Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm của công ty TNHH MTV công nghệ giấy vĩnh tiến miền trung tại thị trường đà nẵng

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

tế
H
uế

-----  -----

ại
họ
cK
in
h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY TNHH MTV CÔNG NGHỆ GIẤY VĨNH TIẾN

Đ

MIỀN TRUNG TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Trần Thò Kim Lụa

PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Lớp: K44 QTKDTM
Niên khóa: 2010 - 2014

Huế 05/2014


Lời Cảm Ơn
Trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn tốt nghiệp, tôi
đã nhận được sự động viên, giúp đỡ quý báu của nhiều đơn vị và cá nhân khác
nhau.
Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy Cô của
Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã tạo những điều
kiện và hỗ trợ tốt nhất để tôi có điều kiện hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của

tế
H
uế

công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung đã giúp đỡ,
cung cấp những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực
tập tại công ty.

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến PGS. TS Nguyễn Tài
tốt nghiệp.

ại
họ
cK

in
h

Phúc, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận tình để tôi hoàn thành luận văn
Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và
động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu.

Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này
trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những

Đ

thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô
giảng viên.

Sinh viên thực hiện
Trần Thị Kim Lụa


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

MỤC LỤC
MỤC LỤC ....................................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................v
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ....................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU................................................................................. vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung .........................................................................................................2

tế
H
uế

2.2 Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................3
4.1. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................................3

ại
họ
cK
in
h

4.2Phương pháp thu thập dữ liệu ....................................................................................3
4.2.1Dữ liệu thứ cấp .......................................................................................................3
4.2.2Dữ liệu sơ cấp .........................................................................................................3
4.3Phương pháp chọn mẫu .............................................................................................4
4.4Phương pháp xử lý, phân tích số liệu ........................................................................4
4.4.1 Phân tích Cronbach alpha ......................................................................................4
4.4.2 Phân tích nhân tố EFA ...........................................................................................4

Đ

4.4.3Xây dựng mô hình hồi quy .....................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................7

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................7
1.1 Tổng quan về chính sách phân phối và hệ thống kênh phân phối ............................7
1.1.1 Khái quát về phân phối và chính sách phân phối ..................................................7
1.2 Khái quát về hệ thống kênh phân phối .....................................................................9
1.2.1 Khái niệm kênh phân phối .....................................................................................9
1.2.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối đối với doanh nghiệp ................................10
1.2.3 Chức năng của hệ thống kênh phân phối .............................................................10
1.2. Thiết kế kênh phân phối ........................................................................................13
SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

1.2.1 Phân tích nhu cầu khách hàng .............................................................................13
1.2.2 Thiết lập mục tiêu và ràng buộc của kênh ...........................................................14
1.2.3 Xác định những lựa chọn chủ yếu .......................................................................14
1.2.4 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh ....................................15
1.2.5 Đánh giá các phương án kênh .............................................................................15
1.3 Tổ chức và quản lý kênh phân phối ........................................................................16
1.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh ................................................................................16
1.3.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh ............................................................16
1.3.3 Đánh giá các thành viên trong kênh ....................................................................17

tế
H
uế

1.4 Marketing-mix trong quản lý kênh .........................................................................17
1.4.1 Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh ..................................................................18
1.4.2 Vấn đề định giá trong quản lý kênh .....................................................................19
1.4.3 Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối ..............................................................19

ại
họ
cK
in
h

1.5. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả kênh phân phối .....................................................20
1.6. Khái niệm về sự hài lòng và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng ...................20
1.6.1 Khái niệm về sự hài lòng của nhà bán lẻ .............................................................20
1.6.2 Mô hình nghiên cứu của các nhà khoa học về sự hài lòng ..................................21
1.6.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự hài lòng .......................................................24
1.7 Thực tiễn về vấn đề nghiên cứu ..............................................................................24
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

Đ

TNHH MTV CÔNG NGHỆ GIẤY VĨNH TIẾN MIỀN TRUNG TẠI THỊ TRƯỜNG
ĐÀ NẴNG ....................................................................................................................25
2.1 Giới thiệu về công ty ..............................................................................................25
2.1.1. Khái quát về công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến ...................................................25
2.1.2 Giới thiệu về công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung ......26
2.1.2.1 Giới thiệu về công ty ........................................................................................26
2.1.2.2 Tổ chức bộ máy quản lí tại công ty ..................................................................27
2.1.2.3 Đặc điểm sản phẩm ..........................................................................................28

