Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ tại khách sạn cherish, huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (963.86 KB, 104 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Chìa khóa quan trọng nhất tạo nên sự thành công của một tổ chức đó chính là con
người. Những con người đồng chí hướng, sẽ tạo nên một mũi tên hướng thẳng đến
đích-tầm nhìn của tổ chức, nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng là tạo nên một hệ thống
giá trị cho khách hàng và tổ chức. Làm sao để có thể tập hợp được sức mạnh của con
người? Tổ chức, quản lý con người như thế nào để đạt được hiệu quả cao nhất ? Hay
uế
làm việc như thế nào để hoàn thành tốt nhất công việc, đạt được mục tiêu của tổ chức?
Giải quyết được những câu hỏi ấy sẽ giúp bộ máy từ cấp cao nhất đến cấp thấp nhất
H
hoạt động trơn tru, nhẹ nhàng và thành công. Một doanh nghiệp muốn quảng bá
thương hiệu ra bên ngoài, muốn sản phẩm của mình được công chúng biết đến và tin
tế
dùng, muốn hình ảnh của mình được khách hàng yêu thích thì bản thân doanh nghiệp
đó phải hình thành thương hiệu nội bộ trước tiên.
h
Thương hiệu nội bộ là hình ảnh mà một tổ chức hướng đến, từ tầm nhìn, sứ
in
mệnh, đến mục tiêu, tất cả đều được nhân viên nắm rõ và thấu hiểu. Đó là cách một tổ
cK
chức hoạt động, gắn kết những con người cùng chí hướng lại với nhau, là sự chia sẻ
những những thắc mắc hay là việc truyền đạt những thông tin giữa các cấp. Tất cả
những điều đó, hình thành nên thương hiệu nội bộ của một tổ chức, rồi tự động nó, sẽ
họ
“lan ra” bên ngoài, truyền cảm hứng cho khách hàng bằng sự đam mê, nhiệt tình, trung
thành trong công việc của toàn bộ nhân viên.
Đ
ại
Không chỉ ở việc bán sản phẩm, việc cung ứng dịch vụ cũng đòi hỏi sự tiếp xúc
với khách hàng, thể hiện thái độ và động lực làm việc của một người nhân viên. Huế là
một thành phố du lịch,với số liệu thống kê của cục Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh
Thừa Thiên Huế thì trên 2,9 triệu lượt khách du lịch đến Huế năm 2014 (tăng 11,8%
so với năm 2013), trong đó khách lưu trú là 1,85 triệu lượt (chiếm 64%). Điều đó dẫn
đến sự tăng lên và phát triển của dịch vụ lưu trú như một tất yếu, từ nhà nghỉ cho đến
khách sạn. Việc cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực này đòi hỏi những nhà
lãnh đạo phải có chiến lược đúng đắn, không chỉ đối ngoại, mà cả đối nội - xây dựng
thương hiệu nội bộ. Quá trình thực tập và trải nghiệm ở khách sạn Cherish đã cho tôi
thấy được tầm quan trọng của việc hình thành nên thương hiệu nội bộ của một tổ chức,
Võ Thị Kim Nga
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
chìa khóa tạo nên sự khác biệt và thành công. Đó là lí do tôi chọn đề tài “Phân tích
các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ tại khách sạn
Cherish, Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hiểu rõ các lí thuyết về thương hiệu nội bộ và các bước xây dựng thương hiệu
nội bộ.
- Hiểu và phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu nội bộ tại khách
uế
sạn Cherish, Huế.
- Phân tích được mức độ tác động của các nhân tố đến thương hiệu nội bộ tại
H
khách sạn Cherish, Huế.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao và phát triển thương hiệu nội bộ tại khách
tế
sạn Cherish, Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
h
- Đối tượng nghiên cứu
in
+ Khách thể nghiên cứu: Toàn thể nhân viên và quản lí của khách sạn Cherish
cK
+ Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu nội bộ và các nhân tố ảnh hưởng đến việc
xây dựng thương hiệu nội bộ tại khách sạn Cherish, Huế.
- Phạm vi nghiên cứu
họ
+ Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp được thu
thập trong phạm vi thời gian từ năm 2012 đến năm 2015. Các dữ liệu sơ cấp được thu
Đ
ại
thập trong vòng 4 tháng (từ tháng 1/2015 đến tháng 5/2015).
+ Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại khách sạn Cherish, Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu
Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu sử dụng các số liệu tập hợp từ phòng Kế toán - Tài
chính, phòng Tổ chức - Hành chính của Công ty như: sơ lược về Công ty, tình hình kết
quả kinh doanh, công tác xây dựng tầm nhìn sứ mệnh và các chiến lược, tình hình
nhân sự của khách sạn,... Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp còn được thu thập từ các nghiên
cứu trước đây trong và ngoài nước, từ sách báo, tạp chí, Internet, liên quan tới việc xây
dựng thương hiệu nội bộ.
Võ Thị Kim Nga
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
Dữ liệu sơ cấp: Ngoài các số liệu thứ cấp nói trên, để có cơ sở khách quan cho
việc phân tích, đánh giá, sâu hơn các yếu tố bên trong tổ chức ảnh hưởng tới việc xây
dựng thương hiệu nội bộ, tôi tổ chức lấy ý kiến đánh giá đối với toàn thể nhân viên và
quản lí của Công ty (tổng cộng là 107 người trong đó có 79 nhân viên và 28 quản lí)
qua phiếu điều tra được soạn sẵn. Thang điểm sử dụng cho các ý kiến đánh giá là từ 1
đến 5 tương ứng với từ rất không quan trọng tới rất quan trọng.
Phương pháp phân tích
uế
Dựa trên cơ sở dữ liệu thu thập được, sử dụng công cụ phân tích bằng chương
trình phần mềm SPSS và Excel để xử lý các vấn đề như phân tích ảnh hưởng của các
H
nhân tố đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ cũng như đưa ra những quan điểm, ý
kiến của nhân viên đối với thương hiệu, với những vấn đề liên quan đến việc xây dựng
tế
thương hiệu nội bộ vững mạnh.
Phương pháp thống kê mô tả: Dùng các chỉ số tương đối, số tuyệt đối và số bình
h
quân để phân tích đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố trong các nhân tố ảnh
in
hưởng đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ
cK
Phương pháp hồi qui: tiến hành hồi qui các nhân tố bằng Excel để phân tích mức
độ quan trọng của các nhân tố trong việc xây dựng thương hiệu nội bộ.
5. Kết cấu đề tài
họ
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Đ
ại
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu nội
bộ tại khách sạn Cherish, Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu
nội bộ tại khách sạn Cherish, Huế
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Võ Thị Kim Nga
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Thuật ngữ “thương hiệu” (brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen
cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại muốn phân biệt đàn
cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng
uế
lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của
mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của
H
nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí
tế
hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng
hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối
h
thủ cạnh tranh.”
in
Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại: “Thương hiệu có thể được
cK
hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được
dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh”.
họ
Bên cạnh đó, ngày nay nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thương hiệu còn nhiều
hơn thế nữa, đó chính là giá trị của thương hiệu trên thị trường. Thương hiệu là một
Đ
ại
phạm trù rất phức tạp được định hình ngay từ trong kế hoạch xây dựng thương hiệu.
Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu chỉ là những điều khách hàng nhớ. Thương hiệu
tồn tại chủ yếu dựa trên một quá trình liên tục khi các hoạt động phối hợp xuyên suốt
tổ chức liên quan đến việc đem đến các giá trị được người tiêu dùng hiểu và tiếp nhận.
Apple là một minh chứng sáng rõ cho điều đó. Thành công của thương hiệu Apple
không đơn thuần chỉ dựa vào các yếu tố đầu vào mà hãng này sử dụng thông qua tuyên
bố giật gân “Nghĩ khác – Think different” trong chương trình quảng cáo của mình.
Thành công của Apple chính là những điều mà công ty này mang lại cho người tiêu
dùng, giúp người tiêu dùng thoải mái tự do nâng cao cuộc sống của mình bằng việc tạo
cho họ sử dụng máy tính, Ipod, Iphone và gần đây là Ipad theo cách mà họ muốn. Đối
Võ Thị Kim Nga
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
với khách hàng nội bộ, Apple luôn tạo ra một môi trường làm việc đầy tính sáng tạo để
có thể hỗ trợ và phát huy hết khả năng của nhân viên.
