Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa tươi vinamilk tại công ty TNHH TM DV cát lợi trên địa bàn tỉnh điện biên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
SỮA TƯƠI VINAMILK TẠI CÔNG TY TNHH TM&DV
CÁT LỢI TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH ĐIỆN BIÊN

Giảng viên hướng dẫn : ThS. HUỲNH THỊ NGỌC DIỆP
Sinh viên thực hiện

: LÊ THỊ LỆ

Mã số sinh viên

: 52131507

Khánh Hòa, 06/2015


TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
BỘ MÔN KINH DOANH THƯƠNG MẠI
---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

SỮA TƯƠI VINAMILK TẠI CÔNG TY TNHH TM&DV
CÁT LỢI TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH ĐIỆN BIÊN

Giảng viên hướng dẫn : ThS. HUỲNH THỊ NGỌC DIỆP
Sinh viên thực hiện

: LÊ THỊ LỆ

Mã số sinh viên

: 52131507

Khánh Hòa, 06/2015


LỜI CẢM ƠN
Em xin cảm ơn tất cả các thầy cô trong bộ môn Kinh doanh thương mại đã dạy
dỗ em trong suốt năm tháng ngồi trên giảng đường. Các thầy cô không chỉ truyền đạt
cho em những kiến thức bổ ích về học tập mà còn không ngừng chỉ bảo cho em những
kiến thức về cuộc sống. Đây là hành trang vững chắc giúp em đi tiếp trên con đường
sau này.
Em xin chân thành cảm ơn cô Huỳnh Thị Ngọc Diệp cùng các thầy cô trong bộ
môn Kinh doanh thương mại đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo cho em hoàn thành
khóa luận tốt nghiệp này.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn đến toàn thể Ban lãnh đạo Công ty TNHH
TM&DV Cát Lợi, các cô chú và các anh chị trong các phòng ban thuộc Công ty
TNHH TM&DV Cát Lợi. Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn chị Lý – phòng Kế
toán, anh Kỳ - phòng Kinh doanh, người đã trực tiếp hướng dẫn và cung cấp số liệu
cho bài báo cáo của em và tạo điều kiện thuận lợi trong những ngày em thực tập ở
Công ty TNHH TM&DV Cát Lợi.

Trong quá trình thực tập và làm báo cáo không tránh khỏi những sai sót. Vì vậy,
em mong thầy cô chỉ bảo thêm để em hoàn thành khóa luận với kết quả tốt nhất.
Em xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày 19 tháng 06 năm 2015
Sinh viên thực hiện

Lê Thị Lệ


i

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................1
MỤC LỤC ................................................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ iv
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: ...............................................................................................................3
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI ............................................3
1.1.

Những vấn đề cơ bản về hoạt động phân phối .............................................3

1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối......................................................... 5
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối .................................................................................... 7
1.1.4. Tổ chức kênh phân phối..................................................................................... 9
1.2.

Các dòng chảy trong kênh phân phối .........................................................11

1.3.

Những vấn đề cơ bản của quản trị kênh phân phối ....................................13

1.3.1. Quản trị kênh phân phối...................................................................................13
1.3.2. Các thành viên kênh phân phối .......................................................................15
1.3.3. Quản lý điều hành kênh phân phối..................................................................17
1.4.

Tổng quan thị trường sữa tươi tại Việt Nam ..............................................19

1.4.1. Phân tích thị trường sữa tươi tại Việt Nam.....................................................19
1.4.2. Hoạt động kênh phân phối của sản phẩm sữa tươi trên thị trường hiện nay24
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................26
2.1.

Giới thiệu khái quát về công ty ..................................................................27

2.1.1. Sơ lược về công ty............................................................................................27
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển...................................................................27
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ ...................................................................................28
2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty TNHH TM&DV Cát Lợi .....................29
2.1.5. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển của công ty trong thời gian
tới ......................................................................................................................32
2.2.

Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty................................................33

2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TM&DV Cát Lợi .........33

ii

2.2.2. Năng lực kinh doanh của công ty .............................................................37
2.3.

Thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sữa tươi Vinamilk của

công ty TNHH TM&DV Cát Lợi ..........................................................................43
2.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác phân phối sản phẩm............................43
2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối của công ty ..............................................................47
2.4.

Quản trị kênh phân phối tại công ty TNHH TM&DV Cát Lợi ..................50

2.4.1. Tổ chức hoạt động kênh phân phối .................................................................50
2.4.2. Quản lý kênh phân phối ...................................................................................56
2.5.

Hiệu quả hoạt động phân phối sữa tươi Vinamilk của công ty ..................64

2.5.1. Tình hình tiêu thụ sữa tươi Vinamilk qua các kênh phân phối .....................64
2.5.2. Tình hình tiêu thụ sữa tươi theo khu vực. .......................................................66
2.5.3. Đánh giá chung hoạt động của hệ thống kênh phân phối sữa tươi Vinamilk
của công ty TNHH TM&DV Cát Lợi ............................................................69
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................72
3.1.

Sự cần thiết của việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sữa tươi

Vinamilk của công ty TNHH TM&DV Cát Lợi ...................................................73
3.2.

Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sữa tươi

Vinamilk của công ty TNHH TM&DV Cát Lợi ...................................................73
3.2.1. Giải pháp 1: Hoàn thiện kênh phân phối cho phù hợp với địa bàn hoạt
động và mở rộng mạng lưới phân phối....................................................73
3.2.2. Giải pháp 2: Chính sách động viên bán hàng ...........................................74
3.2.3. Giải pháp 3: Hoàn thiện chính sách quản lý, đánh giá kênh phân phối ...75
3.2.4. Giải pháp 4: Thiết kế hệ thống vận tải phù hợp với quy mô hoạt động của
công ty .....................................................................................................77
3.2.5. Giải pháp 5: Đầu tư cho hệ thống kho hàng.............................................78
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................79
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................83


iii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH TM&DV Cát
Lợi ..................................................................................................................34
Bảng 2.2: Kết quả thực hiện hoạt động kinh doanh năm 2013 .................................37
Bảng 2.3: Cơ cấu nguồn vốn của công ty .................................................................38
Bảng 2.4: Tình hình phát triển lao động của công ty TNHH TM&DV Cát Lợi từ
năm 2012 đến năm 2014 ................................................................................39
Bảng 2.6: Danh sách một số khách hàng của công ty ...............................................46
Bảng 2.7: Tình hình tiêu thụ sản phẩm sữa tươi Vinamilk của một số thành viên
phân phối lớn của công ty (năm 2014) ...........................................................49

Bảng 2.9: Phương tiện vận chuyển hàng hóa của công ty tính đến năm 2014 .........52
Bảng 2.10: Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh phân phối ..............................57
Bảng 2.11: Điều kiện đánh giá và mức hỗ trợ/thưởng cho điểm trưng bày..............59
Bảng 2.12: Tình hình tiêu thụ sữa tươi Vinamilk qua các kênh phân phối của công
ty qua các năm. ...............................................................................................64
Bảng 2.13: Bảng chia khu vực bán hàng của công ty TNHH TM&DV Cát Lợi ......66
Bảng 2.14: Tình hình tiêu thụ sữa tươi Vinamilk theo khu vực của công ty qua 3
năm (2012-2014) ............................................................................................67


iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc .....................................................3
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân .............................................7
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp. ....................................................8
Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối truyền thống ..................................................................10
Sơ đồ 1.5: Kênh phân phối dọc .................................................................................10
Sơ đồ 1.6. Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng ........12
Sơ đồ 1.7. Các thành viên của kênh phân phối .........................................................15
Sơ đồ 1.8: Các loại tổ chức bán buôn .......................................................................16
Sơ đồ 1.9: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa ..................................................24
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty .........................................................29
Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối của công ty .....................................................47
Sơ đồ 2.3: Quy trình xử lý đơn hàng .........................................................................51
Sơ đồ 2. 4: Hệ thống kho hàng của công ty ..............................................................53


