Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với an toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt tại thành phố huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----

tế
H
uế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

ại
họ
cK
in
h

ĐỐI VỚI AN TOÀN THỰC PHẨM TRONG TIÊU THỤ THỊT
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Giáo viên hướng dẫn:

MAI THỊ LY

TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA

Đ

Sinh viên thực hiện:

Lớp: K44B- QTKDTM
Niên khóa: 2010 – 2014

Huế, 05/2014

SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu
sắc đến tất cả các cơ quan và cá nhân đã tạo điều kiện, giúp đỡ tôi trong
suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy, Cô giáo trường
Đại học Kinh tế Huế đã nhiệt tình giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt bốn

tế
H
uế

năm đại học và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành bài khóa luận
này.

Để có được kết quả này, tôi vô cùng biết ơn và bày tỏ lòng kính trọng đến TS.
Nguyễn Thị Minh Hòa, người đã dành nhiều thời gian, tâm huyết truyền đạt, chỉ

ại
họ
cK
in
h

dạy tận tình những kiến thức bổ ích về những vấn đề liên quan đến đề tài, cũng
như những thiếu sót trong suốt quá trình thực hiện, giúp tôi có được những nền
tảng cần thiết để hoàn thiện đề tài nghiên cứu này.
Bên cạnh đó, tôi cũng gửi lời cảm ơn chân thành cảm ơn đến Ban lãnh
đạo, các anh chị nhân viên tại Chi cục An toàn Thực phẩm, đặc biệt là Th.s
Huỳnh Trường Ngọ, Trưởng phòng ĐKCL&CNSP đã nhiệt tình giúp đỡ,
cung cấp cho tôi các tài liệu cần thiết và những kiến thức thực tế trong suốt

Đ

quá trình thực tập.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã quan tâm,

ủng hộ tôi trong quá trình thực hiện đề tài.
Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức và kinh nghiệm, đề tài không
thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, ý kiến
đóng góp chân thành của quý Thầy, Cô và các bạn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 05 năm 2014

Sinh viên
Mai

SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

Thị

Ly

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU....................................................................................... vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ............................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................................... ix
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ ..............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................1

tế
H
uế

2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3

4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................4
4.1. Các thông tin cần thu thập ..................................................................................4

ại
họ
cK
in
h

4.2. Quy trình nghiên cứu..........................................................................................4
4.3. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................5
4.3.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................................5
4.3.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................................5
4.3.2.1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu ..................5
4.3.2.2. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu ...................................................8
5. Kết cấu của đề tài ......................................................................................................9

Đ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................10
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI AN TOÀN THỰC PHẨM TRONG TIÊU THỤ THỊT TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HUẾ .....................................................................................................10
1.1. Lý luận về nhận thức An toàn thực phẩm ........................................................10
1.1.1. Lý luận về nhận thức..................................................................................10
1.1.1.1. Khái niệm nhận thức ...........................................................................10
1.1.1.2. Phân loại nhận thức .............................................................................10
1.1.1.3. Đánh giá nhận thức của khách hàng. ...................................................13
1.1.1.4. Quá trình người tiêu dùng tăng cường trình độ nhận thức ..................13
SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

1.1.2. Lý thuyết về An toàn thực phẩm ...............................................................17
1.1.3. Nhận thức An toàn thực phẩm ...................................................................18
1.2. Lý thuyết về người tiêu dùng và tiêu dùng ......................................................18
1.2.1. Lý thuyết người tiêu dùng..........................................................................18
1.2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng ..................................................................18
1.2.1.2. Phân loại người tiêu dùng ....................................................................18
1.2.2. Lý thuyết về tiêu dùng ...............................................................................19
1.2.2.1. Khái niệm tiêu dùng ............................................................................19
1.2.2.2. Phân loại tiêu dùng ..............................................................................19

tế
H
uế

1.3. Nhận thức ATTP trong tiêu dùng .....................................................................20
1.4. Nhận thức ATTP trong tiêu thụ thịt .................................................................20
1.4.1. Các khái niệm liên quan về thịt .................................................................20
1.4.2. Nhận thức ATTP trong tiêu thụ thịt ...........................................................21

ại
họ
cK

in
h

1.5. Tình hình sản xuất và tiêu thụ thịt ở Việt Nam trong thời gian gần đây: .............22
1.6. Một số nghiên cứu liên quan đến nhận thức ATTP trong tiêu thụ thịt ............24
CHƯƠNG 2: NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI AN TOÀN
THỰC PHẨM TRONG TIÊU THỤ THỊT TẠI THÀNH PHỐ HUẾ....................29
2.1. Tổng quan về thành phố Huế ...........................................................................29
2.1.1. Đặc điểm về dân số ....................................................................................29
2.1.2. Tình hình phát triển kinh tế năm 2013.......................................................29

Đ

2.1.2.1. Du Lịch - Dịch vụ - Thương mại.........................................................29
2.1.2.2. Công nghiệp - TTCN ...........................................................................29
2.1.2.3. Sản xuất nông nghiệp ..........................................................................30
2.1.2.4. Thu chi Ngân sách ...............................................................................30
2.1.2.5. Khoa học công nghệ ............................................................................30
2.1.3. Tình hình ATTP trên địa bàn toàn tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2013 .........31
2.1.3.1. Công tác thông tin truyền thông ..........................................................31
2.1.3.2. Công tác thanh tra, kiểm tra ................................................................32
2.1.3.3. Tình hình ngộ độc thực phẩm.............................................................34
2.1.3.4. Hoạt động cấp chứng nhận đủ điều kiện VSATTP .............................35
SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

