Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam chi nhánh quảng trị

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----oOo-----

tế
H
uế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NÂNG CAO CHẤT LƯNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

ại
họ
cK
in
h

TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM -

Đ

CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Dương Thò Phương Thảo

PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Lớp: K44A-QTKDTH
Niên khóa: 2010-2014

Huế, 05/2014
i


Lời cảm ơn

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Trong quá trình thực tập và thực hiện khóa luận tốt nghiệp này, bên
cạnh sự nỗ lực của bản thân, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến
ban giám hiệu, cùng quý thầy giáo, cô giáo trường Đại Học Kinh Tế
Huế đã tận tình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu trong
suốt 4 năm học Đại học vừa qua.
Đặc biệt, tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy giáo Phó
Giáo Sư Tiến sĩ Nguyễn Khắc Hoàn, người đã tận tình hướng dẫn tôi
trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận này.

Lời cảm ơn tiếp theo tôi xin gửi đến Ban giám đốc, các phòng ban
chức năng trong ngân hàng Vietcombank chi nhánh Quảng Trị, đặc biệt
các cô, các chú, anh chị phòng khách hàng của ngân hàng đã tạo điều kiện
thuận lợi cho tôi trong thời gian thực tập vừa qua, đã cung cấp những kinh
nghiệm, kiến thức thực tế quý báu và các tài liệu cần thiết để tôi nghiên
cứu, hoàn thành khóa luận này.
Cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè cùng
lớp và những người đã động viên giúp đỡ tôi trong suốt thời gian ngồi trên
giảng đường Đại học Kinh tế Huế.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2012
Sinh viên thực hiện
Dương Thị Phương Thảo

ii


MỤC LỤC
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH ......................................................... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................... viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................i
1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2

4.1
4.2
4.3
4.4

tế
H
uế

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3
Thiết kế nghiên cứu ...............................................................................................3
Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................................4
Thiết kế mẫu – chọn mẫu ......................................................................................4
Phương pháp phân tích số liệu ..............................................................................5

ại
họ
cK
in
h

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7

Đ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................7
1.1 Cơ sở lý luận ..........................................................................................................7
1.1.1 Những vấn đề chung về khách hàng và dịch vụ khách hàng ..............................7
1.1.1.1 Khách hàng ......................................................................................................7
1.1.1.2 Dịch vụ khách hàng .........................................................................................7
1.1.2 Hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ .........................................................11
1.1.2.1 Định nghĩa dịch vụ ........................................................................................11
1.1.2.2 Chất lượng dịch vụ.........................................................................................12

1.1.2.3 Quan điểm về dịch vụ ngân hàng ..................................................................13
1.1.2.4 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng ...................................................................13
1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ..............................................................................15
1.1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ..........................................................15
1.1.3.2 Vai trò của sự hài lòng ...................................................................................15
1.1.3.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .................16
1.1.4 Mô hình nghiên cứu. .........................................................................................16
1.1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985, dẫn theo
Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003) .........................................................................16

iii


1.1.4.2 Giới thiệu về thang đo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992, dẫn theo
Thongsamak, 2001) ............................................................................................... 21
1.2 Cơ sở thực tiễn .....................................................................................................22
1.2.1 Khái quát tình hình ngân hàng ở Việt nam và Quảng Trị ................................22
1.2.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ khách hàng của các ngân hàng Thương
mại Việt Nam hiện nay ..............................................................................................24
CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM -

tế
H
uế

CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ ........................................................................................25
2.1 Tổng quan về ngân hàng TMCPNT Việt Nam - chi nhánh Quảng Trị ...............25
2.1.1 Đặc điểm chung của ngân hàng TMCPNT Việt Nam - chi nhánh Quảng Trị..........25
2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của hội sở chính .........................................25

Đ

ại
họ
cK
in
h

2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng TMCPNT Việt Nam –
chi nhánh Quảng Trị ..................................................................................................26
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ...................................................................27
2.1.3 Đặc điểm về nhân lực .......................................................................................29
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietcombank Quảng Trị
giai đoạn 2011-2013 ..................................................................................................31
2.1.5 Thực trạng huy động vốn tại ngân hàng Vietcombank Quảng trị giai đoạn
2011-2013 ...................................................................................................................33
2.2 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng
Thườn Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam – chi nhánh Quảng Trị ....................35
2.2.1 Mô tả đối tượng nghiên cứu..............................................................................35
2.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ..............................................39
2.2.3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân
hàng Vietcombank Quảng Trị....................................................................................43
2.2.3.1 Đánh giá của khách hàng về thành phần sự tin cậy .......................................43
2.2.3.2 Đánh giá của khách hàng về thành phần sự đáp ứng .....................................44
2.2.3.3 Đánh giá của khách hàng về thành phần phương tiện hữu hình ....................45
2.2.3.4 Đánh giá của khách hàng về thành phần sự đồng cảm ..................................46
2.2.3.5 Đánh giá của khách hàng về thành phần năng lực phục vụ ...........................47
2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................................48
2.2.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ..............................................48

