Đẩy mạnh bán hàng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối hàng hóa đối với dòng sản phẩm vinamilk tại công ty TNHH TM DV ngọc thanh trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.56 MB, 127 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
tế
H
uế
----- -----
ại
họ
cK
in
h
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐẨY MẠNH BÁN HÀNG VÀ HỒN THIỆN HỆ THỐNG
KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HĨA ĐỐI VỚI DỊNG SẢN PHẨM
VINAMILK TẠI CƠNG TY TNHH TM DV NGỌC THANH
Đ
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hướng dẫn:
Hồ Thò Thúy Vi
Th.S Hoàng La Phương Hiền
Lớp: K44B QTKDTM
Niên khóa: 2010 - 2014
Huế 05/2014
Lời Cảm Ơn
Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc
đến tất cả các cá nhân và các cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá
trình thực tập tốt nghiệp của mình
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo đã giảng
dạy trong quá trình học tập. Đặc biệt, xin chân thành cảm ơn Thạc sỹ
tế
H
uế
Hoàng La Phương Hiền, người đã hướng dẫn tận tình, đầy trách nhiệm để
tôi có thể hoàn thành được đề tài. Qua sự hướng dẫn của cô, tôi không chỉ học
được ở cô những kiến thức bổ ích mà còn là phương pháp nghiên cứu khoa
học, thái độ làm việc nghiêm túc.
ại
họ
cK
in
h
Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể cán bộ công nhân viên Công ty
TNHH TM & DV Ngọc Thanh cùng các hệ thống đại lý trên thị
trường tỉnh Thừa Thiên Huế đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn thành tốt đề tài
này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả người thân, gia đình, bạn
Đ
bè đã nhiệt tình giúp đỡ, động viên trong suốt thời gian thực tập của mình
Huế, ngày 17 tháng 5 năm 2014
Sinh viên
Hồ Thị Thúy Vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
MỤC LỤC
MỤC LỤC ....................................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................ iv
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ .......................................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.................................................................................. vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu..................................................................................2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
2.1.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................2
tế
H
uế
2.1.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2
2.2. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................3
ại
họ
cK
in
h
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................4
4.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................................4
4.1.1. Phương pháp luận ..................................................................................................4
4.1.2. Phương pháp chuyên gia .......................................................................................4
4.2. Nghiên cứu định lượng .............................................................................................4
4.2.1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu ..................................4
Đ
4.2.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp.........................................................................................5
5. Dàn ý nội dung nghiên cứu.........................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...........................................................................7
Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu ...................................................................7
1.1. Cơ sở lý luận .............................................................................................................7
1.1.1. Nội dung và vai trò của hoạt động bán hàng ở DNTM .........................................7
1.1.1.1. Khái niệm bán hàng. ..........................................................................................7
1.1.1.2. Vai trò của hoạt động bán hàng ở DNTM .........................................................7
1.1.1.3. Ý nghĩa của hoạt động bán hàng ở DNTM .......................................................8
1.1.1.4. Nội dung của hoạt động bán hàng ở DNTM .....................................................8
1.1.2. Khái quát về kênh phân phối hàng hóa ở DNTM .................................................9
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
1.1.2.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối ...........................................................9
1.1.2.2. Bản chất của kênh phân phối .............................................................................9
1.1.2.3. Chức năng của kênh phân phối .......................................................................10
1.1.2.4. Cấu trúc kênh phân phối ..................................................................................10
1.1.2.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối ............................................................11
1.1.2.6. Các thành viên trong kênh phân phối ..............................................................11
1.1.2.7. Hoạt động của kênh phân phối ........................................................................12
1.1.2.8. Quản lý hệ thống kênh phân phối ....................................................................14
1.1.3. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh và hiệu quả phân phối của
DNTM .........................................................................................................................15
tế
H
uế
1.1.3.1. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá mức độ đầu tư các yếu tố kinh doanh của các đại lý... 15
1.1.3.2. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả kinh doanh, hiệu quả phân
phối của DNTM .............................................................................................................15
1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................16
ại
họ
cK
in
h
1.2.1. Những nghiên cứu liên quan ...............................................................................16
1.2.1.1. Các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước ...............................................16
1.2.1.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................17
