Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp merriman của tổng công ty cổ phần dệt may hòa thọ đối với khách hàng tại thành phố đà nẵng

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài :

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
SÂN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM CAO CẤP MERRIMAN
CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Sinh viên thực hiện

Giáo viên hƣớng dẫn

Nguyễn Thị Thanh Ngân

ThS. Trần Hà Uyên Thi

Lớp: K46A.QTKD Tổng hợp

Niên khóa: 2012-2016

Huế, 05/2016


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, thành quâ của 4 năm học dưới mái
trường Đäi Học Kinh Tế Huế, ngoài sự nỗ lực của bân thân, trong thời gian qua tôi
đã nhận được rçt nhiều sự quan tåm, giúp đỡ.
Lời đæu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời câm ơn đến quý thæy cô giáo trường Đäi
học Kinh tế - Đäi học Huế, nhçt là các thæy cô giáo khoa Quân trị kinh doanh đã
nhiệt tình giâng däy, trang bị cho tôi những kiến thức vô cùng quý giá và cæn thiết trong
suốt bốn năm trên giâng đường đäi học.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chån thành và såu sắc nhçt đến cô giáo
Thäc sĩ Træn Hà Uyên Thi, người đã tận tình, dành nhiều thời gian tâm huyết trực
tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình tôi thực hiện đề tài khóa luận tốt
nghiệp này.
Bên cänh đó tôi cũng xin gửi lời câm ơn chån thành đến Ban lãnh đäo của Tổng
Công ty Cổ Phæn Dệt May Hòa Thọ đã nhiệt tình giúp đỡ, đặc biệt là quý anh chị bộ
phận Kinh Doanh Thời Trang của Tổng Công ty đã cung cçp những tư liệu cæn thiết và
täo điều kiện một cách tốt nhçt trong thời gian tôi thực tập täi Tổng Công ty.
Qua đåy, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn såu sắc đến gia đình, người thân, bän bè đã
luôn theo sát, ủng hộ và giúp đỡ tôi trong thời gian vừa qua.
Một læn nữa, xin trân trọng câm ơn. Chúc quý thæy cô, chúc quý anh chị trong
Tổng Công ty sức khỏe, tràn đæy hänh phúc và thành công!
Xin trân trọng câm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thanh Ngân

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi
MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu ............................................................... 2
2.1 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 2
2.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................. 4
4.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 4
4.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ...............................................................................5
4.2.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ........................................................... 5
4.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu sơ cấp ............................................................. 5
4.2.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ........................................................... 5
4.2.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng ........................................................5
4.3 Phƣơng pháp xử lý số liệu......................................................................................6
5. Kết cấu đề tài .............................................................................................................10
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................11
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .........................................11
1.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu .....................................................................11
1.1.1 Lý thuyết về hành vi mua của khách hàng ........................................................ 11
1.1.1.1 Quá trình quyết định mua của khách hàng ..............................................11
1.1.1.2 Các nhân tố tác động đến quá trình quyết định mua của khách hàng .....12
1.1.1.3 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler ............................... 16
1.1.2 Các mô hình lý thuyết nghiên cứu có liên quan ................................................17
1.1.3 Bình luận các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua của khách hàng .......19
1.1.4 Mô hình nghiên cứu và thang đo mã hóa .......................................................... 21
1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................21
1.1.4.2 Thang đo mã hóa .....................................................................................26

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi

1.2 Cơ sở thực tiễn .........................................................................................................28
1.2.1 Những vấn đề cơ bản về kinh doanh thời trang ................................................28
1.2.1.1 Khái niệm sản phẩm thời trang may mặc ................................................28
1.2.1.2 Đặc điểm của sản phẩm thời trang may mặc ..........................................28
1.2.2 Hiện trạng thị trƣờng sản phẩm thời trang may mặc ........................................29
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM CAO CẤP MERRIMAN
CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ ĐỐI VỚI KHÁCH
HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ......................................................................31
2.1 Giới thiệu về Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ và sản phẩm thời trang
công sở nam cao cấp Merriman .....................................................................................31
2.1.1 Khái quát về Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ ..................................31
2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................. 32
2.1.1.2 Ngành nghề kinh doanh...........................................................................33
2.1.1.3 Sơ đồ tổ chức của Tổng Công ty ............................................................. 34
2.1.1.4 Các nguồn lực kinh doanh .......................................................................35
2.1.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh.................................................................39
2.1.2 Thƣơng hiệu thời trang Merriman ....................................................................41
2.1.2.1 Giới thiệu về thƣơng hiệu thời trang Merriman ......................................41
2.1.2.2 Đặc điểm sản phẩm .................................................................................42
2.1.2.3 Tình hình kinh doanh của thƣơng hiệu thời trang Merriman ..................44
2.2 Kết quả nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang

công sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ đối với
khách hàng tại thành phố Đà Nẵng................................................................................48
2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu.................................................................................48
2.2.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.................48
2.2.1.2 Cơ cấu mẫu theo các đặc điểm về số lần sử dụng, tần suất mua sắm, số
tiền chi cho mỗi lần mua sắm và sở thích thƣơng hiệu .......................................50
2.2.1.3 Cơ cấu mẫu theo nơi mua sản phẩm và nguồn thông tin mà khách hàng
biết đến thƣơng hiệu Merriman. ..........................................................................51

