Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ internet ADSL của khách hàng cá nhân tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành
MỤC LỤC

Mục lục
Danh mục từ viết tắt
Danh mục bảng
Danh mục sơ đồ, biểu đồ
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1.Lí do chọn đề tài ...........................................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................2
4.Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................................3

tế
H
uế

5.Kết cấu của đề tài..........................................................................................................9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................10
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA KHÁCH HÀNG ...............10

ại
họ
cK
in
h

1.1.Lí luận chung về hành vi khách hàng và quyết định sử dụng Internet ADSL của

khách hàng .....................................................................................................................10
1.1.1.Một số khái niệm ..................................................................................................10
1.1.1.1.Khái niệm về khách hàng ..................................................................................10
1.1.1.2.Khái niệm về khách hàng cá nhân .....................................................................10
1.1.1.3.Khái niệm về người tiêu dùng ...........................................................................10
1.1.1.4.Khái niệm về khách hàng tổ chức .....................................................................11
1.1.1.5.Khái niệm hành vi mua của khách hàng............................................................11

Đ

1.1.2.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ...................................12
1.1.2.1.Yếu tố văn hóa ...................................................................................................12
1.1.2.2.Yếu tố xã hội .....................................................................................................13
1.1.2.3.Yếu tố cá nhân ...................................................................................................14
1.1.2.4.Yếu tố tâm lý .....................................................................................................15
1.1.3.1.Nhận biết nhu cầu ..............................................................................................16
1.1.3.2.Tìm kiếm thông tin ............................................................................................16
1.1.3.3.Đánh giá các phương án ....................................................................................16
1.1.3.4.Quyết định mua .................................................................................................17
1.1.3.5.Hành vi sau khi mua .........................................................................................17
1.1.4.Vài nét về dịch vụ Internet ADSL ........................................................................17

Trương Thị Hoài Thu


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành

1.1.4.1.Khái niệm về dịch vụ Internet ADSL ................................................................17

1.1.4.2.Đặc điểm của dịch vụ Internet ADSL ...............................................................18
1.1.4.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL ...........19
1.1.5.Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet
ADSL của khách hàng cá nhân .....................................................................................20
1.1.5.1.Mô hình lý thuyết hành vi khách hàng ..............................................................20
1.1.5.2.Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................22
1.2.Vài nét về thị trường Internet ADSL Việt Nam và ở Thừa Thiên Huế ...................24
1.2.1.Thị trường Internet ADSL Việt Nam ...................................................................24
1.2.2.Thị trường Internet ADSL tại Thừa Thiên Huế ...................................................26

tế
H
uế

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT - CHI NHÁNH HUẾ .........................28
2.1.Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT và Công ty Cổ phần Viễn thông
FPT- Chi nhánh Huế ......................................................................................................28

ại
họ
cK
in
h

2.1.1.Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn thông FPT ..................................................28
2.1.2.Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế ......................28
2.1.2.1.Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................ 28
2.1.2.2.Chức năng, nhiệm vụ .........................................................................................30

2.1.2.3.Sản phẩm dịch vụ chính ....................................................................................30
2.1.2.4.Cơ cấu tổ chức ...................................................................................................32
2.1.2.5.Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban ..........................................................32

Đ

2.1.2.6.Nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh qua 3 năm 2011-2013 ... 33
2.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet ADSL của khách hàng cá
nhân tại FPT -Chi nhánh Huế ........................................................................................37
2.2.1.Đặc điểm của đối tượng điều tra ..........................................................................37
2.2.2.Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ......................42
2.2.3.Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................45
2.2.4.Kết quả phân tích hồi quy và phân tích tương quan .............................................49
2.2.4.1. Mô hình hồi quy đa biến hiệu chỉnh .................................................................49
2.2.4.2. Kiểm định hệ số tương quan Pearson ...............................................................49
2.2.4.3 Phân tích hồi quy đa biến .................................................................................50
2.2.5.Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ........................................................54

Trương Thị Hoài Thu


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành

2.2.6.Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ Internet ADSL ..........................................................................................................54
2.2.6.1.Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Ảnh hưởng ........................................55
2.2.6.2.Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Quy trình, thủ tục đăng kí .................57
2.2.6.3.Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Uy tín - chất lượng ............................59

2.2.6.4.Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Dịch vụ chăm sóc khách hàng ..........61
2.2.6.5.Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chi phí ..............................................62
2.2.6.6.Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Xu hướng sử dụng ............................63
2.2.6.7.Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng ...................................................64
2.2.7.Kiểm định sự khác biệt của một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng

tế
H
uế

dịch vụ ...........................................................................................................................65
2.2.8.Đánh giá chung về cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của FPT- Chi nhánh Huế .........................69
2.2.8.1.Những mặt tích cực ...........................................................................................69
2.2.8.2.Các hạn chế và nguyên nhân .............................................................................69

ại
họ
cK
in
h

CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA FPT - CHI
NHÁNH HUẾ ...............................................................................................................71
3.1.Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT và FPT- Chi nhánh Huế...71
3.2.Giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Internet ADSL của FPT- Chi nhánh Huế...72
3.2.1.Nâng cao Uy tín và chất lượng dịch vụ ................................................................72
3.2.2.Nâng cao chất lượng Dịch vụ chăm sóc khách hàng ............................................75

