Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp dành cho khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM

-i-



CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM


Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. LÊ QUANG HÙNG

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày
… tháng ……. năm……

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ


TT
Họ và tên
Chức danh Hội đồng
1
TS. Nguyễn Ngọc Dương
Chủ tịch
2
PGS.TS. Phước Minh Hiệp
Phản biện 1
3
TS. Lê Kinh Vĩnh
Phản biện 2
4
TS. Lê Văn Trọng

Ủy viên
5
TS. Trần Anh Dũng
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).

Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn
-ii-

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHŨ NGHĨA VIỆT NAM
PHÒNG QLKH - ĐTSĐH Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: CÁP XUÂN TUẤN Giới tính: Nam
Ngày,tháng, năm sinh: 14/04/1984 Nơi sinh: Bình Thuận
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1241820112
I- TÊN ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
CĂN HỘ GIÁ THẤP CỦA KHÁCH HÀNG CÓ THU NHẬP THẤP TẠI
TP.HCM
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
 Nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp.
 Phân tích các số liệu đo lường để tìm ra mức độ tác động của các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp tại Tp.HCM.
Từ kết quả phân tích, đề suất các kiến nghị cho chủ đầu tư tham gia vào phân khúc
thị trường căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM hiện nay.
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Ngày 07 tháng 08 năm 2013
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 15 tháng 10 năm 2013

V- CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS. LÊ QUANG HÙNG




CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

-iii-


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ GIÁ THẤP CỦA KHÁCH HÀNG
CÓ THU NHẬP THẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là công trình nghiên
cứu của riêng tôi.
Các số liệu đề tài này thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả
nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chưa được trình bày hay công bố bất cứ công trình nghiên cứu nào
khác trước đây.
Học viên thực hiện Luận văn



Cáp Xuân Tuấn

-iv-

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên cho tôi xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Công Nghệ Thành
Phố Hồ Chí Minh, Phòng Quản lý khoa học đã truyền đạt cho tôi những kiến thức
quý báu để tôi có thể hoàn thành luận văn này.
Tiếp theo tôi xin bày tỏ lòng cám ơn chân thành sâu sắc nhất đến Thầy giáo
TS. Lê Quang Hùng, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng
dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành Luận văn này. Thầy đã tận tình động viên hướng dẫn
tôi từ định hướng đến chi tiết để tháo gỡ những khó khăn trong quá trình nghiên
cứu, từ cách viết, cách trình bày, cách thu thập, phân tích và xử lý số liệu.
Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cô, chú, anh, chị, em và bạn bè
đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát và gia đình đã tạo điều kiện về vật chất và
tinh thần để tôi thực hiện nghiên cứu này. Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn chân
thành đến những đồng nghiệp của tôi tại Công ty TNHH Kiến trúc và quy hoạch
2050 đã chia sẻ thông tin và đóng góp ý kiến để Luận văn hoàn chỉnh hơn.


Trân trọng!



Cáp Xuân Tuấn

-v-

TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM;
(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đến quyết định mua hàng của
khách hàng; (3) Kiểm tra xem có sự khác biệt về quyết định mua hàng theo các
yếu tố cá nhân (tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thâm niên công tác, chức danh
hiện tại); (4) Những giải pháp nhằm nâng cao sức bán của chủ đầu tư và sức mua
của khách hàng
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan
sát cho các thang đo. Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua phiếu khảo sát ý
kiến gửi đến khách hàng để xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định thang đo.
Phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.0, excel được sử dụng để phân tích dữ
liệu. Kết quả phân tích nhân tố đã đưa ra mô hình các nhân tố tác động đến quyết
định mua căn hộ hạng trung của khách hàng tại Tp.HCM bao gồm 7 yếu tố so với 8
yếu tố ban đầu: Uy tín - chất lượng, Thu nhập, Môi trường sống, Giá cả, Vị trí,
Hoạt động chiêu thị và Đặc điểm cá nhân. Các nhân tố này đều ảnh hưởng quyết
định mua hàng của khách hàng. Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố Uy tín - chất lượng
có tác động mạnh nhất đến quyết định mua căn hộ giá thấp (0.279) và Vị trí có tác
động yếu nhất (0.161). Kết quả kiểm định cũng cho thấy không có sự khác biệt
giữa các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng cụ
thể là các yếu tố về Độ tuổi, Trình độ học vấn, Nghề nghiệp, Tình trạng hôn nhân
và Giới tính.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các chủ đầu tư thấy được những yếu
tố và mức độ tác động của nó đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng,

từ đó đưa ra các giải pháp cần thiết, kịp thời và phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh
doanh để phục vụ cho công ty trong thời kỳ hội nhập và cạnh tranh gay gắt giữa
các doanh nghiệp.
-vi-