v

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Tăng trưởng doanh thu ngành sữa Việt Nam (Nguồn: .........................20
Biểu đồ 1.2: Cơ cấu mặt hàng sữa theo giá trị năm 2013 .........................................20
Biểu đồ 1.3: Tình hình tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam ...................22
Biều đồ 2.1: Thu nhập bình quân của cán bộ công nhân viên công ty TNHH
TM&DV Cát Lợi năm 2014 .............................................................................41


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải
xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh hiệu quả. Các doanh nghiệp không
chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, giảm giá,…
mà còn tìm mọi cách để đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng một cách
thuận lợi với chi phí thấp nhất. Vì vậy, việc phát triển chính sách phân phối hiệu quả
đóng một vai trò hết sức quan trọng cho sự phát triển và duy trì lợi thế cạnh tranh lâu
dài của doanh nghiệp.
Ngày nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa
dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường, các doanh
nghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập
kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức. Với nguồn lực tài
chính có hạn, các doanh nghiệp đã chọn phương án tập trung phát triển kênh phân
phối và họ đã có những thành công nhất định. Với chính sách bán hàng và chiết khấu
hợp lý, những chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân phối và người tiêu
dùng,… các doanh nghiệp đã từng bước xây dựng thị trường một cách vững chắc.
Công ty TNHH TM&DV Cát Lợi là nhà phân phối cấp 1 duy nhất của Công ty
cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk tại tỉnh Điện Biên. Với hệ thống phân phối gồm 517
đại lý (2014) phân bố ở thành phố Điện Biên Phủ và các huyện, thị xã của tỉnh Điện

Biên. Công ty đã góp phần đưa sản phẩm Vinamilk tới tay của người tiêu dùng trên
khắp địa bàn tỉnh Điện Biên. Tuy nhiên, do khó khăn về điều kiện địa lý, đường xá
xa xôi, địa bàn phân bố rộng khiến hệ thống phân phối của công ty còn gặp không ít
khó khăn. Làm thế nào để phát triển hệ thống kênh phân phối một cách hiệu quả nhất
cho công ty, biến khó khăn thành cơ hội phát triển là một câu hỏi lớn cho cán bộ lãnh
đạo của công ty. Trong quá trình thực tập tại công Công ty TNHH TM&DV Cát Lợi,
nhận thấy những tiềm năng cũng như những thách thức đặt ra cho hệ thống phân phối
của công ty nên em đã chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm
sữa tươi Vinamilk tại Công ty TNHH TM&DV Cát Lợi trên địa bàn tỉnh Điện
Biên” làm đề tài báo cáo thực tập của mình.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung:
Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của
công ty Cát Lợi trên địa bàn tỉnh Điện Biên. Từ đó đưa ra những định hướng và giải
pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả kênh phân phối của công ty.
 Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống hóa các lý thuyết về kênh phân phối cũng như học tập thêm những
kiến thức, kinh nghiệm mới về tổ chức kênh phân phối từ thực tiễn.
Tìm hiểu chính sách phân phối hiện tại về sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công
ty Cát Lợi trên địa bàn tỉnh Điện Biên. Xác định được các kênh phân phối sản phẩm
sữa Vinamilk của công ty Cát Lợi. Đưa ra một số giải pháp chủ yếu để nâng cao hiệu
quả hoạt động kênh phân phối sản phẩm sữa tươi Vinamilk của công ty Cát Lợi.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm sữa tươi
Vinamilk của công ty Cát Lợi trên địa bàn tỉnh Điện Biên.
 Phạm vi nghiên cứu: Khóa luận sẽ tập trung nghiên cứu thực trạng tổ chức

kênh phân phối hiện tại và các yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm sữa tươi
Vinamilk của công ty Cát Lợi.
 Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm của công
ty trong khoảng thời gian 2012 đến 2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp phân tích, đánh giá tổng hợp dựa trên số liệu thực tế của công ty.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
của đề tài có kết cấu gồm 3 chương
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SỮA TƯƠI VINAMILK TẠI CÔNG TY TNHH TM&DV CÁT LỢI.
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SỮA TƯƠI
VINAMILK TẠI CÔNG TY TNHH TM&DV CÁT LỢI.