Đ

3.2.3.Hoàn thiện Quy trình và thủ tục đăng kí sử dụng dịch vụ....................................76
3.2.4.Nhóm các giải pháp liên quan đến Chi phí ..........................................................77
3.2.5.Gia tăng Ảnh hưởng của xã hội và chương trình khuyến mãi .............................78
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................80
1. Kết luận......................................................................................................................80
2. Kiến nghị ...................................................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

Trương Thị Hoài Thu


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ADSL

Asymmetric Digital Subscriber Line (đường thuê bao số không đối xứng,
kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ Modem của thuê bao tới
Nhà cung cấp dịch vụ)

CNTT

Công nghệ thông tin

FTTH

Fiber-To-The-Home (mạng viễn thông băng thông rộng bằng cáp quang
được nối đến tận nhà để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao như điện thoại,
Internet tốc độ cao và TV)
Kilobit per second (đơn vị đo tốc độ truyền dẫn dữ liệu)

Mbps

Megabit per second (đơn vị đo tốc độ truyền dẫn dữ liệu, tương đương

tế
H
uế

Kbps

1.000 kilobit trên giây hay 1.000.000 bit trên giây)
Thành phố

VDSL

Very-High-Data-Rate Digital Subscriber Line (là một giải pháp cho kết

ại
họ
cK
in
h

TP

nối mạng nội bộ với băng thông rộng sử dụng đường cáp điện thoại nội
bộ với tốc độ cực nhanh)

Theory of Reasoned Action model (Mô hình lý thuyết hành động hợp lý)

ISP

Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông

Đ

TRA

Trương Thị Hoài Thu


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Các văn phòng giao dịch của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Miền Trung .......29
Bảng 2: Giới thiệu các gói dịch vụ ADSL của FPT chi nhánh Huế .............................31
Bảng 3: Các gói cước Cáp quang - FTTH .....................................................................31
Bảng 4: Tình hình nguồn nhân lực của Chi nhánh Huế qua 3 năm 2011-2013 ............33
Bảng 5: Tình hình vốn và tài sản của Chi nhánh...........................................................35
Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Huế qua 3 năm 2011-2013 .....36
Bảng 7: Mô tả đặc điểm mẫu .........................................................................................37
Bảng 8: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ....................43

tế
H
uế

Bảng 9: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm nhân tố “Xu hướng sử dụng” .....44
Bảng 10: Ma trận các thành phần xoay đối với biến độc lập ........................................46
Bảng 11: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố sau khi phân tích nhân tố .......48
Bảng 12: Ma trận các thành phần đối với biến phụ thuộc .............................................48

Đ

ại
họ
cK
in
h

Bảng 13: Hệ số tương quan Pearson .............................................................................50
Bảng 14: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ....................................................51
Bảng 15: Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy .............................51
Bảng 16: Kiểm định các hệ số tương quan của mô hình hồi quy..................................52
Bảng 17: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ........................54
Bảng 18: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc về nhân tố Ảnh hưởng...55
Bảng 19: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc về nhân tố Quy
trình thủ tục đăng kí .......................................................................................................57
Bảng 20: Kiểm định One– Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc về Uy tín - chất lượng...59
Bảng 21: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc về Dịch vụ chăm
sóc khách hàng...............................................................................................................61
Bảng 22: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc về Chi phí.......63

Bảng 23: Kiểm định One – Sample T – test đối với các tiêu chí thuộc về Xu hướng sử dụng.....64
Bảng 24: Kiểm định One – Sample T – test đối với tiêu chí Hài lòng..........................64
Bảng 25: Kiểm định Independent sample T- test theo “giới tính” ................................65
Bảng 26: Đánh giá trung bình của các nhóm khách hàng phân theo “giới tính” ..........66
Bảng 27: Kết quả kiểm định phương sai về “thu nhập” ................................................66
Bảng 28: Kết quả kiểm định ANOVA về các yếu tố ảnh hưởng quyết định sử dụng
ADSL tại FPT theo nhóm “thu nhập” ...........................................................................67
Bảng 29: Đánh giá trung bình của các nhóm khách hàng phân theo “thu nhập” đối với
Quy trình, thủ tục đăng kí .............................................................................................. 67

Trương Thị Hoài Thu


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành
DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................4
Sơ đồ 1. 2: Mô hình hành vi mua của khách hàng ........................................................11
Sơ đồ 1. 3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ..........................12
Sơ đồ 1. 4: Tiến trình mua của khách hàng ...................................................................15
Sơ đồ 1. 5: Thuyết hành động hợp lý TRA ...................................................................21
Sơ đồ 1. 6: Mô hình nghiên cứu ....................................................................................24
Sơ đồ 1. 7: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của FPT- Chi nhánh Huế..........................32

Đ

ại
họ

cK
in
h

tế
H
uế

Sơ đồ 1. 8: Mô hình hồi quy đa biến hiệu chỉnh ...........................................................49

