Nghiên cứu mức độ nhận biết của người dân thành phố huế đối với thương hiệu ABBANK của ngân hàng thương mại cổ phần an bình

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

tế
H
uế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đ

ại
họ
cK
in
h

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU ABBANK CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Nguyễn Phước Kim Châu

TS. Nguyễn Đăng Hào

Lớp: K44B QTKD Thương Mại
Niên khóa: 2010 - 2014

Huế, tháng 5 năm 2014


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Lời Cảm Ơn

Trong quá trình thực tập và thực hiện khoá luận tốt nghiệp này, em đã nhận
được rất nhiều nguồn động viên và giúp đỡ to lớn từ nhà trường, thầy cô, bạn bè, các
anh chị làm việc tại ngân hàng ABBANK - Chi nhánh Huế và gia đình.
Trước tiên, em xin bày tỏ lòng cảm ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường, khoa
QTKD cùng toàn thể giảng viên trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã truyền đạt
cho em những kiến thức chuyên môn quý giá.

tế
H
uế

Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, các anh chị phòng Quan hệ khách
hàng và các phòng ban khác ở ngân hàng ABBANK - chi nhánh Huế đã tạo điều kiện
và nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập.

Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Tiến sĩ Nguyễn Đăng Hào

ại

họ
cK
in
h

đã hết lòng tận tình, dành nhiều thời gian và công sức trong việc hướng dẫn em hoàn
thành tốt khoá luận tốt nghiệp.

Và cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã luôn
bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ để em có thể hoàn thành khoá luận tốt nghiệp
của mình.

Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian nghiên cứu cũng như kiến thức chuyên môn

Đ

nên trong quá trình thực hiện khoá luận em không tránh khỏi những thiếu sót. Kính
mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giảng viên cảm
thông để đề tài ngày càng hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 05 tháng 05 năm 2014
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Phước Kim Châu

MỤC LỤC
SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Trang
Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 2
5. Kết cấu đề tài ........................................................................................................... 5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ........................................ 6

tế
H
uế

1.1. Cơ sở lý luận ......................................................................................................... 6
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu ................................................................................. 6
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ................................................................................6
1.1.1.2. Đặc điểm của thương hiệu ..........................................................................7

ại
họ
cK
in
h

1.1.1.3. Cấu tạo và thành phần của thương hiệu của thương hiệu: ..........................8
1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu ........................................................................9
1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu .............................................................................10
1.1.2. Khái niệm Ngân hàng thương mại ................................................................... 11

1.1.3. Thương hiệu ngân hàng ................................................................................... 12
1.1.3.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng ............................................................12
1.1.3.2. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng ..............................................12

Đ

1.1.3.3. Vai trò của thương hiệu ngân hàng trong nền kinh tế ...............................14
1.1.4. Nhận biết thương hiệu ..................................................................................... 15
1.1.4.1. Các cấp độ nhận biết thương hiệu .............................................................15
1.1.4.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu ..............................................................17
1.1.5. Đánh giá các nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu ............... 20
1.1.5.1. Nghiên cứu của Lê Thị Mộng Kiều (2009)...............................................20
1.1.5.2. Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Thanh Thảo (2011) ................................21
1.1.5.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................22
1.2. Cơ sở thực tiễn .................................................................................................... 23
Chương 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 25
SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

2.1. Tổng quan về Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình .................................... 25
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................... 25
2.1.2. Tầm nhìn chiến lược và tôn chỉ hoạt động của ngân hàng ABBANK ............ 27
2.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Huế ............................... 27
2.2.1. Lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng An Bình ................................................. 28
2.2.2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................................. 29
2.2.2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý .................................................................29

2.2.2.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban, bộ phận trực thuộc ..................30
2.2.3. Tình hình nguồn nhân lực của ngân hàng An Bình- Chi nhánh Huế .............. 32

tế
H
uế

2.2.4. Tình hình tài chính của ngân hàng An Bình- Chi nhánh Huế. ........................ 34
2.2.4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2011-2013 ..............................34
2.2.4.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của ABBANK- Chi nhánh Thừa Thiên Huế ...37
2.2.5. Xây dựng thương hiệu ABBANK ................................................................... 39

