Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố huế – so sánh nhóm sử dụng một ngân hàng và nhóm sử dụng nhiều ngân hàng

Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu thực
sự của cá nhân tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Thạc sĩ Lê Tô Minh Tân.

uế

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung

tế
H

thực và chưa từng được công bố ở các nghiên cứu khác.

Huế, ngày 10 tháng 05 năm 2014
Sinh viên

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

Lê Trần Phương Khanh

GVHD: Lê Tô Minh Tân


Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

LỜI CẢM ƠN
Để có thể thực hiện và hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này, em đã nhận được
rất nhiều sự quan tâm và giúp đỡ nhiệt tình từ nhiều phía gồm có các thầy cô giáo

uế

trong khoa Kế toán – Tài chính, giáo viên hướng dẫn và đơn vị mà em thực tập.
Em xin chân thành gửi lời cám ơn tới các thầy cô giáo trong khoa Kế toán – Tài

tế
H

chính, trường Đại học Kinh tế Huế đã trang bị kiến thức và giúp đỡ cho em trong suốt
thời gian học tập tại trường.

Đặc biệt, em xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất tới thầy giáo Thạc sĩ
Lê Tô Minh Tân, thầy đã hướng dẫn rất tận tình và hỗ trợ em rất nhiều trong quá trình

h

nghiên cứu và thực hiện đề tài khóa luận này. Có thể nói nếu không có thầy, em không

in

thể hoàn thành tốt nghiên cứu này.

cK

Ngoài ra, em cũng xin chân thành cám ơn Ban giám đốc Ngân hàng
Vietcombank – Chi nhánh Huế và các anh chị trong phòng Tổng hợp đã hướng dẫn,

họ

giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho em để em có thể hoàn thành tốt công
việc trong suốt thời gian thực tập cũng như hoàn thành đề tài này.
Với kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế cũng như giới hạn về thời gian và

Đ
ại

nguồn lực nên khóa luận sẽ không tránh khỏi một vài thiếu sót. Nên, em hy vọng sẽ
nhận được những lời đóng góp, ý kiến chân thành của các thầy cô và bạn đọc để đề tài

ng

nghiên cứu của em được phát triển rộng hơn và hoàn thiện hơn.

Tr

ườ

Em xin chân thành cám ơn!

GVHD: Lê Tô Minh Tân

Sinh viên
Lê Trần Phương Khanh


Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CÁM ƠN

uế

MỤC LỤC

tế
H

DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC SƠ ĐỒ

h

DANH MỤC VIẾT TẮT

in

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

cK

PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ .......................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài.................................................................................................... 1

họ

2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................... 2

Đ
ại

3.1 Đối tượng nghiên cứu..................................................................................... 2
3. 2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 3
3. 3 Thời gian nghiên cứu..................................................................................... 3

ng

4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 3

ườ

4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................ 3
4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ............................................................. 3

Tr

5. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 3
6. Kết cấu nghiên cứu ................................................................................................ 4

PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................. 5
Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu ................................................................... 5

GVHD: Lê Tô Minh Tân


Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

1.1 Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................... 5
1.1.1 Ngân hàng thương mại ................................................................................ 5
1.1.2 Dịch vụ của ngân hàng ................................................................................ 5

uế

1.1.3 Hành vi khách hàng ..................................................................................... 6
1.1.4 Quy trình quyết định mua sắm .................................................................... 7

tế
H

1.1.5 Tiêu chí lựa chọn ngân hàng ....................................................................... 8

1.1.6 Tổng quan các nghiên cứu về đơn và đa ngân hàng.................................. 13

h

1.1.7 Các biến nhân khẩu học............................................................................. 16

in

1.1.8 Giả thuyết và các biến quan sát được đề xuất ........................................... 18

cK

1.1.8.1 Các giả thuyết ...................................................................................18
1.1.8.2 Các biến quan sát được đề xuất ........................................................19

họ

1.2 Cơ sở thực tiễn ................................................................................................... 20
1.2.1 Tình hình phát triển hệ thống ngân hàng thương mại ở Việt Nam ........... 20

Đ
ại

1.2.2 Tình hình phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại tại Huế............ 23
Chương II: Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 24
2.1 Các bước điều tra ............................................................................................... 24

ng

2.1.1 Điều tra thử................................................................................................ 24

ườ

2.1.2 Điều tra chính thức .................................................................................... 24

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................ 24

Tr

2.2.1 Kích cỡ mẫu............................................................................................... 24
2.2.2 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................. 25
2.2.3 Thiết kế phiếu điều tra chính thức............................................................. 25

2.3 Phương pháp xử lý số liệu ................................................................................. 26
2.3.1 Thống kê mô tả.......................................................................................... 27

GVHD: Lê Tô Minh Tân


Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................... 27
2.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo............................................................ 27
2.3.5 Một số kiểm định khác .............................................................................. 28

uế

2.3.5.1 Kiểm định phân phối chuẩn ..............................................................28
2.3.5.2 Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định danh..............................28

tế
H

2.3.5.3 Kiểm định Independent-samples T-test và Phân tích phương sai
ANOVA..................................................................................................................29

Chương III: Kết quả nghiên cứu và thảo luận ............................................................... 30

in

h

3.1 Mô tả mẫu điều tra ............................................................................................. 30
3.1.1 Giới tính..................................................................................................... 30

cK

3.1.2 Độ tuổi ....................................................................................................... 30
3.1.3 Thu nhập.................................................................................................... 31

họ

3.1.4 Nghề nghiệp............................................................................................... 31
3.1.5 Các dịch vụ mà đối tượng điều tra đang sử dụng dịch vụ......................... 32

