Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua xe máy tại công ty TNHH thương mại quốc hùng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.45 MB, 128 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TẾ
H
U
Ế
----- -----
H
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
IN
Đề tài:
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
RA QUYẾT ĐỊNH MUA XE MÁY TẠI CÔNG TY TNHH
THƯƠNG MẠI QUỐC HÙNG
Sinh viên thực hiện:
GVHD : TS.Trần Thị Mai
Đào Hữu Huy
Lớp: K45B QTKDTH
Huế. Tháng 5 năm 2015
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Trần Thị Mai
LỜI CÁM ƠN
Trong thời gian học tập tại trường Đại học Kinh Tế Huế và thực tập tại công ty
Ế
TNHH TM Quốc Hùng,em đã học được nhiều kiến thức chuyên môn cũng như
những kinh nghiệm thực tế.Trong quá trình thực hiện đề tài này, ngoài sự phấn đấu
U
của bản thân, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ nhiệt tình của Quý Thầy Cô.
H
Trước hết, em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giáo viên TS.Trần Thị Mai,
người đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo em trong suốt thời gian nghiên cứu thực hiện
TẾ
đề tài.
Em cũng xin chân thành cảm ơn công ty TNHH TM Quốc Hùng đã nhiệt tình giúp đỡ,
IN
H
tạo điều kiện cho em thực tập và học hỏi những kinh nghiệm quý báu, cung cấp những
tài liệu quan trọng để em có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu.
Với thời gian có hạn nên công tác nghiên cứu đề tài sẽ không tránh khỏi những hạn
K
chế, thiếu sót. Kính mong Quý Thầy Cô giáo cùng bạn bè góp ý để bài nghiên cứu
Huế, tháng 5 năm 2015
Thực hiện
Đào Hữu Huy
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
được hoàn chỉnh hơn.
SVTH: Đào Hữu Huy
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Trần Thị Mai
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................i
1. Tính cấp thiết ..............................................................................................................1
Ế
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
U
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
H
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3
TẾ
3.2. Đối tượng điều tra.....................................................................................................3
3.3. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
H
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
IN
4.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................3
K
4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ...................................................................................................3
4.1.3. Quy trình nghiên cứu.............................................................................................4
C
4.1.4.Phương pháp thu thập số liệu .................................................................................4
Ọ
4.2. Phương pháp chọn mẫu ...........................................................................................5
IH
4.2.1.Cách chọn mẫu .......................................................................................................5
Ạ
4.2.2. Xác định cỡ mẫu....................................................................................................5
Đ
4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu.......................................................................6
4.3.1. Kiểm định thang đo ...............................................................................................6
G
4.3.2. Kiểm định giá trị trung bình ..................................................................................6
N
4.3.3. Kiểm định ANOVA...............................................................................................7
Ờ
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ......................................................................7
Ư
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................9
TR
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................9
1.1 Lý thuyết cơ bản về hành vi của khách hàng ...........................................................9
1.1.1. Khái niệm về hành vi của khách hàng...................................................................9
1.1.2. Mô hình hành vi của khách hàng...........................................................................9
1.1.3. Thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow...................................................................11
1.2. Các yếu tố thỏa mãn khách hàng ...............................................................................12
SVTH: Đào Hữu Huy
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Trần Thị Mai
1.2.1. Nhân tố giá cả........................................................................................................13
1.2.2.Nhân tố công dụng và lợi ích của sản phẩm.........................................................13
1.2.4. Nhân tố bảo hành sản phẩm.................................................................................14
1.3. Các nhân tố tác động đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng................14
Ế
1.3.1. Các nhân tố về văn hóa ..........................................................................................15
U
1.3.1.1. Nền văn hóa.....................................................................................................15
H
1.3.1.2. Nhánh Văn hoá .................................................................................................16
TẾ
1.3.1.3. Tầng lớp xã hội.................................................................................................16
1.3.2 Các nhân tố xã hội. ...............................................................................................16
H
1.3.2.1. Tôi tham khảo:..................................................................................................16
IN
1.3.2.2. Gia đình: ...........................................................................................................17
1.3.2.3. Vai trò và địa vị: ...............................................................................................17
K
1.3.3. Các yếu tố cá nhân...............................................................................................18
C
1.3.3.1. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: ............................................................18
Ọ
1.3.3.2.Nghề nghiệp: .....................................................................................................18
IH
1.3.3.3. Hoàn cảnh kinh tế:............................................................................................18
1.3.3.4. Lối sống: ...........................................................................................................19
Ạ
1.3.3.5. Nhân cách và ý niệm về bản thân:....................................................................19
Đ
