Hoàn thiện chính sách marketing mix đối với sản phẩm rượu shochu của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thực phẩm huế

in

h

tế
H

uế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

họ

ĐỀ TÀI:

cK

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ng

Đ
ại

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM RƯỢU SHOCHU CỦA
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
MỘT THÀNH VIÊN THỰC PHẨM HUẾ

ườ

SINH VIÊN THỰC HIỆN

Tr

NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH
LỚP K43 QTKD THƯƠNG MẠI

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
T.S HOÀNG QUANG THÀNH

NIÊN KHÓA: 2009-2013


LỜI CẢM ƠN

uế

Trong suốt quá trình lựa chọn, tìm hiểu và đi vào nghiên cứu đề tài tôi đã

tế
H

nhận được sự gúp đỡ cũng như sự động viên, những góp ý rất có ích để tiếp

thêm cho tôi niềm tin, động lực và nguồn thông tin để tôi hoàn thành được đề
tài này.

Trước hết tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn đến Ban giám hiệu nhà

in

h

trường, khoa Quản trị kinh doanh cùng toàn thể thầy cô giáo trường Đại học
kinh tế đã truyền thụ cho tôi những kiến thức chuyên môn quý giá và có ý nghĩa.

cK

Đặc biệt tôi xin chân thành gởi lời cám ơn đến thầy giáo Hoàng Quang
Thành đã tận tình dẫn dắt và hướng dẫn tôi trong suốt 3 tháng vừa qua. Thầy đã

họ

có những góp ý, chỉnh sửa cụ thể đồng thời cung cấp những tài liệu bổ ích làm
cơ sở cho tôi tiến hành nghiên cứu đề tài này.
Ngoài ra tôi cũng gởi lời cám ơn đến công ty TNHH MTV Thực Phẩm

Đ
ại

Huế trong suốt thời gian thực tập đã giúp tôi vận dụng những kiến thứcđã được
học vào thực hành trong thực tế đồng thời công ty còn cung cấp cho tôi những

ng

thông tin có giá trị phục vụ cho bài nghiên cứu.
Tuy nhiên do hạn chế về thời gian nghiên cứu cũng như kiến thức và kinh

ườ

nghiệm nên bài làm không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong quý thầy cô
giáo, những người quan tâm đóng góp ý kiến để bài làm được hoàn thiện hơn.

Tr

Một lần nữa tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc về những sự giúp đỡ quý báu mà
tôi đã nhận được trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành cám ơn!
Huế, ngày 10 tháng 5 năm 2013
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Ngọc Ánh


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

uế

DANH MỤC BẢNG

tế

H

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.............................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

h

3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2

in

3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

cK

4.1. Thu thập số liệu ........................................................................................................3
4.2 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................................3

họ

4.3. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................4
4.4. Phương pháp xử lý số liệu ........................................................................................5
5. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................................6

Đ
ại

6. Ý nghĩa của việc nghiên cứu. ......................................................................................7
7. Kết cấu của đề tài.........................................................................................................7
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................8

ng

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH
MARKETING-MIX ........................................................................................................8

ườ

1.1. Marketing và các vấn đề liên quan đến Marketing ................................................8
1.1.1Khái niệm Marketing...............................................................................................8

Tr

1.1.2.Các chức năng của Marketing ................................................................................9
1.1.2.1 Chức năng thích ứng............................................................................................9
1.1.2.3 Chức năng tiêu thụ sản phẩm ............................................................................10
1.1.2.4 Chức năng yểm trợ, khuyếch trương .................................................................10
1.2 Marketing-mix và các chính sách Marketing-mix ..................................................11
1.2.1 Marketing-mix ......................................................................................................11

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

1.2.1.1 Khái niệm Marketing-mix .................................................................................11
1.2.1.2 Vai trò của marketing-mix.................................................................................12
1.2.1.3 Phân đoạn thị trường .........................................................................................12
1.2.1.4 Xác định thị trường mục tiêu.............................................................................12

uế

1.2.1.5 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu........................................................13

1.2.2 Các chính sách Marketing-mix .................................................................. 15

tế
H

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm .........................................................................................15
1.2.2.2 Chính sách giá cả...............................................................................................16
1.2.2.3 Chính sách phân phối ........................................................................................17
1.2.2.4 Chính sách truyền thông - cổ động....................................................................19

h

1.3. Cơ sở thực tiễn.......................................................................................................19

in

1.3.1 Lịch sử và tên gọi của rượu Shochu Nhật Bản.....................................................19

cK

1.3.2. Đặc thù và kinh nghiệm trong kinh doanh sản phẩm rượu .................................20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN HUẾ ...........................................22

họ

2.1. Tổng quan về công ty ...........................................................................................22
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................................22
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty ...................................................................23

Đ
ại

2.1.2.1 Chức năng của công ty ......................................................................................23
2.1.2.2 Nhiệm vụ ...........................................................................................................23
2.1.3. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh............................................................23

ng

2.1.3.1 Quy trình công nghệ sản xuất............................................................................23
2.1.3.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng các bộ phận của Công ty.25

ườ

2.1.4. Tình hình các yếu tố sản xuất của Công ty..........................................................27
2.1.4.1 Tình hình sử dụng lao động của Công ty ..........................................................27

Tr

2.2. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh ............................................................29
2.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm ...................................................................................31

2.3.1. Thị trường ............................................................................................................31
2.3.2. Đối thủ cạnh tranh ...............................................................................................33
2.4. Tình hình hoạt động Marketing-mix trong thời gian qua của Công ty ..................35
2.4.1. Nghiên cứu thị trường .........................................................................................35
SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