3

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
1.1. Những vấn đề cơ bản về hoạt động phân phối
1.1.1. Khái niệm về phân phối và kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm về phân phối
Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.

Sơ đồ 1.1. Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc (Nguồn: Trần Minh Đạo
(2011). Giáo trình Marketing căn bản. Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam, Hà
Nội, Trang 221)
Nhận xét: Trong sơ đồ 1.1 cho thấy nếu ba nhà sản xuất trực tiếp làm marketing

để phân phối cho ba khách hàng đòi hỏi cần 9 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung
gian phân phối số lần tiếp xúc giảm còn 6 lần.
1.1.1.2. Khái niệm về kênh phân phối
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối hàng hóa. Kênh
phân phối có thể coi là con đường vận động của sản phẩm từ nơi sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng. Nó cũng được coi là quá trình chuyển giao quyền sở hữu hàng
hóa giữa người bán và người mua thông qua các tổ chức khác nhau.


4

Tùy theo góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm
khác nhau về kênh phân phối.
 Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất
thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
 Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc
chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến tay
người tiêu dùng.
 Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết
lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
 Theo quan điểm của nhà quản lý marketing: Kênh phân phối hay kênh
marketing là một tập hợp của các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau
thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để
người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức tiêu dùng hay sử dụng chúng. (Nguồn: Trần
Minh Đạo (2011). Giáo trình Marketing căn bản. Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam,
Hà Nội. Trang 219).
Theo như định nghĩa thứ tư, chúng ta nhận thấy một số nội dung cơ bản cần
được quan tâm đó là:
- Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Nó không phải là một phần

cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Điều đó có nghĩa là quản lý kênh phân phối liên
quan đến quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức.
- Khi nói đến việc tổ chức các quan hệ là muốn nói đến quan hệ giữa các công
ty hay các tổ chức, những người mà có liên quan trong chức năng đàm phán để đưa
hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm thỏa mãn
tối đa nhu cầu của người tiêu dùng cùng với việc bán được nhiều hàng hóa, thu được
nhiều lợi nhuận.
- Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh vai trò chủ động của doanh nghiệp liên
quan đến các hoạt động ở trong kênh. Các hoạt động này có thể từ sự sắp xếp, tổ chức
sự phát triển ban đầu của kênh đến việc quản lý chi tiết hàng ngày của kênh.


5

- Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của định nghĩa này thể hiện là quản
lý kênh phải có mục tiêu phân phối xác định. Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện
các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân
phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên
ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi.
Tóm lại, kênh phân phối là một hệ thống vận hành trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm
đưa sản phẩm hay dịch vụ có mặt trên thị trường đúng thời điểm, đúng vị trí và đảm
bảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm, tính sẵn có của sản phẩm. Các khái niệm trên cho
thấy kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh.
Các doanh nghiệp phải mất nhiều thời gian, sức lực để thiết lập một hệ thống phân
phối, thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối với môi trường
bên ngoài nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất và hiệu quả
(Nguồn: Trương Đình Chiến (2002), Quản trị kênh Marketing. Nhà xuất bản Thống
kê, Hà Nội).
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1. Vai trò của kênh phân phối

Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh ở mỗi doanh
nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì,
với giá bao nhiêu mà còn quan tâm đến việc làm thế nào để đưa sản phẩm ra thị
trường. Điều này thể hiện rõ vai trò của hệ thống phân phối như sau:
 Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu: Việc thỏa
mãn nhu cầu của thị trường là bản chất của hoạt động marketing. Muốn đạt được điều
này đòi hỏi sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu của
người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người
tiêu dùng biết về sản phẩm nhưng điều quan trọng là sản phẩm phải sẵn sàng có mặt
trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
 Khi sử dụng hệ thống các trung gian phân phối trên thị trường, nhà sản xuất
có thể gia tăng khối lượng bán do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa
được các sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.


