Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn huyện đakrông, tỉnh quảng trị

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

tế
H
uế

-----  -----

ại
họ
cK
in
h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

Đ

TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN ĐAKRÔNG TỈNH QUẢNG TRỊ

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Phan Thò Diệu Thúy

Th.S Nguyễn Hữu Thủy

Lớp: K44B QTKDTM
Niên khóa: 2010 - 2014

Huế 05/2014


Lời Cảm Ơn
Trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn tốt nghiệp,
tôi đã nhận được sự động viên, giúp đỡ quý báu của nhiều đơn vị và cá nhân
khác nhau.
Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy Cô
của Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã tạo
những điều kiện và hỗ trợ tốt nhất để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.

tế
H
uế

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của
trung tâm viễn thông Đakrông đã giúp đỡ, cung cấp những tư liệu và tạo điều
kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại Trung tâm.

ại
họ
cK
in
h

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Th.S Nguyễn Hữu

Thủy, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận tình để tôi hoàn thành
luận văn tốt nghiệp.

Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp
đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu.
Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Đ

này trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh
khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo
của quý thầy cô giảng viên.
Sinh viên thực hiện
Phan Thị Diệu Thúy


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

MỤC LỤC
MỤC LỤC ....................................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..............................................................................v
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ......................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU................................................................................. vii
PHẤN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

tế
H
uế

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu. ............................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập tài liệu ...................................................................................3

ại
họ
cK
in
h

4.1.1. Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp ...................................................................3
4.1.2. Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp.....................................................................3
4.2. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................4
4.3. Phương pháp phân tích số liệu .................................................................................6
5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................7
Phần I: Đặt vấn đề ...........................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................8

Đ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...........................................8
1.1. Cơ sở lý luận .............................................................................................................8
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ .............................................................................8
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ..............................................................................................8
1.1.1.2. Các đặc tính cơ bản của dịch vụ .........................................................................8

1.1.2. Thị hiếu ..................................................................................................................9
1.1.3. Dịch vụ viễn thông ..............................................................................................10
1.1.4. Giới thiệu về công nghệ IPTV .............................................................................11
1.1.5. Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng .........................12
1.1.5.1.Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng ....................................................12
SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

1.1.5.2.Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ........................................................12
1.1.5.3. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm ............13
1.2. Những công trình nghiên cứu liên quan đến dịch vụ truyền hình trả tiền.....................16
1.3. Mô hình nghiên cứu................................................................................................18
1.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan ......................................................................18
1.3.1.1. Mô hình TRA ...................................................................................................18
1.3.1.2. Thuyết hành vi dự định TPB ..............................................................................19
1.3.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .............................................................20
1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................21

tế
H
uế

1.3.3. Thiết kế thang đo. ................................................................................................22
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác .....................23

1.4.1. Cảm nhận tính dễ sử dụng ...................................................................................23
1.4.2. Cảm nhận sự hữu ích ...........................................................................................24

ại
họ
cK
in
h

1.4.3. Chuẩn chủ quan ...................................................................................................24
1.4.4. Nhận thức kiểm soát hành vi ...............................................................................25
1.4.5. Chất lượng dịch vụ ..............................................................................................25
1.4.6. Giá cả hàng hóa ...................................................................................................26
1.4.7. Thái độ chiêu thị ..................................................................................................26
1.4.8. Dịch vụ chăm sóc khách hàng .............................................................................27
1.4.9. Thông tin về truyền hình tương tác .....................................................................27

Đ

CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................28
2.1. Tổng quan về VNPT huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị ...........................................28
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của VNPT huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị .28
2.1.2. Mô hình tổ chức, chức năng nhiệm vụ của VNPT huyện Đakrông, tỉnh Quảng
Trị ..................................................................................................................................28
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................28
2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban ..........................................................29
2.1.2.3. Tình hình nguồn nhân lực của VNPT Đakrông................................................30
2.1.3. Hoạt động sản xuất kinh doanh của VNPT huyện Đakrông. ..............................30
2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh một số năm gần đây .............................31
SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

2.2. Giới thiệu về dịch vụ MyTV của VNPT ................................................................32
2.2.1. Bản chất của dịch vụ MyTV ................................................................................32
2.2.2. Điều kiện sử dụng dịch vụ MyTV .......................................................................32
2.2.3. Giá cước MyTV ...................................................................................................32
2.2.3.1. Các gói cước thuê bao tháng ............................................................................32
2.2.3.2. Mức cước dịch vụ theo yêu cầu (PayTV).........................................................34
2.2.3.3. Mức cước dịch vụ theo yêu cầu áp dụng cho tất cả các gói cước ....................34
2.3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của
khách hàng cá nhân trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị....................................35

tế
H
uế

2.3.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ...................................................................35
2.3.2. Đánh giá mức độ quan tâm đối với các tiêu chí khi lựa chọn nhà cung cấp dịch
vụ truyền hình trả tiền....................................................................................................39
2.3.3. Mô tả đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ MyTV ...................................40