Trương Thị Hoài Thu


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2. 1: Thị phần Internet của FPT- Chi nhánh Huế và đối thủ cạnh tranh năm 2013 ......30
Biểu đồ 2. 2: Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính...........................................................38
Biểu đồ 2. 3: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi .............................................................38
Biểu đồ 2. 4: Cơ cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp ....................................................39
Biểu đồ 2. 5: Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập ..........................................................39
Biểu đồ 2. 6: Cơ cấu mẫu điều tra theo thời gian sử dụng dịch vụ Internet ..................40
Biểu đồ 2. 7: Tỷ lệ khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ Internet ADSL của công ty khác .....41

Đ

ại
họ

cK
in
h

tế
H
uế

Biểu đồ 2. 8: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến FPT Chi nhánh Huế ...............41

Trương Thị Hoài Thu


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lí do chọn đề tài
Ngày nay cùng với sự tăng trưởng không ngừng của nền kinh tế, xu hướng toàn
cầu hóa đang diễn ra một cách mạnh mẽ. Để thích ứng với sự thay đổi của môi trường,
điều quan trọng là phải nắm bắt thông tin nhanh chóng và chính xác. Chính điều này
đã tạo điều kiện cho ngành Công nghệ thông tin phát triển, nhu cầu trao đổi, sử dụng
thông tin liên lạc, dịch vụ viễn thông, giải trí càng trở nên bức thiết.
Theo Dân Trí, Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trực tuyến lớn nhất tại khu
vực Asean với hơn 30 triệu người sử dụng Internet. Bên cạnh VNPT, FPT hay Viettel
gần đây cũng nổi lên một số nhà cung cấp dịch vụ viễn thông (ISP) khác như

tế
H

uế

CMC…Điều này càng làm cho thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông tại Việt Nam
thêm nóng hơn. Để có thể phát triển và vươn lên dẫn đầu, các nhà mạng đang đẩy nhanh
các chương trình khuyến mãi, tăng tốc độ băng thông và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng. FPT hiện là một trong top 3 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông

ại
họ
cK
in
h

cố định hàng đầu Việt Nam chiếm khoảng 35% thị phần với hơn 350000 thuê bao.
Trong buổi tọa đàm về “Tương lai của nền kinh tế Internet” ngày 4/12/2013,
các chuyên gia cũng cho rằng ADSL hiện tại chất lượng khá thấp, không ổn định. Điều
này khiến ADSL khó có thể đáp ứng được các dịch vụ của tương lai với những nhu
cầu ngày càng đòi hỏi tốc độ và băng thông lớn. Trước sự ra đời các công nghệ hiện
đại khác như Internet trên đường truyền hình cáp, băng rộng di động 3G hay cáp
quang FTTH, các nhà cung cấp dịch vụ Internet băng rộng hiện nay như VNPT, FPT,

Đ

Viettel cần nhanh chóng có những chính sách phù hợp, hấp dẫn hơn để có thể thu hút
và giữ chân khách hàng của mình.
Là một Chi nhánh của Công ty cổ phần Viễn thông FPT, FPT Telecom Huế
đang không ngừng nổ lực trong việc phát triển dịch vụ Internet ADSL trên địa bàn.
Đây là một nhà cung cấp viễn thông mới tại Huế, vậy làm sao để thu hút được khách
hàng sử dụng sản phẩm của mình? Đây không phải là vấn đề chỉ có FPT quan tâm mà
còn là của tất cả các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tại thị trường Việt Nam nói

chung và thị trường Huế nói riêng. Một trong những công cụ hữu ích để các ISP đưa
sản phẩm dịch vụ đền gần hơn khách hàng là truyền thông tiếp thị, là cách mà các ISP
thể hiện trong việc giành lấy khách hàng, tăng sự nhận biết nhãn hiệu, đẩy mạnh hình
ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Muốn làm được điều

Trương Thị Hoài Thu

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành

này, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi khách hàng: Ai là người mua? Khách hàng
sẽ mua hàng hoá và dịch vụ như thế nào? Tại sao họ lại mua những hàng hoá và dịch
vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào? Mua khi nào và mua ở đâu? Hay là những yếu tố chính
nào tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của khách hàng…để xây
dựng chiến lược Marketing hiệu quả.
Xuất phát từ những lý do đó nên trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần
Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế tôi quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của khách hàng cá nhân tại Công
ty cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế” làm đề tài thực tập cuối khóa.
2. Mục tiêu nghiên cứu

tế
H
uế

 Mục tiêu chung: Mục tiêu chung của đề tài này là trên cơ sở kết quả nghiên

cứu sự đánh giá của khách hàng cá nhân về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của
họ trong việc sử dụng dịch vụ Internet ADSL của FPT tại TP Huế từ đó đề xuất một số
giải pháp nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng sử dụng loại dịch vụ này của Chi

ại
họ
cK
in
h

nhánh trong thời gian tới.
 Các mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định sử dụng dịch vụ
Internet ADSL của khách hàng.