2.1.2.4 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty giấy Vĩnh Tiến tại thị trường
Đà Nẵng ........................................................................................................................29
SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

2.1.2.5 Tình hình kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2011-2013 .....................30
2.1.2.6 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty ..........................................................31
2.2 Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm của công ty TNHH MTV công nghệ giấy
Vĩnh Tiến miền Trung tại thị trường Đà Nẵng .............................................................33
2.2.1. Đặc điểm của mẫu điều tra .................................................................................33
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach alpha .......................................................35
2.2.3. Phân tích nhân tố EFA ........................................................................................38
2.2.3.1 Phân tích nhân tố đối với biến độc lập .............................................................38
2.2.3.2 Đặt tên các nhân tố ...........................................................................................42

tế
H
uế

2.2.3.3 Thang đo nhân tố sự hài lòng đối với chính sách phân phối ............................42
2.2.4 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ........44
2.2.4.1 Xây dựng mô hình hồi quy ..............................................................................44
2.2.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................................45

ại
họ
cK
in
h

2.2.4.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng
nhân tố ..........................................................................................................................46
2.2.5 Đánh giá của khách hàng đối với các thành phần thuộc chính sách phân phối sản
phẩm Vĩnh Tiến ............................................................................................................47
2.2.5.1 Đánh giá sự hài lòng của điểm bán đối với chính sách Hỗ trợ thông tin bán
hàng ..............................................................................................................................48
2.2.5.2 Đánh giá của khách hàng đối với chính sách hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng ........48

Đ

2.2.5.3 Đánh giá của khách hàng đối với chính sách cung cấp hàng hóa ....................49
2.2.5.4 Đánh giá của điểm bán đối với chính sách đổi trả và nợ tiền hàng ..................50
2.2.5.5 Đánh giá của khách hàng đối với chính sách bán hàng ....................................50
2.2.5.6 Đánh giá của điểm bán đối với chính sách Hỗ trợ cơ sở vật chất ....................51
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ ĐỊNH HƯỚNG ..........................................................52
3.1. Định hướng phát triển của công ty giấy Vĩnh Tiến miền Trung về chính sách phân
phối ...............................................................................................................................52
3.2 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối .................................................52
3.2.1 Giải pháp về chính sách hỗ trợ thông tin bán hàng .............................................53
3.2.2 Giải pháp về chính sách hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng ............................................53
SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM

iii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

3.2.3 Giải pháp về chính sách cung cấp hàng hóa ........................................................54
3.2.4.Giải pháp về chính sách đổi trả và nợ tiền hàng ..................................................55
3.2.5 Giải pháp về chính sách bán hàng .......................................................................55
3.2.6 Giải pháp nhằm nâng cao việc cung cấp đầy đủ cơ sở vật chất ..........................56
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................57
1. Kết luận .....................................................................................................................57
2. Kiến nghị ..................................................................................................................58
2.1Đối với thành phố Đà Nẵng .....................................................................................58
2.2 Đối với công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung ..................59

tế
H
uế

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................60

Đ

ại
họ
cK
in
h

PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU ...................................................................61

SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

VPPA

: Hiệp hội giấy và bột giấy Việt Nam

TP. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

NVBH

: Nhân viên bán hàng

GSTT

: Giám sát thị trường

NPP

: Nhà phân phối

CCDV

: Cung cấp dịch vụ

LN

: Lợi nhuận

DT

: Doanh thu

QLDN

: Quản lí doanh nghiệp

HĐKD

: Hoạt động kinh doanh

LNTT

: Lợi nhuận trước thuế

ại
họ

cK
in
h

tế
H
uế

TNHH MTV

: Hệ thống kênh phân phối

Đ

HTKPP

SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1 - Quy trình nghiên cứu .......................................................................................3
Hình 2: Chính sách phân phối trong mối quan hệ giữa các biến số của marketing .......9
Hình 3: Các dạng kênh phân phối ................................................................................12
Hình 4: Hai loại hài lòng của kênh phân phối .............................................................21

Hình 5: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ ..............................................23
Hình 6: Mô hình bộ máy của lý của công ty ................................................................27

tế
H
uế

Hình 7: Mô hình hệ thống kênh phân phối Vĩnh Tiến tại thị trường Đà Nẵng ...........29
Hình 8: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo thời gian kinh doanh ...............................................33

Đ

ại
họ
cK
in
h

Hình 9: Biểu đồ cơ cấu mẫu theo lượng đặt hàng trung bình ......................................34

SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Vĩnh Tiến miền Trung ........ 30
Bảng 2.2 : Tình hình tiêu thụ theo kênh phân phối (2011-2013) .................................31
Bảng 2.3 : Tình hình tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm (2011-2013) .........................32
Bảng 2.4: Mẫu điều tra theo phương thức thanh toán ..................................................35
Bảng2.5 : Cronbach’s Alpha của các biến độc lập .......................................................35
Bảng 2.6: Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đối với biến Sự hài lòng của nhà bán lẻ ...37
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 1 ........................................38
Bảng 2.8: Phân tích nhân tố lần thứ nhất ......................................................................39

tế
H
uế

Bảng 2.9: Kết quả kiểm đinh KMO và Bartlett’s Test lần 2 ........................................40
Bảng 2.10: Phân tích nhân tố lần thứ 2 ........................................................................41
Bảng 2.11: Kết quả kiểm đinh KMO và Bartlett’s Test ...............................................43
Bảng 2.12: Phân tích nhân tố sự hài lòng đối với CSPP ..............................................43

ại
họ
cK
in
h

Bảng 2.13: Kết quả xây dựng mô hình .........................................................................45
Bảng 2.14:. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ..........................................................45
Bảng 2.15: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .............................................................46
Bảng 2.16: Kiểm định T – test về đánh giá của điểm bán về các yếu tố Hỗ trợ thông
tin bán hàng ..................................................................................................................48
Bảng 2.17: Kiểm định T – test về đánh giá của điểm bán về các yếu tố Hỗ trợ nghiệp

vụ bán hàng ...................................................................................................................49

Đ

Bảng 2.18: Kiểm định T – test về đánh giá của điểm bán về các yếu tố cung cấp hàng
hóa ................................................................................................................................49
Bảng 2.19: Kiểm định T – test về đánh giá của điểm bán về các yếu tố đổi trả và nợ
tiền hàng .......................................................................................................................50
Bảng 2.20: Kiểm định T – test về đánh giá của điểm bán về các yếu tố chính sách bán
hàng ..............................................................................................................................50
Bảng 2.21: Kiểm định T – test về đánh giá của điểm bán về các yếu tố Hỗ trợ cơ sở
vật chất ..........................................................................................................................51

SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp
phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Hiện nay quá trình cạnh tranh diễn ra rất
mạnh mẽ, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt
được cũng không tồn tại lâu dài, các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bán
chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng bắt chước làm
theo. Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Hệ thống phân phối nổi lên như một công cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệp

tế
H
uế

tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.

Không phải chỉ có các nhà sản xuất mới cạnh tranh với nhau mà giữa các đại lý,
các nhà phân phối trong cùng khu vực cũng có sự cạnh tranh để tăng lượng bán cho
bản thân mình. Khách hàng chính của các nhà phân phối, các nhà bán buôn là nhà bán

ại
họ
cK
in
h

lẻ, những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm doanh
nghiệp cung ứng. Do đó, để sản phẩm mình cung ứng đến được với người tiêu dùng
một cách thuận lợi nhất thì nhất thiết các nhà phân phối phải có các chính sách làm
thỏa mãn, hài lòng những nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối. Nói cách khác,
doanh nghiệp thương mại cần phải xây dựng được hệ thống phân phối hiệu quả. Làm
được điều này tức là doanh nghiệp đã thực hiện được mục tiêu tăng năng lực cạnh

Đ

tranh trên thị trường.

Xã hội càng phát triển, nhu cầu về văn phòng phẩm ngày càng tăng, đặc biệt là

ngành hàng giấy vở. Người tiêu dùng đã có nhiều lựa chọn hơn khi mua các sản phẩm
giấy vở vì trên thị trường Việt Nam đã có nhiều công ty sản xuất giấy vở với những
chủng loại hàng hàng hóa đa dạng. Các công ty sản xuất giấy vở đã đầu tư rất nhiều
công nghệ, các hoạt động marketing để khẳng định vị thế của mình trong nhận thức
của người tiêu dùng.
Công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung là một công ty
chuyên phân phối sản phẩm giấy Vĩnh Tiến ở miền Trung, vì vậy công ty luôn chú
trọng đến chính sách phân phối cũng như tuyển chọn thành viên trong kênh. Nhận thức
SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