ABSTRACT
This study was conducted to: (1) Identify the factors that affect the decision
to buy low-cost housing low-income clients in HCMC; (2) Measure the impact of
these factors on the decision customer's purchase; (3) Check for differences in
purchasing decisions by personal factors (age, gender, education level, seniority,
current title); (4) The measures to enhance the sale of the investor and the
purchasing power of customers.
Qualitative research was conducted to adjust, add the variables for
observation scales. Qualitative research conducted through survey comments sent
to customers to build model of research and testing scale. SPSS 16.0 statistical
analysis software, excel used to analyze the data. Results of factor analysis gave
the model the factors affecting the decision to buy apartments midsize customers in
Ho Chi Minh City consists of 7 elements from the original eight factors: Prestige -
quality, income, living environment, price, location, promotional activities and
Personal Characteristics. These factors all affect customers' purchasing decisions.
The regression results show that prestige factor - quality has the strongest impact
on the decision to buy low-cost housing (0.279) and location weakest effect
(0.161). The test results are also showed no difference between the individual
factors affect buying decisions of customers Apartments specific factors are age,
education level, occupation, marital status 's and Gender.
In practice, research help investors see these factors and the extent of its
impact on the decision to buy low-cost housing client, which provide essential
solutions, timely and appropriate to enhance business performance in service
companies in the integration and competition between firms.
-vii-

MỤC LỤC
MỤC LỤC vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU x
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ xi
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.1. Lý do chọn đề tài 1
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu 5
1.4. Nội dung nghiên cứu 5
1.5. Phạm vi nghiên cứu 5
1.6. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu 5
1.6.1. Phương pháp luận 5
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu 6
1.7. Giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu 7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9
2.1. Hành vi tiêu dùng 9
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng 9
2.1.2. Quá trình thông qua quyết định lựa chọn 10
2.2. Lý thuyết về sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng 14
2.3. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng 14
2.3.1. Các yếu tố văn hóa 15
2.3.2. Các yếu tố xã hội 16
2.3.3. Các yếu tố cá nhân 17
2.3.4. Các yếu tố tâm lý 18
2.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu của luận văn 20
2.4.1. Các giả thuyết 20
2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

2.4.3. Quy định về căn hộ giá thấp 23
2.4.4. Khái niệm về người có thu nhập thấp 25
-viii-

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28
3.1. Quy trình nghiên cứu 28
3.2. Nghiên cứu định tính 29
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính 29
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính 30
3.2. Nghiên cứu định lƣợng 35
3.2.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu 35
3.3.2. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 36
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu 37
CHƢƠNG 4: KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 40
4.1. Mô tả mẫu 40
4.2. Kết quả đánh giá thang đo 41
4.2.1. Kết quả của Cronbach alpha 41
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 42
4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định
mua căn hộ giá thấp dành cho ngƣời c thu nhập thấp tại Tp.HCM 46
4.3.1. Phân tích hồi qui 46
4.3.2. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ giá
thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM: 51
4.3.3. Kiểm định giả thuyết H
7
54
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT QUẢN TRỊ 57
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu 57
5.2. Một số kiến nghị đề suất 59
5.2.1. Đề suất với chủ đầu tư 59

5.2.2. Kiến nghị với cơ quan ban ngành liên quan 62
5.3. Kết luận 64
5.4. Kiến nghị những nghiên cứu tiếp theo Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO 66
DANH SÁCH WEBSITE THAM KHẢO 67
PHỤ LỤC 68

-ix-

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1. ANOVA (Analysis Variance): phân tích phương sai
2. CT: yếu tố hoạt động chiêu thị
3. GC: yếu tố giá cả
4. MT: yếu tố môi trường sống
5. TN: yếu tố thu nhập
6. UT: yếu tố uy tín, chất lượng của chủ đầu tư
7. VT: yếu tố vị trí
8. EFA (Exporatory Factors Analysis): phân tích yếu tố khám phá
9. HOREA: hiệp hội Bất động sản thành phố Hồ Chí Minh
10. KARSI (Korea Apartment Residents Satisfaction Index): chỉ số hài lòng của
người dân sống trong căn hộ tại Hàn Quốc.
11. KMO: hệ số Kaiser – Mayer Olkin
12. Sig. (Observed significance level): mức ý nghĩa quan sát
13. SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): phần mềm toán thống kê cho
khoa học xã hội
14. Tp. HCM: thành phố Hồ Chí Minh
15. VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng đại phương sai

