Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng việt nam thịnh vượng chi nhánh huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.26 MB, 91 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
tế
H
uế
-----------
in
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
cK
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
họ
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA
NGÂN HÀNG VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG –
LÊ VĂN MINH TUẤN
Tr
ườ
ng
Đ
ại
CHI NHÁNH HUẾ
KHÓA HỌC: 2012 - 2016
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
tế
H
uế
-----------
in
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
cK
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA
họ
NGÂN HÀNG VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG –
Đ
ại
CHI NHÁNH HUẾ
Giáo viên hướng dẫn:
Lê Văn Minh Tuấn
PGS.TS. Lại Xuân Thủy
ng
Sinh viên thực hiện:
Lớp: K46A – QTKD Tổng hợp
Tr
ườ
Niên khóa: 2012-2016
Huế, tháng 5 năm 2016
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Lại Xuân Thủy
uế
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập và hoàn thành bản báo cáo khóa luận tốt nghiệp
tế
H
Đại học, tôi xin gửi lời cảm ơn đến:
Các thầy, cô Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế - Đại học
Huế đã tận tình giảng dạy, truyền thụ cho tôi những kiến thức bổ ích.
h
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Lại Xuân Thủy người đã
in
tận tình hướng dẫn, trực tiếp dẫn dắt tôi trong suốt thời gian thực tập và hoàn
chỉnh báo cáo này.
cK
Tôi xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo, các anh, chị làm ở Ngân hàng
Việt Nam Thịnh Vượng phòng giao dịch Đông Ba – Chi nhánh Huế đã tận tình
họ
hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực tập tại Ngân hàng.
Do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình hoàn thành báo
cáo không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong sự góp ý xây dựng của quý
ại
thầy, cô để báo cáo được hoàn thiện hơn.
Sinh viên thực hiện
Lê Văn Minh Tuấn
Tr
ư
ờn
g
Đ
Xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Lê Văn Minh Tuấn
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Lại Xuân Thủy
MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................... 1
uế
MỤC LỤC ..........................................................................................................................ii
tế
H
DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT ............................................................................... vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ......................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................... 1
h
1.Lí do chọn đề tài ............................................................................................................... 1
in
2.Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................... 2
cK
3.Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................................... 2
4.Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................. 2
4.1.Thu thập số liệu ............................................................................................................. 2
họ
4.2.Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................................... 3
4.2.1.Nghiên cứu định tính .................................................................................................. 3
ại
4.2.2.Nghiên cứu định lượng ............................................................................................... 3
4.2.2.1.Thiết kế bảng hỏi ..................................................................................................... 3
Đ
4.2.2.2.Chọn mẫu................................................................................................................. 3
5.Kết cấu đề tài .................................................................................................................... 6
g
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................. 7
ờn
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn ................................................................ 7
1.1.Cơ sở lý thuyết............................................................................................................... 7
Tr
ư
1.1.1.Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ................................................................................. 7
1.1.2.Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng .......................................................... 7
1.2.Tổng quan về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại ............................................. 8
1.2.1.Khái niệm tiền gửi ...................................................................................................... 8
1.2.2.Vai trò tiền gửi............................................................................................................ 8
1.2.3.Phân loại tiền gửi ........................................................................................................ 8
SVTH: Lê Văn Minh Tuấn
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Lại Xuân Thủy
1.3.Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng............................................................ 9
1.3.1.Giá trị của lòng trung thành...................................................................................... 10
1.3.2.Đề xuất mô hình nghiên cứu của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng ........................... 11
uế
1.3.2.1.Nghiên cứu của Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (2006) ........................... 11
tế
H
1.3.2.2.Nghiên cứu của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean (2010) ................................ 12
1.3.2.3.Đề xuất mô hình nghiên cứu.................................................................................. 12
Chương 2: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối
với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng - Chi nhánh Huế .......... 16
h
2.1.Khái niệm chung về Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng - Chi nhánh Huế ............... 16
in
2.1.1.Khái quát về Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng.................................................... 16
cK
2.1.2.Khái quát về Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng - Chi nhánh Huế ........................ 19
2.1.2.1.Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng ................................................... 19
2.1.2.2.Cơ cấu bộ máy và nhiệm vụ các phòng ban .......................................................... 20
họ
2.1.2.3.Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng............................................................. 22
2.1.2.4.Tình hình lao động của Ngân hàng........................................................................ 22
ại
2.1.2.5.Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng................................................... 23
2.2.Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với
Đ
dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng VPBank - Chi nhánh Huế ................................. 27