Từ các định nghĩa đó, bài nghiên cứu có thể hệ thống hóa lại những quan điểm
chung nhất về thương hiệu. Thương hiệu ngoài việc nó là một tập hợp của tên gọi,
thuật ngữ, biểu tượng,... để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh thì nó còn là một tập hợp những giá trị mà tổ chức đó
muốn mang lại cho khách hàng, bao gồm cả khách hàng bên ngoài và khách hàng nội
1.1.2 Khái niệm thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp
uế
bộ (nhân viên của tổ chức).
H
Thương hiệu nội bộ là lời hứa của công ty đến nhân viên để cung cấp cho họ trải
nghiệm mà qua đó có thể khuyến khích sự cam kết của họ chuyển giao lời hứa thương
tế
hiệu đến khách hàng. Bản chất thật sự của thương hiệu nội bộ chính là sự kết nối giữa
những gì mà công ty hứa và chuyển giao, bên trong và bên ngoài. Về cơ bản, thương
h
hiệu nội bộ là mối quan hệ giữa công việc kinh doanh và con người. Có rất nhiều khái
in
nhiệm khác nhau về thương hiệu nội bộ, sau đây là một số khái niệm cơ bản:
cK
Stainer’s (2001) khi nghiên cứu trên đề tài “Hiểu biết về thương hiệu nội bộ”
kết luận rằng những nhân viên hiểu đựơc thương hiệu nội bộ là những nhân tố có sức
ảnh hưởng mạnh nhất. Theo đó, thương hiệu nội bộ thực tế được xây dựng bởi nhiều
họ
định nghĩa và khái niệm khác nhau.
Thương hiệu nôi bộ từ cách nhìn của một nhà quản trị được định nghĩa
Đ
ại
bởi Blumenthal (2001) như là “cách mà con người ảnh hưởng, là một phần của một
hình ảnh mà mỗi câu họ nói hay mỗi việc họ làm đến khách hàng hay đến một đồng
nghiệp, họ đang truyền tải hình ảnh đó”. “Một thương hiệu nội bộ mạnh mang lại lợi
ích rất cao cho mối quan hệ với những cổ đông nội bộ và nó có thể mở rộng sự nhận
diện đối với tổ chức cũng như tạo ra ý nghĩa của sự thống nhất” (Einwiller vàWill,
2001). Một sự hợp nhất mạnh và mức độ nhận diện cao tạo ra một nền tảng cho sự
thúc đẩy và thể hiện cũng như một sự lưu thông đầy hiệu quả trong nội bộ tổ chức.
Tuy nhiên, từ cách nhìn của một nhà quản trị nhân sự: “Thương hiệu nội bộ là
mọi người biết tổ chức của mình là ai, tổ chức của mình làm gì, mục tiêu của tổ chức
muốn hướng đến trong tương lai và nhân viên được liên kết với những mục tiêu chiến
Võ Thị Kim Nga
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
lược của tổ chức như thế nào” (Blumenthal, 2001). Quá trình tổ chức được thực hiện
để đem đến một sự thể hiện khi nhân viên hiểu rõ và chấp nhận những giá trị của tổ
chức, họ liên kết thái độ và hành vi của họ đến giá trị thương hiệu. Kết quả là tạo nên
một sự hài lòng cho cả khách hàng và nhân viên.
Mặt khác, theo cách nhìn của một nhà quản trị marketing, thương hiệu nội bộ
đảm bảo cho danh tiếng của công ty thích hợp với giá trị của công ty, kể cả việc bảo vệ
cho danh tiếng của công ty trong những cổ đông nội bộ. Thương hiệu cần đựơc ăn
uế
khớp với những người chịu tác động (cả bên trong và bên ngoài) để thiết lập được văn
hóa của công ty. Từ quan điểm này có thể hiểu rằng những tổ chức kinh doanh nhắm
H
đến việc tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh trong truyền thông liên kết, hiểu rõ tầm
quan trọng của những kĩ thuật xây dựng thương hiệu nội bộ đối với tổ chức, để truyền
tế
tải từ tính cá nhân riêng lẻ đến tầm văn hóa cao hơn. Nền tảng cơ bản là tạo ra một hệ
thống bao gồm những con người mà hành vi của họ sẽ hỗ trợ cho những thông điệp
h
của tổ chức kể cả bên trong và bên ngoài. Brickerton (2002) mở rộng ra những phát
in
biểu trước của Blumenthal thông qua niềm tin là thương hiệu công ty, đặc biệt là
cK
thương hiệu nội bộ, là một công cụ của tổ chức cần được sắp xếp giữa hình ảnh nội bộ
và bên ngoài của công ty. Cũng trên quan điểm đó, Tosti và Stotz (2002) chỉ ra liên
kết trong tổ chức tập trung vào sự kết nối văn hóa trong tổ chức, quá trình thực hiện và
họ
hành vi trong tổ chức với những mục tiêu và chiến lược chung của công ty. Do đó, tác
giả cho rằng “thương hiệu nội bộ là nỗ lực liên kết của tổ chức được tạo ra để đảm bảo
Đ
ại
tổ chức đó có thể và sẽ đem đến một lời cam kết về thương hiệu đầy hiệu quả đến
khách hàng. Thương hiệu nội bộ đảm bảo toàn công ty có thể hiểu và chủ động đóng
góp vào cam kết thương hiệu”.
Tosti và Stotz (2002) chỉ ra thương hiệu nội bộ chủ yếu tập trung vào giá trị
khách hàng, các hoạt động văn hóa nội bộ, các mối quan hệ hợp tác để đem đến cam
kết cho khách hàng. Cam kết về thương hiệu cần phải được áp dụng cho khách hàng
bên trong lẫn bên ngoài.Thương hiệu nội bộ sẽ thực hiện việc mang đến cam kết đó
bằng cách “chuyển thương hiệu của công ty vào hệ thống và hành vi nội bộ mà hỗ trợ
con người trong việc mang lại cam kết thương hiệu đến khách hàng đã tương tác”
(Brickerton, 2002). Để việc tương tác khách hàng có thể đưa vào thực hiện, khẳng
Võ Thị Kim Nga
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
định về thương hiệu mạnh để thu hút khách hàng cần được đề cập, và sự thành công về
lâu dài của các công ty này phụ thuộc vào việc giữ được những khách hàng đó.
Theo ý kiến của Debra (2006), thương hiệu nội bộ là “quá trình liên kết các hoạt
động hằng ngày, quá trình kinh doanh, thiết kế công việc, sự nhận thức và phần thưởng
đối với đặc tính thương hiệu để chèo lái kết quả kinh doanh”. Nó là một phần của
chiến lược tập trung thương hiệu và giúp nhân viên hiểu rõ và liên kết những giá trị
thương hiệu trong từng nhiệm vụ của họ để đảm bảo là họ có thể cung cấp những lời
uế
hứa thương hiệu một cách hiệu quả.
Qua những khái niệm trên, chúng ta có thể tập trung vào những khái niệm thương
H
hiệu nội bộ cơ bản dưới góc độ là một nhà quản trị marketing. Và xuyên suốt theo đề
tài, cá nhân cũng nhìn nhận theo góc độ là một nhà làm marketing để hoạch định chiến
tế
lược xây dựng thương hiệu nội bộ trong tổ chức.[5]
1.1.3 Vai trò của thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp
h
1.1.3.1 Thương hiệu nội bộ thể hiện lời hứa của công ty đến nhân viên
in
Thương hiệu nội bộ là lời hứa của công ty đến nhân viên để cung cấp cho họ trải
cK
nghiệm mà qua đó có thể khuyến khích sự cam kết của họ chuyển giao lời hứa thương
hiệu đến khách hàng. Bản chất thật sự của thương hiệu nội bộ chính là sự kết nối giữa
những gì mà công ty hứa và chuyển giao, bên trong và bên ngoài. Về cơ bản, thương
họ
hiệu nội bộ là mối quan hệ giữa công việc kinh doanh và con người.
Thương hiệu là những gì mà công ty thể hiện với thế giới, bất kể là khách hàng
Đ
ại
hay các ứng viên tiềm năng hay nhân viên. Giá trị và văn hóa mà những người trong
công ty dựa trên đó để ứng xử với nhau phải tương thích với những gì mà họ thể hiện
ra bên ngoài với khách hàng. Thương hiệu nội bộ là sự kết nối giữa những lời hứa
thương hiệu ra bên ngoài với những trải nghiệm có bên trong; là mối quan hệ giữa
những gì mà công ty tin vào và làm thế nào công ty ứng xử với những người chuyển
giao thương hiệu (nhân viên).