Đ
ại

3.1.6 Số người tham gia vào một ngân hàng duy nhất và nhiều ngân hàng....... 32
3.1.7 Phân tích các nguyên nhân ảnh hưởng tới sự lựa chọn ngân hàng ........... 33

ng

3.1.7.1 Phân tích các nguyên nhân tại sao khách hàng sử dụng một ngân
hàng ........................................................................................................................33

ườ

3.1.7.2 Phân tích các nguyên nhân tại sao khách hàng sử dụng nhiều ngân

hàng ........................................................................................................................34

Tr

3.2 Phân tích nhân tố khám phá ............................................................................... 35
3.2.1 Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá ................................................. 35
3.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo............................................................ 35
3.2.3 Số lượng nhân tố........................................................................................ 36

GVHD: Lê Tô Minh Tân


Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

3.2.4 Đặt tên nhân tố .......................................................................................... 37
3.3 Mức độ quan trọng của các nhân tố ................................................................... 39
3.4 Kiểm định phân phối chuẩn của các nhân tố ..................................................... 42

uế

3.5 Xem xét sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố giữa các khách hàng có sự
khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp............................................... 42

tế
H

3.6 Xem xét sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố giữa các khách hàng sử dụng

một ngân hàng duy nhất và nhiều ngân hàng ................................................................ 43
3.7 Xem xét có sự khác biệt đối với các yếu tố nhân khẩu học giữa nhóm người sử

h

dụng một ngân hàng và nhóm người sử dụng nhiều ngân hàng.................................... 45

in

3.8 Thảo luận............................................................................................................ 46

cK

3.8.1 So sánh với nghiên cứu của Mokhlis (2009)............................................. 47
3.8.2 So sánh với nghiên cứu của J. Devlin và Philip Gerrard (2005)............... 48

họ

Chương 4: Giải pháp ..................................................................................................... 50
1. Giải pháp đối với nhóm người chỉ sử dụng một ngân hàng................................. 50

Đ
ại

2. Giải pháp đối với nhóm người sử dụng nhiều ngân hàng.................................... 53
PHẦN III: KẾT LUẬN ................................................................................................. 57

ng

1. Quá trình nghiên cứu............................................................................................ 57
2. Kết quả đạt được .................................................................................................. 57

ườ

3. Đóng góp của nghiên cứu .................................................................................... 58
4. Hạn chế của nghiên cứu ....................................................................................... 59

Tr

5. Hướng phát triển nghiên cứu ............................................................................... 60

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

GVHD: Lê Tô Minh Tân


Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Các biến quan sát được đề xuất.................................................................... 19
Bảng 1.2: Tổng phương tiện thanh toán, tiền gửi và tốc độ tăng trưởng (10/2013)..... 22

uế

Bảng 1.3: Số lượng thẻ đã phát hành cuối quý 3/2013................................................. 22

tế
H

Bảng 2.1: Kiểm định phi tham số và tham số............................................................... 29
Bảng 3.1: Số người tham gia vào một ngân hàng duy nhất hoặc nhiều ngân hàng...... 33
Bảng 3.2: Số người tham gia vào các ngân hàng.......................................................... 33

h

Bảng 3.3: Nguyên nhân tại sao khách hàng chỉ sử dụng một ngân hàng (N= 76) ....... 34

in

Bảng 3.4: Tại sao khách hàng sử dụng nhiều ngân hàng (N= 134).............................. 34

cK

Bảng 3.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ............................................................ 35
Bảng 3.6: Kết quả EFA của các biến quan sát.............................................................. 36

họ

Bảng 3.7: Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố .......................................................... 37
Bảng 3.8: Giá trị trung bình của các nhân tố ................................................................ 39

Đ
ại

Bảng 3.9: Top 5 biến có giá trị trung bình cao nhất ..................................................... 39
Bảng 3.10: Top 5 biến có giá trị trung bình thấp nhất .................................................. 39
Bảng 3.11: Xếp hạng tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn ngân

ng

hàng của người sử dụng ngân hàng duy nhất và nhiều ngân hàng. ............................... 41

ườ

Bảng 3.12: Kết quả kiểm định Kolmogorov-smirnov .................................................. 42
Bảng 3.13: Kết quả kiểm định Mann-Whitney với các biến nhân khẩu học................ 42

Tr

Bảng 3.14: Kết quả kiểm định Mann-Whitney với sử dụng 1 hay nhiều ngân hàng.... 43
Bảng 3.15: Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm người sử dụng một ngân hàng và nhóm
người sử dụng nhiều ngân hàng đối với các yếu tố nhân khẩu học .............................. 45
Bảng 3.16: So sánh nghiên cứu với hai nghiên cứu khác trên thế giới ........................ 46
Bảng 3: Các nhân tố ảnh hưởng của mô hình trước và sau khi nghiên cứu ................. 57

GVHD: Lê Tô Minh Tân


Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Dư nợ tín dụng đối với các lĩnh vực trong nền kinh tế ............................ 21
Biểu đồ 3.1: Cơ cấu giới tính của mẫu điều tra. ........................................................... 30

uế

Biểu đồ 3.2: Cơ cấu độ tuổi của mẫu điều tra............................................................... 30

tế
H

Biểu đồ 3.3: Cơ cấu thu nhập của mẫu điều tra. ........................................................... 31
Biểu đồ 3.4: Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu điều tra ...................................................... 31

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

Biểu đồ 3.5: Tỉ lệ khách hàng cá nhân sử dụng một số dịch vụ của ngân hàng ........... 32

GVHD: Lê Tô Minh Tân


Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 4
Sơ đồ 1.1: Quy trình quyết định mua sắm ...................................................................... 7

uế

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn ngân hàng của

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

khách hàng cá nhân........................................................................................................ 18