2.4.2. Định vị sản phẩm.................................................................................................36
2.4.3. Chính sách về sản phẩm ......................................................................................37
2.4.4. Chính sách về giá.................................................................................................38
2.4.5. Chính sách về phân phối......................................................................................39

uế

2.4.6. Chính sách xúc tiến .............................................................................................40
2.5. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing-mix của công ty TNHH Một

tế
H

thành viên Huế...............................................................................................................41
2.5.1. Xây dựng thang đo: .............................................................................................41
2.5.2.Mẫu điều tra và cách thức điều tra, xử lý số liệu .................................................41
2.5.3. Mô tả mẫu nghiên cứu .........................................................................................42

h

2.5.4. Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo ........................................................43

in

2.5.4.1. Thang đo của biến độc lập về các chính sách Marketing:................................43

cK

2.5.5 Phân tích nhân tố EFA..........................................................................................47
2.5.5.1.Thang đo biến độc lập chính sách Marketing-Mix .............................................47
2.5.5.2 Thang đo biến phụ thuộc Đánh giá chung của khách hàng về các chính sách..54

họ

2.5.6 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ................................................55
2.5.6.1 Kiểm định phân phối chuẩn của số liệu ............................................................55
2.5.6.2 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh......................................................................55

Đ
ại

2.5.6.3 Xem xét mối tương quan giữa các biến.............................................................56
2.5.6.4 Xây dựng mô hình hồi quy................................................................................56
2.5.6.5 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................................59

ng

2.5.6.6 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết...............................................................59
2.5.6.7 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố

ườ

.......................................................................................................................................62

2.5.6 So sánh sự khác biệt về đánh giá giữa các đối tượng khách hàng .......................64

Tr

2.5.6.1 Phân loại đánh giá của khách hàng theo độ tuổi ...............................................64
2.5.6.2 Phân loại đánh giá của khách hàng theo thu nhập.............................................66
2.5.6.3 Phân tích đánh giá của khách hàng theo nghề nghiệp .......................................68
2.5.7 Phân tích đánh giá của khách hàng về các chính sách Marketing của công ty
TNHH MTV Thực phẩm Huế. ......................................................................................70
2.5.7.1 Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm............................................70
SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

2.5.7.2 Đánh giá của khách hàng về chính sách giá của công ty ..................................72
2.5.7.3 Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối của công ty .......................73
2.5.7.4 Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến: .............................................74
2.5.7.5 Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng .............................................75

uế

2.5.7.6 Đánh giá chung của khách hàng về công ty ......................................................76

2.5.8 Phân tích quyết định mua của khách hàng ...........................................................76

tế
H

2.6. Đánh giá chung về các chính sách Marketing-mix của công ty TNHH MTV Thực
Phẩm Huế ......................................................................................................................82
2.6.1. Các kết quả đạt được của công ty khi triển khai chính sách Marketing-mix ......82
2.6.2. Những hạn chế và nguyên nhân ..........................................................................84

h

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH

in

MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM RƯỢU SHOCHU CỦA CÔNG TY

cK

TNHH MTV THỰC PHẨM HUẾ ................................................................................86
3.1 Giải pháp hoàn thiện các yếu tố Marketing-mix .....................................................86
3.1.1 Đối với chính sách sản phẩm................................................................................86

họ

3.1.2 Đối với chính sách giá ..........................................................................................88
3.1.3 Đối với chính sách phân phối ...............................................................................89
3.1.4 Đối với chiến lược xúc tiến hỗn hợp ....................................................................90

Đ
ại

3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị Marketing..................................................92
3.2.1 Thành lập phòng chuyên trách về Marketing ......................................................92
3.2.2 Các hoạt động nghiên cứu thị trường ...................................................................92

ng

3.3 Giải pháp hoàn thiện các yếu tố liên quan...............................................................95
3.3.1 Nâng cao trình độ của cán bộ công nhân viên của công ty ..................................95

ườ

3.3.2 Đầu tư đổi mới công nghệ ....................................................................................97
3.3.3 Tiến hành việc huy động nguồn vốn cần thiết cho dự án.....................................97

Tr

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................98
1. Kết luận......................................................................................................................98
2. Kiến nghị ................................................................................................................ 100
TÀI TIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Doanh nghiệp

KMO

Kaiser – Meyer - Olkin

EFA

Exploratory Factor Analysis

MTV

Một thành viên

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

Sig.

Significance (Mức ý nghĩa)

TTĐB

Thuế tiêu thụ đặc biệt

GTGT

Giá trị gia tăng

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

DN

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 – Mô hình nghiên cứu Marketing-mix ..........................................................11

uế

Sơ đồ 2.2 – Quy trình sản xuất rượu Shochu ................................................................24
Sơ đồ 2.3 – Mô hình tổ chức bộ máy quản lý tại Công ty Thực Phẩm Huế .................25

tế
H

Sơ đồ 2.4 – Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................................56
Biểu đồ 2.5 – Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá..................................60
Biểu đồ 2.6 – Tỉ lệ những người sử dụng sản phẩm .....................................................76
Biểu đồ 2.7 – Mức độ sử dụng rượu ............................................................................79

h

Biểu đồ 2.8 – Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua.............................................79

in

Biểu đồ 2.9 – Tỉ lệ chọn mua loại rượu........................................................................80

cK

Sơ đồ 3.1– Phương pháp tính giá đề xuất......................................................................89
Sơ đồ 3.2– Kênh phân phối đề xuất...............................................................................90

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

Sơ đồ 3.2: Kênh phân phối đề xuất ...............................................................................90

