Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua sản phẩm sữa bột nutifood của người tiêu dùng tại huyện quảng điền và phong điền tỉnh thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

H

uế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------

h

tế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ại

họ
cK

in

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA BỘT NUTIFOOD
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HUYỆN PHONG ĐIỀN
VÀ QUẢNG ĐIỀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

Đ

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Thị Thãnh

Giảng viên hướng dẫn:
TS. PHAN THANH HOÀN

Lớp: K46B Thương mại
Niên khóa: 2012- 2016

Huế , 05/ 2016


uế

Lời câm ơn
Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được nhiều

H

sự quan tåm giúp đỡ.

tế

Tôi xin gởi lời cám ơn chån thành đến quý thæy cô giáo khoa Quân trị Kinh

in

suốt thời gian học tập täi trường.

h

doanh, trường Đäi học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong

họ
cK

Đặc biệt tôi xin gởi lời cám ơn chån thành đến thæy giáo TS. Phan Thanh
Hoàn đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài.
Qua đåy tôi cũng xin gởi lời cám ơn đến công ty cổ phæn thực phẩm dinh
dưỡng Nutifood chi nhánh Phong Điền Thừa Thiên Huế, các anh chị bán

ại

hàng, kế toán đã giúp đỡ täo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian

Đ

thực tập täi đơn vị. Chån thành cám ơn các khách hàng mua sân phẩm của doanh
nghiệp ở hai huyện Phong Điền và Quâng Điền đã nhiệt tình hợp tác, giúp tôi
hoàn thành nghiên cứu.
Một læn nữa tôi xin chån thành cám ơn!
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Thị Thãnh


MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG ........................................................................................ v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ....................................................................vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................. 1
I. Lí do chọn đề tài ........................................................................................ 1

uế

II. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 2
1.Mục tiêu chung ......................................................................................... 2

H

III . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
1. Đối tượng ................................................................................................ 2

tế

2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................. 3

h

IV. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 3

in

1. Phương pháp thu th p dữ liệu ................................................................ 3

họ
cK

2. Phương pháp phân tích số liệu ................................................................ 4
V. Nội dung nghiên cứu................................................................................ 4
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .......................................................... 5
Chƣơng 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............... 5

1.1. Cở sở lý lu n ............................................................................................. 5

ại

1.1.1. Thương hiệu ........................................................................................ 5
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu................................................................... 5

Đ

1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu .................................................................... 6
1.1.1.3. Thành phần thương hiệu ................................................................ 6
1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu ........................................................... 6
1.1.1.5. Giá trị thương hiệu ......................................................................... 8
1.1.1.6. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu .................................... 10

1.1.2. Hành vi khách hàng .......................................................................... 14
1.1.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng...................................................... 14

i


1.1.2.2. Mô hình hành vi khách hàng ........................................................ 16
1.1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng .............................. 17
1.1.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan............................... 19
1.1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................. 21
1.1.5. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................... 24
1.1.5.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................... 24
1.1.5.2. Lấy mẫu nghiên cứu ..................................................................... 25

uế

1.1.5.3. Phương pháp phân tích số liệu ..................................................... 26

H

1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................ 29
1.2.1. Tình hình thị trường sữa bột Việt Nam ............................................ 29

tế

1.2.2. Thị trường sữa bột ở hai huyện Phong Điền, Quảng Điền tỉnh Thừa
Thiên Huế ................................................................................................... 31

h

Chƣơng 2: PHÂN TÍCH ẢNH HƢỞNG CỦA THƢƠNG HIỆU ĐẾN

in

QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA BỘT NUTIFOOD CỦA NGƢỜI

họ
cK

TIÊU DÙNG TẠI HUYỆN QUẢNG ĐIỀN VÀ PHONG ĐIỀN THỪA
THIÊN HUẾ ................................................................................................... 32
2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu ........................................................... 32
2.1.1. Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood ........................... 32
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần thực phẩm

ại

Nutifood .................................................................................................... 32

Đ

2.1.1.2. Danh mục sản phẩm sữa bột danh cho trẻ em phân phối ở địa bàn
2 huyện Quảng Điền và Phong Điền Thừa Thiên Huế ............................. 33

2.1.2. Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng chi nhánh Phong Điền...... 33
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của chi nhánh ...................................................... 34
2.1.2.2. Tình hình lao động ....................................................................... 34
2.1.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh ..................................................... 36
2.2.3. Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần
thực phẩm dinh dưỡng Nutifood ................................................................ 37
ii