GVHD: Lê Tô Minh Tân


Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

DANH MỤC VIẾT TẮT
NHTM – Ngân hàng thương mại
NHTMNN – Ngân hàng thương mại nhà nước

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

NHTMCP – Ngân hàng thương mại cổ phần

GVHD: Lê Tô Minh Tân


Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Ngày nay, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng cùng với
sự tương đồng trong các sản phẩm dịch vụ do các ngân hàng cung cấp khiến cho việc
lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ tài chính của khách hàng cá nhân ngày càng trở nên

uế

quan trọng đối với mọi ngân hàng. Hơn nữa, với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các

tế
H

ngân hàng cùng với nhu cầu càng đa dạng của người tiêu dùng, họ không chỉ sử dụng

dịch vụ một ngân hàng duy nhất mà là nhiều ngân hàng cùng một lúc để tranh thủ
được những tiện ích sẵn có. Chính vì thế, em đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành

h

phố Huế – So sánh nhóm sử dụng một ngân hàng và nhóm sử dụng nhiều ngân

in

hàng” để tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn ngân hàng của khách
hàng cá nhân cũng như xem xét có sự khác biệt nào giữa hai nhóm khách hàng sử

cK

dụng một ngân hàng và nhóm sử dụng nhiều ngân hàng để phân khúc hai thị trường
này.

họ

Sau khi tiến hành nghiên cứu, bảy nhân tố đã được tìm thấy là có ảnh hưởng
theo thứ tự mức độ quan trọng giảm dần như sau: Lợi ích tài chính; Danh tiếng ngân

Đ
ại

hàng; Sự thuận tiện; Nhân viên ngân hàng; Ảnh hưởng bên thứ ba; Cung cấp sản
phẩm; Marketing.

Nghiên cứu này chỉ ra rằng số người sử dụng dịch vụ từ 2 ngân hàng trở lên

ng

chiếm một số lượng lớn với 63.8%, còn lại là số người chỉ sử dụng dịch vụ của một
ngân hàng duy nhất chiếm 36.2%. Điều này cho thấy nhu cầu cũng như xu hướng tiêu

ườ

dùng của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế là sử dụng cùng lúc nhiều loại dịch vụ

Tr

của nhiều ngân hàng để có thể hưởng được nhiều lợi ích hơn.
Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với nhóm

khách hàng chỉ sử dụng một ngân hàng duy nhất và nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ
của nhiều ngân hàng. Ba trong bảy nhân tố đã được tìm thấy là có sự khác biệt: Ảnh
hưởng bên thứ ba; Marketing; Danh tiếng ngân hàng. Nhóm khách hàng chỉ sử dụng
một ngân hàng bị ảnh hưởng bởi 2 nhân tố Marketing; Danh tiếng ngân hàng nhiều
hơn so với nhóm khách hàng sử dụng nhiều ngân hàng. Nhóm khách hàng sử dụng
GVHD: Lê Tô Minh Tân


Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

nhiều ngân hàng thì lại bị ảnh hưởng hơn rất nhiều bởi yếu tố Ảnh hưởng của người
thứ ba.
Một vài đặc điểm về nhân khẩu học có thể phân biệt hai nhóm người sử dụng
một ngân hàng và nhóm người sử dụng nhiều ngân hàng đã được tìm thấy. Nữ giới sử

uế

dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng nhiều hơn nam giới. Tỉ lệ nhóm người sử dụng

nhiều ngân hàng được thấy tập trung ở các độ tuổi từ 23 đến 55 tuổi. Và thu nhập chủ

tế
H

yếu của các đối tượng sử dụng nhiều ngân hàng từ 4 triệu trở lên. Nhóm người này có

nghề nghiệp chính là buôn bán, kinh doanh và giáo viên, giảng viên. Những lý do
chính khiến họ sử dụng nhiều ngân hàng là muốn mở rộng nhiều hơn một loạt các dịch

h

vụ tài chính để có đám phán tốt hơn; tăng sự thuận tiện trong công việc, làm ăn, kinh

in

doanh; giảm thiểu rủi ro và yêu cầu của cơ quan, trường học (nơi anh/chị đang công

cK

tác hoặc học tập) phải sử dụng dịch vụ của ngân hàng đó.

Với kiến thức còn hạn chế, chưa có nhiều kinh nghiệm, cũng như có nhiều giới
hạn nhất định của các nguồn lực khi điều tra và nghiên cứu như thời gian, kinh phí và

họ

nhân lực nên bài nghiên cứu chắc chắn không tránh khỏi một số hạn chế nhất định. Hy
vọng thầy cô và các bạn đọc sẽ có ý kiến đóng góp để nghiên cứu có thể hoàn thiện

Tr

ườ

ng

Đ
ại

hơn.

GVHD: Lê Tô Minh Tân


Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Sự phát triển của hệ thống ngân hàng Việt Nam hiện nay đang rất đáng ghi

uế

nhận khi số lượng ngân hàng ngày càng gia tăng cùng với sự phát triển đa dạng các
dịch vụ cung cấp. Nhiều học giả và nhà quản lý ngân hàng đã rất quan tâm đến phân

tế
H

khúc khách hàng cá nhân, đặc biệt là hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này và

cho rằng phân khúc này đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro, nâng cao khả năng
đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng.

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng và sự tương đồng

h

trong các sản phẩm dịch vụ do các ngân hàng cung cấp khiến cho việc lựa chọn nhà

in

cung cấp dịch vụ tài chính của khách hàng cá nhân ngày càng trở nên quan trọng đối

cK

với tất cả ngân hàng.