được tầm quan trọng của chính sách phân phối đến hoạt động kinh doanh của công ty,
tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá chính sách phân phối sản phẩm của công ty
TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung tại thị trường Đà Nẵng” để
thấy được mức độ hiệu quả của các chính sách phân phối từ đó đưa ra các giải pháp để
giúp gắn kết các thành viên kênh hoạt động hiệu quả hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận về phân phối, kênh phân phối.
- Đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với

tế
H
uế

chính sách phân phối của công ty.
- Đề ra những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả trong chính sách phân phối
của công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung.
2.2 Mục tiêu cụ thể

ại
họ
cK
in
h

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối sản phẩm của công
ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng
về chính sách phân phối sản phẩm của công ty.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm
của công ty.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đ

- Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu sự hài lòng của các điểm
bán về chính sách phân phối của công ty Vĩnh Tiến miền Trung, từ đó đề xuất các giải
pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối của công ty.
- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách phân phối sản phẩm của công ty TNHH
MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung tại thị trường thành phố Đà Nẵng.
- Đối tượng điều tra: các điểm bán sản phẩm Vĩnh Tiến trên địa bàn thành phố

Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về mặt không gian: đề tài được nghiên cứu tại địa bàn thành phố Đà Nẵng.
+ Phạm vi về mặt thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong khoảng thời gian 2011-2013
Số liệu sơ cấp thu thập từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2014
SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết

Xây dựng
thang đo

Thang đo chính
thức

Phân tích dữ
liệu bằng SPSS

Phân tích hồi
quy

Điều chỉnh

tế
H
uế

Phỏng vấn trực
tiếp với cỡ mẫu
là 120 điểm
bán

Nghiên cứu
định tính tại 10
điểm bán lẻ

ại
họ
cK
in
h

Giải pháp và
kiến nghị

Hình 1 - Quy trình nghiên cứu

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp

- Thông tin về công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung thu

thập qua cổng thông tin điện tử của công ty, tạp chí điện tử chuyên ngành.

Đ

- Số liệu kinh doanh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng từ phòng kế toán của
công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung.
- Tham khảo các khóa luận, luận văn, đề tài nghiên cứu khoa học đã thực hiện
trước đó.
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp
Dự liệu sơ cấp sẽ được thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi qua các điểm
bán sản phẩm giấy Vĩnh Tiến trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Các thông tin cần thu
thập bao gồm:
- Các đặc điểm cơ bản của các điểm bán (vị trí, quy mô…)
- Sự hài lòng của các điểm bán đối với chính sách phân phối của công ty.
SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

- Các ý kiến đề xuất, góp ý của các điểm bán và những hạn chế trong chính
sách phân phối của công ty.
4.3 Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu ngẫu nhiên trên danh sách các điểm bán sản phẩm của công ty trên
địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Mã hóa danh sách 215 khách hàng vào phần mềm Excel, sau đó chạy lệnh lọc
ngẫu nhiên trên Excel để chọn ra số lượng khách hàng cần điều tra.

Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân tích và xử lý số liệu,
nên theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), số mẫu cần thiết để phân

tế
H
uế

tích nhân tố là 5 × Số lượng biến quan sát (trong bài là 22 biến) = 110. Tuy nhiên, để
bảo đảm tính đại diện của mẫu, nghiên cứu tiến hành điều tra trên số mẫu là 120.
4.4

Phương pháp xử lý, phân tích số liệu

Sử dụng công cụ hỗ trợ là phần mềm phân tích xử lý số liệu SPSS 16.0 để thực

ại
họ
cK
in
h

hiện những phân tích cần thiết phục vụ cho nghiên cứu.
4.4.1 Phân tích Cronbach alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự
chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng
trước nhằm loại các biến không phù hợp. Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo
lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp khái
niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha

Đ

lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận (Hoàng Trọng, 2005).
Tiêu chuẩn chọn thang đo là khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên và hệ số tương
quan biến tổng của các biến (item-total correlation) lớn hơn 0.3 (Trọng, Ngọc, 2008).
4.4.2 Phân tích nhân tố EFA
Sau khi loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy qua đánh giá độ tin cậy bằng
hệ số Cronbach Alpha, tiến hành phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố là tên chung của
một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu (Trọng,
Ngọc, 2008).
Để có thể phân tích nhân tố thì phải đảm bảo các điều kiện: chỉ số KaiserMeyer-Olkin (KMO) > 0.5: dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố và mức ý nghĩa của
SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

kiểm định Bartlett < 0.05: xem xét các biến có tương quan với nhau trên tổng thể.
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Principal
component với phép quay Varimax. Trong bảng Rotated Component Matrix chứa các
hệ số tải nhân tố (Factor loading). Theo Hair & ctg (1998), Factor loading là chỉ tiêu
để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0.3 được xem là đạt
được mức tối thiểu, > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực

tế
H
uế

tiễn. Hair & ctg (1998) cũng khuyên bạn đọc như sau: nếu chọn tiêu chuẩn factor
loading > 0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100
thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì
Factor loading phải > 0.75. Đề tài nghiên cứu với cỡ mẫu 120, vì vậy các biến có hệ số

ại
họ
cK
in
h

tải >0.5 được đưa vào phân tích.