- Xác định, phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
Internet ADSL của khách hàng cá nhân tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế.
- Đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ
Internet ADSL do FPT- Chi nhánh Huế cung cấp.

Đ

 Câu hỏi nghiên cứu:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của
đối tượng khách hàng cá nhân?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet
ADSL của đối tượng khách hàng cá nhân?
- Làm sao để khách hàng lựa chọn FPT làm nhà cung cấp dịch vụ Internet ADSL?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của khách
hàng cá nhân tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế (FPT- Chi nhánh Huế).

Trương Thị Hoài Thu

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành

3.2. Đối tượng khảo sát
Đề tài mong muốn xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ Internet ADSL của khách hàng cá nhân tại FPT- Chi nhánh Huế. Thông qua
hành vi của mẫu nghiên cứu để tạo được tính khái quát cao. Tuy nhiên, do hạn chế về thời
gian nghiên cứu, kinh phí hạn hẹp, vốn kiến thức và kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên
đề tài chỉ khảo sát những cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet ADSL của FPT- Chi
nhánh Huế. Thông qua hành vi của mẫu nghiên cứu trong việc sử dụng dịch vụ, đề tài rút
ra được những tác nhân ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng.
Tổng thể đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ
3.3. Phạm vi nghiên cứu

tế
H
uế

Internet ADSL tại FPT- Chi nhánh Huế.

- Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế, 46
Phạm Hồng Thái, Phường: Vĩnh Ninh, TP Huế.

- Phạm vi thời gian: từ ngày 10/02 đến ngày 18/05 năm 2014. Đề tài sử dụng số
liệu thứ cấp năm 2010 - 2013 từ các phòng ban của FPT- Chi nhánh Huế. Các giải

ại
họ
cK
in
h

pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ nay đến năm 2020. Số liệu sơ cấp được thu thập
từ phiếu phỏng vấn khách hàng vào tháng 3/2014.

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL tại FPT- Chi nhánh Huế và các giải pháp
thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ này của Chi nhánh.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu

Đ

Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính
nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng. (2) Nghiên cứu định lượng nhằm
thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
 Nghiên cứu định tính:
- Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
- Thực hiện phỏng vấn sâu 10 khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông của
công ty Cổ phần Viễn thông FPT- Chi nhánh Huế nhằm thu thập một số thông tin cần

thiết làm cơ sở cho nghiên cứu.
- Các thông tin cần thu thập: các ý kiến của khách hàng về những lợi ích mà
dịch vụ mang lại cho họ, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ ADSL

Trương Thị Hoài Thu

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành

của khách hàng tại công ty. Mục đích của việc phỏng vấn để điều chỉnh, bổ sung các
biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát.
- Ngoài ra còn sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những
người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng.
 Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp các khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet ADSL của FPT tại địa bàn thành
phố Huế. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các
bước thực hiện:
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho

tế
H
uế

thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
- Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn

giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo
những đánh giá của họ.

ại
họ
cK
in
h

4.2. Quy trình nghiên cứu

Thang đo 1

Thảo luận nhóm và
chuyên gia

Điều chỉnh
Thang đo chính
Nghiên cứu định
lượng

Đ

Cơ sở lý thuyết

Đề xuất các giải
pháp để phát
triển dịch vụ
ADSL tại FPT

Phân tích hồi quy:

Phát triển và xử lý thang đo:

-Xây dựng mô
hình nghiên cứu

-Hệ số cronbach ‘s anpha
để kiểm tra mức độ chặt
chẽ giữa các mục hỏi

-Kiểm định các
giả thuyết

-Loại các biến có EFA nhỏ

Sơ đồ 1. 1: Quy trình nghiên cứu

Trương Thị Hoài Thu

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành

4.3. Phương pháp thu thập thông tin và số liệu
- Số liệu thứ cấp: Đề tài thu thập số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên
quan đến các vấn đề lý luận về khách hàng, dịch vụ ADSL, các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định sử dụng dịch vụ, các thông tin về hoạt động kinh doanh của FPT- Chi
nhánh Huế thông qua các nguồn: sách, báo, khóa luận tốt nghiệp đại học, Internet, và
từ phòng kinh doanh và phòng kế toán FPT- Chi nhánh Huế.
- Số liệu sơ cấp: Thông tin có được qua phương pháp phỏng vấn cá nhân trực
tiếp những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet ADSL của FPT- Chi
nhánh Huế.

tế
H
uế

 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Tổng thể ở đây là tất cả những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ
Internet ADSL của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế. Tuy nhiên, do
tổng thể lớn cũng như thời gian và kinh phí hạn chế nên tôi đã dùng phương pháp chọn

ại
họ
cK
in
h

mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa.
Kích cỡ mẫu

Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập
được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì (Kumar, 2005). Vấn đề nghiên cứu càng
đa dạng thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc nữa là mẫu càng lớn thì độ
chính xác của nghiên cứu càng cao. Nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân
tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội. Theo Hair & ctg (1998), để có

Đ

thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là 5 mẫu trên
1 biến quan sát. Trong khi theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho
rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Do đó, với số lượng 25 phát biểu trong bảng hỏi thì cần ít nhất
25 x 5 = 125 phiếu điều tra được điền đầy đủ từ những khách hàng được phỏng vấn.
Để đảm bảo số mẫu cần thiết, nghiên cứu tiến hành điều tra 140 khách hàng.
Kĩ thuật chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu áp dụng là phương pháp chọn mẫu xác xuất, cụ thể là
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống trên thực địa.