Vấn đề đặt ra là những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của

họ

khách hàng cá nhân? Khám phá được những thông tin này sẽ giúp các nhà quản trị
ngân hàng xác định được các chiến lược marketing hiệu quả nhằm duy trì những khách
hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.

Đ
ại

Hiện nay, với sự xuất hiện ngày càng nhiều của các ngân hàng cùng với nhu cầu
càng đa dạng của người tiêu dùng, họ không chỉ sử dụng dịch vụ một ngân hàng duy

nhất mà là nhiều ngân hàng cùng một lúc để tranh thủ được những tiện ích sẵn có.

ng

Nghiên cứu của Chan et al (1993), Kaynak và Kucukemiroglu (1992) cho thấy rằng
trên 50% người được hỏi tham gia vào nhiều ngân hàng. Và nhiều nghiên cứu khác

ườ

cũng tìm thấy chung đặc điểm đó.

Tr

Các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân hiện nay đã được

nghiên cứu rộng rãi trên thế giới như ở Mỹ và các nước Châu Âu. Mặc dù những
nghiên cứu như vậy đã đóng góp căn bản trong nghiên cứu về lựa chọn ngân hàng,
nhưng rất khó ứng dụng vào các quốc gia khác, do có sự khác biệt về môi trường văn
hóa, kinh tế và pháp lý. “Một tập hợp những nhân tố có vai trò quan trọng trong sự

GVHD: Lê Tô Minh Tân

1


Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

lựa chọn ngân hàng ở quốc gia này có thể không có ý nghĩa ở một quốc gia khác”
(Almossawi, 2001).
Như vậy, từng ngân hàng vẫn nên tiến hành các nghiên cứu ứng dụng cụ thể để

nắm bắt tốt hơn những nhân tố mà khách hàng cá nhân lựa chọn ngân hàng nhằm thu

uế

hút thêm các khách hàng mới bên cạnh việc duy trì khách hàng hiện có. Hơn nữa, vấn
đề này còn chưa được nghiên cứu nhiều và rộng rãi ở Việt Nam, nhất là địa bàn thành

tế
H

phố Huế. Chính vì thế em đã lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế – So sánh
nhóm sử dụng một ngân hàng và nhóm sử dụng nhiều ngân hàng”

h

2. Mục tiêu nghiên cứu

in

Nghiên cứu xác định đạt được các mục tiêu sau:

cK

(1) Đóng góp vào sự hiểu biết rất hạn chế hiện nay về hành vi nhiều ngân hàng ở
Việt Nam nói chung và thành phố Huế nói riêng.

hàng cá nhân.

họ

(2) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách

(3) Đo lường mức độ ảnh hưởng và tầm quan trọng của các yếu tố có tác động đến

Đ
ại

xu hướng lựa chọn ngân hàng duy nhất hoặc nhiều ngân hàng.
(4) Xem xét có sự khác biệt về nhân khẩu học trong đánh giá các nhân tố ảnh
hưởng tới sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.

ng

(5) Xem xét có sự khác biệt nào trong đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa

chọn ngân hàng có thể để phân biệt 2 nhóm người chỉ sử dụng duy nhất một ngân hàng

ườ

và nhóm người sử dụng nhiều ngân hàng.
(6) Xem xét có sự khác biệt về nhân khẩu học để phân biệt 2 nhóm người chỉ sử

Tr

dụng duy nhất một ngân hàng và nhóm người sử dụng nhiều ngân hàng.
(7) Gợi ý một số giải pháp chung cho ngân hàng nhằm duy trì khách hàng cũ và thu

hút khách hàng mới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu

GVHD: Lê Tô Minh Tân

2


Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

Khách hàng cá nhân đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng.
3. 2 Phạm vi nghiên cứu
Địa bàn thành phố Huế

Từ ngày 10 tháng 02 năm 2014 đến ngày 07 tháng 05 năm 2014

tế
H

4. Phương pháp nghiên cứu

uế

3. 3 Thời gian nghiên cứu

4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu các tài liệu đã công bố được sử dụng trong phương pháp này như

h

các nghiên cứu có cùng mục tiêu tương tự của các tác giả trên thế giới, các đề tài liên

in

quan được sử dụng làm tài liệu tham khảo, giúp xác định được mô hình nghiên cứu

cK

trong bài nghiên cứu này.

Các sách, bài báo, các bài viết trên tạp chí chuyên ngành về tài chính,

họ

marketing,.. cũng được sử dụng để làm nguồn tài liệu tham khảo để đưa ra được các
khái niệm, lý thuyết về các vấn đề có liên quan trong đề tài nghiên cứu.

Đ
ại

4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp thu thập dữ liệu được sử dụng thông qua bảng câu hỏi định lượng
với mục đích kiểm định lại lý thuyết bằng thực tế. Kết quả chính thức được thực hiện
thông qua phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ bảng

ng

câu hỏi chính thức, từ đó tiến hành phân tích bằng phân mềm SPSS, một số phương

ườ

pháp và kĩ thuật phân tích khác.

