Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Henaff của công ty TNHH thương mại Hoàng Lan tại TP HCM.doc

MỤC LỤC
1.1.GIỚI THIỆU VỀ NHÀ PHÂN PHỐI HOÀNG LAN .................................................................................................. 2
1.1.1.Nhà Phân phối Hoàng Lan ......................................................................................................................... 2
1.1.2.GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM HENAFF ........................................................................................................... 2
1.2.GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU ................................................................................................................. 3
1.2.1.Lý do nghiên cứu ....................................................................................................................................... 3
1.2.2.Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................................................. 3
1.2.3.PHẠM VI NGHIÊN CỨU .............................................................................................................................. 3
2.1.Cơ sở lý luận ..................................................................................................................................................... 4
2.1.1.Lý thuyết về giá ......................................................................................................................................... 4
2.1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tổ chức .............................................................. 4
2.2.Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................................................................... 5
2.2.1.Nghiên cứu định tính ................................................................................................................................ 5
2.2.2.Nghiên cứu định lượng ............................................................................................................................. 6
2.3.THỜI GIAN BIỂU ................................................................................................................................................ 8
3.1.Nghiên cứu định tính ........................................................................................................................................ 9
3.2.Nghiên cứu định lượng .................................................................................................................................... 9
CHƯƠNG I – PHẦN GIỚI THIỆU
1.1.GIỚI THIỆU VỀ NHÀ PHÂN PHỐI HOÀNG LAN
1.1.1.Nhà Phân phối Hoàng Lan
Quá Trình Hình Thành Và Phát Triển
1989, Hoàng Lan là một cửa hàng nhỏ chuyên bán lẻ thực phẩm vào những năm đầu của thời
kỳ đổi mới
Ngày 18 tháng 3 năm 1994, thành lập công ty TNHH TM Hoàng Lan, văn phòng chính nằm ở
120 Lý Tự Trọng, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh và một cửa hàng tại 25 Lê Thị Riêng,
Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Sau đó, công ty mở thêm chi nhánh tại Hà Nội và Đà Nẵng
để phục vụ người tiêu dùng miền Bắc và miền Trung.
Hiện nay, Hoàng Lan là một trong những nhà nhập khẩu và phân phối các sản phẩm thực
phẩm cao cấp của các thương hiệu nổi tiếng từ Pháp và Châu Âu như phô mai, bơ, sữa, pate,
mứt, dầu ô liu...
Laughing Cow and President cheese - France

President, Bretel, Beur’tel, Mascletbutter - France
Tulip milk powder - Holland and EU
· Henaff pate - France
· Queens Garden jam - Holland
· Pons and Mas Portell olive oil - Spain
1.1.2.GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM HENAFF
Pate Henaff là thương hiệu pate nổi tiếng của Pháp có lịch sử lâu đời và được ưa chuộng trên
toàn thế giới. Tại Việt Nam sản phẩm được phân phối độc quyền bởi công ty Hoàng Lan.
Các sản phẩm và bảng giá Pate Henaff đang phân phối tại thị trường TP.HCM:
STT TÊN HÀNG HÓA ĐVT QUI CÁCH
GIÁ CHƯA
VAT
GIÁ ĐÃ
CÓ
VAT
NHÓM HÀNG MỨT, PATE…
1 Patê De Campagne 130gr Hộp 48 hộp/ thùng 35,545 39,100
2 Patê De Foie 130gr Hộp 48 hộp/ thùng 35,545 39,100
3 Patê Chicken 140gr Hộp 48 hộp/ thùng 38,545 42,400
4 Patê Jambon 130gr Hộp 48 hộp/ thùng 48,091 52,900
5 Patê Jambon 80gr Hộp 48 hộp/ thùng 34,455 37,900
6 Patê Pork 156gr Hộp 48 hộp/ thùng 64,818 71,300
7 Patê Pork 80gr Hộp 48 hộp/ thùng 35,000 38,500
8 Patê Rillettes 130gr Hộp 48 hộp/ thùng 59,636 65,600
9 Patê Rillettes 78gr Hộp 48 hộp/ thùng 38,545 42,400
10 Patê De Campagne 78gr x (Lốc 2 Lốc 16 lốc/ thùng 52,636 57,900
hộp)
11 Patê De Foie 78gr x (Lốc 2 hộp) Lốc 16 lốc/ thùng 52,636 57,900
12 Patê Canard 115gr Hộp 12 hộp/ thùng 48,091 52,900
13 Patê Canard Olives 115gr Hộp 12 hộp/ thùng 48,091 52,900