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi

2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ............................... 52
2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến độc lập ......................... 52
2.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến phụ thuộc ........................
2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................56
2.2.3.1 Rút trích các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang
công sở nam Merriman ....................................................................................... 56
2.2.3.2 Rút trích nhân tố “Quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao
cấp Merriman” .....................................................................................................60
2.2.4 Phân tích tƣơng quan .....................................................................................60
2.2.5 Phân tích hồi quy ........................................................................................... 61
2.2.6 Kiểm định phân phối chuẩn ...........................................................................66
2.2.7 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố tác động đến quyết định mua sản
phẩm TTCS nam cao cấp Merriman .......................................................................66
2.2.7.1 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc tính cửa hàng .........66

2.2.7.2 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc đặc tính sản phẩm ...68
2.2.7.3 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc nhóm tham khảo .....69
2.2.7.4 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố đặc điểm khách hàng ........70
2.2.7.5 Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc nhân tố cảm nhận về
giá ........................................................................................................................ 71
2.2.8 Kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua của khách hàng theo các đặc
điểm cá nhân ...........................................................................................................72
2.2.8.1 Kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua giữa hai nhóm khách hàng
đƣợc phân chia theo giới tính ..............................................................................72
2.2.8.2 Kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua giữa nhiều nhóm khách
hàng đƣợc chia theo các tiêu thức cá nhân của khách hàng ................................ 73
CHƢƠNG 3: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM CAO CẤP MERRIMAN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG. .....................................................80
3.1 Định hƣớng ..............................................................................................................80
3.2 Giải pháp đề xuất .....................................................................................................81

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi

3.2.1 Giải pháp mở rộng thị trƣờng, mang sản phẩm TTCS nam cao cấp Merriman
đến với đông đảo khách hàng .....................................................................................82
3.2.2 Giải pháp cho sự phát triển sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp
Merriman ....................................................................................................................83
3.2.3 Giải pháp để tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu sản
phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman ....................................................... 84

3.2.4 Giải pháp cho các yếu tố về cửa hàng và các nơi bày bán sản phẩm thời trang
công sở nam cao cấp Merriman .................................................................................85
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................87
1 Kết luận....................................................................................................................... 87
1.1 Những đóng góp của đề tài ...............................................................................88
1.2 Những hạn chế của đề tài ..................................................................................88
2 Kiến nghị ....................................................................................................................90
2.1 Đối với nhà nƣớc .............................................................................................. 89
2.2 Đối với công ty .................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

SP

:

Sản phẩm

TT

:

Thời trang

KDTT

:

Kinh doanh thời trang

TTCS

:

Thời trang công sở

CP

:

Cổ phần

SPTT

:

Sản phẩm thời trang

TS

:

Tần suất

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

LĐ

:

Lao động

CBCNV

:

Cán bộ công nhân viên

THPT

:

Trung học phổ thông

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH, HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 4
Sơ đồ 2: Sơ đồ tổ chức Tổng Công ty CP Dệt May H a Thọ ...................................... 34
Mô hình 1.1: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng ............................................................ 16
Mô hình 1.2: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein ............... 17
Mô hình 1.3: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB ...................................................... 19
Mô hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 22
Hình 1.1: Logo Tổng Công ty và sản phẩm .................................................................. 41
Hình 1.2: Logo sản phẩm Merriman ............................................................................. 41
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo theo tính và độ tuổi ....................................................... 48
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp và thu nhập ............................................... 49
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo tần suất mua sắm và số tiền sẵn sàng chi cho mỗi lần
mua sắm sản phẩm thời trang. ....................................................................................... 50
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo số lần mua sản phẩm và sở thích đối với thƣơng hiệu
sản phẩm Merriman ....................................................................................................... 51

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Hà Uyên Thi
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo mã hóa ........................................................................................... 26
Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn lực lao động của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ giai
đoạn 2013-2015 ............................................................................................................. 35

Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ giai
đoạn 2013-2015 ............................................................................................................... 1
Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ
giai đoạn 2013-2015 ..................................................................................................... 40
Bảng 2.4: Doanh thu bán hàng tại các hệ thống Merriman giai đoạn 2013-2015 ......... 47
Bảng 2.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1 .................................................. 53
Bảng 2.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 .................................................. 55
Bảng 2.7: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc .................................. 55
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định số lƣợng mẫu thích hợp KMO và phƣơng sai trích các
nhân tố tác động đến quyết định mua ............................................................................ 56
Bảng 2.9: Kết quả phân tích EFA các nhân tố tác động đến quyết định mua ............... 57
Bảng 2.10: Kết quả phân tích EFA với nhân tố quyết định mua sản phẩm .................. 60
Bảng 2.11: Kết quả phân tích tƣơng quan giữa quyết định mua và các nhân tố độc lập ...... 61
Bảng 2.12: Kết quả kiểm định hồi quy .......................................................................... 62
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về các yếu thuộc tính cửa càng .......................... 67
Bảng 2.14 : Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc tính cửa hàng .................... 68
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc nhóm tham khảo ................ 69
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố đặc điểm khách hàng ................... 70
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố cảm nhận về giá ................... 72
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định phƣơng sai đồng nhất ................................................... 74
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định One - Way ANOVA ..................................................... 75
Bảng 2.21: Kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua của các nhóm khách hàng
theo thu nhập ................................................................................................................. 76
Bảng 2.22: Kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua của khách hàng theo số lần
mua sản phẩm. ............................................................................................................... 78