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tình hình sử dụng lao động tại Công ty.........................................................27
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty năm 2010 – 2012 ....................28

uế

Bảng 2.3 Một số chỉ tiêu phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai
đoạn 2010-2012 .............................................................................................................30

tế
H

Bảng 2.4 - Danh sách chủng loại sản phẩm Shochu .....................................................37
Bảng 2.5 – Số lượng đại lý của công ty.........................................................................40
Bảng 2.6 - Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...........................................................................42
Bảng 2.7 – Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chính sách Sản phẩm....................43

h

Bảng 2.8 – Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chính sách Giá ..............................44

in

Bảng 2.9 – Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chính sách phân phối....................45

cK

Bảng 2.10 – Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chính sách xúc tiến .....................46
Bảng 2.11 - Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo biến phụ thuộc .............................46
Bảng 2.12 – Kiểm định KMO & Bartlett’s Test ................................................. 48

họ

Bảng 2.13 – Phân tích nhân tố lần thứ nhất........................................................ 48

Bảng 2.14 – Kiểm định KMO & Bartlett’s Test ...........................................................50
Bảng 2.15 – Kết quả phân tích nhân tố cuối cùng.........................................................50

Đ
ại

Bảng 2.16- Các nhân tố sau khi đã rút trích ..................................................................53
Bảng 2.17 - Kiểm định KMO & Bartlett’s Test ............................................................54
Bảng 2.18 – Kết quả phân tích nhân tố thang đo đánh giá chung của khách hàng .......54

ng

Bảng 2.19 – Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ...................55
Bảng 2.20 – Hệ số tương quan Pearson.........................................................................56

ườ

Bảng 2.21 – Thủ tục chọn biến......................................................................................57
Bảng 2.22 – Tóm tắt mô hình ........................................................................................58

Tr

Bảng 2.23 – Kiểm định độ phù hợp của mô hình..........................................................59
Bảng 2.24 – Kết quả kiểm định Spearman mối tương quan giữa phần dư và các biến độc lập.60
Bảng 2.25 - Tiêu chuẩn Skewness và Kurtosis .............................................................61
Bảng 2.26 – Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến........................................................62
Bảng 2.27 – Kết quả phân tích hồi quy đa biến ............................................................62
Bảng 2.28 – Kiểm định sự bằng nhau của phương sai ..................................................64

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

Bảng 2.29 – Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có độ tuổi khác nhau .......65
Bảng 2.30 – Kiểm định Kruskal – Wallis so sánh giữa khách hàng có độ tuổi khác
nhau ...............................................................................................................................66
Bảng 2.31 – Kiểm định sự bằng nhau của phương sai ..................................................66

uế

Bảng 2.32 – Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có thu nhập khác nhau.....67
Bảng 2.33 – Kiểm định Kruskal –Wallis so sánh giữa khách hàng có thu nhập khác

tế
H

nhau ...............................................................................................................................68
Bảng 2.34 – Kiểm định sự bằng nhau của phương sai ..................................................68

Bảng 2.35 – Kiểm định ANOVA so sánh giữa khách hàng có nghề nghiệp khác nhau
.......................................................................................................................................69

h

Bảng 2.36 – Kiểm định Kruskal – Wallis so sánh giữa khách hàng có nghề nghiệp khác

in

nhau................................................................................................................................................70
Bảng 2.37 – Đánh giá của khách hàng đối với chính sách sản phẩm ...........................70

cK

Bảng 2.38 - Kiểm định One –Sample T – test...............................................................71
Bảng 2.39 – Đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá ......................................72
Bảng 2.40: Kiểm định One –Sample T – test đánh giá của khách hàng về chính sách

họ

giá ..................................................................................................................................73
Bảng 2.41 – Đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối...........................73

Đ
ại

Bảng 2.42 - Kiểm định One –Sample T – test...............................................................74
Bảng 2.43 – Đánh giá của khách hàng đối với chính sách xúc tiến ..............................74
Bảng2.44- Kiểm định One –Sample T – test đánh giá của khách hàng về chính sách
xúc tiến của công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế ......................................................75

ng

Bảng 2.45 – Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động bán hàng .............................75
Bảng2.46 - Kiểm định One –Sample T – test đánh giá chung của khách hàng về công

ườ

ty TNHH MTV Thực phẩm Huế ...................................................................................76
Bảng 2.47 - Tỉ lệ người đã sử dụng và chưa sử dụng sản phẩm ...................................77

Tr

Bảng 2.48 - Lý do chưa sử dụng ...................................................................................77
Bảng 2.49 - Kênh thông tin ...........................................................................................78
Bảng 2.50 - Mức giá sẵn sàng chi trả ............................................................................81
Bảng 2.51 -Địa điểm mua sản phẩm .............................................................................81
Bảng 2.52 - Đánh giá lòng trung thành của khách hàng ...............................................82

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Ngày nay các doanh nghiệp đang đứng trước nguy cơ đào thải của cơ chế thị

uế

trường, đòi hỏi phải tìm hướng đi cho doanh nghiệp mình để có thể cạnh tranh và đứng
vững trên thị trường. Marketing là một công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp thực hiện

tế
H

điều đó. Nền kinh tế ngày càng phát triển thì những ứng dụng khoa học Marketing vào

kinh doanh là điều không thể thiếu. Marketing giúp doanh nghiệp đi đến quyết định
sản xuất cho ai? Sản xuất cái gì? Phân phối ra sao? Giá cả thế nào? Lý thuyết về
Marketing mix không còn xa lạ với các doanh nghiệp nhưng để nâng cao hiệu quả

h

kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, các công ty phải nắm vững lý thuyết và

in

vận dụng linh hoạt lý thuyết Marketing mix vào thực hành trong kinh doanh. Từ việc

cK

hiểu và nắm rõ nhu cầu của thị trường, các doanh nghiệp sẽ đưa ra các chính sách phù
hợp và hiệu quả hơn mà không làm lãng phí nguồn lực của mình. Thực tế cho thấy các
công ty muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chiến lược Marketing mix vào

họ

kinh doanh là yếu tố rất quan trọng giúp họ thành công.
Trên thế giới đã có nhiều công ty thành công nhờ vào việc vận dụng công cụ