1.3.4. Các yếu tố tâm lý .................................................................................................19
1.3.4.1. Động cơ: ...........................................................................................................19
G
1.3.4.2. Nhận thức: ........................................................................................................20
N
1.3.4.3. Tri thức: ............................................................................................................21
Ờ
1.3.4.4. Niềm tin và thái độ: ..........................................................................................22
Ư
1.4. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng. ........................................................22
TR
1.4.1. Các vai trò trong hành vi mua .............................................................................22
1.4.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng...............................................23
1.4.2.1. Nhận thức nhu cầu:..........................................................................................23
1.4.2.2. Tìm kiếm thông tin: ..........................................................................................23
1.4.2.3. Đánh giá các chọn lựa: .....................................................................................24
1.4.2.4. Ra quyết định mua:...........................................................................................24
SVTH: Đào Hữu Huy
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Trần Thị Mai
1.4.2.5. Hành vi sau mua: ..............................................................................................25
1.5. Mô hình nghiên cứu................................................................................................25
1.5.1. Các giả thuyết kỳ vọng ..........................................................................................25
1.5.2. Mô hình nghiên cứu dự kiến ................................................................................27
Ế
2.1. Tổng quan về công ty TNHH TM Quốc Hùng ......................................................28
U
2.1.1. Giới thiệu về lịch sử hình thành của công ty.......................................................28
H
2.1.2.Sản phẩm kinh doanh của công ty........................................................................31
TẾ
2.1.3. Chính sách gía và chương trình khuyến mãi .......................................................32
2.1.4.Cơ sở vật chất kĩ thuật tại công ty ........................................................................33
H
2.1.5.Chế độ của công ty đối với nhân viên: .................................................................36
IN
2.1.5. Hiệu quả kinh doanh trong năm vừa qua.............................................................36
2.2. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua................................37
K
2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .........................................................................................37
C
2.2.1.2 Nghề nghiệp: .....................................................................................................38
Ọ
2.2.1.3. Thu nhập:..........................................................................................................39
IH
2.2.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..........................................................................41
2.2.2.1. Mức độ nhận biết các cửa hàng kinh doanh xe máy ........................................41
Ạ
2.2.2.2. Mức độ yêu thích các loại xe............................................................................42
Đ
2.2.2.3. Loại xe dự định mua.........................................................................................43
2.2.2.4. Thông tin của mẫu xe dự định mua ..................................................................44
G
2.2.2.5 Hình thức thanh toán .........................................................................................45
N
2.2.2.7. Người ra quyết định mua..................................................................................47
Ờ
2.2.2.8. Giới thiệu bạn bè và người quen ......................................................................48
Ư
2.2.2.9. Thống kê yếu tố quan trọng nhất ......................................................................49
TR
2.2.3.Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố........................................50
2.2.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ......................................................................50
2.2.3.2.Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................................52
2.2.3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo với biến độc lập ..........................................53
2.2.3.4. Đặt tên và giải thích nhân tố.............................................................................55
2.2.3.5. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh........................................................................55
SVTH: Đào Hữu Huy
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Trần Thị Mai
2.2.4. Kiểm định giá trị trung bình ...............................................................................56
2.2.4.1.Kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố .................................................56
2.2.4.2. Kiểm định sự khác biệt theo đặc tính cá nhân đến quyết định mua của khách
hàng tại công ty Quốc Hùng ..........................................................................................60
Ế
2.2.4.3. Kiểm định Independent Sample T-test về sự khác biệt giới tính đến ý kiến trả
U
lời của khách hàng tại công ty Quốc Hùng ...................................................................66
H
2.2.5. Nhận xét kết quả thống kê mô tả .........................................................................67
TẾ
2.2.5.1. Nhân tố Cá nhân ...............................................................................................67
2.2.5.2. Nhân tố Thương hiệu........................................................................................68
H
2.2.5.3. Nhân tố Giá cả ..................................................................................................69
IN
2.2.5.4. Nhân tố Xã hội..................................................................................................70
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH
K
TRANH CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI .................................................71
C
3.1. Định hướng phát triển của công ty TNHH TM Quốc Hùng .................................71
Ọ
3.2. Các giải pháp giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh trong thời gian tới. .....71
IH
3.2.1. Xây dựng và đào tạo kỹ năng bán hàng cho nhân viên ......................................71
3.2.2. Thiết lập các kế hoạch marketing của công ty ....................................................72