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của kinh tế, đời sống của con ngƣời đƣợc nâng cao, nhu
cầu về vật chất và tinh thần cũng đƣợc cải thiện đáng kể. Ngày nay, chúng ta không
c n quá khó khăn trong việc thỏa mãn nhu cầu ăn no mặc ấm, vấn đề bây giờ phải là
ăn ngon mặc đẹp. Sự thay đổi đó làm xu hƣớng thời trang cũng thay đổi rõ rệt theo
nhu cầu của từng đối tƣợng xã hội. Từ yêu cầu về chất liệu mang đặc thù cho từng
mùa trong năm, các nhà sản xuất còn luôn phải tạo ra những kiểu mới, hợp mốt thời
trang và mang hơi thở của thời đại. Sở dĩ nhƣ vậy vì ngày nay, khi mang trên mình
một bộ áo quần thì con ngƣời yêu cầu rất nhiều yếu tố, không phải chỉ đẹp là đủ, mà
nó còn thể hiện tính cách và đẳng cấp trong xã hội. Chính vì vậy, thời trang đóng một
vai trò rất quan trọng trong thời đại ngày nay, và đó cũng chính là lý do tại sao ngành
hàng thời trang may mặc đã thu hút đƣợc rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào sân
chơi này.
Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ cũng là một trong số đó, kể từ khi ra
đời, công ty đã cho ra rất nhiều sản phẩm và thƣơng hiệu thời trang nổi tiếng đƣợc
nhiều ngƣời biết đến và sử dụng, trong đó có Merriman, d ng sản phẩm thời trang
công sở nam cao cấp của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ. Tuy mới ra đời đƣợc 5
năm nhƣng đã sớm đƣợc cánh nam giới Việt yêu thích và tin dùng giữa một thị trƣờng
thời trang nam công sở đã khá đông đúc và có mặt các ông lớn đình đám trƣớc đó. Sở
dĩ làm đƣợc điều đó là vì Merriman luôn không ngừng tìm hiểu, nắm bắt đƣợc thị hiếu
khách hàng và tung ra những sản phẩm phong phú và đa dạng về cả kiểu dáng và mẫu
mã. Tuy nhiên, thị trƣờng thời trang ngày càng đƣợc nhiều doanh nghiệp quan tâm, thu
hút sự chú ý của nhiều nhà kinh doanh vào ngành hàng này với sự ra đời của nhiều
nhãn hiệu tên tuổi trong và ngoài nƣớc nhƣ Ninomax, Blue Exchange, Nem và cả
những thƣơng hiệu đã lớn mạnh từ trƣớc nhƣ An Phƣớc, Việt Tiến, May 10… Sự đông
đúc của các doanh nghiệp thời trang tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng, cho

khách hàng có nhiều sự so sánh và lựa chọn hơn, cân nhắc nhiều hơn khi mua sản
phẩm, điều đó vô tình đã tạo nên một thị trƣờng thời trang cạnh tranh gay gắt. Có thể
SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi

nói rằng, thị trƣờng cạnh tranh ngành thời trang may mặc ngày nay là một cuộc chạy
đua giữa các thƣơng hiệu nội và ngoại.
Điều này đặt ra vấn đề cho các doanh nghiệp là làm sao để nâng cao khả năng
cạnh tranh, giữ vững và phát huy lợi thế của mình, tạo đƣợc sự khác biệt và thu hút
đƣợc nhiều khách hàng hơn. Thì việc quan trọng nhất lúc này không chỉ là tập trung
sản xuất sản phẩm mà chính là đầu tƣ thời gian nghiên cứu tâm lý và nhu cầu khách
hàng, tìm hiểu xem họ muốn gì từ sản phẩm, những nhân tố nào giúp họ quyết định
chọn sản phẩm của chúng ta, họ bị tác động bởi những nhân tố nào trong quá trình đƣa
ra quyết định. Trả lời đƣợc những câu hỏi đó, coi nhƣ doanh nghiệp đã nắm đƣợc một
phần thị trƣờng trong tay. Trƣớc tình hình đó, khi đƣợc nhận vào thực tập tại bộ phận
Kinh Doanh Thời Trang của Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ, tôi đã chọn đề
tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang công
sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ đối với
khách hàng tại thành phố Đà Nẵng” để nghiên cứu. Mong rằng, hƣớng nghiên cứu
này sẽ xác định và phân tích đƣợc những nhân tố mà khách hàng quan tâm khi quyết
định mua sản phẩm thời trang Merriman, tìm ra giải pháp tăng khả năng mua sản phẩm
của khách hàng, góp phần vào quá trình nâng cao hiệu quả kinh doanh của thƣơng hiệu
Merriman nói riêng và của Tổng Công ty nói chung.
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

2.1 Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang công sở
nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ?
- Khách hàng đánh giá nhƣ thế nào đối với các nhân tố tác động đến quyết định
mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty CP Dệt
May Hòa Thọ?
- Các nhân tố tác động với mức độ, chiều hƣớng nhƣ thế nào đến quyết định mua
sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty CP Dệt May
Hòa Thọ?
- Làm sao để nâng cao quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp
Merriman của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ?