-x-

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua 33
Bảng 3.2: Bảng mô tả biến quyết định mua căn hộ giá thấpError! Bookmark not
defined.
Bảng 4.1: Thống kê thông tin mẫu khảo sát 41
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá các thang đo bằng Cronbach alpha 42
Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett 42
Bảng 4.4: Phân tích EFA thành phần tác động đến động lực làm việc 44
Bảng 4.5: Bảng phân nhóm các nhân tố 45
Bảng 4.6: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 47
Bảng 4.7: Kết quả phân tích phương sai 48
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui 49
Bảng 4.9: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố uy tín, chất lượng 51
Bảng 4.10: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố thu nhập 52
Bảng 4.11: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố môi trường sống 52
Bảng 4.12: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố giá cả 53
Bảng 4.13: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố vị trí 54
Bảng 4.14: Kết quả đánh giá nhân tố ảnh hưởng qua yếu tố chiêu thị 54

-xi-


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ
giá thấp cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM. 7
Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng 10
Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn 10
Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn12
Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 15
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua căn hộ giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM. 22
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua căn hộ giá thấp dành cho khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM (hiệu
chỉnh). 32
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ
giá thấp dành cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM (hiệu chỉnh). 45

-1-

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Sự gia tăng dân số là nhân tố làm tăng mọi nhu cầu của xã hội và theo đó cầu về
nhà ở cũng tăng lên, đặc biệt quá trình đô thị hóa, phát triển kinh tế – xã hội làm gia
tăng dân số cơ học do di dân từ khu vực nông thôn, từ các đô thị nhỏ đến các thành phố
lớn để tìm kiếm việc làm, thu nhập hoặc vì nhu cầu học tập, đoàn tụ gia đình… đã tạo
ra quá tải của cơ sở hạ tầng kỹ thuật, cơ sở hạ tầng xã hội, môi trường sống và áp lực
thiếu hụt đột biến về nhà ở nhất là cho người có thu nhập thấp ổn định chỗ ở lâu dài.
Dù là quốc gia đã phát triển hay đang phát triển, Nhà nước luôn phải có biện
pháp tích cực đối với nhóm người “yếu thế” trong xã hội để đảm bảo cho họ từ các yêu
cầu thiết yếu như được ăn, mặc, nhà ở, chăm sóc sức khỏe ban đầu, giáo dục cơ sở đến
các nhu cầu được giao lưu, được tự khẳng định, được tiến bộ, được sáng tạo nhằm rút
ngắn dần sự bất bình đẳng trong việc lựa chọn cơ hội phát triển, phân bổ năng lực công
bằng hơn trong các nhóm dân cư khác nhau. Trong các nhu cầu thiết yếu của con người,
nhà ở là một nhu cầu cơ bản, là điều kiện sinh tồn của con người. Người Việt Nam có
câu “an cư, lạc nghiệp”, cũng cho thấy nhà ở là mối quan tâm hàng đầu, thiết yếu đối
với mỗi người và thực sự là tổ ấm của mỗi gia đình trong xã hội.
Sự phát triển của nền kinh tế theo cơ chế thị trường đã tác động rất lớn vào sự
phát triển của các đô thị. Sự gia tăng dân số nhanh chóng kéo theo hệ quả nhu cầu nhà
ở lớn hơn sự phát triển quỹ nhà ở. Sự phân hóa giữa người giàu và người nghèo tại các

đô thị khá rõ rệt. Những người nghèo, người thu nhập thấp tại các đô thị đang phải
đương đầu với vấn đề thiếu nhà ở hoặc ở trong những khu ở tồi tàn, chật chội và hệ
thống hạ tầng quá tải do họ không có khả năng về kinh tế để tự tạo lập và cải thiện chỗ
ở của mình. Thành phố Hồ Chí Minh cũng không ngoại lệ.
Thời gian vừa qua, thị trường nhà ở trên địa bàn thành phố hướng tới phục vụ
các đối tượng có thu nhập cao, đặc biệt kể từ khi các nhà đầu tư nước ngoài được tham
gia đầu tư bất động sản, hầu hết các doanh nghiệp chỉ chú trọng đầu tư xây dựng nhà ở
thương mại cao cấp để kinh doanh, tình trạng đầu cơ về nhà ở làm cho giá nhà được
đẩy lên rất cao càng làm cho người thu nhập thấp khó có điều kiện giải quyết nhu cầu
về nhà ở, chỗ ở kể cả thuê nhà nếu chỉ dựa vào nguồn thu nhập hạn hẹp của bản thân và
gia đình mà không có dự hỗ trợ, tạo điều kiện của Nhà nước. Nhu cầu nhà ở cho người
thu nhập thấp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh càng trở nên bức bách, rất cần có sự
-2-