2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc .........................................54

iv


2.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính .............................................................................55
2.2.6 Đánh giá sự hài lòng chung của khách hàng dành cho Ngân hàng VCB Quảng Trị .................................................................................................................................. 58
2.2.7 Khả năng đến giao dịch tiếp tại ngân hàng TMVPNT Việt Nam- chi nhánh
Quảng Trị trong tương lai của khách hàng ................................................................ 59
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCPNT VIỆT NAM - CHI NHÁNH
QUẢNG TRỊ ................................................................................................................61
3.1 Cơ sở để đề xuất giải pháp ...................................................................................61

tế
H
uế

3.1.1 Định hướng phát triển của chi nhánh TMCPNT Việt Nam- chi nhánh
Quảng Trị ...................................................................................................................61
3.1.2 Các vấn đề tồn tại rút ra từ hoạt động đánh giá chất lượng dịch vụ khách

ại
họ
cK
in
h

hàng tại ngân hàng TMCPNT Việt Nam chi nhánh Quảng Trị .................................62
3.2. Các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại

ngân hàng Vietcombank Quảng Trị ...........................................................................63
3.2.1. Giải pháp về phương tiện hữu hình .................................................................63
3.2.2 Giải pháp về sự tin cậy .....................................................................................64
3.2.3 Giải pháp về sự đáp ứng ...................................................................................65
3.2.4 Giải pháp về sự đồng cảm.................................................................................65
3.2.5 Giải pháp về năng lực phục vụ .........................................................................66
3.2.6 Một số giải pháp khác .......................................................................................68

Đ

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................70
1. Kết luận ..................................................................................................................70
2.Kiến nghị.................................................................................................................71
2.1 Kiến nghị đối với chính quyền địa phương .........................................................71
2.2 Kiến nghị đối với Vietcombank Trung ương ......................................................71
2.3 Kiến nghị với ngân hàng Vietcombank chi nhánh Quảng Trị .............................72
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................73
PHỤ LỤC .....................................................................................................................74

v


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
: Ngân hàng Thương mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam

NH

: Ngân hàng

NHNN

: Ngân hàng nhà nước

NHNT

: Ngân hàng ngoại thương

KH

: Khách hàng

TCTD

: Tổ chức tín dụng

TMCP

: Thương mại cổ phần

TMCPNT

: Thương mại cổ phần ngoại thương

VCB- Quảng Trị

: Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương

tế
H
uế

Vietcombank

Đ

ại
họ
cK
in
h

Vietcombank chi nhánh Quảng Trị

vi


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH
Sơ đồ 1: Mô hình nghiên cứu ban đầu...........................................................................22
Sơ đồ 2: Tổ chức bộ máy ngân hàng VCB - Quảng Trị ................................................28
Biểu đồ 1: Thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ........................................39
Biểu đồ 2: Tần suất khách hàng giao dịch tại ngân hàng ..............................................39

tế
H
uế

Biểu đồ 3: Thống kê khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng trong tương lai............ 60
Hình 1: Đặc điểm dịch vụ ngân hàng ............................................................................15
Hình 2: Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985) ..........................................17

Đ

ại
họ
cK
in
h

Hình 3: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) .....................20

vii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Cơ cấu lao động của ngân hàng Vietcombank – chi nhánh Quảng Trị
giai đoạn 2011-2013 .....................................................................................................29
Bảng 2: Kết quả hoạt động kinh doanh ngân hàng Vietcombank- chi nhánh
Quảng trị giai đoạn 2011-2013 ......................................................................................31
Bảng 3: Tình hình huy động vốn tại ngân hàng Vietcombank- chi nhánh Quảng
Trị giai đoạn 2011-2013 ................................................................................................33
Bảng 4: Đặc điểm của đối tượng được khảo sát ............................................................36
Bảng 5: Mức độ giao dịch tại NH .................................................................................38

tế
H
uế

Bảng 6: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...........................................................................40
Bảng 7: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc thành phần sự tin cậy ..............43

Đ

ại
họ
cK
in
h

Bảng 8: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc thành phần sự đáp ứng ............44
Bảng 9: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc thành phần phương tiện
hữu hình .........................................................................................................................45
Bảng 10: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc thành phần đồng cảm ............46
Bảng 11: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc thành phần năng lực
phục vụ ..........................................................................................................................47
Bảng 12: Kiểm địnhKMO and Bartlett's Test ...............................................................49
Bảng 13: Ma trận xoay nhân tố lần thứ nhất ( 21 biến độc lập) ....................................49
Bảng 14:Kiểm định KMO and Bartlett's Test ( lần 2 ) ..................................................51
Bảng 15: Ma trận xoay nhân tố lần thứ hai ( 18 biến độc lập) ......................................51
Bảng 16: Kiểm định KMO and Bartlett's Test ..............................................................54
Bảng 17: Phân tích nhân tố - Sự hài lòng ......................................................................54
Bảng 18: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.............................56
Bảng 19: Kiểm định Anova độ phù hợp của mô hinh hồi quy ......................................56
Bảng 20: Kết quả hồi quy tuyến tính .............................................................................57
Bảng 21: Kết quả kiểm định One Sample T – test về sự hài lòng chung của
khách hàng .....................................................................................................................58
Bảng 22: Thống kê khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng trong
tương lai .........................................................................................................................59