2.2.1.Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 27
g
2.2.1.1.Phân loại giới tính.................................................................................................. 27
ờn
2.2.1.2.Phân loại theo độ tuổi ............................................................................................ 28
2.2.1.3.Phân theo nghề nghiệp........................................................................................... 28
Tr
ư
2.2.1.4.Phân theo thu nhập ................................................................................................ 29
2.2.1.5.Phân theo thời gian sử dụng .................................................................................. 30
2.2.2.Kiểm định các thang đo - Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................... 30
2.2.2.1.Kiểm định độ tin cậy của thang đo - Chất lượng dịch vụ của Ngân hàng............. 30
2.2.2.2.Kiểm định độ tin cậy của thang đo Sự hài lòng của khách hàng .......................... 32
2.2.2.3.Kiểm định độ tin cậy của thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng .................. 32
SVTH: Lê Văn Minh Tuấn
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Lại Xuân Thủy
2.2.2.4.Kiểm định độ tin cậy của thang đo Thói quen của khách hàng............................. 33
2.2.2.5.Kiểm định độ tin cậy của thang đo Hình ảnh, uy tín của Ngân hàng.................... 33
2.2.2.6.Kiểm định độ tin cậy của thang đo Lòng trung thành khách hàng........................ 34
2.2.3.Phân tích nhân tố EFA.............................................................................................. 34
uế
2.2.3.1.Kiểm định thang đo các yếu tố của biến độc lập................................................... 34
tế
H
2.2.3.2.Kiểm định thang đo biến phụ thuộc Lòng trung thành của khách hàng................ 38
2.2.4.Kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu....................................................... 38
2.2.4.1.Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh mô hình Lòng trung thành của khách
hàng............ ....................................................................................................................... 38
h
2.2.4.2.Xét mối tương quan giữa các biến......................................................................... 39
in
2.2.4.3.Xây dựng mô hình hồi quy Lòng trung thành của khách hàng ............................. 40
cK
2.2.4.4.Dò tìm các vi phạm giả định.................................................................................. 41
2.2.4.5.Kết quả phân tích hồi quy mô hình đa biến Lòng trung thành của khách
hàng............. ...................................................................................................................... 42
họ
2.2.5.So sánh sự khác biệt của các đối tượng về lòng trung thành đối với dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm ............................................................................................................................. 44
ại
2.2.5.1.Theo giới tính ........................................................................................................ 44
2.2.5.2.Theo độ tuổi........................................................................................................... 45
Đ
2.2.5.3.Theo nghề nghiệp .................................................................................................. 46
2.2.5.4.Theo thu nhập ........................................................................................................ 47
g
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của
ờn
khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Việt Nam
Thịnh Vượng – Chi nhánh Huế...................................................................................... 48
Tr
ư
3.Định hướng và một số giải pháp nâng cao lòng trung thành.......................................... 48
3.1.Định hướng .................................................................................................................. 48
3.2.Giải pháp...................................................................................................................... 49
3.2.1.Giải pháp về cơ sở vật chất....................................................................................... 49
3.2.2.Giải pháp về nhân viên ............................................................................................. 50
3.2.3.Giải pháp về chất lượng dịch vụ cung cấp ............................................................... 51
SVTH: Lê Văn Minh Tuấn
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Lại Xuân Thủy
3.2.4.Giải pháp về yếu tố dịch vụ tiền gửi......................................................................... 52
3.2.5.Giải pháp về hình ảnh, uy tín của Ngân hàng........................................................... 52
3.2.6.Hạn chế của đề tài..................................................................................................... 53
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................... 54
uế
1.Kết luận........................................................................................................................... 54
tế
H
2.Kiến nghị ........................................................................................................................ 55
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 56
Tr
ư
ờn
g
Đ
ại
họ
cK
in
h
PHỤ LỤC ......................................................................................................................... 57
SVTH: Lê Văn Minh Tuấn
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Lại Xuân Thủy
DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT
Ngân hàng
NHTM
Ngân hàng thương mại
NHNN
Ngân hàng nhà nước
VPBank
Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng
PGD
Phòng giao dịch
TGĐ
Tổng giám đốc
VIF
Hệ số phóng đại phương sai
Sig.
Mức ý nghĩa
TNCS
Thanh niên cộng sản
SL
Số lượng
cK
in
h
tế
H
uế
NH
Ủy ban nhân dân
Tr
ư
ờn
g
Đ
ại
họ
UBNN
SVTH: Lê Văn Minh Tuấn
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Lại Xuân Thủy
DANH MỤC SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ
Nội dung
Trang
uế
Sơ đồ
Sơ đồ 1.1 - Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng của
tế
H
Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (2006)......................................................................................11
Sơ đồ 1.2 - Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng của
Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean (2010) ..........................................................................................12
Sơ đồ 1.3 - Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiền
h
tiết kiệm tại Ngân hàng ............................................................................................................................13
in
Sơ đồ 2.1 - Cơ cấu tổ chức quản lý của VPBank – Chi nhánh Huế ...................................................20
cK
Sơ đồ 2.2 - Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Lòng trung thành của khách hàng................................39
Biểu đồ
Nội dung
họ