Ạ
3.2.2.1. Tăng cường hoạt động quảng cáo.....................................................................72
Đ
3.2.2.2. Thường xuyên áp dụng các chương trình khuyến mại .....................................73
3.2.2.3. Quan hệ khách hàng (PR).................................................................................73
G
3.2.3. Thực hiện chương trình khách hàng trung thành ................................................74
N
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................76
Ờ
1.Tổng kết quá trình nghiên cứu đề tài..........................................................................76
Ư
2.Những hạn chế của đề tài ...........................................................................................76
TR
3. Kết luận......................................................................................................................77
3. Kiến nghị ...................................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................................81
PHỤ LỤC ......................................................................................................................82
SVTH: Đào Hữu Huy
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Trần Thị Mai
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Trách nhiệm hữu hạn Thương mại
ĐVT
Đơn vị tính
EFA
Phân tích nhân tố khám phá
N
Kích thước mẫu
NTD
Người tiêu dùng
STT
Số thứ tự
F
Tần số
P
Tỷ lệ
TC
Tổng cộng
BHYT
Bảo hiểm y tế
U
H
TẾ
H
IN
K
Bảo hiểm xã hội
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
BHXH
Ế
TNHH TM
SVTH: Đào Hữu Huy
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Trần Thị Mai
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng I.1: Số bảng hỏi cần điều tra .............................................................................................5
Bảng 2.1 : Danh sách giá các loại xe bán chạy.........................................................................32
Ế
Bảng 2.2 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty (1/1 – 31/12/2014 ).............................37
U
Bảng 2.3 : Thống kê về giới tính ..............................................................................................37
Bảng 2.4 :Thống kê về nghề nghiệp của người tiêu dùng ........................................................38
H
Bảng 2.5 : Thống kê về mức thu nhập......................................................................................39
TẾ
Bảng 2.6: Thống kê về độ tuổi .................................................................................................40
Bảng 2.7 : Thống kê mức độ nhận biết các cửa hàng kinh doanh xe máy ...............................41
H
Bảng 2.8: Mức độ yêu thích các loại xe ...................................................................................42
IN
Bảng 2.9 : Thống kê về loại xe dự định mua của khách hàng..................................................43
Bảng 2.10 : Thống kê về nguồn thông tin được tiếp cận..........................................................44
K
Bảng 2.11 : Thống kê về hình thức thanh toán.........................................................................45
C
Bảng 2.12 : Thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ...........................................46
Bảng 2.13: Thống kê về người ra quyết định mua ...................................................................47
Ọ
Bảng 2.14 : Thống kê về lòng trung thành của khách hàng .....................................................48
IH
Bảng 2.15 : Thống kê về yếu tố quan trọng nhất......................................................................49
Bảng 2.16: Kết quả Cronbach’s alpha của thang đo ................................................................51
Ạ
Bảng 2.17 : KMO and Bartlett's Test .......................................................................................52
Đ
Bảng 2.18 : Rotated Component Matrixa .................................................................................53
G
Bảng 2.19: Đo lường giá trị Cronbach's Alpha của các nhân tố...............................................54
N
Bảng 2.20: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố cá nhân ...............................56
Ờ
Bảng 2.21: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Thương hiệu.......................57
Bảng 2.22: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố giá cả ..................................58
Ư
Bảng 2.23 : Giá trị trung bình về mức độ đồng ý của nhân tố Xã hội......................................59
TR
Bảng 2.24: Test of Homogeneity of Variances – Độ tuổi ........................................................60
Bảng 2.25. : Bảng giá trị Sig trong phân tích ANOVA-Độ tuổi ..............................................60
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định sâu ANOVA bằng Post Hoc đối với nhân tố Cá nhân (dùng
phương pháp kiểm định LSD). .................................................................................................61
Bảng 2.27: Test of Homogeneity of Variances – Độ tuổi ........................................................62
Bảng 2.28 : Bảng giá trị Sig trong phân tích ANOVA-Thu nhập ............................................62
SVTH: Đào Hữu Huy
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Trần Thị Mai
Bảng 2.29: Kết quả kiểm định sâu ANOVA bằng Post Hoc đối với nhân tố Giá cả (dùng
phương pháp kiểm định LSD). .................................................................................................63
Bảng 2.30: Test of Homogeneity of Variances – Nghề nghiệp................................................64
Bảng 2.31: Bảng giá trị Sig trong phân tích ANOVA-Nghề nghiệp........................................64
Ế
Bảng 2.33 : Kiểm định Independent Samples Test .................................................................67
U
Bảng 2.34: Thống kê mô tả_Nhân tố Cá nhân .........................................................................68
Bảng 2.35: Thống kê mô tả _Nhân tố Thương hiệu .................................................................69
H
Bảng 2.36: Thống kê mô tả_nhân tố Giá cả .............................................................................69
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
IN
H
TẾ
Bảng 2.37: Thống kê mô tả_Nhân tố Xã hội............................................................................70
SVTH: Đào Hữu Huy
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Trần Thị Mai
DANH MỤC HÌNH
Hình I.1: Quy trình nghiên cứu .......................................................................................4
Ế
Hình 1.1 : Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler,2005) .................................10
U
Hình 1.3: Mô hình các tôi nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (P.Kotler,2005) ......15
H
Hình 1.4: 5 giai đoạn của quá trình mua sắm. ( P.Kotler,2005)....................................23