ại
họ
cK

in
h

2.3.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân ...................41
2.3.5. Xác định các thành phần tác động đến việc lựa chọn dịch vụ MyTV trên địa bàn
huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị.....................................................................................44
2.3.5.1. Phân tích nhân tố EFA ......................................................................................44
2.3.5.2. Kiểm tra độ tin cậy các nhóm nhân tố mới. .....................................................50
2.3.5.3. Tóm tắt phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................53

Đ

2.3.6. Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến sự lựa chọn dịch vụ MyTV trên
địa bàn huyện Đakrông. .................................................................................................53
2.3.6.1. Xem xét mối tương quan giữa các biến ............................................................53
2.3.6.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ......................................................53
2.3.6.3. Dò tìm các sai phạm .........................................................................................57
2.3.6.3.1.Giả định liên hệ tuyến tính .............................................................................57
2.3.6.3.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ....................................................57
2.3.6.3.3. Giả định về tự tương quan .............................................................................57
2.3.6.3.4. Giả định về đa cộng tuyến .............................................................................58

SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

2.3.7. Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với sự lựa chọn dịch
vụ MyTV của khách hàng .............................................................................................58
2.3.7.1. Ảnh hưởng của giới tính đến sự lựa chọn dịch vụ MyTV của khách hàng ..........58
2.3.7.2. Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến sự lựa chọn dịch vụ MyTV của khách hàng.......59
2.3.7.3. Ảnh hưởng của độ tuổi đến sự lựa chọn dịch vụ MyTV của khách hàng ........60
2.3.7.4. Ảnh hưởng của thu nhập đến sự lựa chọn dịch vụ MyTV của khách hàng ............61
2.3.7.5. Tóm tắt kết quả kiểm định phương sai ANOVA .............................................62
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG LỰA
CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA VNPT .................................................... 64

tế
H
uế

3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển .........................................................................64
3.1.1. Mục tiêu ...............................................................................................................64
3.1.2. Định hướng chung về phát triển dịch vụ MyTV .................................................64
3.1.2.1. Định hướng của Bộ Thông Tin Truyền Thông ................................................64

ại
họ
cK
in
h

3.1.2.2. Định hướng của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam ...........................65
3.2. Giải pháp.................................................................................................................65
3.2.1. Giải pháp cho nhóm nhân tố Niềm tin vào các lợi ích của dịch vụ.....................65

3.2.2. Giải pháp cho nhóm nhân tố CSKH và niềm tin vào những người ảnh hưởng ..............66
3.2.3. Giải pháp đối với nhóm nhân tố Tác động từ nhà cung cấp................................67
3.2.4. Giải pháp cho nhóm nhân tố Sự thúc đẩy làm theo.............................................68
3.2.5. Giải pháp cho nhóm nhân tố Thông tin và chi phí ..............................................68

Đ

PHẦN III. ......................................................................................................................69
KẾT LUẬN ...................................................................................................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................70
PHỤ LỤC ..........................................................................................................................

SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

DANH MỤC VIẾT TẮT
VNPT

: Vietnam Posts and Telecommunications Group
(Tập đoàn Bưu Chính Việt Nam)
: Internet Protocol Tivi (truyền hình Internet)

LANs

: Local Area Network

VoD

: Video on Demand

VoIP

: Voice over Internet Protocol

IP

: Internet Protocol

SD

: Standard Definition (Độ nét tiêu chuẩn)

HD

: High Definition (Độ nét cao)

Sig.

