Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt total do doanh nghiệp tư nhân thương mại vân phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường thừa thiên huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.3 MB, 105 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................iv
DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU......................................................................................v
DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi
TÓM TẮT ĐỀ TÀI ..................................................................................................... vii
PHẦN I: MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài ..........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
tế
H
uế
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
2.3. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................2
ại
họ
cK
in
h
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập thông tin................................................................................3
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp .....................................................................................................3
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp .......................................................................................................3
4.2. Phương pháp điều tra ................................................................................................3
4.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................................3
Đ
4.2.2. Nghiên cứu định lượng .........................................................................................4
4.3. Phương pháp thiết kế, chọn mẫu ..............................................................................4
4.3.1. Tổng thể ................................................................................................................4
4.3.2. Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................4
4.4. Phương pháp phân tích .............................................................................................6
4.4.1. Phân tích thống kê mô tả ......................................................................................6
4.4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .......................................................................6
4.4.3. Phân tích nhân tố EFA ..........................................................................................6
4.4.4. Kiểm định các giả thiết của mô hình ....................................................................7
4.4.5. Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính ...............................................7
4.4.5.1. Hệ số tương quan ...............................................................................................7
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
4.4.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ..............................................................................7
4.4.6. Kiểm định One sample T-test ...............................................................................8
4.4.7. Kiểm định sự khác biệt .........................................................................................8
5. Dàn ý nội dung nghiên cứu:.......................................................................................9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................10
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI KHÁCH
HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA .................... 10
1.1. Cơ sở lí luận ............................................................................................................10
1.1.1. Thị trường tổ chức ..............................................................................................10
1.1.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức ...................................................11
tế
H
uế
1.1.2.1. Thị trường doanh nghiệp sản xuất ...................................................................12
1.1.2.2. Thị trường người bán lại ..................................................................................17
1.1.2.3. Thị trường chính quyền....................................................................................18
1.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ....................................................................18
ại
họ
cK
in
h
1.2.1. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................18
1.2.2. Mối liên hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng với quyết định mua ............................19
1.3. Thực tiễn về thị trường dầu nhớt ở Việt Nam hiện nay..........................................20
1.4. Ý nghĩa nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do
doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của các khách hàng tổ chức
tại thị trường Thừa Thiên Huế .......................................................................................22
CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA DẦU
Đ
NHỚT TOTAL CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC..................................................23
2.1. Tổng quan về doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước ................................23
2.1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước ..............................23
2.1.2.1. Tình hình tài sản, nguồn vốn ............................................................................23
2.1.2.2. Kết quả kinh doanh của doanh nghiệp qua 3 năm 2011-2013 .........................26
2.2. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của khách
hàng tổ chức...................................................................................................................28
2.2.1. Cơ cấu khách hàng theo số năm mua hàng .........................................................28
2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 ..........................29
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt
Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ
chức ở thị trường Thừa Thiên Huế ................................................................................31
2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá các nhân tố ảnh hưởng ........................................31
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá quyết định mua....................................................35
2.2.4. Phân tích hồi quy đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhóm
nhân tố ...........................................................................................................................36
2.2.5. Đánh giá của khách hàng tổ chức về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
dầu nhớt Total ................................................................................................................42
2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố chính sách bán hàng và thương hiệu.................42
tế
H
uế
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên bán hàng ..................................45
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng về yếu tố hoạt động xúc tiến ...................................47
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua ........................................49
2.2.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt
ại
họ
cK
in
h
Total của những nhóm khách hàng có số năm mua hàng khác nhau..................................49
2.2.7. Đánh giá chung ....................................................................................................52
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM
NÂNG CAO KHẢ NĂNG MUA DẦU NHỚT TOTAL DO DOANH NGHIỆP TƯ
NHÂN THƯƠNG MẠI VÂN PHƯỚC PHÂN PHỐI CỦA KHÁCH HÀNG TỔ
CHỨC Ở THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ .......................................................54
3.1. Định hướng nhằm nâng cao khả năng mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức ........ 54
Đ
3.1.1. Định hướng phát triển chung ..............................................................................54
3.1.2. Môi trường hoạt động của DNTN TM Vân Phước ............................................55
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao khả năng mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức ở
Thừa Thiên Huế .............................................................................................................56
3.2.1. Giải pháp về chính sách bán hàng và thương hiệu...............................................56
3.2.2. Giải pháp về hoạt động xúc tiến .........................................................................57
3.2.3. Giải pháp về nhân viên bán hàng và mối quan hệ ..............................................58
PHẦN III: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ ........................................................................59
1. Kết luận......................................................................................................................59
2. Kiến nghị..................................................................................................................60
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................61
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
---------Doanh nghiệp tư nhân thương mại
EFA
Exploratory Factor Analysis
GVHD
Giáo viên hướng dẫn
KMO
Kaiser-Mayer –Olkin
NVBH
Nhân viên bán hàng
PGS.TS
Phó giáo sư- Tiến sĩ
SVTH
Sinh viên thực hiện
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
DNTN TM
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU
---------------------Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của tổ chức ................................................................11
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................19
Biểu đồ 2.1 : Biểu đồ cơ cấu khách hàng theo số năm mua hàng ...................................8
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Biểu đồ 2.2 : Phân phối chuẩn phần dư ..........................................................................39
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình tài sản, nguồn vốn của DNTN TM Vân Phước qua 3 năm 20112013 ...............................................................................................................................24
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh của DNTN TM Vân Phước qua 3 năm 2011-2013 ......26
Bảng 2.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo trước khi tiến hành kiểm định ........................30
Bảng2.4 : Kiểm định KMO và Bartlett’s.......................................................................32
Bảng2.5 : Hệ số Eigenvalue của các nhóm biến ...........................................................32
tế
H
uế
Bảng 2.6: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố ...................34
Bảng2.7 : Kiểm định KMO và Bartlett’s.......................................................................35
Bảng 2.8 : Phân tích nhân tố “Quyết định mua” ...........................................................35
Bảng2.9 : Kiểm định độ tin cậy của thang đo nhân tố “Quyết định mua” ....................36
ại
họ
cK
in
h
Bảng 2.10 :Hệ số tương quan Pearson ..........................................................................37
Bảng 2.11: Đo lường đa cộng tuyến ..............................................................................37
Bảng 2.12: Kết quả phân tích ANOVA .........................................................................38
Bảng 2.13 : Đánh giá về độ phù hợp của mô hình hồi quy ...........................................39
Bảng 2.14:Hệ số phân phối chuẩn phần dư ...................................................................39
Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy lần 1 ..................................................................40
Bảng 2.16: Kết quả phân tích hồi quy lần 2 .................................................................40
Đ
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhân viên bán hàng và mối quan hệ ..45
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về yếu tố hoạt động xúc tiến..............................47
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua ..................................49
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định Homogeneity ...............................................................50
Bảng 2.21 : Sự khác biệt cuả các nhóm nhân tố theo số năm mua hàng.......................51
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài luận văn tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu
nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách
hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế” được thực hiện nhằm tìm hiểu các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total để từ đó đề xuất các biên pháp nhằm
nâng cao khả năng mua của khách hàng tổ chức. Đề tài tham khảo mô hình hành vi
mua của khách hàng tổ chức kết hợp với nghiên cứu định tính một số khách hàng tổ
tế
H
uế
chức của công ty để từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng tổ chức bao gồm năm yếu tố: Nhân viên bán hàng,
Chính sách bán hàng, Thương hiệu, Hoạt động xúc tiến, Mối quan hệ.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
ại
họ
cK
in
h
là phương pháp định lượng với bảng câu hỏi khảo sát điều tra lấy ý kiến với tổng thể là
270. Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích số liệu như thống kê mô tả, kiểm định
độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố và kiểm định thống kê.
Kết quả cho thấy có ba yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ
chức và có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua là Thương hiệu và chính sách bán
hàng (β = 0,586), Nhân viên bán hàng và mối quan hệ (β = 0,504), Hoạt động xúc tiến
Đ
(β = 0,199). Ngoài ra chưa giải thích được mối quan hệ tuyến tính giữa các khía cạnh
khác trong mô hình.
Nghiên cứu này cho biết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng và mức độ ảnh hưởng của nó. Từ đó, đề xuất các biện pháp để nâng cao khả năng
mua của khách hàng.
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Trong xã hội hiện đại ngày nay, nhịp sống của mọi người dường như tất bật hơn, bận
rộn hơn vì thế mà nhu cầu đi lại của con người cũng do đó mà ngày càng tăng cao. Những
phương tiện đi lại ngày nay không chỉ đảm bảo nhu cầu đi lại một cách nhanh chóng mà
còn phải đảm bảo nhu cầu an toàn cho người điều khiển. Vì lẽ đó mà chúng cần phải được
kiểm tra, bảo dưỡng, bảo trì định kì một cách thường xuyên. Trong đó dầu nhớt- sản phẩm
dùng để bôi trơn các chi tiết của động cơ, giảm mài mòn, ma sát để bảo vệ cho động cơ xe
là một sản phẩm không thể thiếu cho hoạt động bảo trì, bảo dưỡng.