Tr

5. Quy trình nghiên cứu

GVHD: Lê Tô Minh Tân

3


Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

Đưa ra tập hợp các nhân

Tìm hiểu cơ sở lý thuyết

tố và biến quan sát
- Điều tra thử
- Hỏi ý kiến chuyên gia
- Điều chỉnh

Thu
Điều tra chính thức

Thuthập
thập dữ
dữ liệu

liệu

- Mô tả mẫu
- Đánh giá độ tin cậy
(Cronbach’s Alpha)
- Phân tích nhân tố khám phá

tế
H

Phân tích dữ liệu

uế

Chọn mẫu
Chọn mẫu

Điều tra thử

Đo lường kết quả

in

h

nghiên cứu
Kết luận và đưa ra

cK

một số giải pháp

6. Kết cấu nghiên cứu

họ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được cấu trúc thành 3 phần:

Đ
ại

PHẦN MỞ ĐẦU: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

ng

Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương II: Phương pháp nghiên cứu

ườ

Chương III: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Tr

Chương IV: Giải pháp

PHẦN BA: KẾT LUẬN

GVHD: Lê Tô Minh Tân

4


Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
1.1 Cơ sở lý thuyết

uế

1.1.1 Ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại (NHTM) đã hình thành tồn tại và phát triển hàng trăm

tế
H

năm gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển hệ thống NHTM

cũng ngày càng được hoàn thiện và trở thành những định chế tài chính không thể thiếu
được trong nền kinh tế. Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM:

h

- Ở Mỹ, NHTM là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp dịch vụ tài

in

chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.

- Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941) cũng đã định nghĩa: “NHTM là những xí

cK

nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới
hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính

họ

họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính”.
- Ở Việt Nam, theo Luật Tổ chức tín dụng (2010) định nghĩa: “Ngân hàng
thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và

Đ
ại

các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận”.
Từ những nhận định trên có thể thấy NHTM là một trong những định chế tài
chính mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ ngân hàng với nghiệp vụ cơ bản là

ng

nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Ngoài ra, NHTM còn cung
cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội.

ườ

1.1.2 Dịch vụ của ngân hàng

Tr

Kotler P. (1995) định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là một hoạt động hay

một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và
không dẫn đến bất cứ sự chuyển giao sở hữu nào”.
Ngân hàng là loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực tạo lập và cung
cấp các dịch vụ quản lý tài chính cho công chúng, đồng thời nó cũng thực hiện nhiều

GVHD: Lê Tô Minh Tân

5


Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

vai trò khác trong nền kinh tế. Thành công của ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào
năng lực trong việc xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu cầu.
Trên thực tế, các NHTM hoạt động kinh doanh trên 3 mảng nghiệp vụ lớn:
nghiệp vụ nguồn vốn, nghiệp vụ tín dụng – đầu tư và nghiệp vụ kinh doanh sản phẩm

uế

dịch vụ ngân hàng. Mỗi nghiệp vụ đều có một vị trí và tác dụng khác nhau, nhưng đều
hướng tới mục tiêu chung và tổng quát của bất kỳ NHTM nào đó là đáp ứng được nhu

tế
H

cầu của khách hàng với hiệu quả cao nhất, thông qua các sản phẩm dịch vụ mà ngân

hàng mang lại cho khách hàng, gồm 2 loại: sản phẩm dịch vụ tài chính truyền thống và
sản phẩm dịch vụ tài chính hiện đại.

h

Các sản phẩm dịch vụ truyền thống của ngân hàng được cải tiến theo hướng

in

hoàn chỉnh hơn, gọn về thủ tục, rút ngắn được thời gian giao dịch, các ngân hàng đã

cK

hướng tới việc xuất phát từ nhu cầu của khách hàng hơn là áp đặt sản phẩm mình có.
Danh mục một số dịch vụ mà NHTM cung cấp: thực hiện trao đổi và buôn bán ngoại
tệ, chiết khấu thương mại, bảo quản vật có giá trị, tài trợ cho các hoạt động của chính

họ

phủ, cung cấp các tài khoản giao dịch, cung cấp các dịch vụ ủy thác.
Hiện nay, còn có một số dịch vụ ngân hàng mới ngày càng được áp dụng rộng

Đ
ại

rãi tại các NHTM nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng phức tạp của người tiêu dùng như:
cung cấp dịch vụ hưu trí, dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán, dịch vụ quỹ tương hỗ

và trợ cấp, bán các dịch vụ bảo hiểm, home banking, internet banking…

ng

1.1.3 Hành vi khách hàng

Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:

ườ

- Theo Kotler và Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá

Tr

nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
- Theo Hiệp Hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại

giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người.
Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến
từ những người khác, quảng cáo, giá cả,… đều có thể tác động đến hành vi của họ.

GVHD: Lê Tô Minh Tân

6


Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

- Cũng có thể hiểu “Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà

người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho
hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.” (Trần Minh Đạo, 2006)
Có thể nói, khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có

uế

nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý

và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống. Hơn

tế
H

nữa, nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa
các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính,... Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức
được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng.

h

1.1.4 Quy trình quyết định mua sắm

in

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành

cK

năm giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu
dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.

họ

Mô hình này bao quát đầy đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng
cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, trong một số trường

Nhận biết

ng

nhu cầu

Đ
ại

hợp, người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó.
Tìm kiếm

Đánh giá và lựa

Quyết đinh

Quá trình sau

thông tin

chọn giải pháp

mua sắm

mua sắm

Sơ đồ 1.1: Quy trình quyết định mua sắm

ườ

- Nhận biết nhu cầu:
Nhận biết nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn

Tr

bên ngoài. Marketing cần hiểu nhu cầu và khơi gợi nhu cầu để cung cấp các sản phẩm
phù hợp với mong muốn và khả năng thanh toán.
- Tìm kiếm thông tin:
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin
liên quan đến sản phẩm và dịch vụ qua nhiều nguồn khác nhau. Kết quả của việc thu

GVHD: Lê Tô Minh Tân

7


Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

thập thông tin giúp người tiêu dùng có được bộ sưu tập nhãn hiệu của sản phẩm đó.
Người làm marketing phải sẵn sàng cung cấp thêm các thông tin bổ sung để duy trì sự
chú ý của người tiêu dùng và để được nằm trong bộ sưu tập nhãn hiệu.
- Đánh giá và lựa chọn giải pháp:

uế

Nhà marketing cần nắm được cách thức mà người mua sử dụng trong việc đánh
giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau dựa vào một số xu hướng cơ bản

tế
H

giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng.