2.2.3.1. Cấu trúc nền móng của thương hiệu Nutifood............................. 37
2.2.3.2. Hệ thống nh n diện thương hiệu Nutifood .................................. 38
2.2.3.3. Hoạt động quảng bá thương hiệu: ................................................ 40
2.2. Phân tích ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua sản phẩm sữa
bột Nutifood của người tiêu dùng hai huyện Phong Điền và Quảng Điền tỉnh
Thừa Thiên Huế ............................................................................................. 42
2.2.1. Thực trạng mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em ở 2 huyện Phong

uế

Điền, Quảng Điền tỉnh Thừa Thên Huế ..................................................... 42

H

2.2.2. Cơ cấu mẫu điều tra .......................................................................... 46
2.2.3. Kiểm định độ tin c y của thang đo ................................................... 47

tế

2.2.5. Đánh giá của khách hàng về các giá trị thương hiệu ........................ 54
2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố nh n biết thương hiệu ... 54

h

2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nh n ...................... 55

in

2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về liên tưởng thương hiệu: ................. 57

họ
cK

2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng về trung thành thương hiệu................. 58
2.2.5.5. Đánh giá của khách hàng về quyết định mua hàng...................... 59
2.3. Phân tích hồi quy..................................................................................... 60
2.4. Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Nutifood trên thị trường hai
huyện Quảng Điền và Phong Điền tỉnh Thừa Thiên Huế .............................. 64

ại

Chƣơng 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ TĂNG CƢỜNG ẢNH HƢỞNG

Đ

CỦA THƢƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU. ................................................................ 68
3.1. Giải pháp nâng cao mức độ nh n biết thương hiệu ................................ 68
3.2. Chất lượng cảm nh n .............................................................................. 70
3.3. Nhóm giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu.................................. 71
3.4. Giải pháp về trung thành thương hiệu .................................................... 72
Phần III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................... 73
1. Kết lu n ...................................................................................................... 73
iii


2. Kiến nghị .................................................................................................... 74
2.1. Kiến nghị đối với nhà nước ................................................................. 74
2.2. Đối với công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood.................. 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Đ

ại

họ
cK

in

h

tế

H

uế

PHỤ LỤC

iv


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Danh mục sản phẩm ........................................................................ 33
Bảng 1.2. Tình hình lao động của công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng
Nutifood Chi nhánh Phong Điền. (từ năm 2015 đến năm 2016) ................... 35
Bảng 1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2015 .................... 36
Bảng 2.1. Mô tả mẫu ....................................................................................... 46

uế

Bảng 2.2. Kết quả kiểm định thang đo các thành phần của mô hình nghiên
cứu ................................................................................................................... 48

H

Bảng 2.3: Kết quả kiểm định KMO và Bratlett’Test ...................................... 51
Bảng 2.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho 23 biến độc l p ...................... 51

tế

Bảng 2.5. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố nh n biết thương hiệu ...... 54
Bảng 2.6. Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nh n. ........................ 55

h

Bảng 2.7. Đánh giá của khách hàng về liên tưởng thương hiệu...................... 57

in

Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về trung thành thương hiệu ................... 58

họ
cK

Bảng 2.9. Đánh giá của khách hàng về quyết định mua hàng......................... 59

Đ

ại

Bảng 2.10. Kết quả phân tích hồi quy ............................................................. 61

v


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Mô hình hành vi của khách hàng ...................................................... 16
Sơ đồ 2: Quá trình quyết định mua.................................................................. 17
Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................. 22
Sơ đồ 4: Quy trình nghiên cứu ........................................................................ 24

Sơ đồ 5: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu ........................................ 28
Sơ đồ 6: Bộ máy tổ chức của công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng

uế

Nutifood chi nhánh Phong Điền. ..................................................................... 34

H

Đồ thị 1. Các sản phẩm tiêu thụ trên thị trường .............................................. 42
Đồ thị 2: Nguồn thông tin khách hàng biết đến sản phẩm .............................. 43

tế

Đồ thị 3: Thời gian sử dụng sản phẩm ............................................................ 44

Đ

ại

họ
cK

in

h

Đồ thị 4: Lượng sản phẩm bình quân tiêu dùng trong 1 tháng ....................... 45

vi

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
I. Lí do chọn đề tài
Với mức sống ngày càng cao, người dân quan tâm nhiều hơn đến sự phát triển
về thể trạng và sức khỏe. Vì thế họ bắt đầu tìm đến các thực phẩm dinh dưởng cao
và một trong những mặt hàng mà họ quang tâm đầu tiên đó là sản phẩm sữa. Đều
này được khẳng định khi tốc độ phát triển của ngành sữa trong nước trong những

uế

vừa qua đều tăng mạnh. Và tốc độ tăng trưởng này được dự báo là còn tăng trong
thời gian tới nên thị trường sữa Việt Nam được đánh giá là một trị trường rất tiềm