Chẳng hạn như tập đoàn khách sạn Ritz-Carlton bên cạnh việc luôn lấy khách
hàng làm trung tâm trong công việc kinh doanh của họ, họ còn tập trung vào nhân
viên. “Quan tâm” là từ mà khách sạn này dùng để giúp nhân viên của họ nhận ra rằng
yếu tố chính để tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự thỏa mãn của nhân
Võ Thị Kim Nga
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
viên. Giám đốc của khách sạn này cho rằng nhân tố then chốt để làm khách hàng,
những người trả tiền cho dịch vụ, vui vẻ là làm cho những nhân viên - những con
người đang làm việc vui vẻ. Để truyền đạt tư tưởng này, quản lí khách sạn đã làm cho
nhân viên của họ cảm thấy được quan tâm. Từ những bữa ăn nóng, đến giặt giũ đồng
phục cho nhân viên, những cuộc họp 15 phút mỗi sáng bằng cách kể những câu
chuyện có giá trị để tạo cho nhân viên một cảm giác quan tâm và vì thế nhân viên có
thể truyền tải sự quan tâm này đến khách hàng. Quản lí khách sạn đơn giản hóa sự cam
uế
kết này bằng câu “chúng tôi quan tâm đến bạn vì thế bạn hãy quan tâm đến khách
hàng”. Đây chính là tuyên bố đơn giản về những gì mà công ty tin vào, đại diện cho,
H
và cam kết chuyển giao.
1.1.3.2 Thương hiệu nội bộ tập trung vào sự lựa chọn của nhân viên
tế
Mỗi ngày, nhân viên đều có những lựa chọn về việc đi làm ở đâu và làm như thế
nào. Họ nhìn nhận mỗi giai đoạn trong mối quan hệ với tổ chức như một trải nghiệm
h
thương hiệu mà công ty chuyển giao. Một số nhân viên có thể xem xét những cơ hội
in
mới mà họ tin rằng có thể đáp ứng tốt hơn những mong đợi cá nhân của mình. Một số
cK
khác có thể tự hỏi “Có gì trong đó dành cho tôi?” nếu họ thực hiện những yêu cầu
công việc và những yêu cầu của công ty. Một số có thể quyết định rời khỏi công ty mà
họ đã có những trải nghiệm và vẫn còn nhớ những trải nghiệm đó để chia sẻ cho
họ
những người khác có thể vẫn còn là nhân viên hiện tại hay tiềm năng của công ty.
Điều đó giải thích tại sao một công ty cần sử dụng thương hiệu nội bộ mặc cho họ
Đ
ại
đang làm gì hay những gì họ cần để hoàn thành. Nhân viên sẽ ảnh hưởng đến làm thế
nào các bên hữu quan phản ứng lại những gì mà công ty đang cố gắng thực hiện.
Thương hiệu nội bộ có thể giúp công ty nhìn thấu suốt tổ chức của mình với góc nhìn
của nhân viên để xem xét tổ chức qua cách nhìn của nhân viên - những gì mà công ty
hứa với họ, cung cấp cho họ và mong đợi ở họ.
1.1.3.3 Thương hiệu nội bộ giúp xác định vai trò của nhân viên làm việc cho công
ty
Sẽ là một điều vô cùng ý nghĩa đối với nhân viên khi họ hiểu những gì mà
thương hiệu hứa đem lại cho khách hàng, họ biết vai trò của mình trong việc chuyển
giao những lời hứa đến khách hàng - và tại sao đóng góp của họ lại vô cùng quan trọng
Võ Thị Kim Nga
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
đối với công ty. Nó còn bao gồm cả việc công ty có những phần thưởng gì dành cho
nhân viên có sự cam kết cao trong việc chuyển giao thương hiệu đến khách hàng. Bản
chất của thương hiệu nội bộ là trải nghiệm mà công ty đem lại cho nhân viên từ đó họ
chuyển giao những trải nghiệm mà công ty hứa hẹn đem lại cho khách hàng.
1.1.3.4 Thương hiệu nội bộ cho thấy công ty là nơi để làm việc
Thương hiệu nội bộ tạo ra những trải nghiệm mà công ty hứa hẹn đem lại cho
nhân viên và đến lượt họ chuyển giao những gì mà khách hàng mong đợi. Thương hiệu
uế
nội bộ liên quan đến tất cả những khía cạnh trong mối quan hệ giữa nhân viên và công
ty. Thương hiệu nội bộ liên quan đến những gì mà nhân viên phải cảm thấy và phải
H
chuyển giao, những cơ hội nào cần phải được tiếp cận, những phần thưởng nào được
trao, những mong đợi nào cần được đáp ứng. Thương hiệu nội bộ tạo ra một hệ thống
tế
mà công ty phải dùng để hỗ trợ nhân viên. Hệ thống này bao gồm đào tạo, quản trị
việc thực hiện, phúc lợi và tất cả mọi thứ nằm trong tầm kiểm soát của bộ phận nguồn
h
nhân lực để tạo ra những trải nghiệm cho nhân viên. Nó còn bao gồm cả hệ thống mà
in
công ty phải theo để thông báo với nhân viên cũng như giải thích công việc kinh
cK
doanh, sự kiện trong công ty với nhân viên. Và làm thế nào những nỗ lực này liên kết
với những gì mà tổ chức quảng cáo chính mình thông qua các chiến dịch truyền thông
cổ động. Vì vậy việc chuyển thương hiệu được sử dụng để khuyến khích khách hàng
họ
mua sản phẩm hay dịch vụ thành thương hiệu được sử dụng để tạo ra một nơi làm việc
cho nhân viên chính là những gì mà thương hiệu nội bộ đang nhắm tới. Điều đó sẽ thật
Đ
ại
sự có ý nghĩa nếu công ty xác định được những điều sau đây:
- Chỉ khi công ty chuyển những lời hứa thương hiệu đến khách hàng thành những
trải nghiệm thương hiệu nội bộ thì công ty mới có thể tạo ra một sự nối kết cảm xúc và
chức năng với nhân viên qua đó có thể thực hiện lời hứa thương hiệu đến khách hàng.
- Chỉ khi công ty thừa nhận rằng khách hàng nội bộ của mình là rất quan trọng
trong việc chuyển giao thương hiệu đến khách hàng bên ngoài thì công ty mới tối đa
hóa tiềm năng của thương hiệu.
- Chỉ khi công ty xây dựng thương hiệu từ bên trong thì công ty mới có thể tối đa
hóa tiềm năng thương hiệu bên ngoài.
Võ Thị Kim Nga
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
- Chỉ khi công ty tạo ra những trải nghiệm với nhân viên mà những trải nghiệm
này hỗ trợ những kỹ năng và hành vi cần thiết để chuyển giao thương hiệu, trao cơ hội
cho nhân viên trải nghiệm sự phát triển cá nhân và nghề nghiệp trong khi chuyển giao
thương hiệu và trao phần thưởng cho nhân viên để ghi nhận những đóng góp của họ và
kết quả là nhân viên có câu trả lời tích cực cho câu hỏi “Có gì trong này cho tôi?” khi
làm việc tại công ty.
1.1.3.5 Thương hiệu nội bộ xác định cho nhân viên những trải nghiệm mà khách
uế
hàng muốn có
Nếu khách hàng có những trải nghiệm tích cực với thương hiệu thì họ sẽ quay lại
H
với công ty, việc này đồng nghĩa với sự trung thành của khách hàng và sự tăng lên
trong doanh thu. Tuy nhiên, những trải nghiệm tích cực này không đơn giản chỉ xảy ra,
tế
chính nhân viên tạo nên chúng. Trải nghiệm của khách hàng, mặc cho những sản phẩm
hay dịch vụ mà công ty cung cấp, là một chuỗi những tương tác, quan sát tại mỗi điểm
h
tiếp xúc: khách hàng chú ý, quan sát, nghe, thấy, trải nghiệm, và nói như thế nào. Làm
in
thế nào để công ty, thông qua nhân viên của mình, làm cho mỗi điểm tiếp xúc trở nên
cK
khác biệt với đối thủ cạnh tranh và cuối cùng tăng thị phần và khiến công việc kinh
doanh tiến triển. Tại mỗi điểm tiếp xúc, khách hàng đều tự hỏi liệu công ty này có
đang thực hiện những lời hứa mà họ truyền thông đến khách hàng? Những gì mà nhân
họ
viên đem lại cho khách hàng trở thành những trải nghiệm của khách hàng về thương
hiệu mà họ sẽ mang theo.