Sơ đồ 2.3 - Kết quả mô hình hồi quy Lòng trung thành của khách hàng...........................................44
Trang
Biểu đồ 2. 1 - Cơ cấu giới tính khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng
ại
VPBank - Chi nhánh Huế .................................................................................................................27
Biểu đồ 2. 2 - Cơ cấu độ tuổi khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng
Đ
VPBank - Chi nhánh Huế .................................................................................................................29
Biểu đồ 2. 3 - Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng sử dụng dich vụ tiền gửi tại Ngân hàng
ờn
g
VPBank - Chi nhánh Huế .................................................................................................................29
Biểu đồ 2. 4 - Cơ cấu thu nhập của khách hàng sử dụng dịch vụ tiết kiệm tại
Ngân
Tr
ư
hàng VPBank - Chi nhánh Huế........................................................................................................29
Biểu đồ 2. 5 - Cơ cấu thời gian sử dụng dịch vụ tiết kiệm của khách hàng tại Ngân hàng
VPBank - Chi nhánh Huế .................................................................................................................30
Biểu đồ 2. 6 - Tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá Lòng trung thành...............................42
SVTH: Lê Văn Minh Tuấn
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Lại Xuân Thủy
DANH MỤC BẢNG
Bảng
Nội dung
Trang
Bảng 2. 1 - Tình hình lao động Ngân hàng VPBank Chi nhánh Huế giai đoạn 2013 - 2015................22
Bảng 2. 2 - Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng VPBank - Chi nhánh Huế giai đoạn 2013
uế
– 2015 .......................................................................................................................................................................23
tế
H
Bảng 2. 3 - Tình hình thu hút tiền gửi tiết kiệm của VPBank – Chi nhánh Huế giai đoạn 2013 – 2015
....................................................................................................................................................................................25
Bảng 2. 4 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng dịch vụ của Ngân hàng..........................31
Bảng 2. 5 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng của khách hàng.......................................32
h
Bảng 2. 6 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng ............................32
in
Bảng 2. 7 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Thói quen của khách hàng.........................................33
cK
Bảng 2. 8 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Hình ảnh, uy tín của Ngân hàng...............................33
Bảng 2. 9 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng trung thành khách hàng ...................................34
Bảng 2. 10 - Kiểm định KMO & Bartlett’s Test của biến đọc lập ...............................................................35
họ
Bảng 2. 11 - Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập.......................................................................................35
Bảng 2. 12 - Kiểm định KMO & Bartlett’s Test thang đo Lòng trung thành khách hàng.......................38
ại
Bảng 2. 13 - Kết quả phân tích nhân tố thang đo Lòng trung thành của khách hàng................................38
Bảng 2. 14 - Hệ số tương quan Pearson mô hình Lòng trung thành khách hàng......................................40
Đ
Bảng 2. 15 - Tóm tắt mô hình hồi quy đa biến Lòng trung thành khách hàng...........................................40
Bảng 2. 16 - Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến mô hình Lòng trung thành .........................................41
g
Bảng 2. 17 - Kết quả phân tích hồi quy đa biến Lòng trung thành khách hàng.........................................42
ờn
Bảng 2. 18 - Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính..........................................44
Bảng 2. 19 - Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai ANOVA theo độ
Tr
ư
tuổi.............................................................................................................................................................................45
Bảng 2. 20 - Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau...................................45
Bảng 2. 21 - Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai ANOVA theo
nghề nghiệp..............................................................................................................................................................46
Bảng 2. 22 - Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau.........................46
SVTH: Lê Văn Minh Tuấn
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Lại Xuân Thủy
Bảng 2. 23 - Kiểm định Test of Homogeneity of Variances cho phân tích phương sai ANOVA theo
thu nhập ....................................................................................................................................................................47
Tr
ư
ờn
g
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Bảng 2. 24 - Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có thu nhập khác nhau................................47
SVTH: Lê Văn Minh Tuấn
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Lại Xuân Thủy
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Trong bối cảnh đất nước đang trong giai đoạn hội nhập kinh tế thế giới, các doanh
nghiệp và cơ sở sản xuất kinh doanh thành lập ngày càng nhiều, nguồn vốn đóng vai trò
uế
rất quan trọng. Phần lớn nguồn vốn được được huy động chủ yếu từ các ngân hàng. Vì
tế
H
vậy, việc huy đông vốn từ các ngân hàng, trong đó việc huy động vốn từ khách hàng cá
nhân là rất cần thiết.
Vấn đề đặt ra cho các ngân hàng là làm thế nào để huy động được nguồn vốn, khi mà
ngày càng nhiều ngân hàng mới với các chiêu thức mới làm cho khách hàng có nhiều lựa
h
chọn hơn. Do đó, để tồn tại và phát triển đòi hỏi các ngân hàng phải thích ứng với tình
in
hình mới, không ngừng phát triển và hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ, đồng thời có chính
cK
sách để giữ chân khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới
Công tác huy động vốn của ngân hàng là vô cùng cần thiết. Vấn đề ở đây là làm thế
nào ngân hàng có thể huy động từ dân cư bên cạnh sự phát triển và xuất hiện ngày càng
họ
nhiều của các ngân hàng khác. Do đó để thích ứng và phát triển ngân hàng phải không
ngừng thay đổi và hoàn thiên chất lượng dịch vụ, đồng thời phải có chính sách thu hút
ại
khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.
Trong đó, việc cạnh tranh về khách hàng trở thành xu hướng tất yếu. Nhưng thực tế
Đ
chi phí để tìm kiếm khách hàng mới là rất lớn nên việc giữ chân những khách hàng cũ là
rất quan trọng. Những khách hàng trung thành sẽ tạo ra khoản lợi nhuận lớn cho ngân
g
hàng, khách hàng trung thành được xem là một vũ khí cạnh tranh và tài sản của ngân hàng
ờn
Điều này đặt ra thách thức cho Ngân hàng VPBank - Chi nhánh Huế làm thế nào để
giữ chân khách hàng? Những yếu tố nào có thể tạo nên lòng trung thành của khách hàng?