quan tâm hơn nữa của Nhà nước để đáp ứng nhu cầu nhà ở cho đối tượng thu nhập
thấp, thực hiện chức năng chăm lo, cải thiện chỗ ở cho mọi tầng lớp nhân dân của Nhà
nước xã hội chủ nghĩa.
Thị trường căn hộ tại Thành phố Hồ Chí Minh trong những năm qua đang gặp
rất nhiều khó khăn. Các dự án căn hộ chung cư cao cấp, hạng trung trên địa bàn thành
phố tạm ngưng thi công hoặc thi công với tốc độ rất chậm do không bán được hàng
như dự tính. Chính vì nguyên nhân đó, nhiều chủ đầu tư đã chuyển sang phân khúc thị
trường xây dựng những căn hộ giá thấp dành cho những khách hàng có thu nhập thấp
trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, nhằm giải quyết chỗ ở cho người nghèo.
Qua một thời gian dài suy nghĩ, cùng với mong muốn khám phá những điều
mới lạ trong ngành bất động sản, tôi quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “NGHIÊN
CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ GIÁ
THẤP CỦA KHÁCH HÀNG CÓ THU NHẬP THẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH” làm Luận văn Thạc sĩ của mình.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Cùng với tiến trình phát triển của xã hội, hành vi của người tiêu dùng cũng

ngày càng đa dạng hơn. Hiện nay, có rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng
của khách hàng trong các lĩnh vực như xe máy, sản phẩm tiêu dùng nhanh, dịch vụ
giáo dục, dịch vụ du lịch v.v. Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi lựa chọn của
khách hàng trong lĩnh vực căn hộ có mức giá thấp dành cho người có thu nhập
thấp thì chưa có nhiều nghiên cứu đầy đủ và chính thống một cách khoa học. Các
nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng căn hộ có mức giá thấp hiện nay tại Tp.HCM
chỉ đơn thuần là các báo cáo định kỳ của các công ty nghiên cứu tiếp thị hoặc chủ
đầu tư tự thực hiện. Vì vậy, tác giả mong muốn làm một nghiên cứu thật sự về
hành vi lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm căn hộ có mức giá thấp dành
cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM, thông qua quá trình thu thập dữ liệu và
thực hiện hồi quy mô hình thể hiện sự tương quan giữa biến quyết định lựa chọn
và các biến tác động đến quyết định lựa chọn.
Trong số các nghiên cứu về hành vi lựa chọn của khách hàng đã thực hiện
thì những nghiên cứu sau đây là nổi bật nhất:


-3-

Lý thuyết về sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
Để giải thích hành vi của người tiêu dùng, các nhà kinh tế học đã dựa vào
nền tảng rằng con người luôn có xu hướng lựa chọn các hàng hóa và dịch vụ mà
họ đánh giá chúng cao nhất.
Theo giáo sư N. Gregory Mankiw (2003),

trường Đại học tổng hợp
Harvard, “quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa
tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”.
Như vậy, với giả thuyết thông tin trên thị trường là hoàn hảo và con người
chỉ hành động dựa trên lý trí thì nội dung của lý thuyết này cho rằng hành vi của
người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính là thu nhập và sở thích.