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi

2.2 Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang công
sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ đối với khách hàng
tại thành phố Đà Nẵng.
 Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm Thời trang công
sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ.
- Tìm hiểu các đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố tác động đến quyết

định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty CP
Dệt May Hòa Thọ. Xác định chiều hƣớng, đo lƣờng mức độ tác động của các nhân tố
đến quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của Tổng
Công ty CP Dệt May Hòa Thọ của khách hàng.
Đề xuất một số giải pháp để nâng cao quyết định mua sản phẩm thời trang công sở
nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ đối với khách hàng tại
thành phố Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm
thời trang công sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ.
- Đối tượng điều tra: Các khách hàng đã hoặc đang mua sản phẩm thời trang
công sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ.
 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian
+ Số liệu thứ cấp: đƣợc thu thập trong khoảng 3 năm trở lại đây (2013-2015).
+ Số liệu sơ cấp: đƣợc khảo sát, thu thập từ cuối tháng 2 đến cuối tháng 3 năm 2016.
- Phạm vi không gian
Tại các cửa hàng Merriman, các trung tâm thƣơng mại tại thành phố Đà Nẵng.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi

- Phạm vi nội dung

+ Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng
thành phố Đà Nẵng đối với sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman của
Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ.
+ Đề tài còn tập trung xác định chiều hƣớng tác động cũng nhƣ đo lƣờng mức độ
tác động của các yếu tố trên đến quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao
cấp Merriman của khách hàng.
+ Từ kết quả nghiên cứu, đƣa ra một số giải pháp và kiến nghị để nâng cao quyết
định mua của khách hàng đối với sản phẩm này.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1 Quy trình nghiên cứu

Xác định mục
tiêu nghiên cứu

Điều tra định tính

Mô hình nghiên cứu

Bảng hỏi dự thảo
Điều chỉnh

Điều tra thử

Điều tra chính thức

Thu tập thông tin
Xử lí thông tin

Báo cáo

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi

4.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
4.2.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các tài liệu về báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty CP Dệt
May Hòa Thọ và của sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman trong giai
đoạn 2013-2015 do bộ phận KDTT và Tổng Công ty cung cấp.
Dựa vào các bài báo đã đƣợc đăng tải rộng rãi, các công trình nghiên cứu trên
các tạp chí lớn trong và ngoài nƣớc. Ngoài ra còn có các bài viết, đề tài liên quan cùng
với nguồn thông tin phong phú trên Internet để làm tài liệu tham khảo cho đề tài.
4.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu sơ cấp
4.2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
 Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia
đối với trƣởng bộ phận KDTT Merriman và các cửa hàng trƣởng tại các cửa hàng
Merriman chi nhánh Đà Nẵng của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ.
 Tiến hành phỏng vấn nhóm: Sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn nhóm đối với
nhóm từ 5-7 khách quen thuộc sử dụng sản phẩm của Merriman bằng bảng hỏi định
tính để bổ sung xây dựng hoàn thiện các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm
thời trang công sở nam cấp Merriman.
Kết quả nghiên cứu định tính sẽ đƣợc sử dụng để hoàn thành bảng hỏi phục vụ
cho nghiên cứu định lƣợng.

4.2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
 Phương pháp thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi đƣợc thiết kế theo 3 bƣớc:
Bước 1: Thiết kế bảng hỏi sơ bộ bằng các biến chọn sẵn dựa trên mô hình nghiên
cứu đề xuất.
Bước 2: Sau khi hoàn thành bảng hỏi sơ bộ, tiến hành phỏng vấn chuyên gia về
những yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm thời
trang công sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ. Sau
đó tiến hành phỏng vấn thử theo nhóm, mục đích để bổ sung hoặc loại bỏ các yếu tố,
các biến quan sát cho phù hợp để hoàn thiện các yếu tố tác động đến quyết định mua
của khách hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi

Bước 3: Tiến hành chỉnh sửa hoàn thiện bảng hỏi và bắt đầu phỏng vấn chính
thức khách hàng.
 Phương pháp xác định kích thước mẫu
Kích thƣớc của mẫu áp dụng trong nghiên cứu đƣợc dựa theo yêu cầu của phân
tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồi quy đa biến. Theo
nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thƣớc
mẫu dự kiến, kích thƣớc mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Tức là cần 5
quan sát cho 1 biến đo lƣờng và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đƣa ra n phù hợp nhất.
Nhƣ vậy, đối với đề tài nghiên cứu gồm 29 biến quan sát thì ta sẽ có kích thƣớc mẫu là