Hình 1.5 : Mô hình nghiên cứu......................................................................................27
TẾ
Hình 2.1 : Danh mục xe Honda .....................................................................................31
Hình 2.2: Danh mục xe Yamaha ...................................................................................32
H
Hình 2.3: Cơ cấu về giới tính (%) .................................................................................38
IN
Hình 2.4: Cơ cấu về nghề nghiệp (%) ...........................................................................39
K
Hình 2.5: Cơ cấu về thu nhập cá nhân (%)....................................................................40
Hình 2.6: Cơ cấu về độ tuổi (%)....................................................................................41
C
Hình 2.7 : Mức độ nhận biết các của hàng xe máy .......................................................42
Ọ
Hình 2.8 : Thống kê về loại xe dự định mua .................................................................43
IH
Hình 2.9 : Thống kê về thông tin mẫu xe dự định mua.................................................45
Ạ
Hình 2.10: Tỷ lệ hình thức thanh toán mong muốn của khách hàng ............................46
Đ
Hình 2.11 :Thống kê ý kiến khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng ...............................47
Hình 2.12 : Thống kê về người ra quyết định mua........................................................48
G
Hình 2.13: Thống kê về lòng trung thành của khách hàng............................................49
N
Hình 2.14 : Thống kê về yếu tố quan trọng nhất ...........................................................50
TR
Ư
Ờ
Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu (đã hiệu chỉnh) ...........................................................55
SVTH: Đào Hữu Huy
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Trần Thị Mai
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết
Trong cơ chế thị trường hiện nay việc kinh doanh ngày càng khó khăn, cạnh
Ế
tranh ngày càng trở nên gay gắt vì sản phẩm thì đa dạng dễ dàng cho khách hàng chọn
U
lựa. Kinh tế phát triển, đời sống người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao, do
H
đó nhu cầu tiêu dùng cũng cao hơn. Vì vậy các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và hiểu
biết về thị hiếu của khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu dùng về những sản
TẾ
phẩm do mình cung cấp, từ đó sẽ hiểu rõ hơn xu hướng và hành vi của người tiêu dùng
được thể hiện trong quá trình ra quyết định mua để kinh doanh những sản phẩm xe
H
máy làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
IN
Hiện nay, thị trường xe máy ngày càng bứt phá hẳn so với trước, bởi sự xuất
K
hiện của một loạt các sản phẩm mới cả xe nhập lẫn xe lắp ráp trong nước. Trong đó,
các hãng đua nhau tung ra những “con bài chiến lược”. Hai mẫu xe ga mới của Honda
C
:Click (dành cho nữ) có mặt từ cuối năm 2006 và Air Blade (dành cho nam) có mặt từ
Ọ
tháng 4/2007 ngay lập tức đã gặt hái được doanh thu đáng kể. “Luồng gió mới” Jupiter
IH
Gravita Fi125 của YAMAHA nhanh chóng chinh phục khách hàng nam giới bởi
Ạ
phong cách thể thao mạnh mẽ và mức giá khá phù hợp. Mốt xe Piaggio đang rất được
Đ
ưa chuộng nhưng giá thành cao. Nắm bắt nhu cầu thị trường này, hãng SYM đã tung
ra xe ga Attila Elizabeth có kiểu dáng sang trọng giống Piaggio nhưng giá rẻ hơn
G
nhiều.Thành công nhất phải kể đến Công ty TNHH TM Quốc Hùng. Ông Võ Quốc
N
Hùng - Giám đốc Công ty cho biết sản phẩm chủ lực của công ty hiện nay chính vẫn là
Ờ
xe máy YAMAHA, các sản phẩm YAMAHA đã chiếm tới hơn 50% trong cơ cấu sản
TR
Ư
phẩm xe của công ty
Bên cạnh đó, các loại xe ga nhập khẩu giá bình dân trên dưới 30 triệu đồng như
Honda SCR, Stream, Joying đến xe ga hạng sang giá trăm triệu như PS, SHi cũng hút
khách không kém xe nội. Sự phong phú đa dạng, nhiều mẫu mã của các loại xe ga giúp
khách hàng dễ dàng lựa chọn một chiếc phù hợp với vóc dáng, độ tuổi, công việc và
túi tiền của mình.Cùng với những loại xe máy của những thương hiệu nổi tiếng trên,
SVTH: Đào Hữu Huy
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Trần Thị Mai
hiện nay trên thị trường còn có các loại xe nhái mẫu mã của các nhãn hiệu nổi tiếng
với giá rẻ từ Trung Quốc làm nên một thị trường đa dạng với sự cạnh tranh gay gắt.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như vậy, để duy trì lợi thế trong thị phần xe gắn
máy trên thị trường, các đơn vị kinh doanh xe máy trong nước phải hiểu đúng thị hiếu của
Ế
người tiêu dùng, thái độ tiêu dùng của khách và đo lường các yếu tố tác động đến xu
U
hướng chọn mua của người tiêu dùng cũng như thái độ của họ đối với các thương hiệu xe
H
gắn máy, và từ đó giúp các đơn vị kinh doanh xe máy trong nước kinh doanh những sản
TẾ
phẩm đáp ứng đầy đủ những tiêu chí, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để có thể đứng
vững trên thị trường, phát triển thương hiệu và thu được lợi nhuận tối đa.
H
Xuất phát từ thực tế đó, cùng với những kiến thức đã được trang bị tại nhà
IN
trường, kết hợp với quá trình thực tập tại các cơ sở của công ty, tôi xin mạnh dạn chọn
đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua xe máy tại
K
Công ty TNHH Thương mại Quốc Hùng” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
Ọ
2.1. Mục tiêu chung
C
2. Mục tiêu nghiên cứu
IH
- Tổng hợp lý luận về hành vi mua hàng và các nhân tố quyết định mua hàng của
khách hàng.
Ạ
-Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng về các sản
Đ
phẩm xe máy tại công ty TNHH TM Quốc Hùng. Từ đó đề xuất một số giải pháp
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho công ty.
G
2.2. Mục tiêu cụ thể
N
-Tìm hiểu xem mức độ tác động của giá cả,chất lượng dịch vụ,các yếu tố văn
Ờ
hóa và nhận thức,hình ảnh thương hiệu,thu nhập… ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
TR
Ư
như thế nào.
-Tìm hiểu thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các thương
hiệu xe khác nhau.
- Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn
mua xe máy của khách hàng.
-So sánh các tôi người tiêu dùng về ý kiến trả lời đối với các nhân tố tác động
đến quyết định mua hàng của họ.
SVTH: Đào Hữu Huy
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Trần Thị Mai
-Gợi ý các giải pháp cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mức độ thỏa mãn
của khách hàng, phát triển thương hiệu…
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Ế
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định
H
3.2. Đối tượng điều tra
U
mua xe máy của khách hàng tại Công ty TNHH TM Quốc Hùng
TẾ
- Khách hàng đến tham quan và mua sắm tại 3 cơ sở của Công ty TNHH TM
Quốc Hùng
H
3.3. Phạm vi nghiên cứu
IN
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại các cơ sở của công ty ở
đường Hùng Vương,Bà Triệu,An Dương Vương.
K
- Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ 20/2/2015 đến 21/5/2015.