1.2.2. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................17
1.2.2.1. Mô hình đánh giá hiệu quả kênh phân phối ....................................................17
1.2.2.2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của các trung gian phân phối đối với hệ thống
phân phối của công ty ....................................................................................................19
Đ
CHƯƠNG II:THỰC TRẠNG CÔNG TÁC BÁN HÀNG VÀ HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHÂN PHỐI HÀNG HÓA ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM VINAMILK TẠI
CÔNG TY NGỌC THANH TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ. ...............21
2.1. Tổng quan về công ty TNHH TM & DV Ngọc Thanh ..........................................21
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................................21
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ .......................................................................................21
2.1.3. Cơ cấu tổ chức .....................................................................................................23
2.1.4. Các nguồn lực và tình hình kinh doanh của công ty qua 3 năm 2011-2013................24
2.1.4.1. Tình hình phát triển số lượng đại lý ................................................................24
2.1.4.2. Tình hình lao động của công ty .......................................................................26
2.1.4.3. Tình hình tài chính của công ty .......................................................................29
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
2.1.4.4. Đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2011-2013 ..32
2.2. Thực trạng công tác bán hàng và hệ thống kênh phân phân phối hàng hóa đối với
dòng sản phẩm Vinamilk tại công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. 34
2.2.1. Công tác tổ chức nguồn hàng sữa Vinamilk của công ty Ngọc Thanh ...............34
2.2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối dòng sản phẩm Vinamilk của công ty ngọc
Thanh
.........................................................................................................................35
2.2.2.1. Các loại kênh phân phối dòng sản phẩm Vinamilk .........................................35
2.2.2.2. Cấu trúc hệ thống kênh phân phối dòng sản phẩm Vinamilk .........................37
2.2.2.3. Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối dòng
sản phẩm Vinamilk của công ty Ngọc Thanh ...............................................................37
Thanh
tế
H
uế
2.2.3. Đánh giá hệ thống kênh phân phối dòng sản phẩm Vinamilk của công ty Ngọc
.........................................................................................................................39
2.2.3.1. Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối dòng sản phẩm
Vinamilk ......................................................................................................................39
ại
họ
cK
in
h
2.2.3.2. Đánh giá hiệu quả kinh doanh hệ thống kênh phân phối qua 3 năm 2011-2013........53
2.2.4. Đánh giá của hệ thống đại lý và khách hàng .......................................................61
2.2.4.1. Đánh giá của hệ thống đại lý ...........................................................................61
2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về sản phẩm Vinamilk được phân phối bởi công ty
Ngọc Thanh ...................................................................................................................72
2.2.5. Đánh giá tình hình bán hàng sữa Vinamilk tại công ty .......................................76
2.2.5.1. Doanh thu bán hàng sữa Vinamilk theo nhóm mặt hàng ...............................76
Đ
2.2.5.2. Doanh thu bán hàng sữa Vinamilk theo khu vực thị trường ..........................80
2.2.6. Nhận xét chung về hệ thống phân phối sữa Vinamilk của công tyNgọc Thanh
trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế ..................................................................................82
2.2.6.1. Điểm mạnh ......................................................................................................82
2.2.6.2. Điểm yếu..........................................................................................................82
3.1. Định hướng chiến lược ...........................................................................................84
3.2. Hệ thống giải pháp đẩy mạnh bán hàng và nâng cao hiệu quả kênh phân phối sữa
Vinamilk của công ty Ngọc Thanh ................................................................................85
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................87
1. Kết luận.....................................................................................................................87
2. Kiến nghị ..................................................................................................................88
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
NVBH
: Nhân viên bán hàng
TNHHTM&DV : Trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ
: Hạn sử dụng
NPP
: Nhà phân phối
SE
: Điều hành kinh doanh
TrĐ
: Triệu đồng
GTGT
: Giá trị gia tăng
F1,2,4,8,12,24
: Nhân viên bán hàng ghé thăm 1,2,4,8,12,24/tháng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
HSD
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Các bước phân tích và xử lý số liệu ................................................................6
Hình 1.2. Các thành viên trong kênh phân phối ............................................................12
Hình 1.3. Mô hình đánh giá hiệu quả hệ thống kênh phân phối ...................................17
Hình 1.4. Mô hình đánh giá sự hài lòng của hệ thống đại lý, nhà bán lẻ ......................20
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty Ngọc Thanh ...................................23
Hình 2.2: Sơ đồ hệ thống phân phối dòng sản phẩm Vinamilkcủa công ty Ngọc Thanh..... 35
Hình 2.3: Sơ đồ dòng chuyển quyền sở hữu sản phẩm Vinamilkcủa công ty Ngọc
tế
H
uế
Thanh .............................................................................................................................40
Biểu đồ 2.1: Nguồn cung cấp thông tin khuyến mãi cho khách hàng ...........................46