tế
H
uế
Theo thống kê năm 2013, số lượng xe ô tô ở Việt nam đạt 109 nghìn xe, cùng với đó
số lượng xe máy đạt ở mức 3,1 triệu xe cho thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng
lớn đối với các doanh nghiệp chuyên doanh các sản phẩm về ôtô, xe máy nói chung và thị
trường dầu nhớt nói riêng. Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều sản phẩm dầu
ại
họ
cK
in
h
nhớt của nhiều hãng khác nhau dùng cho động cơ xe như: Castrol, BP, Shell, Honda,
Total….Trong đó, dầu nhớt Castrol là loại dầu nhớt đã có một chỗ đứng khá vững chắc
trong lòng khách hàng Việt nam nói chung và thị trường Thừa Thiên Huế nói riêng, điều
này đã trở thành một thách thức lớn đối với những sản phẩm dầu nhớt khác trong đó có
Total. Mặc dù là một công ty chuyên sản xuất dầu nhớt có tiếng trên thị trường Việt Nam,
tuy nhiên ở thị trường Thừa Thiên Huế thì sản phẩm dầu nhớt của Total lại ít được ưa
Đ
chuộng hơn Castrol mặc dù về chất lượng thì lại không hề thua kém. Vì thế vấn đề đặt ra
là Total làm thế nào để có thể tạo dựng một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu
dùng để từ đó mở rộng thị phần của mình, thu hút thêm nhiều đối tượng khách hàng ở thị
trường Thừa Thiên Huế. Muốn làm được điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải biết và được
những nhân tố nào tác động đến quyết định mua của khách hàng cũng như nhân tố nào tác
động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua của họ để đưa ra các chính sách tác động sao cho
phù hợp và mang lại hiệu quả cao. Xuất phát từ nhu cầu đó tôi quyết định lựa chọn đề tài:
“Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân
thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên
Huế” cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình.
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total do doanh
nghiệp tư nhân thương mại (DNTN TM) Vân Phước phân phối của khách hàng tổ
chức ở thị trường Thừa Thiên Huế. Từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm giúp doanh
nghiệp thực hiện các chính sách tác động đến quyết định mua của khách hàng đối với
sản phẩm dầu nhớt Total.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa về mặt lí luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua của khách
tế
H
uế
hàng tổ chức.
Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của
khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế.
Đánh giá và phân tích mức độ tác động của các nhân tố này đến quyết định mua
ại
họ
cK
in
h
dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức.
Đưa ra các kiến nghị nhằm thúc đẩy quyết định mua dầu nhớt Total của khách
hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế.
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Những nhóm nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của
khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế ?
Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua dầu nhớt Total của
Đ
khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế ?
Những giải pháp nào giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng và giữ
chân khách hàng hiện tại?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua dầu nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của
khách hàng tổ chức ở thị trường Thừa Thiên Huế.”
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu quyết định mua của các khách
hàng tổ chức dưới tác động của các nhân tố mà công ty có thể điều chỉnh được.
Phạm vi về không gian: tiến hành nghiên cứu ở trên thị trường Thừa Thiên Huế.
Phạm vi về thời gian: các thông tin thứ cấp được thu thập tại doanh nghiệp tư
nhân thương mại Vân Phước từ năm 2011 đến năm 2013. Các thông tin sơ cấp liên
quan đến việc điều tra, phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đã mua sản phẩm dầu nhớt
Total ở thị trường Thừa Thiên Huế được thu thập và xử lí trong khoảng thời gian từ
ngày 10/2/2014 đến ngày 17/5/2014.
tế
H
uế
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Các thông tin, số liệu thứ cấp trong đề tài được tổng hợp từ các bảng cân đối kế
ại
họ
cK
in
h
toán, kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước
do bộ phận kế toán của công ty cung cấp.
Thông tin và số liệu thứ cấp liên quan đến các vấn đề lí luận về quyết định mua
của khách hàng tổ chức được lấy từ các nguồn: sách, báo, tạp chí, khóa luận của các
khóa trước, internet...
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách thực hiện phương pháp nghiên cứu định
Đ
lượng với kỹ thuật phỏng vấn cá nhân trực tiếp với khách hàng thông qua bảng câu hỏi để
đánh giá, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức.
4.2. Phương pháp điều tra
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:
(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng.
(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ
cho mục đích nghiên cứu.
4.2.1. Nghiên cứu định tính
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) với 5 người là khách
hàng tổ chức đã mua dầu nhớt Total do công ty Vân Phước phân phối tại thị trường
Thừa Thiên Huế để tìm hiểu, bổ sung và điều chỉnh các nhân tố cũng như biến quan
sát dùng để đo lường các nhân tố kiểm soát.
Ngoài ra còn sử dụng phương pháp chuyên gia để tìm hiểu thêm các nhân tố, biến
quan sát đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng để bổ
sung vào mô hình. Cụ thể đối tượng phỏng vấn là một số nhân viên bán hàng (NVBH)
của công ty. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc, giới thiệu và bán hàng cho
khách hàng nên sẽ hiểu rõ được quyết định mua của họ khi lựa chọn mua loại dầu nhớt
4.2.2. Nghiên cứu định lượng
tế
H
uế
nào dùng cho xe máy, ôtô để bán.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp
các khách hàng tổ chức đã mua sản phẩm dầu nhớt Total tại thị trường Thừa Thiên Huế.