IH
4.1. Thiết kế nghiên cứu
Ọ
4. Phương pháp nghiên cứu
C
-Thời gian thực hiện điều tra : Từ 10/3 -1/4/2015
Đề tài nghiên cứu của tôi sử dụng mô hình nghiên cứu mô tả được tiến hành qua
Ạ
2 giai đoạn chính:
Đ
4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
- Tiến hành thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau: Các bài báo, các đề tài
G
nghiên cứu và các tài liệu khác có liên quan nhằm thu thập thông tin đưa vào phân tích
N
và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Ờ
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn với dàn bài
Ư
soạn sẵn để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu. Tiến hành điều tra thử
TR
bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 20 người khác nhau về độ tuổi,giới tính,nghề
nghiệp để điều chỉnh mô hình và thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù hợp với thực
tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi. Kết quả của quá trình nghiên cứu này sẽ hoàn
thiện bảng câu hỏi về những yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua của khách
hàng tại công ty TNHH TM Quốc Hùng
SVTH: Đào Hữu Huy
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Trần Thị Mai
4.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và phân tích mô hình.
Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân với sự
hỗ trợ của bảng hỏi điều tra.
Xác định
vấn đề
U
Ế
4.1.3. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu
sơ bộ
TẾ
H
Thiết kế nghiên cứu
Thiết lập
bảng hỏi
IN
H
Kết luận, báo
cáo
K
Phỏng vấn
chính thức
Phỏng
vấn thử
Ọ
C
Xử lý, phân
tích
IH
Hình I.1: Quy trình nghiên cứu
4.1.4.Phương pháp thu thập số liệu
Ạ
Dữ liệu thứ cấp
Đ
-Tiến hành thu thập tài liệu về mô hình nghiên cứu,các giả thuyết về hành vi
G
khách hàng và các nghiên cứu liên quan tới các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết
N
định mua của khách hàng,
Ờ
- Tìm kiếm bằng việc tham khảo từ các luận văn tốt của các sinh viên khóa
Ư
trước, từ trang web của công ty,sách,báo và internet..để lọc những thông tin cần thiết
TR
có thể tham khảo được.
Dữ liệu sơ cấp
- Thu thập nguồn thông tin định tính từ bảng câu hỏi thử 10 câu cho 20
người.(Thời gian 2 ngày)
- Tiến hành thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân
sử dụng bảng hỏi chính thức.(Thời gian 3 tuần)
SVTH: Đào Hữu Huy
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Trần Thị Mai
4.2. Phương pháp chọn mẫu
4.2.1.Cách chọn mẫu
Chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện.
Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối
Ế
tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Nếu
U
người được phỏng vấn không đồng ý thì chuyển sang đối tượng khác. Lấy mẫu thuận
H
tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác định ý nghĩa thực tiễn của
TẾ
vấn đề nghiên cứu; hoặc để kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng; hoặc
khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không muốn mất nhiều thời
H
gian và chi phí.
IN
(Nguồn: Mark Saunders – Philip Lewis – Adrian Thornhill (2010), phương
4.2.2. Xác định cỡ mẫu
C
Phương pháp xác định cỡ mẫu
K
pháp nghiên cứu trong kinh doanh, NXB Tài chính).
Ọ
Bước 1: Xác định kích cỡ của tổng thể
IH
Đề tài tập trung khảo sát ý kiến của khách hàng đến tham quan và mua sắm tại
cả 3 cơ sở của Công ty trong 3 tháng nên tổng thể nghiên cứu không thể xác định
Ạ
được mà phải điểu tra thông qua mẫu nghiên cứu.
Đ
Bước 2: Xác định cỡ mẫu
Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair,
G
Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến, theo đó
N
kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
Ờ
Mô hình sử dụng trong bài có 12 biến quan sát nên số mẫu tối đa là: 12x5=60
Ư
(mẫu), để tăng mức độ đại diện cho tổng thể của mẫu,tôi quyết định điều tra thêm 140
TR
mẫu, tức 200 mẫu.Số bảng hỏi trên được phân bố điều tra như sau :
N=200
Cơ sỏ 1
Cơ sở 2
Cơ sở 3
Số bảng hỏi
100
30
70
Bảng I.1: Số bảng hỏi cần điều tra
SVTH: Đào Hữu Huy
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Trần Thị Mai
4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi
nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần
mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô tả và
Ế
phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm
U
thống kê SPSS phiên bản 20.
H
- Thống kê tần số (frequencises)
TẾ
- Thang đo và độ tin cậy của biến quan sát được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s
Alpha. Yêu cầu để thang đo được chấp nhận là loại bỏ các biến số có tương quan biến
H
tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6.
IN
4.3.1. Kiểm định thang đo
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
K
- Cronbach’s Alpha > 0.8: Thang đo tốt.
C
- 0.8 > Cronbach’s Alpha > 0.7: Thang đo sử dụng được.
Ọ
- 0.7 > Cronbach’s Alpha > 0.6: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái
IH
niệm mới.
4.3.2. Kiểm định giá trị trung bình
H0 : m
Đ
Giả thuyết:
Ạ
4.3.2.1. One-Sample T-Test: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể
N
G
H1 : m .
Ờ
Đọc kết quả:
Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0.
TR
Ư
Sig. 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
4.3.2.2. Independent Sample T-Test: Kiểm định giả thiết về sự bằng nhau của
hai trung bình tổng thể.
Giả thuyết
H0: Giá trị trung bình của 2 tổng thể là giống nhau.
H1: Giá trị trung bình của 2 tổng thể là khác nhau.