2.1.4. Một số đặc điểm về sản xuất và tiêu thụ thịt trên địa bàn Tp Huế ............36
2.2. Kết quả nghiên cứu và thảo luận về nhận thức của người tiêu dùng đối với an toàn
thực phẩm đối với an toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt tại Thành Phố Huế. .................39
2.2.1. Khái quát về mẫu điều tra ..........................................................................39
2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA. .............................................................51
2.2.2.1. Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng
đối với an toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt trên địa bàn thành phố Huế .........51
2.2.2.2. Rút trích nhân tố “Nhận thức ATTP” về vấn đề ATTP trong tiêu thụ
thịt của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế ..........................................57

tế
H
uế

2.2.3. Kiếm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha). .................................58
2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ...............................................................59
2.2.5. Mô hình cấu trúc (SEM) ............................................................................63
2.2.5.1. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ...............................64

ại
họ
cK
in
h

2.2.5.2. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ...............................66
2.2.5.3. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 3 ...............................67
2.2.5.4. Ước lượng mô hình bằng Bootstrap ....................................................69

2.2.6. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu..............................................71
2.2.7. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố tác động tới nhận thức về
ATTP trong tiêu thụ thịt trên địa bàn thành Huế. ...................................................72
2.2.7.1. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố ý thức sức khỏe .............73

Đ

2.2.7.2. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố vai trò chính phủ. ..........75
2.2.7.3. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố sản phẩm tiềm năng ......76
2.2.7.4. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố nhận biết ATTP 2..........78
2.3. Nhận xét chung.................................................................................................79
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỂU
BIẾT VÀ NHẬN THỨC CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ AN TOÀN THỰC
PHẨM TRONG TIÊU THỤ THỊT TRÊN ĐẠI BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ...........80
3.1. Định hướng nâng cao hiểu biết và nhận thức cho người tiêu dùng về an toàn
thực phẩm trong tiêu dùng thịt. ..................................................................................80

SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

3.1.1. Định hướng chiến lược quốc gia An toàn thực phẩm giai đoạn 2011-2020
và tầm nhìn 2030.....................................................................................................80
3.1.1.1. Quan điểm chỉ đạo ...............................................................................80
3.1.1.2. Mục tiêu của Chiến lược .....................................................................79

3.1.2. Định hướng chiến lược chăn nuôi an toàn tỉnh Thiên Thiên Huế .............83
3.1.2.1. Quan điểm ...........................................................................................83
3.1.2.2. Mục tiêu ...............................................................................................83
3.2. Giải pháp nâng cao hiểu biết và nhận thức cho người tiêu dùng về an toàn thực
phẩm trong tiêu dùng thịt. ..........................................................................................84

tế
H
uế

3.2.1. Nhóm giải pháp về ý thức sức khỏe...........................................................84
3.2.2. Nhóm giải pháp về vai trò của chính phủ ..................................................85
3.2.3. Nhóm giải pháp về sản phẩm tiềm năng ....................................................86
3.2.4. Nhóm giải pháp về nhận biết ATTP 2 .......................................................87

ại
họ
cK
in
h

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................89
3.1. Kết luận ............................................................................................................89
3.2 Kiến nghị ...........................................................................................................90
3.2.1 Đối với các cơ quan nhà nước ....................................................................90
3.2.2 Kiến nghị đối với người tiêu dùng: .............................................................92

Đ

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................93

SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Thành phố

HCM

Hồ Chí Minh

ATTP

An toàn thực phẩm

VSATTP

Vệ sinh an toàn thực phẩm

NĐTP

Ngộ độc thực phẩm

CS

Cơ sở

TCVN

Tiêu chuẩn Việt Nam

TQ

Trung Quốc

NN & PTNT

Nông nghiệp và phát triển nông thôn

VN

Việt Nam

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Tp, TP

UBND

Ủy Ban Nhân Dân

CN

Công nghiệp

TTCN

Tiểu thủ công nghiệp

NQ

Nghị quyết

CT

Chính phủ

Đ

CP

Chỉ thị

KHCN

Khoa học công nghệ

T.Ư

Trung Ương

CNVC

Công nhân viên chức

SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động thông tin truyền thông trên địa bàn toàn tỉnh .................31
Bảng 2.2. Kết quả thanh tra, kiểm tra (ngành y tế quản lí) ...........................................32
Bảng 2.3. Kết quả thanh tra, kiểm tra tất cả các cơ sở trên địa bàn tỉnh .......................33
Bảng 2.4. Tình hình vi phạm và xử lí vi phạm ..............................................................33
Bảng 2.5. Các nội dung vi phạm chủ yếu ......................................................................34
Bảng 2.6. Số vụ, mắc, chết do ngộ độc thực phẩm .......................................................34

tế
H
uế

Bảng 2.7. Phân cấp quản lí theo loại hình cơ sở ..........................................................35
Bảng 2.8. Kết quả cấp Giấy chứng nhận đủ điều kiện VSATTP ..................................35
Bảng 2.9. Cấp Giấy chứng nhận đủ điều kiện ATTP theo loại hình cơ sở ...................36
Bảng 2.10. Khái quát về mẫu điều tra ...........................................................................39