Theo Hair &ctg (1998), thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích
bằng hoặc lớn hơn 50%.

4.4.3 Xây dựng mô hình hồi quy

Phương pháp hồi quy được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa
các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các

Đ

biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này được mô tả như sau:
Yi=β0+β1X1i+β2X2i+…+ βkXki+ei

Trong đó:

Xpi: Giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát i.
βk: Hệ số hồi quy riêng phần.
ei: là một biến độc lập có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai
không đổi σ2.
Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi
phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội: kiểm tra phần dư chuẩn
hóa, kiểm tra độ chấp nhận của biến (Tolerance), kiểm tra hệ số phóng đại phương sai
VIF. Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF>10, đó là dấu hiệu đa cộng
SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

tuyến (Trọng, Ngọc, 2008). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến
tính bội được xây dựng.
Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị
R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù
hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.
Các thủ tục chọn biến thường được áp dụng là: đưa vào dần (forward selection)
loại trừ dần (backward elimination), và chọn từng bước (stepwise regression). Tất
nhiên không có thủ tục chọn biến là tốt nhất: chúng chỉ đơn giản nhận ra các biến nào
có khả năng dự đoán tốt biến phụ thuộc sự hài lòng.

tế

H
uế

Trong phạm vi bài nghiên cứu này chúng tôi sử dụng phương pháp chọn biến
độc lập từng bước (stepwise regression), kết hợp của phương pháp đưa vào dần và loại

Đ

ại
họ
cK
in
h

trừ dần. Về mặt thực tiễn nó cũng là phương pháp được sử dụng thông thường nhất.

SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan về chính sách phân phối và hệ thống kênh phân phối
1.1.1 Khái quát về phân phối và chính sách phân phối
Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay dịch vụ từ

người sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Trong Marketing phân phối được hiểu một cách đầy đủ là những quyết định
đưa hàng hoá vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của
cùng nhằm đạt được lợi nhuận tối đa.

tế
H
uế

thị trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối
Như vậy, phân phối hàng hoá trong Marketing không phải chỉ có định ra được
phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay
đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệ thống các phương thức

ại
họ
cK
in
h

để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau đây:
- Người cung ứng (người sản xuất), người tiêu dùng cuối cùng (khách hàng tiêu
dùng cuối cùng): đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua. Trên thị
trường người mua luôn đóng vai trò quyết định.

- Người trung gian: (Người bán buôn, bán lẻ) Các trung gian tạo thế kéo đẩy

Đ

trên thị trường.

- Hệ thống kho tàng bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng… Đây là hệ thống
vật chất cơ sở kỹ thuật có vai trò trong việc dự trữ hàng hoá, bảo đảm quá trình lưu
thông diễn ra đều đặn, tham gia trực tiếp vào quá trình mua hàng.
- Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ của mua và bán (thanh toán hợp
đồng) và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương… Đóng vai trò rất quan trọng trong
phân phối. Nó giúp người cung ứng có thể xử lý thông tin một cách chính xác để đưa
ra quyết định phân phối hợp lý.
Tổng hợp các yếu tố này nhằm vận động hàng hoá trên hai phương diện: vận
động tổ chức trao đổi danh nghĩa sở hữu và vận động vật lý của hàng hoá.
SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Một cách tổng quát hơn, hoạt động phân phối của công ty gồm 3 nhóm vấn đề:
•

Tổ chức kênh phân phối.

•

Tổ chức việc lưu thông hàng hoá.

•

Tổ chức việc phân phối hàng hoá ở khâu bán buôn và bán lẻ.