ại
họ
cK
in
h

2.2.5.1. Thương hiệu ABBANK - Chi nhánh Huế.................................................39
2.2.5.2. Hệ thống nhận diên thương hiệu ABBANK .............................................39
2.3. Đánh giá mức độ nhận biết của người dân tại TP Huế đối với thương hiệu
ABBANK của Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình .......................................... 40
2.3.1. Đặc điểm của đối tượng điều tra ...................................................................... 40
2.3.2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu ABBANK của người dân thành Tp.Huế 43
2.3.2.1. Ngân hàng được người dân nhớ đến đầu tiên ...........................................43

Đ

2.3.2.2. Nhớ đến thương hiệu không cần trợ giúp .................................................44
2.3.2.3. Đánh giá mức độ người dân nhận biết thương hiện có sự trợ giúp ..........45

2.3.2.4. Các cấp độ nhận biết thương hiệu .............................................................46
2.3.3. Kênh thông tin giúp người dân biết đến thương hiệu ABBANK .................... 47
2.3.4. Tình hình sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP An Bình ............ 48
2.3.5. Kiểm định các thang đo- Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ............................... 48
2.3.5.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Tên thương hiệu” ...............................49
2.3.5.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Logo” .................................................50
2.3.5.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Slogan”...............................................50
2.3.5.4. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Địa điểm giao dịch” ...........................51

SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

2.3.5.5. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “hoạt động quảng bá thương hiệu” ......51
2.3.5.6. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “trang phục nhân viên” ........................52
2.3.5.7. Đánh giá độ tin cậy của thang đo với nhóm “Nhận biết thương hiệu” ....52
2.3.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 53
2.3.6.1. Rút trích nhân tố biến độc lập ...................................................................53
2.3.6.2. Rút trích nhân tố “Nhận biết thương hiệu” ...............................................56
2.3.7. Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy ........ 57
2.3.7.1. Xây dựng mô hình hồi quy .......................................................................57
2.3.7.2. Sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc .................................58

tế
H
uế

2.3.7.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ...............................................59
2.3.7.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy .............................................60
2.3.7.5. Kiểm định phân phối chuẩn của sai số phần dư ........................................60
2.3.7.6. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ...........................................................61

ại
họ
cK
in
h

2.3.7.7. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan ...........................................................62
2.3.7.8. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của
từng nhân tố ............................................................................................................62
2.3.8. Nguyên nhân người dân chưa nhận biết thương hiệu ABBANK .................... 64
2.3.9. Nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng TMCP An Bình trong
tương lai ..................................................................................................................... 65
2.3.10. Kiểm định One_Sample T_test đối với mức độ nhận biết thương hiệu của

Đ

người dân ................................................................................................................... 66
2.3.10.1. Kiểm định One Sample T-test đối với thang đo “Logo” .......................67
2.3.10.2. Kiểm định One Sample T-test đối với thang đo “Slogan” .....................68
2.3.10.3. Kiểm định One Sample T-test đối với thang đo “Địa điểm giao dịch” .69
2.3.10.4. Kiểm định One Sample T-test đối với thang đo “Tên thương hiệu” .....70
2.3.10.5. Kiểm định One Sample T-test đối với thang đo “Quảng bá thương hiệu” ...71

Chương 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TMCP

SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

AN BÌNH - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ ................................................................. 73
3.1. Định hướng của ngân hàng ABBANK - Chi nhánh Thừa Thiên Huế trong thời
gian tới ....................................................................................................................... 73
3.1.1. Định hướng chung ........................................................................................... 73
3.1.2. Định hướng về hoạt động phát triển thương hiệu của ABBANK - Chi nhánh
Thừa Thiên Huế ......................................................................................................... 74
3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ABBANK tại Thừa
Thiên Huế................................................................................................................... 74
3.2.1. Nhóm giải pháp về quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu ABBANK ........ 74

tế
H
uế

3.2.2. Giải pháp cá nhân đề xuất ................................................................................ 76
PHẦN III: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ ................................................................................... 79
1. Kết luận .................................................................................................................. 79
2. Kiến nghị................................................................................................................ 79

Đ

PHỤ LỤC

ại
họ
cK
in
h

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. 82

SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
: Ngân hàng TMCP An Bình

TMCP
TP

: Thương mại cổ phần
: Thành phố

NHTM
NHTMCP

: Ngân hàng thương mại
: Ngân hàng thương mại cổ phần

NH
VNĐ
PGD

: Ngân hàng
: Việt nam đồng
: Phòng giao dịch

DN

: Doanh nghiệp

SMEFP III
Vietcombank
Vietinbank
Sacombank
Eximbank
MB
ACB
BIDV
Techcombank
Agribank
DongAbank
VPbank
NBTH
LG
SLG
TTH
QB