: Significance (mức ý nghĩa)

VT

: Viễn thông

STB

: Bộ giải mã Set-top-box

ADSL

: Asymmetric Digital Subscriber Line (đường dây thuê bao số bất đối xứng)

KHKT

: khoa học kỹ thuật

SEM

:Structural Equation Modeling

ĐTCĐ

: điện thoại cố định

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H

uế

IPTV

SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................7
Sơ đồ 2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .....................................................13
Sơ đồ 3: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ..............................................14
Sơ đồ 4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua..........................................................15
Sơ đồ 5 : Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA .........................................................18
Sơ đồ 6: Thuyết hành vi dự định (TPB) ........................................................................19
Sơ đồ 7: Mô hình chấp nhận công nghệ ........................................................................21
Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................21

tế
H
uế

Sơ đồ 9: Sơ đồ tổ chức của VNPT huyện Đakrông.......................................................29
Biểu đồ 1: Mẫu điều tra theo giới tính...........................................................................35
Biểu đồ 2: Mẫu điều tra theo độ tuổi .............................................................................36

Biểu đồ 3: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp ....................................................................36

ại
họ
cK
in
h

Biểu đồ 4: Mẫu điều tra theo thu nhập hàng tháng .......................................................37
Biểu đồ 5: Thời gian sử dụng dịch vụ MyTV ...............................................................37
Biểu đồ 6 : Nguồn thông tin biết đến dịch vụ MyTV....................................................38
Biểu đồ 7: Kênh thông tin tham khảo khi quyết định sử dụng dv MyTV .....................38
Biểu đồ 8: Mức độ quan tâm các tiêu chí khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền
hình trả tiền ....................................................................................................................39
Biểu đồ 9: Mức độ hài lòng chung của khách hàng về dịch vụ MyTV.........................40

Đ

Biểu đồ 10: Trong tương lai có tiếp tục sử dụng dịch vụ MyTV. .................................40
Biểu đồ 11: Sẵn sàng giới thiệu dịch vụ MyTV cho người khác ..................................41

SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng .........................................17
Bảng 2: Diễn đạt thang đo .............................................................................................22
Bảng 3 : Cơ cấu lao động của VNPT huyện Đakrông. .................................................30
Bảng 4 : Kết quả thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2012 .......31
Bảng 5 : Kết quả thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2013 .......31
Bảng 6: Các gói cước của dịch vụ MyTV .....................................................................33
Bảng 7: Mức cước dịch vụ theo yêu cầu áp dụng cho tất cả các gói cước....................34
Bảng 8: Mức cước dịch vụ theo yêu cầu áp dụng cho tất cả các gói cước....................34

tế
H
uế

Bảng 9: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................42
Bảng 10: Kết quả kiểm định KMO lần 2 .......................................................................46
Bảng 11: Tổng biến động được giải thích cho lần xoay 2.............................................47
Bảng 12: Ma trận xoay nhân tố lần 2 ............................................................................48

ại
họ
cK
in
h

Bảng 13: Kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo sau khi rút trích nhân tố ......................51
Bảng 14: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn dịch vụ MyTV của
khách hàng cá nhân trên địa bàn huyện Đakrông ..........................................................55
Bảng 15: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình. .................................................55
Bảng 16: Hệ số tương quan ...........................................................................................56

Bảng 17: Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự lựa chọn dịch vụ MyTV theo
giới tính ..........................................................................................................................59

Đ

Bảng 18 : Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự lựa chọn dịch vụ MyTV theo
nhóm nghề nghiệp .........................................................................................................60
Bảng 19 : Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự lựa chọn dịch vụ MyTV theo
nhóm độ tuổi ..................................................................................................................61
Bảng 20 : Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự lựa chọn dịch vụ MyTV theo
nhóm thu nhập ...............................................................................................................62

SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
PHẤN I:
ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của mạng Internet toàn cầu, IPTV –
Internet Protocol Televion đã ra đời. Đây là công nghệ cho phép truyền tải các chương
trình truyền hình thông qua mạng viễn thông băng thông rộng. Thay vì nhận tín hiệu
truyền hình theo kiểu truyền thống, qua cáp hoặc tín hiệu vệ tinh, IPTV cho phép khách
hàng kết nối tivi trực tiếp vào đường mạng Internet của mình để thu tín hiệu. Vì vậy, khác
với hệ thống truyền hình cáp hiện nay, IPTV có khả năng tương tác hai chiều tạo thuận lợi

tế
H
uế

cho người sử dụng. Ngoài việc đề cao tính cá nhân, khách hàng sử dụng dịch vụ còn có
thể yêu cầu trực tiếp các thông tin trong quá trình xem chương trình.

Tận dụng cơ sở vật chất và hệ thống dịch vụ có sẵn, MyTV đã nhanh chóng có
mặt khắp mọi miền Tổ quốc. MyTV mang đến những tính năng nổi trội, không chỉ ở

ại
họ
cK
in
h

kho nội dung theo yêu cầu hấp dẫn, phong phú và luôn được cập nhật mới mà còn
cung cấp hơn 100 kênh truyền hình đặc sắc trong nước và quốc tế chuẩn SD và HD
với khả năng tương tác giữa khách hàng với dịch vụ, tạo nên nhiều điểm đặc biệt và
hấp dẫn.

