chợ triển lãm
Triển lãm thơng mại là hoạt động xúc tiến thông qua việc trng bày hàng hoá, tài
liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ
hàng hoá.
Hội chợ thơng mại là hoạt động xúc tiến thơng mại tập trung trong một thời
gian và địa điểm nhất định. Trong đó doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đợc trng
bày hàng của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bàn hàng hoá.
Tham gia hội chợ triển lãm sẽ giúp doanh nghiệp đạt đợc những lợi ích sau: góp
phần thực hiện chiến lợc marketing của doanh nghiệp, có cơ hội để doanh nghiệp
tiếp cận với khách hàng mục tiêu của mình, trình bày giới thiệu sản phẩm của
doanh nghiệp với ngời tiêu dùng nói chung và với khách hàng mục tiêu nói riêng,
củng cố danh tiếng và hình ảnh, có cơ hội mở rộng thị trờng
Nh vậy, để hội chợ triển lãm đợc thành công doanh nghiệp phải có chính sách
xúc tiến phù hợp đồng thời phải có sự chuẩn bị cũng nh tổ chức thực hiện tốt khi
tham gia.
2.7. Đánh giá và điều chỉnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp cần tiến hành đánh giá, so sánh,

phân tích nhằm xem xét khả năng mở rộng hay thu hẹp thị trờng tiêu thụ, hiệu quả
tiêu thụ của doanh nghiệp, các nguyên nhân hảnh hởng đến kết quả tiêu thụ. Từ đó
kịp thời điều chỉnh thích hợp thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm. Việc phân tích
đánh là rất cần thiết đặc biệt là trong nền kinh tế thị trờng hiện nay. Nó là căn cứ
để doanh nghiệp lập kế hoạch cho kỳ sau đồng thời đa ra nhng phơng án tiêu thụ
sản phẩm thích hợp nhất đối với tùng giai đoạn.
Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần phải tổ chức đánh giá kết quả hoạt động kinh
doanh nói chung và hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói riêng để từ đó đánh giá đợc
24
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của doanh nghiệp trong quá trình thực
hiện kế hoạch tiêu thụ. Tuỳ vào từng điều kiện cho phép của mỗi công ty có thể sử
dụng một số chỉ tiêu đánh giá sau:
2.7.1. Chỉ tiêu định lợng
Doanh số bán hàng
Đây là chỉ tiêu phản ánh khối lợng sản phẩm của từng mặt hàng đã tiêu thụ
trong kỳ. Đồng thời thông qua chỉ tiêu này cũng đánh giá đợc mạng lới tiêu thụ
của doanh nghiệp. Doanh số bán hàng lớn thì quy mô tiêu thụ lớn.
Doanh số bán hàng có thể đo bằng thớc đo hiện vật hoặc thớc đo giá trị.
Bằng đơn vị hiện vật: khối lợng hàng hoá tiêu thụ biểu hiện bằng kg, thùng.
Bằng đơn vị giá trị: Doanh số bán hàng đợc đánh giá bằng công thức sau:

Trong đó:
Q
i
: khối lợng sản phẩm i đợc tiêu thụ
P
i
: Đơn giá sản phẩm i đợc tiêu thụ
Chỉ tiêu này đã khắc phục đợc nhợc điểm của chỉ tiêu tính bằng hiện vật nhng
lại không phản ánh đợc khối lợng sản phẩm của từng loại mặt hàng đã tiêu thụ

trong kỳ.
Doanh thu tiêu thụ đã thu đợc tiền
Chỉ tiêu này phản ánh khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp mà Sản phẩn đợc coi
là tiêu thụ khi khách hàng chấp nhận thanh toán và doanh nghiệp đã thu đợc tiền.
Do vậy, doanh thu tiêu thụ là một chỉ tiêu quan trọng đánh giá hoạt động tiêu thụ
sản phẩm thực tế của doanh nghiệp.
Lợi nhuận
Lợi nhuận bao giờ cũng là mục tiêu trực tiếp trên hết đối với hoạt động kinh
doanh. Đây là động lực đợc sử dụng làm đòn bẩy kinh tế kích thích doanh nghiệp,
là thớc do phản ánh tổng hợp kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, là nguồn tích
luỹ quan trọng để tái đầu t mở rộng kinh doanh.
25
Q = Q
i
* P
i