SVTH: Đào Hữu Huy
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Trần Thị Mai
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Dựa vào kết quả kiểm định sự đồng nhất phương sai
(Levene’s Test).
Nếu giá trị Sig. < 0.05: Sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai không
đồng nhất (Equal variances not assumed).
0.05: Sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai đồng nhất
Ế
Nếu giá trị Sig.
U
(Equal variances assumed).
H
Nếu giá trị Sig. của t < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0.
TẾ
Nếu giá trị Sig. của t 0.05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
4.3.3. Kiểm định ANOVA
H
Sử dụng phân tích phương sai Anova để tìm ra sự khác biệt về kết quả đánh giá
IN
mức độ quan trọng của các tiêu chí giữa các tôi đối tượng khảo sát khác nhau của hai
yếu tố.
K
Giả thuyết :
C
H0: Tất cả giá trị trung bình là bằng nhau
Ọ
H1: Tồn tại ít nhất 2 giá trị trung bình khác nhau.
IH
Điều kiện sử dụng kiểm định One-way ANOVA là giá trị Sig. của Levene’s Test
0.05 (tức phương sai đồng nhất).
Ạ
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
định Post Hoc.
Đ
Nếu giá trị Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0. Tiếp tục kiểm định sâu bằng kiểm
N
G
Nếu giá trị Sig. 0.05: Chưa có cở sở bác bỏ giả thiết H0.
Ờ
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Ư
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp
TR
kinh doanh mặt hàng xe gắn máy tại Việt Nam,các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên
cứu thị trường như sau:
Một là, Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh
xe máy hiểu biết hơn nữa về các nhân tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng đối với sản phẩm xe máy như nhân tố văn hoá, nhân xã hội, nhân tố cá
nhân và nhân tố tâm lý trong quyết định mua hàng. Điều này sẽ góp một phần tạo cơ
SVTH: Đào Hữu Huy
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Trần Thị Mai
sở xây dựng các chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách
hàng và thoả mãn tối đa lợi ích của khách hàng.
Hai là, Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu
thị trường nắm bắt được vai trò của các nhân tố trên. Từ đó các doanh nghiệp trong
Ế
ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và cách thức xây dựng các
U
chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương
H
hiệu của các doanh nghiệp khách hàng.
TẾ
Ba là, Kết quả nghiên cứu này giúp cho bản thân tôi hiểu sâu sắc hơn các cơ sở
lý luận về tiếp thị. Hiểu rỏ ràng hơn về vai trò các nhân tố như văn hoá, xã hội, cá
H
nhân và nhân tố tâm lý trong quyết định mua hàng của khách hàng đối với ngành hàng
IN
phương tiện giao thông. Mặt khác cũng góp phần giúp tôi có thêm kiến thức về khách
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
C
K
hàng nhằm phục vụ cho công việc sau này của mình.
SVTH: Đào Hữu Huy
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Trần Thị Mai
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày tổng quan tài liệu được trình bày bởi các tác giả và các
Ế
nhà nghiên cứu khác trong cùng lĩnh vực tiêu dùng. Các phần khác nhau được trình
U
bày ở đây là : khái niệm về hành vi mua hàng của người tiêu dùng, lý thuyết thứ bậc
H
của nhu cầu, yếu tố ảnh hưởng hành vi mua hàng của người tiêu dùng và các khuôn
1.1 Lý thuyết cơ bản về hành vi của khách hàng
1.1.1. Khái niệm về hành vi của khách hàng
TẾ
khổ khái niệm để nghiên cứu.
H
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
IN
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
K
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác,
hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
C
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến
Ọ
từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản
IH
phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Ạ
-Theo Kotler & Levy( 1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
Đ
dịch vụ.
G
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
Ờ
dùng.
N
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
Ư
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
TR
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm dịch vụ.
1.1.2. Mô hình hành vi của khách hàng
Theo Philip Kotler( 2005), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là
một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về
SVTH: Đào Hữu Huy
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Trần Thị Mai
tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp
thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ
hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã
làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách
Ế
hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách
H
-Những ai tạo nên thị trường đó?
U
hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường.
TẾ
-Thị trường đó mua những gì?
-Tại sao thị trường đó mua?
H
-Những ai tham gia vào việc mua sắm?
IN
-Thị trường đó mua sắm như thế nào?
-Khi nào thị trường đó mua sắm?
K
-Thị trường đó mua hàng ở đâu?
Tác nhân
tiếp thị
khác
Đ
Ạ
Tác nhân
Ư
G
Ờ
Giá
Kinh tế
N
Sản phẩm
Công nghệ
Chính trị
Chiêu thị
Văn hóa
TR
Địa điểm
Quyết định của
người mua
IH
Các yếu tố bên ngoài
Ọ
C
Đầu vàoĐầu ra
Các yếu tố bên trong
Lựa chọn sản
Đặc điểm
phẩm
người mua
Lựa chọn nhãn
hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời
gian mua
Định số
lượng mua
Văn hóa
Xã Hội
Quá trình
quyết định
mua
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Cá nhân
Quyết định
Tâm lý
Mua sắm
Hình 1.1 : Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler,2005)
SVTH: Đào Hữu Huy
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Trần Thị Mai
1.1.3. Thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow
Trong hệ thống lý thuyết quản trị và động viên, thuyết cấp bậc nhu cầu của
Abraham Maslow là thuyết có được một sự hiểu biết rộng lớn. A. Maslow cho rằng
hành vi của con người bắt nguồn từ nhu cầu và những nhu cầu của con người được sắp
Ế
xếp theo một thứ tự ưu tiên từ thấp tới cao về tầm quan trọng. Cấp bậc nhu cầu được
U
sắp xếp thành 5 bậc sau:
H
Những nhu cầu cơ bản hay nhu cầu sinh lý: Là những nhu cầu đảm bảo cho con
TẾ
người tồn tại như ăn, uống, mặc, tồn tại và phát triển nòi giống và các nhu cầu của cơ
thể khác.