Biểu đồ 2.2: Khoảng cách trung bình giữa 2 lần đặt hàng của đại lý............................49
Biểu đồ 2.3: Rủi ro đại lý gặp phải khi kinh doanh sản phẩm Vinamilk ......................50
Đ
ại
họ
cK
in
h
Biểu đồ 2.4: Số năm làm đại lý của công ty Ngọc Thanh .............................................62
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình phát triển đại lý của công ty qua 3 năm 2011-2013 ....................25
Bảng 2.2. Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2011-2013.................................26
Bảng 2.3.Tình hình tài chính của công ty qua 3 năm 2011-2013..................................29
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2011-2013...............32
Bảng 2.5: Phương thức thanh toán của đại lý ...............................................................41
Bảng 2.6: Sản phẩm áp dụng tham gia chương trình Vinamilk shop............................44
Bảng 2.7: Điều kiện đánh giá chương trình Vinamilk shop ..........................................44
Bảng 2.8: Các mức hỗ trợ/ thưởng chương trình Vinamilk shop ..................................45
Bảng 2.9: Nguồn cung cấp thông tin khuyến mãi cho khách hàng ...............................46
tế
H
uế
Bảng 2.10: Chương trình khuyến mãi dành cho đại lý..................................................47
Bảng 2.11: Nguồn cung cấp thông tin khuyến mãi cho đại lý ......................................47
Bảng 2.12: Phương thức đặt hàng của đại lý .................................................................48
Bảng 2.13: Khoảng cách trung bình giữa 2 lần đặt hàng của đại lý ..............................48
ại
họ
cK
in
h
Bảng 2.14: Rủi ro đại lý gặp phải khi kinh doanh sản phẩm Vinamilk ........................50
Bảng 2.15: Rủi ro khách hàng gặp phải khi mua sản phẩm Vinamilk ..........................51
Bảng 2.16: Đánh giá của đại lý về chính sách chia sẻ rủi rocủa công ty Ngọc Thanh.......... 51
Bảng 2.17: Chi phí lưu thông dành cho sữa Vinamilk của công ty Ngọc Thanh..........53
Bảng 2.18: Lợi nhuận sữa Vinamilk theo nhóm hàng ...................................................56
Bảng 2.19: Đánh giá hoạt động kinh doanh sữa Vinamilk của công ty Ngọc Thanh ...59
Bảng 2.20: Số năm làm đại lý của công ty Ngọc Thanh ...............................................61
Đ
Bảng 2.21: Các dòng sản phẩm mà đại lý kinh doanh ..................................................62
Bảng 2.22: Doanh số bán các sản phẩm Vinamilk bình quânhàng tháng của đại lý.....63
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn ...........................................................66
Bảng 2.24: Giới tính và thu nhập của khách hàng ........................................................72
Bảng 2.25: Loại sản phẩm Vinamilk mà khách hàng thường mua ...............................73
Bảng 2.26: Địa điểm khách hàng thường mua sữa Vinamilk .......................................73
Bảng 2.27: Kết quả phân tích Mean của khách hàng ....................................................74
Bảng 2.28: Xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong tương lai .................................75
Bảng 2.29: doanh thu bán hàng sữa Vinamilk theo nhóm mặt hàng.............................76
Bảng 2.30: doanh thu bán hàng sữa Vinamilk theo khu vực thị trường........................80
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp
không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả, nhu cầu người tiêu dùng mà còn quan tâm
đến việc làm sao cho hàng hóa của mình có thể đến tay người tiêu dùng một cách
nhanh nhất với chi phí thấp nhất, đó chính là vai trò của kênh phân phối. Phân phối
hàng hóa đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình kinh doanh của doanh nhiệp, là
cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, nó như huyết mach trong một cơ thể
tế
H
uế
sống. Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến
số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thương trường.
Cùng với quá trình chuyển đổi theo hướng kinh tế thị trường, hội nhập nền kinh
tế quốc tế, nhất là khi Việt Nam đã gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO, các
ại
họ
cK
in
h
doanh nghiệp Việt Nam sẽ mất đi hàng rào bảo hộ để đương đầu với các doanh nghiệp
nước ngoài không chỉ có tiềm lực mạnh về kinh tế mà còn có hệ thống phân phối củng
như kinh nghiệm phân phối dày dặn. Sự thay đổi trong luật lệ kinh doanh là thử thách
lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam, không có vốn, không có công nghệ, và cũng
chẳng có kinh nghiệm so với các đối thủ quốc tế. Hệ thống phân phối hàng hóa trong
nội địa của Việt Nam sẽ gặp phải những cạnh tranh mãnh liệt của những công ty nước
ngoài.Chính vì vậy, việc tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để đạt được hiệu
Đ
quả trong phân phối là vấn đề sống còn với mỗi doanh nghiệp.
Bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động cơ bản, có vai trò hết sức quan
trọng đối với các doanh nghiệp nói riêng và với nền kinh tế nói chung. Mục tiêu cuối cùng
trong hoạt động sản xuất kinh doanh luôn được các doanh nghiệp xác định là lợi nhuận.
Để thực hiện tốt mục tiêu này, các doanh nghiệp phải thực hiện tốt mục tiêu trung gian là
bán hàng. Chỉ có bán được hàng thì các doanh nghiệp mới có thể thu hồi được vốn kinh
doanh, thực hiện lợi nhuận, tái đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh.
Tuy nhiên trong quá trình phát triển kinh tế ở nước ta, không phải lúc nào vai trò
của tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp sản xuất và bán hàng ở doanh nghiệp thương
mại cũng được quan tâm một cách đúng đắn. Đất nước ta đang trong giai đoạn đẩy
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
mạnh công nghiệp hoá, hiện đại hoá nhằm phát triển kinh tế- xã hội, đưa Việt Nam cơ
bản trở thành nước công nghiệp theo hướng hiện đại vào năm 2020, từng bước bắt
nhịp với xu thế phát triển mới. Để bắt kịp sự phát triển của nền kinh tế thị trường, một
vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm thế nào để có được hệ thống bán hàng tốt,
thích ứng kịp thời với những thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng và làm tăng sức
cạnh tranh trong quá trình phân phối. Cho nên để tồn tại được trong cơ chế thị trường
các doanh nghiệp cần quản lý tốt hệ thống bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao vị
thế cạnh tranh, chiếm lỉnh thị trường.