DD
TPNV

: Dự án tài trợ Doanh nghiệp nhỏ và vừa giai đoạn ba
: Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam
: Ngân hàng Công thương Việt Nam
: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín
: Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
: Ngân hàng TMCP Quân đội
: Ngân hàng Á Châu
: Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam
: Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam
: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam
: Ngân hàng Đông Á
: Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng.
: Nhận biết thương hiệu
: Logo
: Slogan
: Tên thương hiệu
: Quảng bá thương hiệu
: Địa điểm
: Trang phục nhân viên

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

ABBANK

SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Bảng 1: Các phường được chọn để điều tra tại thành phố Huế ................................................. 4
Bảng 2. Tình hình sử dụng lao động tại ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Huế trong

giai đoạn 2011-2013..................................................................................................................... 33
Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh ngân hàng TMCP An Bình- Chi nhánh Huế năm
2011-2013 ..................................................................................................................................... 36
Bảng 4: Tình hình tài sản và nguồn vốn tại NHTMCP An Bình - chi nhánh Huế giai đoạn
2011-2013 ..................................................................................................................................... 38
Bảng 5. Ngân hàng được người dân nhớ đến đầu tiên ............................................................. 43
Bảng 6. Thương hiệu ngân hàng mà người dân nhớ đến ......................................................... 45
Bảng 7. Mức độ nhận biết thương hiệu có sự trợ giúp ............................................................. 46
Bảng 8. Mức độ nhận biết thương hiệu ABBANK .................................................................. 46
Bảng 9. Kênh thông tin giúp người dân biết đến thương hiệu ABBANK ............................. 47
Bảng 10. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Tên thương hiệu”............................................... 49
Bảng 11. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Logo” .................................................................. 50
Bảng 12. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Slogan” ............................................................... 50
Bảng 13. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Địa điểm giao dịch” .......................................... 51
Bảng 14. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “hoạt động quảng bá thương hiệu”.................... 51
Bảng 15. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “trang phục nhân viên” ....................................... 52
Bảng 16. Đánh giá độ tin cậy của thang đo với nhóm “Nhận biết thương hiệu”................... 53
Bảng 17. Kiểm tra điều kiện phân tích EFA cho biến độc lập................................................. 54
Bảng 18. Kết quả phân tích nhân tố............................................................................................ 54
Bảng 19. Kiểm tra điều kiện phân tích EFA cho biến phụ thuộc ............................................ 56
Bảng 20. Kiểm tra sự tương quan ............................................................................................... 58
Bảng 21. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ............................................................... 59
Bảng 22. Phân tích ANOVA....................................................................................................... 60
Bảng 23. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư .................................................................. 61
Bảng 24. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ............................................................................ 62
Bảng 25. Kết quả kiểm tra hiện tượng tự tương quan .............................................................. 62
Bảng 26. Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter............................................................ 63
Bảng 27. Kiểm định One Sample T-Test đối với thang đo “Logo”........................................ 67
Bảng 28. Kiểm định One Sample T-test đối với thang đo “Slogan” ...................................... 68
Bảng 29. Kiểm định One Sample T-test đối với thang đo “Địa điểm giao dịch”.................. 69

Bảng 30. Kiểm định One Sample T-test đối với thang đo “Tên thương hiệu” ...................... 70
Bảng 31. Kiểm định One Sample T-test đối với thang đo “Quảng bá thương hiệu” ............ 71

SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC HÌNH - SƠ ĐỒ - BIỂU ĐỒ
Hình
Hình 1- Sản phẩm và thương hiệu ................................................................................................ 7
Hình 2: Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu .................................................................. 16
Sơ đồ
Sơ đồ 1: Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệuEximbank An Giang
(2009)............................................................................................................................................. 20
Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Vietcombank21

tế
H
uế

Sơ đồ 3: Mô hình các yếu tố ảnh hướng đến nhận biết thương hiệu của người dân Huế đối
với thương hiệu ABBANK ......................................................................................................... 22
Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ................................................................................... 29
Biểu đồ