Đ
ại

Marketing-mix một cách rất hiệu quả nhằm thúc đẩy thị trường mục tiêu và mở rộng
thị phần của mình. Tuy nhiên bên cạnh đó cũng có nhiều công ty đã gặp khó khăn khi

đưa ra các chính sách, các chương trình tìm hiểu và nghiên cứu thị trường cũng rất

ng

quan trọng, phải biết được thị trường cần gì và làm cách gì đứng vững được trên thị
trường là một việc khó khăn nhưng nếu làm tốt thì sẽ đem lại kết quả cao cho công ty.

ườ

Việt Nam là một trong những nước tiêu thụ rượu bia nhiều trên thế giới, là nước

có dân số đông nên đây là một thị trường rộng lớn để các công ty trong ngành kinh

Tr

doanh rượu bia khai thác nhiều hơn nữa. Công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế là
công ty có xuất xứ từ Nhật Bản nên là một thương hiệu đáng tin cậy, các chính sách
Marketing-mix mà công ty đang thực hiện từ trước đến nay đem lại nhiều hiệu quả cho
công ty nhưng bên cạnh đó cũng còn nhiều hạn chế như công tác tuyên truyền quảng
bá còn yếu làm ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ của công ty. Thị trường trong nước

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM

1


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

có nhiều biến động do sự xuất hiện của các doanh nghiệp liên doanh và các cơ sở sản
xuất cá nhân, sự tràn ngập các loại rượu ngoại vào nội địa mà nhà nước không thể
kiểm soát được kéo theo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
Xuất phát từ lý do đó, qua thời gian thực tập tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn

uế

một thành viên Thực phẩm Huế, em xin chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách
Marketing-mix đối với sản phẩm rượu Shochu của Công ty Trách nhiệm hữu hạn

tế
H

một thành viên Thực phẩm Huế” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu


Mục tiêu chung

in

h

Trên cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing mix đề tài phân tích thực trạng
chính sách Marketing-mix mà công ty đang thực hiện, chỉ ra các vấn đề và các mặt còn

cK

tồn tại, tìm hiểu nguyên nhân, đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện chính
sách Marketing-mix của Công ty TNHH Một thành viên Thực phẩm Huế trong thời



Mục tiêu cụ thể

họ

gian tới.

Đ
ại

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về Marketing và chính sách
Marketing-mix.

- Đánh giá thực trạng của các chính sách Marketing-mix mà công ty đang thực

ng

hiện trên địa bàn thành phố Huế.

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-mix cho Công ty

ườ

TNHH Một thành viên Thực phẩm Huế.

Tr

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các chính sách Marketing-mix đối với sản phẩm rượu

Shochu của Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng khảo sát: là các khách hàng đã sử dụng sản phẩm rượu Shochu của
SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM

2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

Công ty TNHH Một thành viên Thực phẩm Huế.
 Thời gian thực hiện đề tài:
+ Số liệu thứ cấp được lấy từ năm 2010-2012
+ Số liệu sơ cấp được tiến hành nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng

+ Các giải pháp được đề xuất trong giai đoạn từ năm 2015-2020

tế
H

 Không gian nghiên cứu: Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế

uế

03/2013- 04/2013.

 Nội dung nghiên cứu tập trung vào việc nghiên cứu các chính sách Marketingmix đối với sản phẩm rượu Shochu của Công ty TNHH MTV Thực phẩm Huế.

h

4. Phương pháp nghiên cứu

cK

in

4.1. Thu thập số liệu
 Số liệu thứ cấp: đươc thu thập qua các nguồn sau đây:

- Website của công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế: www.huefoods.com
- Phòng hành chính, kế toán, phòng kinh doanh của Công ty.

họ

- Các tài liệu sách báo, tạp chí khoa học, khóa luận liên quan đến chính sách
Marketing-mix đối với sản phẩm rượu Shochu của Công ty.

Đ
ại

 Số liệu thứ cấp:

Được thu thập thông qua bảng hỏi phỏng vấn các khách hàng biết đến sản phẩm
rượu Shochu của Công ty.

ng

4.2 Thiết kế nghiên cứu

Đề tài được thực hiện trên cơ sở kết hợp cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu

ườ

định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trên cơ sở các nguồn tài liệu thứ cấp
gồm sách, báo, tạp chí chuyên ngành, các báo cáo về tình hình hoạt động kinh doanh

Tr

của công ty giai đoạn 2010-2012 nhằm mục đích hệ thống hóa các vấn đề lý luận và
thực tiễn về chính sách Marketing-mix, từ đó xây dựng khung lý thuyết và mô hình
phục vụ nghiên cứu định lượng.
Bước nghiên cứu định lượng được thực hiện trên cơ sở nguồn số liệu sơ cấp thu
thập từ kết quả điều tra khảo sát trực tiếp đối tượng là các khách hàng sử sụng sản
phẩm rượu Shochu của công ty tại địa bàn thành phố Huế.
SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM

3


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

* Thiết kế bảng hỏi: Tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ quan
trọng của các yếu tố. Bảng hỏi gồm 2 phần là: phần thông tin điều tra và phần thông

tin khách hàng.
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm – thể hiện mức

uế

độ rất không đồng ý - đến 5 điểm – thể hiện mức độ rất đồng ý. Khách hàng sẽ thể
hiện đánh giá của mình về các chính sách Marketing-mix của Công ty TNHH MTV

tế
H

Thực phẩm Huế gồm 28 biến quan sát. Thang đo thứ hai là thang đo định danh.

Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 10 khách hàng
xem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ý

h

cung cấp những thông tin được hỏi hay không. Sau khi được điều chỉnh ở bước này,

*Chọn mẫu:

cK

4.3. Phương pháp chọn mẫu

in

bảng hỏi được sử dụng cho công việc phỏng vấn chính thức.

Với đối tượng nghiên cứu của đề tài, tổng thể nghiên cứu tương đối khó tiếp

họ

cận. Do đó với khả năng và nguồn lực hiện có, việc thực hiện một phương pháp chọn
mẫu ngẫu nhiên có tính đại diện cao là quá khó, vì vậy đề tài đã quyết định lựa chọn

Đ
ại

phương pháp chọn mẫu thuận tiện để điều tra thu thập số liệu. Nghiên cứu sẽ điều tra
và phỏng vấn những khách hàng có biết đến sản phẩm rượu Shochu trên địa bàn thành
phố Huế, thông qua các mối quan hê quen biết như người thân, bạn bè, … Phương

ng

pháp này sẽ làm cho việc điều tra phỏng vấn khách hàng được tiến hành một cách dễ
dàng và nhanh chóng hơn. Ưu điểm của phương pháp này là đảm bảo tính hợp tác cao

ườ

từ đối tượng cung cấp thông tin, do đó việc cung cấp thông tin sẽ chính xác hơn, ít có
trường hợp trả lời qua quýt. Phương pháp chọn mẫu này sẽ tạo ra giới hạn trong việc

Tr

sử dụng số liệu để thực hiện các kiểm định giả thuyết về đặc trưng của tổng thể. Đây
cũng là một trong những hạn chế của đề tài.
* Kích thước mẫu
Theo Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang Nghiên cứu khoa học

Marketing, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, cỡ mẫu (số quan sát) ít

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM

4


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩa
Như vậy, đối với cuộc điều tra khảo sát khách hàng có 28 biến quan sát trong thiết kế
điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 150 quan sát trong mẫu điều tra.

uế

4.4. Phương pháp xử lý số liệu
Toàn bộ số liệu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để mã hóa, làm

tế
H

sạch số liệu, phân tích đánh giá của khách hàng về các chính sách Marketing-mix đối
với sản phẩm rượu shochu của công ty TNHH MTV Thực Phẩm Huế.


Phương pháp thống kê mô tả

h

Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc

in

điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê, sử dụng
các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo

cK



Công cụ Cronbach’s alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến

họ

(Reliability Analysis). Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s alpha lớn
hơn 0,6. Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang

Đ
ại

đo lường sử dụng được. Theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương
quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.


Phương pháp phân tích nhân tố EFA

ng

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát
phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa

ườ

hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả,
1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số

Tr

chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 trong một nhân tố.
Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô
hình nghiên cứu.
Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Principal
Component Factoring với phép xoay Varimax. Đây là một trong các phương pháp

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM

5


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

được sử dụng phổ biến. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng
hoặc lớn hơn 50%.
Phương pháp phân tích hồi quy tương quan



Sau khi đã rút trích được các nhân tố từ kết quả phân tích nhân tố, điểm số của

uế

các nhân tố sẽ được tính cho từng quan sát để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình
hồiquy tuyến tính bội và các kiểm định thống kê liên quan. Trong nghiên cứu này, mô

Mô hình hồi quy
Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3 + .... + Bi*Xi

h

Y: Đánh giá chung

in

Trong đó:

tế
H

hình hồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng theo phương pháp hồi quy từng bước.

Xi: Đánh giá của người tiêu dùng đối với các chính sách Marketing-mix

cK

B0: Hằng số

Bi: Các hệ số hồi quy (i>0)

họ

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh.
Kiểm định thống kê



Đ
ại

Các phương pháp kiểm định thống kê như One – Sample T-Test, ANOVA,
Kruskal- Wallis sẽ được áp dụng để kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc
tính của khách hàng có các đặc điểm nhóm tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, ...

ng

đến đánh giá của khách hàng về các chính sách Marketing-mix của công ty.
5. Quy trình nghiên cứu
Lập dàn bài phỏng

Điều tra thử 10

Marketing-mix

vấn sơ bộ

bảng hỏi

Tr

ườ

Cơ sở lý thuyết

Soạn thảo
báo cáo

Xử lý dữ liệu

Gửi bảng

Bảng câu hỏi

câu hỏi

chính thức

Sơ đồ 1- Quy trình nghiên cứu

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM

6


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

6. Ý nghĩa của việc nghiên cứu.
Khóa luận tốt nghiệp này là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng lý thuyết
Marketing vào thực tế của một doanh nghiệp
Kết quả của khóa luận còn có thể giúp cho Ban lãnh đạo Công ty TNHH Một

uế

thành viên thực phẩm Huế thấy rõ tình hình hoạt động Marketing của mình, khả năng
ứng phó của công ty với các yếu tố bên trong và bên ngoài, vị thế của công ty so với

tế
H

các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Ngoài ra, ban lãnh đạo của công ty có thể

cân nhắc tính khả thi của các giải pháp về Marketing hỗn hợp trong bài để áp dụng vào
tình hình thực tế giúp đẩy mạnh khả năng cạnh tranh của sản phẩm rượu Shochu trên

h

thị trường.

in

7. Kết cấu của đề tài

cK

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên

họ

cứu và phương pháp nghiên cứu. Tóm tắt bố cục đề tài.
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Đ
ại

Trong phần này bố cục gồm 3 chương:
Chương I

: Cơ sở khoa học về Marketing và các chính sách Marketing-mix.