H

năng. Chính vì đó là một thị trường rất tiềm năng nên đã thu hút được sự tham gia
của rất nhiều của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Với việc vào cuộc của rất

tế

nhiều doanh nghiệp đã làm cho cuộc cạnh tranh trên thị trường sữa ngày càng trở
nên khốc liệt hơn. Việc cạnh tranh này đặc biệt khó khăn hơn với các doanh nghiệp

h

trong nước khi phải đối đầu với doanh nghiệp lớn từ nước ngoài như: Abbott, Mead

in

Johnson, FrieslandCampina...và người tiêu dùng vẫn quen dùng các sản phẩm các
doanh nghiệp nước ngoài hơn vì chúng có mặt trên thị trường đã rất lâu và chất

họ
cK

lượng sản phẩm được đảm bảo. Vì v y để cạnh tranh được với các doanh nghiệp
nước ngoài và chiếm được lòng tin từ người tiêu dùng thì việc xây dựng một thương
hiệu mạnh và có uy tín sẽ đảm bảo cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp.
Thương hiệu ảnh hưởng rất nhiều đến việc đưa ra quyết định mua của khách
hàng khi mà có quá nhiều sản phẩm cùng loại khó phân biệt trên thị trường thì và

ại

đặc biệt là do đặc tính của thị trường Việt Nam có quá nhiều sản phẩm trôi nổi

Đ

không rỏ nguồn gốc thì người tiêu dùng sẽ ưu tiên sử dụng những sản phẩm của các
thương hiệu mạnh để đảm bảo tính an toàn. Thương hiệu mạnh sẽ làm cho khách
hàng yên tâm hơn khi tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Việc có một thương
hiệu mạnh đem lại rất nhiều lợi thế cho doanh nghiệp như: khách hàng dễ dàng tiếp
nh n sản phẩm của công ty, tăng hiệu qua của công tác tiếp thị khi đưa ra một sản
mới, thúc đẩy quá trình phân phối sản phẩm của công ty, giảm thiểu được một số
rủi ro như tồn kho hàng hóa nhiều,.... chính vì thế xây dựng một thương hiệu uy tính
là việc cần phải làm của bất kì doanh nghiệp nào và điều đó sẽ tăng khả năng cạnh

tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh

1


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

Công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng Nutifood là một trong những doanh
nghiệp sữa nội hàng đầu ở Việt Nam. Với sự nỗ lực và phát triển không ngừng đã
giúp cho thương hiệu Nutifood dần dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng .
Mặc dù các sản phẩm sữa của doanh nghiệp đã được tiêu thụ ở thị trường Thừa
Thiên Huế cách đây là hơn 10 năm nhưng khách hàng ở đây đặc biệt là các khu vực
nông thôn có nh n biết được thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của thương hiệu
đến quyết định mua của họ ra sao. Để trả lời cho câu hỏi này tôi quyết định chọn

uế

vấn đề “ Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua sản phẩm
sữa bột Nutifood của người tiêu dùng tại huyện Quảng Điền và Phong Điền tỉnh

H

Thừa Thiên Huế ” để làm đề tài nghiên cứu của mình.
II. Mục tiêu nghiên cứu

tế

1.Mục tiêu chung

Phân tích ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua của khách

họ
cK

2. Mục tiêu cụ thể

in

giá trị thương hiệu trên thị trường.

h

hàng từ đó đề xuất một số giải pháp để giúp doanh nghiệp có thể hoàn thiện và tăng

- Hệ thống hóa những vấn đề lý lu n về thương hiệu, giá trị thương hiệu và lý
thuyết về hành vi khách hàng.

- Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu đến quyết định mua
sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em ở hai huyện Quảng Điền và Phong Điền tỉnh

ại

Thừa Thiên Huế.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng và nâng cao thương hiệu của

Đ

doanh nghiệp để giúp doanh nghiệp có chổ đứng vẫn chắc trên thị trường.
III . Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1. Đối tượng
Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần của giá trị thương hiệu và quyết định
mua của khách hàng mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em.
Đối tượng điều tra: Những người tiêu dùng sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em
của công ty trên địa bàn 2 huyện Phong Điền và Quảng Điền Thừa thiên Huế.