ại
họ
cK
in
h
Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các
bước thực hiện:
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho
thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
- Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, tôi giải thích nội dung
bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ.
4.3. Phương pháp thiết kế, chọn mẫu
Đ
4.3.1. Tổng thể
Tổng thể là toàn bộ những khách hàng tổ chức đã mua sản phẩm dầu nhớt Total
do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối ở tỉnh Thừa Thiên Huế.
4.3.2. Phương pháp chọn mẫu
Với tổng thể nghiên cứu là 270 khách hàng tổ chức được phân ra làm hai tuyến:
tuyến huyện và tuyến thành phố (theo phân chia từ phòng kế toán của doanh nghiệp).
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (stratified
sampling). Đây là phương pháp chọn mẫu phù hợp với mục đích nghiên cứu để đảm
bảo tính đại diện khi cả vùng huyện, thành phố đều có khách hàng được khảo sát. Đề
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
tài gặp phải sự giới hạn về khả năng kinh tế và khả năng phỏng vấn khách hàng tổ
chức nên không thể điều tra toàn bộ, do vậy chuyển qua điều tra chọn mẫu.
Đề tài nghiên cứu sử dụng công thức tính cỡ mẫu của Yamane (1967- 1986)
Trong đó:
n: Quy mô mẫu cần xác định
N: kích thước của tổng thể mẫu.
e= 0,05.
tế
H
uế
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích
nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa. Như
vậy với số lượng 22 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít
nhất 110 quan sát trong mẫu điều tra.
ại
họ
cK
in
h
Vì nghiên cứu còn có sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính, nên theo Nguyễn
Đình Thọ tính cỡ mẫu đảm bảo tuân theo công thức
với p là số biến độc
lập đưa vào hồi quy. Vậy với 5 biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy thì số mẫu để
đảm bảo phân tích hồi quy phải lớn hơn 90 quan sát.
Kết hợp cả ba phương pháp tính mẫu trên, số mẫu được chọn với kích thước lớn
nhất là 162 quan sát. Tuy nhiên để đảm bảo điều tra chính xác và hạn chế một số rủi ro
Đ
trong quá trình điều tra nên tăng thêm số khách hàng cần điều tra. Vậy số khách hàng
cần điều tra là 170.
Với cỡ mẫu là 170 được phân số lượng điều tra cho các tuyến như sau:
STT
Tuyến
Số khách hàng tổ chức
Tỷ lệ(%)
Cỡ mẫu phỏng vấn
1
Huyện
111
41,11
70
2
Thành phố
159
58,89
100
270
100
170
Tổng
Với số lượng khách hàng ở mỗi tuyến được tính ở bảng trên. Để lựa chọn ra các
phần tử để điều tra thuộc các tuyến, đề tài tiến hành sử dụng phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên hệ thống quay vòng đối với mỗi đơn vị. Ta có:
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
N= 270, n= 170 do vậy k= 270/170=1,59. Do vậy đề tài chọn hệ số quay vòng k=2.
Từ các phương pháp trên, đề tài xác định được danh sách khách hàng tổ chức
thuộc đối tượng phỏng vấn.
4.4. Phương pháp phân tích
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những
bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.
Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 18.0 với các phương pháp sau:
4.4.1. Phân tích thống kê mô tả
Sử dụng các công cụ tính toán, thống kê để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập
tế
H
uế
được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa
học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.
4.4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Các tham số ước lượng trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố trong mô hình
ại
họ
cK
in
h
được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến không đảm bảo độ tin
cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo
lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc (2005) thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong
trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối
cảnh nghiên cứu. Vì vậy đối với nghiên cứu này thì hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở
Đ
lên là chấp nhận được.
4.4.3. Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ
thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn
nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả,
1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các
nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố. Hệ số KMO
(Kaiser – Meyer - Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett
nhỏ hơn hoặc bằng 0.05.
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt.
Điều chỉnh mô hình lí thuyết: sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo và thực hiện
xong phân tích nhân tố EFA thì mô hình nghiên cứu sẽ khác đi so với mô hình nghiên
cứu ban đầu, do đó cần phải hiệu chỉnh mô hình lại cho phù hợp với kết quả phân tích
trước khi tiến hành hồi quy đa biến.
4.4.4. Kiểm định các giả thiết của mô hình
Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định xem mức độ đánh giá
tế
H
uế
trung bình của tổng thể có ý nghĩa về mặt thống kê hay không.