Trương Thị Hoài Thu

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành

Nghiên cứu thực hiện bước nhảy k để đảm bảo sự phân bố đồng đều trong đối tượng
điều tra. Hệ số k được xác định bằng cách: k = Tổng lượng khách trong 7 ngày/số mẫu
dự định điều tra.
Theo quan sát tại quầy giao dịch của FPT- Chi nhánh Huế (46 Phạm Hồng
Thái), bình quân mỗi ngày có khoảng 50 khách hàng đến giao dịch. Như vậy 1 tuần có
khoảng 350 khách hàng. Vậy, bước nhảy k là:
k

người

Có nghĩa là trong quá trình điều tra, tôi tiếp xúc với khách hàng ngay sau khi họ
giao dịch tại quầy xong, cứ cách 3 người sẽ chọn 1 người để phỏng vấn trực tiếp bằng

tế
H
uế

bảng hỏi. Mỗi ngày trung bình tiến hành phỏng vấn khoảng tầm 16 người. Tuy nhiên,
vì lý do nào đó khách hàng không hợp tác thì tiếp tục phỏng vấn ở đối tượng tiếp theo.
 Phương pháp lập bảng hỏi

Bảng hỏi được thiết kế nhằm đo lường đánh giá của khách hàng về các yếu tố

ại
họ
cK
in
h

ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL tại FPT- Chi nhánh Huế.
Bảng hỏi được thiết kế bao gồm cả câu hỏi định tính và câu hỏi định lượng.
Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ 1 – Rất không đồng ý đến 5
– Rất đồng ý. Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình thông qua mức độ đồng ý với
các nhận định được đưa ra.

Bảng hỏi dự thảo được đưa ra để phỏng vấn 10 khách hàng, khách hàng có hiểu

Đ

đúng về từ ngữ, ngữ nghĩa của câu hay không, họ có cung cấp những thông tin được
hỏi hay không, và câu hỏi có phù hợp với nội dung nghiên cứu hay không.
Sau khi phỏng vấn 10 khách hàng, bảng hỏi được điều chỉnh phù hợp.
 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
 Số liệu thứ cấp
- Sử dụng phương pháp thống kê mô tả theo các tiêu thức khác nhau như số
tương đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển liên hoàn.
- Sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá tốc độ phát triển các số liệu thực tế
theo từng giai đoạn thời gian.

Trương Thị Hoài Thu

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành

 Số liệu sơ cấp
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những
bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.
Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 16.0 với các phương pháp sau:
• Phân tích mô tả: Mục đích của phương pháp này là mô tả mẫu điều tra, tìm hiểu
đặc điểm của đối tượng được điều tra. Kết quả của phân tích mô tả là cơ sở để người điều
tra đưa ra nhận định ban đầu và tạo nền tảng để đề xuất các giải pháp sau này.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha
Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach’s Alpha) để xem kết quả nhận được đáng

tế

H
uế

tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng –
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, 2005), Cronbach’s
Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên
cứu là mới hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường
Alpha >=0,6.

ại
họ
cK
in
h

hợp của đề tài- nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach’s
• Phương pháp phân tích nhân tố

Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố khám phá (Exploratory
Factor Analysis – EFA) để xác định đâu là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL.

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát

Đ

phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa
hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu theo Hair và các tác
giả (Multivariate Data Analysis, 1998).
Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal

Components Factoring với phép xoay Varimax. Đây là một trong các phương pháp
được sử dụng phổ biến, đồng thời nó cũng phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác. Thang
đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%.
• Phương pháp hồi quy tuyến tính bội
Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân
quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và

Trương Thị Hoài Thu

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành

các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức
của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Phân tích
hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy Enter với phần mềm SPSS.
Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị
R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù
hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương
quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc.
Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ

tế
H
uế

tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Trị thống kê F được tính từ
giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng
định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
• Kiểm định giả thuyết:

ại
họ
cK
in
h

 Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể bằng kiểm định One- Sample T-Test.
+Cặp giả thuyết thống kê:

H0: µ= µ0: Giá trị trung bình = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ≠ µ0 Giá trị trung bình ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
+Điều kiện chấp nhận giả thiết:

Với mức ý nghĩa kiểm định là α= 5%

Nếu Sig. > 0,05: chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Đ

Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1.
 Kiểm định Independent – Sample T – test: được dùng để so sánh mức đánh
giá trung bình giữa nam và nữ đối với các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng.
+Cặp giả thuyết thống kê:
- H0: Mức đánh giá trung bình đối với các yếu tố thuộc thang đo ảnh hưởng tới
quyết định sử dụng giữa nam và nữ là bằng nhau.