Tr
ư
Nên áp dụng những biện pháp gì để giữ vững và nâng cao sự trung thành khách hàng khi
mà ngày càng xuất hiện những ngân hàng mới càng nhiều?
Xuất phát từ lý do trên khi thực tập ở ngân hàng Ngân hàng VPBank PGD Đông Ba –
Chi nhánh Huế tôi đã chọn đề tài:
SVTH: Lê Văn Minh Tuấn
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Lại Xuân Thủy
“NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM
CỦA NGÂN HÀNG VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG – CHI NHÁNH HUẾ”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
tế
H
-
uế
Mục tiêu chung
hàng cá nhân gửi tiết kiệm ở ngân hàng, từ đó đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch
vụ tiền gửi.
Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa lý luận thực tiễn về lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
h
-
in
tiền gửi;
Tìm hiểu tình hình gửi tiết kiệm ở ngân hàng tại Việt Nam và Ngân hàng VPBank;
-
Xác định, phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
cK
-
khách hàng cá nhân sử dụng dich vụ tiền gửi của Ngân hàng VPBank - Chi nhánh Huế;
Kiến nghị một sô giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối
họ
-
với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
Phạm vi thời gian
ại
3. Phạm vi nghiên cứu
Đ
Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng hỏi phỏng vấn khách hàng trong thoiwfgian
thực tập từ 22/2/2016 đến ngày 15/5/2016, dữ liệu thứ cấp liên quan đến Ngân hàng
g
VPBank - Chi nhánh Huế được thu thập từ năm 2013-2015.
ờn
Phạm vi không gian
Nghiên cứu tiến hành tại Ngân hàng VPBank PGD Đông Ba – Chi nhánh Huế số 165
Tr
ư
Trần Hưng Đạo, thành phố Huế.
Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng cá nhân đang sử dụng
dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng VPBank - Chi nhánh Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Thu thập số liệu
SVTH: Lê Văn Minh Tuấn
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Lại Xuân Thủy
Số liệu thứ cấp: được thu thập từ các nguồn sau đây:
-
Website chính thức Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng: www.vpbank.com.vn;
-
Phòng hành chính, kế toán Ngân hàng VPBank – Chi nhánh Huế;
-
Các tài liệu sách báo, tạp chí khoa học, khóa luận liên quan đến lòng trung thành
uế
của khách hàng trong lĩnh vực Ngân hàng.
tế
H
Số liệu sơ cấp:
Được thu thập thông qua bảng hỏi phỏng vấn khách hàng đang gửi tiết kiệm tại Ngân
hàng VPBank PGD Đông Ba – Chi nhánh Huế.
4.2 Thiết kế nghiên cứu
h
4.2.1 Nghiên cứu định tính
in
Nghiên cứu các tài liệu chuyên ngành, các khóa luận trước đây để đề xuất mô hình lý
cK
thuyết lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng. Mục đích giai
đoạn này là để khám phá, xác định, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đưa vào
bảng hỏi điều tra.
họ
Dùng phương pháp nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu từ khách hàng thông qua
các câu hỏi mở. Qua đó, biết được những yếu tố tác động lớn đến việc lựa chọn và trung
ại
thành với Ngân hàng VPBank – Chi nhánh Huế. Để đưa các yếu tố đó vào bảng nghiên
cứu định lượng.
Đ
4.2.2 Nghiên cứu định lượng
4.2.2.1 Thiết kế bảng hỏi
g
Bước 1: Từ nghiên cứu định tính tiến hành thiết kế bảng hỏi để đo mức độ quan trong
ờn
của các yếu tố. Sử dụng thang đo Likert gồm các mức độ:
4.Đồng ý
2.Không đồng ý
5.Hoàn toàn đồng ý
Tr
ư
1.Hoàn toàn không đồng ý
3.Trung lập
Bước 2: Tiến hành điều tra thử (20 người) để kiểm tra khách hàng có hiểu đúng từ
ngữ, ý nghĩa, nội dung bảng hỏi hay không
Bước 3: Thực hiện điều chỉnh và tiến hành điều tra chính thức
4.2.2.2 Chọn mẫu
SVTH: Lê Văn Minh Tuấn
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Lại Xuân Thủy
Kích thước mẫu
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để có thể tiến hành phân tích
nhân tố khám phá thì cần thu thập bộ dữ liệu với 4 hoặc 5 mẫu trên mỗi biến quan sát.
Như vậy, với tổng số biến là 33 thì tổng số mẫu là 33 x 4 = 132. Do đó, đề tài tiến
uế
hành điều tra 130 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng VPBank PGD
tế
H
Đông Ba - Chi nhánh Huế.