Được thành lập từ năm 2002, công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại dịch vụ Ngọc
Thanh hiện là một trong ba nhà phân phối của Vinamilk tại tỉnh ThừaThiên Huế gồm
tế
H
uế
DNTN Gia Ngân; DNTN Minh Phát và công ty TNHH TM & DV Ngọc Thanh. Với
chức năng là nhà phân phối chịu sự quản lý của công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk
tại Thừa Thiên Huế, phân phối dòng sản phẩm Vinamilk tại khu vực Nam sông Hương,
công ty đã đưa được sản phẩm Vinamilk tới tay người tiêu dùng. Các chính sách phân
ại
họ
cK
in
h
phối ngày càng phát huy được hiệu quả làm cho hệ thống kênh phân phối của công ty
được mở rộng, góp phần làm cho công ty ngày càng phát triển, đời sống của cán bộ, công
nhân viên được cải thiện. Nhận thấy được tầm quan trọng của hệ thống phân phối đối với
sự phát triển của công ty, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Đẩy mạnh bán hàng và
hoàn thiện hệ thống kênh phân phối hàng hóa đối với dòng sản phẩm Vinamilk tại
công ty TNHH TM DV Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” làm đề tài
khóa luận tốt nghiệp cử nhân Kinh tế, chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình.
Đ
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu tổng quát của đề tài là phân tích đánh giá thực trạng và đề xuất định
hướng, giải pháp đẩy mạnh bán hàng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối đối với
dòng sản phẩm Vinamilk tại công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hệ thống phân phối trong hoạt
động bán hàng ở doanh nghiệp thương mại.
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
Đánh giá, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và hệ thống phân phối trong
hoạt động bán hàng đối với dòng sản phẩm Vinamilk tại công ty Ngọc Thanh trên địa
bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
Phân tích và đo lường sự đánh giá của các đại lý và khách hàng về chính sách
phân phối dòng sản phẩm Vinamilk của công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa
Thiên Huế.
Đề xuất định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh, hoàn thiện hệ
thống phân phối và đẩy mạnh công tác bán hàng đối với dòng sản phẩm Vinamilk trên
địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
tế
H
uế
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Đánh giá chính sách phân phối thông qua những chỉ tiêu nào?
Hiệu quả kinh tế của các kênh mang lại như thế nào?
Các đại lý đánh giá như thế nào về chính sách phân phối của công ty Ngọc Thanh
ại
họ
cK
in
h
đối với dòng sản phẩm Vinamilk ?
Hoạt động bán hàng dòng sản phẩm Vinamilk tại công ty diễn ra như thế nào?
Đánh giá chung về hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty Ngọc Thanh tại
thị trường Thừa Thiên Huế hoạt động có hiệu quả hay không?
Giải pháp nào để nâng cao hiệu quả kênh phân phối, đẩy mạnh bán hàng đối với
dòng sản phẩm Vinamilk tại công ty Ngọc Thanh?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đ
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu những vấn đề về tổ chức, quản lý hệ thống phân phối trong hoạt
động kinh doanh đối với dòng sản phẩm Vinamilk tại công ty Ngọc Thanh trên địa bàn
tỉnh Thừa Thiên Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Đề tài đi sâu nghiên cứu công tác tổ chức và tiêu thụ hàng hóa
về mặt lý luận và thực tiễn, cũng như tình hình phân phối và bán hàng đối với dòng
sản phẩm Vinamilk tại công ty Ngọc Thanh. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm
hoàn thiện và nâng cao hiệu quả phân phối và bán hàng của công ty.
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi công ty Ngọc Thanh trên
địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế về hệ thống đại lý bán hàng, khách hàng của công ty.
Phạm vi thời gian: Đánh giá thực trạng hệ thống phân phối của công ty đối với
dòng sản phẩm Vinamilk trong khoảng thời gian từ năm 2011-2013, đề xuất định
hướng, giải pháp cho các năm từ 2015-2017
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Nghiên cứu định tính
4.1.1. Phương pháp luận
Nghiên cứu và vận dụng từ các sách đã được công bố liên quan đến phân phối
sản phẩm và bán hàng như: Quản trị Marketing, quản trị phân phối, quản trị bán hàng,
4.1.2. Phương pháp chuyên gia
tế
H
uế
các sách, báo, tạp chí, internet và các công trình nghiên cứu khoa học khác…
Tham khảo ý kiến của giáo viên hướng dẫn, đội ngủ cán bộ quản lý, giám sát thị
trường, nhân viên giao hàng, nhân viên bán hàng của công ty.