ại
họ
cK
in
h

Bảng 2.11: Loại thịt thường mua và mức độ mua .........................................................44
Bảng 2.12: Nguyên nhân mua thịt nhiều nhất ...............................................................45
Bảng 2.13: Thường mua thịt ở đâu và vì sao lại thường mua ở đó ...............................46
Bảng 2.14: Vấn đề quan tâm khi đi mua thịt .................................................................47
Bảng 2.15: Thế nào gọi là an toàn trong tiêu thụ thịt ....................................................49
Bảng 2.16: Nhận thông tin về ATTP ở đâu ...................................................................50
Bảng 2.17: Lợi ích khi sử dụng thực phẩm an toàn ......................................................51

Đ

Bảng 2.18: Phân nhóm sau khi xoay EFA .....................................................................53
Bảng 2.19: Hệ số tải của nhóm nhân tố “nhận thức ATTP” .........................................57
Bảng 2.20: Kiểm định Cronbach's Alpha ......................................................................58
Bảng 2.21: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc ...........................59
Bảng 2.22: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường (trước
khi hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices) (sơ đồ 1 phụ lục 2) ...................59
Bảng 2.23: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường (sau khi
hiệu chỉnh bằng hệ số MI - Modification Indices) ........................................................60

Bảng 2.24: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm ................60
Bảng 2.25: Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm .................................61
SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Bảng 2.26: Ma trận tương quan giữa các khái niệm .....................................................62
Bảng 2.27: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 .........................65
Bảng 2.28: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 2 ....................................67
Bảng 2.29: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 3 ....................................67
Bảng 2.30: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích Bootstrap ......................................70
Bảng 2.31. Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu .....................72
Bảng 2.32: Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố ý thức sức khỏe.....................73
Bảng 2.33: Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố vai trò chính phủ...................75
Bảng 2.34. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố sản phẩm tiềm năng ..............77

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế

H
uế

Bảng 2.35: Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố nhận biết ATTP 2 .................78

SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu của Vebeke và cộng sự ...............................................25
Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu của ZK BEKTAS, B.Miran, OK UYSAL và
C.GUNDEN ...................................................................................................................26
Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu của Mimi Liana và cộng sự CHƯƠNG 2: NHẬN

tế
H
uế

THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI AN TOÀN THỰC PHẨM TRONG
TIÊU THỤ THỊT TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ..................................................................28

Đ

ại
họ
cK
in
h

Sơ đồ 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến NTATTP .........................................................71

SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Cơ cấu theo giới tính .....................................................................................40
Hình 2.2: Cơ cấu theo độ tuổi.......................................................................................41
Hình 2.3: Cơ cấu theo nghề nghiệp ..............................................................................42
Hình 2.4: Cơ cấu theo chi phí thực phẩm hàng tháng ..................................................43

tế
H
uế

Hình 2.5: Cơ cấu theo thu nhập của gia đình ...............................................................44
Hình 2.6: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................62

Hình 2.7: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ...........................64
Hình 2.8: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ...........................66

Đ

ại
họ
cK
in
h

Hình 2.9: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 3 ...........................68

SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
An toàn thực phẩm (ATTP) là vấn đề có tầm quan trọng đặc biệt đối với toàn xã
hội, được tiếp cận với thực phẩm an toàn đang trở thành quyền cơ bản đối với mỗi con
người. Thực phẩm an toàn đóng góp to lớn trong việc cải thiện sức khoẻ con người,
chất lượng cuộc sống và chất lượng giống nòi. Trước mắt, thực phẩm là nguồn cung
cấp chất dinh dưỡng cho sự phát triển của cơ thể, đảm bảo sức khỏe con người nhưng
đồng thời cũng là nguồn có thể gây bệnh nếu không đảm bảo vệ sinh. Không có thực

tế
H
uế

phẩm nào được coi là có giá trị dinh dưỡng nếu nó không đảm bảo vệ sinh. Về lâu dài
thực phẩm không những có tác động thường xuyên đối với sức khỏe mỗi con người
mà còn ảnh hưởng đến nòi giống của dân tộc. Sử dụng các thực phẩm không đảm bảo
vệ sinh trước mắt có thể bị ngộ độc cấp tính với các triệu chứng ồ ạt, dễ nhận thấy,

ại
họ
cK
in
h

nhưng vấn đề nguy hiểm hơn nữa là sự tích lũy dần các chất độc hại ở một số cơ quan
trong cơ thể sau một thời gian mới phát bệnh hoặc có thể gây các dị tật, dị dạng cho
thế hệ mai sau. Những ảnh hưởng tới sức khỏe đó phụ thuộc vào các tác nhân gây
bệnh. Những trẻ suy dinh dưỡng, người già, người ốm càng nhạy cảm với các bệnh do
thực phẩm không an toàn nên càng có nguy cơ suy dinh dưỡng và bệnh tật nhiều hơn.
An toàn thực phẩm không chỉ ảnh hưởng trực tiếp, thường xuyên đến sức khỏe mà
còn liên quan chặt chẽ đến năng suất, hiệu quả phát triển kinh tế, thương mại, du lịch