Đ
ại
Công ty phải đặt ra những hành vi mong muốn từ nhân viên để lời hứa thương
hiệu mà công ty truyền thông đến khách hàng được thực hiện và vượt qua những mong
đợi của họ. Nhân viên trong công ty ảnh hưởng đến thương hiệu tại mỗi điểm tiếp xúc,
cho dù họ có tương tác trực tiếp với khách hàng hay không. Có sự khác biệt giữa
những người làm công việc của mình và những người chuyển giao thương hiệu, chính
thương hiệu nội bộ phải khiến nhân viên tận dụng mọi cơ hội để đem lại những trải
nghiệm tích cực cho khách hàng.
Sự cam kết đối với thương hiệu quan trọng như nhau đối với những nhân viên
thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và những nhân viên không hề tiếp xúc với
khách hàng. Thương hiệu nội bộ phải đảm bảo rằng những nhân viên tiếp xúc trực tiếp
Võ Thị Kim Nga
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
với khách hàng phải có những điều kiện và công cụ cần thiết để tạo ra những trải
nghiệm tích cực cho khách hàng. Bên cạnh đó, những nhân viên không bao giờ tiếp
xúc với khách hàng phải có sự hỗ trợ cần thiết để tạo ra trải nghiệm tích cực tại mỗi
tương tác.
Dù cho nhân viên làm việc ở bộ phận nào, sự cam kết để chuyển giao thương
hiệu liên quan đến việc nội bộ hóa lời hứa thương hiệu, phát triển những kỹ năng cần
thiết để chuyển giao lời hứa thương hiệu, và thể hiện những hành vi cần thiết khi thực
uế
hiện những kỹ năng này tại mỗi điểm tiếp xúc.
- Khách hàng chú ý: khách hàng chú ý những gì công ty truyền thông bên ngoài
H
chẳng hạn qua các chương trình quảng cáo.
- Khách hàng quan sát: chẳng hạn như vào một khách sạn, khách hàng quan sát
tế
cách bài trí, sự sạch sẽ đồ đạc, cách nhân viên được đối xử và cư xử với nhau, cách
nhân viên phục vụ, cách họ cười,.. Chính nhân viên là những minh chứng cho những
h
gì mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng.
in
- Khách hàng nghe: khách hàng nghe nhân viên nói, sự thân thiện trong giọng nói
cK
của họ, sự quan tâm có thể hiện qua cách nói của họ không?...
- Khách hàng trải nghiệm và nói: khách hàng hài lòng hay thất vọng, họ có thể
nói cho người khác nghe dựa trên những trải nghiệm thực của họ về thương hiệu.
họ
1.1.3.6 Thương hiệu nội bộ kết nối bên trong với bên ngoài
Công ty cần có một thương hiệu, đối với người tiêu dùng họ cũng cần một
Đ
ại
thương hiệu để chọn mua, và thương hiệu nội bộ như là nơi để làm việc. Trong khi
thương hiệu đối với khách hàng tập trung vào sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, thương
hiệu nội bộ nhấn mạnh vào sự trải nghiệm và cơ hội khác biệt có ở bên trong.
Thương hiệu nội bộ tạo nên trải nghiệm mà công ty tạo ra cho nhân viên, vì vậy
đến lượt nhân viên chuyển giao những lời hứa thương hiệu đến khách hàng.
Thực ra, cách duy nhất mà thương hiệu nội bộ có thể phản ánh được công việc
kinh doanh là khi nó nuôi dưỡng sứ mệnh, và giá trị của công ty. Điều đó chỉ có thể
xảy ra khi thương hiệu nội bộ xây dựng từ bên trong kết hợp với sứ mệnh và giá trị của
công ty.
Võ Thị Kim Nga
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
Nhưng nó không chỉ là những gì xảy ra bên trong công ty. Để nhận diện được
những tiềm năng của thương hiệu nội bộ, công ty phải tập trung vào những gì xảy ra
bên ngoài và những gì mà nhân viên phải chuyển giao. Những gì thúc đẩy khách hàng
mua hay sử dụng dịch vụ của công ty hay phát triển mối quan hệ với công ty, song
song với những gì thúc đẩy một nhân viên gia nhập, ở lại và gắn kết với tổ chức.
Thương hiệu bên trong hay bên ngoài đều như nhau. Tương tự như thương hiệu của
công ty đối với khách hàng, thương hiệu nội bộ tạo ra lời hứa đối với những nhân viên
uế
hiện tại, tương lai và nhân viên cũ của tổ chức. Thương hiệu nội bộ phản ánh trải
nghiệm của nhân viên mà những trải nghiệm đó có thể thúc đẩy họ chuyển giao những
H
lời hứa thương hiệu đến khách hàng.
Bất cứ công ty nào muốn cung cấp sản phẩm hay dịch vụ vượt qua sự mong đợi
tế
của khách hàng bên ngoài đều phải chú ý đến điều gì phải được hoàn thành từ bên
trong. Đối với công ty thành công trong việc chuyển giao những trải nghiệm tin cậy
h
cho khách hàng, những công ty này trước tiên phải chuyển giao những trải nghiệm tin
in
cậy cho nhân viên của mình - tức là phải xây dựng thương hiệu từ bên trong để bảo
cK
đảm sự liên kết về mặt cảm xúc với nhân viên. Vì thế họ (nhân viên) sẵn sàng giúp
công ty bảo đảm sự kết nối cảm xúc với khách hàng. Thương hiệu nội bộ tạo ra những
trải nghiệm cho khách hàng bên trong vì vậy đến lượt họ chuyển giao những trải
họ
nghiệm thương hiệu cho khách hàng bên ngoài. Và giống như thương hiệu bên ngoài,
thương hiệu nội bộ đem lại cho nhân viên những mong đợi tại mỗi điểm tiếp xúc với
Đ
ại
những chương trình, nguồn lực và phần thưởng mà công ty cung cấp.
1.1.3.7 Thương hiệu nội bộ chỉ rõ những gì mà công ty tin tưởng
Thương hiệu nội bộ là cách để công ty truyền thông những gì mà công ty chuyển
giao, tin tưởng và tượng trưng cho tổ chức. Tại sao công ty phải tồn tại, những khác
biệt nào mà công ty có. Thương hiệu nội bộ phải gắn kết với những giá trị, và phần
thưởng của tổ chức. Tích hợp những lời hứa thương hiệu ra bên ngoài với những gì
được trải nghiệm bên trong. Kết nối những gì mà tổ chức tin tưởng với làm thế nào tổ
chức tôn trọng những người chuyển giao thương hiệu.
Thương hiệu nội bộ phải đáng tin cậy. Điều đó có nghĩa là thương hiệu nội bộ
phải phản ánh những giá trị của công ty, phải chỉ rõ những gì mà con người thực sự
Võ Thị Kim Nga
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
trải nghiệm và phản ánh tính cách của thương hiệu. Sức mạnh của thương hiệu nội bộ
được xác định bởi mức độ tin cậy được cảm nhận bởi con người - đó là liệu công ty có
thực hiện đúng lời hứa hay không.
Thương hiệu nội bộ không chỉ là nỗ lực marketing - thực ra nó là sự cộng tác của
tất cả những lực lượng bên trong, từ marketing đến nguồn nhân lực đến cách thức hoạt
động. Nó là tổng hòa giá trị, sự trải nghiệm, cơ hội, phần thưởng và kết quả.
Thương hiệu nội bộ phải động viên nhân viên nội bộ hóa những gì mà công ty
uế
cung cấp, yêu cầu và coi trọng.
Qua những nội dung trên về thương hiệu nội bộ, có thể kết luận rằng việc truyền
H
thông cho nhân viên những giá trị thương hiệu rất quan trọng đối với thương hiệu nội
bộ. Nhưng thương hiệu nội bộ không chỉ liên quan đến làm thế nào tổ chức truyền
tế
thông mà làm thế nào tổ chức đem nhận diện, và mục đích của mình vào những trải
nghiệm mà tổ chức tạo ra cho nhân viên. Bất kỳ tổ chức nào cũng muốn nhân viên làm
h
sống thương hiệu và nội bộ hóa những lời hứa thương hiệu.
in
Thương hiệu có nghĩa là gì, nó đại diện cho cái gì, nó đòi hỏi những điều gì để
cK
được chuyển giao hiệu quả đến khách hàng, và nối kết với khách hàng như thế nào.
Thương hiệu nội bộ xảy ra hàng ngày: ông chủ tương tác với nhân viên như thế
nào, cách nhân viên tương tác với nhau, liệu những giá trị cá nhân có được tôn trọng
họ
và đề cao,.. Những trải nghiệm mà người ta có ở nơi làm việc bị tác động chủ yếu bởi
người mà họ làm việc cho và làm việc cùng.