viii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Với sự tham gia vào các tổ chức kinh tế quốc tế như WTO, APEC, AFTA....
nền kinh tế Việt Nam đang dần hội nhập và phát triển, hoạt động theo quy luật chung
của thế giới cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Với những biến động của nền kinh tế thế
giới, nền kinh tế việt Nam cũng gánh chịu nhiều ảnh hưởng đáng kể, tốc độ tăng
trưởng GDP bình quân đầu người giai đoạn 2011-2013 đạt 5,6%. Kinh tế Việt Nam đã

tế
H
uế

vượt qua được nhiều khó khăn, đang phục hồi và hướng tới tốc độ tăng trường cao
hơn, nếu như thu nhập bình quan đầu người năm 1990 chỉ là 130 USD/người thì năm
2008 con số này tăng lên gấp tám lần với 1047 USD/người và năm 2013 là 1960
USD/người.

ại
họ
cK
in
h

Khi mà đời sống ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của con người về một
cuộc sống hiện đại, thoải mái cũng ngày một tăng, tạo điều kiện cho các ngành nghề

mới liên tục ra đời, các ngành nghề lĩnh vực cũ ngày càng cạnh tranh gay gắt, đặc biệt
là lĩnh vực tài chình ngân hàng, là một lĩnh vực then chốt của bất kỳ nền kinh tế nào.
Chính điều đó đã tạo ra những cơ hội cho các ngân hàng thương mại trong nước phát
triển và tự khẳng định mình. Trong bối cảnh đó, để có thể tồn tại và giữ vững vị thế

Đ

của mình trên thị trường, các ngân hàng thương mại phải không ngừng nỗ lực và tìm
kiếm những chiến lược kinh doanh mới, những cải tiến mới về chất lượng sản phẩm
dịch vụ của mình, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng, đạt
được hiệu quả cao và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, hầu như các
ngân hàng đều cung cấp các sản phẩm dịch vụ gần giống nhau. Vì vậy, yếu tố khách
hàng đang rất được quan tâm và chú trọng, phát triển định hướng vào khách hàng đang
là xu hướng ở các ngân hàng hiện nay, đó là tài sản quan trọng đối với bất kỳ doanh
nghiệp nào và đặc biệt là đối với lĩnh vực ngân hàng. Dịch vụ khách hàng vượt trội
được xem là công cụ hữu hiệu nhất để nâng cao sức mạnh và vị thế của ngân hàng.

SVTH: Dương Thị Phương Thảo – K44A-QTKDTH

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Hiện nay cùng với sự phát triển rầm rộ của ngành ngân hàng nói chung và sự
xuất hiện nhiều ngân hàng trên địa bàn thành phố Đông Hà đã tạo ra cho thành phố
một bộ mặt mới và tạo ra một cuộc cạnh tranh rất khốc liệt của ngành ngân hàng trên
thành phố. Vì thế, Ngân hàng TMCPNT Việt Nam - chi nhánh Quảng Trị cần phải

nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để có thể giữ chân và thu hút nhiều khách
hàng hơn nữa.
Xuất phát từ những lý do đó, trên cơ sở tiếp thu những kiến thức từ nhà trường
và được tiếp cận từ thực tế tại Ngân hàng VCB - Quảng Trị trong thời gian thực tập,
tôi đã chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng Thương
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát

tế
H
uế

Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam - chi nhánh Quảng Trị”.

Đánh giá dịch vụ khách hàng trong những năm qua tại ngân hàng Thương Mại

ại
họ
cK
in
h

Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam - chi nhánh Quảng Trị. Từ đó, đề xuất giải pháp để
phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng.
2.2 Mục tiêu cụ thể
-

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến vấn đề nghiên

cứu như: khách hàng, dịch vụ khách hàng, chất lượng dịch vụ...

-

Điều tra và phân tích đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách

hàng tại ngân hàng TMCPNT Việt Nam - chi nhánh Quảng Trị.
Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân

Đ

-

hàng VCB - Quảng Trị.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại
Thương Việt Nam - Quảng trị.
3.2 Đối tượng khảo sát
Do hạn chế về thời gian nghiên cứu, kinh phí hạn hẹp, vốn kiến thức và kinh
nghiệm thực tế còn hạn chế nên đề tài chỉ kiểm soát những khách hàng đang sử dụng
các sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng Vietcombank Quảng Trị.
SVTH: Dương Thị Phương Thảo – K44A-QTKDTH

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

3.3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về không gian: đề tài thực hiện nghiên cứu khách hàng đang sử

-

dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng TMCPNT Việt Nam – chi nhánh Quảng Trị trên địa
bàn thành phố Đông Hà – Quảng Trị.
-

Phạm vi về thời gian: từ ngày 10/2/2014 đến 17/5/2014.