ại
họ

cK
in
h

Sơ đồ 5: Kết quả xây dựng mô hình nhận biết thương hiệu..................................................... 64
Biểu đồ 1. Mẫu phân theo giới tính ............................................................................................ 41
Biểu đồ 2- Mẫu theo độ tuổi........................................................................................................ 41
Biểu đồ 3- Mẫu phân theo nghề nghiệp ..................................................................................... 42
Biểu đồ 4- Mẫu phân theo thu nhập ........................................................................................... 43
Biểu đồ 5- Tình trạng sử dụng sản phẩm dịch vụ của thương hiệu ABBANK ..................... 48
Biểu đồ 6- Biểu đồ thể hiện phân phối chuẩn của sai số phần dư (ei)..................................... 61

Đ

Biểu đồ 7- Nguyên nhân không nhận biết thương hiệu............................................................ 65
Biểu đồ 8- Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng An Bình trong tương lại ............................. 66

SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam trước đây chưa được chú trọng, khái
niệm thương hiệu chỉ được mang tính chất như là một danh xưng để thuận tiện trong trao
đổi và giao dịch. Tuy nhiên, trong xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế khu vực và
thế giới, vấn đề cạnh tranh đang đặt ra một thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp

Việt Nam thì chiến lược phát triển thương hiệu ngày càng được đầu tư xây dựng, bảo vệ
và phát triển. Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu

tế
H
uế

nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho việc xây dựng
thương hiệu vẫn còn hạn chế. Đó cũng là lý do tại sao hiện nay nền kinh tế Việt Nam chưa
có nhiều thương hiệu lớn có khả năng vươn xa ra thị trường quốc tế.

Đối với hoạt động của một ngân hàng, thương hiệu cũng giữ vai trò quan trọng

ại
họ
cK
in
h

trong cạnh tranh. Trong thời gian gần đây, có rất nhiều ngân hàng trong nước được thành
lập, sáp nhập và ngân hàng nước ngoài mở chi nhánh tại nước ta. Trong khi ngân hàng
nước ngoài đã có sẵn thương hiệu trên thế giới thì vấn đề xây dựng thương hiệu cho các
ngân hàng vẫn đang còn là vấn đề mới mẻ đối với nước ta. Thương hiệu nói lên chất
lượng những sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng, giá trị mà khách hàng nhận được
khi giao dịch với ngân hàng và cuối cùng là giúp khách hàng phân biệt giữa các ngân
hàng. Thương hiệu chính là sợi dây liên kết bền vững giữa ngân hàng với khách hàng,

Đ

một thương hiệu mạnh sẽ giúp ngân hàng xác lập được lòng tin đối với khách hàng, giúp

ngân hàng gia tăng lợi thế cạnh tranh trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng như hiện
nay. Tuy nhiên, khi một khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ của một thương hiệu nào
đó thì trước hết họ cần phải nhận biết thương hiệu đó. Mức độ nhận biết về thương hiệu
nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một
thương hiệu trong tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.
Để có thể đương đầu với những khó khăn, thách thức không nhỏ từ sự cạnh tranh
của các thương hiệu khác trên địa bàn, thì ngân hàng TMCP An Bình- Chi nhánh Huế
cũng không ngoại lệ, đặc biệt khi nó chỉ mới được thành lập vào 25/12/2009 và các sản
phẩm dịch vụ vẫn còn có nhiều hạn chế, thì việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu
SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu

1


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

của ngân hàng trong cộng đồng dân cư thành phố Huế đóng vai trò rất quan trọng, đây
chính cũng là một yếu tố quan trọng để giúp ngân hàng đưa ra các định hướng chiến lược
cho việc mở rộng quy mô, phát triển thêm các sản phẩm dịch vụ, quảng bá thương hiệu
nhằm thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn nữa. Xuất phát từ thực tế nêu trên, cùng với
những kiến thức đã được trang bị tại nhà trường, kết hợp với quá trình thực tập tại ngân
hàng TMCP An Bình, tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu mức độ nhận biết của
người dân thành phố Huế đối với thương hiệu ABBANK của Ngân hàng thương mại
cổ phần An Bình” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

tế
H

uế

2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đối với
thương hiệu ABBANK của ngân hàng thương mại cổ phần An Bình- chi nhánh Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể

ại
họ
cK
in
h

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
- Nắm bắt được những thành phần quan trọng của thương hiệu, đo lường sự tác
động của những thành phần đó đến việc nhận biết thương hiệu.
- Đề xuất một số giải pháp để phát triển thương hiệu của ngân hàng ABBANK
trong giai đoạn 2014-2016.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đ

Thương hiệu ABBANK của Ngân hàng TMCP An Bình- Chi nhánh Huế.
3.2. Khách thể nghiên cứu
Là những người đã, đang và chưa từng sử dụng dịch vụ của ngân hàng thương
mại cổ phần An Bình.
3.3. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: trên địa bàn thành phố Huế.