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh

2


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn 2 huyện Phong
Điền và Quảng Điền tỉnh Thừa Thiên Huế. Địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp bao
gồm 3 cửa hàng ở Phong Điền và 3 cửa hàng ở Quảng Điền tỉnh Thừa Thiên Huế.
Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính c p nh t của đề tài các dữ liệu thứ cấp
được thu th p trong phạm vi thời gian từ năm 2015 đến năm 2016. Các dữ liệu sơ
cấp được thu th p trong vòng 3 tháng (từ 15/2/2016 đến tháng 30/4/2016).

uế

IV. Phƣơng pháp nghiên cứu

1. Phương ph p thu thập dữ liệu

H

1.1. Dữ liệu thứ cấp

Đề tài thu th p số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn đề

tế

lý lu n về hành vi tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua của khách hàng, các yếu tố
và đặc điểm về thương hiệu, các thông tin về công ty cổ phần thực phẩm dinh

h

dưỡng Nutifood chi nhánh Huế tại các nguồn sau:

in

- Thư viện trường đại học kinh tế Huế

họ
cK

- Thông tin thứ cấp có thể được thu th p từ doanh nghiệp bao gồm:
+ Các thông tin về kết quả hoạt động kinh doanh.
+ Tình hình nguồn lao động của công ty.
+ Danh sách các mặt hàng,...

- Từ internet qua các trang web như: luanvan.net, tailieu.vn,...

ại

1.2. Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu th p thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng,

Đ

thông qua bảng hỏi.

Đề tài được thực hiện thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lượng.
 Nghiên cứu định tính:
Mục đích của nghiên cứu định tính điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
cho các yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trong
các tài nghiên cứu tham khảo. Từ đó hoàn thiện các biến khảo sát cho bài khóa lu n
của mình.

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh

3


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

Dữ liệu của phương pháp định tính được thu th p thông qua phương pháp

phỏng vấn khách hàng mục tiêu(10 người) theo bảng câu hỏi liệt kê sẳn theo lí
thuyết của dữ liệu thứ cấp đã thu th p được.
Sau khi phỏng vấn tác giả tiến hành điều chỉnh bảng hỏi của mình từ nội dung
câu hỏi đến hình thức câu văn để phù hợp và thu n lợi hơn cho các đối tượng được
phỏng vấn.
Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng trong phần nghiên cứu định
lượng tiếp theo.

uế

 Nghiên cứu định lượng:

H

Nghiên cứu định lượng được sử dụng bằng cách phỏng vấn khách hàng tiêu
dùng sản phẩm bột dành cho trẻ em của công ty cổ phần thực phẩm dinh dưỡng

tế

Nutifood.
2. Phương pháp phân tích số liệu

h

Sau khi thu th p bảng phỏng vấn tôi tiến hành lọc và loại bỏ các bảng hỏi

in

không đạt yêu cầu sau đó mã hóa, làm sạch và xử lí số liệu bằng phần mềm SPSS
20. Bước cuối cùng là xử dụng các các công cụ phân tích dữ liệu trong SPSS để cho

họ
cK

ra kết quả nghiên cứu.

 Phương pháp thống kê mô tả.

 Phương pháp đánh giá độ tin c y của thang đo Cronbach’s Alpha.
 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
 Kiểm định trung bình của tổng thể (Kiểm định One Sample T- test)

ại

V. Nội dung nghiên cứu

Đ

Phần 1: Đặt vấn đề
Phần 2: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cở sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Phân tích ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua sản

phẩm sữa bột Nutifood của người tiêu dùng trên hai huyện Phong Điền, Quảng Điền
tỉnh Thừa Thiên Huế.
Chương 3: Một số giải pháp để tăng cường ảnh hưởng của thương hiệu đến
quyết định mua của khách hàng trên địa bàn:
Phần III. Kết luận và kiến ghị
SVTH: Nguyễn Thị Thãnh

4


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chƣơng 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU
1.1. CỞ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1. Thƣơng hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu

uế

Bất kì một doanh nghiệp nào dù lớn hay là nhỏ khi mới bắt đầu khởi nghiệp

H

thì đều đầu tiên cần phải làm đó là phải xây dựng ra một tên gọi hay kí hiệu riêng
biệt cho doanh nghiệp để khách hàng có thể nh n biết và phân biệt được với các

tế

doanh nghiệp khác trên thị trường. T p hợp tất cả các yếu tố như tên gọi hình ảnh,
kí hiệu sẽ tạo ra một thương hiệu cho doanh nghiệp nhằm mục đích là phân biệt và

h

tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Để hiểu rõ được thương hiệu là gì chúng ta

in

tìm hiểu một số khái niệm về thương hiệu.

họ
cK

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thu t ngữ,
kí hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nh n diện các
hàng hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh.”