Mô hình của William D. Perreault về các nhân tố ảnh hƣởng đến hành
vi của ngƣời tiêu dùng
William D. Perreault, Jr. là giáo sư kinh tế hàng đầu của trường đại học
Bắc Calorina. Ông là người từng được giải thưởng của viện khoa học Marketing
và giải thưởng Churchill (là giải thưởng danh dự trong lĩnh vực nghiên cứu
Marketing) và cũng là chủ biên của rất nhiều tờ báo nghiên cứu marketing danh
tiếng khác.
Theo Perreault (2008), hành vi lựa chọn của người tiêu dùng chịu sự tác
động bởi bốn nhóm yếu tố cơ bản sau: Economic needs (nhu cầu về kinh tế),
Spychological variables (yếu tố tâm lý), Social influences (những ảnh hưởng của
xã hội) và Purchase situation (tình huống mua). Trong đó:
- Nhu cầu về kinh tế bao gồm tiết kiệm trong việc mua sắm hoặc sử dụng,
tính tiện lợi, tính hiệu quả trong hoạt động, tính tin cậy trong sử dụng và tính cải
thiện trong thu nhập.
- Yếu tố tâm lý bao gồm những yếu tố động cơ, nhận thức, hiểu biết, thái
độ, tính cách và lối sống.
- Ảnh hưởng của xã hội bao gồm ảnh hưởng từ gia đình, tầng lớp xã hội,
nhóm tham khảo và văn hóa.
- Tình huống mua bao gồm lý do mua, thời gian và môi trường xung quanh.
Mô hình của Philip Kotler về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
-4-

Philip Kotler là giáo sư hàng đầu trong lĩnh vực Marketing hiện đại. Ông là
giáo sư danh dự tại trường quản trị Kellogg, tiến sĩ tại viện MIT và là hiệu trưởng
trường Marketing thuộc viện khoa học quản trị v.v. Ông còn là tác giả của rất
nhiều đầu sách nổi tiếng như: Quản trị Marketing, Nguyên lý Marketing,
Marketing Quốc tế v.v. Ông đã được vinh danh trong rất nhiều giải thưởng danh
giá như: giải thưởng Distinguished Marketing Educator (1985), giải thưởng Paul
Converse (1978) và giải thưởng nghiên cứu Marketing hàng năm Charles

Coolidge Parlin (1989) v.v. Theo Philip Kotler (2001), hành vi lựa chọn của
người tiêu dùng chịu sự tác động của bốn nhóm nhân tố chính là các yếu tố văn
hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý. Trong đó:
- Các yếu tố văn hóa là có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người
tiêu dùng. Khi nghiên cứu các yếu tố này, ông xem xét đến vai trò của nền văn
hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua.
- Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội.
- Quyết định của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các đặc điểm cá
nhân, nổi bậc nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề
nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.
- Việc quyết định lựa chọn cũng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý
là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Mô hình của Philip Kotler về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn của người tiêu dùng đã trở thành mô hình được ứng dụng phổ biến cho các
nghiên cứu ứng dụng và nghiên cứu hàn lâm lặp lại trong nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng hiện nay.
Nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực nhà ở tại thành phố Hồ Chí
Minh hiện nay chủ yếu là do các công ty nghiên cứu – tiếp thị trong thị trường Bất
động sản thực hiện (tiêu biểu có Savills Vietnam và CBRE Vietnam). Các nghiên
cứu của những công ty này thường thực hiện theo định kỳ hoặc có thể theo đơn
đặt hàng thương mại, do đó cũng khác so với nghiên cứu dành cho học thuật. Cách
thức nghiên cứu của công ty chủ yếu sử dụng phương pháp thăm dò và tổng hợp
số liệu thống kê. Các kết quả nghiên cứu chủ yếu chỉ dừng lại ở việc đi tìm những
-5-

đặc tính nào của sản phẩm khiến khách hàng thích hoặc không thích khi chọn căn
hộ cho mình, mà chưa chú trọng đến việc lường sự tác động của các yếu tố một
cách tổng quát đến hành vi tiêu dùng.

Vì vậy, đề tài nghiên cứu về sự tương quan của các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn căn hộ có mức giá thấp là một điểm mới trong nghiên cứu
hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực Nhà ở tại Tp.HCM hiện nay.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
- Thực trạng của thị trường căn hộ giá thấp dành cho khách hàng có thu nhập
thấp tại Tp.HCM hiện nay.
- Nhận dạng và đo lường định lượng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại Tp.HCM bằng phần mềm
SPSS.
- Đề suất các kiến nghị cho chủ đầu tư tham gia vào phân khúc thị trường căn
hộ giá thấp tại Tp.HCM hiện nay.
1.4. Nội dung nghiên cứu
- Phân tích các số liệu đo lường để tìm ra mức độ tác động của các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại
Tp.HCM.
- Từ kết quả phân tích, đề xuất các kiến nghị cho chủ đầu tư tham gia vào phân
khúc thị trường căn hộ giá thấp tại Tp.HCM hiện nay.
1.5. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng có thu nhập thấp đang có nhu cầu
mua căn hộ giá thấp và những khách hàng vừa mới mua căn hộ tại Thành phố Hồ
Chí Minh.
Những căn hộ giá thấp được đưa vào nghiên cứu được hoàn thành và đưa
vào sử dụng trong giai đoạn từ năm 2008 đến nay tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.6. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp luận
Phương pháp nghiên cứu là những nguyên tắc và cách thức hoạt động khoa
học nhằm đạt tới chân lý khách quan dựa trên cơ sở của sự chứng minh khoa học. Điều
này có nghĩa rằng, các nghiên cứu khoa học cần phải có những nguyên tắc và phương
pháp cụ thể, mà dựa theo đó các vấn đề sẽ được giải quyết.
-6-