6

 Qua hoạt động phân phối, việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến nhà
sản xuất dễ dàng hơn, giúp nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình
marketing thích ứng với thị trường.
 Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu
giúp công ty đứng vững trên thị trường. Với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật và sự
bùng nổ về thông tin, các công cụ khác của marketing-mix như sản phẩm, quảng cáo,
chương trình khuyến mại,… có thể dễ bị các đối thủ bắt chước và mô phỏng, thế
nhưng việc xây dựng và giữ một hệ thống phân phối mạnh là một thách thức không
dễ gì thực hiện một sớm một chiều. Trong trường hợp này các công ty tập tung nỗ
lực vào hoạt động phân phối như một công cụ cạnh tranh nhằm tạo ra một lợi thế lâu
dài cho công ty.
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nó

lấp khoảng cách về thời gian, địa điểm và sự sở hữu chia cách hàng hóa và dịch vụ
với những người sẽ sử dụng chúng. Các thành viên trong kênh tiếp thị thực hiện nhiều
chức năng quan trọng. Một số là để giúp hoàn thành các giao dịch:
 Chức năng thông tin: Thu thập và phân phối thông tin điều nghiên tiếp thị và
thông tin tình báo về các tác nhân và lực lượng trong môi trường tiếp thị, cần thiết
cho việc hoạch định và tạo thuận tiện cho việc trao đổi.
 Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến các truyền thông thuyết phục về
một cống hiến.
 Chức năng tiếp xúc: Tìm và truyền thông với khách hàng tương lai.
 Chức năng cân đối: Định hình và thích nghi cống hiến theo yêu cầu của người
mua, bao gồm các hoạt động như sản xuất, xếp hạng, lắp ráp và đóng gói bao bì.
 Chức năng thương lượng: Đạt đến một thỏa thuận về giá cả và các điều kiện
khác sao cho việc bàn giao sở hữu có thể thực hiện được.
Một số khác giúp cho việc giao dịch hoàn tất:
 Chức năng chuyên trở và kho bãi: Vận chuyển và lưu kho hàng hóa.
 Chức năng tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải cho các phí
tổn hoạt động của kênh.


7

 Chức năng gánh may rủi: Chấp nhận các rủi ro của việc thực thi công việc
của kênh.
(Nguồn: Philip Kotler, Gary Amstrong (2004). Những nguyên lý tiếp thị (Tập 2). Nhà
xuất bản Thống kê, Hà Nội. Trang 30).
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
Mô hình kênh phân phối được thiết kế phù hợp với từng loại hình sản phẩm. Nó
có thể phù hợp với loại sản phẩm này và không thích hợp với loại sản phẩm khác. Mô
hình kênh phân phối được chia ra thành hai mô hình cơ bản: kênh dành cho sản phẩm
tiêu dùng cá nhân (channels for consumer products) và kênh dành cho sản phẩm công

nghiệp (channels for business products).
 Kênh dành cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân (Nguồn: Trần Minh
Đạo (2011). Giáo trình Marketing căn bản. Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam,
Hà Nội. Trang 223).
Chú giải:
- Kênh A: Miêu tả dòng chảy của sản phẩm trực tiếp từ nhà sản xuất tới khách
hàng mà không qua trung gian phân phối nào. Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp
được dùng cho việc phân phối tiêu thụ những sản phẩm đặc biệt có giá trị cao, được
chế tạo theo nhu cầu đặc biệt của khách hàng. Kênh phân phối trực tiếp còn áp dụng