Theo Philip Kotler( 2002) : “Thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi,
thu t ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nh n

ại

sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Đ

Theo Doyle(2002) thương hiệu được xác định như là một cái tên biểu tượng hay

thiết kế là sự kết hợp của những thành phần đó để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm.
Nói đến thương hiệu không chỉ nói đến tên gọi hay hình ảnh mà quan trọng
hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu
là sự cảm nh n và chứng nh n của người tiêu dùng đối với sản phẩm( dịch vụ) của
doanh nghiệp. Charlene Li và Josh Bernoff đã nói “thương hiệu của bạn là bất cứ

điều gì khách hàng của bạn nói về nó” Là một nhà tiếp thị, điều này có nghĩa rằng,
một thương hiệu là mối quan hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và các sản phẩm,

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh

5


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

bạn phải thấu hiểu người tiêu dùng và xây dựng các cảm nh n tích cực về thương
hiệu. Khi các mối quan hệ sâu sắc hơn, thương hiệu sẽ tồn tại lâu hơn.” Neil
Feinstein – True North.
1.1.1.2. Đặc điểm thương hiệu
Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của
nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện
quảng cáo.

uế

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài
phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

H

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nh n thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ

tế

thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp c n những thông tin về sản phẩm.

lỗ của các công ty.

in

1.1.1.3. Thành phần thương hiệu

h

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua

họ
cK

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao
gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ
sung, chất lượng.

Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính

ại

biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này
có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, lu n cứ giá trị hay còn gọi là lu n cứ

Đ

bán hàng độc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ,
công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm
lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa: “nhân cách
thương hiệu là một t p thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”.
1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu
 Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất quan trọng của thương hiệu đối với cả nhà sản xuất và cả
người tiêu dùng đặc biệt là trong thị trường hiện nay với số lượng mặt hàng ngày

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh

6


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

càng dồi dào, phong phú và quan trọng nhất là có rất nhiều sẩn phẩm hàng nhái
kém chất lượng. Vì v y chức năng phân biệt càng đóng vai trò quan trọng hơn .
Thông qua thương hiệu khách hàng có thể nh n biết và phân biệt được hàng hóa của
doanh nghiệp này đối với doanh nghiệp khác để có thể đưa ra quyết định mua hàng
đúng đắn. Đối với doanh nghiệp thương hiệu giúp định vị và phân đoạn thị trường
mục tiêu và cũng tạo ra điểm nhấn để có thể thu hút khách hàng và tạo ra những
điểm khác biệt để có thể tạo ra cho mình một lượng khách hàng trung thành với

uế

thương hiệu.

 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

H

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nh n biết

tế

được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Có một số thương
hiệu còn thể hiện được cá tính, đẳng cấp của người sử dụng sản phẩm. Nói chung

h

thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì v y các

in

thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nh n biết, phân biệt nhằm

họ
cK

tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nh n của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn
mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nh n là người ta nói đến ấn tượng nào

ại

đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nh n của người tiêu
dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của

Đ

thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải
nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nh n của
người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp
nh n thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương
hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nh n sẽ tạo ra một sự tin c y đối với khách hàng và
khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa,
dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là
động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh

7


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi
thương hiệu đã được chấp nh n trên thị trường.
 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô

hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt,
nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được

uế

nhiều hơn, th m chí với giá cao hơn, dễ thâm nh p vào thị trường hơn. Thương hiệu
không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau,

H

những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhu n và tiềm năng mà doanh
nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của

tế

thương hiệu.
1.1.1.5. Giá trị thương hiệu

h

Giá trị thương hiệu rất quan trọng đối với bất kì doanh nghiệp nào nó ảnh

in

hưởng đến tồn tại và phát triển trong lâu dài của các doanh nghiệp. Mặc dù khái

họ
cK

niệm giá trị thương hiệu được biết đến khá lâu nhưng chưa có một quan điểm nào

thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường thương hiệu. Các nhà nghiên cứu
về giá trị thương hiệu chủ yếu đánh giá theo 3 khía cạnh là dưới góc độ tài chính,
dưới góc độ người tiêu dùng, dưới góc độ nhân viên.
 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới góc độ tài chính

ại

Theo J.Walker Smith (1992), giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được
về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các

Đ

hoạt động và chương trình kinh doanh thành công liên quan đến thương hiệu.
Theo Josh McQueen (1991) lại cho rằng giá trị thương hiệu là sự khác biệt

giữa giá trị của thương hiệu đối với khách hàng và giá trị của sản phẩm mà không
có thương hiệu.
Theo Biel, Alexander ( 1992): Giá trị thương hiệu có thể được xem như là
dòng tiền tăng thêm đạt được bởi việc phối hợp thương hiệu thông qua sản phẩm
hay dịch vụ của thương hiệu đó