ại
họ
cK
in
h
4.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất để
tiến hành đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ và khách hàng đối với chính sách
phân phối hiện tại.
Để có sự đánh giá chính xác nhất đến sự hài lòng của các nhà phân phối củng
như khách hàng, nghiên cứu đã chia hệ thống kênh phân phối thành 2 nhóm để dễ
dàng cho việc điều tra và tổng hợp, phân tích số liệu, cũng như thu thập được thông tin
Đ
chính xác và hợp lý nhất.
Nhóm 1: đại lý phân phối của công ty
Nhóm 2: khách hàng tiêu dùng cuối cùng
Mỗi nhóm sẽ được thiết kế 1 bảng hỏi riêng biệt, công việc phân tích và xử lý số
liệu cũng được thực hiện theo từng nhóm chứ không thể gộp chung vì những điều kiện
ràng buộc của các kiểm định, các phép phân tích.
4.2.1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
-Đối với đại lý phân phối của công ty:
Nghiên cứu tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng
thể. Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên không lặp, theo tỷ lệ và khoảng cách
đã được xác định trước trong danh sách đại lý của công ty lập theo khu vực bán hàng.
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
Để tính kích cỡ mẫu, nghiên cứu đã sử dụng công thức sau:
Trong đó,
n là kích thước mẫu
p là số đại lý có ý định mở rộng quy mô
q=(1 – p) là số đại lý không có ý định mở rộng quy mô
là mức ý nghĩa, tương ứng với độ tin cậy (1 - )
là sai số mẫu
tế
H
uế
Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nênp.q = 0,25. Ta tính cỡ
mẫu với độ tin cậy là (1 - ) = 95% thì ta có
= 1,96 và sai số cho phép
= 8%.
ại
họ
cK
in
h
Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:
Như vậy, từ công thức xác định cỡ mẫu, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có
thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài
nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 151 mẫu. Để đảm
bảo độ chính xác, phòng tránh trường hợp các bảng hỏi thu được là không hợp lệ (câu
trả lời không logic, thông tin không phù hợp,…), cũng như mức độ thu hồi lại bảng
hỏi, tôi tiến hành điều tra với số lượng là 170 mẫu.
Đ
Số lượng đại lý của NPP Ngọc Thanh hiện tại là 720 đại lý, với danh sách đại lý
có sẵn tôi sẽ tiến hành điều tra theo bước nhảy k=720/170=5.
- Đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng:
Nghiên cứu tiến hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể.
Tại mỗi điểm phân phối điều tra sẽ kết hợp để điều tra một khách hàng tiêu dùng cuối
cùng. Vậy số lượng khách hàng tiêu dùng cuối cùng phải điều tra là 170 khách hàng.
4.2.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Được tiến
hành dựa trên quy trình dưới đây:
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
1.Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
2.Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2)
3.Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu
Các bước phân tích và xử lý dữ liệu được thể hiện ở hình 1.
1. Sử dụng frequency để phân tích thông
tin mẫu nghiên cứu
3. Kiểm định One Sample T-test, hệ số
Cronbach Alpha (đại lý)
tế
H
uế
2. Phân tích mean ( KH tiêu dùng cuối cùng)
6. Kiểm định phân phối chuẩn
ại
họ
cK
in
h
4. Kiểm định One-way ANOVA (đại lý)
5. Sử dụng frequency để phân tích đề xuất
của đại lý, khách hàng
Hình 1.1: Các bước phân tích và xử lý số liệu
Đ
5. Dàn ý nội dung nghiên cứu
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng công tác bán hàng và hệ thống kênh phân phân phối hàng
hóa đối với dòng sản phẩm Vinamilk tại công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa
Thiên Huế.
Chương 3: Định hướng và những giải pháp chủ yếu đẩy mạnh bán hàng và nâng
cao hiệu quả kênh phân phối sữa Vinamilk của công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh
Thừa Thiên Huế
Phần III: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Nội dung và vai trò của hoạt động bán hàng ở DNTM
1.1.1.1. Khái niệm bán hàng.
Thuật ngữ bán hàng được sử dụng phổ biến trong kinh doanh, tuy nhiên lại được
tiếp cận trên những góc độ khác nhau.