- H1: Mức đánh giá trung bình đối với các yếu tố thuộc thang đo ảnh hưởng tới
quyết định sử dụng giữa nam và nữ là khác nhau.
+Nguyên tắc bác bỏ H0:

Trương Thị Hoài Thu

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành

- Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ
giả thuyết H0.
- Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thuyết H0.
 Kiểm định One – Way Anova: được dùng để kiểm định sự khác biệt trong
đánh giá đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng giữa các nhóm khách
hàng khác nhau phân theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
+Cặp giả thuyết thống kê:
- H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác

tế
H
uế

nhau đối với biến nghiên cứu.
- H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối
với biến nghiên cứu.

+Nguyên tắc bác bỏ H0:
giả thuyết H0.

ại
họ
cK
in
h

- Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ
- Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thuyết H0.

5. Kết cấu của đề tài

Ngoài phần Đặt vấn đề, Kết luận và kiến nghị, nội dung chính của đề tài gồm 3 chương:
- Chương 1: Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

Đ

vụ Internet ADSL của khách hàng.

- Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
Internet ADSL của khách hàng cá nhân tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT- Chi
nhánh Huế.
- Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng
dịch vụ Internet ADSL của FPT- Chi nhánh Huế.

Trương Thị Hoài Thu

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.Lí luận chung về hành vi khách hàng và quyết định sử dụng Internet ADSL
của khách hàng
1.1.1. Một số khái niệm
1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng (customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một

tế
H
uế

sản phẩm. Việc mua của họ có thể xảy ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử
dụng sản phẩm đó. Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời khách hàng
lại là một trong những lực lượng- yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết
định tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp.

ại
họ
cK
in
h

Khách hàng được chia làm khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.
Khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ Internet là những người có thiết bị đầu
cuối nhưng phải đăng kí và thông qua mạng viễn thông của nhà cung cấp để thực hiện
các kết nối trên chính máy vi tính của mình.

1.1.1.2. Khái niệm về khách hàng cá nhân

Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia
đình. Nhu cầu của đối tượng khách hàng này bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra

Đ

như: Đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội…Việc nghiên cứu để
nắm bắt xem những yếu tố nào tác động đến nhu cầu của bản thân đối tượng khách
hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giải pháp để thu hút cũng như củng
cố lòng trung thành của họ đối với công ty.
1.1.1.3. Khái niệm về người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản
phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia
đình hoặc một nhóm người.

Trương Thị Hoài Thu

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành

1.1.1.4. Khái niệm về khách hàng tổ chức
Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm dịch vụ không
nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức.
Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ, gồm: doanh
nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại và tổ chức phi lợi nhuận.
1.1.1.5. Khái niệm hành vi mua của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà khách hàng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và
chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành
vi khách hàng là cách thức mà khách hàng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử

tế
H
uế

dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và
sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Hành vi khách hàng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những
hành vi mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm- dịch vụ dưới sự

ại
họ
cK
in
h

tác động của những tác nhân môi trường.

Hành vi khách hàng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm kiếm, lựa
chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm những cá thể.
Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng chính là việc nghiên cứu cách thức mà
mỗi một khách hàng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của
họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá.

Đ

Mô hình hành vi mua của khách hàng

"Hộp đen ý thức"
của khách hàng

Các nhân tố kích thích

Phản ứng đáp lại

Marketing Môi trường
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến

Kinh tế
KHKT
Văn hóa
Chính trị/
Pháp luật

Cạnh tranh



Lựa chọn hàng hóá.
Lựa chọn nhãn hiệu.
Các đặc tính Quá trình
Lựa chọn nhà cung ứng.
của khách quyết định
 Lựa chọn thời gian và địa
hàng
mua
điểm mua.
Lựa chọn khối lượng mua

Sơ đồ 1. 2: Mô hình hành vi mua của khách hàng
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)

Trương Thị Hoài Thu

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành

Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài có thể gây ảnh hưởng
đến hành vi của khách hàng. Chúng được chia làm hai nhóm chính:
Nhóm 1:Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối,

xúc tiến, khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của
doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…
Hộp đen ý thức của khách hàng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt
động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở
lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ nhất là những đặc tính

tế
H
uế

của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích
và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người
mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là
hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của khách hàng.

ại
họ
cK
in
h

Những phản ứng đáp lại: là những phản ứng mà khách hàng bộc lộ trong quá
trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa,
lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng,…

1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Văn hóa
- Nền văn hóa

- Nhóm tham khảo

- Tầng lớp xã hội

Cá nhân

- Tuổi và khoảng đời

- Gia đình

- Nghề nghiệp

- Vị trí, địa vị

- Hoàn cảnh kinh tế

Đ

- Nhánh văn hóa

Xã hội

- Lối sống
- Nhân cách và ý thức

Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức

Khách

hàng

- Hiểu biết
- Niềm tin và
quan điểm

Sơ đồ 1. 3: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)
1.1.2.1. Yếu tố văn hóa
Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành
vi của khách hàng.