Ra đời khá muộn nên MyTV phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh như
Truyền hình cáp HTC, dịch vụ truyền hình của Viettel (Net TV), truyền hình An Viên
(AVG), dịch vụ truyền hình One TV (của FPT) khiến thị phần của MyTV ở hầu hết

Đ

các vùng trên khắp đất nước nhìn chung còn thấp.

Trên địa bàn huyện Đakrông, thị phần của dịch vụ MyTV khoảng 70%, 15% sử
dụng các dịch vụ truyền hình trả tiền khác (truyền hình cáp HTC, Net TV, AVG…) và
15% còn lại không sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền. Tuy đã chiếm một thị phần
khá lớn nhưng vẫn còn một khoảng trống thị trường để VNPT mở rộng thị phần dịch
vụ MyTV của mình.
Vì vậy, một nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hướng đến việc lựa chọn
dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT sẽ có ý nghĩa lớn đối với việc xây dựng chiến
lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm sóc khách hàng của các nhà
cung cấp dịch vụ nói chung và VNPT nói riêng.
SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

Xuất phát từ những vấn đề đặt ra như trên, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài:
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV
của khách hàng cá nhân trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chính là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ
truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn huyện Đakrông tỉnh Quảng trị.
- Những mục tiêu cụ thể:
• Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

MyTV của khách hàng cá nhân.

tế

H
uế

• Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình
• Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình
MyTV của khách hàng cá nhân.

MyTV.

ại
họ
cK
in
h

• Đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng lựa chọn dịch vụ truyền hình
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là các đặc điểm,
yếu tố, thuộc tính của dịch vụ truyền hình MyTV hay nói cách khác đó là sự lựa chọn
dịch vụ truyền hình MyTV của các khách hàng cá nhân trên địa bàn huyện Đakrông,
tỉnh Quảng Trị.

Đ

- Đối tượng điều tra: khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ MyTV trên địa
bàn huyện Đakrông, tỉnh Quảng Trị.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn huyện Đakrông, tỉnh

Quảng Trị.; Địa điểm điều tra dữ liệu sơ cấp bao gồm các hộ gia đình ở huyện
Đakrông
- Về Thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ
năm 2012 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 2 tháng 10 ngày
(từ 10/2/2014 đến tháng 20/4/2014).

SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

4. Phương pháp nghiên cứu.
4.1. Phương pháp thu thập tài liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập tài liệu thứ cấp
- Nghiên cứu các tài liệu như: Các giáo trình “Marketing căn bản”(Philip
Koler) và “Nghiên cứu Marketing lý thuyết và ứng dụng” (Lê Thế Giới và cộng
sự_2006) của Nhà xuất bản Thống kê để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Tập
trung đi sâu tìm hiểu về các mô hình lý thuyết nhu cầu của Maslow, các lý thuyết hành
vi, mô hình hành vi như thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi kiểm soát cảm
nhận TPB, mô hình chấp nhận công nghệ TAM… và một số bài báo cũng như các tạp

tế
H
uế

chí chuyên ngành có liên quan khác đến lĩnh vực mà tôi nghiên cứu.

- Phân tích, tổng hợp từ các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh do
bộ phân kinh doanh của trung tâm viễn thông huyện Đakrông cung cấp.
- Tham khảo các nghiên cứu liên quan.

ại
họ
cK
in
h

- Các phương tiện truyền thông như báo chí, internet,…
- Các khóa luận tại thư viện trường.

4.1.2. Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp
 Đề tài trải qua hai giai đoạn

 Nghiên cứu sơ bộ: giai đoạn này tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằm
khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát chung. Trên cơ sở những tài liệu định
tính thu thập được để tiến hành thiết kế và hoàn thiện phiếu phỏng vấn.

Đ

Hình thức thực hiện:

- Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn DELPHI để phỏng vấn các chuyên gia là giảng viên
hướng dẫn đề tài, các chuyên gia trong lĩnh vực viễn thông như giám đốc, trưởng phó
phòng Trung Tâm Viễn Thông huyện Đakrông để tham khảo các ý kiến, điều chỉnh và bổ
sung các biết quan sát được đầy đủ hơn trong quá trính điều tra khách hàng.
- Phỏng vấn 30 khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc: là
phương pháp phỏng vấn nhằm tìm hiểu sâu một vấn đề cụ thể dựa theo danh mục các

câu hỏi hoặc chủ đề cần đề cập. Tuy nhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi có thể tùy thuộc
vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng phỏng vấn.

SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

- Xác định được những lợi ích mà khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền
hình MyTV cảm nhận được khi họ trải nghiệm dich vụ hoặc có ý định sử dụng dịch vụ.
- Biết được vì sao các khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV
của VNPT mà không phải là truyền hình cáp HTC, Net TV của Viettel hay One TV
của FPT,…
 Nghiên cứu chính thức: giai đoạn này tiến hành nghiên cứu định lượng thông
qua việc khảo sát ý kiến khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ MyTV của VNPT trên
địa bàn huyện Đakrông bằng phiếu phỏng vấn. Kết quả nghiên cứu sẽ được sử dụng để
kiểm định lại mô hình nghiên cứu lý thuyết.

tế
H
uế

Các bước thực hiện:
- Thiết kế phiếu phỏng vấn và tiến hành điều tra thử để thử nghiệm và điều
chỉnh bảng hỏi cho phù hợp nhằm thu được kết quả chính xác nhất có thể
- Tiến hành điều tra chính thức thông qua phiếu phỏng vấn đã điều chỉnh bằng

ại
họ
cK
in
h

cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ hoặc có ý định sử dụng
dịch vụ truyền hình MyTV.

4.2. Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 15 khách hàng, chọn mẫu theo
phương pháp chọn mẫu có mục đích với mức độ đa dạng tối đa. Nghĩa là chọn một cách có
chủ định một khoảng thay đổi rộng với khách hàng các đặc điểm mà ta quan tâm.
Nghiên cứu định lượng:

Đ

Xác định kích thước mẫu theo ba cách:
- Sử dụng công thức sau:

Do tính chất p + q =
1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p= q= 0,5 nên p.q = 0, 25 . Ta
tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 10%. Lúc đó mẫu ta cần
chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

Làm tròn cỡ mẫu, ta có số lượng mẫu là 100 khách hàng cá nhân.
SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

(Trong đó: p_Tỷ lệ khách hàng nữ; q_Tỷ lệ khách hàng nam).
Tuy nhiên, do tôi còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy
tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý số liệu,
nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn thêm các điều kiện dưới đây:
- Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng _Chu
Nguyễn Mộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng
năm lần số biến quan sát.
nmin = số biến quan sát*5 = 27*5 =135
- Theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của Nguyễn Đình Thọ: số
nmin = 8p+50 = 8*5+50 = 90

tế
H
uế

mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân tích hồi quy phải thỏa mãn điều kiện sau:
Trong đó: p là số biến độc lập (trong đề tài thì p=5)

Từ các cách tính kích cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 135. Tuy nhiên,

ại
họ
cK

in
h

đảm bảo tính chính xác của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điều
tra tôi chọn kích thước mẫu là 150.
• Phương pháp chọn mẫu

Do không thể xác định được tổng thể nghiên cứu của đề tài nên tôi tiến hành
nghiên cứu mẫu rồi suy rộng kết quả cho tổng thể. Số lượng khách hàng đến giao dịch
tại trung tâm rất ít, chủ yếu yêu cầu dịch vụ thông qua điện thoại hoặc thông qua người
thân hay người quen làm việc tại trung tâm, do đó tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu

Đ

ngẫu nhiên thuận tiện. Bên cạnh đó kết hợp chọn mẫu phát triển mầm. Nghĩa là tôi sẽ
phỏng vấn bất cứ khách hàng nào sử dụng dịch vụ MyTV mà tôi biết (bạn bè, người
thân hoặc hàng xóm) sau đó nhờ họ giới thiệu thêm những người sử dụng khác mà họ
biết. Đồng thời tôi sẽ đến những nơi tập trung đông người như chợ, trường học hay
nhà văn hóa của huyện và hỏi bất cứ người nào, nếu đang sử dụng dịch vụ MyTV thì
tôi sẽ tiến hành phỏng vấn.
Theo số liệu phòng kinh doanh của trung tâm, tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ
MyTV của trung tâm gồm 65% là khách hàng sống ở thị trấn Krông Klang, 20% ở xã
Triệu Nguyên, 6% thuộc xã Hướng Hiệp, 4% xã Đakrông và 3% xã Mò Ó và 2% xã
Ba Lòng. Do đó, tôi phân chia tỷ lệ phiếu điều tra cho các xã như sau:
SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM

5


Khóa luận tốt nghiệp

Xã(Thị
trấn)