- Dưới góc độ là một phạm trù kinh tế cơ bản của nền kinh tế hàng hóa, bán hàng
là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái từ hàng
tế
H
uế
thành tiền) trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng,
nhờ đó, người sản xuất hay người bán đạt được các mục tiêu của mình.[1]
- Dưới góc độ là một mắt xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, bán
hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho người mua đồng thời thu được
ại
họ
cK
in
h
tiền hàng hoặc được quyền thu tiền hàng. Hay nói cách khác bán hàng là một mặt của
hành vi thương mại - mua bán hàng hóa - theo đó, người bán có nghĩa vụ giao hàng,
chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua và nhận tiền hoặc được quyền thu tiền
bán hàng, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận
của hai bên.[1]
1.1.1.2. Vai trò của hoạt động bán hàng ở DNTM
Bán hàng là khâu cuối cùng trong hoạt động kinh doanh hàng hóa của doanh
Đ
nghiệp thương mại. Nó trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa, hàng hóa
chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ, vòng chu chuyển vốn doanh nghiệp
được hoàn thành và đơn vị tiếp tục đi vào sản xuất kinh doanh. Bán hàng là khâu có
mối quan hệ mật thiết với khách hàng, vì vậy nó ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin, uy
tín và khả năng tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Kết quả hoạt
động bán hàng phản ánh sự đúng đắn của mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp. Đồng thời thể hiện trình độ tổ chức và năng lực điều hành, tỏ rõ thế và lực của
đơn vị trên thương trường.[1]
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
1.1.1.3. Ý nghĩa của hoạt động bán hàng ở DNTM
Chỉ có thông qua hoạt động bán hàng cho người tiêu dùng, giá trị của sản phẩm
dịch vụ mới được thực hiện, do đó mới có điều kiện thực hiện mục đích của nền sản
xuất hàng hóa và tái sản xuất kinh doanh không ngừng mở rộng.
Hoạt động bán hàng diễn ra trôi chảy, hàng hóa bán được mới chứng tỏ năng lực
kinh doanh của đơn vị, thể hiện kết quả của công tác nghiên cứu thị trường, xác định
nhu cầu, khai thác nguồn hàng, thực hiện nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng…Mặt
khác giúp doanh nghiệp không những bù đắp được chi phí kinh doanh mà còn thực
hiện được giá trị lao động thặng dư.
tế
H
uế
Bán hàng tự thân nó không phải là chức năng sản xuất, nhưng lại là một yếu tố
cần thiết của tái sản xuất kinh doanh. Vì vậy, bán hàng góp phần nâng cao năng suất
lao động, phục vụ tiêu dùng trong sản xuất và dời sống.[1]
1.1.1.4. Nội dung của hoạt động bán hàng ở DNTM
ại
họ
cK
in
h
Thứ nhất, khối lượng mặt hàng và chất lượng hàng hóa dịch vụ tiêu thụ phải đáp
ứng được mọi nhu cầu của khách hàng (thị trường).
Thứ hai, tổ chức tốt các hoạt động dịch vụ trong quá trình bán hàng (trước, trong
và cả sau khi bán hàng)
Thứ ba, áp dụng các phương pháp bán hàng và quy trình bán hàng thân thiện, bảo
đảm cho năng suất lao động của người bán hàng, chất lượng dịch vụ, phục vụ khách
hàng không ngừng được nâng cao.
Đ
Thứ tư, phải không ngừng cải tiến thiết kế cửa hàng, quầy hàng và các loại hình
cơ sở kinh doanh, đổi mới các loại thiết bị, dụng cụ để bảo quản, trưng bày và bán
hàng, bảo đảm khách hàng bao giờ củng được phục vụ với những phương tiện hiện đại
và thuận tiện nhất.
Thứ năm, làm tốt công tác quảng cáo, kết hợp quảng cáo với bán hàng làm cho
quảng cáo phát huy tác dụng thúc đẩy bán hàng, là công cụ cạnh tranh, là công cụ của
marketing thương mại.
Thứ sáu, tổ chức tốt lao động bán hàng, bảo đảm cho thời gian lao động của
những người bán hàng được sử dụng có hiệu quả nhất.
Thứ bảy, nghiêm chỉnh chấp hành luật pháp trong kinh doanh.
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
Thứ tám, xây dựng một thái độ bán hàng văn minh, lịch sự. Tất cả vì khách hàng:
“Khách hàng là người trả lương cho nhân viên bán hàng”
1.1.2. Khái quát về kênh phân phối hàng hóa ở DNTM
1.1.2.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
• Phân phối
Phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động có liên quan đến việc điều hành và
vận chuyển sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, nhằm tiêu thụ
được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất. [2]
Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu của sản phẩm, doanh nghiệp phải
tế
H
uế
xác lập những kênh phân phối thích hợp và sử dụng những trung gian như nhà bán sỉ,
nhà bán lẻ, đại lý hay môi giới để sản phẩm đến người tiêu dùng một cách hợp lý nhất.
• Kênh phân phối
Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và
ại
họ
cK
in
h
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người
sản xuất tới người tiêu dùng. [3]
Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng
được mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Một số người lại mô tả kênh
phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện
một mục đích thương mại. Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với
các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ
Đ
sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. [2]
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, tùy thuộc vào quan điểm, góc
nhìn và mục đích của người nghiên cứu.
1.1.2.2. Bản chất của kênh phân phối
Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Ta có thể hiểu kênh phân phối hàng hóa thông qua hình ảnh của kênh dẫn nước, kênh
điện thoại hay kênh truyền hình. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối
được gọi là thành viên của kênh, các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất
và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.Có
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức
năng khác nhau.
1.1.2.3. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp
đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại
họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.
- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá
tế
H
uế
những thông tin về hàng hoá.
- Thương lượng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá.