Chương II : Phân tích thực trạng các chính sách Marketing-mix của Công ty

ng

TNHH MTV Thực phẩm Huế trên địa bàn thành phố Huế

ườ

Chương III : Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix của Công ty
TNHH MTV Thực phẩm Huế.

Tr

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Đưa ra những kết luận cho đề tài. Đề xuất kiến nghị đối với các cấp nhằm thực

hiện giải pháp cho nội dung nghiên cứu.

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM

7


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH
MARKETING-MIX
1.1.

Marketing và các vấn đề liên quan đến Marketing

uế

1.1.1 Khái niệm Marketing

tế
H

 Định nghĩa Marketing theo quan điểm truyền thống

Trước những năm 60 của thế kỷ XX, cung nhỏ hơn cầu, mức sống của người

dân còn thấp, vì vậy các doanh nghiệp thường sản xuất ra càng nhiều hàng hóa càng
tốt, còn nhu cầu và mong muốn của khách hàng chỉ là thứ yếu và họ chú trọng đến

in

h

việc làm thế nào để tiêu thụ hết hàng hóa đã sản xuất  Marketing truyền thống.
“Marketing là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp

cK

đến dòng chuyển vận một cách tối ưu các loại hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích lợi nhuận”.

họ

 Định nghĩa Marketing theo quan điểm hiện đại

Trong giai đoạn cơ chế thị trường (từ những năm 60 đến nay) cùng với sự phát

Đ
ại

triển của nền kinh tế thế giới, lúc này cung lớn hơn cầu, vì vậy mà các doanh nghiệp
phải tìm kiếm khách hàng mới, nhưng việc tìm kiếm này tốn kém hơn rất nhiều so với
khách hàng cũ. Thời điểm này mức sống của người dân cao nên họ muốn tìm ở sản

ng

phẩm nhu cầu riêng của từng người. Do đó người làm Marketing cần phải làm hài lòng
khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và xây dựng lòng trung thành đối với

ườ

khách hàng. Lúc này, doanh nghiệp không chỉ muốn bán cái mà mình sản xuất ra mà
còn bán cái khách hàng cần. Các doanh nghiệp cần phải hiểu rằng nếu chỉ bán hàng

Tr

không thôi thì chưa đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và chưa đảm bảo bán
được nhiều hàng hóa. Lúc này, khách hàng có nhiều cơ hội lựa chọn và có thể chọn
những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của họ  Marketing hiện đại:
- Theo Philip Kotler : “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.
- Theo viện nghiên cứu Marketing của Anh (British Institute Of Marketing):
SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM

8


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt
động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng đến việc đưa những hàng hóa đó đến người
tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.

uế

- Theo hiệp hội Marketing Mỹ, phân phối hàng hóa, dịch vụ và tư tưởng hành
động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu đã định nghĩa: “Marketing là

tế
H

quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến cá
nhân và tổ chức”.

 Từ những định nghĩa trên ta có thể nhận thấy rằng: Marketing là toàn bộ

h

những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa

in

mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp

cK

đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu
và đòi hỏi đó để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp.

họ

1.1.2. Các chức năng của Marketing
1.1.2.1 Chức năng thích ứng

Để cho sản phẩm của doanh nghệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu của

Đ
ại

thị trường, hoạt động Marketing của doanh nghiệp cần phải:
 Cung cấp kịp thời thông tin cần thiết về xu hướng biến đổi của nhu cầu tiêu
dùng sản phẩm trên thị trường, về các loại công nghệ chủ yếu đang sản xuất và các xu

ng

hướng hoàn thiện công nghệ trên thế giới cũng như từng khu vực.

ườ

 Liên kết và phối hợp toàn bộ các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp, từ bộ

phận nghiên cứu thết kế, chế thử, sản xuất, bao bì, đóng gói...cho tới các hoạt động

Tr

dịch vụ bảo hành, thanh toán.
1.1.2.2 Chức năng phân phối
Bao gồm toàn bộ các hoạt động Marketing nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản

phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ từ sau khi kết thúc quá trình sản xuất đến khi nó được
giao cho các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, đại lý hoặc người tiêu dùng cuối cùng.

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM

9


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

Cụ thể là:
 Tìm hiểu những người phân phối và lựa chọn những trung gian phân phối có
khả năng nhất theo yêu cầu của doanh nghiệp.

uế

 Tổ chức vận chuyển hàng hoá với sự lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp,
bảo đảm thời gian, điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu.

tế
H

 Bố trí hệ thống kho hàng thích hợp, bảo đảm khả năng tiếp nhận, bảo quản và
giải toả nhanh dòng hàng hoá trên toàn tuyến.
1.1.2.3 Chức năng tiêu thụ sản phẩm

h

Là toàn bộ các hoạt động Marketing liên quan trực tiếp đến khâu mua bán hàng

in

hoá trên thị trường bao gồm:

cK

 Xác định các yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách giá cho doanh nghiệp.
 Lựa chọn các phương pháp xác định giá thích hợp.

họ

 Các chế độ về chiếc khấu, chênh lệch.