- Về thời gian: khoảng thời gian thực tập từ 10/2/2014 đến 10/5/2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: Lấy dữ liệu từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai

SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu

2


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

đoạn 2011-2013 của ngân hàng thương mại cổ phần An Bình, các tài liệu khóa luận
trường Đại học Kinh tế Huế, sách chuyên ngành, tài liệu mạng…
- Dữ liệu sơ cấp: thông tin thu được từ bảng hỏi điều tra
- Số liệu thu về được tiến hành xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.0 và Excel 2010.
4.2. Phương pháp chọn mẫu
- Sau khi tham khảo các tài liệu, các luận văn liên quan thì để xác định cỡ mẫu
điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, sử dụng công thức của William G.
Cochran (1977) như sau:

Zα / 2 × p × q
2

n=

ε2

tế
H
uế

Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p.q=0.25. Chọn
mức dẫn đến kích cỡ mấu lớn nhất p=q=0.5. Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và
sai số cho phép là e = 8% (Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí)

ại
họ
cK
in
h

tương ứng với z=1.96. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

Theo kinh nghiệm các nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước
lượng thích hợp tối đa thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Nguyễn Đình
Thọ, 2007; theo Hair & Ctg 1998). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới
hạn phải là 200 (Rex B. Kline, 1998; dẫn theo Hoelter 1983). Những quy tắc kinh nghiệm
khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis

Đ

(EFA) thì thông thường số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong
phân tích nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2009). Trong bảng hỏi điều
tra của tôi có 30 biến nên kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện như sau:
Như vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành
các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra,
thì số lượng mẫu tính được n=151 đã thỏa mãn tất cả các điều kiện trên. Tuy nhiên, để

đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tôi tiến hành điều tra với
số lượng là 180 mẫu.
- Cách chọn mẫu

SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu

3


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Bước 1: Xác định tổng thể: người dân tại thành phố thể theo tiêu thức vị trí địa lý,
địa bàn thành phố Huế gồm có 27 phường theo trang web của tỉnh Thừa Thiên Huế:
Do hạn chế về thời gian và nguồn lực mà không
thể điều tra tổng thể, nên thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp chọn mẫu.
Nghiên cứu tiến hành điều tra 7 phường trong tổng số 27 phường của thành phố
Huế nhờ vào công cụ chọn xác xuất ngẫu nhiên của trang web: www.random.org để
chọn ra 7 phường tại TP. Huế. Các phường được chọn để điều tra gồm các phường sau:
Kết quả đã chọn ra 7 phường sau đây:
 Phường Phước Vĩnh
 Phường An Cựu

tế
H
uế

 Phường Kim Long
 Phường Vỹ Dạ

 Phường Trường An
 Phường An Đông

ại
họ
cK
in
h

 Phường Tây Lộc

Bước 2: Sau khi chọn được 7 phường, xác định số lượng mẫu cần điều tra cụ
thể ở mỗi phường

Bảng 1: Các phường được chọn để điều tra tại thành phố Huế
Số nhân khẩu

Phường

Số lượng mẫu cần
điều tra ở mỗi phường

Dân số

Nam

Nữ

129.043

60.835

67.753

n=180

Phường An Cựu

22.62

10.478

12.142

32

Phường Vỹ Dạ

18.811

8.383

9.973

26

Phường Tây Lộc

19.611

9.551

10.06

27

Phường An Đông

15.886

7.695

8.191

22

Phường Trường An

15.937

7.721

8.216

22

Phường Phước Vĩnh

21.161

9.743

11.418

30

Phường Kim Long

15.017

7.264

7.753

21

Đ

Tổng số

(nguồn: />
SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu

4


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp
Bước 3: Chọn phần tử của mẫu