Phương pháp chọn mẫu
Danh sách khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng là một
nguồn dữ liệu khó tiếp cận. Vì thế, với khả năng và nguồn lực hiện có đề tài quyết định
h
lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu. Với số quan sát trong
in
mẫu là 130, tiến hành điều tra trong vòng 3 tuần, tức mỗi ngày khoảng 8 phiếu. Ước tính
K=
cK
có khoảng 50 khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng mỗi ngày. Do đó
50
= 6,25 ≈ 6
8
họ
(K: là khoảng cách liên tiếp giữa 2 khách hàng được chọn để điều tra)
Như vậy, điều tra viên sẽ có mặt ở PGD từ lúc Ngân hàng bắt đầu làm việc và từ
khách hàng thứ 6 trở đi sẽ bắt đầu điều tra. Các khách hàng tiếp theo sẽ là n+6, cho đến
ại
khi đủ số lượng phiếu điều tra. Trường hợp, khách hàng không nhận phỏng vấn sẽ lựa
Đ
chọn khách hàng tiếp theo ngay sau đó
4.3 Phương pháp phân tích số liệu
g
Toàn bộ dữ liệu được thông qua phần mềm SPSS 20.0 để làm sạch, xử lý, phân tích
ờn
các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đang gửi tiết kiệm tại
Ngân hàng VPBank - Chi nhánh Huế.
Tr
ư
Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc điểm
cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê, sử dụng các bảng
tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo
SVTH: Lê Văn Minh Tuấn
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Lại Xuân Thủy
Đề tài sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để loại trừ các biến không phù hợp.
Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1,0 là thang đo lường tốt, từ 0,6 đến 0,8 là thang đo chấp
nhận được. Như vậy, trong đề tài các biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng
0,6 sẽ được giữ lại tiến hành phân tích. Đồng thời, những biến có tương quan biến tổng
uế
nhỏ hơn 0,3 sẽ bị xem xét để loại khỏi mô hình.
tế
H
Phương pháp phân tích nhân tố EFA
Được sử dụng chủ yếu để rút gọn các dữ liệu, xác định các tập hợp biến cần thiết cho
vấn đề nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố,
trị số KMO dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, phải có giá trị trong
h
khoảng từ 0,5 đến 1 để là phân tích thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân
in
tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
cK
Phân tích nhân tố sử dụng Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố, đại diện cho
phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố và theo tiêu chuẩn Kaiser, Eigenvalue
phải lớn hơn 1 thì việc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa. Hệ số tải nhân tố là những hệ số
họ
tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, nó phải lớn hơn 0,5. Đồng thời, khác biệt
giữa các hệ số tải nhân tố của một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc
ại
bằng 0,3. Những biến không đủ tiêu chuẩn sẽ bị loại. Nghiên cứu sử dụng phương pháp
phải lớn hơn 0,5.
Đ
rút trích components với phép xoay Varimax. Cuối cùng tiêu chuẩn tổng phương sai trích
Phương pháp phân tích hồi quy tương quan
g
Sau khi đã rút trích được các nhân tố từ kết quả phân tích nhân tố, điểm số của các
ờn
nhân tố sẽ được tính cho từng quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình hồi quy
tuyến tính bội và các kiểm định thống kê liên quan. Trong nghiên cứu này, mô hình hồi
Tr
ư
quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng theo phương pháp hồi quy từng bước.
Kiểm định thống kê
Các phương pháp kiểm định thống kê như Independent – Sample T-Test, ANOVA sẽ
được áp dụng để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc tính của khách hàng
có các đặc điểm nhóm tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, ... đến lòng trung thành của
khách hàng.
SVTH: Lê Văn Minh Tuấn
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Lại Xuân Thủy
5. Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề.
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn.
uế
Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
tế
H
cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Việt Nam Thinh Vượng – Chi
nhánh Huế.
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách
hàng cá nhân sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm của Ngân hàng Việt Nam – Chi nhánh Huế.
Tr
ư
ờn
g
Đ
ại
họ
cK
in
h
Phần III: Kết luận và kiến nghị.
SVTH: Lê Văn Minh Tuấn
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Lại Xuân Thủy
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1 Cơ sở lý thuyết
1.1.1 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
uế
Lehtinen (1982), định nghĩa chất lượng dịch vụ được đánh giá trên 2 khía cạnh: (1)
tế
H
quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984), cũng đề nghị 2
thành phần của dịch vụ đó là: chất lượng kỹ thuật - những gì mà khách hàng nhận được,
chất lượng chức năng - là dịch vụ được cung cấp như thế nào. Ngoài ra, còn có đóng góp
rất lớn của Parasuraman & ctg (1988,1991). Parasuraman & ctg (1988,1991), định nghĩa
h
chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về chất
in
lượng dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ”. Thang đo kiểm định các thành
cK
phần của chất lượng dịch vụ (gọi là SERVQUAL) được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều
loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo 5
thành phần là: độ tin cậy, tính đáp ứng, tính đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm.
họ
1.1.2 Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng
Theo Nguyễn Xuân Quang (Giáo trình Marketing thương mại, 2008) “Lòng trung
ại
thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ
của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua
Đ
hay giới thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty”.
Theo Oliver (1999) “Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu
g
sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm / dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự
ờn
lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực
marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi”.