+

Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp năm 2011 – 2013 từ các phong ban của ngân

hàng Vietcombank Quảng Trị.
Số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng vào tháng 3

+
năm 2014.

4.1 Thiết kế nghiên cứu

tế
H
uế

4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng

ại
họ
cK
in
h

(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ
cho mục đích nghiên cứu.

4.1.1 Nghiên cứu định tính

- Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
- Sử dụng kỹ thuật Delphi để phỏng vấn những chuyên gia là những người
thường xuyên tiếp xúc với khách hàng để xác định những dịch vụ khách hàng mà ngân
hàng đã triển khai. Sau đó, tiến hành lựa chọn nhóm tiêu điểm bao gồm một số khách

Đ

hàng trong ngân hàng và từ đó xác định thông tin cần thu thập, các nội dung cần
nghiên cứu và để thiết kế bảng hỏi ở thời kỳ đầu.
4.1.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Vietcombank trên địa bàn
thành phố Đông Hà. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý
thuyết. Các bước thực hiện:
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho
thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.

SVTH: Dương Thị Phương Thảo – K44A-QTKDTH

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

- Phỏng vấn chính thức: Dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn
giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo
những đánh giá của họ.
4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để tham khảo và phân
tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu.
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau.
- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng Vietcombank như

tế
H
uế

doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh… từ các phòng ban của ngân hàng.
- Giáo trình chất lượng dịch vụ để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.
- Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học. Tuy đó
không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà

ại
họ
cK

in
h

nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được nhiều thông tin tham khảo có
giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu.

- Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên
cứu từ Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích
tham khảo.

4.2.2 Dữ liệu sơ cấp

Được thu thập bằng bảng hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được

Đ

sử dụng để tiến hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.
4.3 Thiết kế mẫu – chọn mẫu
4.3.1 Xác định kích cỡ mẫu
Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tác giả đã sử
dụng công thức sau:

z 2 p (1 − q )
n=
e2
Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p.q=0.25. Ta tính
cỡ mẫu với độ tinh cậy là 95% và sai số cho phép là e=8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ
có kích cỡ mẫu lớn nhất:
SVTH: Dương Thị Phương Thảo – K44A-QTKDTH

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

n

150

Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng
trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là
có ý nghĩa. Như vậy, Trong đề tài nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ khách
hàng tại ngân hàng TMCPNT Vietcombank chi nhánh Quảng Trị” sử dụng bảng hỏi
với số lượng biến quan sát là 27, vì vậy số lượng mẫu để đảm bảo điều kiện trên là 135
quan sát trong mẫu điều tra. Cỡ mẫu tính toán này cũng gần tương đương với kết quả
tính theo công thức của Cochran. Như vậy, để hạn chế trường hợp thiếu hụt mẫu do
thu về những bảng hỏi không đủ điều kiện để phân tích và đảm bảo yêu cầu của đề tài,
4.3.2 Phương pháp chọn mẫu

tế
H
uế

số lượng bảng hỏi thực tế được điều tra là 150 bảng.

Do những hạn chế của đề tài trong việc tiếp cận danh sách khách hàng tại ngân
hàng Vietcombank Quảng Trị nên phương pháp điều tra được sử dụng là phương pháp

ại
họ
cK
in
h

chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống.

Với số quan sát trong mẫu là 150, tiến hành điều tra trong vòng 5 ngày, mỗi
ngày sẽ điều tra 30 phiếu. Ước tính 1 ngày có khoảng 120 khách hàng đến giao dịch và
sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Vietcombank – Chi nhánh Quảng Trị, nên
k =120/30=4

k: Khoảng cách số lượng khách hàng giữa hai đối tượng được điều tra tính theo ngày

Đ

Sau khi chọn ngẫu nhiên một khách hàng trong hệ thống, khách hàng tiếp theo
được xác định theo bước nhảy k cho đến khi đạt được cỡ mẫu yêu cầu. Trường hợp
người thứ k+4 không đồng ý thực hiện điều tra thì tiếp tục phỏng vấn người tiếp theo,
sau đó lại tiếp tục bước nhảy k người.
4.4 Phương pháp phân tích số liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi
những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch
dữ liệu.
Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 16.0 với các phương
pháp sau:
SVTH: Dương Thị Phương Thảo – K44A-QTKDTH