8

cho sản phẩm mà khách hàng mua với số lượng lớn, không cần qua bất kỳ khâu trung
gian nào.
- Kênh B: Được gọi là kênh một cấp, ở đó sản phẩm đi từ nhà sản xuất đến nhà
bán lẻ, và cuối cùng tới khách hàng. Các nhà bán lẻ lớn thường lựa chọn loại kênh
này vì nó cho phép họ mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất.
- Kênh C: Kênh phân phối dài, đặc biệt đối với sản phẩm tiêu dùng cá nhân là
kênh C. Kênh này đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới nhà bán buôn, rồi tới nhà bán lẻ,
sau đó mới tới khách hàng. Đây là mô hình phổ biến của các nhà sản xuất bán sản
phẩm tới hàng triệu khách hàng thông qua hàng ngàn nhà bán lẻ.
- Kênh D: Dòng chảy của kênh D đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới đại lý, rồi
đến nhà bán buôn, nhà bán lẻ, và cuối cùng tới khách hàng. Loại kênh này thường
được sử dụng đối với mô hình kênh phân phối rộng lớn.
Để đưa ra quyết định lựa chọn loại kênh nào sử dụng cho sản phẩm tiêu dùng,
các nhà sản xuất sẽ phải tính toán dựa trên chiến lược phát triển của doanh nghiệp,
chi phí giá thành sản phẩm theo hướng tiết kiệm tối đa chi phí và đáp ứng tốt nhu cầu

của thị trường.
 Kênh dành cho sản phẩm công nghiệp

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp (Nguồn: Trần Minh Đạo
(2011). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Giáo dục Việt Nam, Hà Nội.
Trang 225).


9

Chú giải:
Sơ đồ 1.3 chỉ ra bốn kênh được sử dụng nhiều nhất đối với các sản phẩm công
nghiệp. Như đối với sản phẩm tiêu dùng, nhà sản xuất đối với sản phẩm công nghiệp
cũng phải cộng tác với nhiều nhà bán buôn hơn là một nhà bán buôn.
- Kênh E: Là kênh phân phối trực tiếp đối với sản phẩm công nghiệp. Đối lập
với sản phẩm tiêu dùng, hơn một nửa sản phẩm công nghiệp, đặc biệt là những trang
thiết bị đắt tiền được phân phối qua kênh này vì khách hàng thường thích liên hệ trực
tiếp đối với các nhà sản xuất, đặc biệt là các sản phẩm mang tính chất kỹ thuật phức
tạp và đắt tiền.
- Kênh F: Trong kênh này, nhà phân phối công nghiệp thường bán các sản
phẩm mang tính chất tiêu chuẩn (standardized items) như các công cụ sản xuất, công
cụ vận hành.
Một vài nhà phân phối công nghiệp vận hành nhiều dây chuyền sản xuất sản
phẩm. Các nhà phân phối khác lại vận hành một hoặc ít dây chuyền sản phẩm. Những
nhà phân phối công nghiệp này thường duy trì mối quan hệ thân thiết với khách hàng.
- Kênh G: Sử dụng chức năng của nhà đại lý là các nhà trung gian mua sản
phẩm từ các nhà sản xuất và bán lại cho các nhà trung gian khác để hưởng hoa hồng,
chiết khấu. Những nhà đại lý này nắm giữ nguồn thông tin về kỹ thuật và thông tin
thị trường, những thông tin này rất có ích đối với các nhà sản xuất.
- Kênh H: Kênh này thường được sử dụng đối với các nhà sản xuất có thị

trường khách hàng rộng lớn, không có nhiều nguồn lực bán hàng.
1.1.4. Tổ chức kênh phân phối
1.1.4.1. Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ
độc lập. Trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách gia
tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không
có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối
với các thành viên khác. Những kênh phân phối đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc
điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.