ại
họ
cK
in
h
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người
mua tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người
mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
-Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. [3]
1.1.2.4. Cấu trúc kênh phân phối
Đ
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
- Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi
số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
- Chiều rộng của kênh biểu hiện các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của
kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên
từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu:
• Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm của họ qua vô số các trung
gian thương mại trên thị trường.
• Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung
gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định.
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
• Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản
phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở một cấp độ trung gian trong kênh
có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.[2]
1.1.2.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Trên thực tế có ba hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ít nhất
đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh:
- Các kênh đơn
- Các kênh tự nhiên hay truyền thống
• Kênh VMS tập đoàn
• Kênh VMS hợp đồng
• Kênh VMS được quản lý. [2]
tế
H
uế
- Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (VMS)
ại
họ
cK
in
h
1.1.2.6. Các thành viên trong kênh phân phối
Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được
nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức
kênh phân phối. Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối là:
(1) Người sản xuất
(2) Người trung gian: người trung gian thương mại được chia thành hai cấp độ là
trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ.
Đ
Các loại trung gian bán buôn chính là:
-Bán buôn hàng hoá
-Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng
-Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất
(3) Người tiêu dùng cuối cùng: người tiêu dùng cuối cùng gồm người tiêu dùng
cá nhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp.[2]
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
11
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
tế
H
uế
Khóa luận tốt nghiệp
Hình 1.2. Các thành viên trong kênh phân phối
ại
họ
cK
in
h
1.1.2.7. Hoạt động của kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Các
dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp
các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy
chủ yếu bao gồm:
(1) Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển
từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong
Đ
kênh là một lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
(2) Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để
phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành
viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản
phẩm và các điều kiện mua bán. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương
lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các
cấp độ của kênh phân phối.
(3) Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hoá vật
phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có
các công ty vận tải, các công ty kho.
(4) Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản
xuất. Mỗi hệ thống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định.
Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời
khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất.
(5) Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với
nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin
tế
H
uế
trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận,
thanh toán…Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều
là thông tin hai chiều. Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các
dòng vận động khác.
ại
họ
cK
in
h
(6) Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa
các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác
trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc
tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác.
(7) Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử
lý đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh. Những nhu cầu của người mua hoặc người
sử dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được
Đ
đáp ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt
hàng nhận được.
(8) Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng
nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự
trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi…Vì vậy
trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước
những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp. Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế
phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.
(9) Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh
phân phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định,
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh
toán rất lớn. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn dễ
dàng, nhanh chóng.
(10) Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với
các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các DN sản xuất bắt buộc phải
sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi
trường. Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với
dòng vận động sản phẩm vật chất. [2]
1.1.2.8. Quản lý hệ thống kênh phân phối
tế
H
uế
• Tuyển chọn các thành viên kênh
Quyết định tuyển chọn thành viên kênh là thường xuyên, cần thiết ngay cả khi
không thay đổi cấu trúc kênh. Nghĩa là quyết định tuyển chọn có thể không phải là kết
quả của những quyết định thiết kế kênh.
ại
họ
cK
in
h
Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm ba bước cơ bản sau:
-Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng;
- Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thành
viên kênh;
- Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh. [2]
• Động viên, khuyến khích các thành viên kênh
Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản
Đ
phẩm, người quản lý kênh của các DN phải giải quyết ba vấn đề cơ bản có liên quan
tới việc quản lý hoạt động của kênh sau:
-Tìm ra những nhu cầu và khó khăn của thành viên kênh;
-Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh;
- Lãnh đạo kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả.[2]
• Đánh giá các thành viên kênh
Cũng như việc kiểm toán định kỳ mà tất cả các công ty kiểm toán tiến hành, các
nhà sản xuất nên tiến hành kiểm tra đánh giá kênh phân phối một cách định kỳ. Mục
tiêu cơ bản của phương pháp này là nhằm thu thập các dữ liệu để xem xét các thành
viên kênh đã tiếp nhận các chương trình marketing của nhà sản xuất như thế nào và
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
các bộ phận của hệ thống kênh hoạt động ra sao, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu
là yếu, nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh là vững chắc và tốt nhất.
Hơn nữa, việc kiểm tra đánh giá kênh phân phối cũng cần phải xác định chi tiết
các vấn đề, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu trong mối quan hệ giữa người sản xuất và
người bán buôn hoặc với người bán lẻ, tất cả những công việc này cần tiến hàng riêng
biệt theo từng loại thành viên trong kênh, theo khu vực thị trường, theo khối lượng
bán, theo tính chất mới mẻ của hoạt động phân phối và bất cứ một tiêu chuẩn thích
hợp nào khác.