Số phiếu

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

TT Krông Klang
Khóm

Khóm

I

II

55

55

Triệu

Hướng

Nguyên

Hiệp

40

12

Đakrông

8

Mò

Ba

Ó

Lòng

6

4

4.3. Phương pháp phân tích số liệu
Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích số liệu sau:
- Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 16.0
tra (sử dụng cho các biến định danh).

tế
H
uế

- Phân tích thống kê mô tả (Frequencies) để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều
- Đánh giá các thang đo nhiều chỉ báo thông qua hệ số Cronbach’s alpha (sau
khi điều tra thử 30 bảng hỏi để hiệu chỉnh thang đo, sau đó tiếp tục dùng để đánh giá

độ tin cậy của thang đo sau khi điều tra chính thức và phân tích nhân tố khám phá).

ại
họ
cK
in
h

- Thống kê ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các đại
lượng như tần số, tần suất…

- Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các biến quan sát trong
thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV
- Tiến hành hồi quy bội các nhân tố đã rút trích được sau khi phân tích nhân tố
khám phá EFA với sự lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân.
- Kiểm định ANOVA để xem xét sự khác biệt của từng nhóm khách hàng đối

Đ

với sự lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân.
Quy trình nghiên cứu quyết định lựa chọn dịch vụ MyTV

SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM

6


Khóa luận tốt nghiệp
Thiết kế nghiên

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
Xác định vấn đề
nghiên cứu
Thiết kế bảng hỏi

Ngiên cứu sơ bộ

Dữ liệu thứ cấp
Kiểm tra bảng hỏi
Nghiên cứu định
Chỉnh sửa bảng hỏi và chuẩn
bị cho điều tra chính thức

tế
H
uế

Tiến hành điều tra, thu thập
thông tin

Mã hóa, nhập và làm sạch dữ

Nghiên cứu chính
thức

ại
họ
cK
in
h

Xử lý dữ liệu

Phân tích dữ liệu

Kết quả nghiên cứu

Đ

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

5. Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình
MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn huyện Đakrông tỉnh Quảng Trị
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp thu hút khách hàng lựa chọn sử
dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT
Phần III: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

PHẦN II

NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Trong cuộc sống hằng ngày chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được
gọi chung là dịch vụ. Có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình
bản như sau:

tế
H
uế

dung về dịch vụ trong chuyên đề này, tác giả tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004,
NXB Đà Nẵng, tr256].

ại
họ
cK
in
h

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như
hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia].

Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng

nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.

Đ

Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động
có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có
yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của
chính quyền.
1.1.1.2. Các đặc tính cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ có năm đặc tính cơ bản: Tính vô hình; Tính không chia cắt được; Tính
không ổn định; Tính không lưu trữ được và Tính mau hỏng
- Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có
hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng.
SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

- Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ
thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất
và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời.
- Tính không ổn định, không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất; Điều
này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với

người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần
không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó.
- Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa
được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian

tế
H
uế

và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày.
- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại,
dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian.

Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm

ại
họ
cK
in
h

vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng
hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có
thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản
xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì
các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh
tranh trên thị trường.

1.1.2. Thị hiếu

Đ

Thị hiếu là khuynh hướng của đông đảo quần chúng ưa thích một thứ gì đó,
thường chỉ trong một thời gian không dài. Thông thường thị hiếu của những nhóm
khách hàng có đặc điểm khác nhau sẽ không giống nhau. Nhìn chung, thị hiếu tiêu
dùng của khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau:
- Văn hóa truyền thống: là tập hợp các giá trị cơ bản, các phong tục, tập quán,
những mong muốn hành vi được tích lũy từ gia đình và các thể chế trong xã hội như
trường học, nhà thờ, chính phủ …
- Tầng lớp xã hội: là những phân cấp trong xã hội, trong đó các thành viên chia
sẻ nhau những giá trị, mối quan tâm, và những hành vi tương tự nhau.

SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

- Môi trường sống: trải qua nhiều thời đại, ở những hoàn cảnh sống khác nhau,
con người sẽ có những suy nghĩ rất khác nhau, theo đó, nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng
cũng trở nên khác biệt, không nhất thiết lúc nào một người cũng chọn cùng một loại
sản phẩm để thỏa mãn cho một nhu cầu nào đó của mình, đặc biệt là khi xuất hiện
ngày càng nhiều sản phẩm, dịch vụ mới.
Các đặc điểm cá nhân như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, khả năng tài chính,
phong cách sống hay cá tính cũng ảnh hưởng không nhỏ đến thị hiếu tiêu dùng của con
người. Các nhà kinh doanh khi xây dựng chiến lược phát triển thường dựa vào thị hiếu
của khách hàng mục tiêu để sản xuất sản phẩm, dịch vụ phù hợp với sở thích, kỳ vọng

tế
H
uế

họ mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Nghiên cứu thị hiếu lựa chọn dịch vụ truyền hình là tìm hiểu xem khách hàng
nhận định như thế nào về giá trị dịch vụ, họ có những ưa thích, kỳ vọng gì nơi nhà
cung cấp, họ chọn lựa sử dụng loại hình dịch vụ truyền hình dựa trên những đặc điểm,
khách hàng.