Tr
ư
Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều
sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại. Lòng trung thành thể hiện thái độ
của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu sẽ ưu
tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó. Qua nghiên cứu mức độ trung thành thương
hiệu của khách hàng, có thể tập trung các chiến lược chiêu thị và tiếp thị một cách trực
tiếp và hiệu quả đến khách hàng.
SVTH: Lê Văn Minh Tuấn
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Lại Xuân Thủy
1.2 Tổng quan về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại
1.2.1 Khái niệm tiền gửi
Theo luật các tổ chức tín dụng, tiền gửi được định nghĩa như sau: “Tiền gửi là số tiền
của tổ chức, cá nhân gửi tại tổ chức tín dụng hoặc các tổ chức khác có hoạt động Ngân
uế
hàng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các hình thức khác. Tiền
tế
H
gửi được hưởng lãi hoặc không được hưởng lãi và phải hoàn trả cho người gửi tiền”. Có
thể hiểu, tiền gửi chính là tiền của khách hàng ký thác vào Ngân hàng nhằm mục đích
chính: giao dịch thanh toán, nơi cất giữ tiền an toàn và sinh lợi.
1.2.2 Vai trò tiền gửi
h
Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của Ngân hàng. Đây là khoản
in
mục duy nhất trên Bảng cân đối kế toán giúp phân biệt Ngân hàng với các loại hình
cK
doanh nghiệp khác. Năng lực của đội ngũ nhân viên cũng như của các nhà quản lý Ngân
hàng trong việc thu hút tiền gửi giao dịch và tiền gửi tiết kiệm từ doanh nghiệp, cá nhân
là một thước đo quan trọng về sự chấp nhận của công chúng đối với Ngân hàng. Tiền gửi
sự phát triển trong Ngân hàng.
ại
1.2.3 Phân loại tiền gửi
họ
là cơ sở chính của các khoản cho vay và do đó, nó là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và
- Tiền gửi thanh toán (tiền gửi giao dịch hoặc tiền gửi thanh toán)
Đ
Đây là tiền của doanh nghiệp hoặc của cá nhân gửi vào Ngân hàng để nhờ Ngân hàng
thu giữ và thanh toán hộ. Trong phạm vi số dư cho phép, các nhu cầu chi trả của cá nhân
g
đều được Ngân hàng thực hiện. Các khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và cá nhân
ờn
đều được nhập vào tiền gửi thanh toán theo yêu cầu.
Nhìn chung lãi suất của khoản tiền vay này rất thấp hoặc bằng không, thay vào đó
Tr
ư
chủ tài khoản có thể được hưởng các dịch vụ Ngân hàng với mức phí thấp. Ngân hàng
mở tài khoản tiền gửi thanh toán cho khách hàng. Yêu cầu của Ngân hàng là khách hàng
phải có tiền và chỉ thanh toán trong phạm vi số dư. Một số Ngân hàng kết hợp tài khoản
tiền gửi với tài khoản cho vay.
- Tiền gửi có kỳ hạn của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội
Nhiều khoản thu bằng tiền của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội sẽ được chi trả sau
SVTH: Lê Văn Minh Tuấn
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Lại Xuân Thủy
một thời gian xác định. Tiền gửi thanh toán tuy rất thuận tiện cho hoạt động thanh toán
song lãi suất lại thấp. Để đáp ứng nhu cầu tăng thu của người gửi tiền, Ngân hàng đã có
hình thức tiền gửi có kỳ hạn.
Người gửi không được sử dụng các hình thức thanh toán đối với tiền gửi thanh toán
uế
để áp dụng loại tiền gửi này. Nếu cần chi tiêu, người gửi phải đến Ngân hàng để rút tiền.
tế
H
Tuy không thuận lợi cho tiêu dùng bằng hình thức tiền gửi thanh toán, nhưng tiền gửi có
kỳ hạn có lãi suất cao hơn tùy theo độ dài của kỳ hạn.
- Tiền gửi tiết kiệm của dân cư
Các tầng lớp dân cư đều có các khoản thu nhập tạm thời chưa sử dụng. Trong điều
h
kiện có khả năng tiếp cận với Ngân hàng đều có thể gửi tiết kiệm nhằm thực hiện các
in
mục tiêu bảo toàn và sinh lợi đối với các khoản tiết kiệm đặc biệt là nhu cầu an toàn.
cK
Nhằm thu hút ngày càng nhiều tiền tiết kiệm, các Ngân hàng đều cố gắng khuyến khích
dân cư thay đổi thói quen giữ tiền mặt và vàng tại nhà bằng cách mở rộng mạng lưới huy
động, đưa ra các hình thức huy động đa dạng và lãi suất cạnh tranh hấp dẫn.
họ
Ngân hàng có thể mở cho mỗi người tiết kiệm nhiều chương mục tiết kiệm (hoặc là
sổ tiết kiệm) cho mỗi kỳ hạn và mỗi lần gửi khác nhau. Sổ tiết kiệm này không dùng để
ại
thanh toán tiền hàng và dịch vụ nhưng cũng có thể thế chấp để vay vốn nếu được Ngân
hàng chấp thuận.