145 mẫu. Số mẫu này đảm bảo đúng tiêu chí đánh giá, để tránh việc các mẫu không
hợp lệ, nghiên cứu quyết định chọn kích thƣớc mẫu là 150 mẫu.
Mặt khác, để đảm bảo đƣợc tính khách quan của mẫu đối với sản phẩm thời trang
nam, thì thông qua danh sách khách hàng thân thiết trong phần mềm Bravo đƣợc cung
cấp từ bộ phận KDTT, và quan sát thực địa thì đa số khách hàng đến với cửa hàng là
nam, thỉnh thoảng có một số khách hàng là nữ đến để mua hàng tặng hoặc đi cùng
chồng hoặc bố. Dựa trên cơ sở đó thì cơ cấu mẫu sẽ đƣợc phân bố gồm 15% nữ và
85% nam.
 Phương pháp chọn mẫu
Áp dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất cho đề tài nghiên cứu, tức là dựa
trên tính chất chủ quan khi tiến hành chọn mẫu hoặc căn cứ vào các cơ hội thuận tiện,
điều kiện dễ dàng để thu thập dữ liệu. Tóm lại phƣơng pháp chọn mẫu của nghiên cứu
là thuận tiện.
Đối tƣợng điều tra sẽ đƣợc chọn phỏng vấn tại các cửa hàng Merriman, các trung
tâm thƣơng mại thành phố Đà Nẵng, bao gồm những ngƣời đã từng mua hoặc đang
mua sản phẩm.
4.3 Phƣơng pháp xử lý số liệu
Sau khi thu thập số liệu thông qua phiếu điều tra khách hàng, sẽ tiến hành kiểm
tra và loại những phiếu điều tra trả lời không đạt yêu cầu. Tiếp theo, nghiên cứu sẽ sử
dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích số liệu. Quá trình phân tích số liệu đƣợc tiến
hành nhƣ sau:

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi

 Phân tích tần số
Là một trong những công cụ thống kê mô tả đƣợc sử dụng để mô tả và tìm hiểu
về đặc tính phân phối của một số mẫu thô nào đó nhằm đo lƣờng biến định tính, định
lƣợng dƣới dạng đếm số lần xuất hiện, mô tả một số biến liên quan đến đặc tính nhân
khẩu học của mẫu điều tra nhƣ độ tuổi, giới tính, thu nhập…
 Phân tích thống kê mô tả
Là phƣơng pháp đƣợc dùng để tổng hợp các phƣơng pháp đo lƣờng, mô tả, trình
bày số liệu điều tra, thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra. Các đại lƣợng thống kê mô
tả đƣợc sử dụng trong nghiên cứu bao gồm giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn
(standard deviation), giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất.
 Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và
tƣơng quan giữa các biến quan sát trong thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha đƣợc quy
định nhƣ sau:
 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tƣơng quan cao.
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận đƣợc.
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận đƣợc nếu thang đo mới.
Hệ số tƣơng quan biến tổng (Corrected item – total Correlation) là hệ số tƣơng
quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, vì
vậy hệ số này càng cao thì tƣơng quan giữa các biến với các biến khác trong thang đo
càng cao. Theo Nunally và Burnstein (1994), tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha là
từ 0,6 trở lên và hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0,3.
 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Theo Hair & cộng sự (1998), phân tích nhân tố là một phƣơng pháp phân tích
thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng
có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu.
Theo Hair & các tác giả (1998, 111) Multivariate Data analysis, Prentice – Hall
Intternational trong phân tích EFA, Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa
thiết thực của EFA. Factor loading > 0,3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu, factor loading

> 0,4 đƣợc xem là quan trọng, chỉ số Factor Loading > 0,5 đƣợc xem là có ý nghĩa

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi

thực tiễn. Hair & các tác giả cũng khuyên rằng nếu chọn tiêu chuẩn factor loading >
0,3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên
chọn tiêu chuẩn factor loading > 0,55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì factor
loading > 0,75.
KMO là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phƣơng pháp EFA, hệ số KMO lớn
hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố đƣợc coi là phù hợp. Theo Hoàng Trọng &
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, tr.262), trong kiểm định Bartlett’s Test, Sig < 0,05 thì
các quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể. Giá trị Eigenvalue thể hiện phần
biến thiên đƣợc giải thích bởi một nhân tố so với biến thiên toàn bộ những nhân tố.
Eigenvalue > 1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc và
đƣợc giữ lại trong mô hình để phân tích. Tổng phƣơng sai trích cho biết sự biến thiên
của dữ liệu dựa trên những nhân tố đƣợc rút ra, tổng phƣơng sai trích phải ≥ 50%.
 Phân tích tương quan
Dùng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau và mối quan hệ
giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Là căn cứ để thực hiện phân tích hồi quy.
Nếu các biến độc lập có mối quan hệ tƣơng quan với nhau (Sig < 0,05) thì có
nguy cơ xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy, muốn kiểm định
đƣợc có đa công tuyến hay không thì phải kiểm tra hệ số phóng đại phƣơng sai VIF
bên phần hồi quy. Nếu biến độc lập và biến phụ thuộc không có mối quan hệ tƣơng

quan (Sig > 0,05) thì cần loại bỏ và không đƣa biến độc lập này vào phân tích hồi quy.
 Phân tích hồi quy
Nhằm tìm ra các mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.
Mô hình hồi quy: Y = α + ß1 *X1+ ß2* X2 + ß3* X3 +…+ ß6* X6
Trong đó:
Y: là biến phụ thuộc: quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp
Merriman.
Xi: các biến độc lập
α: hằng số
ßi (i>=1): các hệ số hồi quy