Chính sách phân phối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng mạng lưới
phân phối và sử dụng các phương pháp phân phối. Chính sách phân phối là một bộ
phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm tất cả
những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình.
Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành 4 nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối

tế
H
uế

và xúc tiến hỗn hợp. Chính sách phân phối cùng với các biến số khác của Marketingmix sẽ tạo nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh của Marketing”.
Trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vai trò của từng chính sách phụ
thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà doanh nghiệp đó làm và

ại
họ
cK
in
h

mục tiêu chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp. Tuy nhiên, ta vẫn có thể khẳng
định chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trường, giai đoạn tiếp theo của quá
trình Marketing là xác định các phương pháp và quãng đường hay lựa chọn kênh được
sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng. Chính vì vậy một chính sách
phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an toàn, tăng
cường được khả năng liên kết trong kinh doanh giảm được sự cạnh tranh và làm cho

Đ

quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả.

Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường đầy sôi động hiện nay, một chính sách
phân phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đưa doanh nghiệp đến thành công. Nó
giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh, khi mà các chiến dịch
quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác
cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị giảm sút hoặc bằng không.
Việc xây dựng chính sách phâm phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp:
•

Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và các hợp đồng ký kết.

•

Bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hnàg và sự gắn bó

lâu dài với người tiêu dùng.
SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM

8


Khóa luận tốt nghiệp
•

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp thông

qua công tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanh toán… đối với
khách hàng.
Tuy vậy, mỗi chính sách phân phối được áp dụng chỉ phù hợp trong một thời
điểm nhất định nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Đồng thời chính sách phân phối phải
được phối hợp đồng bộ với các nhân tố khác của chiến lược Marketing - mix như sản phẩm,

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

giá cả, xúc tiến thì mới nâng cao được hiệu quả Marketing của doanh nghiệp.

(Nguồn: philip Kotler, 2002)

Hình 2: Chính sách phân phối trong mối quan hệ giữa các biến số của marketing

Đ

1.2 Khái quát về hệ thống kênh phân phối
1.2.1 Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ
chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên

con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Philip Kotler, 2002).
Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp gồm các tổ chức độc lập có
quan hệ với nhau tham gia vào quá trình đàm phán, đưa hàng hóa và dịch vụ từ người
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng (Trương Đình Chiến, 2002).
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối có thể được coi là con đường đi của
sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

1.2.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối đối với doanh nghiệp
Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ
cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một
số quyền kiểm soát đối với sản phẩm dược bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc
bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế:
- Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản
phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi
đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo
cách nhanh chóng.

tế
H
uế

được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một
- Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người
trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc

ại
họ
cK
in
h

tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập
riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách
tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn
cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian.
- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những
người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.

Đ

- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên
phạm vi toàn xã hội.

1.2.3 Chức năng của hệ thống kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa
điểm và quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ với những người có nhu cầu sử dụng. Theo
Philip Kotler (2002), các thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng
quan trọng sau:
[1] Nghiên cứu - thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi

cho việc trao đổi.
SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

[2] Kích thích tiêu thụ – soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
[3] Thiết lập các mối quan hệ – tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những
người mua tiềm năng.
[4] Hoàn thiện hàng hóa – làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của
người mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp
và đóng gói.
[5] Thương lượng – những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều
kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
[6] Lưu thông hàng hóa – vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa.
hoạt động của kênh.

tế
H
uế

[7] Đảm bảo kinh phí – tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí
[8] Chấp nhận rủi ro – gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
Việc thực hiện năm chức năng đầu hỗ trợ cho việc kí kết các hợp đồng, thực

ại

họ
cK
in
h

hiện ba chức năng còn lại hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụ đã kí kết.
Khi nhà sản xuất chuyển giao các chức năng này cho người trung gian thì chi
phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, thực hiện chuyên môn hóa và hiệu quả hơn.
Những chức năng trên có ba tính chất chung: tận dụng hết những tài nguyên khan
hiếm, chuyên môn hóa cao, có thể chuyển giao giữa các thành viên trong kênh (Philip
Kotler, 2002). Vấn đề đặt ra là phải phân công hợp lý các chức năng giữa các thành
viên trong kênh để có thể đạt được hiệu năng và hiệu quả cao nhất.

Đ

Các dạng kênh phân phối
Kênh trực tiếp:

Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua cấp
trung gian nào. Gồm có các phương pháp: Bán đến tận nhà, bán theo thư đặt hàng, bán
qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất,…
Kênh gián tiếp:
Nhà sản xuất bán hàng cho người tiêu dùng thông qua các cấp trung gian như :
Các đại lý, các nhà bán buôn, bán sỉ, bán lẻ...

SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM

11

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

Thông thường có bốn dạng kênh phân phối sau:
Kênh cấp 0
Kênh cấp 1

Nhà
sản
xuất

Kênh cấp 2

Bán lẻ
Bán sỉ

Kênh cấp 3

Bán lẻ

Đại lý

Bán sỉ

Người
tiêu
dùng
cuối
cùng

Bán lẻ

(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
Các trung gian trong kênh phân phối
Nhà bán lẻ :

tế
H
uế

Hình 3: Các dạng kênh phân phối

Là người bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình.

ại
họ
cK
in
h

Chức năng chủ yếu của các nhà bán lẻ :

- Tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, sắp xếp
sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng.
- Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân
viên bán hàng. Cung cấp thông tin phản hồi lại cho những thành viên phân phối khác
trong kênh.

Đ

- Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc sản phẩm khác.
- Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị trí, giờ giấc
bán hàng, các chính sách tín dụng và các dịch vụ khác cho khách hàng.
Nhà bán buôn:
Là những người mua sản phẩm với số lượng lớn để bán lại cho các nhà sử dụng
công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác.
Chức năng chủ yếu của các nhà bán buôn:
- Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những
địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
- Huấn luyện nhân viên bán hàng.
SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

- Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu Marketing cho các nhà sản xuất, cung
cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ.
- Tập hợp, phân loại các đơn hàng lẻ tẻ thành một số giao dịch.
- Tạo thuận lợi cho dự trữ và giao hàng.
- Hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ bằng cách trả tiền
ngay, đồng thời cũng hỗ trợ cả nhà bán lẻ bằng cách trợ cấp tín dụng.
Đại lý :
Là trung gian thực hiện việc phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa mà họ
phân phối. Đại lý sẽ nhận hoa hồng trên giá bán.

tế
H
uế

Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có
năng lực bán hàng. Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều Công ty khác nhau
nhưng không là cạnh tranh của nhau.
Người môi giới :

ại
họ
cK
in
h

Là trung gian giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người bán gặp nhau, hỗ
trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên và được hưởng thù lao cho sự phục vụ đó.
Công ty TNHH MTV công nghệ giấy Vĩnh Tiến miền Trung là một trong
những chi nhánh của công ty cổ phần giấy Vĩnh Tiến, người đại diện của công ty giấy
Vĩnh Tiến tại miền Trung. Hàng hóa được vận chuyển về kho, bảo quản, cung cấp cho
các đại lý, các điểm bán lẻ để bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Công ty còn đảm
bảo tốt việc nghiên cứu thị trường, nắm rõ tình hình tiêu thụ sản phẩm, lượng hàng tồn

Đ

ngoài thị trường, thu thập những ý kiến đóng góp của khách hàng,.. để cung cấp về cho
nhà sản xuất, giúp nhà sản xuất nắm bắt được tình hình tiêu thụ sản phẩm.
1.2. Thiết kế kênh phân phối
Khái niệm: Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát
triển những kênh marketing mới hoặc cải tiến các kênh hiên tại trên thị trường.

Việc thiết kế hệ thống kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác
định mục tiêu kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng.
1.2.1 Phân tích nhu cầu khách hàng
Phân tích mức sản lượng, dịch vụ khách hàng ưa chuộng. Nhân viên tiếp thị
phải hiểu những mức sản lượng, dịch vụ mà khách hàng mục tiêu muốn có. Phân tích
các yếu tố sau:
SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

+ Thời gian chờ đợi: là thời gian bình quân mà khách hàng chờ đợi để nhận
hàng hoá
+ Thuận tiện về không gian: Biểu lộ mức độ theo đó sự tiếp thị làm cho nó dễ
dàng hơn cho những khách hàng để mua sản phẩm
+ Những sản phẩm khác nhau: sự phong phú và đa dang sản phẩm làm cho
khách hàng thoả mãn hơn vì nó gia tăng cơ hội có được sản phẩm đúng ý
1.2.2 Thiết lập mục tiêu và ràng buộc của kênh
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị
trường nào, mục tiêu nào, những mục tiêu có thể là phục vụ khách hàng tới đâu và các

tế
H
uế

trung gian hoạt động như thế nào. Mỗi doanh nghiệp triển khai mục tiêu của mình

trong những rang buộc, tình hình cụ thể. Để thiết lập mục tiêu ta cần phải phân tích
những yếu tố sau:
- Đặc điểm người tiêu thụ