 Quy định thời hạn thanh toán và các điều kiện tín dụng.

Đ
ại

 Thiết lập chính sách giá ưu đãi, phân biệt.
 Nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.

ng

1.1.2.4 Chức năng yểm trợ, khuyếch trương
Là lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, cổ động

ườ

cho sản phẩm và đặc biệt là các hoạt động gây ảnh hưởng tâm lý đến khách hàng nhằm
thay đổi đường cung lượng cầu của họ. Bao gồm:

Tr

 Các hoạt động quảng cáo.
 Hoạt động xúc tiến bán hàng.
 Xây dựng mối quan hệ công chúng...

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM

10


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

1.2 Marketing-mix và các chính sách Marketing-mix
1.2.1 Marketing-mix
1.2.1.1 Khái niệm Marketing-mix

uế

Khái niệm Marketing-Mix của hiệp hội Marketing Mỹ bao hàm khá đầy đủ về
chức năng, quy trình và mục tiêu của Marketing, khái niệm này cũng gắn liền với một

tế
H

mô hình gồm các thành phần của Marketing và thường được gọi là Marketing hỗn hợp

hay là Marketing-Mix. Mô hình 4P các công ty sử dụng các công cụ này để theo đuổi
mục tiêu của mình. Xoay quanh vấn đề này nhiều tác giả đã đưa ra nhiều thành phần

trong Marketing-Mix khác nhau nhưng mô hình của McCarthy là mô hình tồn tại lâu

h

đời nhất vì nó dễ nhớ và bao hàm đầy đủ các thành phần quan trọng trong Marketing-

in

Mix, mô hình này được gọi là mô hình 4P, bao gồm: P sản phẩm (product), P Giá cả

cK

(price), P Phân phối (place), P khuếch trương hay chiêu thị ( Promotion), Các P này
luôn luôn xoay quanh thị trường, khách hàng mục tiêu và chúng được gọi là các biến
Marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được, phần bên ngoài của 4 P là môi

Sản phẩm

Khách hàng mục tiêu
Định vị dự kiến

ườ

ng

Đ
ại

Chủng loại
Chất lượng

Kiểu dáng
Đặc tính
Thương hiệu
Bao bì
Các dịch vụ

họ

trường Marketing phần này là các biến mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được.

Phân phối
Kênh phân phối
Mức độ bao phủ
Chủng loại
Vị trí, địa điểm
Kho chứa
Phương tiện
vận chuyển
Hậu cần

Tr

Xúc tiến bán
hàng
Quảng cáo
Bán hàng cá
nhân
Khuyến mại
Mở rộng quan hệ
với công chúng

Giá bán
Các mức giá
Chiết khấu
Giảm giá
Thời hạn thanh
toán
Điều khoản
tín dụng

Sơ đồ2.1 : Mô hình nghiên cứu Marketing-mix
SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM

11


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

1.2.1.2 Vai trò của marketing-mix
Marketing-mix giúp doanh nghiệp sử dụng đúng đắn các biến kinh tế mà bản
thân có thể kiểm soát được để thỏa mãn nhu cầu cần thiết trên thị trường mục tiêu,
đồng thời tạo ra nhu cầu mới trên thị trường mục tiêu.

uế

1.2.1.3 Phân đoạn thị trường

tế

H

Phân đoạn thị trường là một yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến các

chính sách marketing-Mix của doanh nghiệp. Chúng ta phải phân đoạn thị trường vì
các lý do sau:

- Thị trường tổng thể của DN bao gồm một số lượng lớn khách hàng với nhu

in

về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán...

h

cầu đặc tính mua, sức mua khác nhau, mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi riêng

cK

- Bất kỳ một DN nào cũng luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh. Các
doanh nghiệp cạnh tranh rất khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu, ước muốn

họ

của những nhóm khác hàng khác nhau của thị trường.
- Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một ưu thế trên một phương diện nào đó
trong việc thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của thị trường. Sẽ không có một doanh nghiệp

Đ
ại

nào có khả năng đáp ứng được mọi nhu cầu ước muốn của mọi khác hàng tiềm năng.
Vì vậy để doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả, duy trì và phát triển thị phần,
từng doanh nghiệp phải tìm cho mình đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng

ng

nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.

ườ

1.2.1.4 Xác định thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn thị trường mục tiêu rồi thì nhiệm vụ kế tiếp của nhà quản trị

Tr

Marketing là phải chọn cho được thị trường mục tiêu mà công ty mình có khả năng
đáp ứng và đây là thị trượng mục tiêu của doanh nghiệp “Thị trường mục tiêu là phân
đoạn thị trường mà công ty muốn tập trung phục vụ”.
Việc xác định thị trường mục tiêu đồng nghĩa với việc chúng ta đã thu hẹp dần
các đối tượng mà hoạt động kinh doanh của mình hướng tới, từ đó dễ dàng đưa ra

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM

12


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

được thông điệp thích hợp cho thị trường đó. Tất cả các hoạt động kinh doanh thành
công đều có một thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng. Nắm rõ được điều này, công ty có

uế

thể chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục tiêu

mà chiến lược tiếp thị đã khẳng định. Sau khi đã phân đoạn thị trường, nhà quản trị

tế
H

cần phải tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc này sẽ mang lại các lợi ích cơ
bản sau:

- Hiểu biết một cách thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

in

h

- Sử dụng hiệu quả nguồn kinh phí của công ty dành cho hoạt động tiếp thị.
- Nâng cao tính thích ứng và hiệu quả của việc xây dựng chiến lược kinh doanh, đồng

cK

thời thực hiện tốt nhất chiến lược tiếp thị của công ty.