Đ

và an sinh xã hội. Đảm bảo an toàn thực phẩm góp phần quan trọng thúc đẩy phát
triển kinh tế - xã hội, xoá đói giảm nghèo và hội nhập quốc tế.
Tuy nhiên, công tác bảo đảm an toàn thực phẩm ở nước ta còn nhiều khó khăn,
thách thức. Tình trạng ngộ độc thực phẩm có xu hướng tăng và ảnh hưởng không nhỏ

tới sức khoẻ cộng đồng. Theo số liệu từ Tổng cục thống kê Việt Nam, tính chung 11
tháng năm 2013, cả nước có 127 vụ ngộ độc thực phẩm với 4,4 nghìn người bị ngộ
độc, trong đó 20 trường hợp tử vong. Theo Cục An toàn thực phẩm, Bộ Y tế, nguyên
nhân của các vụ ngộ độc được xác định bằng xét nghiệm lâm sàng chủ yếu là do vi
sinh vật, do ngộ độc tự nhiên, do hóa chất... và xác định căn nguyên tất cả đều do mất

SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

vệ sinh an toàn thực phẩm do trong nguyên liệu, do chế biến. Bên cạnh đó sản xuất,
kinh doanh thực phẩm ở nước ta cơ bản vẫn là nhỏ lẻ, quy mô hộ gia đình nên việc
kiểm soát an toàn vệ sinh rất khó khăn. Ở Việt Nam nói chung và tỉnh Thừa Thiên Huế
nói riêng đã có những tiến bộ rõ rệt trong bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm trong
thời gian qua. Theo báo cáo ngày 25/12/2013, tại Sở Y tế Tỉnh Thừa Thiên Huế, Ban
Chỉ đạo liên ngành vệ sinh an toàn thực phẩm tỉnh đã tổ chức Hội nghị tổng kết công
tác vệ sinh an toàn thực phẩm năm 2013, triển khai kế hoạch năm 2014. Trong năm
2013, dưới sự chỉ đạo của các cấp ủy đảng, chính quyền, sự phối hợp đồng bộ giữa các
ban, ngành, đoàn thể, công tác vệ sinh an toàn thực phẩm đã thành lập 407 đoàn thanh

tế
H
uế

tra, kiểm tra tại 6313 cơ sở; qua đó, tỷ lệ cơ sở đạt yêu cầu về vệ sinh an toàn thực

phẩm là 84% (năm 2012: 83,5%). Bên cạnh những kết quả đạt được, công tác vệ sinh
an toàn thực phẩm vẫn tồn tại một số khó khăn, hạn chế: các biện pháp xử lý vi phạm
ở tuyến huyện, thị xã, thành phố chưa nghiêm khắc, thiếu tính răn đe; việc quản lý các

ại
họ
cK
in
h

cơ sở sản xuất, kinh doanh nhỏ lẻ gặp khó khăn; điều kiện cơ sở vật chất, trang thiết bị
cho người lao động tại nhiều cơ sở chưa đảm bảo…
Thịt là một trong những loại thực phẩm được nhiều gia đình sử dụng trong bữa
ăn hằng ngày. Khi thu nhập đầu người tăng lên thì nhu cầu của người tiêu dùng về thịt
theo đó cũng tăng lên cả về lượng lẫn về chất. Tuy nhiên, gần đây hàng loạt thông tin
liên quan đến sự không an toàn về thịt ở tỉnh Thừa Thiên Huế đã gây nhiều hoang
mang và lo lắng cho người tiêu dùng nơi đây. Do đó vấn đề an toàn thực phẩm trong

Đ

tiêu thụ thịt ngày càng được nhiều người tiêu dùng quan tâm. Vậy làm thế nào để
người tiêu dùng có được cái nhìn cũng như nhận thức tốt nhất, bao quát nhất về vấn đề
an toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt trong điều kiện thị trường hiện nay?
Sự hiểu biết và nhận thức đối với an toàn thực phẩm sẽ ảnh hưởng rất lớn đến
hành vi và quyết định tiêu dùng thịt của người tiêu dùng. Vấn đề nghiên cứu nhận thức
của người tiêu dùng đối với an toàn thực phẩm đã được thực hiện dưới nhiều khía cạnh
khác nhau, ở Việt Nam, các nghiên cứu hầu hết tập trung vào nghiên cứu nhu cầu tiêu
dùng. Nghiên cứu liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm
vẫn còn hạn chế.

SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Xuất phát từ những lý do trên, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu
nhận thức của người tiêu dùng đối với an toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt tại
Thành Phố Huế” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với an toàn thực phẩm trong tiêu
thụ thịt để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức về an
toàn thực phẩm cho người tiêu dùng.
Mục tiêu cụ thể:

toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt.

tế
H
uế

- Đánh giá thực trạng về hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng đối với an
- Phân tích các nhân tố tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về an toàn
thực phẩm đối với việc tiêu thụ thịt.

ại

họ
cK
in
h

- Đề xuất một số giải pháp cụ thể dựa trên kết quả phân tích để các bên liên quan
nâng cao hiểu biết và nhận thức cho người tiêu dùng về an toàn thực phẩm trong tiêu
dùng thịt.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức của người tiêu dùng đối với an toàn thực
phẩm trong tiêu thụ thịt tại Thành Phố Huế

- Đối tượng điều tra: Người tiêu dùng thịt tại thành phố Huế

Đ

- Nội dung nghiên cứu: Từ thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với an
toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt, xác định và đánh giá các nhân tố để đưa ra các giải
pháp nâng cao nhận thức về an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Thành Phố Huế
+ Thời gian:
Số liệu thứ cấp: Thu thập trong những năm gần đây nhất (ít nhất 3 năm từ 2011- 2013)
Số liệu sơ cấp: Thu thập từ tháng 1/2014 – 5/2014

SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

3

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Các thông tin cần thu thập
- Thực trạng về hiểu biết và nhận thức của khách hàng đối với an toàn thực phẩm
trong tiêu thụ thịt.
- Những nhân tố nào tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về an toàn thực
phẩm đối với tiêu thụ thịt trên địa bàn thành phố Huế.
- Nhân tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến lớn nhất đến nhận thức của người
tiêu dùng về an toàn thực phẩm đối với tiêu thụ thịt.
- Những ý kiến của khách hàng về một số yếu tố mà các nhà cung cấp thịt, cũng

tế
H
uế

như các cơ quan liên quan đến an toàn thực phẩm cần chú ý để nâng cao hơn nữa công
tác vệ sinh trong an toàn thực phẩm, đặc biệt là trong vấn đề tiêu thụ thịt hiện nay.
4.2. Quy trình nghiên cứu
- Nghiên cứu tài liệu
- Nghiên cứu thăm dò

ại
họ
cK
in

h

Bảng hỏi

Nghiên cứu chính thức:

Bảng hỏi

Điều chỉnh

chính thức

Đ

- Chọn mẫu điều tra
- Cỡ mẫu: 210 mẫu
- Hình thức điều tra: phỏng vấn
trực tiếp đại diện hộ dân

Điều tra thử: 30 mẫu

Thu thập và xử lí dữ liệu:

- Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
- Xử lí dữ liệu điều tra với phần mềm SPSS 16.0
+ Thống kê mô tả

Hoàn thành
nghiên cứu

+ Phân tích nhân tố
+ Đánh giá độ tin cậy
+ Kiểm tra phân bố chuẩn
+ Kiểm định các mối liên hệ…
- Xử lí dữ liệu điều tra với phần mềm AMOS

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

4.3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
4.3.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật
phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là Th.s Nguyễn Trường Ngọ, Trưởng
phòng Đăng kí Chất lượng & Chứng nhận Sản phẩm. Nhân viên phòng Đăng kí Chất
lượng & Chứng nhận Sản phẩm để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của

tế
H
uế

người tiêu dùng đối với an toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt.
Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=10). Đối tượng
phỏng vấn: 10 người tiêu dùng thịt trên địa bàn thành phố Huế, mà cụ thể 10 người này
được chọn ra từ kiệt 31, 38 và 81 đường Hồ Đắc Di, thành phố Huế. Kết hợp với một số

ại
họ
cK
in
h

nội dung được chuẩn bị trước dựa theo “Mô hình Nhận thức của người tiêu dùng hướng
tới thịt an toàn” (Theo Mimi Liana và cộng sự 2010) và một số số liệu, thông tin và tài
liệu liên quan đến tình hình tiêu thụ thịt, an toàn thực phẩm, nhận thức của người tiêu
dùng... được thu thập từ Ủy ban nhân dân Tỉnh, Thành Phố Huế, Chi cục Thú y tỉnh, Chi
cục An toàn thực phẩm, Sở Y tế, Niên giám thống kê, các cuộc điều tra, các công trình
nghiên cứu trước đây.... Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Kết
quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.

Đ

4.3.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất
nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng đối với an
toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt trên địa bàn thành phố Huế.
4.3.2.1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
 Về kích thước mẫu:
Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu
được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích cỡ

mẫu theo tỷ lệ.

SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các nghiên
cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử dụng thang
đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm định Chisquare,…). Ngược lại, phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng
khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang
đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình
điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin
cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều
đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai công thức đều rất tốt.

tế
H
uế

Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề
tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:
σ2: phương sai

Z2 σ2

σ: độ lệch chuẩn

n = --------

ại
họ
cK
in
h

e2

n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu
lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.

Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập
bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.

Đ

Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu
tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị σ = 0,370.
Z2 σ 2

(1,96)2*(0,370)2

n = -------- = --------------------= 210,36 (mẫu)

e2

(0,05)2

Dựa trên kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu có kinh nghiệm thực hiện trước
đây thì với số câu hỏi trong bảng hỏi là 42 câu thì cỡ mẫu 210 đảm bảo tỷ lệ 1:5,
đảm bảo độ tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến hành các bước xử lý, phân tích số
liệu, phân tích EFA,...

SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

 Về phương pháp thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức
Giai
đoạn
1

Dạng
Sơ bộ

Phương
pháp

Định tính

Kỹ thuật

Mẫu

Phỏng vấn trực tiếp
(kỹ thuật ánh xạ)

10 đáp viên

Bút vấn
2
Chính thức
Định lượng (Khảo sát bảng câu hỏi)
210 mẫu
Xử lý dữ liệu
Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn

tế
H
uế

mẫu xác suất nhiều giai đoạn. Việc chọn hộ gia đình được tiến hành theo ba bước sau:
Bước 1: Lập danh sách toàn bộ các phường, chọn ngẫu nhiên ra 6 phường, 3
phường ở bờ Bắc và 3 phường ở bờ Nam, tính số hộ cần điều tra trong mỗi phường.
Trong mỗi phường chọn ra 1 tổ để điều tra. Trong mỗi tổ lập danh sách các hộ gia

ại
họ

cK
in
h

đình. Xác định số hộ cần điều tra trong mỗi tổ.