10

Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối truyền thống (Nguồn: />1.1.4.2. Kênh phân phối dọc
Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất hiện
những hệ thống marketing dọc thách thức với các kênh marketing truyền thống. Một
hệ thống marketing dọc (VMS – Vertical Marketing System), bao gồm nhà sản xuất,
nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này
là chủ sở hữu của thành viên khác. Hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có
quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống marketing dọc có
thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người
bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý
có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác
và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới
kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập
của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm được là nhờ quy mô,
khả năng thương lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp.

Sơ đồ 1.5: Kênh phân phối dọc (Nguồn: />

11

1.1.4.3. Kênh phân phối ngang
Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều
doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất
hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và
các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn
thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể
làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng.
Adler gọi đó là marketing cộng sinh. (Nguồn: />1.1.4.4. Hệ thống đa kênh
Trước đây nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua
một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay, cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng
hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều
doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách thức phân
phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những
nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng
được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia
tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung
thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân
phối hiện có chưa vươn tới được. Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên bán hàng
về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông dân ở phân
tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng
của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua điện thoại mà
không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ
sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng
hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán những thiết bị tương đối
phức tạp (Nguồn: />1.2. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Khi một kênh phân phối đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong
nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và

12

các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hóa và dịch vụ. Từ quan điểm quản
lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:
- Dòng chảy sản phẩm.
- Dòng chảy thương lượng (đàm phán).
- Dòng chảy quyền sở hữu.
- Dòng chảy thông tin.
- Dòng chảy xúc tiến.
- Dòng chảy tiền tệ

Sơ đồ 1.6. Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng
(Nguồn: />Chú giải:
- Dòng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm
về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ
địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và
bên bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng
phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến quyền sở hữu sản


13

phẩm. Các nhận thức rằng công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó
không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều
chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán
ở tất cả các cấp của kênh.

- Dòng chảy quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải
không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận
chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng công ty vận tải xuất hiện ở dòng
chảy này và dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều
là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các
thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin
này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hóa, thời gian,
địa điểm giao nhận hàng, thanh toán,…
- Dòng chảy xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản
xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc
tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo
cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ
làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các thành viên trong
kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa. Hoạt động của kênh đòi hỏi
các dòng chảy của kênh phải được tổ chức và phân công một cách hợp lý để có thể
khai thác được thế mạnh của mỗi thành viên kênh và tạo sự tương hỗ vì lợi ích chung
của toàn kênh (Nguồn: />1.3. Những vấn đề cơ bản của quản trị kênh phân phối
1.3.1. Quản trị kênh phân phối
Hầu hết doanh nghiệp thiết kế các kênh phân phối của mình theo từng yêu cầu
riêng lẻ, mà chưa gắn kết với các đối tác trong hệ thống kênh phân phối cũng như với
người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Vì vậy, doanh nghiệp cần có một chiến lược
mới để tiếp cận thị trường, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối, và đây là mắt xích