- Đảm bảo tính khách quan và có căn cứ khi đề xuất các chính sách tiếp thị hỗn hợp.

họ

- Nâng cao hiệu quả của việc xác định thị trường, đồng thời tạo ra và sử dụng tốt
những ưu thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh trong cố gắng phát

Đ
ại

triển thị trường.

1.2.1.5 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định lợi thế

ng

cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chính sách marketing có khả
năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho doanh nghiệp, trong việc thỏa mãn nhu cầu và mong

ườ

muốn của khách hàng, cũng như góp phần tạo nên những thành công cho các mục tiêu

Tr

chiến lược mà doanh nghiệp đã đề ra.
Theo Dubois và Nicholson: Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm

nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh
phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin”, rất
khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Vì vậy định vị là “tập hợp các hoạt động
nhằm tạo cho sản phẩm và nhãn hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM

13


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

tranh) trong tâm trí khách hàng”, “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng
dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp muốn
khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”
Định vị là xác định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu hay là thiết kế sản

uế

phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và

tế
H

có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

Mục tiêu của việc định vị là nhấn mạnh một vài đặc điểm làm cho sản phẩm
hay dịch vụ nỗi bật trong tâm trí khách hàng. Chuyên gia marketing có thể thành công

khi định vị sản phẩm của mình qua những slogan khắc sâu trong tâm trí khách hàng.

h

Việc định vị sản phẩm hay dịch vụ của công ty nên bắt nguồn từ kết quả của

in

những bảng nghiên cứu thị trường và sự cân nhắc kỹ lưỡng. Công ty cần phải thực

cK

hiện nghiêm túc hai hoạt động này, vì việc định vị lại vô cùng tốn kém và gây nhiều
nhầm lẫn trong tâm trí khách hàng. Khi đã quyết định một chiến lược định vị, chúng ta
nên đưa mọi nguồn lực cần thiết vào kế hoạch marketing với mục tiêu khắc sâu và

họ

củng cố khái niệm về sản phẩm hay dịch vụ vào tâm trí khách hàng.
Nếu sản phẩm của công ty tương tự như một sản phẩm khác vốn đã tồn tại trong

Đ
ại

tâm trí khách hàng bằng một hình ảnh đậm nét thì việc tìm mọi cách để định vị sản
phẩm của mình thường dẫn đến thất bại. Hai tác giả Al Ries và Jack Trout đã nhìn
nhận điều này theo quy luật loại trừ khi cho rằng: "Khi một đối thủ cạnh tranh có được

ng

hình ảnh và vị thế trong tâm trí khách hàng tiềm năng, thì việc cố gắng sở hữu hình
ảnh giống như vậy là một nỗ lực vô ích". Có nhiều ví dụ trong thực tế minh chứng cho

ườ

điều này. Rõ ràng chưa ai đủ sức lay chuyển nhận thức của công chúng về Volvo là
một chiếc xe "an toàn", hay Duracell là một loại pin "siêu bền". Ries và Trout còn cho

Tr

rằng khách hàng có thể chỉ duy trì một sự nhận thức đơn chiều về sản phẩm hay dịch
vụ. Điều này có nghĩa là một nhãn hiệu chỉ có thể đại diện cho một sự việc. Tuy nhiên,
việc định vị có thể tượng trưng cho quan điểm riêng của người làm quảng cáo hay tiếp
thị về hành vi mua sắm của khách hàng.

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM

14


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TS. HOÀNG QUANG THÀNH

Tóm lại, doanh nghiệp cần phải thực hiện các biện pháp nhằm đảm bảo rằng sản
phẩm của mình chiếm một vị trí đặc biệt về một hay một số thuộc tính nào đó trong
tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến.
1.2.2 Các chính sách Marketing-mix

uế

Các chính sách Marketing hỗn hợp là một bộ phận rất quan trọng trong

tế
H

quá trình kinh doanh của bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào. Vấn đề đặt ra là
các doanh nghiệp phải biết sử dụng các chính sách Marketing hỗn hợp một cách thống
nhất và hiệu quả, đòi hỏi phải có một chiến lược chung về Marketing-mix.

Các bộ phận cấu thành Marketing – mix bao gồm: Chính sách sản phẩm, chính

in

h

sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến.
1.2.2.1 Chính sách sản phẩm

cK

Theo quan điểm cổ điển thì sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý và hoá
học, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng.

họ

Theo quan điểm sản xuất hàng hoá thì sản phẩm không chỉ là sự tổng hợp các
đặc tính sử dụng, mà còn phải là vật mang giá trị. Sản phẩm là sự thống nhất giữa hai

Đ

ại

thuộc tính là giá trị sử dụng và giá trị (giá trị trao đổi).
Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa vào một thị
trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ... nhằm thoả mãn nhu cầu, ước

ng

muốn nào đó. Sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ, những con người, địa điểm,
những tổ chức, hình ảnh, ý nghĩ...

ườ

Các quyết định liên quan đến sản phẩm

Tr

 Những quyết định về nhãn hiệu:
Nhãn hiệu có thể là một tên gọi, dấu hiệu, thuật ngữ, biểu tượng...của sản phẩm.
Việc lựa chọn nhãn hiệu là một vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp. Nhãn

hiệu nỗi tiếng là nguồn tài sản to lớn và vô tận để thâm nhập thị trường.
 Những quyết định về bao bì:

SV: NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH – K43 QTKDTM

15