Trương Thị Hoài Thu

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành

- Văn hóa: là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của
con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.
Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và
hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.
- Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại
trong một nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Những thành viên của nhánh
văn hóa có hành vi, đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị,
phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hội.
- Địa vị xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội

tế
H
uế

khác nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội,
được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi
ích và hành vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:
+ Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau.

ại
họ
cK
in
h

+ Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ
họ thuộc giai tầng nào.

+ Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó
mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và
những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.
+ Các cá nhân có thể di chuyển từ giai tầng xã hội này sang giai tầng xã hội
khác, lên hoặc xuống trong đời mình.

Đ

Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa
và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi… Cho nên một số
nhà hoạt động thị trường đã tập trung nổ lực vào một giai tầng xã hội nào đó.

1.1.2.2. Yếu tố xã hội
- Các nhóm tiêu biểu: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc
trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể
các thành viên. Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó và tác động qua lại với
chúng. Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng
mang tính chất khá thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp.

Trương Thị Hoài Thu

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành

Ngoài ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất
hình thức hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên
như giáo hội nghiệp đoàn và công đoàn.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành
vi của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy
bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi người
mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với
hành vi không ý thức được của anh ta có thể vẫn rất đáng kể.
- Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã
hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là

tế
H

uế

một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Khách
hàng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị
mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến.
1.1.2.3. Yếu tố cá nhân

ại
họ
cK
in
h

- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũng
diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được
mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong
những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại
sử dụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo,
đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi.

Đ

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa
và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm
khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công
ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
- Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến
cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập,
phần tiết kiệm và phần có, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu, tích lũy.
- Lối sống:Lối sống của một con người chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi

được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó trong môi
trường sống. Những người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội
và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.

Trương Thị Hoài Thu

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành

-Nhân cách và quan niệm về bản thân:Nhân cách là những đặc tính tâm lí nổi
bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung
quanh của mỗi con người. Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của
khách hàng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và lựa chọn
hàng hóa hay nhãn hiệu.
1.1.2.4. Yếu tố tâm lý
Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc
con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm
giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
Nhận thức: Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lí và lưu trữ

tế
H
uế

trong bộ nhớ, nó ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua. Điều quan trọng nhất trong
marketing khi nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức chính là mọi nổ lực marketing

trước hết phải tạo được nhận thức tốt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Sự hiểu biết: của con người là trình độ về cuộc sống của họ. Phần lớn hành vi

ại
họ
cK
in
h

của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết giúp con người có khả năng
khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với vật kích thích.
Niềm tin và quan điểm: Niềm tin của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được xác
lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí khách hàng và
ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua. Doanh nghiệp cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin
của khách hàng đối với những hàng hóa và dịch vụ cụ thể thiết kế ra những sản phẩm
hoặc hình ảnh của thương hiệu đáp ứng được niềm tin của họ. Khách hàng cũng sẽ tìm

Đ

đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện.
1.1.3. Tiến trình mua của khách hàng
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạn
gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua
và hành vi sau khi mua. Tiến trình đó được thể hiện dưới sơ đồ sau:
Nhận biết

Tìm kiếm

Đánh giá

Quyết định

Hành vi

nhu cầu

thông tin

các

mua

sau khi

phương án

mua

Sơ đồ 1. 4: Tiến trình mua của khách hàng
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)

Trương Thị Hoài Thu

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành

Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ lâu trước khi mua và còn kéo dài đến sau
khi mua. Sơ đồ 1.4 cho rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải
qua năm giai đoạn trên. Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một
số giai đoạn. Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảy sinh khi
khách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.
1.1.3.1. Nhận biết nhu cầu
Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được
thoả mãn của khách hàng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác về một sự khác biệt giữa
trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.

tế
H
uế

Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật
sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu
trở nên bức xúc, khách hàng sẽ hành động để thỏa mãn.
1.1.3.2. Tìm kiếm thông tin

ại
họ
cK
in
h

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, khách hàng thường tìm kiếm thông tin
liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thoã mãn nhu cầu và ước muốn của mình.
Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tuỳ thuộc vào sức mạnh của sự
thôi thúc; khối lượng thông tin mà khách hàng đã có; tình trạng của việc cung cấp các
thông tin bổ sung.

Khi tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, khách hàng có thể sử
dụng những nguồn cơ bản sau:nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, hội chợ, triễn

Đ

lãm, bao bì, thương hiệu…), nguồn thông tin cá nhân (bạn bè, người thân…), nguồn
thông tin đại chúng (các phương tiện truyền thông, tin đồn), kinh nghiệm (khảo sát
trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng). Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin trên
thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng.
1.1.3.3. Đánh giá các phương án
Ở giai đoạn này khách hàng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có
khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.
Căn cứ vào các thuộc tính, đặc điểm của dịch vụ và lợi ích do từng nhà cung cấp
mang lại, khách hàng đánh giá các nhà cung cấp theo tiêu chí và theo cách riêng của
mình, tùy thuộc và sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người.