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh

8


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

Tóm lại, ở góc độ tài chính giá trị thương hiệu là tổng giá trị tăng thêm của
thương hiệu thông qua sản phẩm hay dịch vụ mà thương hiệu đó mang đến cho
khách hàng. Giá trị thương hiệu này có thể đo lường được khi nó được bán hoặc
được tính đến.
 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới góc độ ngƣời tiêu
dùng:
Giá trị thương hiệu là t p hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và

uế

các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra
được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhu n lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh,

H

bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Leuthesser, 1988). Giá trị thương
hiệu là t p hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía

tế

cạnh của nh n thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nh n, lòng
trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác (Aaker, 1991).

h

Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản

in

ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993). Giá trị

họ
cK

thương hiệu là lòng trung thành (dựa trên giá cả thực tế hay tiềm năng của thương
hiệu), lòng trung thành (dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng), cảm nh n chất
lượng, cảm nh n sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nh n giá trị thương hiệu, cá tính
thương hiệu, nh n thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm nh n khác biệt, nh n
thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối (Aaker, 1996).

ại

Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu
dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của

Đ

khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
 Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm đánh giá dƣới góc độ nh n viên:
Quan điểm này thì cho rằng giá trị thương hiệu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà
công ty có được dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đến hành vi ứng xử tích
cực của nhân viên trong việc truyền tải những giá trị của công ty đến khách hàng và
giới hữu quan khác cũng như là sự gắn bó của họ đối với tổ chức.
Kết luận: giá trị thương hiệu dưới góc độ của từng đối tượng khác nhau sẽ
đem cho doanh nghiệp các khoảng giá trị gia tăng khác nhau. Nhưng để đảm bảo

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh

9

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

cho sự thành công lâu dài cho doanh nghiệp thì việc đánh giá dựa vào người tiêu
dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nh n được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương
hiệu một cách hiệu quả hơn. Vì v y tác giả đã lựa chọn giá trị thương hiệu theo góc
độ của người tiêu dùng để làm cơ sở cho nghiên cứu của mình và cụ thể ở đây là
theo quan điểm của Aaker(1991).
1.1.1.6. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
 Sự nhận biết thƣơng hiệu

uế

Nh n biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nh n
biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu

H

mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ
thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin c y hơn và chất

tế

lượng sẽ tốt hơn. Sự nh n biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng
tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường lựa chọn thương hiệu

in

không có cơ hội được chọn lựa.

h

từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ

họ
cK

Mức độ nh n biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể
nh n dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một t p các
thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng
một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nh n biết thương hiệu đó. Như v y nh n
biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu
trong một t p các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nh n biết là một thành phần của

ại

giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)

Đ

Các cấp độ nh n biết thương hiệu:
• Nhớ đầu tiên(Top of mind): Nhớ đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng

loại sản phẩm
• Nhớ đến thương hiệu (Brand recall): nhớ đến cùng với các chủng loại sản
phẩm khác khi nhắc đến cùng một chủng loại sản phẩm nào đó, nhớ cả mặt lẫn tên.
• Nh n biết ( Brand recogniton): có nh n biết nhưng chưa quan tâm, nhớ mặt
mà không nhớ tên.

• Không nh n biết (Unaware of brand): do thiếu quảng bá thương hiệu đến
người tiêu dùng.
SVTH: Nguyễn Thị Thãnh

10


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

 Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nh n, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nh n
được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một
mức chi phí nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nh n tổng thể của khách hàng
về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nh n sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết
định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người
mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản

uế

phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nh n còn hỗ trợ cho việc xác định một chính

H

sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhu n nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng
thương hiệu.

tế

Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Tuy
nhiên, chất lượng th t sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất

h

lượng khách hàng cảm nh n được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản nhất là

in

khách hàng thường không phải là chuyên viên trong lãnh vực này. Do v y, các tính
năng kỹ thu t thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính

họ
cK

xác. Chất lượng mà khách hàng cảm nh n được mới là yếu tố mà khách hàng làm
căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Như v y chất lượng cảm nh n được bởi khách
hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)
Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nh n có chất lượng cao thì họ sẽ
biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc

ại

tính làm cho họ thích thú nó và muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác. Hay nói cách

Đ

khác, khi một người tiêu dùng có cảm nh n tích cực về chất lượng của một thương
hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện một lòng ham muốn về thương hiệu đó.