Sau khi xác định cỡ mẫu cụ thể cần điều tra trong mỗi phường, nghiên cứu sử
dụng phương pháp ngẫu nhiên để tìm kiếm và điều tra một số đối tượng cần phỏng vấn
tại mỗi phường. Có nhiều cách để thực hiện phỏng vấn: được tiến hành chính thức qua
các cuộc khảo sát trên internet, hoặc phỏng vấn trực tiếp thông qua phiếu điều tra khảo
sát. Các cuộc phỏng vấn đều có các câu hỏi được đặt ra và các câu trả lời được đưa ra
theo quy trình của nghiên cứu định lượng.
5. Kết cấu đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần

tế
H
uế

- Phần I: Đặt Vấn Đề
- Phần II: Nội dung và Kết quả nghiên cứu

Chương 1: Một số vấn đề lý luận thực tiễn về thương hiệu và mức độ nhận biết
thương hiệu

ại
họ
cK
in
h

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của người dân thành phố đối với thương
hiệu ABBANK của ngân hàng thương mại cổ phần An Bình
Chương 3. Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết
của người dân thành phố Huế đổi với thương hiệu ABBANK

Đ

- Phần III: Kết luận, kiến nghị

SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu

5


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu (Brand) xuất phát từ một từ Nauy cổ là Brandr, theo tiếng Aixơlen
cổ nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của
mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên

tế
H
uế

lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của
mình. Ngày nay, thương hiệu là phương tiện để một công ty phân biệt sản phẩm của họ
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Một số khái niệm về thương hiệu:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí

ại
họ
cK
in
h

hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng
hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh”.

Theo Philip Kotler:“Thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Đ

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này
cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các
thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là
các thành phần của một thương hiệu”.
Trong cuốn sách Thương hiệu và nhà quản lý, Theo tác giả TS. Nguyễn Quốc

SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu

6


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004, trang 15), định nghĩa: “Thương hiệu là hình tượng
về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một
loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu
để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác”.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái
niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các
tổ chức khác nhau” (Điều 4- khoản 16- Luật sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11)
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu là

tế
H
uế

thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó,
quan điểm thứ hai ngày càng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do
là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm
lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và

ại
họ
cK

in
h

thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G.&P. Cowking 1996).
Thương hiệu là một thành phần

Sản phẩm là một thành phần

của sản phẩm

của thương hiệu
THƯƠNG
HIỆU

THƯƠNG
HIỆU

SẢN
PHẨM

Đ

SẢN PHẨM

Hình 1- Sản phẩm và thương hiệu
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6)
1.1.1.2. Đặc điểm của thương hiệu
Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình
thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài

SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu

7


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu
dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ
thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
1.1.1.3. Cấu tạo và thành phần của thương hiệu của thương hiệu:
 Cấu tạo của thương hiệu: Theo Lê Anh Cương và cộng sự (2003), một
thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:
Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác
của người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng…

tế
H
uế

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị
giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc…
 Thành phần của thương hiệu

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên,

ại
họ
cK
in
h

thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và
lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu bao gồm.
Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp các lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm
các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung,
chất lượng.

Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu

Đ

tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là
nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc
đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công
ty như quốc giá với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế… Trong đó, yếu tố quan trọng
nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.
Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người
gắn liền với một thương hiệu”. Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa
ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá
tính chính) đó là:
• Chân thật (sincerity)

SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu

8


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

• Hứng khởi (excitement)
• Năng lực (competence)
• Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes
• Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike
1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu
 Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết
được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho
cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thương

tế
H
uế

hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuát có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh
nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan tọng trong
việc phân đoạn thị tường của doanh nghiệp. Mỗi loại hàng hóa mang thương hiệu khác
nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau, dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm

ại
họ
cK
in

h

đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp
khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng thì chức năng
phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn trong phân biệt sẽ làm
giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự dễ
nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo
ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho
người tiêu dùng.

Đ

 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi
sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được
thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất
phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có
thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt

SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu

9


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương
hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa,
dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự
nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên
gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một
hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào
thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của
người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy
đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất

tế
H
uế

lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng
thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa,
dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện
khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.