Nghiên cứu của đề tài này là nghiên cứu và nhận dạng các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua căn hộ giá thấp của khách hàng có thu nhập thấp tại
Tp.HCM. Từ đó đưa ra những đề xuất cho nhà đầu tư vào thị trường xây dựng những
căn hộ giá thấp, nhằm giải quyết việc làm cho người lao động, nhưng trên hết là tạo
được chỗ ở ổn định cho người nghèo, đồng thời xóa bỏ được các khu nhà ổ chuột, nhà
tạm bợ trên địa bàn thành phố và góp phần tạo mỹ quan đô thị xứng đáng là Hòn Ngọc
Viễn Đông.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng góp phần giúp các cơ quan chức năng
hiểu hơn về nhu cầu thực tế của người dân để từ đó ban hành cơ chế quản lý thị
trường đạt hiệu quả hơn.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu lần này cũng góp phần tạo điều kiện để
những cuộc nghiên cứu về kinh doanh, tiếp thị tiếp theo có cơ sở để thực hiện dễ
dàng hơn, góp phần tạo điều kiện để thị trường phát triển bền vững hơn.
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu lần này thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: phương pháp định
tính và phương pháp định lượng. Kết hợp với phương pháp thống kê, điều tra xã hội
học.
1.6.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính thường được dùng tìm hiểu sâu về thái độ và hành vi
khách hàng (Lee, 1999). Vì vậy nghiên cứu này sử dụng bước nghiên cứu định tính
thông qua thảo luận với các chuyên gia trong ngành và một số khách hàng có thu nhập
thấp đang có nhu cầu mua căn hộ có mức giá thấp. Mục đích của nghiên cứu này là
khám phá các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ có mức giá thấp tại Thành
phố Hồ Chí Minh. Từ đó, nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến của khách
hàng, làm cơ sở cho thu thập số liệu nghiên cứu định lượng tiếp theo.
1.6.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Ling & Fang, 2003)
và phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha (Nunally, 1994) để đo lường và kiểm tra
thang đo các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn căn hộ có mức giá thấp tại

Thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi đã ước lượng được các nhân tố tác động, thực hiện
phương pháp hồi qui ước lượng các yếu tố tác động (Xi) và yếu tố quyết định lựa chọn
(Y) nhằm tìm ra mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn. Phần mềm
-7-

SPSS 16.0 sẽ được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập trong nghiên cứu định lượng
này. Qui trình nghiên cứu được thực hiện theo hình dưới đây:










Thang đo nháp 2










Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn
hộ giá thấp cho người có thu nhập thấp tại Tp.HCM.

1.7. Giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy được những những yếu tố nào là yếu tố mà
khách hàng quan tâm nhiều nhất và mức độ quan trọng của các yếu tố đó đối với
khách hàng ra sao khi họ quyết định mua căn hộ giá thấp tại Tp.HCM.
Kết quả có thể giúp chủ đầu tư hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu của
mình để từ đó lên ý tưởng thiết kế xây dựng và bán hàng tốt hơn. Bên cạnh đó,
Cơ sở lý thuyết
Thảo luận nhóm điều chỉnh
(n≤30), (định lượng sơ bộ)

Thang đo nháp 1
Thang đo nháp 2
Định lượng sơ bộ
(n=100)
Kiểm tra trọng số EFA,
nhân tố và phương sai trích
Kiểm tra tương quan biến tổng
Kiểm tra Cronback’s Alpha

Thang đo chính thức
Định lượng chính thức
(n=333)
Kiểm tra tương quan biến tổng
Kiểm tra Cronback’s Alpha