ại
họ
cK
in
h
(
Nếu Sig. >0,05: chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết
Nếu Sig. <0,05: đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết
4.4.5. Hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính
4.4.5.1. Hệ số tương quan
Đ
Để kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong
mô hình nghiên cứu, sử dụng phương pháp tương quan với hệ số tương quan “Pearson
correlation coefficient”, được ký hiệu bởi chữ “r”. Giá trị trong khoảng -1 ≤ r ≤ +1.
|r| → 1: quan hệ giữa hai biến càng chặt
|r| → 0: quan hệ giữa hai biến càng yếu
Mức ý nghĩa “sig” của hệ số tương quan, cụ thể như sau:
Sig < 5%: mối tương quan khá chặt chẽ
4.4.5.2. Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression) để xác định các nhân tố thực sự
có tác động đến quyết định mua của khách hàng tổ chức cũng như hệ số của từng nhân
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
tố này trong phương trình hồi quy tuyến tính. Trong đó, các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng tổ chức được chọn làm biến độc lập và chọn quyết
định mua của khách hàng làm biến phụ thuộc. Sau đó dùng mô hình phân tích hồi quy
theo phương pháp Enter trong phần mền SPSS 16.0. Với tiêu chuẩn chọn lựa một biến
đưa vào mô hình nghiên cứu là xác suất thống kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩn để đưa một
biến ra khỏi mô hình là F ≥ 0,10.
Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình,
kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể
cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.
tế
H
uế
Để đảm bảo mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, ta sử dụng các kiểm
định tính độc lập của phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin – Watson), hiện tượng
đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIP).
Phương trình hồi quy tuyến tính:
ại
họ
cK
in
h
Y = β0 + β1 X1 + β2 X2 + β3 X3 + ... + βn Xn + ei
Trong đó:
Yi :quyết định mua của khách hàng
Xi: các nhân tố ảnh hưởng
Βn: hệ số hồi quy riêng.
ei: sai số của phương trình hồi quy.
4.4.6. Kiểm định One sample T-test
Đ
Ý kiến của khách hàng đối với từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu
nhớt Total của khách hàng tổ chức được đánh giá thông qua giá trị trung bình.
Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ đánh giá
trung bình của tổng thể.
4.4.7. Kiểm định sự khác biệt
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương
quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc.
Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên
hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
đưa ra là βk = 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig.
bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
5. Dàn ý nội dung nghiên cứu:
Phần I: Mở đầu
Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu
Chương 1: Một số vấn đề lí luận và thực tiễn hành vi khách hàng và các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua.
Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt Total của khách
hàng tổ chức.
tế
H
uế
Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng mua dầu
nhớt Total do doanh nghiệp tư nhân thương mại Vân Phước phân phối của khách hàng
tổ chức ở thị trường Thừa thiên Huế.
Đ
ại
họ
cK
in
h
Phần III: Kết Luận và kiến nghị
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI
KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1. Thị trường tổ chức
Khách hàng tổ chức là những người mua hàng để sử dụng cho hoạt động của tổ
chức. Ví dụ: mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn phòng
phẩm hoặc các trang thiết bị dùng cho văn phòng như bàn ghế, máy tính, máy
tế
H
uế
photocopy…Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ.
Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng
hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức.
Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức
ại
họ
cK
in
h
Xét theo những phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống như
các thị trường tiêu dùng, cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng các vai
trò mua và đưa ra những quyết định mua để thỏa mãn các nhu cầu. Nhưng trên
nhiều phương diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với những thị trường tiêu
dùng. Những khác biệt chủ yếu nằm trong cấu trúc thị trường và các đặc tính về
nhu cầu, bản chất của tổ chức mua và các loại quyết định mua cũng như tiến trình
Đ
quyết định mua.
- Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu:
+ Trong thị trường tổ chức, số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua
lớn hơn so với thị trường tiêu dùng.
+ Có tính tập trung về mặt địa lí hơn.
+ Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính thứ phát tức là bắt nguồn từ
nhu cầu thị trường người tiêu dùng.
+ Nhu cầu kém co giãn (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp) nhưng lại dao động
theo cầu của sản phẩm đầu ra.
- Bản chất của khách hàng tổ chức:
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
+ Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người mua
tiêu dùng, quyêt định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.
+ Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn.
+ Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường
phụ thuộc khá nhiều vào nhau.
+ Xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian, xu hướng thuê
mướn thay vì mua ngày càng tăng…
1.1.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Theo Webster và Wind định nghĩa “Việc mua của tổ chức như một tiến trình
tế
H
uế
quyết định. Theo đó, các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản
phẩm và dịch vụ được mua, định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản
phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.
Thị trường
Marketing
Tổ chức
Phản ứng của khách hàng
Trung tâm mua
ại
họ
cK
in
h
Các nhân tố kích thích
Lựa chọn hàng hóa
Tiến trình quyết
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Kinh tế
định mua
Văn hóa
Những ảnh hưởng
qua lại giữa các cá
nhân
Chính trị
Xúc tiến,
Luật pháp
Cạnh tranh
Đ
khuếch trương.
Những ảnh hưởng về
mặt tổ chức.