ại
họ
cK
in
h

 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình
và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự
nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi

Đ

phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có
được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu
 Đối với người tiêu dùng:
Thứ nhất, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của
một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối
nào phải chịu trách nhiệm.
Thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để
người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. Nếu
khách hàng nhận ra thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không

SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu

10


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu

dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm
bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên
ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu chất lượng, đặc tính của sản phẩm…, khách hàng hình thành những giả định và kỳ
vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu.
Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. Việc mua
các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của
người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử

tế
H
uế

dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một
dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.
 Đối với các công ty

Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục

ại
họ
cK
in
h

đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm
cho công ty. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình
thức đặc trưng riêng của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí
tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Các quyền sở hữu trí tuệ này
đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận.
Do đó, đối với công ty thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi

nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán

Đ

bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu.
1.1.2. Khái niệm Ngân hàng thương mại
Để đưa ra được một định nghĩa về ngân hàng thương mại, người ta thường phải
dựa vào tính chất mục đích hoạt động của nó trên thị trường tài chính và đôi khi còn
kết hợp tính chất, mục đích và đối tượng hoạt động. Với mỗi quốc gia khác nhau, hình
thành một khái niệm khác nhau về Ngân hàng thương mại (NHTM).
Theo Luật Ngân hàng Đan Mạch năm 1930: “Những ngân hàng thiết yếu bao
gồm những nghiệp vụ nhận tiền gửi, buôn bán vàng bạc, hành nghề thương mại và các
giá trị địa ốc, các phương tiện tín dụng và hối phiếu, thực hiện các nghiệp vụ chuyển
ngân, đứng ra bảo hiểm...”

SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu

11


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Theo Luật Ngân hàng Pháp năm 1941: “NHTM là những xí nghiệp hay cơ sở
hành nghề thường xuyên nhận của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức
khác các số tiền mà họ dùng cho chính họ vào các nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay
dịch vụ tài chính”.
Theo Luật của các tổ chức tín dụng tại Việt Nam:
“Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ, chủ yếu là nhận tiền gửi,

sử dụng số tiền đó để cho vay và thực hiện các nghiệp vụ thanh toán”.
“NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện toàn bộ các hoạt động ngân
hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận góp phần

tế
H
uế

thực hiện các mục tiêu kinh tế của nhà nước”.
Mặc dù có nhiều cách thể hiện khác nhau, nhưng khi phân tích khai thác nội
dung của các định nghĩa đó, người ta dễ nhận thấy các NHTM đều có chung một tính
chất, đó là: việc nhận tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn để sử dụng vào các nghiệp

ại
họ
cK
in
h

vụ cho vay, đầu tư và các dịch vụ kinh doanh khác của chính Ngân hàng.
1.1.3. Thương hiệu ngân hàng

Các ngân hàng thương mại có tính chất khác biệt, đặc thù so với các doanh
nghiệp thuộc các ngành kinh tế khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp
các dịch vụ tài chính, ngân hàng. Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng và
doanh nghiệp là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần
thông qua kết quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu.

Đ

1.1.3.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắn liền
với uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm với khách
hàng và phân biệt với các ngân hàng khác.
1.1.3.2. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng
 Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành
Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong
hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác. Sự nhận biết này giúp các ngân
hàng tiết kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa ra
sản phẩm, dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình. Ngoài ra, khách hàng có xu

SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu

12


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

hướng trung thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với các ngân hàng có
thương hiệu kém hơn. Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì
họ có thể chấp nhận “trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu
cho người khác về thương hiệu mà họ trung thành.
 Tạo hình ảnh tốt về thương hiệu và tạo tính tin cậy
Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân
hàng lớn, vững mạnh. Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn
hơn so với thực tế. Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọng trong
trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết lập

trong tương lai.

tế
H
uế

mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho ngân hàng nâng cao hình ảnh về chất
lượng: một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với sản

ại
họ
cK
in
h

phẩm cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận.
Ngân hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm
năng của ngân hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh
nghiệm, cũng như đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các
ngân hàng khác. Từ đó tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp
các chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị.
 Giảm thiểu được các rủi ro

Đ

Hoạt động kinh doanh ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng,
rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất... vì thế ngân hàng
nào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được rủi ro do lợi thế quy mô, uy
tín mang lại. Đồng thời, do đã có thương hiệu nên các ngân hàng này thường có hệ

thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ quản trị cao
giúp cho ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro một cách hiệu quả.
 Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng
Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa
các ngân hàng, tổ chức tài chính đang diễn ra ngày càng gay gắt. Gia tăng thu hút các
nhà đầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân hàng gia

SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu

13


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các chứng khoán vốn. Đồng
thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút được nhiều nhân tài về tài
chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nền kinh tế.
1.1.3.3. Vai trò của thương hiệu ngân hàng trong nền kinh tế
Lĩnh vực tài chính - ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau
khi Việt Nam chính thức là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO). Ngành
ngân hàng được đánh giá là một trong định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai
trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng
đồng. Có thể nói rằng “thương hiệu ngân hàng là thương hiệu quốc gia”. Bởi vì:

tế
H
uế

Thứ nhất: hơn ai hết ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu
mạnh mẽ. Ngân hàng, nói cho cùng là một định chế tài chính trung gian trong nền kinh
tế cung cấp dịch vụ tài chính, tín dụng. Tài sản thực của ngân hàng rất nhỏ so với giá trị
giao dịch luân chuyển qua ngân hàng. Một ngân hàng có vốn điều lệ 1000 tỷ đồng, có

ại
họ
cK
in
h

thể có nguồn vốn huy động lên đến vài chục ngàn tỷ đồng. Nói cách khác, ngân hàng
đang kinh doanh trên vốn của người khác. Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín
chính là yếu tố sống còn của ngân hàng. Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho
mình một thương hiệu mạnh, tin cậy. So với các hoạt động của các ngành kinh doanh
khác, hoạt động của ngân hàng có nhiều nét đặc thù. Một trong những đặc thù của ngân
hàng thương mại là lòng tin. Vì thế, thương hiệu mạnh đóng vai trò vô cùng quan trọng.
Thương hiệu mạnh phụ thuộc vào các nhà lãnh đạo có những hoạch định chiến lược,

Đ

quản trị chiến lược tốt, đảm bảo cho ngân hàng vừa đạt lợi ích ngắn hạn, vừa gia tăng thị
phần để đạt mục tiêu dài hạn.
Thứ hai: ngành ngân hàng là lĩnh vực sử dụng nhiều công nghệ thông tin nhất,
các số liệu thống kê cho thấy 82% công nghệ ngành ngân hàng được điện tử hóa. Trình
độ công nghệ thông tin về phần mềm, quản lý nhân lực sẽ tạo hình ảnh về một ngân
hàng hiện đại, rồi từ đó mới có đủ năng lực cạnh tranh với các ngân hàng trong khu
vực và trên thế giới.
Với những khác biệt trên, ngành ngân hàng được đánh giá là một định chế tài
chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động

kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng. Ngân hàng là dòng máu của nền kinh tế.

SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu

14


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Nếu hệ thống ngân hàng hoạt động tốt thì sẽ phân bổ vốn hiệu quả cho phát triển đầu
tư, kinh doanh, dịch vụ, phát triển kinh tế có chất lượng và bền vững... Nếu ngành
ngân hàng bộc lộ việc mất khả năng thanh khoản thì sẽ ảnh hưởng chung đến toàn hệ
thống và làm giảm nhịp điệu tăng trưởng của nền kinh tế.
1.1.4. Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương
hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương
hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương

tế
H
uế

hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập
các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương
hiệu (Aaker 1991; Keller 1998). Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được
khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc

ại
họ
cK
in
h

hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ
giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với
chi phí hợp lý.

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ của người tiêu dùng đối
với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ
của con người. Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành
phần: nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage), và xu hướng

Đ

hành vi (conative stage).

1.1.4.1. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Có nhiều mức độ nhận biết, từ "mơ hồ" đến "khẳng định" và "khẳng định tuyệt
đối". Trong trường hợp "khẳng định tuyệt đối" khách hàng chỉ chú tâm đến thương
hiệu mà mình yêu thích và gần như quên hẳn các thương hiệu khác trong nhóm sản
phẩm cùng loại.
- Hoàn toàn không nhận biết: Ở cấp độ này, người được phỏng vấn (đáp viên)
hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi. Dù được
trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của họ đối với
thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0.

SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu

15


GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

- Nhận biết có trợ giúp: Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này,
người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như, phỏng vấn qua internet hoặc phỏng vấn
trực tiếp. Đáp viên sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương
hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Show card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được
những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và
sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước
nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu.
- Nhận biết không trợ giúp: Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương
hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở

tế
H
uế

tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu
được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ
những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ.
- Nhớ đầu tiên: Đây là tầng cao nhất trong các cấp độ nhận biết thương hiệu. Đáp

ại
họ
cK

in
h

viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp
này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của họ, vị trí đầu tiên trong bảng xếp
hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất
và thương hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi)

Đ

TOM

Không nhắc
mà nhớ

Nhắc mới nhớ

Hoàn toàn không biết
Hình 2: Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu

SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu

16