ại
họ
cK
in
h

yếu tố nào và mức độ quan trọng của từng yếu tố hay nhóm yếu tố trong suy nghĩ của

1.1.3. Dịch vụ viễn thông

Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có
nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một cách
tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà
không phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (ví dụ như thư). Theo

Đ

nghĩa hẹp hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ
liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác. Các dịch vụ viễn

thông đầu tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các
hình thức truyền đưa số liệu, hình ảnh...
Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm
các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó,
thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt
lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm).
- Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.
Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử
SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Nói một cách cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch
vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối.
- Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội
thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản.
Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trị
thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ
mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ viễn thông có các đặc điểm cơ bản sau :
- Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản

tế
H
uế

phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là
hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng
dịch vụ.

- Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ

ại
họ
cK
in
h

viễn thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay trong
quá trình sản xuất.

- Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện
không đồng đều về không gian và thời gian.

- Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà
đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học,..), còn trong sản xuất viễn
thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian.

Đ

- Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều
giữa người gửi và người nhận thông tin.
1.1.4. Giới thiệu về công nghệ IPTV
IPTV (viết tắt của Internet Protocol Television, có nghĩa: Truyền hình giao
thức Internet) là một hệ thống dịch vụ truyền hình kỹ thuật số được phát đi nhờ

vào giao thức Internet thông qua một hạ tầng mạng, mà hạ tầng mạng này có thể bao
gồm việc truyền thông qua một kết nối băng thông rộng. Một định nghĩa chung của
IPTV là truyền hình, nhưng thay vì qua hình thức phát hình vô tuyến hay truyền hình
cáp thì lại được truyền phát hình đến người xem thông qua các công nghệ sử dụng cho
các mạng máy tính.
SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

Đối với những hộ sử dụng, IPTV thường được cung cấp cùng với video theo
yêu cầu và có thể được gộp chung với các dịch vụ Internet như truy cập web và VoIP.
Sự kết hợp thương mại của IPTV, VoIP và truy cập Internet được xem như là một dịch
vụ "Triple Play" (có thể gọi là trò chơi gồm ba thành phần, hay Tam giác) (nếu thêm
tính di động thì sẽ được gọi là "Quadruple Play"). IPTV tiêu biểu được cung cấp bởi
nhà cung cấp dịch vụ sử dụng hạ tầng mạng gần kề. Phương pháp mạng gần kề này
đang cạnh tranh với việc phát sóng nội dung TV trên Internet công cộng, được gọi là
Truyền hình Internet. Trong thương mại, IPTV có thể được dùng để phát nội dung
truyền hình thông qua mạng nội bộ LANs hợp tác. Với khách hàng đầu cuối, IPTV
Internet như truy cập web và VoIP.

tế
H
uế

thường cung cấp dịch vụ VoD (Video on Demand) và có tihể kết hợp với các dịch vụ

1.1.5. Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.5.1.Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

ại
họ
cK
in
h

Hành vi mua của người tiêu dùng: là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức
mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình
(tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa,
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

1.1.5.2.Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Đ

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba
yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của
người tiêu dùng.

SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM

12


Khóa luận tốt nghiệp

Các nhân tố kích thích

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

Hộp đen ý thức của
người tiêu dùng

Phản ứng đáp lại

Marketing

Môi trường

Sản phẩm

Kinh tế

Các đặc tính Quá trình

Lựa chọn hàng hóa

Giá cả

KHKT

của

Lựa chọn nhãn hiệu

Phân phối

Văn hóa

tiêu dùng

Xúc tiến

Chính trị/

Lựa chọn thời gian và địa

Luật pháp

điểm mua

Cạnh tranh

Lựa chọn khối lượng mua

người quyết

Lựa chọn nhà cung ứng

tế
H
uế

định mua

Sơ đồ 2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn:Giáo trình marketing căn bản-2009)
- Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng

ại
họ
cK
in
h

có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.Chúng được làm thành hai
nhóm chính. Nhóm 1:các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm ,giá bán,cách
thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không
thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp.
- “Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người
và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các
giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích.