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn thời gian mua
Lựa chọn khối lượng mua
Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của tổ chức
Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tác
nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức tạo ra những đáp ứng của người mua. Những tác
nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Những tác nhân
khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ
thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra
các đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối
lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
toán. Để thiết kế được những phối thức marketing hiệu quả, những người làm
marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác
nhân kích thích thành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua.
1.1.2.1. Thị trường doanh nghiệp sản xuất
Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch
vụ sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho
những người khác.
Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế biến, xây
dựng, giao thông vận tải, khai khoáng…
tế
H
uế
Thị trường doanh nghiệp sản xuất là nơi sản xuất ra các công dụng của sản phẩm.
Các tình huống mua của doanh nghiệp sản xuất
- Mua lại không đổi: người mua đặt mua lại những hàng hóa đã từng mua và
không có bất kì sự điều chỉnh nào, đây là hoạt động đặt hàng thường lệ. Người mua lựa
ại
họ
cK
in
h
chọn các nhà cung cấp trong “bảng danh sách” của mình, dựa trên mức độ hài lòng về
các nhà cung cấp khác nhau trong những lần mua trước đây. Các nhà cung cấp “được
chọn” cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Họ đề xuất những hệ thống đặt
hàng lại, sao cho các đại diện mua sẽ đỡ mất thì giờ trong việc đặt hàng lại. Những
nhà cung cấp “không được chọn” thì cố g ắng chào một mặt hàng mới hoặc khai thác
sự không vừa lòng của người mua đối với các nhà cung cấp khác để h ọ xem xét đến
việc mua một số l ư ợ n g nào đó của mình. Các hàng hóa thường được mua theo dạng
Đ
này thường là những tư liệu sản xuất tiêu chuẩn cao.
- Mua lại có thay đổi: sự thay đổi ở đây có thể là sự thay đổi chút ít trong các đặc
điểm của hàng hóa hoặc thay đổi nhà cung ứng. Loại mua này đòi hỏi có nhiều người
tham gia vào quyết định mua. Các nhà cung cấp đã được chọn trước đây phải cố gắng
giữ khách hàng của mình, với những nhà cung cấp “chưa được chọn” thì thường cạnh
tranh gay gắt với nhau để tìm cách chen vào.
- Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới (mua lần đầu): là việc mua một sản phẩm hoặc
dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới. Mức giá cả và mức độ r ủi ro càng
lớn thì số l ượng người tham gia vào quyết định mua càng đông, khối lượng thông tin
cần thu thập về càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn.
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Trung tâm thực hiện mua sắm
Có thể g ọi đơn vị mua của một tổ chức là trung tâm mua (buying center), bao
gồm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiến trình quyết định mua, cùng chia sẻ
một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua.
- Người sử dụng: những người sử dụng là thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ được mua về. Trong nhiều trường hợp, người sử dụng đề nghị mua
và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm.
- Người ảnh hưởng: những người ảnh hưởng là những người tác động đến quyết
định mua. Họ thường giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh
tế
H
uế
giá, lựa chọn các phương án.
- Người quyết định: có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn
hoặc chấp nhận chọn các nhà cung cấp.
- Người mua: có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn
ại
họ
cK
in
h
xếp các điều kiện mua bán. Những người mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ
thuật, những vai trò chính của họ là lựa chọn người bán và tiến hành thương lượng.
- Người bảo vệ (gate keeper): kiểm soát dòng thông tin đi đến những người khác.
Chẳng hạn, các nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thư kí thường có thể ngăn
không cho các nhân viên chào hàng được gặp người sử dụng hoặc người quyết định.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất
Những người mua là doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi
Đ
đưa ra các quyết định mua. Một số người làm marketing chú trọng đến những yếu tố
kinh tế như: nhà cung cấp nào chào hàng với giá thấp nhất, hoặc chào bán sản phẩm
nào tốt nhất hoặc những dịch vụ nào hoàn hảo nhất.
Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất thường đáp ứng với tất cả những yếu tố
kinh tế lẫn yếu tố cá nhân. Trong những trường hợp sản phẩm của những người cung
ứng tương tự nhau, tức là có thể đáp ứng nhu cầu của người mua ở mức độ giống
nhau. Người mua tư liệu sản xuất thường có xu hướng chú trọng đến cách cư xử cá
nhân hơn. Trong trường hợp mà các sản phẩm cạnh tranh có sự khác biệt cơ bản, các
doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất phải chịu trách nhiệm về sự lựa chọn của mình hơn,
họ có chiều hướng quan tâm hơn đến yếu tố kinh tế.