14 Le Delice aux Trois Foies 116gr Hộp 12 hộp/ thùng 48,091 52,900
15 Patê Foie de Volaille 113gr Hộp 12 hộp/ thùng 48,091 52,900
16 Patê Chicken Spicy 140gr Hộp 48 hộp/ thùng
38,545
42,400
1.2.GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU
1.2.1.Lý do nghiên cứu
Sản phẩm được sản xuất tại Pháp và được nhập khẩu nên bị ảnh hưởng lớn bởi tỷ giá ngoài tệ
và biến động của thị trường thế giới nói chung và Châu Âu nói riêng.
Hiện nay nền kinh tế thế giới có nhiều biến động nên giá nhập khẩu, giá xăng dầu tăng kéo
theo chi phí vận chuyển gia tăng vậy nên trong năm 2012 Công ty Hoàng Lan cần điều chỉnh
giá bán cho phù hợp với chi phí, nhưng vẫn có tính cạnh tranh so với các sản phẩm Pate khác
trên thị trường, được người tiêu dùng chấp nhận.
Đây là một trong những vấn đề quan trọng trong chiến lược phát triển của công ty trong năm
2012, năm được dự báo có nhiều biến động.
1.2.2.Mục tiêu nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức khi nhập hàng Pate
Henaff là gì?
Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định mức giá khách hàng tổ chức chấp nhận chi trả cho sản
phẩm Pate Henaff ?
1.2.3.PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Các cửa hàng, đại lý đang bán bán sản phẩm Pate Henaff tại TP.HCM
Danh sách khách hàng:
Stt Khách hàng Số lượng điểm bán
1 CHỢ 113
2 SHOP 199
3 ST 4
4 TTTM 11
5 VISSAN 23
Total 350

CHƯƠNG 2 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1.Cơ sở lý luận
2.1.1.Lý thuyết về giá
Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò quyết định
trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá có vị trí
quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với
doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.
Các yếu tố cần xem xét khi định giá
Những yếu tố bên trong
• Mục tiêu marketing
• Chiến lược phối thức marketing
• Phí tổn
• Tổ chức định giá
Những yếu tố bên ngoài
• Thị trường và nhu cầu
• Cạnh tranh
Các phương pháp định giá: Định giá dựa trên phí tổn; định giá dựa trên người mua; định
giá dựa vào cạnh tranh. Trong đó:
Định giá dựa trên người mua là phương pháp: Định giá dựa trên giá trị được cảm nhận
của sản phẩm. Nhà quản trị xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí
tổn của người bán, là chìa khóa để định giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối
thức marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là
để đạt được cái giá trị cảm nhận ấy. Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải
thiết lập được giá trị trong ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh
tranh khác.
2.1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tổ chức
Những yếu tố môi trường
Đó là tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai của đất nước; nhịp độ tiến bộ khoa học kỹ thuật;
các yếu tố chính trị; các chính sách điều tiết kinh tế của chính phủ; hoạt động của các đối thủ
cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể nắm được các thông tin này qua các phương tiện thông tin