- Quyết định mua sắm: Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng đi đến ý
định mua sản phẩm. Tuy nhiên, để đi đến quyết định mua thì người tiêu dùng bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố kìm hãm như: thái độ của người khác, những yếu tố hoàn

in

h

cảnh,… Tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm là nhiệm vụ trọng tâm của

- Quá trình sau khi mua sắm:

cK

marketing như quảng cáo, khuyến mại, phân phối sản phẩm tiện lợi,…

Sự hài lòng hoặc không hài lòng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tiếp theo
của người tiêu dùng. Những đánh giá sau khi mua của người tiêu dùng là dấu hiệu về

họ

sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực marketing. Người làm marketing
cần thiết lập kênh tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại của khách hàng để nắm bắt

Đ
ại

được mức độ hài lòng của khách hàng và để điều chỉnh các hoạt động marketing của
mình.

1.1.5 Tiêu chí lựa chọn ngân hàng

ng

Trong những thập kỷ qua, vấn đề tiêu chí lựa chọn ngân hàng đã được nghiên

cứu rất nhiều. Chủ yếu là các nghiên cứu phân tích các câu hỏi tại sao mọi người chọn

ườ

một ngân hàng cụ thể. Trong số các nhà nghiên cứu đầu tiên đã làm một nghiên cứu
khoa học về điều này ở Mỹ là Anderson et al (1976) và Evans (1979). Sau đó nghiên

Tr

cứu thêm theo sau ở các nước khác. Nghiên cứu gần đây được thực hiện ở Hoa Kỳ bao
gồm Boyd và cộng sự (1994), Yue và Tom (1995), và Coyle (1999), trong khi Laroche
và cộng sự (1986) và Kaynak (1986) là các nghiên cứu được tiến hành tại Canada.
Một số nghiên cứu cũng đã được tiến hành ở châu Á: ví dụ, Ma và cộng sự
(1996), Gerrard và Cunningham (1997), và Tan và Chua (1986) tại Singapore; Haron

GVHD: Lê Tô Minh Tân

8


Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

và cộng sự (1994) tại Malaysia; Kaynak và Kucukemirogly (1992) ở Hồng Kông và
Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy và Nguyễn Ngọc Hương ở Việt Nam.
Một số nghiên cứu tiến hành ở châu Âu: Holstius và Kaynak (1995) ở Phần
Lan; Kaynak et al (1991) ở Thổ Nhĩ Kỳ; Mylonakis et al (1998) ở Hy Lạp; Lewis

uế

(1982) ở Anh và Martenson (2007) ở Thụy Điển.

tế
H

Ở châu Phi, một số nghiên cứu cũng đã được tìm thấy: ví dụ, Hinson và cộng
sự (2009), Narteh và Owusu-Frimpong (2010) ở Ghana; Albert, Njanike, và Mukucha
(2011) ở Zimbabwe; Omar và Orakwe (1995) và Nkamnebe và Ukenna (2011) ở
Nigeria. (Nguồn: Tổng hợp từ tác giả Steve Ukenna, 2011)

h

Sau đây là kết quả của một số nghiên cứu điển hình, Anderson và cộng sự

in

(1976) - nhà nghiên cứu đầu tiên thấy rằng trong khi một phân khúc khách hàng thấy

cK

sự khác biệt có ý nghĩa giữa các ngân hàng, một phân đoạn lớn hơn của người tiêu
dùng xem các ngân hàng là tổ chức cung cấp dịch vụ phần lớn không phân biệt và do
đó, lựa chọn một ngân hàng chủ yếu dựa vào sự tiện lợi về vị trí nó được cung cấp.

họ

Trong một nghiên cứu tiến hành ở Thụy Điển, Martenson (1985) phát hiện ra
rằng vị trí và ảnh hưởng của cha mẹ đã ảnh hưởng quan trọng vào sự lựa chọn ngân

Đ
ại

hàng và một phần ba số người được hỏi đã chọn ngân hàng một cách ngẫu nhiên.
Boyd và cộng sự (1994) đã tìm cách thiết lập sự khác biệt trong các tiêu chuẩn
lựa chọn ngân hàng bán lẻ giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau. Phát hiện đáng

ng

chú ý của họ là các hộ gia đình công chức đặt tầm quan trọng lớn hơn trên danh tiếng,
tiện nghi hiện đại và vị trí; hộ gia đình có thu nhập cao chú trọng hơn về lãi suất, thời

ườ

gian mở cửa và sự thân thiện của nhân viên và hộ gia đình có thu nhập thấp chú trọng

Tr

hơn vào công khai thuận lợi và truyền miệng.
Trong nghiên cứu các tiêu chí lựa chọn quan trọng nhất của Almossawi (2001)

là uy tín ngân hàng, chỗ đậu xe gần ngân hàng, nhân viên ngân hàng thân thiện và vị
trí của ATM. Tuy nhiên, Kennington et al (1996) tìm thấy uy tín, giá cả và dịch vụ là
các yếu tố quan trọng nhất. Hơn nữa, xu hướng cho thấy ảnh hưởng thay đổi theo thời