Đ
- Tiền gửi của các Ngân hàng hay của tổ chức tín dụng khác
Nhằm mục đích nhờ thanh toán hộ và một số mục đích khác, NHTM này có thể gửi
g
tiền tại NHTM khác. Tuy nhiên quy mô nguồn này thường không lớn.
ờn
1.3 Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành khách hàng là một trong những đề tài được quan tâm nghiên cứu
Tr
ư
nhiều trong lĩnh vực marketing. Trong đó, nội dung chính là tập trung vào việc khách
hàng có sẵn sàng thiết lập và duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ và sản phẩm
dựa vào sự thỏa mãn của họ.
Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều
sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại. Lòng trung thành thể hiện thái độ
của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu sẽ ưu
SVTH: Lê Văn Minh Tuấn
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Lại Xuân Thủy
tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó. Qua nghiên cứu mức độ trung thành thương
hiệu của khách hàng, có thể tập trung các chiến lược chiêu thị và tiếp thị một cách trực
tiếp và hiệu quả đến khách hàng.
1.3.1 Giá trị của lòng trung thành
uế
- Giảm chi phí marketing
tế
H
Giữ chân khách hàng tiêu thụ ít tốn kém hơn chi phí phải bỏ ra để thu hút khách hàng
mới, nhất là đối với các khách hàng trung thành. Thông thường, khách hàng mới không
có động lực để rời khỏi thương hiệu đang sử dụng, hoặc do không có thời gian để tìm
hiểu các thương hiệu khác, hoặc do ngại có rủi ro xảy ra đối với thương hiệu khác có thể
h
không bằng thương hiệu cũ, dù biết có nhiều thương hiệu đang có mặt mới xuất hiện.
in
Muốn mở rộng thị phần, thực sự là sai lầm khi công ty chỉ tìm cách thu hút khách hàng
- Chi phối các kênh phân phối
cK
mới mà lãng quên các khách hàng hiện có của mình.
Một thương hiệu khi có được lòng trung thành cao của khách hàng thì đồng nghĩa với
họ
việc tài sản thương hiệu của doanh nghiệp đó mang giá trị cao, điều này sẽ giúp doanh
nghiệp có được một vị trí quan trọng nhất định trong các doanh nghiệp thương mại, ở các
ại
đại lý và các kênh phân phối khác. Thực tế cho thấy, có nhiều thương hiệu nổi tiếng với
sự trung thành cao của khách hàng đã được ưu tiên bày bán và chiếm vị trí tốt trong các
Đ
cửa tiệm bởi các cửa tiệm biết được rằng những thương hiệu đó sẽ có nhiều người tiêu
thụ mua. Đây chính là sự chi phối của thương hiệu đối với các kênh phân phối sản phẩm.
g
- Thu hút thêm khách hàng mới
ờn
Trong khi việc chăm sóc duy trì khách hàng cũ giúp doanh nghiệp giữ chân được họ
trước những lôi kéo tức thời của đối thủ cạnh tranh đồng thời chính họ sẽ là những cầu
Tr
ư
nối, những kênh quảng cáo phủ sóng rộng rãi cho các khách hàng mới là bạn bè và người
thân của họ. Bản thân doanh nghiệp không những không tốn kém chi phí cho các chương
trình quảng cáo nhiệt tình này mà còn thu về một lượng khách hàng lớn cho doanh
nghiệp bởi lẽ chính khách hàng sẽ làm căn cứ cho mọi người nhận biết về thương hiệu.
Và đồng thời khi khách hàng trung thành với một thương hiệu thì họ sẽ sẵn sàng chi trả
nhiều hơn cho thương hiệu đó.
SVTH: Lê Văn Minh Tuấn
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Lại Xuân Thủy
- Có đủ thời gian để phản ứng lại việc cạnh tranh
Khi đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới có ưu thế hơn trên thị trường, khách
hàng trung thành với thương hiệu sẽ cho công ty có một thời gian để phản công vô hiệu
hóa chiêu thức tấn công của đối thủ. Tất nhiên, thương hiệu của công ty phải có phản ứng
uế
thích hợp để bảo vệ quyền lợi của khách hàng trung thành.
tế
H
1.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng
Hình ảnh,
uy tín
cK
in
Lòng trung
thành
Sự hài lòng
h
1.3.2.1 Nghiên cứu của Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (2006)
Giá trị
cảm nhận
họ
Chất lượng
dịch vụ
ại
Sơ đồ 1.1 - Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
Đ
Ngân hàng của Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (2006)
g
Nghiên cứu được thực hiện bởi Barbara R Lewis và Magdalini Soureli Đại học
ờn
Manchester, Anh năm 2006. Các tác giả đã đưa ra mô hình các nhân tố tạo nên lòng trung
thành của khách hàng trong dịch vụ Ngân hàng khá đầy đủ và rõ ràng, như là sự thỏa
Tr
ư
mãn, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, hình ảnh – uy tín của Ngân hàng.