Tương quan
Hồi qui tuyến tính bội
Phân tích đặc thù trong sự
thoả mãn của khách hàng
sử dụng dịch vụ giữa

những người có giới tính,
độ tuổi, nghề nghiệp, thời
gian sử dụng khác nhau.
Kiểm tra trọng số EFA,
nhân tố và phương sai trích
-8-

nghiên cứu cũng góp phần giúp các cơ quan chức năng hiểu hơn về nhu cầu thực
tế của người dân để từ đó ban hành cơ chế quản lý thị trường đạt hiệu quả hơn.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu lần này cũng góp phần tạo điều kiện để
những cuộc nghiên cứu về kinh doanh, tiếp thị tiếp theo có cơ sở để thực hiện dễ
dàng hơn, góp phần tạo điều kiện để thị trường phát triển bền vững hơn.
Kết cấu của luận văn
Luận văn có kết cấu được chia thành 5 chương như sau:
 Chƣơng 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. Nội dung chương này
trình bày khái quát về lý do chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu
và giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu.
 Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình
bày tổng quan về cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các định nghĩa và các khái
niệm liên quan, làm cơ sở thực hiện cho đề tài nghiên cứu.
 Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chương này trình bày qui trình
nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được áp dụng, nhằm phát triển mô hình
mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo chính thức cho mô hình nghiên cứu của
luận văn.
 Chƣơng 4: Kiểm định mô hình nghiên cứu. Từ kết quả số liệu khảo sát
thu được, chương này sẽ tiến hành phân tích và kiểm định thang đo, kiểm định mô
hình hồi qui và các giả thuyết đặt ra của mô hình nghiên cứu.
 Chƣơng 5: Kết luận và các đề xuất quản trị. Chương này sẽ tiến hành
thảo luận kết quả đạt được, từ đó nêu lên những kiến nghị đề suất với chủ đầu tư

và các cơ quan ban ngành liên quan. Sau đó, tác giả sẽ tiến hành tổng kết quá trình
thực hiện của đề tài, những hạn chế và gợi mở cho những nghiên cứu tiếp theo.




-9-

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU
DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Hành vi tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi
người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống
của họ.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi
mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi
của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết
định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao
họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ
mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn
sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh

nói trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận
thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận,
đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động
đến những lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông
tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác
động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống
diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau:
-10-

Kích thích
marketing
Kích thích
khác

Đặc điểm
ngƣời mua
Quá trình ra
quyết định

Quyết định của
ngƣời mua
- Sản phẩm
- Giá
- Địa điểm
- Chiêu thị
- Kinh tế
- Công nghệ
- Chính trị
- Văn hóa

- Văn hóa
- Xã hội
- Tâm lý
- Cá tính
- Nhận thức
vấn đề
- Tìm kiếm
thông tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hành vi sau
khi mua

- Chọn sản phẩm
- Chọn công ty
- Chọn đơn vị
phân phối
- Định thời gian
- Định số lượng
Hình 2.1: Hành vi của người mua hàng
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198.
Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới
tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra
thông qua quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
2.1.2. Quá trình thông qua quyết định lựa chọn
Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của
người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):

Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn
Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.220-
229.
2.1.2.1. Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu
cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên
trong và bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như: đói,
khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ, v.v. Chẳng hạn, một người
muốn mua nhà khi chưa có nơi ở riêng, muốn ăn khi đói, muốn uống nước khi
khát v.v.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,
đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa,
giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
lựa chọn
Quyết
định mua
Hành vi sau
khi mua
-11-

thích tiếp thị v.v. Ví dụ, một người sẽ quan tâm đến sản phẩm căn hộ có mức giá

thấp nếu được giới thiệu từ người bạn vừa mua được một căn hộ vừa ý.
Bên cạnh đó, chúng ta cần phải biết rằng căn hộ là một tài sản có giá trị lớn
mà không phải bất kỳ ai cũng có đủ khả năng tài chính để mua. Do đó người làm
kinh doanh trong lĩnh vực này phải biết được khách hàng mục tiêu của mình là ai?
Nhu cầu của họ là gì? Họ muốn mua căn hộ cho mình với đặc tính nào? v.v.
2.1.2.2. Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy
người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên
trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên
ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay
đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể
phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ các đơn vị tiếp thị, chủ
đầu tư.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện
thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nước, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc với
những căn hộ của chủ đầu tư đã thực hiện hay tham quan căn hộ mẫu.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, căn hộ là sản
phẩm đặc biệt có giá trị lớn, do đó khách hàng khi mua thì sẽ phải tìm hiểu rất kỹ
để lựa chọn, thông thường khi khách hàng có dự kiến mua căn hộ thì khách hàng
sẽ sẵn sàng bỏ nhiều thời gian để tham khảo rất nhiều nguồn thông tin khác nhau.
2.1.2.3. Đánh giá các lựa chọn
Theo Philip Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định lựa chọn người tiêu
dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các loại sản phẩm