GVHD: Lê Tô Minh Tân

9


Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

gian; tầm quan trọng của các khuyến nghị từ người khác, cung cấp các ưu đãi và sản
phẩm đa dạng đang gia tăng trong những năm qua (Devlin và Gerrard, 2004).
Trong hầu hết các nghiên cứu trước đây các nhà nghiên cứu sử dụng mẫu rộng
lớn và trong nhiều trường hợp khác nhau của tiêu chí lựa chọn ngân hàng. Dựa vào các

uế

nghiên cứu trước đây, các tiêu chí có thể được phân thành sáu tiêu chí: sự thuận tiện,
mức độ dịch vụ, lợi ích tài chính, ảnh hưởng của gia đình và bạn bè, uy tín của ngân

tế
H

hàng và phân loại sản phẩm. Tuy nhiên, không phải nhân tố nào cũng có thể áp dụng
được tại Việt Nam nói chung và thành phố Huế nói riêng. Vì mỗi quốc gia có sự khác

biệt về vị trí địa lý, bối cảnh kinh tế, xã hội và môi trường pháp lý: “Một tập hợp các

h

nhân tố đóng một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng ở một quốc gia

in

nhưng có thể không chứng minh được tầm quan trọng ở quốc gia khác” (Rao, 2010).
Do đó, một số điều chỉnh đã được thực hiện nhằm đưa ra những nhân tố phù hợp với

cK

thực tế tại địa phương vào thời điểm nghiên cứu. Các yếu tố được mô tả dưới đây và
hình thành cơ sở cho các câu hỏi trong cuộc khảo sát gồm: sự thuận tiện, lợi ích về tài

họ

chính, cung cấp sản phẩm – dịch vụ, nhân viên khách hàng, ảnh hưởng của bên thứ ba,
danh tiếng của ngân hàng, sự tiếp thị của ngân hàng và hình ảnh của ngân hàng.

Đ
ại

1. Sự thuận tiện:

Sự thuận tiện có thể bao gồm về sự thuận tiện về thời gian giao dịch, thuận
tiện về địa điểm chi nhánh, thuận tiện về số lượng cây ATM hay bãi gửi xe,… Mặc dù
tiêu chí lựa chọn ngân hàng là khác nhau nhưng đây là tiêu chí được rất nhiều nhà

ng

nghiên cứu khẳng định có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách
hàng cá nhân. Kết quả của nghiên cứu cho rằng sự tiện lợi là tiêu chí quan trọng nhất

ườ

(Martenson, 1985). Trong một nghiên cứu của Anderson và các cộng sự (1976), một
lần nữa, trong trường hợp quyết định lựa chọn ngân hàng, tiện lợi dường như là động

Tr

lực chính cho khách hàng lựa chọn cho một ngân hàng.
2. Lợi ích về tài chính:
Trong một nghiên cứu của báo cáo Unidex (1982) khách hàng đã được hỏi
những gì họ không thích nhất về ngân hàng của họ. Một số yếu tố không thích nhất là
lệ phí, số dư tối thiểu quá cao. Trong một nghiên cứu về tiêu chí lựa chọn ngân hàng ở

GVHD: Lê Tô Minh Tân

10


Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

Thụy Điển (Martenson, 1985) được xác nhận là sự sẵn có của tín dụng và phí dịch vụ
là các biến quan trọng ở đây. Tan & Chua (1986) đã phát hiện một trong những yếu tố
khiến khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của một ngân hàng là lãi suất tiền gửi cao.
Tiếp đó, Khazech (1993) và Mylonakis (1998) đã bổ sung thêm các yếu tố lãi suất vay

uế

cạnh tranh và phí dịch vụ.
3. Yếu tố cung cấp sản phẩm - dịch vụ:

tế
H

Mặc dù sự đa dạng của loại sản phẩm của ngân hàng không phải là tiêu chí lựa

chọn quan trọng nhất trong hầu hết các nghiên cứu trước đây, nhưng nó chắc chắn là
một yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của người dân. Trong một nghiên

h

cứu các tiêu chí lựa chọn ngân hàng tại Bahrain là "nhiều dịch vụ được cung cấp" là

in

tiêu chí thứ 8 quan trọng nhất từ một nhóm 30 biến đo (Almossawi, 2001) và tại Thổ
Nhĩ Kỳ trong sự sẵn có của "một loạt các dịch vụ" đứng thứ 5 trong 15 biến (Kaynak

cK

et al., 1991). Các nghiên cứu khác của Mylonakis (1998), Rao (2010), Chigamba
(2011), Rashid (2012),… cũng đã có chung quan điểm đó.

họ

4. Yếu tố nhân viên khách hàng:

Trong hầu hết các nghiên cứu trước đây mức độ dịch vụ của các nhân viên là

Đ
ại

một tiêu chí quan trọng đối với người tiêu dùng khi xem xét trở thành một khách hàng
của một ngân hàng. Báo cáo Unidex (1982) kết luận rằng bên cạnh sự tiện lợi, mức độ
dịch vụ cá nhân của ngân hàng là một tiêu chí quan trọng tại Hoa Kỳ. Sự thân thiện
của nhân viên là một trong những nhân tố được Anderson (1972) đưa ra trong kết quả

ng

nghiên cứu sự lựa chọn ngân hàng. Nghiên cứu của Laroche (1986) đã chỉ ra thêm một
yếu tố nữa, đó là năng lực (hay chất lượng phục vụ) của nhân viên. Hai điểm mạnh

ườ

tương đối cũng được chỉ ra là tính chuyên nghiệp và thân thiện của nhân viên ngân

Tr

hàng là yếu tố quyết định trong quá trình ra quyết định (Denton và Chan, 1991).
5. Danh tiếng của ngân hàng:
Theo một nghiên cứu của Anderson et al (1976), một trong những yếu tố quyết