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Môi trường
Mức cầu
Tổ chức
Triển vọng kinh tế
Mục tiêu
Giá trị đồng tiền
Chính sách
Các điều kiện cung Quy trình
cấp
Quan hệ cá
nhân
Thẩm quyền
Cơ cấu tổ chức Địa vị
Tuổi tác
Tốc độ thay đổi Hệ thống
Sự thông cảm
công nghệ
Sức
Những phát triển
phục
Thu nhập
thuyết Học vấn
Vị trí công tác
Nhân cách
tế
H
uế
về chính trị, pháp
luật
Cá nhân
Thái độ đối với
Sự phát triển cạnh
NGƯỜI
MUA TƯ
LIỆU SẢN
XUẤT
rủi ro
Văn hóa
tranh
ại
họ
cK
in
h
Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất
Các yếu tố môi trường
Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng của những yếu tố thuộc
môi trường kinh tế hiện tạo và tương lai như mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và giá
trị của đồng tiền. Khi mức độ không ổn định của kinh tế tăng lên, các doanh nghiệp
mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư mới về dây chuyền công nghệ, thiết
Đ
bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho. Trong những hoàn cảnh như vậy, những người
làm marketing tư liệu sản xuất chỉ có thể kích thích việc đầu tư thêm ở mức độ rất hạn
chế.
Ngoài ra, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu những tác động của
sự phát triển công nghệ, chính trị và cạnh tranh. Những người làm marketing tư liệu
sản xuất phải tiên liệu những yếu tố ấy, xác định xem chúng sẽ tác động đến người
mua ra sao và cố gắng biến chúng thành những cơ hội kinh doanh.
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Các yếu tố tổ chức
Những tổ chức mua tư liệu sản xuất đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục,
cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Những người làm marketing tư liệu
sản xuất phải:
+ Tăng cường và hoàn thiện bộ phận cung ứng, từ vai trò một bộ phận mua sắm
chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua săm có nhiệm vụ tìm
kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung cấp ít hơn nhưng tốt hơn.
+ Cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều hơn cho công ty nhưng cũng đòi hỏi
những người cung ứng có trình độ giỏi hơn và nỗ lự lập kế hoạch marketing cao hơn.
tế
H
uế
+ Hợp đồng dài hạn: trong trường hợp có những người cung cấp tin cậy, người
mua tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động
về nguồn cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được yêu cầu mua.
Các yếu tố quan hệ cá nhân
ại
họ
cK
in
h
Có nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất với
những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi người
đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ. đây là
nhóm yếu tố rất khó kiểm soát vì trong nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu
sản xuất sẽ không biết được những biến động về hành vi tập thể nào xảy ra trong suốt
tiến trình mua mặc dù có đầy đủ thông tin về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá
nhân của những người tham gia mua sắm.
Đ
Các yếu tố cá nhân
Mỗi người tham gia vào tiến trình mua đều có những động cơ, nhận thức, xu
hướng riêng của họ. những điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố khác như tuổi tác,
thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính, thái độ đối với rủi ro và văn
hóa của người tham gia, do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau.
Tiến trình ra quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất
(1) Giai đoạn nhận thức nhu cầu
Giai đoạn này xảy ra khi :
- Công ty quyết định phát triển một sản phẩm mới;
- Một hay một số trang thiết bị, máy móc trong doanh nghiệp bị hỏng;
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
- Đổi mới, trang bị lại tài sản cố định đã lỗi thời;
- Vật tư không phù hợp cho sản xuất sản phẩm;
- Cơ hội mua sản phẩm với giá rẻ và chất lượng tốt hơn.
(2) Mô tả khái quát nhu cầu
Xác định những đặc điểm chung và số lượng mặt hàng có nhu cầu.
Xác định tầm quan trọng của độ tin cậy, độ bền, giá và các tính chất mong muốn
khác đối với mặt hàng.
(3) Xác định quy cách hàng hóa
Giai đoạn này được thực hiện bởi một nhóm các chuyên gia kỹ thuật.
tế
H
uế
Trong giai đoạn này, tiến hành phân tích giá trị (cả phương diện kỹ thuật và tính
kinh tế) để xác định ưu thế của từng loại hàng hóa đang cân nhắc lựa chọn để mua vào.
(4) Tìm kiếm nhà cung ứng
Phân tích đánh giá các nguồn cung ứng thông qua:
ại
họ
cK
in
h
- Các ấn phẩm thương mại: danh bạ thương mại các ngành công nghiệp, quảng
cáo, hội chợ triển lãm;
- Tìm kiếm qua internet;
- Tìm kiếm qua các công ty khác;
- Thông qua tiếp xúc trực tiếp với người cung ứng;
- Thông qua thông tin nội bộ.
(5) Lựa chọn nhà cung cấp
Đ
Để lựa chọn nhà cung cấp, căn cứ vào các tiêu chuẩn:
- Tiêu chuẩn hiệu suất;
- Tiêu chuẩn kinh tế;
- Tiêu chuẩn thích hợp, thuận lợi trong việc mua bán, hợp tác;
- Tiêu chuẩn thích nghi (sự thích nghi của người cung ứng về những thay đổi
trong cầu của người mua);
- Tiêu chuẩn pháp lí.