Đ
ại
Các chương trình được tạo ra và điều hành bởi chức năng nguồn nhân lực xác
định những mặt cơ bản của đời sống và công việc của nhân viên ở công ty. Các
chương trình này phản ánh thương hiệu của công ty như là người sử dụng lao động.
Tuy nhiên, thương hiệu nội bộ không chỉ là những chương trình mà là cả văn hóa của
tổ chức và nó quan tâm đến trải nghiệm của nhân viên nhưng cũng xem xét những trải
nghiệm của khách hàng mà nhân viên phải chuyển giao.[6]
1.1.4 Xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp
Xây dựng thương hiệu nội bộ sẽ giúp tổ chức cải thiện và tăng cường, nâng cao
sự tin tưởng giữa nhà quản lí và nhân viên. Khi con người đoàn kết chung một mục
tiêu và hiểu rõ nơi nào họ đang hướng tới thì những thành quả tốt đẹp sẽ đến với họ.
Võ Thị Kim Nga
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
Xây dựng thương hiệu nội bộ là một tập hợp các quá trình mang tính chiến lược
nhằm ủy quyền cho nhân viên để họ có thể tạo ra những trải nghiệm tốt đẹp cho từng
đối tượng khách hàng một cách nhất quán. Những quá trình này bao gồm truyền thông
nội bộ, hỗ trợ đào tạo, các chương trình khen thưởng động viên, tuyển dụng nhân sự và
những nhân tố phát triển bền vững.[12]
1.1.4.1 Ý nghĩa của xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp
Thứ nhất, xây dựng thương hiệu nội bộ sẽ giúp tạo ra sự kết nối cá nhân riêng
uế
biệt giữa nhân viên và thương hiệu. Xây dựng thương hiệu nội bộ là cách trao cho
nhân viên những công cụ và thông tin mà họ cần giúp họ hoàn thành sứ mệnh và tầm
H
nhìn của thương hiệu và việc kinh doanh. Họ sẽ hiểu được công việc mà họ làm tác
động như thế nào đến việc truyển tải lời hứa thương hiệu đến với khách hàng thông
tế
qua những trải nghiệm mà khách hàng có được, từ đó đưa tổ chức đến với mục tiêu đã
đặt ra.
h
Thứ hai, xây dựng thương hiệu nội bộ sẽ giúp tạo ra sự kết nối về mặt cảm xúc
in
giữa nhân viên và thương hiệu. Một trong những bước cơ bản của việc tạo dựng
cK
thương hiệu đối với khách hàng là tạo ra và duy trì sự kết nối cảm xúc giữa thương
hiệu đối và khách hàng. Điều này dẫn đến sự trung thành của khách hàng và trở thành
chiêu thức marketing truyền miệng hiệu quả. Con người thích nói về những thương
họ
hiệu mà họ yêu mến và cảm thấy có sự kết nối cảm xúc với nó. Từ đó, ta nên làm cho
nhân viên của tổ chức yêu mến và phát triến sự kết nối cảm xúc ấy với thương hiệu
Đ
ại
bằng cách giáo dục họ, giúp đỡ và thấu hiểu họ theo những gì lời hứa thương hiệu đặt
ra.
Thứ ba, xây dựng thương hiệu nội bộ sẽ giúp phát triển sự kết nối giữa tất cả
thành viên trong tổ chức. Khi những nhân viên tin vào các thông điệp hay mục tiêu,
như lời hứa thương hiệu, họ trở thành một lực lượng mạnh mẽ và làm việc chặt chẽ
hơn như là một đội. Năng suất lao động cũng như tinh thần làm việc tăng lên bởi sự tin
tưởng thương hiệu được chia sẻ giữa toàn bộ nhân viên. Cuối cùng, chi phí sẽ giảm
xuống trong khi doanh số và lợi nhuận tăng lên.
Thứ tư, xây dựng thương hiệu nội bộ sẽ định hướng một sự tập trung của toàn bộ
nhân viên.
Võ Thị Kim Nga
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
Một thương hiệu mang tính tập trung là một thương hiệu mạnh, vì vậy nó trở nên
quan trọng rằng nhân viên phải hiểu hết về sự tập trung của thương hiệu. Một tổ chức
nếu đi theo những sự hướng dẫn khác nhau sẽ phải gặp thất bại, vì vậy, giữ cho nhân
viên tiến thẳng đến mục tiêu bằng cách trao cho họ một thương hiệu chung, nhất quán
và cụ thể nhất. Nói cách khác, đừng bao giờ cố gắng trở thành quá nhiều thứ đối với
quá nhiều đối tượng, bao gồm các khách hàng, đối tác kinh doanh, nhà cung cấp, các
nhà đầu tư, và các nhân viên.
uế
Thứ 5, xây dựng thương hiệu nội bộ sẽ giúp cải thiện việc tuyển dụng và giữ
chân nhân viên. Nếu nhân viên tin tưởng vào lời hứa thương hiệu và cảm thấy đam mê
H
với việc trở thành một phần của tổ chức, nơi mang lời hứa thương hiệu đến với cuộc
sống của khách hàng, thì sự trung thành của nhân viên sẽ tăng lên, và tổ chức sẽ tuyển
tế
dụng được những nhân viên mới ngày càng chất lượng, như tên gọi “sử dụng lao động
một cách có chọn lọc”. Hơn thế, chi phí thuê nhân viên sẽ giảm xuống trong khi sự
in
tăng lên rất nhiều.[18]
h
trung thành thương hiệu trong nhân viên, năng suất lao động và tinh thần làm việc lại
cK
Xét một cách tổng thể, những kết quả mang lại của việc xây dựng thương hiệu
nội bộ đó là trong dài hạn, việc xây dựng thương hiệu nội bộ sẽ đảm bảo mất đi một
khoảng chi phí thấp trong khi doanh số và lợi nhuận lại tăng cao, vì vậy việc giáo dục
họ
cho nhân viên những hiểu biết về thương hiệu nói chung và thương hiệu nội bộ nói
riêng phải được ưu tiên hàng đầu. Một điều quan trọng là toàn bộ nhân viên từ cấp cao
Đ
ại
nhất đến thấp nhất phải tin tưởng vào thương hiệu và sống với lời hứa thương hiệu,
nếu không kết quả kinh doanh sẽ không bao giờ đạt mức tối đa.
1.1.4.2 Trách nhiệm lãnh đạo trong việc xây dựng thương hiệu nội bộ
Trong bài nghiên cứu này, không có một công ty nào phân chia trách nhiệm rõ
ràng cho một cá nhân riêng biệt để xây dựng nên thương hiệu nội bộ. Thay vào đó là
một danh sách các trách nhiệm trong việc điều hành thực hiện các nhiệm vụ
marketing, bên cạnh các trách nhiệm về quảng cáo, tạo dựng thương hiệu, marketing
trực tiếp, cung ứng dịch vụ,... Một trong những lí do của sự phân chia không rõ ràng
trách nhiệm này là sự đan xen, chồng chéo của các chức năng nhiệm vụ. Trách nhiệm
này thường được giao cho các bộ phận marketing nói chung. Sự logic này trở thành
Võ Thị Kim Nga
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
một phần trong vai trò của bộ phận marketing, từ đó bộ phận này nắm vài trò tương tác
mạnh mẽ nhất giữa tổ chức và khách hàng. Như vậy, theo định nghĩa, đơn vị chức
năng này rất cần thiết trong việc tham gia vào việc xây dựng thương hiệu nội bộ nhằm
tạo ra những trải nghiệm tốt đẹp cho khách hàng.
Tuy nhiên, sự thật là người lãnh đạo của việc xây dựng thương hiệu nội bộ có thể
thuộc một trong các đơn vị chức năng. Điều thật sự cần lưu ý là tầm quan trọng của vai
trò của tất cả các nhà quản lí trong việc thực hiện những điều họ nói ra và rõ ràng là
uế
chỉ có một số ít những người làm được điều đó. Chỉ có 22% trong tổng số người được
điều tra đồng ý với ý kiến “người quản lí làm theo những giá trị thương hiệu được
H
tuyên bố”. Rõ ràng, có một nhu cầu cho giám đốc điều hành cấp cao để chứng mình
rằng họ là “những người chịu trách nhiệm”. Thật ra, sự mong muốn này của người
tế
giám đốc điều hành là bao gồm một danh sách những hoạt động truyền thông nội bộ.