5

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

- Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần số để mô tả các thông tin liên
quan đến các yếu tố, các thuộc tính của nhóm khảo sát như: giới tính, độ tuổi, thu
nhập, nghề nghiệp.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach alpha để kiểm tra
độ tin cậy, những biến nào không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi tập dữ liệu.Thang
đo được chấp nhận khi có hệ số Alpha từ 0,6 trở lên nếu khái niệm đang nghiên cứu là
mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
- Tính toán giá trị trung bình
- Phân tích nhân tố: Được sử dụng để thu gọn các tham số ước lượng, nhận

tế
H
uế

diện các nhân tố và chuẩn bị cho các phân tích tiếp theo.
Điều kiện dùng để phân tích nhân tố:

 KMO >= 0,5; Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05)
 Tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988)

ại
họ
cK
in

h

 Factor Loading lớn nhất của mỗi Item phải ≥ 0,5 (Hair & ctg, 1998)
 Eigenvalues ≥ 1 (Garson, 2003)

- Phân tích mối liên hệ giữa các nhân tố trong mô hình, sử dụng phương pháp
tương quan với hệ số tương quan “pearson correlation coefficient”.
- Sử dụng hồi quy tuyến tính để xác định mức ý nghĩa và mối tương quan tuyến
tính giữa các biến trong mô hình.

- Kiểm định giá trị trung bình bằng phương pháp One Sample T-Test để kiểm

Đ

tra xem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không.

SVTH: Dương Thị Phương Thảo – K44A-QTKDTH

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Những vấn đề chung về khách hàng và dịch vụ khách hàng
1.1.1.1Khách hàng

“Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận sản phẩm, dịch vụ”- Tiêu chuẩn quốc
tế ISO 9000:2000.
khách hàng tổ chức. Trong đó:

tế
H
uế

Như vậy khách hàng được cấu thành bởi hai nhóm khách hàng cá nhân và
- Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia
đình. Nhu cầu của đối tượng khách hàng này bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra
như: Đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội…Việc nghiên cứu để

ại
họ
cK
in
h

nắm bắt xem những yếu tố nào tác động đến nhu cầu của bản thân đối tượng khách
hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giải pháp để thu hút cũng như củng
cố lòng trung thành của họ đối với công ty.

- Khách hàng tổ chức bao gồm tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh
nghiệp. Cũng như khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức chịu nhiều tác động của
các yếu tố đến nhu cầu của mình như: đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh, quy mô
doanh nghiệp, phạm vi và thị trường hoạt động…Trong các yếu tố đó đặc điểm ngành

Đ

sản xuất kinh doanh là yếu tố tác động nhiều nhất đến việc lựa chọn loại hình sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.1.2Dịch vụ khách hàng
 Khái niệm dịch vụ khách hàng
- Theo Efraim Turban (Thương mại điện tử 2002: Một góc nhìn quản lý): Dịch
vụ khách hàng là một loạt các hoạt động được thiết kế để nâng cao mức độ hài lòng
của khách hàng - đó là cảm giác rằng một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được sự
mong đợi của khách hàng.
- Dưới quan điểm của DVKH.VN, dịch vụ khách hàng có thể được định nghĩa
như sau: "Dịch vụ khách hàng là một tập hợp các nghiệp vụ có liên quan đến khách
SVTH: Dương Thị Phương Thảo – K44A-QTKDTH

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

hàng cần thực hiện nhằm làm thỏa mãn nhu cầu và khai thác tối đa giá trị khách hàng
trong suốt chu kỳ của khách hàng". Trong đó cụm từ "các nghiệp vụ có liên quan đến
khách hàng" bao gồm 02 nghiệp vụ chính sau đây: chăm sóc khách hàng, tiếp thị và
bán hàng.
- Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một khối liên kết
mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng đầu tiên cho đến khi sản phẩm được
giao, nhận và được sử dụng, nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách
liên tục.
- Dịch vụ khách hàng là một quá trình bao gồm các quyết định, các hoạt động định

tế

H
uế

hướng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, luôn tạo ra dịch vụ thỏa mãn ngày càng
cao hơn nhu cầu mong đợi của khách hàng nhằm định vị dịch vụ, thiết lập quan hệ lâu dài
và trung thành của khách hàng với doanh nghiệp và dịch vụ của doanh nghiệp
Thực chất của dịch vụ khách hàng là việc hướng các hoạt động dịch vụ của

ại
họ
cK
in
h

doanh nghiệp vào khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giả thiết mối quan
hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức
tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng nhu cầu
cũng cao hơn. Do đó, đã có nhiều công ty đã nghiên cứu cải tiến đổi mới dịch vụ
khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh.
Dịch vụ khách hàng không phải là chăm sóc khách hàng. Chăm sóc khách hàng
chỉ là một trong những hoạt động của dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng là một