H
Những nhu cầu về an toàn và an ninh: Là các nhu cầu như an toàn, không bị đe
IN
dọa, an ninh, chuẩn mực luật lệ...
Những nhu cầu xã hội: Là các nhu cầu về tình yêu, được chấp nhận, bạn bè, xã
K
hội...
C
Những nhu cầu được tôn trọng: Là các nhu cầu về tự trọng, tôn trọng người
Ọ
khác, được người khác tôn trọng, địa vị.
chủ, sáng tạo, hài hước...
IH
Những như cầu tự khẳng định mình: Là các nhu cầu như chân, thiện, mỹ, tự
Ạ
A.Maslow đã chia các nhu cầu thành hai cấp: Cấp cao và cấp thấp. Các nhu cầu
Đ
cấp thấp là các nhu cầu sinh lý và an toàn, an ninh. Các nhu cầu cấp cao bao gồm các
nhu cầu xã hội, được tôn trọng và tự khẳng định mình.
G
A.Maslow cho rằng làm thỏa mãn các nhu cầu ở cấp thấp là dễ hơn so với việc
N
làm thỏa mãn các nhu cầu ở cấp cao vì các nhu cầu cấp thấp là có giới hạn và có thể
Ờ
được thỏa mãn từ bên ngoài. Ông cho rằng đầu tiên các nhu cầu ở cấp thấp nhất hoạt
Ư
động, nó đòi hỏi được thỏa mãn và như vậy nó là động lực thúc đẩy con người hành
TR
động- nó là nhân tố động viên. Khi các nhu cầu này được thỏa mãn thì nó không còn là
yếu tố động viên nữa lúc đó các nhu cầu ở cấp độ cao hơn sẽ xuất hiện.
Thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow đã có một ẩn ý quan trọng đối với các nhà
quản trị đó là muốn động viên người lao động thì điều quan trọng là bạn phải hiểu
người lao động của bạn đang ở cấp độ nhu cầu nào. Từ sự hiểu biết đó cho phép bạn
đưa ra các giải pháp phù hợp cho việc thỏa mãn nhu cầu của người lao động đồng thời
bảo đảm đạt đến các mục tiêu tổ chức (Nguyễn Hữu Lam, 1996, tr 119-121).
SVTH: Đào Hữu Huy
11
GVHD: TS. Trần Thị Mai
K
IN
H
TẾ
H
U
Ế
Khóa luận tốt nghiệp
C
Hình 1.2 : Tháp nhu cầu của A. Maslow
Ọ
1.2. Các yếu tố thỏa mãn khách hàng
IH
Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường. Mức độ
thành công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của khách
Ạ
hàng. Điều này đã được thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc thị trường, xác định
Đ
khách hàng mục tiêu.
G
Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc
N
điểm, phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm xe… của đối tượng này
Ờ
trong bước nghiên cứu thị trường. Một số câu hỏi đặt ra là:
Ư
Thực tế khách hàng thoả mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác định
TR
hay chưa?
Mức thoả mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với
đối thủ cạnh tranh là gì?
Công ty có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm dịch vụ hay không?...
Để trả lời được các câu hỏi trên công ty cần phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến xu hướng chọn mua của khách hàng, để từ đó có chính sách cho phù hợp.
SVTH: Đào Hữu Huy
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Trần Thị Mai
Các yếu tố thoả mãn khách hàng cần đo lường trong mỗi loại tổ chức, ngành,
lĩnh vực là khác nhau. Thông thường chúng có thể chia làm khách hàng là các tổ chức,
khách hàng tiêu dùng...
Khi xác định nội dung các yếu tố cần xem xét phải xác định được mục tiêu của
Ế
việc xem xét là gì. Tuy vậy, dù là khách hàng nào, có thể xem xét, đánh giá chúng
U
dưới một số yếu tố cơ bản sau đây:
H
1.2.1. Nhân tố giá cả
TẾ
Giá là một trong những biến số thị trường quan trọng nhất (Bauer, Krieger &
Koper, 2004).Một số khách chỉ thích đến những chỗ bán rẻ, có không ít người chỉ mua
H
khi có đợt hạ giá, nhiều người trước khi mua thường so sánh giá cả rồi quyết định mua
IN
chỗ rẻ nhất . Tuy nhiên, việc xác định giá là dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp. Tổ chức phải xác định với những giá trị mang lại cho khách hàng thì giá như
K
vậy là chấp nhận được không? Phải thay đổi như thế nào?
C
1.2.2.Nhân tố công dụng và lợi ích của sản phẩm
Ọ
Tổ chức cần phải xác định ý kiến khách hàng về các điểm:
IH
Lợi ích của sản phẩm mang lại có phù hợp?
Tính thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm.