Bước 2: Xác định bước nhảy k = số nhà có trong mỗi tổ/số hộ cần điều tra trong mỗi tổ
Bước 3: Từ 1 đến k, ta chọn ngẫu nhiên một giá trị x làm đơn vị khảo sát đầu
tiên tại mỗi tổ.Các giá trị tiếp theo sẽ là x+k, nếu gặp người không trả lời thì phỏng
vấn hộ kế tiếp thay thế hộ này, các hộ được phỏng vấn sau không thay đổi.
Cơ cấu chọn mẫu theo phường và tổ trên địa bàn Tp Huế:

Đ

Bảng 1: Tính mẫu điều tra

4

Số hộ
trong tổ
123

Bước
nhảy k
3

Phước Vĩnh

7105

23

Số hộ cần
khảo sát
48

An Cựu

6638

22

46

11

107

2

An Đông

4120

14

30

16

97

3

Thuận Thành

3689

12

25

10

176

7

Thuận Hòa

4056

13

27

22

80

3

Tây Lộc

4814

16

34

23

140

4

30422

100

210

Phường

Tổng

Số hộ

Tỷ lệ (%)

Tổ

(Nguồn: Chi cục thống kê tỉnh Thừa Thiên Huế 2013)
SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Cụ thể như sau: Thành phố Huế có tất cả 27 phường, để đảm bảo độ tin cậy thang
đo tôi tiến hành chọn 3 phường ở bờ Bắc và 3 phường ở bờ Nam. Lý do chọn 6
phường này là vì thứ nhất đây là những phường có dân số thuộc dạng đông và khá
đông, thứ hai là vì điều kiện, hoàn cảnh là một sinh viên phải đi thực tập tại địa điểm
thực tập một tuần 3 buổi, nên tôi chọn những phường thuận tiện nhất để tiện trong quá
trình điều tra. Ba phường ở bờ Nam bao gồm: phường Phước Vĩnh, phường An Cựu
và phường An Đông. Tại các phường tôi tiến hành chọn ra các đường như sau: phường
Phước Vĩnh, chọn đường Trần Phú, Phan Chu Trinh và Đặng Huy Trứ. Phường An
Cựu chọn đường Hồ Đắc Di, Duy Tân và Ngự Bình. Phường An Đông, chọn đường

tế
H
uế

Hải Triều, Trường Chinh và Tôn Quang Phiệt. Ở bờ bắc, tại phường Thuận Thành các
đường điều tra đó là Đoàn Thị Điểm, Phùng Hưng và Lê Thánh Tôn. Nguyễn Cư
Trinh, Trần Nguyên Hãn, Thạch Hãn thuộc phường Thuận Hòa. Phường Tây Lộc chọn

ại
họ
cK
in
h

đường Nguyễn Trãi, Thái Phiên và Lê Đại Hành để tiến hành điều tra thu thập số liệu.
4.3.2.2. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 kết hợp với
phần mềm Amos 16.0. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây:
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.

2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2)

Đ

3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu

SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa
1. Sử dụng frequency để phân tích
thông tin mẫu nghiên cứu
2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
3. Kiểm định cronbach’s alpha để xem

xét độ tin cậy thang đo
4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

tế
H
uế

5. Sử dụng mô hình cấu trúc SEM để
phân tích mối liên hệ giữa nhận thức về
an toàn thực phẩm với mức tiêu thụ thịt.

ại
họ
cK
in
h

6. Kiểm định phân phối chuẩn các
nhóm có ý nghĩa thống kê

7. Kiểm định one sample t-test nhận
định khách hàng về các yếu tố tác động
đến nhận thức an toàn thực phẩm thịt

Sơ đồ 2: Sơ đồ các bước xử lý và phân tích dữ liệu

5. Kết cấu của đề tài
Phần I: Đặt vấn đề

Đ

Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về nhận thức của người tiêu dùng đối với ATTP trong tiêu
thụ thịt trên địa bàn thành phố Huế.
Chương 2: Nhận thức của người tiêu dùng đối với ATTP trong tiêu thụ thịt trên
địa bàn thành phố Huế.
Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức cho
người tiêu dùng về ATTP trong tiêu thụ thịt trên địa bàn thành phố Huế.
Phần II: Kết Luận và kiến nghị

SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI AN TOÀN THỰC PHẨM TRONG TIÊU THỤ THỊT TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HUẾ
1.1. Lý luận về nhận thức An toàn thực phẩm
1.1.1. Lý luận về nhận thức
1.1.1.1. Khái niệm nhận thức

tế
H

uế

Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý, lưu trữ trong bộ nhớ.
Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp lý, khách hàng càng có khả năng
đưa ra quyết định đúng đắn, khi đó trình độ nhận thức của khách hàng càng cao (và
ngược lại). Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và

ại
họ
cK
in
h

mua sắm gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng. (Giáo trình Hành vi người
tiêu dùng, 2010).

Nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của họ: mua ở
đâu, khi nào, mức độ dễ dàng ra quyết định, mức độ thỏa mãn với quyết định, sản
phẩm đã lựa chọn. Do đó, đòi hỏi người làm marketing cần phải đo lường nhận thức
khách hàng để nếu có lỗ hổng trong nhận thức thì có phương pháp làm đầy thích hợp.
Nhận thức của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm mà họ

Đ

tích lũy được và cách họ tiếp cận thông tin. Khi có cùng một động cơ mà nhận thức
khác nhau thì quyết định mua có thể sẽ khác nhau.
1.1.1.2. Phân loại nhận thức
Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, TS Vũ Huy Thông (chủ biên), Trường Đại
học kinh tế Quốc dân, Khoa Marketing, trang 302 cho biết, nhận thức được phân loại
theo tính chất và theo tư duy Marketing.