Trương Thị Hoài Thu

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành

1.1.3.4. Quyết định mua
Sau khi đánh giá các phương án, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý định
mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của các yếu tố kìm hãm như thái độ của các
nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình...), các điều kiện mua hàng (địa điểm giao dịch, phương

thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi...). Do vậy các hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại,
các dịch vụ sau bán hàng...) có vai trò rất quan trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.
Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các yếu tố kìm hãm từ
phía bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc
khách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ,

tế
H
uế

do tính vô hình của sản phẩm nên các yếu tố thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng
có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.
1.1.3.5. Hành vi sau khi mua

Đó là thái độ khách hàng cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về sản

ại
họ
cK
in
h

phẩm, dịch vụ mình đã mua.

- Nếu hài lòng, khách hàng sẽ chọn nhà cung cấp đó cho lần sử dụng sau, giới
thiệu cho những người khác cùng sử dụng, viết thư khen ngợi, tham gia bình chọn cho
nhãn hiệu trong các cuộc thi hay khảo sát…

- Nếu bất mãn, khách hàng có thể phản ứng bằng các hành vi như: đòi doanh
nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với các cơ quan chính quyền, ngưng mua sản

phẩm hay ngưng sử dụng dịch vụ, nói cho nhiều người khác biết về sự yếu kém, tồi tệ

Đ

của sản phẩm hoặc dịch vụ đó, chuyển sang dùng sản phẩm của nhà cung cấp khác.
1.1.4. Vài nét về dịch vụ Internet ADSL
1.1.4.1. Khái niệm về dịch vụ Internet ADSL
Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy nhập công cộng
gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này liên kết hàng triệu máy
tính trên thế giới thông qua cơ sở hạ tầng viễn thông.
Dịch vụ Internet ADSL là dịch vụ Internet tốc độ cao do những doanh nghiệp
kinh doanh viễn thông cung cấp cho khách hàng là những cá nhân hay tổ chức để họ
có thể tìm kiếm, trao đổi thông tin… nhằm mục đích thu lợi nhuận.

Trương Thị Hoài Thu

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS.Hoàng Quang Thành

ADSL viết tắt của Asymmetric Digital Subscriber Line - đường thuê bao số
không đối xứng, kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ Modem của thuê bao
tới Nhà cung cấp dịch vụ.
Asymmetric: Tốc độ truyền không giống nhau ở hai chiều. Tốc độ của chiều
xuống (từ mạng tới thuê bao) có thể nhanh gấp hơn 10 lần so với tốc độ của chiều lên
(từ thuê bao tới mạng). Điều này phù hợp một cách tuyệt vời cho việc khai thác dịch
vụ Internet khi mà chỉ cần nhấn chuột (tương ứng với lưu lượng nhỏ thông tin mà thuê

bao gửi đi) là có thể nhận được một lưu lượng lớn dữ liệu tải về từ Internet.
Digital: Các Modem ADSL hoạt động ở mức bit (0 & 1) và dùng để chuyển

tế
H
uế

thông tin số hoá giữa các thiết bị số như các máy tính PC. Chính ở khía cạnh này thì
ADSL không có gì khác với các Modem thông thường.

Subscriber Line: ADSL tự nó chỉ hoạt động trên đường dây thuê bao bình
thường nối tới tổng đài nội hạt. Đường dây thuê bao này vẫn có thể được tiếp tục sử

ại
họ
cK
in
h

dụng cho các cuộc gọi đi hoặc nghe điện thoại cùng một thời điểm thông qua thiết bị
gọi là "Splitters" có chức năng tách thoại và dữ liệu trên đường dây.
1.1.4.2. Đặc điểm của dịch vụ Internet ADSL

Ngoài những đặc điểm cơ bản của dịch vụ như tính vô hình dạng hay phi vật
chất, tính sản xuất và tiêu thụ một cách đồng thời, tính không cất giữ được…dịch vụ
Internet ADSL còn có một số đặc điểm sau:

- Tốc độ bit và độ rộng băng tần trong ADSL có đặc điểm là hướng lên nhỏ hơn

Đ

nhiều so với hướng xuống. Do đó tình trạng nhiễu xuyên âm đầu gần (NEXT) sẽ được
giảm đi rất nhiều.

- Kết nối ADSL hoặc thoại luôn liên tục và sẵn sàng, khi kết nối không cần quay
số (do đó không tính cước nội hạt), không có tín hiệu bận.
- Tốc độ số liệu cao, lớn hơn gấp 140 lần so với modem tương tự.
- Độ tin cậy và bảo mật cao.
- Cước phí bao tháng và giá thành hiệu quả, giá thiết bị đầu cuối (modem và
router) rất cạnh tranh, việc thay đổi hay lắp đặt thiết bị không tốn kém nhiều.
- Nếu các thành phần của ADSL bị lỗi thì đường dây sẽ vẫn hoạt động với vai trò
của dịch vụ điện thoại truyền thống POTS (bộ tách dịch vụ)

Trương Thị Hoài Thu

18