(6) Yêu cầu chào hàng
Mời các doanh nghiệp cung ứng chào hàng và so sánh với tiêu chuẩn tổ chức đã
xác định để chọn nhà cung ứng.
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Đây là giai đoạn quan trọng của các nhà cung ứng, họ phải cung cấp đầy đủ thông
tin, đội ngũ nhân viên chào hàng phải thành thạo nghiệp vụ, giỏi về chuyên môn.
(7) Làm thủ tục đặt hàng
Lựa chọn nhà cung ứng.
Đặt hàng với người bán thông qua kí kết hợp đồng mua bán cụ thể: làm thủ tục
đặt hàng, điều kiện thanh toán, quy cách sản phẩm, chất lượng…
(8) Đánh giá kết quả
Trong giai đoạn này người mua xem xét việc thực hiện của bên bán có tuân thủ
hợp đồng, có đảm bảo thực hiện những điều kiện giao hàng hay không.
tế
H
uế
1.1.2.2. Thị trường người bán lại
Thị trường người bán lại bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ
nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời, hay để phục vụ
cho các nghiệp vụ của họ.
ại
họ
cK
in
h
Thị trường người bán lại là thị trường sản xuất ra những công dụng về thời gian,
nơi chốn và sở hữu.
Về cơ bản đặc điểm hành vi mua của người mua bán lại tương tự như hành vi của
doanh nghiệp sản xuất. tuy nhiên nó chỉ có một số sự khác biệt quan trọng giữa các
hành vi mua của hai loại hình doanh nghiệp này. Điều đó thể hiện qua:
(1) Các quyết định mua của doanh nghiệp mua bán lại:
Tình huống quyết định mua mới: người mua bán lại được giới thiệu sản phẩm và
Đ
tùy thuộc vào khả năng đáp ứng yêu cầu của họ mà sản phẩm có thể được mua lại hoặc
không chứ không bắt buộc phải mua như doanh nghiệp sản xuất.
Tình huống cần chọn nhà cung ứng tốt nhất: người bán lại cần mua một sản phẩm
và cần phải xác định được nhà cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất.
Tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất: người bán lại muốn có những
điều kiện có lợi hơn từ phía các nhà cung cấp hiện tại.
(2) Những người tham gia tiến trình mua
Trong các tổ chức bán sĩ, bán lẻ: trung tâm mua có thể là một hoặc nhiều người
đóng vai trò mua chính thức và những người khác đóng vai trò ảnh hưởng.
Trong các doanh nghiệp nhỏ: người chủ sở hữu thường là người trực tiếp mua.
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
17
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD:PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Trong những doanh nghiệp lớn: chức năng mua được chuyên môn hóa và do một
bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhân.
(3) Đặc điểm quyết định mua
Đối với việc mua mới: người bán lại cũng áp dụng tiến trình tương tự tiến trình
mua của doanh nghiệp sản xuất.
Đối với việc mua lại thông thường: người bán lại chỉ đặt mua khi lượng hàng tồn
còn ít và họ vẫn giữ nguyên nhà cung cấp nếu họ vẫn còn hài lòng về nhà cung cấp
hiện tại.
Họ quan tâm nhiều đến yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp như
1.1.2.3. Thị trường chính quyền
tế
H
uế
giá, chiết khấu…
Thị trường chính quyền bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa
phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ thực hiện những chức năng của
ại
họ
cK
in
h
chính quyền.
Tương tự hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất tuy nhiên tiến trình mua của
các tổ chức thường chịu ảnh hưởng và bị sự chi phối, giám sát của công chúng thông
qua quốc hộ và hội đồng nhân dân các cấp.
Quyết định mua của khách hàng nhóm này thường diễn ra lâu và phức tạp, khối
lượng mua của họ rất lớn.
1.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Đ
1.2.1. Mô hình nghiên cứu
Bên cạnh việc tham khảo mô hình nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng tổ
chức, để xây dựng mô hình phù hợp hơn với đặc điểm khách hàng tại địa bàn tác giả
đã tiếp tục thực hiện phương pháp phỏng vấn sâu khách hàng bằng bảng hỏi định tính.
Có thể nhận thấy các biến đề xuất của mô hình đều có ý nghĩa thực tiễn trong nghiên
cứu này. Từ đó, tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhớt
Total dùng cho xe máy, ôtô của khách hàng tổ chức tại thị trường Thừa Thiên Huế bao
gồm các yếu tố sau:
+ Yếu tố chính sách bán hàng gồm các biến quan sát: tỷ lệ chiết khấu, giá hợp lí
so với chất lượng, phương thức thanh toán, giá cạnh tranh, thưởng vượt doanh số.
SVTH: Đặng Thị Anh Đào- K44AQTKD Thương mại
18