Nhìn chung, điều tốt nhất, đó là trách nhiệm phát triển chiến lược và thực hiện việc
h
xây dựng thương hiệu nội bộ nên được phân quyền rõ ràng cho một cá nhân hay một
in
nhóm cá nhân có vai trò cấp cao như giám đốc điều hành, những người có tầm nhìn
cK
rộng và khả năng kết nối đa chức năng trong một tổ chức. Họ cũng cần được đánh giá
và khen thưởng cho thành công của họ trong việc kết nối và xây dựng thương hiệu nội
bộ ngày một phát triển.[12]
họ
1.1.4.3 Các bước xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp
Xác định kết quả của thương hiệu nội bộ
Đ
ại
- Xác định vấn đề đang tồn tại
Xác định vấn đề đang tồn tại trong tổ chức bằng cách trả lời các câu hỏi sau:
+ Công việc kinh doanh đang tiến triển như thế nào? Liệu có khách hàng có thỏa
mãn với sản phẩm, dịch vụ hay không? Công ty đang ở giai đoạn phát triển hay suy
thoái?
+ Nhân tài trong công ty? Liệu công ty có cảm thấy khó khăn khi tuyển dụng
nhân tài không? Danh tiếng của công ty trên thị trường lao động như thế nào? Liệu
nhân viên có hiểu tại sao tổ chức tồn tại hay không? Liệu nhân viên có chia sẻ cùng sứ
mệnh và viễn cảnh của tổ chức?
Võ Thị Kim Nga
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
+ Sự cam kết của nhân viên với tổ chức? Có vấn đề gì với nhân viên hay không?
Có dấu hiệu gì cho thấy nhân viên không kết nối với tổ chức hay không? Liệu nhân
viên có chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng? Liệu nhân viên có biết
những lời hứa của thương hiệu đến khách hàng hay không? Nhân viên có hiểu được
công ty đại diện cho điều gì và làm việc ở công ty thì như thế nào?
+ Thương hiệu bên ngoài như thế nào? Công ty có đang giới thiệu lại thương
hiệu hay không? Xác định lại lời hứa thương hiệu? Cho ra đời sản phẩm mới? Có
uế
chiến dịch quảng cáo mới sắp được tung ra hay không?
+ Thị trường? Liệu công ty có đang đối mặt với cạnh tranh gay gắt hay không?
H
Có đối thủ cạnh tranh mới? Có khó hơn khi làm cho sản phẩm của công ty trở nên
khác biệt trong điều kiện hiện tại?
tế
- Xác định những giá trị của thương hiệu nội bộ
- Thương hiệu bên ngoài
in
yếu tố sau:
h
Trước khi xác định những giá trị của thương hiệu nội bộ, công ty xem xét những
cK
Thương hiệu bên ngoài sẽ cung cấp những gợi ý để xác định những giá trị cho
thương hiệu nội bộ và đưa thương hiệu vào bên trong.
+ Những lời hứa thương hiệu mà công ty truyền thông với khách hàng là gì?
họ
+ Cá tính thương hiệu mà công ty muốn chuyển giao đến khách hàng? Ví dụ như
“vui vẻ” trong tinh thần của hãng Southwest, “tuyệt vời” của Gap, hay “thân thiện”
Đ
ại
của Hallmark.[4]
+ “Ý tưởng lớn” liên kết thương hiệu với khách hàng là gì? Nhân viên ngày nay
muốn được biết ý tưởng, mục đích lớn mà công ty đại diện cho. Ý tưởng lớn này chính
là ý nghĩa của các giá trị, sứ mệnh và mục đích của công ty. Chẳng hạn như Amazon
miêu tả chính mình như là “một nơi người ta có thể tìm thấy và khám phá bất kỳ thứ gì
họ muốn mua trực tuyến”. Thương hiệu nội bộ cần phải chuyển tải được ý tưởng này
để kết nối lại với nhân viên.
- Nhận diện công ty
Thương hiệu nội bộ phải giúp nhân viên trả lời câu hỏi “Tại sao công ty lại tồn
tại?” Sứ mệnh của công ty là gì? Mục đích của công ty? Tại sao nhân viên phải đến
Võ Thị Kim Nga
17
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
đây làm việc? Việc truyền thông đến nhân viên có thể truyền tải đến nhân viên điều
này. Bên cạnh đó yêu cầu nhân viên chia sẻ những suy nghĩ và quan điểm của mình.
- Giá trị của công ty
Ngày nay nhiều nhân viên muốn nhìn xa hơn bề nổi của công ty để thấy được
những gì mà công ty tin vào và đại diện cho để thấy rằng những giá trị của công ty có
phù hợp với những giá trị của bản thân họ không. Nhân viên muốn làm việc cho những
công ty nào mà họ cảm thấy tin tưởng. Nhiều nhân viên cảm thấy không phù hợp với
uế
những công ty không hành động theo những gì họ truyền thông. Thương hiệu nội bộ
phải chỉ rõ những giá trị của công ty và công ty đang đưa những giá trị này vào hoạt
H
động thường ngày như thế nào.
- Trải nghiệm khách hàng
tế
Trọng tâm của thương hiệu nội bộ là làm thế nào công ty xác định những hành vi
mà công ty cần từ nhân viên để chuyển giao lời hứa thương hiệu đến khách hàng. Khi
h
xây dựng thương hiệu nội bộ, công ty cần xác định những điểm tiếp xúc giữa khách
in
hàng và thương hiệu để xem xét làm thế nào có thể tạo ra những tương tác tích cực. Từ
cK
những điểm tiếp xúc này xác định vai trò của nhân viên ở mỗi điểm tiếp xúc. Sau đây
là những điểm tiếp xúc có thể có giữa khách hàng và thương hiệu:
Truyền thông: Quảng cáo hay các chiến dịch truyền thông cổ động mà khách
họ
hàng thấy? Những lời hứa từ những thong điệp này đến khách hàng là gì? Những trải
nghiệm nào mà truyền thông hứa đem đến cho khách hàng? Loại dịch vụ nào và hành
Đ
ại
vi nào mà khách hàng sẽ mong chờ? Những mong đợi nào mà các thông điệp này gợi
lên trong tâm trí khách hàng?
Những thông tin khác về doanh nghiệp mà khách hàng thấy? Những thông cáo
báo chí, các bài xã luận, phê bình
Những thông tin nào mà khách hàng trao đổi với nhau?
Những điểm tiếp xúc trực tiếp
Ấn tượng nào mà khách hàng có thể hình thành khi họ sử dụng sản phẩm dịch
vụ của công ty, hay khi nhìn thấy người khác sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công
ty. Những gì mà họ cảm nhận được khi họ đến cửa hàng, đến văn phòng công ty?
Võ Thị Kim Nga
18
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
Quá trình mua của khách hàng diễn ra như thế nào và những trải nghiệm về
thương hiệu mà khách hàng có trong quá trình này?
Sự tương tác của nhân viên với khách hàng
Ở mỗi điểm tiếp xúc, thương hiệu nội bộ phải chỉ ra những gì mà nhân viên có
thể tạo nên khác biệt đối với khách hàng và cụ thể hóa những hành vi mà nhân viên
cần thể hiện ở mỗi điểm tiếp xúc.
Làm thế nào nhân viên có thể ảnh hưởng đến những gì khách hàng quan sát về
uế
thương hiệu? Hành vi nào? Thái độ gì?
Làm thế nào nhân viên có thể ảnh hưởng đến quá trình mua của khách hàng?
H
Tích cực? Tiêu cực?
Làm thế nào nhân viên hỗ trợ thương hiệu bên ngoài? Kỹ năng? Hành vi? Thái
tế
độ?
chuyển giao thương hiệu là gì?
h
Sự khác nhau giữa một nhân viên làm công việc của mình và một nhân viên
in
Hành vi định hướng thương hiệu là gì?
cK
Bên cạnh việc cụ thể hóa hành vi định hướng thương hiệu, thương hiệu nội bộ
phải chỉ ra nhân viên và khách hàng kết nối với nhau như thế nào. Những mong đợi
của khách hàng giúp công ty xác định làm thế nào nhân viên có thể chuyển giao sản
họ
phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp. Thương hiệu bên ngoài nói rõ về những lời hứa
của công ty đến khách hàng, về công ty là ai, thương hiệu nội bộ chuyển những thông
Đ
ại
điệp này đến khán giả bên trong, chính là nhân viên của công ty. Thương hiệu nội bộ
có thể truyền thông thương hiệu bên ngoài đến nhân viên, cung cấp một cái nhìn tổng
thể về những gì mà công ty làm và tại sao công ty phải làm những điều đó.