1.1.3. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh và hiệu quả phân phối
tế
H
uế
của DNTM
1.1.3.1. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá mức độ đầu tư các yếu tố kinh doanh của các
đại lý
Để đánh giá trình độ đầu tư các yếu tố kinh doanh, nghiên cứu sử dụng hệ thống
ại
họ
cK
in
h
các chỉ tiêu sau:
-Diện tích kinh doanh tính trên một đại lý, trong đó diện tích dành cho bán hàng
-Số năm làm đại lý cho công ty
-Số mặt hàng kinh doanh
-Tổng số vốn kinh doanh
1.1.3.2. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả kinh doanh, hiệu quả
phân phối của DNTM
Đ
-Tổng doanh thu
-Doanh thu thuần
-Giá vốn hàng bán
-Lãi gộp
-Chi phí lưu thông
-Lãi thuần từ hoạt động kinh doanh
-Tỷ lệ chi phí bán hàng/ Doanh thu
-Tỷ suất lợi nhuận/ Doanh thu
-Tỷ suất lợi nhuận/ Chi phí lưu thông
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Những nghiên cứu liên quan
1.2.1.1. Các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước
Kênh phân phối và bán hàng đóng vai trò hết sức quan trọng trong quá trình kinh
doanh của doanh nghiệp, đây là lĩnh vực nghiên cứu rất rộng, đòi hỏi phải nghiên cứu
sâu và liên quan đến nhiều mắt xích trong nền kinh tế. Do đó, số lượng nghiên cứu liên
quan đến kênh phân phối và bán hàng trong và ngoài nước rất nhiều. Những hướng
nghiên cứu chủ yếu:
- Đánh giá hiệu quả kênh phân phối
tế
H
uế
- Hoàn thiện phân phối và đẩy mạnh bán hàng
- Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối
Trong đó, hiệu quả kênh phân phối và đẩy mạnh bán hàng là một trong những vấn đề
được nghiên cứu nhiều nhất. Có thể kể đến những nghiên cứu điển hình và mới nhất:
ại
họ
cK
in
h
- Pravin Kumar Bhoyar, Constructing a scale to measure the effectiveness of
fmcg distribution channels in rural markets in maharashtra
- Luận văn Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Bảo hiểm tại Tổng
công ty cổ phần Bảo hiểm dầu khí Việt Nam
-Khóa luận tốt nghiệp, Lê Thị Hồng Hạnh: Một số biện pháp nâng cao hiệu quả
hoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm phần mềm công nghiệp.
Đ
Trong phạm vi trường đại học kinh tế Huế cũng có nhiều đề tài, khóa luận nghiên
cứu về hệ thống kênh phân phối và bán hàng như:
-Luận văn Hoàn thiện hệ thống phân phối đẩy mạnh bán hàng ở các Hợp tác xã
thương mại Thừa Thiên Huế- Thạc sĩ Bùi Văn Chiêm.
-Hoàn thiện hệ thống phân phối để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa tại công ty cổ
phần vật tư nông nghiệp Nghệ An, Nguyễn Thị Thu Hương.
- Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Kodak tại chi nhánh
công ty TNHH TM Mỹ Hạnh - Đà Nẵng, Lê Phước Tôn Nữ Ái Trinh.
Các nghiên cứu trên đã đề cập rất chi tiết những vấn đề lý luận về tổ chức, quản
lý hệ thống kênh phân phối và đẩy mạnh bán hàng, phân tích ý kiến của các trung gian
phân phối để đẩy mạnh bán hàng và nâng cao hiệu quả kênh phân phối hàng hóa trong
các doanh nghiệp cụ thể. Đây là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho tôi để có thể
hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình.
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền
Tuy nhiên, các đề tài trên lại chưa chú trọng đến việc đo lường sự hài lòng của
các thành viên kênh đối với hệ thống kênh và chính sách phân phối của công ty. Chưa
thu thập được ý kiến đánh giá của khách hàng đối với hệ thống phân phối. Đây chính
là khía cạnh mà nghiên cứu sẽ tập trung phân tích kỹ để khắc phục hạn chế của những
đề tài trên. Nghiên cứu của tôi sẽ tập trung phân tích, đánh giá sâu hơn ý kiến của các
đại lý và cả khách hàng của công ty đối với hệ thống kênh phân phối dòng sản phẩm
Vinamilk của công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
1.2.1.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu tiến hành phân tích một cách tổng quát hoạt động bán hàng và thực
tế
H
uế
trạng hệ thống kênh phân phối dòng sản phẩm Vinamilk của công ty TNHH TM & DV
Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế để có được những đánh giá khách quan
nhất. Trên cơ sở đó đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm đẩy mạnh bán hàng
và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối hàng hóa của công ty. Qua đó, giúp cho các
ại
họ
cK
in
h
nhà quản lý đưa ra các chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm đẩy mạnh bán hàng, xây
dựng và duy trì tính hiệu quả của hệ thống kênh phân phối sữa Vinamilk trên địa bàn
tỉnh Thừa Thiên Huế.
1.2.2. Mô hình nghiên cứu
Đ
1.2.2.1. Mô hình đánh giá hiệu quả kênh phân phối
Hình 1.3. Mô hình đánh giá hiệu quả hệ thống kênh phân phối
SVTH: Hồ Thị Thúy Vi – K44B QTKDTM
17