Tuy nhiên, để cảm nh n được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu

dùng phải nh n biết nó. Nghĩa là họ có thể không những nh n dạng ra nó mà còn có
khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so với các thương
hiệu cùng một t p cạnh tranh.
Sự cảm nh n chất lượng cao là lý do mua hàng, là căn cứ khác biệt hóa và
định vị, là căn cứ của giá cao, được các đại lý quan tâm mua hàng và là cơ sở để mở
rộng thương hiệu.

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh

11


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

Những dấu hiệu của chất lượng cao:
+ Đối với sản phẩm hữu hình: Tính năng, độ bền, độ tin c y, chắc chắn, ít hoa
nhiên liệu, dễ sử dụng, vẻ bề ngoài của sản phẩm…
+ Đối với dịch vụ: Cơ sở v t chất, thiết bị; các phương tiện hữu hình; bầu
không khí; diện mạo bề ngoài của nhân viên phục vị; năng lực, chuyên nghiệp; sự
lịch thiệp; sự ân cần, đồng cảm, quan tâm; giá cả…
 Sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu

uế

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài
điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.

H

Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng
có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các

tế

liên tưởng thương hiệu.

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một

h

chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó

họ
cK

thủ cạnh tranh mới.

in

khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối
Sự liên tưởng từ thương hiệu: Thuộc tính sản phẩm, dịch vụ, lợi ích khách
hàng, giá cả, công dụng, ứng dụng, khách hàng đại diện, người nổi tiếng, xác nh n,
phong cách, cá tính, lớp sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, vùng địa lí, quốc gia
Tạo hình ảnh liên tưởng cho thương hiệu:

ại

+ Chiến lược sáng tạo: thông điệp, hình ảnh, âm thanh, bối cảnh
+Thực tế tiêu dùng: khuyến mãi, cho dùng miễn phí, sử dụng thử, trưng bày

Đ

tại nơi bán.

Sự lên tưởng giúp khách hàng tích nh p và truy xuất thông tin về thương hiệu; là

cơ sở của sự khác biệt và định vị; là lý do hay mục đích mua hàng; sự liên tưởng tạo ra
tình cảm và thái độ tích cực đối với thương hiệu; là cơ sở để mở rộng thương hiệu.
 Lòng trung thành thƣơng hiệu
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu
hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản
phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành của thương hiệu

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh

12


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho
thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên
việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhu n đem lại cho thương hiệu
của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí

tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003). Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành
của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhu n đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là
thương hiệu này có giá trị cao. Do v y, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu. Để cho người tiêu dùng

uế

trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và

H

duy trì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu, họ phải cảm nh n được chất
lượng của nó. Người tiêu dùng không thể thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay lặp

tế

lai hành vi tiêu dùng nếu họ cho rằng thương hiệu không còn chất lượng cao.
Theo như quy lu t Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20%

h

khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhu n cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh

in

luôn được nh n diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào
đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy

họ
cK

trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà
việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ
dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất
lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn
bè sử dụng sản phẩm của công ty.

ại

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí

Đ

trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu
quả mang lại thì không cao.
Có thể nh n định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một

thương hiệu.
Các mức độ trung thành của thương hiệu:
+ Không trung thành: khách hàng thờ ơ và thương hiệu có vai trò rất nhỏ
trong quyết định mua sắm
+ Khách hàng hài lòng với thương hiệu và không muốn chấp nh n rủi ro khi
chuyển đổi sang thương hiệu khác

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh

13


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

+ Khách hàng th t sự yêu thích thương hiệu
+ Khách hàng tuyệt đối trung thành, cảm thấy hãnh diệ đối với thương hiệu.
Sự trung thành giúp giảm chi phí marketing, kích thích các trung gian phân
phối, thu hút khách hàng mới và có đủ thời gian dể phản ứng với những đe dọa của
cạnh tranh.
Để đo lường sự trung thành đối với thương hiệu ta thực hiện:
+ Đo lường hành vi mua sắm: cường độ hoặc tỉ lệ mua lặp lại, tỉ lệ phần trăm

uế

của nhãn hiệu dược mua trong một số lần mua gần nhất
+Thăm dò, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

H

+ Đo lường hành vi sau mua hàng: duy trì hành vi mua hàng, giói thiệu người
thân mua hàng.

tế

Cách tạo l p và duy trì sự trung thành: Đối xử với khách hàng đúng đắn; luôn
luôn gần gũi, thân thiết với khách hàng; đo lường sự hài lòng thường xuyên và quản

h

trị tốt hoạt động ấy; tạo ra phí tổn cho khách hàng khi chuyển đồi thương hiệu; cung

in

cấp cho khách hàng những lợi ích phụ thêm; tạo được chất lượng cảm nh n; cải

khách hàng.