Đ

“Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:
• Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng.
• Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.
Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của
lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.
- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người
tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
1.1.5.3. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai
đoạn sau:

SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM

13


Khóa luận tốt nghiệp

Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
Đánh giá
các
phương án

Quyết
định mua

Đánh
giá sau
khi sd

Sơ đồ 3: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn:Giáo trình marketing căn bản -2009)
Nhận biết nhu cầu
Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được

thỏa mãn của người tiêu dùng.Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về
một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.

tế
H
uế

Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả
hai.Khi nhu cầu trở nên bức xúc người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn
Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường chủ động tìm

ại
họ
cK
in
h

kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn các nhu cầu đó
của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao thấp tùy thuộc vào sức mạnh của
sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có và tình trạng của việc
cung cấp các thông tin bổ sung…Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu
dùng thường chủ động tìm kiếm đó là:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…

Đ

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triễn lãm,

bao bì, thương hiệu…
- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận.
- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng.
Kết quả của việc thu thập thông tin người tiêu dùng sẽ có thể biết được các sản
phẩm hoặc thương hiệu hiên có trên thị trường thường được gọi là “bộ sưu tập đầy đủ
các thương hiệu”.
Đánh giá các phương án thay thế:
Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so sánh các phương án có thể
thay thế lẫn nhau để tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.Bên cạnh đó, người
SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương
hiệu.Người tiêu dùng còn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức
năng hữu ích. Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng không chọn một chức năng, giá trị
sử dụng đơn lẻ, mà chọn những sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị tạo
ra sự thỏa mãn tối đa so với những chi phí họ bỏ ra.
Quyết định mua
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án người tiêu dùng có một “bộ nhãn
hiệu lựa chọn”được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua.Những sản phẩm, thương
hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn

tế
H

uế

nhất.Nhưng để từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn
phải chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố kìm hãm.

ại
họ
cK
in
h

Ý
định
mua

Thái độ của người khác
(gia đình, bạn bè, dư luận…)

Quyết
định
mua

Những yếu tố hoàn cảnh

Sơ đồ 4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
(Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011)

Đánh giá sau khi mua

Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm ảnh

Đ

hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu dùng
là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu
tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Người khách hàng
hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người
khác. Những người tiêu dùng không hài lòng thì có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ
không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể tìm kiếm những
thông tin xác nhận giá trị cao của nó. Ở mức độ cao hơn, người tiêu dùng không hài lòng
có thể tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp.Việc hiểu được nhu cầu và
quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để có thể hoạch định các
chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả.
SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy

1.2. Những công trình nghiên cứu liên quan đến dịch vụ truyền hình trả tiền.
 “Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với hai loại truyền hình vệ tinh và
truyền hình cáp kỹ thuật số của CONSUMER REPORT năm 2007” được thực hiện trên
35.660 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp của 12 hãng
truyền hình khác nhau tại Mỹ. Nghiên cứu đã đưa ra các phân tích lựa chọn nhà cung
cấp dịch vụ truyền hình của khách hàng tương tự như nghiên cứu của năm 2004, cụ thể
như sau:
(1) Số kênh truyền hình

: Channel Choice

(2) Chất lượng hình ảnh

: Image Quality

tế
H
uế

(3) Chất lượng âm thanh : Sound Quality
(4) Sự tin cậy

: Reliablity

(5) Giá cả hợp lý

: Value of money

(6) Hỗ trợ khách hàng

: Support

ại
họ
cK
in
h

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng : khách hàng hài lòng với dịch vụ truyền hình
vệ tinh nhiều hơn dịch vụ truyền hình cáp. Các hãng truyền hình có số lượng kênh
phong phú, chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt, thì tỷ lệ hài lòng cao hơn. Hay nói
cách khác, khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ hơn giá cả hay dịch vụ
khách hàng.

 “Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của
hãng Telesign Inc” được thực hiện trên 1350 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình

Đ

cáp ở 3 thành phố lớn của nước Mỹ đó là Los Angeles, Chicago và New York. Nghiên
cứu sử dụng thang đo từ 1 đến 10 để đánh giá tầm quan trọng của 12 nhân tố của dịch
vụ truyền hình cáp từ đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy 95% và
sai số 3%. Nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng ít quan tâm về chất lượng chương trình
truyền hình mà khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ cốt lõi và dịch vụ
khách hàng.

SVTH: Phan Thị Diệu Thúy – K44B QTKDTM

16