khác nhau. Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
-12-

Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính
nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo
mức độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm.
Giá trị của mỗi một loại sản phẩm được xác định tương ứng với số điểm
đánh giá cho sản phẩm đó theo công thức: Tj= ∑Ki x Mij (trong đó: Tj là tổng số
điểm đánh giá cho sản phẩm j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính; Mij là điểm
đánh giá cho thuộc tính i của sản phẩm).
Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất những
thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm cao nhất. Tuy
nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ
thể diễn ra hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Vì thế, nhiệm vụ của chủ đầu tư
là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với loại sản phẩm của
mình, từ đó đưa ra những những kế hoạch đầu tư, kinh doanh hiệu quả.
Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với sản phẩm
nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, theo
Philip Kotler (2001), có hai yếu tố có thể xen vào trước khi tiêu dùng đưa ra quyết
định mua hàng như sau (hình 2.3)





Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định lựa chọn

Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.225 -
228.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp từng ủng hộ
hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay
Ý định
mua hàng
Đánh giá các
lựa chọn
Thái độ của những
người khác
Những yếu tố tình
huống bất ngờ
Quyết định lựa
chọn
-13-

phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn hay
từ bỏ ý định mua hàng.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập,
giá cả, lợi ích, kỳ vọng v.v. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở
dẫn đến ý định mua (chẳng hạn: giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng
v.v.) thì người mua có thể thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua hàng.
Ngoài ra, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn
lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được. Vì thế, người
làm kinh doanh cần phải hiểu được các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của
người tiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được của
khách hàng.
2.1.2.5. Hành vi sau mua
Sau khi mua sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay

không hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua như
là một phản ứng đáp lại với sản phẩm hay dịch vụ đó.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước
khi mua hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ được
lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp
ngược lại, họ sẽ huỷ ngang hợp đồng, đòi bồi thường (nếu người bán sai phạm)
hay bán lại cho người khác và nói xấu lại với người thân.
Vì thế, người làm kinh doanh cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận
và phản ứng với sản phẩm như thế nào để từ đó đưa ra những phương án thích hợp
nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi
mua.
Tóm lại, qua phân tích quá trình thông quyết định mua hàng của Kotler,
chúng ta có thể kết luận: hành vi mua hàng là một quá trình diễn ra kể từ khi hình
thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định lựa chọn, hoặc quyết định lựa
chọn được lặp lại. Trong khi đó, quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối cùng của
quá trình thông qua quyết định lựa chọn, đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên
cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng
cảm nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có
-14-

được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác động của các những người khác (người thân,
bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận
thức được trước khi ra quyết định lựa chọn.
2.2. Lý thuyết về sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng
Theo N. Gregory Mankiw, lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng
cho rằng: “quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa
hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, với giả thuyết
con người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của người
tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:
Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giới

hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định mua một loại hàng hóa
nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh
đổi của họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc
khác.
Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại
hàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa
những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ
đó.
Ví dụ về trường hợp lựa chọn căn hộ có mức giá thấp: Khi một cá nhân nào
đó có nhu cầu về nhà ở, anh ta sẽ luôn mong muốn sở hữu cho mình một nơi mà
có các điều kiện tiện nghi là tốt nhất như: không gian rộng rãi, thoáng mát, nội
thất hợp lý, môi trường sống thoải mái v.v. Tuy nhiên, để có được một nơi như
vậy thì anh ta cần phải tích lũy nhiều hơn nữa. Mức thu nhập của anh ta bây giờ
chỉ phù hợp cho việc sở hữu một căn hộ có mức giá thấp. Do đó, trong giới hạn về
ngân sách của mình anh ta sẽ lựa chọn căn hộ ở mức giá thấp nào có các đặc điểm
mang lại cho anh ta lợi ích nhiều nhất.
2.3. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng
Nghiên cứu một cách tổng quát về hành vi người tiêu dùng, Philip Kotler
và Gary Armstrong (2009) cho rằng quá trình mua hàng chịu sự tác động bởi các
nhóm yếu tố cơ bản sau: yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố
tâm lý (hình 2.4).