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi

 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), hệ số Tolerance lớn hơn
0.1 và VIF nhỏ hơn 10 thì mô hình ít xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến.
 Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Hệ số xác định R2 và R2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) đƣợc dùng để đánh giá
độ phù hợp của mô hình. Vì R2 sẽ tăng khi đƣa thêm biến độc lập vào mô hình nên
dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình. R2 hiệu chỉnh
càng lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao. Để kiểm định xem có thể suy diễn
mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độ phù hợp của mô hình.
 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = β4 = 0.
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F
ở bảng phân tích ANOVA. Nếu giá trị Sig. của F < mức ý nghĩa thì ta bác bỏ giả
thuyết H0 (hệ số R2 của tổng thể là 0) và kết luận mô hình phù hợp với tập dữ liệu và
có thể suy rộng ra cho toàn tổng thể. Giá trị Sig trong bảng Coefficients cho biết các
tham số hồi qui có ý nghĩa hay không (với độ tin cậy 95% thì Sig < 5% có ý nghĩa).
 Kiểm định One – sample T – Test
Kiểm định này dùng để phân tích đánh giá của khách hàng về mức độ tác động
của các yếu tố trong từng nhân tố đến quyết định mua sản SP TTCS nam cao cấp
Merriman, từ đó rút ra những nhân tố có ảnh hƣởng quan trọng và đề ra các giải pháp
nhằm nâng cao quyết định mua sản phẩm TTCS nam cao cấp Merriman trong thời
gian tới.
 Kiểm định Independent Sample T – test
Kiểm định này dùng để so sánh 2 giá trị trung bình của 2 tổng thể độc lập dựa
trên hai mẫu độc lập. Trong nghiên cứu này, kiểm định này dùng để xem xét có sự
khác nhau hay không về quyết định mua sản phẩm TTCS nam cao cấp Merriman giữa
hai nhóm khách hàng đƣợc chia theo giới tính hay không.
 Kiểm định one way - ANOVA
Kiểm định ANOVA đƣợc dùng để xem xét có sự khác nhau về quyết định mua
giữa các nhóm đƣợc chia theo các yếu tố gồm: thu nhập, nghề nghiệp, tuổi, số lần mua

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi

sản phẩm, tần suất mua sắm và mức chi cho mỗi lần mua sắm.Sau đó sử dụng phân
tích sâu ANOVA để xác định xem thuộc tính nào của biến phân loại (biến nhân khẩu
học có từ 3 nhóm trở lên) có tác động mạnh hơn đến quyết định mua sản phẩm TTCS nam
cao cấp Merriman.
5. Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chƣơng 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chƣơng 2: Phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm TTCS
nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ đối với khách
hàng tại thành phố Đà Nẵng
Chƣơng 3: Định hƣớng và giải pháp nâng cao quyết định mua sản phẩm thời
trang công sở nam cao cấp Merriman của Tổng Công ty Cổ Phần Dệt May Hòa Thọ
đối với khách hàng tại thành phố Đà Nẵng
Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
1.1.1 Lý thuyết về hành vi mua của khách hàng
1.1.1.1 Quá trình quyết định mua của khách hàng

Theo GS.TS. Trần Minh Đạo, quá trình quyết định mua của khách hàng bao gồm
5 giai đoạn cơ bản nhƣ sau:
 Nhận biết nhu cầu:
Là sự nhận biết về một nhu cầu muốn đƣợc thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng, là
cảm giác của ngƣời tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái
mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do nhu cầu bên trong (các quy luật sinh học,
tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên
bức xúc, thì ngƣời tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Các nhà Marketing nghiên
cứu, phát hiện các loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra chúng? Và ngƣời tiêu
dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, bằng những dịch vụ cụ thể nào? Từ
đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu của ngƣời
tiêu dùng.
 Tìm kiếm thông tin:
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, con ngƣời sẽ tìm kiếm thông tin liên quan
đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn nhƣ: nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin
thƣơng mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm… nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể
ở bƣớc này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thuận lợi để
ngƣời tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu thông tin đó.
 Đánh giá các phương án:
Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, ngƣời tiêu dùng sẽ xử lý các
thông tin để đánh giá các thƣơng hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm đƣợc
thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng cho là hấp dẫn nhất. Dự đoán đƣợc cách thức đánh

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi

giá của ngƣời tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đƣa ra sản phẩm đáp ứng
đƣợc các điều kiện mà khách hàng mong muốn.
 Quyết định mua:
Sau khi đánh giá xong các phƣơng án, ngƣời tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa
chọn” đƣợc sắp xếp theo thứ tự trong quyết định mua. Tuy nhiên, quyết định mua chƣa
phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ quyết định mua đến
mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm nhƣ gia đình, bạn bè, dƣ luận,
rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm… Nghiên cứu ở bƣớc này giúp các
nhà marketing tháo gỡ những ảnh hƣởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điệu kiện
cho quyết định mua đƣợc suôn sẻ.
 Đánh giá sau khi mua:
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hƣởng
đến hành vi mua tiếp theo của ngƣời tiêu dùng, theo các chuyên gia marketing “một
khách hàng hài l ng là ngƣời quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Tiếp nhận những phàn
nàn của khách hàng đƣợc xem là con đƣờng ngắn nhất, tốt nhất để biết đƣợc những gì
khách hàng chƣa hài l ng, từ đó điều chỉnh những hoạt động marketing của mình. Nỗ
lực marketing nào tạo đƣợc thiện chí với khách hàng thì đó chính là giải pháp tốt giúp
doanh nghiệp gia tăng thị trƣờng và duy trì lƣợng khách hàng trung thành.
1.1.1.2 Các nhân tố tác động đến quá trình quyết định mua của khách hàng
 Các yếu tố văn hóa
Đây đƣợc xem là nhóm nhân tố có ảnh hƣởng lớn nhất đến hành vi mua của
ngƣời tiêu dùng, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa, quá trình hội nhập và biến đối
văn hóa…
Nền văn hóa: Văn hóa có thể đƣợc xem là tổng thể những nét riêng biệt về tinh
thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm
ngƣời trong xã hội. Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chƣơng, những lối sống,
những quyền cơ bản của con ngƣời, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngƣỡng,
văn hóa đem lại cho con ngƣời khả năng tự suy xét bản thân. Chính nhờ văn hóa mà