Đ

hệ thống các biện pháp, các chính sách, là một chuỗi các công việc liên tiếp nhau trong
quá trình cung cấp nhằm làm tăng sự hài lòng của khách hàng và duy trì quan hệ lâu
dài với họ. Để mục tiêu của dịch vụ khách hàng được thực hiện, công ty phải tiến hành
giải quyết các vấn đề như: chất lượng dịch vụ, chất lượng các hoạt động phục vụ,
marketing để có sự hòa hợp các yếu tố đó
 Vai trò của dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến
lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng
của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ khách hàng sẽ làm cho khách
hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Qua đó, họ sẽ tin tưởng vào doanh
SVTH: Dương Thị Phương Thảo – K44A-QTKDTH

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành một khách hàng của
doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu. Một lời giới thiệu của khách
hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp. Và vô tình, họ đã trở
thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp giảm phần
nào chi phí quảng cáo của mình – Marketing truyền miệng đã được thực hiện.
Do đó, doanh nghiệp cần phải tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách
hàng, giữ được mức độ thỏa mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ
chế để thu nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai
lệch nhằm thỏa mãn cho khách hàng.

tế
H
uế

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phải phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có
liên quan đến dịch vụ khách hàng. Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan
trọng của dịch vụ khách hàng và sử dụng nó như một công cụ cạnh tranh hiệu quả.

Tóm lại, dịch vụ khách hàng có một số vai trò như sau:

ại
họ
cK
in
h

- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành.
- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng.
- Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòng, doanh
nghiệp sẽ không phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả.
 Nội dung cơ bản của dịch vụ khách hàng
Khách hàng của ngân hàng là những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng những
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong số các khách hàng đó có thể có khách hàng

Đ

chưa từng với quan hệ với ngân hàng, có khách hàng quan hệ lâu năm nhưng cũng có
nhưng khách hàng không quan hệ nữa. Mục tiêu của các nhà quản trị ngân hàng khi
xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng là thu hút được nhiều khách hàng đến với
ngân hàng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra trong
tất cả các mối quan hệ, cố gắng giảm thiểu các biến cố đồng thời duy trì hoạt động
kinh doanh với những khách hàng đang quan hệ.
Dịch vụ khách hàng theo trình tự mua hàng bao gồm
- Các hoạt động trước giao dịch.
- Các hoạt động trong giao dịch.
- Các hoạt động sau giao dịch.
SVTH: Dương Thị Phương Thảo – K44A-QTKDTH

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Giai đoạn trước khi giao dịch là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp. Dịch vụ khách hàng trong giai đoạn này bao gồm các nội
dung chủ yếu sau:
- Xây dựng chính sách phục vụ khách hàng.
- Tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng
- Giới thiệu và cung cấp các văn bản về chính sách dịch vụ khách hàng
- Tổ chức bộ máy thực hiện.
- Chuẩn bị các biện pháp phòng ngừa rủi ro.
- Quản trị dịch vụ.

tế
H
uế

Giai đoạn trong khi giao dịch là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử dụng dịch
vụ của doanh nghiệp. Dịch vụ khách hàng trong giai đoạn này bao gồm các nội dung
chủ yếu sau:

- Quản lý các loại nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loại khách hàng,

ại
họ
cK

in
h

nhu cầu để của khách hàng để có những phương pháp giải quyết cho phù hợp, thoả
mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng
- Cung cấp thông tin chính xác cho khách hàng về sản phẩm.
- Quản lý thời gian đáp ứng dịch vụ của NH với khách hàng. Trong quá trình
sử dụng dịch vụ nếu khách hàng có sự cố hoặc chính bản thân dịch vụ cung cấp xảy ra
sự cố thì phải nhanh chóng giải quyết sự cố trong thời gian nhanh nhất nhằm thoả mãn
nhu cầu của khách hàng.

Đ

- Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin khách
hàng nhận được, thông tin phản hồi của khách hàng cho doanh nghiệp
- Cung cấp các dịch vụ phụ
- Thuận tiện khi thỏa mãn các nhu cầu tại chỗ, đó là việc giải quyết ngay lập
tức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giao dịch tiếp xúc
với khách hàng.

SVTH: Dương Thị Phương Thảo – K44A-QTKDTH

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Dịch vụ khách hàng sau khi giao dịch là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan

đến quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng. Mục đích nhằm duy trì các khách hàng
đã sử dụng dịch vụ, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ. Dịch vụ
khách hàng trong giai đoạn này bao gồm:
- Cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thông tin, giải quyết
trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tổng đài.
- Kiểm tra chất lượng dịch vụ.
- Giải quyết các than phiền, khiếu nại khách hàng một cách chính xác, đúng đắn
và thấu đáo để khách hàng thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải
- Các hoạt động marketing trực tiếp.

tế
H
uế

quyết một cách nhanh chóng, kịp thời.
- Tổ chức hội nghị khách hàng, tổ chức các sự kiện chào mừng khách hàng mới
theo một mốc nào đó, các chương trình tặng quà (thông qua hình thức giảm giá sử