14

quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh. Có

3 lý do dẫn tới điều này:
Thứ nhất, bất cứ sự thay đổi nào trong hệ thống phân phối đều liên quan tới
nhiều bên và chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như các mối quan hệ trung gian, các
cam kết thể chế và luật pháp, hành vi cố hữu của khách hàng và các yếu tố cạnh tranh
thường hạn chế các doanh nghiệp trong việc thay đổi về hình thức cũng như quy mô.
Thứ hai, nếu từng đối tác tham gia kênh, một nhà cung cấp hoặc trung gian phân
phối, bằng cách áp dụng tiến bộ công nghệ trong kinh doanh có thể nâng cao hiệu quả
hoạt động, tuy nhiên về cơ bản không có người giữ vai trò bánh lái và hướng dẫn hoạt
động của cả hệ thống kênh nói chung. Các nhà điều hành doanh nghiệp cấp cao (CEO)
thì có những ý tưởng bao quát, nhưng không nắm bắt được thông tin chi tiết, trong
khi chuyên gia cấp cao về marketing thì chỉ nhìn nhận các quyết sách về tiếp cận thị
trường của doanh nghiệp là những vấn đề có tính sách lược, không phải ứng dụng.
Trong doanh nghiệp, chiến lược kênh phân phối thường thuộc trách nhiệm của bộ
phận kinh doanh, trong khi động cơ lớn nhất của họ là bán sản phẩm, họ chưa từng
tham gia xây dựng chiến lược kênh phân phối hay tham mưu về các quyết định cải
tiến kênh. Vị trí quản lý toàn hệ thống phân phối bị bỏ trống, không có người đánh
giá thực trạng hệ thống các kênh phân phối trước các thay đổi của thị trường, như
năng lực chuyển giao công nghệ, các hoạt động cạnh tranh và hành vi mua sắm của
khách hàng.
Thứ ba, do thiếu sự quản lý, nên công tác quản lý kênh vì thế chỉ mang tính hình
thức và chưa phát huy được vai trò của công tác thiết kế kênh.


15

1.3.2. Các thành viên kênh phân phối

Sơ đồ 1.7. Các thành viên của kênh phân phối (Nguồn: />1.3.2.1. Nhà sản xuất
Họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hóa và dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực
khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh

tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm với giá cả
hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hóa của mình sẵn sàng ở các thị
trường. Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa
lý, chuyên môn hóa để làm công việc đó. Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc
phân phối hàng hóa đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh
như nhà bán buôn, bán lẻ. (Nguồn: />1.3.2.2. Nhà bán buôn
Họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng lớn từ nhà
sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ. Khoảng cách của các trung
gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung gian bán buôn có vai trò cực


16

kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng
vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hóa cao. Nhưng mà ngày nay, khi
mà mức độ tập trung hóa đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên
môn hóa về một loại ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên
vừa và nhỏ. Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại, trong đó có ba loại chính là
bán buôn hàng hóa, đại lý môi giới và bán hàng hóa ăn hoa hồng, chi nhánh và đại lý
của nhà sản xuất. sự phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hóa, phương
thức kinh doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất.

Sơ đồ 1.8: Các loại tổ chức bán buôn (Nguồn: />1.3.2.3. Nhà bán lẻ
Họ là những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng. Vì vậy họ
là những người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Họ có hệ thống
cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hóa để tạo
điều kiện tốt nhất cho người mua.
Nhiệm vụ của các trung gian phân phối bán lẻ:

17

- Hỗ trợ về nhân lực và vật lực để sản xuất và người bán buôn có điều kiện
tiếp xúc khách hàng hơn.
- Phát hiện nhu cầu và cung cấp thông tin này cho nhà sản xuất.
- Phân chia những lô hàng hớn thành những lô nhỏ hơn, một mặt tiết kiệm cho nhà
cung cấp mặt khác phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
- Thay nhà cung cấp dự trữ một lượng tồn kho lớn với chi phí thấp đồng thời
tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng.
- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất bằng việc đặt hàng và chấp nhận mua hàng
trước mùa tiêu thụ.
1.3.2.4. Người tiêu dùng cuối cùng
Đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất. Người tiêu
dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các
thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ,… và cũng chính họ là người
ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sự
thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng
đủ đưa doanh nghiệp đến bờ vực thẳm. (Nguồn: />1.3.3. Quản lý điều hành kênh phân phối
Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng là phải quản
lý điều hành hoạt động của chúng. Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựa
chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề sản
phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.
1.3.3.1. Tuyển chọn thành viên kênh
Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổ
chức hoạt động của kênh, công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương
mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ
thuộc vào quy mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó bán. Thông thường các
doanh nghiệp đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành
viên kênh như phương thức kinh doanh, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và
khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín, điều kiện kinh doanh,…

của họ.