SVTH: Lê Văn Minh Tuấn
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Lại Xuân Thủy
cK
in
h
tế
H
uế
1.3.2.2 Nghiên cứu của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean (2010)
Sơ đồ 1.2 - Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
Ngân hàng của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean (2010)
họ
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bao
gồm: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, thói quen và uy tín thương hiệu
ại
đối với lòng trung thành của khách hàng.
1.3.2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Đ
Mô hình nghiên cứu của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean (2010) gần như đã tổng
hợp đầy đủ các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân
g
hàng. Nhưng theo nghiên cứu của Barbara R Lewis và Magdalini Soureli (2006) sự hài
ờn
lòng của khách hàng là một yếu tố rất quan trọng, nó ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi
Tr
ư
khách hàng nên ta sẽ đưa vào mô hình nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng gửi tiết kiệm tại Ngân Hàng được đề xuất như sau:
SVTH: Lê Văn Minh Tuấn
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Lại Xuân Thủy
Lòng trung
thành
Chất lượng
dịch vụ
Hình ảnh, uy
tín Ngân hàng
Thói quen
uế
Sự hài lòng
tế
H
Giá trị cảm
nhận
Sơ đồ 1.3- Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng
h
Các giả thuyết nghiên cứu Lòng trung thành của khách hàng
in
- H1: Nhóm các nhân tố thuộc về chất lượng dịch vụ được các khách hàng đánh giá
cK
càng cao thì lòng trung thành của họ càng cao và ngược lại.
- H2: Nhóm các nhân tố thuộc về sự hài lòng được các khách hàng đánh giá càng
cao thì lòng trung thành của họ càng cao và ngược lại.
họ
- H3: Nhóm các nhân tố thuộc về giá trị cảm nhận được các khách hàng đánh giá
càng cao thì lòng trung thành của họ càng cao và ngược lại.
ại
- H4: Nhóm các nhân tố thuộc về thói quen được các khách hàng đánh giá càng cao
thì lòng trung thành của họ càng cao và ngược lại.
H5: Nhóm các nhân tố thuộc về hình ảnh, uy tín Ngân hàng được các khách hàng
Đ
-
đánh giá càng cao thì lòng trung thành của họ càng cao và ngược lại.
g
Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng gửi tiết kiệm
ờn
- Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ ở Ngân hàng sẽ góp phần tạo dựng được lòng trung thành khách
Tr
ư
hàng đối với dịch vụ Ngân hàng.
Gồm các yếu tố:
1. Ngân hàng có trang thiết bị, cơ sở vật chất tốt, hiện đại.
2. Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện.
3. Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu nhanh chóng.
4. Nhân viên Ngân hàng có kiến thức, trình độ chuyên môn cao.
SVTH: Lê Văn Minh Tuấn
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS. Lại Xuân Thủy
5. Nhân viên Ngân hàng có cách thức, thái độ phục vụ nhã nhặn, thân thiện.
6. Nhân viên Ngân hàng thực hiện nghiệp vụ chính xác, đáng tin cậy.
7. Ngân hàng cung cấp các dịch vụ một cách nhanh chóng.
8. Ngân hàng có những chương trình ưu đãi hấp dẫn.
uế
9. Ngân hàng có mức lãi suất tiền gửi tiết kiệm cao.
11. Ngân hàng có danh mục gửi tiền tiết kiệm đa dạng.
tế
H
10. Cách thức tính lãi suất tiền gửi tiết kiệm được Ngân hàng cung cấp rõ ràng.
12. Ngân hàng có quy trình gửi tiền tiết kiệm đơn giản, tiện lợi.
13. Nhân viên Ngân hàng tư vấn tốt về sản phẩm tiền gửi tiết kiệm.
h
14. Thông tin về các loại sản phẩm tiền gửi được Ngân hàng cung cấp đầy đủ.
in
- Sự hài lòng
cK
Sự hài lòng của khách hàng được xem xét trên nhiều khía cạnh khác nhau, cụ thể là hài
lòng chất lượng dịch vụ, hài lòng về yếu tố con người hay về tổng thể Ngân hàng chung.
Gồm các yếu tố:
họ
1. Anh/chị hài lòng với cơ sở vật chất của Ngân hàng.
2. Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên Ngân hàng.
ại
3. Anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp.
4. Anh/chị hài lòng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng.
Giá trị cảm nhận
Đ
-
Giá trị cảm nhận được coi như là lợi ích, ưu đãi mà khách hàng nhận được trong quá
g
trình giao dịch với Ngân hàng, nếu lợi ích này xứng đáng với những gì mà họ bỏ ra thì
ờn
khách hàng sẽ tiếp tục duy trì sử dụng dịch vụ ở Ngân hàng.
Gồm các yếu tố:
Tr
ư
1. Nhân viên Ngân hàng luôn hiểu được nhu cầu của anh/chị.
2. Nhân viên Ngân hàng luôn biết quan tâm đến anh/chị.
3. Ngân hàng luôn đặt lợi ích của anh/chị lên hàng đầu.
-
Thói quen
Yếu tố thói quen tiêu dùng có thể giải thích về khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của
nhà cung cấp hiện tại. Khi khách hàng đã quen mua hoặc sử dụng dịch vụ nào đó rồi thì
SVTH: Lê Văn Minh Tuấn
14