ại
họ
cK
in
h

dụng dịch vụ, chúc mừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của khách hàng, nhân dịp Lễ,
Tết ..), ...Các hoạt động này giúp cho khách hàng thấy mình được quan tâm hơn và có
những lợi ích mà khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác không có.
1.1.2 Hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ
1.1.2.1Định nghĩa dịch vụ

Hiện nay, có nhiều quan điểm về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm :
- Philip Kotler cho rằng: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có

Đ

thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì
đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.
- Trong từ điển Oxford, công nghệ dịch vụ được định nghĩa là “cung cấp dịch
vụ, không phải hàng hoá”, hay “cung cấp thứ gì đó vô hình dạng”.
- Theo James Fitzsimmons, dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau
hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng (đóng vai trò là người cùng làm ra
dịch vụ).
Tóm lại, dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới
dạng hình thái vật thể nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh
hoạt của con người.
SVTH: Dương Thị Phương Thảo – K44A-QTKDTH

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

1.1.2.2 Chất lượng dịch vụ
Theo tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN) và ISO – 9000 thì chất lượng dịch vụ là
mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của
người mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét lại yêu cầu của chất lượng.
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là sự phán đoán
nhận xét của hách hàng hay sự nhận thức về mức độ hoàn hảo được đưa vào sử dụng”.

Chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi việc so sánh
giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi.
Hiểu rõ được khái niệm chất lượng là cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch

tế
H
uế

vụ. Tuy nhiên đánh giá chất lượng dịch vụ thường khó khăn bởi những khác biệt của
dịch vụ. Trong đó để nắm bắt được các vấn đề về chất lượng dịch vụ cần lưu ý một số
điểm sau:

- Thứ nhất, khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ. Khó trao

ại
họ
cK
in
h

đổi hàng hóa hữu hình, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá
nhưng đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ, yếu tố hữu hình thường rất hạn chế
mà chủ yếu là những yếu tố vô hình. Do dó việc đánh giá chất lượng dịch vụ thường
mang tính chủ quan và khó có thể chính xác tuyệt đối.
- Thứ hai, chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi về giá trị một dịch
vụ trong khách hàng với giá trị thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp. Chính
quan điểm đó cho thấy chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua mức sau :

Đ

+ Chất lượng dịch vụ tốt: Dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng.
+ Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: Dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi
của khách hàng.
+ Chất lượng dịch vụ kém: Dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi của khách hàng.
Từ các quan điểm trên chúng ta định nghĩa quan niệm về chất lượng dịch vụ
như sau: “Chất lượng dich vụ là sự hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận
và tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ mà tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích
và thỏa mãn đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung
ứng và phân phối dịch vụ đầu ra”.

SVTH: Dương Thị Phương Thảo – K44A-QTKDTH

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

1.1.2.3 Quan điểm về dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ NH về vốn, tiền tệ, thanh toán,...
mà NH cung cấp cho khách hàng để đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt
cuộc sống, cất trữ tài sản,… và NH thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông
qua dịch vụ ấy.
Dịch vụ ngân hàng là loại hình xuất hiện sớm nhất trong các loại hình dịch vụ
tài chính. Trong xu hướng phát triển NH tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, NH
được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm, thậm chí
hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển

tế

H
uế

của ngân hàng.
1.1.2.4 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng là một loại hàng hóa đặc biệt, có những nét đặc trưng riêng
mà hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ ngân hàng có 4 đặc điểm nổi bật là:

ại
họ
cK
in
h

 Tính vô hình: Tính vô hình là đặc điểm để phân biệt sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng với các sản phẩm của các ngành sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế
quốc dân. Sản phẩm ngân hàng thường thực hiện theo một quy trình chứ không phải là
các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Vì vậy, khách hàng của ngân hàng
thường gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Họ
chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có
trình độ chuyên môn cao độ tiền gửi tuyệt đối như gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền. Các

Đ

yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng trở
nên khó khăn, thậm chí ngay cả khi khách hàng đang sử dụng chúng. Quá trình sản
xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Sản phẩm ngân hàng khó được phân biệt, nhận
biết ngay tính hữu ích, công dụng của chúng.
Do đặc tính vô hình của sản phẩm dịch vụ, nên trong kinh doanh, ngân hàng

dựa trên cơ sở lòng tin. Vì vậy, một trong những hoạt động quan trọng của ngân hàng
là phải tạo và củng cố được niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất
lượng sản phẩm dịch vụ, tăng tính hữu hình của sản phẩm, khuếch trương hình ảnh, uy
tín, tạo điều kiện để khách hàng tham gia vào hoạt động tuyên truyền cho ngân hàng
và đẩy mạnh công tác xúc tiến hỗn hợp.
SVTH: Dương Thị Phương Thảo – K44A-QTKDTH