họ
cK

tiến sản phẩm; có chiến lược marketing để chăm sóc và tạo mối quan hệ tốt với
 Những giá trị thƣơng hiệu khác
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của lu t pháp hay là
mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của lu t pháp để tránh hiện tượng một

ại

đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của
công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những

Đ

vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ
thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và
ghi nh n. Vì v y, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần
như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.
1.1.2. Hành vi khách hàng
1.1.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng
Hành vi khách hàng là tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua hàng và
tiêu dùng của khách hàng. Đứng trên những quan điểm và lĩnh vực chuyên ngành

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh

14


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

khác nhau, tác giả sẽ có những cách nhìn khác nhau về hành vi khách hàng. Dưới
đây là một số định về tiêu biểu về hành vi khách hàng:
Theo Trần Minh Đạo (2002), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà
người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho
hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người
tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử
dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ

uế

nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Theo Nguyễn Thị Diệu Linh – Xuân Mai (2010), hành vi của người tiêu dùng là

H

những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lí thải bỏ những
hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành dộng này.

tế

Theo Kotler& Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân

khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

h

Như v y qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

in

- Những suy nghĩ và cảm nh n cuả con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

họ
cK

- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm, dịch vụ.

Các nhà marketing cần nghiên cứu và phân tích kĩ lưởng về hành vi tiêu dùng

ại

của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mình để có thể nắm bắt nhu cầu , mong
muốn và thói quen tiêu dùng của họ để có thể xây dựng chính sách marketing phù

Đ

hợp từ đó thúc đẩy quá trình mua hàng của khách hàng. Việc nghiên cứu hành vi
khách hàng giúp doanh nghiệp thảo mãn khách hàng của mình một cách tốt nhất
bằng việc tạo ra các sản phẩm dịch đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu khách hàng.

Việc hiểu rỏ hành vi khách hàng cũng sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp giúp doanh nghiệp có một chổ đứng vững chắc trong lòng khách hàng và
tăng khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại
hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhu n và những

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh

15


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh
các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.
1.1.2.2. Mô hình hành vi khách hàng
Mô hình hành vi khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu
tố: các nhân tố kích thích; "hộp đen ý thức"; và những phản ứng đáp lại các kích
thích của khách hàng .
"Hộp đen ý thức"

Các nhân tố kích thích

Phản ứng đáp lại

Môi trường

Sản phẩm

Kinh tế

Các đặc Quá trình

Giá cả

KHKT

tính của quyết

Phân phối

Văn hóa

Xúc tiến

Chính trị/

h

hàng

định mua

tế

khách

họ

cK

Cạnh tranh





in

Pháp lu t

Lựa chọn hàng
hóá.
Lựa chọn nhãn
hiệu.
Lựa chọn nhà

H

Marketing

uế

của khách hàng

cung ứng.
Lựa chọn thời
gian và địa điểm
mua.

Lựa chọn khối
lượng mua

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2002)

Sơ đồ 1: Mô hình hành vi của khách hàng

ại

- Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách

Đ

hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Chúng được chia làm hai
nhóm chính:
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: Sản phẩm, giá bán, phân phối
và các hoạt động xúc tiến. Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của
doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối
của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn
hóa, xã hội…

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh

16


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

- "Hộp đen ý thức" của khách hàng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nh n, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích. Nó cũng được chia làm 2 phần:
Phần 1- Đặc tính của khách hàng: Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc khách hàng
sẽ tiếp nh n các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?.
Phần 2- Quá trình quyết định mua của khách hàng: Là toàn bộ lộ trình khách
hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông

uế

tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nh n họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.
- Những phản ứng đ p lại: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá

H

trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.

1.1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng

tế

Để đưa ra quyết định mua hàng khách hàng thường trải qua 5 giai đoạn: Nh n
biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành

h

vi sau khi mua.

Nh n biết



Tìm kiếm
thông tin

Đ

ại

nhu cầu

họ
cK

đoạn hoặc đảo giữa các bước.

in

Nhưng tùy vào từng khách hàng khác nhau mà họ có thể bỏ qua một số giai



Đánh giá các
phương án



Quyết định
mua



Đánh giá
sau khi mua

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2002)
Sơ đồ 2: Quá trình quyết định mua

- Nhận biết nhu cầu:
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nh n biết về một nhu cầu muốn được

thỏa mãn. Nh n biết nhu cầu là cảm giác của khách hàng về một sự khác biệt giữa
trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do các
kích thích bên trong (tác động của các quy lu t sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài
(kích thích marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, khách hàng sẽ
hành động để thỏa mãn.

SVTH: Nguyễn Thị Thãnh

17