1.1.1.2.1. Phân loại nhận thức theo tính chất
Theo tính chất, nhận thức bao gồm nhận thức cơ bản và nhận thức ứng dụng.

SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

 Nhận thức cơ bản
Nhận thức cơ bản mang tính khách quan, bao gồm kiến thức về những thông tin
về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được. Ví dụ, một khách hàng có nhận thức cơ
bản là những sản phẩm có chất lượng cao thường được bán với giá cao.
Nhận thức cơ bản phân thành 2 loại:
+ Nhận thức rời rạc: bao gồm những thông tin được xác định trong những thời
gian cụ thể, nó được sử dụng để trả lời những câu hỏi dạng như: Gói bột giặt đó được
mua khi nào?
+ Nhận thức chuỗi: bao gồm những kiến thức thông thường có nghĩa với nhiều
 Nhận thức ứng dụng

tế
H
uế

người, có liên quan với nhau, ví dụ như cấu hình của một chiếc máy tính.
Nhận thức ứng dụng là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc
ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề. Nhận thức ứng dụng mang tính chủ quan, chịu

ại
họ
cK
in
h

tác động lớn bởi những đặc tính văn hoá và cá tính của mỗi người. Ví dụ: Khi khách
hàng mua gói bột giặt họ nghĩ với chất lượng cao thì giá sẽ cao, nhưng họ khó có thể
khẳng định rằng, sản phẩm được bán với giá cao chất lượng sẽ cao.
1.1.1.2.2. Phân loại nhận thức theo tư duy marketing
Marketing phân loại nhận thức của người tiêu dùng theo mức độ và cách thức
ảnh hưởng tới hành vi của họ. Do đó nhận thức ở đây được chia thành: Biết về sản
phẩm, biết về giá, biết mua và biết sử dụng.

Đ

 Biết về sản phẩm

Mức độ nhận thức này thể hiện sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm
và các nhãn hiệu trong dòng sản phẩm đó: có nghe nói đến dòng sản phẩm này, biết về
giá trị lợi ích sản phẩm, biết ai là nhà cung cấp,… Nếu khách hàng chỉ mới biết về sản
phẩm của chúng ta thì chưa phải là dấu hiệu đáng tin cậy cho rằng cơ hội để sản phẩm
được khách hàng lựa chọn là lớn. Do đó người làm marketing cần phải quan tâm đến
nhận thức về sản phẩm trong mối liên hệ với sản phẩm cạnh tranh. Có 2 phương pháp
sử dụng chủ yếu để phân tích nhận thức khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp và
đối thủ:

SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

- Phương pháp phân tích nhận biết: Nhớ đến đầu tiên (Top of mind), cái đầu tiên
trong trí nhớ; nhận biết không có hỗ trợ (spontaneous), xác định sự nổi bật của thương
hiệu, mức độ liên tưởng với sản phẩm; và nhận biết hỗ trợ (Promt), thăm dò xem liệu
người ta đã từng nghe nói tới những thương hiệu cụ thể nào và liệu họ có biết thương
hiệu đó chỉ với tên thương hiệu hay không.
- Phương pháp phân tích hình ảnh: Mục tiêu của phương pháp phân tích hình
ảnh là tìm ra yếu tố cụ thể giúp xác định hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức của khách
hàng với các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhất. Từ đó có thể giúp doanh nghiệp
có phương hướng để đưa ra chiến lược marketing nói chung, chiến lược truyền thông,
 Biết giá

tế
H
uế

xúc tiến hỗn hợp nói riêng phù hợp với thị trường mục tiêu.
Những thông tin về giá mà người làm marketing cần chú ý: giá tuyệt đối (bao nhiêu
cho một đơn vị thông tin sản phẩm), giá tương đối (chênh lệch giá giữa các sản phẩm như

ại
họ
cK
in

h

thế nào). Để từ đó xác định giá phù hợp để giá không quá đắt, cũng không quá rẻ.
 Biết mua - mua ở đâu

Khi ra quyết định mua, khách hàng sẽ quyết định nên mua ở đâu. Điều này phụ
thuộc khả năng biết mua của khách hàng. Biết mua thể hiện ở khách hàng biết được
sản phẩm họ cần bày bán ở đâu, vị trí nào trong cửa hàng…Việc biết mua ở đâu cũng
sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng: khi họ biết về một cửa hàng, họ sẽ
bị ảnh hưởng nhiều bởi người bán. Khi họ không biết, họ có thể chịu ảnh hưởng quá

Đ

nhiều thông tin làm họ khó nhận ra nơi trưng bày sản phẩm.
 Biết mua - mua khi nào
Một khách hàng biết mua hay không còn phụ thuộc họ biết chọn thời điểm mua
để có nhiều lợi ích nhất: được giảm giá, khuyến mãi,…Nhận thức mua rất quan trọng,
nó ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm mới.
 Biết sử dụng
Là mức độ nhận thức cao của người tiêu dùng. Việc xem xét mức độ biết sử dụng
rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến quyết đinh mua và việc tiếp nhận giá trị của người
tiêu dùng.

SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

1.1.1.3. Đánh giá nhận thức của khách hàng.
Đánh giá nhận thức của khách hàng bao gồm:
Đánh giá nhận thức cơ bản- khách quan: đo lường những thông tin đang lưu giữ
trong bộ nhớ của khách hàng ( các thông tin mang tính lưu trữ).
Đánh giá nhận thức ứng dụng- chủ quan: đo lường nhận thức của chính bản thân
họ về một sự vật, hiện tượng (các thông tin mang tính nhận định).
Giữa nhận thức cơ bản- khách quan và nhận thức ứng dụng- chủ quan có mối liên
hệ tác động qua lại lẫn nhau.
1.1.1.4. Quá trình người tiêu dùng tăng cường trình độ nhận thức

tế
H
uế

Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, TS Vũ Huy Thông (chủ biên), Trường Đại
học kinh tế Quốc dân, Khoa Marketing, trang 312 cho biết, nhận thức của khách hàng
chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi việc họ tiếp cận những thông tin và xử lý nó như thế nào.
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới quá trình xử lý thông tin. Đó là (1) Bản chất của

ại
họ
cK
in
h

thông tin, (2) Cách thức xử lý thông tin của khách hàng, (3) Các hoạt động trong quá
trình thông tin.

1.1.1.4.1. Bản chất của thông tin

Thông tin bao gồm toàn bộ sự thật, phỏng đoán hay ước lượng và các mối tương
quan ảnh hưởng tới nhận thức về bản chất và hoàn cảnh của một vấn đề hay cơ hội nào
đó của người ra quyết định. Thông tin được thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau
với các ý nghĩa khác nhau.

Đ

Sự kiện: Đây là dạng đơn giản nhất của thông tin. Nó là một hiện tượng, một
tình huống, một sự việc được quan sát một cách trực tiếp hoặc là một vấn đề có thể tìm
hiểu và được ai đó tin tưởng. Nó thể hiện chính xác bất kể nội dung nào- thậm chí
ngay cả những phạm trù thầm kính về tình cảm của con người.
Ước lượng: Khác với sự thật, ước lượng có được dựa trên cơ sở suy luận (hoặc
tư duy logic hay thống kê) thay vì quan sát được. Chúng ta luôn muốn có sự thật
nhưng phải sử dụng ước lượng bởi hạn chế về mặt thời gian và kinh phí.
Phỏng đoán: Sự thật và ước lượng xem xét quá khứ và hiện tại còn phỏng đoán
xem xét tương lai. Nó thể hiện cái gì sẽ diễn ra trong tương lai.

SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Mối tương quan: Để có được ước lượng và phỏng đoán, đặc biệt là với các vấn
đề phức tạp, những sự vật cụ thể, với những tình huống cụ thể chắc chắn sẽ liên quan

tới nhau (mối quan hệ nhân- quả) và tương quan với các tình huống cụ thể khác.
1.1.1.4.2. Cách thức xử lý thông tin của khách hàng
Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do chính cách thức
xử lý thông tin của họ. Ba cách xử lý thông tin khác nhau sau đây chắc chắn sẽ dẫn
đến những nhận thức khác nhau của khách hàng (GS.TS. Trần Minh Đạo (chủ biên),
Giáo trình marketing căn bản, trang 110- 112, NXB Giáo dục, 2002).
Sự chú ý chọn lọc: Trong cuộc sống hàng ngày, con người luôn chịu tác động

tế
H
uế

bởi một khối lượng đồ sộ các tác nhân kích thích, với vô số nguồn cung cấp thông tin,
không chỉ những thông tin thương mai mà còn cả những thông tin đại chúng và các
nguồn tin cá nhân khác mà họ không thể xử lý tất cả các thông tin. Khách hàng sẽ có
một quá trình chọn lọc thông tin, những thông tin được khách hàng chú ý sẽ đi vào bộ

ại
họ
cK
in
h

nhớ của khách hàng còn những thông tin không được chú ý sẽ không được lưu giữ lại.
Chính vì vậy người làm Marketing phải tìm cách tạo ra các kích thích thu hút sự chú ý
của khách hàng. Tuy nhiên một điều khó khăn đặt ra đó chính là “những kích thích nào
sẽ được con người chú ý và lưu giữ”? Các nhà nghiên cứu đã có một số phát hiện giúp
giải đáp câu hỏi này:

- Con người thường chú ý tới các kích thích liên quan đến nhu cầu hiện có.

- Có 2 loại chú ý: chú ý có chủ định và chú ý không có chủ định

Đ

+ Chú ý có chủ định: Là sự chú ý có mục đích do nhu cầu đặt ra
+ Chú ý không có chủ định: Là sự chú ý hướng tới những vấn đề mới, hấp dẫn
mà trước đó khách hàng chưa nghĩ tới.
- Con người dễ bị lôi kéo sự chú ý đối với những kích thích mới lạ, độc đáo hoặc
có sự khác biệt so với tầm mức bình thường tring nhận biết của họ.
Sự bóp méo thông tin: Ngay cả những tác nhân tạo được sự chú ý của người
tiêu dùng cũng không đảm bảo chắc chắn rằng, họ sẽ tiếp nhận đúng như ý định của
người truyền thông tin. Người nhận tin thường gò ép thông tin nhận được vào khuôn
khổ những suy nghĩ sẵn có của mình. Khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh thông tin
theo ý nghĩa riêng của mỗi người được gọi là sự bóp méo thông tin hay nhận thức
SVTH: Mai Thị Ly – K44B QTKDTM

14