đại chúng khác nhau. Các yếu tố môi trường quan trọng này thúc đẩy hoặc kìm hãm các hoạt
động mua sắm của các tổ chức.
Các yếu tố đặc điểm của doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp có các mục tiêu riêng, văn hoá riêng, cơ cấu tổ chức riêng và mối quan hệ
nội bộ riêng. Các yếu tố này ảnh hưởng đến thành phần, vai trò, cách thức quyết định của
“Hội đồng mua hàng”.
Các yếu tố quan hệ cá nhân
Đó là mối quan hệ giữa các thành viên trong nhóm mua hàng, từ đó dẫn tới cách thỏa thuận
trong nhóm để đi đến quyết định mua.
Các yếu tố đặc điểm cá nhân
Những người tham gia mua hàng có các động cơ, cá tính, nhận thức khác nhau tuỳ theo tuổi
tác, trình độ học vấn, vị trí công tác, nhân cách… Các yếu tố này ảnh hưởng đến quá trình
quyết định mua của mỗi cá nhân tham gia trong Hội đồng mua hàng.
2.2.Thiết kế nghiên cứu
2.2.1.Nghiên cứu định tính
Mục
đích
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng
tổ chức khi nhập hàng Pate Henaff là gì?
Dữ liệu
cần thu
thập
Dữ liệu thứ cấp:
- Danh mục sản phẩm pate Henaff
- Danh sách khách hàng hiện tại (Phòng kinh doanh)
Dữ liệu sơ cấp:
- Nhãn hiệu đang bán tại cửa hàng
- Nhãn hiệu bán chạy nhất
- Nhãn hiệu được khách hàng ưa chuộng nhất
- Người quyết định chọn sản phẩm bán trong cửa hàng

- Người thường đi mua hàng
- Phương thức mua hàng: tự đi mua, gọi điện đặt hàng...
- Nơi mua hàng thường xuyên (đại lý, npp, công ty)
- Tần suất mua
- Đánh giá tầm quan trọng các thuộc tính trong sản phẩm
- Đánh giá về chính sách thanh toán, chiết khấu, giao hàng, khuyến mãi, thái
độ phục vụ, nhân viên kinh doanh
Mẫu
- Thị trường nghiên cứu: Khách hàng đang mua hàng Henaff tại TP.HCM
- Khung mẫu: 350
- Cở mẫu thu thập: 5-10
- Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất theo sự thuận tiện, tức là những
khách hàng được chọn nằm trên tuyến đường thuận tiện cho việc di chuyển
của phỏng vấn viên
Công cụ Dàn bài thảo luận
Kỹ thuật Thảo luận tay đôi
Thời gian phỏng vấn định tính: Từ 01/12 đến 03/12 kéo dài từ 15 đến 30 phút/ khách hàng
Danh sách khách hàng phỏng vấn
STT Khách hàng Địa chỉ SDT KV
1 Chị Yến 69 chợ Nguyễn văn Trổi Quận 3 39310277 CHỢ
2 Chị Mỹ 97 Chợ Bàn Cờ Quận 3 909090523 CHỢ
3 Chị Phuơng 11D Chợ Vườn Chuối Quận 3 38342773 CHỢ
4 C Hương 333 Lê Văn Sỹ quận Quận 3 907935187 SHOP
5 Thu 282 BC Lê Văn Sỹ Quận 3 906559988 SHOP
6 Cô Dung 400 Lê Văn Sỹ Quận Tân Bình 903114494 SHOP
7 Chị Nhung
171 Nguyễn Thị Nhỏ quận Tân
Bình
38663881 SHOP
8 Vissan 31 Phú Hoà Quận Tân Bình 38646364 VISSAN

9 Vissan 824ATrường Trinh Tân Bình 908621519 VISSAN
10 Mr Minh 318/13 Phạm Văn Hai Tân Bình 39930571 VISSAN
Quy trình phỏng vấn định tính
1. Giới thiệu mục đích phỏng vấn
2. Phỏng vấn khám phá:
• Nhận biết về thương hiệu
• Thói quen mua hàng
• Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
3. Trong quá trình phỏng vấn nếu khách hàng không hiểu nội dung nào hay cần bổ xung các
biến để đo lường các nhân tố liên quan thì phỏng vấn viên ghi nhận và bổ sung.
4. Kết quả của phỏng vấn định tính là nhằm chỉnh sửa, bổ sung lại bảng câu hỏi cho phù hợp
hơn với thực tế.
2.2.2.Nghiên cứu định lượng
Mục
đích
Khảo sát mức giá mà nhà khách hàng tổ chức chấp nhận mua sản phẩm, điều
chỉnh tăng giá bán cho phù hợp