Trong bối cảnh này, thương hiệu nội bộ giúp công ty miêu tả cụ thể hành vi và
mong đợi gắn liền với thương hiệu bên ngoài. Cuối cùng, một sự miêu tả rõ ràng về
thương hiệu nội bộ có thể giúp công ty tạo lòng tin và lòng trung thành trong nhân
viên, từ đó tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Võ Thị Kim Nga
19
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
- Tuyên bố những mong muốn của công ty
Trong bước này, công ty xem xét những gì mà thương hiệu nội bộ nên chứa
đựng, cần một cái nhìn kỹ lưỡng hơn về những gì mà công ty muốn nói về công ty như
một nơi để làm việc.
Thương hiệu nội bộ nên cụ thể hóa những mong muốn của công ty đối với công
việc kinh doanh và đặc biệt là đối với những trải nghiệm mà công ty tạo ra cho nhân
viên. Xác định “Có gì trong đó cho tôi?”, nhân viên có thể trả lời câu hỏi “Tại sao tôi
uế
muốn làm việc ở đây?”. Chỉ khi nhân viên tin vào những gì mà công ty cung cấp, nếu
không sẽ là một khó khăn để thấy lợi ích của những cam kết mà công ty mang lại cho
H
họ. Thương hiệu nội bộ có nhiệm vụ làm rõ vai trò của nhân viên, những đóng góp của
họ cho công ty như thế nào và công ty đánh giá, coi trọng nhân viên ra sao. Chính vì
tế
thế mà những thương hiệu hàng đầu đã tạo ra những thông điệp thật rõ ràng về tầm
quan trọng của con người đối với công ty của họ. Trên trang web của Pizza Hut –
h
chuỗi nhà hàng của Mỹ chuyên cung cấp các món ăn từ pizza, tập đoàn tuyên bố rằng
in
“Điều duy nhất khiến pizza của họ nổi tiếng là nhân viên của họ” hay eBay – một công
cK
ty lớn với nghành nghề kinh doanh đấu giá trực tuyến của Hoa Kỳ cho rằng “Đội ngũ
của chúng tôi là lý do khiến chúng tôi đạt được những kết quả như hôm nay”.
Các công ty cũng tập trung vào đặc trưng của các chương trình phúc lợi cho nhân
họ
viên. Merck – tập đoàn dược phẩm của Mỹ gắn kết vai trò của nhân viên với lợi ích
của họ trong câu: “Trong khi bạn đang bận chăm sóc thế giới, Merck bảo đảm rằng có
Đ
ại
người luôn chăm sóc bạn.” Hay gói phúc lợi của nhân viên ở công ty phục hồi phần
cứng của Mỹ Restoration Hardware được “thiết kế để giúp bạn sống khỏe mạnh và
làm việc tốt.
+ Tuyên bố rõ ràng những trải nghiệm mà nhân viên mong đợi
Nhìn vào một công ty như một nơi để làm việc, người ta thường tìm hiểu để thấy
được thực tế chuyện gì xảy ra hàng ngày khi làm việc ở công ty. Người ta quan sát, tìm
hiểu để biết được những chương trình và chính sách cũng như nguồn lực mà công ty
phát triển để tác động đến những trải nghiệm hàng ngày của nhân viên như thế nào.
Những thương hiệu hàng đầu thường nói về việc sẽ như thế nào nếu làm việc cho họ.
Khi hãng dược phẩm lớn nhất thế giới Pfizer tuyên bố “Tài năng của bạn có thể tác
Võ Thị Kim Nga
20
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
động đến cuộc sống của mọi người ở mọi nơi”, công ty đã nhấn mạnh vào những gì
mà họ muốn nhân viên đóng góp.
Vẽ ra một bức tranh về cơ hội, thêm vào những trải nghiệm, là một phần của
thông điệp của thương hiệu nội bộ. Công ty phần mềm lớn nhất châu Âu SAP đăng
trên website của mình rằng họ thuê những người sáng tạo và tài năng nhất.
+ Xác định những người mà công ty tìm kiếm
Một thương hiệu nội bộ không chỉ xác định những gì mà công ty đem lại cho
uế
nhân viên mà còn chỉ rõ những gì mà nhân viên phải đem lại cho công ty. Chẳng hạn
như Nike, tuyên bố khá rõ ràng: “Chúng tôi không tìm công nhân. Chúng tôi tìm
H
những người có thể đóng góp, phát triển, nghĩ, ước mơ và sáng tạo. Chúng tôi tìm
những người lãnh đạo, có tầm nhìn.” Hãng JetBlue - hãng hàng không chi phí thấp tại
tế
Mỹ đã tìm những người sáng tạo, năng động để phát triển một hãng hàng không có thể
mang tính nhân văn cho ngành vận chuyển đường không.
h
+ Chỉ rõ sự cam kết của công ty với sự đa dạng
in
Chỉ rõ sự cam kết của công ty trong việc phát triển một đội ngũ nhân viên có sự
cK
khác nhau về kiến thức, khả năng, và kỹ năng. Như tập đoàn tài chính lớn nhất thế giới
về giá trị vốn hóa thị trường HSBC tuyên bố “sự đa dạng là trọng tâm đối với thương
hiệu của chúng tôi, chúng tôi tin rằng thế giới là một nơi phong phú với những nền văn
họ
hóa và con người thú vị được đối xử với sự tôn trọng và học hỏi.”
+ Chỉ rõ sự cam kết của công ty với trách nhiệm với xã hội
Đ
ại
Công ty có suy nghĩ về vai trò của mình đối với một thế giới lớn hơn trở nên
quan trọng đối với những nhân viên tiềm năng và hiện tại của công ty. Thương hiệu
nội bộ nên đề cập gì đến trách nhiệm xã hội của công ty.
+ Chỉ rõ cho nhân viên thấy cơ hội cân bằng cuộc sống và công việc
Một phần quan trọng của thương hiệu nội bộ là sự cam kết ủng hộ sự cân bằng
giữa cuộc sống và công việc của nhân viên.
Võ Thị Kim Nga
21
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
Xác định mục tiêu xây dựng thương hiệu nội bộ
- Phân tích SWOT
Phân tích SWOT là một kỹ thuật phân tích rất mạnh trong việc xác định điểm
mạnh và điểm yếu để từ đó tìm ra được cơ hội và đe dọa. Đây là công cụ cực kỳ hữu
ích dành cho các nhà quản trị.
Phân tích SWOT là khung lý thuyết mà dựa vào đó, chúng ta có thể xét duyệt lại
các chiến lược, xác định vị thế cũng như hướng đi của một tổ chức, phân tích các đề
uế
xuất kinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi của doanh nghiệp. Nó
dường như rất phù hợp với sử dụng trong xây dựng chiến lược.
H
Khi phân tích SWOT cần để ý, đề tài nghiên cứu hoạch định chiến lược xây dựng
thương hiệu nội bộ nên cần được xem xét ở bên trong trên quan điểm nội bộ tức được
tế
thực hiện thông qua ý kiến của nhân viên bằng cách tiến hành những phỏng vấn hay
trưng cầu ý kiến của nhân viên về những suy nghĩ của họ về điểm mạnh và điểm yếu
h
của công ty. Bằng cách này, tổ chức có thể tạo ra sự tham gia của nhân viên vào việc
in
hình thành và thực hiện chiến lược của tổ chức.
cK
- Xác định mục tiêu chiến lược xây dựng thương hiệu nội bộ
Từ những phân tích về điểm mạnh và điểm yếu trên quan điểm nội bộ, tổ chức sẽ
đưa ra mục tiêu của xây dựng thương hiệu nội bộ là tạo ra những trải nghiệm mà công
họ
ty muốn đem lại cho nhân viên.
+ Công việc kinh doanh: những khác biệt nào mà thương hiệu nội bộ có thể đem
Đ
ại
lại cho công việc kinh doanh?
+ Sự cam kết: Thương hiệu nội bộ có thể tác động như thế nào đến sự kết nối
cảm xúc giữa công ty với nhân viên? Thương hiệu nội bộ có giúp nhân viên hiểu được
vai trò của họ không? Nhân viên mong đợi những gì từ thương hiệu nội bộ?
+ Thương hiệu: Nhân viên hiểu gì và có tin tưởng vào thương hiệu của công ty ở
bên ngoài không?
+ Thị trường: Làm thế nào thương hiệu nội bộ có thể giúp nhân viên hiểu những
gì đang diễn ra trên thị trường?
+ Nhân tài: Công ty muốn những nhân viên tiềm năng, hiện tại và nhân viên cũ
hiểu và có niềm tin như thế nào về công ty với tư cách là một nơi để làm việc?