ại
họ
cK
in
h

- Đặc điểm về sản phẩm
- Đặc điểm của giới trung gian
- Đặc điểm về doanh nghiệp
- Đặc điểm môi trường

1.2.3 Xác định những lựa chọn chủ yếu

Sau khi công ty xác định thị trường mục tiêu và vị trí mong muốn thì tiến hành
lựa chọn kênh. Việc lựa chọn kênh được mô tả qua 3 yếu tố. Các kiểu trung gian, số

Đ

lượng trung gian, các điều khoản và trách nhiệm của mỗi bên.
Các kiểu trung gian:
Lực lượng bán hàng của công ty: Mở rông lực lượng bán hàng trực tiếp của
công ty, phân lãnh thổ cho các đại diện và giao cho họ tiếp xúc với khách hàng tương
lai trong lãnh thổ đó.
Trung gian có sẵn trên thị trường
- Trung gian bán sỉ
+ Các nhà bán buôn phục vụ giới hạn.

+ Các đại lý
- Trung gian bán lẻ: Nhà bán lẻ bao gồm những hoạt động có liên quan đến
SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng với mục đích
sử dụng cho bản than
Số lượng trung gian: Số lưọng trung gian phụ thuộc vào chiến lược phân phối
của công ty. Có 3 chiến lược phân phối:
+ Phân phối rộng rãi: số trung gian nhiều khắp mọi nơi.
+ Phân phối độc quyền: số lượng trung gian rất hạn chế trên khu vực.
+ Phân phối chọn lọc: số lượng trung gian vừa phải và phù hợp.
Các điều khoản và trách nhiệm của thành viên trong kênh: công ty phải định rõ
các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia trong kênh phân phối. Những

tế
H
uế

đặc điểm chính là những chính sách về giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh
thổ và các dịch vụ chuyên biệt của mỗi bên liên quan.

1.2.4 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh
Người sản xuất phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của những thành

ại
họ
cK
in
h

viên tham gia kênh. Những yếu tố chính trong “mối quan hệ mua bán” là:
- Chính sách giá cả: đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một biểu giá và bảng
chiết khấu.

- Điều kiện bán hàng: là những điều kiện thanh toán và bảo hành của người sản xuất.
- Địa bàn chuyển giao quyền: phạm vi mà người trung gian được kiểm soát và
nhận toàn quyền tiêu thụ trên địa bàn của họ.

- Những dịch vụ hỗ trợ và trách nhiệm phải xác định cẩn thận, nhất là đối với

Đ

những kênh có đại lý đặc quyền và đại lý độc quyền.
1.2.5 Đánh giá các phương án kênh
Mỗi phương án kênh cần được đánh giá về các tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn
kiểm soát và thích nghi
- Tiêu chuẩn kinh tế: mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi
phí khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân
phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua
trung gian.
- Tiêu chuẩn kiểm soát: Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh
phân phối là mức độ kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng
trong kênh phân phối thì phải mở rộng đến vấn đề kiểm soát.

SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc

- Tiêu chuẩn thích nghi: Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết
với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh. Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến
tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất dối với một thị trường
luôn biến đổi.
Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm
không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo
tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng chiến lược marketing.
1.3 Tổ chức và quản lý kênh phân phối
1.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh

tế
H
uế

Trong quá trình tổ chức hoạt động kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút
những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ
hay khó phụ thuộc vào quy mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó bán. Các doanh
nghiệp phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn các thành viên kênh

ại
họ

cK
in
h

như thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát
triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín. Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhà
sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, quy mô và
chất lượng của lực lượng bán.

1.3.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh
Các trung gian phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất.
Trước hết, nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong

Đ

kênh. Bởi vì các trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ có sức
mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng.
Ba phương pháp phổ biến thường được sử dụng để khuyến khích thành viên
kênh hoạt động:
Kiểu hợp tác: Bên cạnh những kích thích tích cực như tăng lợi nhuận, trợ cấp
quản cáo, giao dịch độc quyền, thi đua doanh số ... họ còn sử dụng những biện pháp
trừng phạt, đe doạ nếu không đảm bảo yêu cầu ...
Kiểu hun hạp: Dựa trên mối quan hệ lâu dài và gắn bó hơn giữa người sản xuất với
các trung gian . Nhà sản xuất sẽ trình bày rõ các yêu cầu đối với các trung gian và tìm

SVTH: Trần Thị Kim Lụa – K44 QTKDTM

16