Ạ
Mẫu mã sản phẩm, cách thức bảo quản – lưu trữ…
Đ
1.2.3. Nhân tố chất lượng sản phẩm
G
Chất lượng sản phẩm được thừa nhận có lẽ là một trong những cấu trúc quan
N
trọng nhất trong tiếp thị. Trong những năm gần đây, chất lượng cảm nhận đã là chủ đề
quan tâm đáng kể của cả học viên và các nhà nghiên cứu, chủ yếu trong các dịch vụ
Ờ
tiếp thị .Niềm tin rằng chất lượng cảm nhận cao dẫn đến mua hàng lặp lại là nền tảng
TR
Ư
của bất kỳ doanh nghiệp.
Khách hàng tìm kiếm chất lượng sản phẩm và tính năng sẽ đáp ứng nhu cầu của
họ. Một chiếc xe không còn chỉ là một phương tiện giao thông, nhưng phải chú trọng
về an toàn độ bền
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, mục 3.1.1, chất lượng sản phẩm là mức độ
của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu. Khi xác định các ý kiến
của khách hàng tổ chức phải xác định mức chất lượng và sự ổn định của chất
SVTH: Đào Hữu Huy
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Trần Thị Mai
lượng theo các mức công bố. Mức của chất lượng cụ thể ở các dạng: kém, trung
bình, tốt, tuyệt hảo…
1.2.4. Nhân tố bảo hành sản phẩm
Tổ chức cần xác định mức thoả mãn của khách hàng về bảo hành sản phẩm theo
Ế
các yếu tố sau đây:
U
Chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung.
H
Thời gian xử lý bảo hành khi nhận được yêu cầu.
TẾ
Chất lượng sản phẩm sau bảo hành.
Thái độ phục vụ của nhân viên bảo hành..
H
Nhiều tổ chức sau bán hàng, thường không để ý đến khách hàng nữa. Nếu sản
IN
phẩm cần bảo hành thì khách hàng sẽ đến công ty, điều này vô tình làm giảm sự
thoả mãn khách hàng với công ty. Vì vậy, phải thiết kế các cuộc thăm hỏi khách
K
hàng, số lần thăm hỏi tuỳ theo thời gian bảo hành, kể cả khách hàng không sử dụng
C
dịch vụ bảo hành.
Ọ
1.3. Các nhân tố tác động đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng.
IH
Theo Arnmstrong ( 1991),hành vi mua của các cá nhân thường vô thức bị ảnh
hưởng bởi một số nhân tố. Các nhân tố xã hội đóng một vai trò quan trọng trong quyết
Ạ
định mua sản phẩm nhất định, bao gồm cả các sản phẩm nhạy cảm nhất như xe
Đ
hơi,hàng hiệu. Các nhân tố xã hội quan trọng là: các tôi tham khảo, gia đình, vai trò và
địa vị. Có bốn nhân tố tâm lý quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người
G
tiêu dùng là: nhận thức, động lực, học tập, niềm tin và thái độ. Các nhân tố kinh tế mà
N
phổ biến nhất là ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm nghề nghiệp,
Ờ
tình hình kinh tế và cá tính (Blackwell, Miniard, & Engel, 2006). Các doanh nghiệp
Ư
thành công hiểu làm thế nào để tận dụng các nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi
TR
mua hàng của người tiêu dùng để có hiệu quả tiếp thị sản phẩm của họ và tối đa hóa
doanh thu. Nghiên cứu cho thấy rằng nói chung có bốn tôi nhân tố chính đóng một vai
trò trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
SVTH: Đào Hữu Huy
14
Xã hội
-Tôi người
tham khảo
-Gia đình
-Vai trò,địa
vị
Tâm lý
-Động cơ
-Nhận thức
-Tri thức
-Niềm tin và
thái độ
Người
mua
Ế
Cá nhân
-Tuổi,giai đoạn của
chu kỳ sống
-Nghề nghiệp
-Hoàn cảnh kinh tế
-Lối sống
-Nhân cách và ý
niệm bản thân
TẾ
H
Văn hóa
-Nền văn hóa
-Nhánh văn
hóa
-Tầng lớp xã
hội
GVHD: TS. Trần Thị Mai
U
Khóa luận tốt nghiệp
H
Hình 1.3: Mô hình các tôi nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (P.Kotler,2005)
IN
Các nhân tố bao gồm các nhân tố văn hóa, các nhân tố xã hội, nhân tố cá nhân
và nhân tố tâm lý (Blackwell et al., 2006).Khách hàng sở hữu niềm tin và thái độ cụ
K
thể đối với các sản phẩm khác nhau. Vì niềm tin và thái độ như thế tạo nên hình ảnh
C
thương hiệu và ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng do đó các nhà
Ọ
tiếp thị quan tâm đến họ. Các nhà tiếp thị có thể thay đổi những niềm tin và thái độ của
IH
khách hàng bằng cách tung ra các chiến dịch đặc biệt trong vấn đề này.
Biết được những yếu tố vô thức ảnh hưởng đến quyết định mua một cái gì đó có
Ạ
thể có tác động tích cực vào việc cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt hơn.
Đ
Do đó những nỗ lực tiếp thị cũng tập trung vào người tiêu dùng "tiêu thụ các dịch vụ,
hoạt động và khuyến mãi”. Cách thức mà người tiêu dùng mua là cực kỳ quan trọng
G
đối với các nhà tiếp thị.
N
1.3.1. Các nhân tố về văn hóa
Ờ
1.3.1.1. Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
Ư
hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị,
TR
nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt
khác.Ví dụ một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành
tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ
nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.(1)
(1) See Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, 7th ed.
(Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2000).
SVTH: Đào Hữu Huy
15