Võ Thị Kim Nga
22
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
- Cụ thể hóa mục tiêu chiến lược xây dựng thương hiệu nội bộ:
Xem xét những điều cụ thể mà công ty cần thương hiệu nội bộ hoàn thành và
thiết lập thứ tự ưu tiên cho những điều này. Điều gì mà thương hiệu nội bộ cần phải
hoàn thành để tạo ra sự khác biệt tích cực đối với công ty và nhân viên.
Xem xét hành vi nào công ty cần từ nhân viên để hỗ trợ lời hứa thương hiệu bên
ngoài. Những trải nghiệm nào mà thương hiệu nội bộ có thể tạo ra cho nhân viên,
những chỉ dẫn mà thương hiệu nội bộ cung cấp cho chương trình khen thưởng, phúc
uế
lợi, đào tạo dành cho nhân viên. Bên cạnh đó, làm thế nào thương hiệu nội bộ có thể
giúp công ty hoạch định nội dung, cách thức cho việc truyền thông đến nhân viên.
H
Nhận diện đối tượng mục tiêu
Trong trường hợp này khách hàng nội bộ là những nhân viên trong tổ chức từ cấp
tế
cao nhất đến cấp thấp nhất. Điều quan trọng là phải hiểu về các đặc tính của nhân viên
như trình độ học vấn, ngôn ngữ, tuổi tác, vị trí và thu nhập nhiều nhất có thể vì nó có
h
thể nhận diện làm thế nào thông tin có thể đến với họ một cách hữu hiệu và hiệu quả
in
nhất.
cK
Thứ nhất, phân khúc nhân viên theo mức độ tiếp xúc với khách hàng của họ.
Những nhân viên thường xuyên tiếp xúcvới khách hàng có thể là những khán giả mục
tiêu ban đầu của việc truyền thông các giá trị thương hiệu của công ty.
họ
Thứ hai, đơn giản hay phong phú hóa các thông điệp giá trị thương hiệu còn tùy
thuộc vào trình độ nhận thức của nhân viên trong công ty.
Đ
ại
Xác định thông điệp, hình thức truyền thông và tạo sự trải nghiệm cho nhân viên
Tuyên bố thương hiệu nội bộ cho thấy những giá trị mà công ty cần chuyển giao
đến nhân viên, từ đó nhân viên chuyển giao những gì mà họ cảm nhận được đến khách
hàng. Hay nói cách khác, thương hiệu nội bộ giúp nhân viên cảm nhận được những gì
mà khách hàng muốn cảm nhận, vì vậy, họ có thể thực hiện lời hứa của thương hiệu
đối với khách hàng.
Từ tuyên bố thương hiệu nội bộ, công ty xác định những giá trị cần truyền thông
và khiến nhân viên trải nghiệm, từ đó thực hiện sứ mệnh và viễn cảnh của tổ chức.
Võ Thị Kim Nga
23
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
Các chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ
Những chương trình xây dựng thương hiệu nội bộ bắt đầu, kết nối những quản lý
cấp trung với người giám sát và họ sẽ được học về sự kết nối giữa thương hiệu nội bộ
và chiến lược marketing bên ngoài. Họ cũng được đào tạo về những phạm vi mà
những hoạt động văn hóa giữa các nhóm ủng hộ hay làm chậm lại việc cung cấp lời
hứa thương hiệu. Người giám sát tham gia với các nhóm của họ để phát triển những
phương thức đặc biệt để hỗ trợ cho những tuyên bố thương hiệu và kết nối những nỗ
uế
lực này để đáp ứng yêu cầu của doanh nghiệp. Do đó bước này chuyển quá trình
nghiên cứu và học tập vào hoạt động của các nhân viên. Có một số ví dụ của các công
H
ty đã theo đúng chính xác với mô hình này. Một ví dụ điển hình là Disney, một tổ chức
xây dựng toàn bộ hệ thống nhân viên từ thuê cho đến đào tạo và nội quy quản lý nhân
tế
sự, đặc biệt để hỗ trợ và xúc tiến thông điệp cho thương hiệu. Công ty này đã điều
hành rất cẩn thận thông qua “Đội ngũ gìn giữ tài sản thương hiệu” để đảm bảo nó
h
được sử dụng một cách hợp lý. Quá trình này gồm những nhân viên dịch vụ, hành vi
in
và trang phục. Kết quả là các nhân viên đã hiểu rõ là mục đích thương hiệu của công
cK
ty, và làm thế nào để họ hỗ trợ nó.
Ngoài Disney, nhiều công ty điều hành khác đã bắt đầu tập trung chú ý vào phần
tử cấu thành nội bộ, kết hợp chặt chẽ tính thực tế nội bộ trong quyết định xây dựng
họ
thương hiệu và dùng sức mạnh của thương hiệu để thúc đẩy nhân viên như Aramark,
GlaxoSmithLine, Holiday Inn,Home Depot, Host Marriott Services, Nestle, Saab,
Đ
ại
Southwest Airlines, Starbucks và Wall-Mart là trong số những công ty này, mặc dù họ
không có tập trung nhiều vào xây dựng thương hiệu nội bộ.[4]
1.1.4.4 Những thách thức, khó khăn của việc xây dựng thương hiệu nội bộ
Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu nội bộ
Thách thức lớn nhất, phổ quát nhất trong việc xây dựng thương hiệu nội bộ là
làm thế nào để chuyển đổi giữa các giá trị thương hiệu của tổ chức thành các hành vi,
hoạt động hàng ngày của nhân viên.
Một trong những thách thức lớn nhất kiềm hãm sự thành công của quá trình này
là việc xây dựng thương hiệu nội bộ liên quan đến marketing, nguồn nhân lực, quản trị
thương hiệu, vận hành tổ chức, quản trị chiến lược. Điều này đòi hỏi các bộ phận công
Võ Thị Kim Nga
24
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga
ty phải thực hiện tốt các chức năng của mình trong nỗ lực xây dựng thương hiệu nội
bộ. Tuy nhiên, trong nhiều tổ chức, việc không có khả năng vượt qua hàng rào chắn
của sự phân công rõ ràng giữa các bộ phận lại trở thành thách thức. Việc không có sự
sắp xếp và ưu tiên giữa các giá trị của nhân viên và giá trị của tổ chức hiện ra như một
thách thức khác.
Khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu nội bộ
Sự phát triển của những quan điểm, sáng kiến về xây dựng thương hiệu nội bộ
uế
trở nên khó khăn khi thực hiện bởi các vấn đề sau:
1. Sự khó khăn từ việc đưa ý tưởng vào thực hiện, sự khó khăn của việc cung cấp
H
tất cả các quan điểm của tổ chức và sự nguy hiểm của việc lãng tránh những cách nhìn
khác nhau trong nội bộ tổ chức đó.
tế
2. Nhân viên phải có kiến thức thích hợp và có quyền đặt ra các câu hỏi nếu ý
kiến của họ là phù hợp và liên quan đến chiến lược và hoạt động của tổ chức.
h
3. An ninh nội bộ, những quy tắc điều lệ đã kiềm hãm và ràng buộc sự sáng tạo
in
mạnh mẽ của những cá nhân trong tổ chức.
cK
4. Quá trình xây dựng thương hiệu nội bộ không được thực hiện bởi toàn bộ tổ
chức và sự hỗ trợ quản lí liên tục phải được xem như một yêu cầu để đạt được thành
công.
họ
5. Liên tục hỗ trợ quản lí nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
Ngay cả khi có sự tăng lên áp lực từ phía chính phủ và khách hàng thì giá trị cốt
Đ
ại
lõi của tổ chức vẫn được thể hiện. Những giá trị này dựa trên tình yêu, sự tôn trọng và
sẻ chia cho mọi thành viên trong tổ chức bất kể nền tảng hay khả năng đóng góp của
họ ở mức độ như thế nào trong tổ chức đi nữa. Các giá trị này có thể được tóm tắt bởi
các ý sau đây: Tình đồng đội – năng lượng của sự giao tiếp, trao đổi, trò chuyện với
người khác, nhân phẩm- năng lượng của con người, để tôn trọng giá trị của người
khác, Sự quan tâm- năng lượng của lòng trắc ẩn, Sự cam kết- năng lượng của sự toàn
vẹn và chất lượng- năng lượng của sự chuyên nghiệp.
1.1.4.5 Cạm bẫy của việc xây dựng thương hiệu nội bộ
Xây dựng thương hiệu nội bộ là điều hết sức quan trọng cho một doanh nghiệp
nếu muốn phát triển bền vững và thịnh vượng. Quá trình xây dựng thương hiệu nội bộ,
Võ Thị Kim Nga
25