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

 Tính không thể tách biệt: Sự khác biệt rõ nét của sản phẩm dịch vụ ngân
hàng so với sản phẩm dịch vụ của lĩnh vực khác là tính không thể tách biệt, tính thống
nhất. Do quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng xảy ra
đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ. Mặt khác, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
thường được tiến hành theo những quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình
chuyển tiền…Điều đó làm cho ngân hàng không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho,
mà sản phẩm được cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng
có nhu cầu; quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm dịch

tế
H
uế

vụ của ngân hàng. Đặc điểm này đòi hỏi bộ phận Marketing phải có sự phối hợp kết
hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải

xác định nhu cầu của khách hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng. Đặc biệt, các ngân hàng thường tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ

ại
họ
cK
in
h

giữa khách hàng và ngân hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung
ứng, phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng trong toàn thể đội ngũ cán bộ nhân
viên ngân hàng và hiện đại hệ thống cung ứng.

 Tính không ổn định và khó xác định: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được
cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và
khách hàng. Đồng thời sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn được thực hiện ở không gian
khác nhau nên đã tạo ra tính không đồng nhất về thời gian, cách thực hiện và điều kiện

Đ

thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi phối tới chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng lại
thường xuyên biến động, đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố
quyết định và tạo ra sự không ổn định và khó xác định về chất lượng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng.
 Tính không lưu giữ được: Dịch vụ ngân hàng không thể cất trữ, lưu kho và
đem bán như hàng hóa khác. Tính không lưu giữ được của ngân hàng không thành vấn đề
khi nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty cung cấp dịch vụ sẽ gặp khó khăn.

SVTH: Dương Thị Phương Thảo – K44A-QTKDTH

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

tế
H
uế

Hình 1: Đặc điểm dịch vụ ngân hàng
1.1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, (Oliver 1997) cho

ại
họ
cK
in
h

rằng: “Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi
mua một sản phẩm dịch vụ”, Bachlet (1995) lại cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng
như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ
với một sản phẩm hay một dịch vụ”.

“Sự hài lòng đối với một sản phẩm được quyết định với mức độ đáp ứng của sản

phẩm so với những gì mà khách hàng mong đợi. Hay nói cách khác, sự hài lòng là chênh

Đ

lệch giữa kì vọng và đánh giá của khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay
dịch vụ” (Trương Đình Chiến, Quản trị marketing, Nhà sản xuất bản thống kê, 2002).
1.1.3.2 Vai trò của sự hài lòng
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách
hàng hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của công ty thì khả năng tiếp tục mua
lại sản phẩm của công ty là rất cao. Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới
thiệu và nói tốt về sản phẩm của công ty với người khác. Sự thỏa mãn của người tiêu
dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp
xúc hay giao dịch với công ty.
SVTH: Dương Thị Phương Thảo – K44A-QTKDTH

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho
thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng dịch
vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi đã
sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu
cầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lượng
dịch vụ đó. Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được rằng dịch vụ

đó có chất lượng cao thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Và ngược lại, nếu họ
cảm nhận rằng dịch vụ đó có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài lòng.
1.1.3.3Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

tế
H
uế

Nhu cầu khách hàng được thỏa mãn hay không? Khách hàng có hài lòng hay
không? Đó luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Nếu chất lượng
dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng.
Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự mong đợi, khách hàng cảm thấy
vui vẻ hài lòng. Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp hơn giá

ại
họ
cK
in
h

trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Đã có nhiều nghiên cứu cho rằng, chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm riêng biệt. Sự thỏa mãn
khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể
của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng
dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.

Đ

1.1.4 Mô hình nghiên cứu.

1.1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985, dẫn
theo Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003)
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch
vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác
định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa
là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ
mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của
khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ
vào dịch vụ cụ thể của DN được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận
SVTH: Dương Thị Phương Thảo – K44A-QTKDTH

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn

ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp
thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô
hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10
thành phần:
(1) Phương tiện hữu hình
(2) Tin cậy
(3) Đáp ứng

(4) Năng lực phục vụ

tế
H
uế

(5) Tiếp cận
(6) Ân cần
(7) Thông tin
(8) Tín nhiệm
(9) An toàn

ại
họ
cK
in
h

(10) Thấu hiểu

Thể hiện rõ qua hình 1 như sau:
Các yếu tố quyết
định chất lượng
dịch vụ

Nhu cầu cá
nhân

Kinh nghiệm
quá khứ

Đ

(1) Phương tiện
hữu hình
(2) Tin cậy
(3) Đáp ứng;
(4) Năng lực
phục vụ
(5) Tiếp cận
(6) Ân cần
(7) Thông tin
(8) Tín nhiệm
(9) An toàn
(10) Thấu hiểu

Thông tin
truyền miệng

Dịch vụ kỳ vọng
Chất
lượng
dịch vụ
cảm nhận
Dịch vụ cảm nhận

Hình 2: Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985)
SVTH: Dương Thị Phương Thảo – K44A-QTKDTH

17