con ngƣời tự thể hiện, tự ý thức đƣợc bản thân.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi

Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi đƣợc biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các cá
nhân trong một xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua các trung gian là các giá trị,
biểu tƣợng, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực.
Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa đƣợc biểu hiện nhƣ là một nhóm khác biệt tồn
tại trong một nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Những thành viên của
nhánh văn hóa có hành vi đặc trƣng, các hành vi này bắt nguồn từ các niềm tin, giá trị,
phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hội.
Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp
thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá
trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ.
Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi
không ngừng của môi trƣờng tự nhiên và xã hội.
 Các yếu tố xã hội:
Giai tầng xã hội: giai tầng xã hội đƣợc hiểu là những nhóm tƣơng đối bền chặt
và đồng nhất của một xã hội trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng
nhau chia sẻ những hệ thống giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích và hành vi mà dựa
vào đó có thể phân loại và lập nhóm, tạo ra sự khác biệt với các nhóm khác. Giai tầng
xã hội là sự phân chia các thành viên xã hội vào một trật tự sắp xếp với một tình trạng
địa vị khác biệt nhất định. Vì vậy các thành viên của mỗi giai tầng có tình trạng địa vị

tƣơng đối giống nhau. Các biến số của giai tầng xã hội ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời
tiêu dùng bao gồm: các biến số kinh tế - tác động đến nhu cầu có khả năng thanh toán
và cách ứng xử trong xã hội; biến số chính trị-tạo ra những chuẩn mực và giá trị của
các giai tầng; biến số tƣơng tác - tạo dựng uy tín cá nhân và chi phối ngƣời khác.
Nhóm: Một nhóm bao gồm những cá nhân có khả năng phán đoán các mối liên
hệ nhƣ là một sự tác động lẫn nhau với mỗi ngƣời khác. Nhóm đƣợc tồn tại khi có bất
cứ cá nhân hay một tập hợp ngƣời nào đó có ảnh hƣởng đáng kể đến hành vi của ngƣời
khác. Có nhiều cách phân loại nhóm khác nhau và mỗi nhóm có tác động khác nhau
đến hành vi ngƣời tiêu dùng.
Theo mức độ ảnh hƣởng có thể chia thành nhóm ảnh hƣởng trực tiếp và nhóm
ảnh hƣởng gián tiếp. Nhóm ảnh hƣởng trực tiếp là những nhóm mà cá nhân đã là thành

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi

viên của nhóm này, có thể là tập hợp những ngƣời có mối quan hệ qua lại lẫn nhau,
diễn ra thƣờng xuyên trên cơ sở giao tiếp thƣờng ngày và có mức độ thân mật nhất
định, cũng có thể là những tổ chức mang tính hiệp hội. Nhóm ảnh hƣởng gián tiếp là
những nhóm mà cá nhân chƣa phải là thành viên của nhóm, nhóm này có thể là nhóm
mà các cá nhân muốn tham gia vào, muốn đƣợc hành động nhƣ các thành viên của
nhóm, chấp nhận giá trị chuẩn mực của nhóm, hoặc cũng có thể là nhóm mà cá nhân
muốn tránh.
Theo mức độ tổ chức có thể chia thành nhóm chính thức và nhóm không chính
thức. Nhóm chính thức đƣợc thành lập bằng cách xác định các thành viên, tổ chức và

cơ cấu tổ chức của nhóm đƣợc hệ thống hóa thành các văn bản. Nhóm không chính
thức có cấu trúc lỏng lẽo hơn, ảnh hƣởng lẫn nhau thông qua việc bắt chƣớc.
Nhóm tham khảo là nhóm mà một cá nhân tham chiếu để xác định sự phán đoán,
niềm tin và hành vi của mình.
Gia đình: Gia đình là một nhóm các thành viên có mối quan hệ nhất định thƣờng
là huyết thống hoặc hôn nhân đƣợc xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống
một cách lâu dài và ổn định. Mỗi thành viên trong gia đình đều đóng những vai tr
khác nhau và có ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi của những thành viên c n lại.
 Các yếu tố tâm lý
Nhận thức: Nhận thức đƣợc định nghĩa là tập hợp những thông tin đƣợc thu thập,
xử lý và lƣu trữ trong bộ nhớ. Nhận thức của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng rất lớn đến
hành vi tiêu dùng của họ, nhận thức của ngƣời tiêu dùng cũng thay đổi theo thời gian
kinh nghiệm và cách tiếp nhận thông tin của họ. Nhận thức khác nhau dẫn đến hành vi
khác nhau.
Quá trình nhận thức của ngƣời tiêu dùng là hết sức phức tạp, nó phụ thuộc vào
cách mà họ xử lý thông tin. Có hai cơ chế thƣờng đƣợc ngƣời tiêu dùng sử dụng trong
việc xử lý thông tin.
Sự chú ý có chọn lọc: hằng ngày, ngƣời tiêu dùng phải tiếp nhận vô số các thông
tin khác nhau vì vậy họ chỉ chú ý đến những thông tin nào nổi bật và cần thiết với họ,
số còn lại sẽ bị bỏ qua, con ngƣời cũng dễ bị thu hút bởi những kích thích mới lạ, độc
đáo và khác biệt so với nhận thức vốn có của họ.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi

Sự bóp méo thông tin và nhận thức thiên vị: ngƣời tiêu dùng khi tiếp nhận thông
tin sẽ cố gắng gò ép thông tin nhận đƣợc theo khuôn khổ những suy nghĩ của mình.
Động cơ: Theo Philip Kotler, động cơ là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc
con ngƣời phải hành động để thỏa mãn nó. Có rất nhiều động cơ khác nhau, tƣơng ứng
với nó là những nhóm khách hàng với những đặc điểm đa dạng trong hành vi của họ.
Thái độ: Thái độ là tổng thể những đánh giá của ngƣời tiêu dùng về một đối
tƣợng. Thái độ thƣờng đóng vai tr quan trọng trong việc hình thành hành vi của
ngƣời tiêu dùng, khi họ đƣa ra quyết định. Thái độ của mỗi cá nhân là rất khó thay đổi.
Cá tính: Cá tính đƣợc xác định nhƣ là những đặc trƣng tâm lý bên trong xác định
và phản ánh việc một ngƣời đáp lại môi trƣờng xung quanh nhƣ thế nào. Cá tính của
một cá nhân đƣợc xem là khá ổn định và bền lâu tuy nhiên nó vẫn có thể thay đổi
trong một số hoàn cảnh nhất định, trong trƣờng hợp phản ứng đáp lại các sự kiện bất
ngờ hoặc do tích tụ dần dần.
 Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của ngƣời mua cũng chịu ảnh hƣởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,
lối sống, nhân cách và tự ý niệm của họ.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng đƣợc hình thành theo giai
đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những quan tâm đến
sản phẩm điển hình của từng nhóm.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một ngƣời cũng ảnh hƣởng đến cách thức tiêu
dùng của họ. Những ngƣời có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác
nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu nhƣ quần áo, giày dép, thức ăn… đến những
loại hàng hóa khác nhƣ: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…
Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu đƣợc,
tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mƣợn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết
kiệm. Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn bởi hoàn cảnh kinh tế của ngƣời đó.
Lối sống: Những ngƣời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
cùng nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh

động toàn diện một con ngƣời trong quan hệ với môi trƣờng. Nên những ngƣời làm

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Trần Hà Uyên Thi

marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo
lối sống.
Nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh
hƣởng đến hành vi của ngƣời đó. Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác
biệt của một ngƣời dẫn đến những phản ứng tƣơng đối nhất quán và lâu bền với môi
trƣờng. Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của ngƣời tiêu
dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tƣơng quan chặt chẽ giữa
các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
1.1.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Trong điều kiện cạnh tranh thị trƣờng ngày càng trở nên gia tăng cả về quy mô
lẫn cƣờng độ, đặc biệt là sự mở rộng của thị trƣờng khu vực và quốc tế, thì việc nắm
bắt nhu cầu mong muốn và đặc điểm hành vi ngƣời tiêu dùng ở từng khu vực, từng địa
phƣơng và từng nền văn hóa, tôn giáo ngày càng quan trọng đối với doanh nghiệp
trong kinh doanh ngày nay. Theo Philip Kotler, mô hình nghiên cứu hành vi mua của
ngƣời tiêu dùng bao gồm các phần sau:
Mô hình 1.1: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng
Các nhân tố kích thích

Hộp đen ý thức

Phản ứng

ngƣời tiêu dùng

ngƣời tiêu dùng

Marketing

Môi trƣờng

Các đặc tính

Quá trình

Lựa chọn sản phẩm

Sản phẩm

Kinh tế

của ngƣời

quyết định

Lựa chọn nhãn hiệu

Giá cả

Chính trị

tiêu dùng

mua

Lựa chọn nhà cung ứng

Phân phối

Văn hóa

Lựa chọn thời gian

Xúc tiến

Công nghệ

Khối lƣợng mua
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)

“Các nhân tố kích thích” là tất cả các tác nhân, lực lƣợng bên ngoài ngƣời tiêu
dùng có thể ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Chúng đƣợc chia làm hai
nhóm. Nhóm thứ nhất là các tác nhân kích thích Marketing nhƣ các sản phẩm, giá cả,
phân phối, xúc tiến. Các tác nhân kích thích này doanh nghiệp có khả năng kiểm soát.
Nhóm thứ hai là các tác nhân kích thích nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp nhƣ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Ngân

16