định rất quan trọng của việc lựa chọn một ngân hàng ở Mỹ là uy tín của ngân hàng.
Trong một nghiên cứu của Boyd và cộng sự (1994), danh tiếng thậm chí còn coi là tiêu
chí lựa chọn quan trọng nhất ở Mỹ. Một danh tiếng tốt là rất quan trọng, đặc biệt là

GVHD: Lê Tô Minh Tân

11


Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

trong thời điểm kinh tế khó khăn. Trong cuộc khủng hoảng năm 1987, kết quả cho
thấy không có sự khác biệt đáng kể giữa các công ty với danh tiếng cao hơn và thấp
khi thị trường giảm hơn 20 phần trăm trong một ngày. Tuy nhiên, vào năm 1989, khi
sự suy giảm của thị trường nghiêm trọng, giá cổ phiếu của các công ty có danh tiếng

uế

tốt hơn giảm ít hơn các công ty với danh tiếng thấp đáng kể (Jones và Little, 2000).
Nguyễn Ngọc Hương và cộng sự cũng đã thêm vào một biến quan sát mới vào yếu tố

tế
H

Danh tiếng ngân hàng - Ngân hàng có vốn góp của Nhà nước để phù hợp với điều kiện
thực tế ở Việt Nam.
6. Yếu tố hình ảnh ngân hàng

h

Hình ảnh ngân hàng bao gồm các yếu tố như: bầu không khí ngân hàng, thiết kế

in

như thẩm mỹ, tiện nghi bên trong và cả bên ngoài ngân hàng. Nghiên cứu của Awang
(1999) đã khẳng định Hình ảnh ngân hàng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến

cK

sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Kết luận này về sau cũng được các
nghiên cứu của Rashid (2012), Phạm thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2012) ủng hộ.

họ

7. Ảnh hưởng của bên thứ ba:

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Aen và

Đ
ại

Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình
TRA (1975) cho thấy ý định sử dụng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.
Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét 2 yếu tố là
thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo

ng

lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp,… Yếu tố đó phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh hưởng đến cá nhân

ườ

cho người mua hoặc không mua sản phẩm và thúc đẩy làm theo ý định của người mua.

Tr

Ảnh hưởng của bạn bè và gia đình trong quá trình quyết định ngân hàng là khác

nhau tùy theo mỗi quốc gia. Trong một bài báo của Tan và Chua (1986) các tác giả
phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng trong nền văn hóa
phương Đông, nơi các mối quan hệ gia đình và xã hội vẫn còn tương đối mạnh mẽ.
Kết quả cho thấy rằng các yếu tố xã hội trong văn hóa phương Đông là một ảnh hưởng
mạnh hơn các biến số khác. Đây có lẽ là bởi vì các mối quan hệ xã hội và gia đình

GVHD: Lê Tô Minh Tân

12


Sinh viên: Lê Trần Phương Khanh – K44A TC - NH

được gần gũi hơn trong các nền văn hóa phương Đông và người tiêu dùng có nhiều
ảnh hưởng bởi lời khuyên từ bạn bè và người thân khác. Tuy nhiên, ở các nước
phương Tây những yếu tố xã hội cũng rất quan trọng. Trong một nghiên cứu để quyết
định lựa chọn ngân hàng ở Ba Lan (Kennington et al., 1996) người được hỏi đánh giá

uế

ảnh hưởng của gia đình/bạn bè là một trong những biến quan trọng. Anderson, Cox và
Fulcher (1976) cũng tìm ra rằng lời khuyên của bạn bè có ảnh hưởng mạnh mẽ ở Mỹ.

tế
H

8. Yếu tố Marketing của ngân hàng:

“Vai trò của hoạt động tiếp thị trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng không
khác gì nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin từ ngân hàng

h

đến khách hàng và ngược lại. Nếu hoạt động chiêu thị rất quan trọng đối với sự thành

in

công của doanh nghiệp, thì thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị cũng quan
trọng như vậy trong sự thành công của chiêu thị” (Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc

cK

Thúy). Sự lựa chọn một ngân hàng giao dịch đòi hỏi những khách hàng tiềm năng
đánh giá khía cạnh Marketing của ngân hàng là kết luận rút ra được từ nghiên cứu vào

họ

năm 2000 của Ta & Har. Các nghiên cứu về sau của Mylonakhis (2007), Molkhis
(2009), Chigamba (2011), Ukena (2012), Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy và
Nguyễn Ngọc Hương và cộng sự cũng đã khẳng định điều đó.

Đ
ại

1.1.6 Tổng quan các nghiên cứu về đơn và đa ngân hàng

Phần lớn các nghiên cứu trước đây đã tìm cách thiết lập người tiêu dùng lựa

ng

chọn một nhà cung cấp của dịch vụ tài chính như thế nào và làm thế nào họ chọn ngân
hàng. Tuy nhiên, vấn đề hướng tới xác định tiêu chí lựa chọn một ngân hàng hay nhiều

ườ

ngân hàng đã chưa nhận được nhiều sự chú ý trước đây. Phần lớn các nghiên cứu trước
đây tập trung vào việc sử dụng nhiều ngân hàng chứ không phải nắm giữ nhiều tài

Tr

khoản.

Nhiều ngân hàng còn được gọi là phân chia ngân hàng xảy ra khi người ta sử

dụng hai hoặc nhiều ngân hàng để xử lý các vấn đề tài chính cá nhân của họ (Denton
& Chan, 1991). Chan (1993) cho rằng nhiều ngân hàng tồn tại khi người tiêu dùng sử
dụng dịch vụ cùng một lúc hai hoặc nhiều ngân hàng. Chan et al. (1993) không cung
cấp một định nghĩa rõ ràng về nhiều ngân hàng vì ông cho rằng trường hợp người tiêu

GVHD: Lê Tô Minh Tân

13